RESUMEN - DIRECCIÓN DE LOS CANALES DE MARKETING

El Director de Marketing también debe hacer que el canal funcione a través de la coordinación,
motivación y dirección coherente.

ORGANIZACIÓN DE LOS RECURSOS PARA LA GESTIÓN PRODCUTIVA DEL CANAL

 Maximizar eficiencias
 Escoger a los socios adecuados
 La elección y desempeño de los socios es el origen del éxito de un canal

CRITERIOS PARA ELEGIR SOCIOS EN LOS CANALES

PUNTO DE VISTA DEL PROVEEDOR PUNTO DE VISTA DEL MINORISTAS

 Solidez Financiera  Acepta devolución de mercadería
 Líneas de producto dañada
 Prestigio  Acepta devolución de mercadería no
 Cobertura de mercado vendida
 Nivel de ventas  Hace entrega rápidas
 Capacidad de gestión  Gestiona rápidamente reclamos
 Programas de entrenamiento  Tiene fama de honesto
 Servicios de instalación y reparación  Tiene amplio surtido de productos
 Disposición de aceptar una cuota  Tiene buenos vendedores
 Ofrece buenos márgenes
 Ofrece descuentos por cantidad
 Da créditos
 Tiene FFVV bien entrenados
 Ofrece material para visibilidad

¿QUÉ ES EL PODER?

Capacidad que tiene un integrante para obligar a otro miembro a hacer algo que en otras
condiciones no haría.
EL PODER DEL CLIENTE

 Poder de negociación es intrínseco

 El cliente quiere ejercer ese poder
 El saber- hacer es la capacidad para aprovechar ese poder

EL PODER INTRÍNSECO DEL CLIENTE ‘’SABER CON QUIÉN JUEGAS’’

1. Poder de participación
2. Poder de elección
3. Poder de información
4. Poder de influencia
5. Poder del tiempo
6. Poder sancionador

CONFLICTOS EN EL CANAL

Conflicto: Situación en que uno de los miembros del canal considera que la conducta del otro
dificulta o impide alcanzar sus objetivos

Causas del conflicto: Radican en la interdependencia mutua

 Diseño mal estructurado

 Condiciones del mercado hacen ineficiente el plan
 La actividad del canal carece de orientación y cada miembro busca un objetivo propio

Niveles de conflicto entre fabricantes y distribuidores

Tipos de Conflicto

 Incompatibilidad de objetivos
 Distintas percepciones de la realidad
 Desacuerdos sobre áreas de incumbencia
 Conflictos patológicos y constructivos

TECNICAS DE GESTIÓN DE CONFLICTOS

ESTRATEGIAS IBTENSIVAS DE ESTRATEGIAS DE PRODTECCIÓN DE

INFORMACIÓN
 Exige un intercambio de información
durante el proceso
 Provoca un pérdida de control. Es
necesaria una relación de
cooperación y confianza
INFORMACIÓN
 El intercambio de información es
mínimo
 Suma Cero. Yo gano, tu pierdes

GESTIÓN DE CANALES VIRTUALES – LONG TAIL

Es la suma de pequeños nichos de mercado. Es decir, conjuntos de clientes específicos y

definidos que representan un volumen de negocio mayor al de la gran masa de clientes