TALLER SEGMENTACIÓN HORIZONTAL

JOSÉ MIGUEL ESCAMILLA MATEUS

LAURA VALENTINA CAMPOS OLARTE

UNIVERSIDAD PEDAGOCIGA Y TECNOLÓGICA DE COLOMBIA

SECCIONAL CHIQUINQUUIRÁ
2022
TALLER DE SEGMENTACIÓN HORIZONTAL
 JOSÉ MIGUEL ESCAMILLA MATEUS
LAURA VALENTINA CAMPOS OLARTE

PROFESOR NÉSTOR JOSUE FRANCO GONZALEZ

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

UNIVERSIDAD PEDAGOCIGA Y TECNOLÓGICA DE COLOMBIA

SECCIONAL CHIQUINQUUIRÁ
2022
TALLER DE SEGMENTACIÓN HORIZONTAL

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 1. ¿Cuáles niveles o clases de SEGMENTACIÓN aplicaron las marcas de
salsa de tomate descritas en el caso del video? Nombre cada nivel o clase
de segmentación y EXPLIQUE BREVEMENTE cada uno.

Se manejaron principalmente dos niveles de segmentación para las marcas de

salsa:
El primero es lo que Atlantic International University conoce como
segmentación por comportamiento ante el producto o segmentación
conductual. Este tipo de segmentación analiza principalmente dos variables,
las cuales son: los beneficios deseados, que se refiere a que los clientes no
compran como tal un producto, sino los beneficios que estos les ofrecen, y es
así que Russell Haley describe tres tipos de beneficios: preocupaciones,
aspectos sociales y aspectos sensoriales.
Este último beneficio es el criterio que usa Moskowitz para segmentar el
mercado de las salsas. El elabora una gran cantidad de salsas y las da a
probar a diferentes personas por todo el país para luego encuestarlos y
obtener datos sobre la preferencia por cada tipo de salsa. Es así que, a partir
del sentido del gusto de los participantes del experimento, Moskowitz logra
segmentar el mercado en tres según la preferencia: salsa normal, salsa picante
y salsa con trocitos extra.

2. De las marcas de tomate descritas en el video, escoja una, y narre su

evolución antes y después de que se le aplicara la segmentación horizontal.

Prego era una marca de salsa perteneciente a la empresa Sopas Cambell´s en

estados unidos. Esta salsa estuvo en problemas en la década de los 80 cuando se
vio superada por su competencia: la salsa Ragú.
Se decía que Prego tenia una mejor salsa; es decir, mejor calidad, pero aun así
se veía constantemente superada por Ragú. Inclusive de demostró por medio de
una competencia que la salsa de Prego era mejor.
En este punto, era evidente para Sopas Cambell´s que algo estaban haciendo
mal, y que el problema no recaía principalmente en el producto si no en su
perspectiva sobre el mercado.
Luego pidieron la asesoría de Moskowitz, quien por medio de la segmentación
horizontal le permitió a Prego explotar un mercado que no había sido satisfecho
hasta el momento. A partir de ese momento, Prego se apoderó del mercado de
salsas de estados unidos durante años y que le permitió recaudar mas de 600
millones de dólares.

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 En conclusión, Moskowitz significó una evolución increíble de una empresa que
inicialmente estaba estancada, por medio de la segmentación de mercado logró
que no solo Prego, sino que también toda la industria de comida en el país
cambiara su visión sobre el mercado, desarrollando decenas de productos
dirigidos a cada segmento del mercado.
Prego evolucionó de una empresa con poca visión de mercadotecnia, a una
cuya estrategia de marketing permitió controlar el mercado de salsas en el país.

3. De las marcas de tomate descritas en el video, escoja una, y realice una

descripción física y organoléptica del producto. Describa el producto desde
el sistema abstracto o teoría explicada en la clase.
Prego era un producto inicialmente superior a Ragú. Gladwell compara los
productos afirmando que la calidad del tomate y la mezcla de especias de
Prego eran mejores que la de Ragú. Además, una de las cualidades insignia
de calidad de las salsas de tomate es la adherencia; propiedad en la que Prego
superaba a Ragú.

4.De acuerdo con el video, *¿Qué es VARIABILIDAD en segmentación de

mercados? *¿Cómo funciona la variabilidad en la salsa de tomate?

La variabilidad en segmentación de mercados es la diversidad que existe

dentro de un mercado. Malcolm Gladwell (2004) toma como ejemplo la variabilidad
genética en los humanos que nos hace a todos diferentes entre sí; y que de la
misma manera funciona en los mercados. Cada persona, o mas
simplificadamente, cada grupo o conjunto de personas tienen propiedades y, aun
mas importante, necesidades diferentes a los de los demás que requieren
soluciones específicas.
Es así que la segmentación de mercados surge como una solución a la
variabilidad.
Para el caso de las salsas de tomate, Moskowitz logró inferir que este mercado
tenia gran variabilidad, por eso creó más de cuarenta salsas distintas, con el
objetivo de lograr identificar dicha variabilidad y así segmentar el mercado que
brindaría una solución a Prego.
Gran parte de la variabilidad de los gustos de las personas por la salsa de tomate
se logró agrupar dentro de las 45 variedades de salsa. Luego se ordenaron los
datos y se segmentaron; dando como resultado tres tipos de gustos por la salsa
de tomate.

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Mas adelante, se realizaría el mismo ejercicio con Ragú, analizando la variabilidad
se logró crear 16 tipos de salsas para esta marca.

5. ¿Escriba las dos preguntas de investigación que se plantean sobre la marca

PEPSI, cuál es la pregunta que está mal planteada y cuál es la pregunta que está
bien planteada?
1. ¿Cómo podemos obtener la Pepsi perfecta?
2. ¿Cómo podemos obtener LAS Pepsis perfectas?
Bajo el raciocinio de la segmentación de mercados y de la variabilidad, la primera
pregunta está mal planteada. Esto es debido a que es incorrecto decir que un
producto le va a gustar a todas las personas: un producto universal, por mas
saludable y delicioso que sea, no será de agrado a toda la población porque existe
una diversidad de preferencias, y está es aún más notable en el mercado de las
comidas. Decir que existe la Pepsi perfecta es igual a decir que a todo el mundo le
va a gustar aquella Pepsi, lo que es igual a decir que todo el mundo tiene los
mismos gustos, lo cual no es cierto.
Por otra parte, la segunda pregunta está bien planteada, ya que al decir que
existen varias Pepsis perfectas hace referencia a que hay una Pepsi perfecta para
cada segmento del mercado.

6. Describa al menos 6 necesidades que satisface la salsa de tomate.

 Satisface la necesidad de las personas de acompañar las comidas; tales

como la pasta, papas fritas, galletas, pollo asado, etc. Con el fin de mejorar
su sabor.
 Satisface la necesidad de restaurantes y pequeños establecimientos de
comida de mejorar la experiencia de sus clientes, ofreciéndoles salsas para
acompañar lo que compren.
 Satisface la necesidad de los cocineros cuyas recetas requieren de la salsa
de tomate.

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  Satisface la necesidad de realizar costumbres típicas de consumo de
comida, como lo es acompañar con hamburguesa o empanadas.
 Satisface la necesidad de nutrientes de las personas; y cuyos nutrientes se
encuentran en la salsa de tomate, como la vitamina C y el potasio.
 Satisface la necesidad fisiológica de las personas de tener un estímulo
agradable para el gusto.

Bibliografía:
Atlantic International University
Malcolm Gladwell. (2004) “Choice, happiness and spaghetti sauce”. Conferencia
oficial de TED.
Kotler Keller. (2012) “Dirección de Marketing” Pearson Educación de México, S.A.
de C.V.