Guía básica para segmentación de

mercados
Si todos los consumidores estuviesen satisfechos, si tuviesen las mismas necesidades,
deseos y solicitudes, y los mismos antecedentes, educación y experiencia, el marketing
masivo podría ser una estrategia lógica. Sin embargo, esto sólo sucede en un mercado
utópico.

¿Qué es la segmentación?
La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y características
homogéneas, con el objeto de diseñarles un producto que satisfaga sus necesidades
específicas. Para esto se utilizan variables psicográficas (actitudes, intereses, estilo de
vida), demográficas (ingreso, nivel de educación, edad, sexo, estado civil, etc.), tasa de
uso, etc.

¿Para qué sirve?

Segmentar el mercado es la tendencia de marketing más utilizada en el mundo
empresarial. Se segmenta, y se vuelve a segmentar; se subsegmenta y se vuelve a
subsegmentar. Los nichos nuevos aparecen día con día.

En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos a la individualización ó

segmentación por individuo, que se apunta como la siguiente ola.

A continuación se explican algunos casos de lo importante que puede ser una empresa si
logra que su segmentación sea óptima, además daremos un vistazo a diferentes maneras
de segmentar un mercado.
 Ejemplos exitosos de segmentación
Para darnos una idea de lo que nos puede ayudar una segmentación bien ejecutada
contamos con los siguientes casos de éxito:

La cadena The Gap se enfoca en segmentos de diferentes edades, intereses y estilos de

vida en una diversidad de tiendas al menudeo. Las tiendas The Gap (www.gap.com), The
Super Gap Y Zapaterías Gap están diseñadas para captar a un amplio rango de
consumidores que prefieren un estilo de ropa casual y fresco. The Gap también apunta a
consumidores de mayor nivel por conducto de la marca Banana Republic
(www.bananarepublic.com) y a los padres jóvenes en las tiendas Baby Gap y Gap Kids.
Recientemente lanzaron las tiendas Gap Body, donde predominan productos para el
cuidado personal.

Los hoteles también segmentan sus mercados, destinan diferentes cadenas a diferentes
segmentos de mercado . Por ejemplo Marriot opera los Fairfield Inns, para estancia breve y
los Residence Inns (departamentos para una estadía prolongada) para el viajero de
presupuesto limitado o consiente del valor que recibe por el precio, Marriot Hotels, para
los viajeros de negocios de tiempo completo, Marriot Resort para huéspedes en descanso
o vacaciones, Marriot Time Sharing para aquellos que buscan un tiempo compartido a
precios razonables y Marriot Senior Living con ambiente adecuado para gente de edad
mayor.

Dentro de la web también podemos encontrar este tipo de segmentación: por ejemplo
Yahoo.com segmenta sus servicios como es el caso del correo electrónico, noticias, chats
y buscador están pensados para diferentes tipos de usuarios: el joven estudiante que
tiene que hacer su tarea, la joven que quiere conocer a alguien o el empresario con sed
de noticias frescas.
 Tipos de segmentación
Segmentación Geográfica.- Es cuando el mercado se separa por ubicación física, bajo la
primicia que la gente que vive en un mismo lugar tiene necesidades similares. Por
ejemplo: en un lugar donde haga calor, sus habitantes tendrán necesidad de ventiladores,
climas, agua, etc. Es una de las maneras más fáciles y primitivas de segmentación.

Segmentación Demográfica.- La edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación, educación,

son empleadas como base para segmentar. Esta información es la más accesible y el
costo de identificar al mercado objetivo es bajo, sin embargo no se puede identificar a un
individuo en un grupo sólo con estas características.

Segmentación psicológica.- Los consumidores se pueden segmentar de acuerdo a sus

necesidades y motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje, nivel de
involucramiento y actitudes. De esta manera se pueden crear productos y servicios que
cubran sus necesidades.

Segmentación Sociocultural.- Proporcionan segmentación eficaz según la base de etapa en

el ciclo de vida de la familia, clase social, valores culturales centrales, membresías
subculturales y afiliación transcultural. Esta es una manera muy interesante de
segmentar, ya que una familia con hijos pequeños tienen necesidades diferentes a una
pareja de recién casados o una de la cual sus hijos sean casados. Por ejemplo los recién
casados necesitan muebles, casa, coches. La familia gastará en ropa, educación. Y la
pareja con hijos casados gastará en seguros médicos y vacaciones.

Segmentación relacionada con el uso.- Esta manera de segmentar establece diferencias de

compra entre un usuario frecuente, usuario mediano, usuario ligero y no usuarios de un
producto, servicio o marca específica. Por ejemplo se calcula que entre 25% y 35% de los
bebedores de cerveza, consumen más de 70% de la producción mundial de la cerveza.
Por lo tanto la mayoría de las campañas están dirigidas a los usuarios frecuentes (que
serían ese 25% y 35%), ya que son los que gastan más dinero en la marca, producto o
servicio.

Segmentación por situación de uso.- La situación u ocasión determinan lo que los

consumidores compran o consumen. Las siguientes declaraciones revelan el potencial de
la segmentación por situación de uso: “ Si me siento triste me pongo a chatear con mi
amigos” , “ Siempre le mando flores a mi madre el día de su cumpleaños”; “Cuando mi
hijo saca buenas calificaciones, siempre lo llevo a Mc Donald´s”.
Segmentación por comportamiento de compra: si se cuenta con una base de clientes e
información sobre sus hábitos, se puede hacer una segmentación. Por ejemplo: clientes
que pagan de contado, clientes que renuevan contrato cada año, clientes que cancelaron
el servicio, clientes con compra promedio superior a $XXX, etc.

Enfoques híbridos de segmentación.- Cada vez más se esta segmentando mediante la

combinación de diversas variables, esto es porque se ha descubierto que mientras más
variables se utilicen el mercado específico al que va dirigido el producto o servicio
responderá mejor. Por ejemplo se pueden combinar los perfiles psicográficos y los
demográficos de una persona.

Segmentación por Individuo.- Por medio de la tecnología es posible que la segmentación

sea de manera individual. Por ejemplo BMW hace coches al gusto del cliente, desde color
de interiores hasta tecnología de audio. Por otra parte los servicios y aplicaciones que
brindan proveedores de Internet están personalizados gracias al avance de las nuevas
tecnologías. Gracias a Dell es posible definir las características de tu computadora, por
medio de un pedido en la red (www.dell.com) se hace la computadora a la medida y
hasta llega a la puerta de la casa. Otro ejemplo es My yahoo que es un servicio que
ofrece el portal de Internet donde la información que tiene acceso es totalmente
individualizada por el consumidor, dependiendo de sus intereses y hobiess.

Segmentación en mercados industriales.- En este caso la segmentación es totalmente

diferente al caso anterior ya que en mercados industriales la segmentación se realiza
para un grupo de empresas que comparten características que los pueda agrupar. La
bases para segmentar mercados industriales son dos:

1. Macro segmentación.- Se refiere a características de la industria y de la organización

como por ejemplo:

El tamaño de la empresa (chica, mediana, grande)

Localización geográfica, tasa de uso (usuarios ligeros, pesados, no usuarios)
La situación de tipo de compra (nueva compra, compra modificada o directa)

2. Micro Segmentación.- Estas variables son características de la organización y

naturaleza de la compra, por ejemplo:
Importancia de la compra
Innovación organizacional
Estilo de toma de decisiones
Estrategias de la compra
 Pasos para realizar una segmentación
Los siguientes pasos son una guía básica para la realización una segmentación de
mercados.

1. Conocimiento del mercado

Dependiendo del producto o servicio que la empresa ofrezca o pretenda ofrecer, se deben
analizar el mercado en función de las variables mencionadas anteriormente:
demográficas, psicográficas, geográficas, de uso, etc.

2. Identificar segmentos
Una vez analizado el mercado en función de las variables, se deben elegir los posibles
segmentos a los que se puede enfocar la empresa. Un segmento es un grupo de clientes
o prospectos que tienen características en común, que al mismo tiempo los diferencian
de otros grupos de clientes.

Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa, los productos o
servicios que ofrece y además deben ser lo suficientemente grandes para representar una
base sólida de clientes.

3. Seleccionar segmento objetivo

Para seleccionar el segmento objetivo es conveniente analizar:
Compatibilidad de las necesidades del segmento con la oferta de la empresa
El grado de competencia
Habilidades de la compañía para satisfacer las necesidades
Visión a futuro de la empresa
Tendencias de la industria

4. Enfocar esfuerzos
Una vez definido el segmento objetivo, todos los esfuerzos deberán enfocarse a satisfacer
las necesidades de dicho grupo. La operación, la comunicación, el desarrollo de nuevos
productos y todos los procesos principales se diseñarán alrededor de las características
del segmento.
Es recomendable revisar estos pasos sistemáticamente para detectar cambios en el
mercado o nichos emergentes y tomar decisiones oportunamente.

Si se requiere una validación cuantitativa de la segmentación se pueden llevar a cabo

estudios estadísticos. Algunos de los métodos utilizados son:
Análisis de factores
Análisis discriminante
Mapas de posicionamiento

El objetivo primordial de la segmentación es atender con precisión a clientes y afinar la

puntería con prospectos.

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