25/10/2022 1

Sesión 3: IL1
El ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO
DENTRO DEL PLAN DE MARKETING

Administración de Negocios Laboratorio de Integración IV: Plan de comercialización

Momentos de la sesión

Introducción Motivación Desarrollo Transferencia Cierre

(5%) (10%) (50%) (25%) (10%)
Subindicador
TEMAS
- Análisis Interno
- Cadena de Valor
- Ventaja Competitiva
Exploración

5 Establecimiento de Objetivos
Colocar aquí la imagen a tamaño completo.
 Proceso Ampliado de Planeamiento Estratégico
AUDITORIA
Análisis PESTE (político, económico, social, tecnológico y ecológico)
EXTERNA
Análisis de la Industria 5 FF Porter El Mercado
Entorno Global región
lejano Análisis factores clave de éxito
Entorno País sector
cercano Competidores C

Intereses
organizacionales
Estrategias
SITUACIÓN

Establecimiento Objetivos PROCESO

ACTUAL

externas
de la visión, largo plazo
ESTRATÉGICO
misión, valores & Estrategias
código ética Principios internas
cardinales

AUDITORIA INTERNA
ORGANIZACIÓN

Administración/Gerencia La Cadena de Valor

Márketing
Operaciones/Producción Análisis AMOFHIT
Finanzas
RRHH Las 7S de Mc Kinsey
Informática y Comunicaciones
Tecnológicas (I&D) Ventaja competitiva

ANÁLISIS INTUICIÓN
¿Qué sabemos del Análisis Interno?
Construcción

9
El Análisis Interno
El Análisis interno comprende la
evaluación de los recursos y las
capacidades de la empresa en las
áreas de producción , recursos humanos,
finanzas, marketing, investigación y
desarrollo y management.

10 Análisis Interno
El Análisis Interno
Es necesario que la empresa sea vea
como un conjunto de recursos,
capacidades y aptitudes centrales
heterogéneos que pueden utilizarse para
crear una posición exclusiva en el
mercado.

11
El Análisis Interno
Identifica los puntos fuertes y débiles de
la empresa.
Puntos Fuertes VENTAJA COMPETITIVA

Limitan la Capacidad de desarrollo /

Puntos Débiles Impiden llegar a los Objetivos.

12
El Análisis Interno
AUDITORIA INTERNA La Cadena de Valor

ORGANIZACIÓN Las 7S de Mc Kinsey

Administración/Gerencia
Márketing
Operaciones/Producción Procesos
Finanzas
RRHH Ventaja competitiva
Informática y Comunicaciones Tecnológicas
(I&D)
Análisis AMOFHIT

13
Recordando el Análisis Situacional

FODA

14 Análisis Interno y Mapas estratégicos

Componentes del análisis
Colocarinterno
aquíque generana competitividad
la imagen tamaño completo.

Competitividad
estratégica

Ventaja
Competitiva

Descubrimiento de las
aptitudes centrales

Aptitudes
Centrales

Criterios de la ventaja Análisis de la cadena

Capacidades sostenible del valor

Recursos
- Tangibles.
- Intangibles.
Clave para el éxito
Componentes del análisis interno que
generan competitividad
Recursos
Recursos tangibles Recursos intangibles
Son todos los Insumos en el
 Recursos Financieros.
 Marca. proceso de producción de
 Recursos Fisicos.
 Recursos Humanos.
 Recursos para la innovacion.
 Reputacion ante los clientes.
una empresa, como los
 Recursos de la Organizacion
equipo, las habilidades de
cada empleado, las patentes ,
Recursos
etc.
- Tangibles.
- Intangibles.

16
Componentes del análisis interno que
generan competitividad
Capacidades

Representan la habilidad de una empresa

para aprovechar los recursos que se han
integrado en forma intencional para lograr
una condición deseada.
Capacidades
Están dadas por las habilidades y
conocimientos de sus empleados y su
Recursos
- Tangibles.
- Intangibles.
experiencia funcional.

17
Componentes del análisis interno que
generan competitividad
Capacidades
Ejemplos de Capacidades de las Empresas
Distribución Uso Eficaz de la Técnica Wal - mart
Logística
Mercadotecnia Promoción eficaz de los Gillette
Productos de Marca
Fabricación Habilidad de Diseño y The Gap
Capacidades
Producción que generan
productos confiables
Comunicación Creatividad e innovación ENTEL
Recursos
- Tangibles.
- Intangibles. Innovador Creación de Productos APPLE -
consecutivamente y cada vez
más novedosos
SAMSUN
18
Servicios Reconocido a nivel mundial Volvo
 Componentes del análisis interno que
generan competitividad
Aptitudes Centrales
Estas Aptitudes surgen cuando se aprende a aprovechar
los diversos Recursos y Capacidades.
Distingue a una empresa en el nivel competitivo y
refleja su personalidad
Aptitudes
Centrales Constituyen la esencia de lo que hace que una
organización sea única por su habilidad para ofrecer
Capacidades valor a los clientes.

Logra ventaja
Recursos
Recursos
La fuente de competitiva sostenible? Aptitud
- Tangibles. Capacidad
19
- Intangibles. Central
Componentes del análisis interno que
generan competitividad
Cadena de Valor
Descubrimiento de las
aptitudes centrales

Aptitudes
Centrales

Criterios de la ventaja Análisis de la cadena

Capacidades sostenible del valor

Recursos
- Tangibles.
- Intangibles.
Clave para el éxito
Componentes del análisis interno que generan competitividad

Reducción
de Costos
Actividades
funcionales en la
cadena de valor
para lograr
superioridad en:
Capacidades

Habilidades
distintivas /
Competencias Moldean CREAR VALOR
Centrales

Recursos
 EFICIENCIA
 CALIDAD
 INNOVACION
 RESPUESTA AL
CLIENTE
Diferenciación
¿Que es el Valor?
El valor consiste en las características
y atributos de desempeño que ofrecen
las empresas en forma de bienes o
servicios por los que los clientes están
dispuestos a pagar.

22 Análisis Interno: El Valor

Las Empresas deben de:
COMUNICAR

GENERAR ENTREGAR
DE MANERA
SOSTENIBLE

VALOR

23 Análisis Interno: El Valor

Funciones para Generar Valor
Función de Creación de Valor Acciones Principales
Liderazgo Lograr un compromiso de toda la
compañía con la eficiencia
Facilitar la cooperación entre áreas. Son las Funciones que
permiten CREAR
Producción Economía de Escala y de Aprendizaje
VALOR para alcanzar
Mercadotecnia Estímulos para lograr la lealtad de
Marca
una Eficiencia Superior
Manejo de Materiales JiT : Just in Time
Cadena de Abastecimiento

24 Análisis Interno: El Valor

Funciones para Generar Valor
Función de Creación de Valor Acciones Principales
Investigación y Desarrollo Innovación en los Procesos
Son las Funciones que
Sistemas de Información People Soft permiten CREAR
Gerenciales - SIG Ban Total
Sophia VALOR para alcanzar
ERP - SAP

Programas de capacitación para

una Eficiencia Superior
Recursos Humanos
potenciar habilidades
Implementar equipos auto dirigidos
Pago por Productividad

25 Análisis Interno: El Valor

La Propuesta de Valor
El valor de un producto para un
comprador determinado se mide por la
cantidad de dinero que esta dispuesto
a pagar por él, de acuerdo con la
utilidad que le reporta.

26 Análisis Interno: El Valor

La Propuesta de Valor
La propuesta de valor se compone de
un conjunto de elementos que
determina lo que perciben los
compradores. Éstos incluyen atributos,
funciones del producto, imagen de la
empresa, calidad, precio y el tiempo
de disposición.

27 Análisis Interno: El Valor

 Colocar aquí la imagen a tamaño completo.

¿Qué sabemos de
la Cadena de Valor?
La Cadena de Valor
Es una herramienta de gestión
que permite realizar un análisis
interno de una empresa.

29 Análisis Interno: La Cadena de Valor

La Cadena de Valor
La cadena de valor es un modelo
teórico que grafica y permite
describir las actividades de una
organización para generar valor al
cliente final y a la misma empresa.

30 Análisis Interno: La Cadena de Valor

La Cadena de Valor
En base a esta definición se dice que
una empresa tiene una ventaja
competitiva frente a otra cuando es
capaz de aumentar el margen (ya
sea bajando los costos o aumentando
las ventas).

31 Análisis Interno: La Cadena de Valor

La Cadena de Valor
Este margen se analiza por supuesto a
través de la cadena de valor de
Michael Porter, concepto que presentó
al mundo en su libro de 1985, "Ventaja
Competitiva ".
https://www.youtube.com/watch?v=fsYvfsy3ek8

32 Análisis Interno: La Cadena de Valor

La Cadena de Valor

33 Análisis Interno: La Cadena de Valor

El Sistema de Valor
Cadenas de Valor de otras áreas de Negocio

CV
CV Empresa CV Canales CV Clientes
Proveedores

La Competencia es cada vez más entre sistemas de valor.

Se están difundiendo formas de cooperación entre empresas.
Se realiza una coproducción de Valor.

34 Análisis Interno: La Cadena de Valor

Cadena de Valor: de las Relaciones
Relaciones con los actores del Macro-ambiente

Relaciones internas / Externas con las actividades de soporte

VALOR

Relaciones
Internas y
Relaciones con Relaciones con
Externas al
Proveedores los Clientes
Proceso
Productivo

35 Análisis Interno: La Cadena de Valor

La Cadena de Valor
CV CV Empresa CV Canales CV Clientes
Proveedores

36 Análisis Interno: La Cadena de Valor

La Cadena de Valor
Siguiendo el concepto de cadena,
está compuesta por distintos
eslabones que forman un proceso
económico: comienza con la materia
prima y llega hasta la distribución del
producto terminado.

37 Análisis Interno: La Cadena de Valor

La Cadena de Valor
En cada eslabón, se agrega valor,
que es, en términos competitivos, la
cantidad que los consumidores
están dispuestos a pagar por un
producto o servicio.

38 Análisis Interno: La Cadena de Valor

La Cadena de Valor

39 Tema central
Cadena de Valor: Actividades Primarias

Las actividades primarias son las cinco categorías básicas

que intervienen en el esquema competitivo de cualquier
sector industrial.
Tienen que ver con el desarrollo del producto; Producción,
las logísticas, la comercialización y los servicios de post-
venta.

40 Análisis Interno: La Cadena de Valor

Cadena de Valor: Actividades Primarias
La Logística de Entrada
 Conformada por las actividades de
recepción, almacenaje,
manipulación de materiales,
control de inventarios, vehículos,
devoluciones, entre otros.
 Todo lo que se utilizan para recibir,
almacenar y distribuir los insumos
para un producto.
41 Análisis Interno: La Cadena de Valor
Cadena de Valor: Actividades Primarias
Las Operaciones
 Actividades necesarias para convertir
en productos finales los insumos que
proporciona la logística de entrada. La
maquinaria, montaje, el etiquetado, el
empaque, el ensamble, el mantenimiento
de equipos, la verificación y operaciones
de instalación. Son ejemplos de
actividades de operaciones.

42 Análisis Interno: La Cadena de Valor

Cadena de Valor: Actividades Primarias
La Logística de Salida
 Actividades necesarias con la
recopilación, almacenamiento y
distribución física del producto final a
los clientes. Algunos ejemplos de
estas actividades incluyen:
almacenamiento de productos
terminados, manejo de materiales
y procesamiento de pedidos.
43 Análisis Interno: La Cadena de Valor
Cadena de Valor: Actividades Primarias
Marketing y Ventas
 Actividades que se realizan para
proporcionar, medios a través de los
cuales los clientes pueden
comprar los productos e
inducirlos a que lo hagan. Para
comercializar y vender
eficientemente sus productos, las
empresas desarrollan campañas
publicitarias y promocionales.
44 Análisis Interno: La Cadena de Valor
Cadena de Valor: Actividades Primarias
Servicio y Post Venta
 Actividades diseñadas para
aumentar o conservar el valor
de los productos. Las empresas
participan en diversas actividades
relacionadas con el servicio, que
incluyen instalación, garantías,
reparación, capacitación y
ajuste
45 Análisis Interno: La Cadena de Valor
Cadena de Valor: Actividades Primarias

 Cada actividad se debe analizar

en relación con las habilidades de
los competidores.
 En forma correspondiente, las
empresas califican cada actividad
como superior, equivalente o
inferior.
46 Análisis Interno: La Cadena de Valor
Cadena de Valor: Actividades Secundarias

Existen cuatro actividades de apoyo que soportan a las

actividades principales y se apoyan entre si.
La Administración de los RRHH, Compras de bienes y
servicios, desarrollo tecnológico (telecomunicaciones,
automatización, procesos, ingeniería, investigación) la
Infraestructura Empresarial (finanzas, contabilidad,
gerencia de calidad, RRPP, Legal, etc.)
47 Análisis Interno: La Cadena de Valor
Cadena de Valor: Actividades Secundarias
Compras (abastecimiento - adquisición)
 Actividades para comprar los insumos
necesarios para la fabricación de los
productos, incluyen artículos que se
consumen por completo durante el
proceso de manufactura (por ejemplo,
materias primas y partes, así como
activos fijos: maquinaria, equipo de
laboratorio, equipo de oficina y edificio)

48 Análisis Interno: La Cadena de Valor

Cadena de Valor: Actividades Secundarias
Desarrollo Tecnológico
 Actividades que se llevan a cabo
para mejorar el producto de una
empresa y los procesos que se
emplean para fabricarlo.
 Adopta formas, como equipo de
proceso, diseño, investigación
básica y diseño de productos, así
como procedimientos de servicio.
49 Análisis Interno: La Cadena de Valor
Cadena de Valor: Actividades Secundarias
Administración del Recurso Humano
 Actividades que incluyen
reclutamiento, contratación,
capacitación, desarrollo ( Gestión
del Talento) y compensaciones
(sueldos, salarios e incentivos) a
todo el personal de la empresa.

50 Análisis Interno: La Cadena de Valor

Cadena de Valor: Actividades Secundarias
Infraestructura de la Empresa
 La infraestructura de la empresa incluye actividades
como administración general, planeación, finanzas,
contabilidad, apoyo legal y relaciones
gubernamentales .
 Éstas se requieren para respaldar el trabajo de toda la
cadena del valor. Por medio de esta infraestructura, la
compañía busca identificar de manera efectiva y
coherente las oportunidades y amenazas externas,
así como los recursos y capacidades y apoyar las
aptitudes centrales
51 Análisis Interno: La Cadena de Valor
Cadena de Valor: Actividades Secundarias

 Cada actividad se debe analizar

en relación con las habilidades de
los competidores.
 En forma correspondiente, las
empresas califican cada actividad
como superior, equivalente o
inferior.
52 Análisis Interno: La Cadena de Valor
Cadena de Valor: Conclusiones
 El análisis de la cadena de valor permite
optimizar el proceso productivo, ya
que puede verse, al detalle y en cada
paso, el funcionamiento de la empresa.
 La reducción de costos y la búsqueda
de eficiencia en la utilización de los
recursos suelen ser los principales
objetivos del empresario a la hora de
revisar la cadena de valor.
53 Análisis Interno: La Cadena de Valor
Cadena de Valor: Conclusiones
 De esta forma, la empresa logra
ampliar su margen (la diferencia
entre el valor total y el costo de las
actividades).
 La cadena de valor proporciona:
 Un esquema coherente para diagnosticar la
posición de la empresa respecto de sus
competidores.
 Un procedimiento para definir las acciones
tendentes a desarrollar una ventaja
competitiva sostenible.
54 Análisis Interno: La Cadena de Valor
Componentes del análisis interno que
generan competitividad Ventaja
Competitiva

Descubrimiento de las
aptitudes centrales

Aptitudes
Centrales

Criterios de la ventaja Análisis de la cadena

Capacidades sostenible del valor

Recursos
- Tangibles.
- Intangibles.
Clave para el éxito
¿Qué entendemos sobre
Ventaja Competitiva Colocar aquí la imagen a tamaño completo.
Ventaja Competitiva
Habilidad Distintiva
 Son las habilidades,
aptitudes, tecnologías
capaces de proporcionar
beneficio diferenciado a los
clientes buscando reducir
costos de la Empresa.

58 Análisis Interno: Ventaja Competitiva

Ventaja Competitiva
“Una empresa tiene Ventaja
Competitiva cuando logra posicionarse
de mejor manera que la competencia
en la captación segura de clientes y,
además logra defenderse contra las
fuerzas competitivas”.
…M Porter.
59 Análisis Interno: Ventaja Competitiva
Ventaja Competitiva
Por ventaja competitiva se entienden
todas las características o atributos de
un producto, servicio o marca que le
dan una cierta superioridad sobre sus
competidores inmediatos.

60 Análisis Interno: Ventaja Competitiva

Ventaja Competitiva
Estas características o atributos pueden
ser de naturaleza variada y referirse al
mismo producto o servicio, a los
servicios necesarios o añadidos que
acompañan al servicio base, o a las
modalidades de producción, modalidades
de distribución o venta del producto o de
la empresa.
61 Análisis Interno: Ventaja Competitiva
Ventaja Competitiva
“La competitividad determina el éxito o el
fracaso de las empresas. Para que una
empresa pueda subsistir en cualquier
mercado competitivo, debe superar a sus
competidores, y para ello es totalmente
necesario que cree y desarrolle una
ventaja competitiva sostenible”.
62 Análisis Interno: Ventaja Competitiva
Formas de generar Ventaja Competitiva
 Convertirse en un productor de bajo costo
 Hacer el mejor producto que se fabrica
 Darle al cliente el mejor valor para su pago
 Economizar el dinero del cliente
 Proveer u servicio superior al cliente
 Dar realce al resultado que el cliente obtiene
 Proveer localizaciones más convenientes

63  Hacer productos más Competitiva

Análisis Interno: Ventaja fiables y duraderos.
Ventaja Competitiva
Esta superioridad, es por lo
tanto, relativa establecida en
referencia al competidor mejor
situado y puede resultar de una
multiplicidad de factores.

64 Análisis Interno: Ventaja Competitiva

Tipos de Ventaja Competitiva
Apoyada en las cualidades Poder de Mercado
Externa distintivas del producto que le dan
valor para el comprador
DIFERENCIACION

Apoyada en la superioridad de la Productividad

Interna empresa en el área de Costos que
le dan un Valor al Producto. LIDERAZGO EN
COSTOS

65 Análisis Interno: Ventaja Competitiva

Ejemplo de Ventaja Competitiva
Podríamos decir que uno de los principales elementos de la
ventaja competitiva de Harley Davidson es su imagen de
marca y, la experiencia diferencial que ofrece a sus clientes
mediante la HD experience (Harley Davidson experience). El
fabricante estadounidense de motocicletas logra crear un
enlace emocional con sus clientes, ya que no solo buscan en
ellos buenas motocicletas, sino que buscan además una
experiencia de marca 360°. Esta experiencia de marca
aspiracional hace que sus clientes se identifiquen con valores
de libertad, aventura y la independencia individual; y todo ello,
han conseguido tangibilizarlo en un producto: sus
motocicletas.
66 Análisis Interno: Ventaja Competitiva
Ejemplo de Ventaja Competitiva
Ikea sustenta su ventaja competitiva en una estrategia de liderazgo en
costes frente a sus competidores. Esto le permite producir sus
productos mucho más económicos que el resto de empresas de
muebles. ¿Cómo lo consigue Ikea? La principal y la más conocida trata
de que el propio consumidor es quien monta y transporta sus artículos.
También trabaja una impecable planificación y análisis de los costes de
fabricación y precios de proveedores. Optimiza el packaging de sus
muebles, siempre ahorrando espacio para su logística. Ubicar sus
puntos de venta en las afueras de las ciudades, dónde los precios son
más bajos. Por otra parte, la sostenibilidad le ayuda también a conseguir
ser líder en costes, utiliza materiales reciclables y promueve la
recuperación de sus productos.
67 Análisis Interno: Ventaja Competitiva
Cierre

68 Cierre (colocar momento)

Ejecución

69
Actividad Virtual
ACTIVIDAD EN CLASE PARA EL PASO 1:
Indicaciones:
Defina los puntos 3, 4 y 5, de la organización elegida, de acuerdo con el índice del trabajo:
ETAPA II – ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANÁLISIS INTERNO
3 Visión
4 Misión
5 Valores y Principios
ACTIVIDAD EN CLASE PARA EL PASO 2:
Indicaciones:
Defina el punto 6, de la organización elegida, de acuerdo con el índice del trabajo:
ETAPA II – ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANÁLISIS INTERNO
6 Objetivos Estratégicos
70 Cierre (colocar momento)
Actividad Virtual
ACTIVIDAD EN CLASE PARA EL PASO 3:
Indicaciones:
Defina los puntos 7 y 8, de la organización elegida, de acuerdo con
el índice del trabajo:
ETAPA II – ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANÁLISIS INTERNO
7.- Cadena de valor
8.- Identificación de la Ventaja Competitiva

71 Cierre (colocar momento)

72 Roberto Rodriguez Salazar