Las influyentes subculturas digitales.

Los jóvenes para la cuota mental, las mujeres para la cuota de mercado y los internautas
para la cuota emocional.

A la hora de defender una marca en el mundo digital, no todos los consumidores son
iguales, algunos segmentos se guían sólo por sus preferencias personales y la información
que reciben a través de la publicidad sin que les influyan las recomendaciones de otros
consumidores. Es más, tampoco comparten su propia experiencia con los demás. Otros
segmentos sin embargo muestran mayor propensión a pedir consejo y ofrecer sus
recomendaciones personales sobre diversas marcas. Esos son los consumidores con más
probabilidades de convertirse en fieles defensores de una marca.

Para incrementar las posibilidades de conseguir la recomendación por boca a boca, las
empresas deberían enfocar su atención en los jóvenes, las mujeres y los internautas (JMI).
Se han estudiado muchos aspectos relacionados con estos grandes grupos de
consumidores. Aunque sólo sea por el tamaño, se trata de tres segmentos muy lucrativos.
Por eso, se han realizado enfoques de marketing muy personalizados para adaptarse a
cada uno de ellos. Pero desde un punto de vista más global, hay una amenaza común que
comparten los tres: los JMI son los segmentos de consumidores más influyentes de la era
digital.

Quizá no deba sorprendernos que la mayoría de las denominadas subculturas -grupos que
se rigen por sus propias creencias y normas, ajenas a la cultura mayoritaria (como, por
ejemplo, los cosplayers que se visten de un personaje específico, los educadores en el
hogar i los piratas informáticos) - sean grupos conformados sobre todo por jóvenes, mujeres
o internautas. Son grupos que, en muchos lugares del mundo, eran considerados
minoritarios y con una situación en la sociedad un tanto marginal. De hecho, en el pasado la
autoridad y el poder estaban en manos de los mayores, los hombres y las personas reales,
debido al mayor nivel de ingresos que tradicionalmente disfrutaban dichos segmentos de la
población. Pero con el tiempo la importancia e influencia ejercida por los JMI ha aumentado
considerablemente. De hecho, las subculturas que representan han empezado a influir en la
cultura mayoritaria. Estos grupos pueden ejercer esa influencia gracias a su creciente red
de contactos, amigos y familiares.

Los jóvenes, por ejemplo, marcan tendencias entre sus mayores especialmente en lo
relativo a distintas áreas de la cultura popular, como la música, el cine, los deportes, la
gastronomía, la moda o la tecnología. Las personas mayores a menudo no disponen del
tiempo o la agilidad necesaria para estar completamente al día de una cultura popular que
cambia a ritmo vertiginoso. Se limitan a seguir y confiar en más recomendaciones de los
más jóvenes. Los consumidores de las generaciones más jóvenes suelen ser los primeros
en probar productos nuevos, por lo que se convierten en el principal objetivo de las
empresas. Una vez que los jóvenes aceptan algún producto nuevo, este suele llegar con
éxito al mercado general.

Por esta parte, en muchos países las mujeres actúan en el hogar como el director financiero
de la familia. En muchas categorías de productos y servicios son ellas las que seleccionan
qué marca comprar imponiendo su voz a la de los hombres debido a que la mayoría
demuestran la paciencia y el interés necesarios para realizar un exhaustivo proceso de
exploración en búsqueda de la mejor opción,algo que para los hombres resulta casi siempre
inútil e incluso fastidioso. Por eso las mujeres desempeñan un papel fundamental como
puerta de entrada para cualquier producto o servicio que las compañías quieran ofrecer a
las familias.

Los internautas también resultan enormemente influyentes. Como nativos digitales sin
expertos en conectar con otros en el mundo online y compartir información. Su buen bi toda
la información. Que comparten es valiosa, presentan claramente al perfil más inteligente del
consumidor. Reflejan opinión y emociones sobre cualquier marca con total libertad y a
menudo de forma anónima. Crean valoraciones, cuelgan comentarios e incluso generan
contenido al que otros ciudadanos prestan atención.

Debido a sus características, los JMI no son colectivos fácilmente impresionable pero, una
vez que una marca logra impresionarlos, se convertirán en sus más fieles defensores. El
Boca a boca de colectivos de calidad, como los JMI, resulta más valioso que el de otros
grupos. Dado que los JMI ejercen una enorme influencia en el mercado mayoritario, las
marcas conseguirán jugosos beneficios si libran atraerlos.