PROYECTO VEGA DE MICROSOFT:

DESARROLLO DE PERSONAS Y
PRODUCTOS
TALLER GESTIÓN DIRECTIVA EN
AMBIENTES COMPLEJOS Y CAMBIANTES
3ª semana

PROGRAMA MBA EXECUTIVE

NOMBRES:
Añasco Ruiz, Reynaldo Javier
Botarro Valdés, Mauricio Alejandro
Díaz Pizarro, Marcela Alejandra
Merino Soto, Sebastián Alberto
Ponce de León Parra, Macarena Ignacia
Índice
Introducción ......................................................................................................................1
Análisis y Desarrollo del Caso ............................................................................................2
Análisis De la Metodología ................................................................................................5
Teoría de la Firma ..............................................................................................................6
Conclusión .........................................................................................................................8
Bibliografía ........................................................................................................................9
Introducción
El caso “Google Inc.” se enmarca en la evolución de una compañía en la historia
de la tecnología, la cual ha tenido un crecimiento exponencial desde su fundación. En
ella se puede apreciar, como desde un proyecto de postgrado, se convirtió en una de
las empresas más grandes a nivel global.

El ejercicio contable de Google a partir del año 1999 tuvo un crecimiento

exponencial (1999: US$200.000 - 2008: US$21.795,6 millones), el cual fue logrado
por la implementación de anuncios pagados en sus búsquedas y la creación de nuevas
plataformas o programas.

En cuanto a la participación en el mercado de los buscadores, Google

solamente en Estados Unidos creció desde el año 2004 (35% aprox.) al año 2009
(65% aprox.) con lo cual desplazó a su competencia a porcentajes menores de
participación de 19% y 10% para Yahoo y Microsoft respectivamente. Para el resto
del mundo donde Google tiene participación, la brecha era aún mayor, ya que para
Europa y Sudamérica por ejemplo el uso como motor de búsqueda se encontraba
sobre el 90% promedio.

Google ha sido criticado por su colaboración en ciertos países con censura y

restricción de material en internet con el objetivo de expandirse comercialmente con
ellos y, así también, la infracción reiterada de derechos de autor. De igual forma, se
ha encontrado permanentemente en el ojo de la crítica a nivel mundial por presunta
cooperación a nivel fiscal en varios países y también por ser una de las empresas que
colabora con agencias de inteligencia en la red de vigilancia mundial, información que
fue publicada desde el año 20131.

En el presente documento se realizará un análisis de las etapas y crisis en el

crecimiento de Google, de acuerdo a evolución y revolución en el crecimiento de las
organizaciones, Larry Greiner (1974), el cual plantea que “el futuro de las
organizaciones, no está determinado por las fuerzas externas, sino más bien por la
historia de la misma organización”2, esto con el objeto de averiguar si aplica lo
planteado por el autor para la empresa en estudio.

1
Daisuke Wakabayashi. (2020). Suit Claims Google’s Tracking Violates Federal Wiretap Law. 14-06-
20, de The New York Times Sitio web: https://www.nytimes.com/2020/06/02/technology/google-
sued-wiretap-privacy.html
2
Greiner, Larry. (1974). La evolución y revolución en el crecimiento de las organizaciones. Harvard Business
Review.

1
Análisis y Desarrollo del Caso
El siguiente cuadro, resume el análisis de la aplicación de la metodología de
Greiner al caso planteado de Google Inc, en ella se estudian las cinco fases de desarrollo
de una organización, las que caracterizan por la existencia de al menos una evolución y
una revolución.

En el libro evolución y revolución en el crecimiento de las organizaciones, Larry

Greiner (1974)3, plantea que “a medida que una compañía se desplaza a través de las
fases de desarrollo, cada período evolutivo crea su propia revolución. Por ejemplo, las
prácticas centralizadas llevan en el futuro a las demandas para la descentralización. Es
más, la naturaleza de la evolución de dirección a cada período revolucionario determina
si una compañía avanzará en su próxima fase de crecimiento evolutivo”.

En el caso de google, al final de este apartado se pretende llegar a una conclusión

respecto a si las fases y crisis se vislumbra a lo largo de la historia de la organización.

3
Greiner, Larry. (1974). La evolución y revolución en el crecimiento de las organizaciones. Harvard Business
Review.

2
 Cronología
● 1995 Larry Page y Sergey Brin se conocen.
● 1996 Colaboran en un proyecto de motor
de búsqueda llamado Backrud.
● 1997 El motor de búsqueda pasa a
llamarse Google, nombre que refleja el objetivo
de infinita información en la web.
● 1998 Constitución oficial de Google.
● 1999 Primero Listados pagados - Enfoque
es búsquedas algorítmicas.
● 2001 Google es el noveno sitio de internet
mas grande de EEUU.
● 2001 Contratación de Eric Schmidt
● 2001 Brin se convierte en presidente de
tecnología y Page en presidente de productos.
● 2002 Lanzamiento de Froogle
● 2003-04 Adquisición de Android
● 2004 Lanzamiento del Personalized Search
● 2004 La empresa anunció planes para lanzar
una oferta pública inicial.
● 2004 Declaración de Filosofía de Google
● 2004 Lanzamiento de Gmail
● 2005 La red de listados pagados había traída
2 a 3 veces más anunciantes de Overture.
● 2005 Lanzamiento de Google Maps
● 2006 Adquisición de Youtube.
Evolución Revolución Detalle
De las características de esta fase que especifica Larry Greiner (1974), aplican para el caso en los siguientes
aspectos:
FASE 1: Desde el nacimiento de Google los fundadores de la empresa enfocaron todos sus esfuerzos en generar:
Hacia la ● Innovaciones y mejoras en la idea inicial.
creatividad ● Estrategias de cómo comercializar y rentabilizar el intangible.
Google rápidamente pasó de estar en un garaje a “Googleplex”, donde al equipo de fundadores se sumó un equipo
de ingenieros y un equipo de ventas. Comunicación entre los empleados es frecuente e informal.
Crisis de
Con el crecimiento de Google y su posicionamiento en EEUU fue necesario incluir a un líder con la experiencia en
Dirección/
el mercado, que tiene el conocimiento necesario para introducir nuevas técnicas comerciales.
Liderazgo
La fase 2 está marcada por la llegada de Schmidt a google y la reestructuración por área funcional de la empresa.
FASE 2:
Se evidencia la existencia de valores corporativos y normas de trabajo y declaración de principios formales de
Hacia Dirección
google.
Según los puntos mencionados en la metodología de Greiner (1974), no se vislumbra esta crisis en el crecimiento
Crisis de de Google.
Autonomía Dado que, en esta fase, la filosofía de google apunta a una estructura descentralizada, y promueven prácticas de
autonomía reflejadas en las diez reglas de oro de google.
De las características de esta fase que especifica Larry Greiner (1974), aplican para el caso en los siguientes
aspectos:
● Se da mayor responsabilidad a los gerentes de plantas. Se trabaja en un grupo reducido de gerentes intermedios,
de 3 a 5 personas, como parte de una organización flexible donde se realizan miles de proyectos.
● La dirección se concentra en realizar nuevas adquisiciones que se alinean a las otras unidades, como por
ejemplo la compra de Youtube y Android.
FASE 3: Hacia ● Los ejecutivos de primer nivel toman decisiones basados en los informes periódicos del campo. En este caso los
la delegación ejecutivos de primer nivel de google toman decisiones basados en reportes de datos, medidas de desempeño y
tendencias que realizan analistas para mantener al día a los ejecutivos.
Sin embargo, existen elementos que no se evidencian dentro de las características de esta fase, tales como:
● Incentivos de ganancias o pagos de horas extraordinarias.
● La comunicación desde la cima es poco frecuente, normalmente se da por correspondencia, teléfono, o las visitas
breves para presentar las situaciones. En este caso la comunicación es fluida, y se integran prácticas como de
realización de asambleas semanales con todos los empleados.
Según lo especificado en esta crisis de control en la metodología de Greiner, no aplica en el texto estudiado.
Crisis de
A lo largo del desarrollo del caso, Brin, Page y Schmidt no tienen la necesidad de volver a recuperar el control de la
Control/ Mando
empresa o retornar a una centralización.
3
 Cronología
● 2005 Declaración de 10 principios claves de
Google
● 2008 Creación de registro de derechos
literarios
● 2008 Lanzamiento primera versión Beta de
Chrome
FASE 4: Hacia
● 2008 Apertura oficina en Washington
la coordinación
● 2009 Lanzamiento del sistema operativo
Google Chrome
● 2010 Google Books presentaba más de un
millón de libros.
● 2010 Lanzamiento de dispositivo móvil NEXUS
One.
● 2015 Alphabet, convierte a Google en su
subsidiaria.
● 2016 Comienza la iniciativa Google Station, un
proyecto para disponer de wifi gratuito en todo el
mundo.
● 2017 Google Assistant, llega a la mayoría de
FASE 5: Hacia
los dispositivos Android.
la Colaboración
● 2018 La Comisión Europea (CE) impone a
Google una multa récord de 4.343 millones de
Euros por abuso de posición dominante.
● 2019 Google es autorizado por el Banco
Central de Irlanda para funcionar como entidad
financiera.
4
Eric Schmidt - Jonathan Rosenberg. (2015). Cultura: Cree en tus propios esloganes. En Cómo Trabajar En Google(51-73). Mexico DF: Aguilar .
Evolución Revolución Detalle
De las características de esta fase que especifica Larry Greiner (1974), aplican para el caso en los siguientes
aspectos:
● Como se menciona en la etapa 3, Google ya venía trabajando en unidades descentralizadas para realizar
proyectos. Cada grupo de producto se trata como un centro de inversión.
● Se establecen los procedimientos de planificación formal. Para los directivos se establece un procedimiento
formal para priorizar un reto. Empleando la regla 70/20/10, donde el 70% va dedicado a las búsquedas de internet,
20% proyectos que amplían el principal y 10% a nuevos proyectos. Respecto a las revisiones se realizan reportes
semanales.
● Existe una regla de facilitar la coordinación, es fácil estar en contacto entre los colaboradores, debido a que no
están organizados a más de un metro y se envían mails semanales para saber en que está cada uno.
● Se centralizan las funciones de almacenamiento de datos a través de servidores, mientras que las decisiones y
funciones diarias se concentran en las oficinas de las distintas filiales de google.
● Las opciones accionarias se usan para animar la identidad como conjunto de la empresa.
Se da la posibilidad de compra de acciones de clase B, principalmente a gerentes.Sin embargo, existen elementos
que no se evidencian dentro de las características de esta fase, tales como:
● Se ponderan cuidadosamente los gastos importantes. En este caso, Google está dispuesto a realizar inversiones
en proyectos de alto riesgo, pero que tengan rentabilidades a largo plazo.
Según lo especificado en esta crisis de la cinta roja en la la metodología de Greiner, no aplica en el texto
Crisis de la
estudiado, dado que Google valora el reforzamiento de la confianza a través de asambleas semanales, y dentro de
Cinta Roja
su filosofía plantea que una fuerza de confianza es una fuerza de trabajo ideal.
Para analizar esta fase, se analiza el libro ¿Como trabaja Google?, Eric Schmidt y Jonathan Rosenberg (2015).De
las características de esta fase que especifica Larry Greiner (1974), aplican para el caso en los siguientes
aspectos:
● El enfoque está en resolver los problemas rápidamente a través de la acción del equipo. Google se organiza en
equipos pequeños, donde se generan y resuelven problemas.
● Los equipos funcionan en unidades de trabajo. Google cree que es importante estar funcionalmente organizados,
con departamentos separados como ingeniería, productos, finanzas y ventas.
● Los expertos de personal se reducen en número, se reasignan y combinan en los equipos interdisciplinarios para
consultar con, no dirigir, las unidades del campo. “Google implementó la regla del 7, a los gerentes se les permitía
tener un máximo de 7 personas al mando” 4. Si bien google posee organigramas formales la regla es tener un
esquema plano con menos supervisión gerencial y mayor libertad para los empleados.
● Se simplifican los sistemas formales anteriores y combinan en un sistema multiusos. En lugar de que una
persona toma la decisión hay un sistema que permite que todos voten, promoviendo a un equipo más
comprometido y con mejores decisiones. También se implementó otro sistema que permite que las personas dejen
sus ideas en un buzón de sugerencias, desde nuevas formas de estar más cómodos hasta la próxima idea
revolucionaria, este software permite a todas las personas valorar la idea hasta filtrar la superficie.
● Frecuentemente se sostienen conferencias de gerentes importantes para enfocar las energías en los problemas.
Se realiza a través de juntas, en las cuales de debaten ideas, se presentan datos y se toman decisiones.
● Se integran los Sistemas de información de tiempo real en la toma de decisión diaria. Existen sistemas para
administrar información internamente, que analizan medidas de desempeño y grafican tendencias para mantener
actualizada a la organización.
4
 ● Se fomenta el experimentar en nuevas prácticas al interior de la organización. Se fomentan prácticas como:
- Se implementa una cultura organizacional distinta, la que considera instalaciones para empleados
similares a las de la Universidad de Standford.
- “Creativo inteligente” tipo de trabajador de google, se caracteriza por no estar dedicados a tareas
específicas, no les molesta asumir más riesgo, no son obligados a seguir una estructura organizacional, se les
alientan para llevar a la práctica sus propias ideas, mezclan el conocimiento en negocio con las ideas. Clave para
obtener éxito en el siglo de internet.
- Dentro de Google existe el concepto de “Falla Bien” el cual hace referencia a que para innovar, debes
aprender a fallar bien y aprender de tus errores: “Todo proyecto fallido debe brindar intuiciones valiosas de tipo
técnico, en relación con el usuario o con el marketing, intuiciones que pueden ser útiles para informar al siguiente
esfuerzo” 5
Por otro lado, el elemento que no se evidencia como característica de esta fase es lo relativo a los enfoques en
premios económicos más en los equipos que la actuación individual. Este punto no aplica, ya que Google tiene la
política de no recompensar económicamente a sus trabajadores, ya que para ellos la recompensa viene del trabajo
mismo, lo cual es corroborado con sus estudios de que los incentivos económicos son perjudiciales para la
innovación y creatividad puesto que transforman la satisfacción de una tarea en post de ganar dinero.

Algunas de las crisis que podrían presentarse a google en esta etapa son:
● Tecno Arrogancia de los ingenieros dada la poca tolerancia con los menos entendidos o los que no tienen sus
mismas motivaciones.
● Enfocar esfuerzos en proyectos que den mayor recompensa y en ciertos casos tercerear productos o servicios
fuera de la empresa.
Crisis de ¿?
● Generar un ambiente de trabajo que acomode a todas las edades.
● Innovación en nuevos productos.
● Demandas por derechos de autor y almacenamientos de datos personales los cuales son usados para generar
anuncios según ubicación, tipo de búsqueda e intereses.
● Mayor competencia en el mercado.

Análisis De la Metodología
Tras realizar el análisis se concluye que Google ha transitado por las cinco fases que plantea Greiner a lo largo de su
historia, pero solo se ha visto enfrentada a una crisis marcada, que corresponde a la crisis de Dirección y Liderazgo. Uno de los
motivos a que podría deberse es a la rapidez del crecimiento de la empresa, y por otra parte a la filosofía y estructura de Google
poco convencional e innovadora.

5
Eric Schmidt - Jonathan Rosenberg. (2015). Innovación: Crea el Caldo Primordial. En Cómo Trabajar En Google (271-322). México DF: Aguilar .”

5
Teoría de la Firma
Según el artículo revisando la Teoría de la Firma, Jorge Tarziján (2003), el cual
analiza las principales teorías de la firma existentes de distintos autores y su relación
con el trabajo de Coase, se indica que Coase (1937) “establece que las actividades a
realizar por una firma vienen dadas por la comparación entre dos tipos de costos, el de
coordinación de recursos a través de transacciones de mercado, llamados también
costos de transacción, y su contraparte, los costos de coordinar los recursos
internamente. El costo de producir internamente no solo incluye el costo de producción,
sino que también el costo de organizar la producción y de encontrar y negociar con los
proveedores. Por otra parte, entre los costos de transacción más importantes de pasar
por el mercado están los de negociar y firmar contratos, y los de informarse, buscar y
seleccionar precios y calidades de productos. En general mientras los costos de
transacción del uso del mercado disminuyen a medida que aumenta la integración de
procesos dentro de la misma empresa, llegando a cero en el caso de que toda la linea,
insumo producto esté integrada, los costos de coordinación interna aumentan con la
integración del proceso dentro de la organización”6.

Por otro lado, en el libro ¿Como trabaja Google?, Eric Schmidt y Jonathan
Rosenberg (2015), los autores plantean que, “muchas empresas inteligentes en el siglo
XX hicieron números y descubrieron que para gran parte de las cosas que querían hacer
Coase tenía razón; los costos gerenciales internos eran más bajos que la transacción era
más bajos que los costos de transacción hecha fuera de la empresa. Esto les llevó a
realizar todo lo que podían dentro de la organización, y cuando salían de sus cuatro
paredes trabajaban con un grupo de socios estrechamente controlados. Así el siglo, el
siglo XX fue dominado por corporaciones que eran grandes jerarquías o en su versión
más expansiva, redes cerradas. Con este párrafo los autores grafican el enfoque de las
empresas durante el siglo pasado, el cual se caracterizó por la internalización de
servicios”7.

En el mismo contexto, los autores en su libro exponen cómo este enfoque ha ido
cambiando y evolucionando, indicando que en el siglo XXI las corporaciones están
dispuestas a abrir sus redes, y a externalizar sus servicios y se están asociando cada vez
con una red de socios más diversa, recurriendo cada vez más al outsorcing. Esto lo
asocian principalmente a la entrada del internet a la vida de las empresas, y su
repercusión a nivel de costos, los cuales han bajado los costos de transacción. Eric
Schmidt y Jonathan Rosenberg (2015) incluso señalan estar de acuerdo en lo expuesto

6
Eric Schmidt - Jonathan Rosenberg. (2015). Coase y La Naturaleza de La Firma . En Cómo trabaja
Google(123 - 126). Mexico DF: Aguilar .
7
JORGE TARZIJÁN*. (octubre 2003). REVISANDO LA TEORÍA DE LA FIRMA. Junio 2020, de Universidad
Católica de Chile Sitio web:
https://repositorio.uc.cl/bitstream/handle/11534/6915/000365035.pdf?sequence=1

6
por Tapscott en Wikinomics respecto a que esta reducción de costos ha bajado tanto
que ha hecho más útil leer la teoría de coase, de hecho al revés: En nuestros días las
firmas deben reducirse hasta que el costo de realizar una transacción internamente ya
no exceda el costo de realizarla externamente.

Eric Schmidt y Jonathan Rosenberg (2015), también exponen la oportunidad que

poseen las empresas preponderantes en distintas industrias, al estar la mayoría de las
empresas en el siglo de internet enfocadas a reducir costos y hacer las operaciones
eficientes, pero descuidan el objetivo de crear productos fundamentalmente mejores,
los que dicen relación con transformar productos o modelos de negocios. Empresas
como Uber, Netflix y Spotify han sido exitosos al tomar esta oportunidad y sus logros
son reconocidos a nivel mundial.

Por todo lo anterior, sumando la visión de Eric Schmidt y Jonathan Rosenberg,

se plantea un enfoque moderno, que dista de la visión de Coase al introducir la
evolución tecnológica y su impacto en costos beneficiando a las empresas, que apuntan
al siglo XXI, como el siglo de las redes globales y abiertas.

7
Conclusión
Para el desarrollo del caso Google Inc., resultó fundamental conocer la historia
de la compañía, desde su creación hasta la actualidad, destacando principalmente que
Google nació como una tesis de post grado de los estudiantes Larry Page y Sergey
Brin, la cual con el tiempo y el éxito alcanzado, se transformó en una de las compañías
de mayor valor en el mundo.

Uno de los factores más importantes y sobre lo cual se desarrolla su éxito, es

la claridad de su misión, la cual expresa que “Organizar la información del mundo y
hacerla universalmente accesible y útil”, lo cual no es otra cosa que poner la
información al alcance de todas las personas, de manera sencilla y gratuita. Esto
sumado a la tecnología utilizada hicieron que Google creciera de manera exponencial
en popularidad y participación dentro del mercado de los buscadores.

Con respecto al posicionamiento económico, Google se logró rentabilizar a

partir de introducción de anuncios en el buscador, lo cual es hasta el día de hoy un
porcentaje mayoritario de los ingresos de la compañía. A esto se debe agregar la
tecnología disponible, los servicios empresariales, las plataformas como Google Play,
el Cloud Service y el comercio electrónico que hacen que Google está presente
prácticamente en todo el ámbito tecnológico.

Una vez conocida la historia, el crecimiento y posicionamiento en el mercado

por parte de Google, aplicamos la metodología de “La Evolución y Revolución en el
Crecimiento de las Organizaciones. Larry Greiner (1974)”, la cual indica que en la fase
de crecimiento se examinan cinco fases específicas de evolución y revolución desde
donde se desprende que “cada período evolutivo se caracteriza por el estilo de dirección
dominante mediante el cual se logró el crecimiento, mientras que cada período
revolucionario se caracteriza por el problema de dirección dominante que debe resolverse
antes de que el crecimiento pueda continuar”. Con respecto al estudio de nuestro caso,
se desprende del análisis de la metodología, que Google al ser una empresa con un
crecimiento acelerado, se acortó la distancia entre la evolución y la revolución,
además se pudo corroborar que tal y como lo indica el texto, Google experimentó las
cinco fases rápidamente por lo cual se hizo más difícil realizar el análisis debido a la
complejidad de diferenciar cada etapa evolutiva y de revolución, además cabe
destacar que desde que se creó la metodología en el año 1974, hasta el momento
en que se crea Google, han pasado 20 años.

Para finalizar, se puede mencionar los factores que influyen en la última fase
de revolución, los cuales corresponden a problemas actuales que están afectando a
la compañía como por ejemplo: la tecno arrogancia de los profesionales de la
compañía, el esfuerzo en los proyectos que den mayores réditos, generación de
ambientes cómodos, innovación en nuevos productos, demandas por derechos de
autor y almacenamiento de datos personales y mayor competencia del mercado, lo

8
cual pone como desafío a Google el sortear esta fase y transformarla en una
oportunidad de crecimiento para la Google.

Bibliografía
Greiner, Larry. (1974). La evolución y revolución en el crecimiento de las
organizaciones. Harvard Business Review.
Daisuke Wakabayashi. (2020). Suit Claims Google’s Tracking Violates Federal
Wiretap Law. 14-06-20, de The New York Times Sitio web:
https://www.nytimes.com/2020/06/02/technology/google-sued-wiretap-
privacy.html
Eric Schmidt - Jonathan Rosenberg. (2015). Coase y La Naturaleza de La Firma . En
Cómo trabaja Google(123 - 126). Mexico DF: Aguilar .
Eric Schmidt - Jonathan Rosenberg. (2015). Cultura: Cree en tus propios esloganes.
En Cómo Trabajar En Google(51-73). Mexico DF: Aguilar .
Eric Schmidt - Jonathan Rosenberg. (2015). Innovación: Crea el Caldo Primordial. En
Cómo Trabajar En Google(271-322). México DF: Aguilar .
JORGE TARZIJÁN*. (octubre 2003). REVISANDO LA TEORÍA DE LA FIRMA. Junio
2020, de Universidad Católica de Chile Sitio web:
https://repositorio.uc.cl/bitstream/handle/11534/6915/000365035.pdf?sequence
=1
Benjamin Edelman - Thomas R. Einsenman. (2010). Google Inc.. Junio 2020, de
Harvard University Sitio web: .