U2.Estrategias de Posicionamiento Plan de Posicionamiento de Marca PDF

Estrategias de posicionamiento
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca
Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Quinto semestre
Unidad 2.
Plan de posicionamiento de marca
Universidad Abierta y a Distancia de México

UnADM
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Temario
Presentación de la Unidad
Propósitos
Competencia específica
2. Plan de posicionamiento de marca
2.1. Segmentación de mercado
2.1.1. Concepto de segmentación
2.1.2. Proceso de segmentación
2.1.3. Establecimiento de variables y criterios de segmentación
2.2. Selección del segmento objetivo
2.2.1. Definición y características del segmento objetivo
2.2.2. Determinación del nivel de atracción del segmento
2.2.3. Nivel de beneficios y nivel competitivo
2.2.4. Vinculación entre producto y mercado
2.3. Determinación de atributos del producto
2.3.1. Importancia de la determinación de atributos del producto
2.3.2. Análisis de atributos de productos competidores
2.3.3. Elaboración de moodboards y mapas perceptuales
2.3.4. Integración de la plataforma de posicionamiento
2.4. Prueba de concepto de posicionamiento
2.4.1. Métodos cualitativos de investigación
2.4.2. Metodología para la elaboración de pruebas de concepto
2.4.3. Aplicación de la prueba de concepto al posicionamiento de marca
2.5. Plan táctico de comunicación del posicionamiento de marca
2.5.1. Estrategia de comunicación
2.5.2. Estrategia de publicidad
2.5.3. Estrategia de medios
2.5.4. Plan de evolución del posicionamiento de marca
2.5.5. Relación entre el ciclo de vida del producto y el posicionamiento

2.5.6. Monitoreo y diagnóstico del posicionamiento de marca

2.5.7. Actuación ante problemas de posicionamiento de la marca
2.6. Reposicionamiento de la marca
2.6.1. Concepto de reposicionamiento
2.6.2. Detección de la necesidad de reposicionamiento de marca
2.6.3. Estrategias de reposicionamiento
Autoevaluación
Evidencia de aprendizaje. Proyecto integrado fase 2. Plan de posicionamiento de marca59
Autorreflexión
Cierre de la Unidad
Para saber más
Fuentes de consulta

Presentación de la unidad
En esta segunda unidad, Plan de posicionamiento de marca, se explican: la

segmentación de mercado, el segmento objetivo al que se pretende orientar la marca y
los pasos necesarios para generar un plan de posicionamiento. Este proceso es
prioritario, dado que el conocimiento del mercado permite identificar su estructura, la
competencia, las tendencias demográficas, geográficas o comportamentales que
intervienen para desarrollar la estrategia de posicionamiento, la selección de medios y
estrategias de mensaje adecuados para posicionar una marca en el mercado.
Adicionalmente, es importante enfatizar que las marcas no pueden mantenerse

estáticas a lo largo del tiempo, por lo que es prioritario planear la estrategia de evolución
de posicionamiento de la marca y en cada caso establecer las estrategias de
reposicionamiento aplicables.

Propósito
Al finalizar la unidad serás capaz de:
 Distinguir la metodología que sustenta al plan de

posicionamiento de marca.
 Desarrollar el plan de posicionamiento de marca para un
producto local, a fin de lograr la identificación entre la marca y su
segmento objetivo.
 Determinar las estrategias adecuadas para el
posicionamiento de un producto. Desarrollar el plan táctico de
comunicación de posicionamiento de marca.
Competencia especifica
Desarrolla un plan de posicionamiento de marca para un

producto local, a fin de lograr la identificación entre la marca y
su segmento objetivo, así como el plan táctico de
comunicación.

2. Plan de posicionamiento de marca
Ahora que conoces los conceptos fundamentales del posicionamiento, las estrategias que
puede seguir una marca para posicionarse y los distintos métodos que lo miden, puedes
comenzar con esta nueva unidad didáctica donde distinguirás los pasos necesarios a fin de
posicionar una marca, relacionándola directamente con el público al que se dirige.
Esta metodología implica considerar diferentes aspectos para lograr un posicionamiento

exitoso, empezando por determinar las características del mercado, identificar las
necesidades del segmento objetivo a quien se dirigirá la marca, determinar los atributos del
producto, la comunicación de la marca y el plan de evolución de posicionamiento, entre
otros.
Una vez que se ha generado el plan de posicionamiento de una marca en el mercado

local, entonces se debe proponer una estrategia a futuro para su internacionalización,
tema que se revisará a profundidad en la siguiente unidad de la asignatura.
2.1. Segmentación de mercado

El primer paso dentro de la metodología del plan de posicionamiento de marca, es la
segmentación de mercado.
En relación con el concepto de mercado, este hace referencia a las necesidades,

susceptibles a ser satisfechas y que se desean satisfacer mediante la adquisición de
productos o servicios que derivan de un intercambio de valor.
Por su parte, Fischer y Espejo (2004), consideran que para los efectos de la
mercadotecnia, un mercado puede entenderse como los consumidores reales y
potenciales de un producto o servicio.
Para estos autores esta definición implica tres elementos: la presencia de uno o varios
individuos que tienen deseos y necesidades que satisfacer, la presencia de un producto
que tiene la capacidad de satisfacer esas necesidades y un canal a través del cual se
ponen a disposición dichos productos para los consumidores.
Además introducen dos términos que se deben aclarar, los mercados reales y
potenciales. Se entiende por mercados reales a las personas que normalmente
adquieren el producto, mientras que los potenciales son aquellas que podrían comprar
un producto.

Analizando esta definición destaca otro aspecto importante a retomar en la estrategia

general de marketing, en el branding de la marca y por supuesto, en la estrategia de
posicionamiento. Dicho referente es el mercado al que se dirigirá la marca, que considera
el criterio del cliente.
Conforme a este criterio, existen dos clases de mercado: el mercado de consumo y el

mercado industrial.
Fischer y Espejo (2004) definen el mercado de consumo como aquél en el que los
bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal y el de
sus familias.
Este mercado se caracteriza por ser muy numeroso y experimentar una gran cantidad de
cambios a lo largo del tiempo. El mercado de los consumidores evoluciona continuamente
debido a una gran cantidad de factores, como el cambio en los hábitos de compra,
cambios demográficos, nuevas formas de comunicarse con el consumidor, cambios en la
etapa de vida en los individuos que lo componen, entre otros factores.
Para comprender mejor esta relación se te propone el siguiente ejemplo, hace más de
veinte años no existían en el mercado los productos “light” debido a que las personas no
eran conscientes de los riesgos de salud para el organismo que suponía ingerir en exceso
grasa o azúcar. A partir de los descubrimientos médicos al respecto, que se han hecho
accesibles a la población, los consumidores se han vuelto conscientes de estos riesgos.
De ahí que aquellas marcas que permanecieron cercanas a los consumidores y
detectaron estos cambios de hábito en el consumo, se convirtieron en pioneras en la
elaboración de los productos “light”, que se han perfeccionado a lo largo de los años,
hasta ofrecer productos con 0% grasa y 0% azúcares.
Otro caso relacionado tiene que ver con los cambios demográficos, es a partir del último
censo de población y vivienda del INEGI que se puede apreciar que de cada 100 hogares
25 están a cargo de una mujer. Esto impacta en la decisión de compra de los distintos
productos o servicios consumidos en casa y que recae en la toma de decisiones de la
mujer, situación que hace treinta o cuarenta años era diferente.
En cuanto a medios de comunicación, hoy en día un medio que se perfila como una
opción para obtener información de las marcas y empresas es internet. La Asociación
Mexicana de Internet en su último reporte da cuenta de que el 83% de los internautas en
México recuerda haber visto algún tipo de publicidad “online” y que el 53% gusta de la
publicidad en las redes sociales (AMIPCI, 2012).
Por su parte, el mercado organizacional, de acuerdo con Fischer y Espejo (2004), está
compuesto por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y
servicios para producir con ellos otros bienes y servicios. En este sentido, el consumo

tendrá un fin de lucro y a diferencia del mercado de consumo, las características del
proceso de decisión de compra serán mucho más racionales y bajo criterios establecidos
por cada empresa. El mercado organizacional se divide en productores, revendedores y
gobierno.
El mercado de productores consiste en todas aquellas empresas que adquieren

productos para transformarlos en otros productos o comercializarlos, en el caso de los
intermediarios, entre otras empresas que a su vez someterán el producto a un proceso de
transformación.
Esto implica que el número de transacciones es mucho más numerosa que en el mercado
de consumo, pues una materia prima puede pasar por varios procesos de transformación
antes de convertirse en un producto terminado. En una economía desarrollada se calcula
que el 80% de las transacciones se realiza en este mercado.
Una de las grandes diferencias entre el mercado de consumo y el mercado de

productores tiene que ver con la actitud del comprador, la cantidad comprada y el tipo de
uso que se le da a los bienes adquiridos. Por ejemplo, una computadora que es adquirida
por un consumidor final tendrá un uso doméstico o académico y probablemente se podrán
encontrar una o dos máquinas en una casa, mientras que en el mercado industrial,
probablemente la compra sea de varios equipos y con requerimientos especiales en
cuanto a programas de software. Asimismo, el precio del producto variará entre un
mercado y otro debido al volumen de compra de los segundos.
Por otra parte, se maneja una diferencia entre el proceso de compra de un consumidor
final, al de una empresa: el consumidor final maneja un proceso de decisión en el que
probablemente se involucren miembros de su familia, mientras que un comprador
organizacional maneja un departamento de compras con personas capacitadas que
evalúan distintos aspectos para seleccionar al proveedor.
El mercado de revendedores está conformado por individuos y organizaciones que

obtienen utilidades al volver a vender o rentar bienes y servicios. Este mercado también
puede ser denominado de distribuidores o comercial y se conforma por:
Mayoristas
Minoristas
Agentes
Corredores
Otros
El mercado del gobierno para Fischer y Espejo (2004) está formado por las instituciones
del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus

principales funciones, que cumplen con un beneficio social para los ciudadanos a quienes
atienden.
Para ello, el gobierno realiza licitaciones a través de las cuales las empresas productoras
o revendedoras compiten para ganar los contratos correspondientes. Los criterios que se
toman en cuenta para otorgarlas implican beneficios en cantidades, calidades, precio y
capacidad productiva.
Sin embargo, para comprender a fondo la segmentación y su proceso, se desarrollarán

estos temas en los siguientes apartados.
2.1.1. Concepto de segmentación
Los mercados actuales se caracterizan por su heterogeneidad, lo que exige que las
empresas, en primera instancia, conozcan a la totalidad del mercado, entiendan las
diferencias que existen en los grupos de consumidores y a partir de ello seleccionen un
grupo relativamente homogéneo al cual puedan dirigir los esfuerzos de mercadotecnia
para un producto o marca en particular.
En este sentido, el conocimiento del mercado es prioritario no sólo para las empresas,
sino para el área de mercadotecnia, pues en ese mercado confluyen no solo aquellos
quienes compran un producto, sino quienes no lo compran, es decir, los no-clientes.
Conocer a estos últimos brinda a la empresa la oportunidad de generar una estrategia
que logre captar su atención y los convierta en clientes permanentes de la marca.
Schewe y Smith (1986) señalan que la segmentación permite a los especialistas

examinar al mercado como una entidad compuesta por subconjuntos, cuyos elementos
poseen características comunes que se asemejan entre sí más que al mercado total. Por
ende la segmentación en mercadotecnia divide el mercado heterogéneo en segmentos
pequeños que son homogéneos, para determinar estrategias fundamentadas en el
conocimiento de un segmento, en tanto sus necesidades, deseos y expectativas del
producto.
Para Martín (1998), la segmentación implica dividir el mercado en dos o más segmentos o
submercados, de acuerdo a una selección de dos o más características referidas a dichos
segmentos, con el fin de analizar el interés de comercializar un producto o servicio,
específicamente para uno o varios segmentos, en vez de para el mercado general.
Los mercados se componen de compradores que tienen necesidades, expectativas,

deseos, costumbres y recursos que difieren de un segmento a otro. Sus actividades de
compra, distribución del gasto y lugares preferidos de compra, varían acorde a una serie
de factores personales (personalidad, recursos disponibles, grupos de referencia), así

como a factores externos (cultura o subcultura, clase social, etc.), y cualquiera de estas
variables puede ser utilizada para la segmentación del mercado.
2.1.2. Proceso de segmentación
Antes de realizar la segmentación, lo ideal es realizar estudios que permitan determinar

qué porción de ese mercado total puede convertirse en un mercado potencial para un
producto específico. Muchas veces, a través de la investigación las marcas, se percatan
de que existen segmentos no cubiertos o nichos de mercado que resultan óptimos para
ofertar un producto o servicio.
La segmentación de mercados debe responder a una estrategia de mercadotecnia, donde

la empresa que decide servir a un mercado en particular, comprende que renuncia con
ello a otros mercados.
Ésta es la razón de que la segmentación, en el marco de un mercado general, distinga

que existen y se pueden determinar grupos de consumidores con características
homogéneas y respuestas similares a los programas y mezclas de mercadotecnia que la
empresa puede desarrollar y que podrían ser atractivos y rentables para ese segmento en
particular.
Para determinar la pertinencia de segmentar el mercado, es importante que la empresa

responda a dos preguntas: ¿es conveniente dividir el mercado total en segmentos para
eventualmente adaptar una estrategia de comercialización a varios de ellos?, ¿cuáles
serían las ventajas de llevar a cabo una acción de marketing centrada en un segmento
objetivo (Target Marketing) frente a una estrategia general de marketing para todo el
mercado (Mass Marketing)?
La respuesta a estas preguntas determinará la estrategia que puede seguir la marca en

términos de segmentación, que para Fischer y Espejo (2004) puede orientarse a partir de
las siguientes opciones:
Mercadotecnia indiferenciada (Mass Marketing). La empresa no dirige sus

esfuerzos hacia un solo segmento del mercado, ni reconoce a los distintos
segmentos que lo componen. Considera a todos los segmentos como un solo
grupo con necesidades similares y diseña el programa de mercadotecnia para un
gran número de compradores. Como ejemplo, las empresas que comercializan
frutas o verduras utilizan esta estrategia.
Mercadotecnia diferenciada (Target Marketing). Este tipo de estrategia se

caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el
mercado. La empresa desarrolla y diseña programas para cada segmento por

separado. Por ejemplo, las empresas refresqueras en México tienen una gran
cantidad de variedades que pueden servir a distintos segmentos.
Mercadotecnia concentrada. Se dirige a mercados específicos o nichos, donde

busca tener una alta participación y un buen posicionamiento de marca. Por
ejemplo Gatorade que se dirige a deportistas de alto rendimiento.
La estrategia que reporta mejores resultados en términos de posicionamiento es la

mercadotecnia diferenciada, pues permite alinear todas las acciones de mercadotecnia y
segmentación para obtener un posicionamiento adecuado para cada segmento objetivo,
como se puede apreciar en el siguiente esquema:
Selección del
• Identificar las bases para Target • Desarrollar el
segmentar el mercado. posicionamiento para cada
• Desarrollar perfiles de los • Desarrollar la medición de segmento en el mercado
segmentos resultantes. atractivo del segmento • Desarrollar la mezcla
• Desarrollar el o los mercadológica para cada
segmentos objetivo. segmento objetivo
Determinar Posicionamiento
Objetivos en el mercado
Target Marketing. Fuente: Elaboración propia a partir de Martín (1998).
Este tipo de estrategia implica el desarrollo de una serie de puntos que culminarán con el
posicionamiento de una marca en el mercado y que se explicarán en los siguientes
apartados.
El proceso de segmentación de un mercado, entonces, debe partir de un análisis

profundo de las características de una población, para posteriormente ir fragmentándolo
hasta seleccionar el mercado meta.
Para el Internet Center for Management and Business Administration (2002-2010), el

mercado se refiere al grupo de consumidores o las organizaciones que están interesadas
en el producto, tienen los recursos para comprarlo, y tienen permitido adquirirlo de

acuerdo a las disposiciones legales y regulaciones. Para definir el mercado se comienza

por identificar a la población total que progresivamente se va reduciendo, tal como se
muestra en el siguiente esquema.
Población total
Mercado potencial
Mercado disponible
Mercado disponible
calificado
Mercado meta
Mercado
penetrado
Proceso de segmentación del mercado. Fuente: Elaboración propia a partir de NetMBA.com, 2002-
2010.
Los distintos tipos de mercado que se muestran en el esquema, desde el ámbito de la

mercadotecnia, son (NetMBA.com 2002-2010):
Población total: lo constituye el conjunto total de individuos o empresas que se

encuentran en una zona geográfica determinada, ya sea un país completo o una
ciudad específica, donde se pretende comercializar o distribuir un producto. Por
ejemplo, en la República Mexicana se podría hablar de que el mercado total se
compone de 112 millones 336 mil 538 habitantes, según los datos estadísticos que
arroja el último censo del INEGI.
Mercado potencial: es la población total de individuos o empresas que podrían

tener o tienen interés en adquirir el producto, dadas sus expectativas,

necesidades o gustos. Por ejemplo, para una masa de modelar, el mercado

potencial estaría compuesto por niños y niñas de 5 a 9 años de edad.
Mercado disponible: es el mercado potencial que tiene dinero suficiente para

comprar el producto, es decir, aquellas personas que tienen la capacidad
adquisitiva para realizar la compra. Siguiendo con el ejemplo de la masa para
modelar, el mercado disponible estaría compuesto por aquellas familias que
tuvieran un ingreso promedio mensual de veinte mil pesos, lo que corresponde a la
clase media y hacia arriba.
Mercado disponible calificado: se constituye por los individuos o empresas que

legalmente les es permitido comprar el producto, ya sea porque el producto es
peligroso, porque se requiera determinada edad para acceder a él o porque
existan restricciones en su uso (por ejemplo, en productos como alcohol, cigarros,
medicamentos o armas).
Mercado meta: también llamado mercado destino o grupo objetivo, es una parte
del segmento del mercado disponible calificado que ha sido seleccionado por la
empresa dada sus características de tamaño, hábitos de compra u otras
características, para dirigir sus esfuerzos de mercadotecnia.
Mercado Penetrado: son los individuos o empresas del mercado objetivo que han
comprado el producto y que por ende se constituyen como los clientes de la
empresa.
Al analizar el esquema denominado Proceso de segmentación del mercado, se observa

que el proceso de segmentación implica delimitar gradualmente a la totalidad de una
población hasta llegar al mercado meta, que sería el objetivo de la mercadotecnia. El
mercado penetrado representaría el resultado de los esfuerzos de mercadotecnia y
posicionamiento.
Sin embargo, una vez que se ha analizado el mercado, se deben construir los segmentos
y caracterizar a los consumidores de cada uno en función del producto o marca que se
pretende llevar al mercado, es decir, se debe construir un perfil de dicho consumidor.
2.1.3. Establecimiento de variables y criterios de segmentación
La construcción de los segmentos se lleva a cabo a través de un conjunto de variables o

criterios que constituyen las bases de la misma. Estas variables se pueden agrupar de la
siguiente manera para los mercados de consumo (Martín, Manera, Pérez del Campo,
1998):

A) Segmentación geográfica: divide al mercado en unidades geográficas como:
Naciones
Estados
Ciudades
Urbanizaciones
Barrios o colonias
Una empresa puede decidir operar en una o todas las áreas geográficas disponibles, sin
embargo, es importante que antes de tomar una decisión explore las diferentes
necesidades o deseos, estilos de vida y costumbres que predominan en cada área acorde
a las características de la localidad. Para ello se tienen que considerar otros factores:
Densidad de población
Distribución de la población
Tipo de población
Clima
B) Segmentación demográfica: la división del mercado considera otras características

en la población que incluyen:
Género: es decir, el sexo al que se dirige el producto. Pueden ser hombres,

mujeres y en el caso de algunos productos es indistinto el género, pues pueden
ser utilizados por cualquiera de ellos.
Edad: indica el rango de edades susceptibles de interesarse en el producto y

utilizarlo. Normalmente se indica en rangos no mayores a diez años en el caso de
los adolescentes y adultos. En el caso de los niños se recomiendan rangos no
mayores a cinco años. Esto se debe a la necesidad de comunicarse de forma
eficiente con el segmento. No se le puede hablar igual a un niño de 5 años que a
uno de 15.
Nivel socioeconómico: se determina a partir del nivel de ingresos que puede ser
familiar o individual, dependiendo del caso. Existen estudios que se realizan por
medio de agencias de investigación de mercados que subdividen a la población en
segmentos o niveles socioeconómicos y donde se determinan los niveles de
ingreso y patrones de consumo, así como el porcentaje de la población que se
encuentra en cada uno de los niveles.
Estado civil: el ser soltero, casado o viudo, puede ser un factor importante para
determinados productos o servicios. Por ejemplo, un servicio de viajes para

solteros requiere de un perfil de estado civil específico; en el caso de paquetes de

viajes familiares se incluye en el precio a dos adultos y dos menores de edad, en
este caso se dirige a parejas casadas y con hijos.
Tamaño de la familia: el tamaño de la familia es importante, pues los ingresos se

determinan en función de todos los miembros que aportan un ingreso para cubrir
las necesidades. Sin embargo, en aquellas familias que cuentan con hijos
pequeños y a veces no tan pequeños pero que no son activos laboralmente, el
ingreso proviene de uno o dos de los padres, por lo que la capacidad adquisitiva
se ve disminuida. En estas familias, dependiendo del nivel de ingreso del o los
padres, el precio podría ser un factor diferenciador para determinar la preferencia
ante una marca.
Nivel de escolaridad: es importante conocer el nivel de escolaridad del segmento al

que se pretende dirigir la marca, pues en gran medida, este aspecto determina la
ocupación y el nivel socioeconómico. Sin embargo, también es importante para
estructurar la comunicación entre el consumidor y la marca, ya que a menor nivel
de escolaridad menor capacidad para entender y dar sentido a mensajes
complejos.
Características de la vivienda: las características de la vivienda se relacionan

directamente con el nivel socioeconómico del segmento. Las características de
suelo, acabados, infraestructura básica y sanitaria, número de habitaciones, se
verán determinadas en el ingreso de la familia.
Religión: la religión es un factor que influye en qué se consume y cómo se

seleccionan determinados productos o servicios. Ésta impone determinadas
restricciones en la compra y el consumo de categorías de productos, tales como
cigarros, alcohol, consumo de carne, etc.
Los factores demográficos son los más comunes para la segmentación de los grupos de
clientes. A partir de los diferentes factores involucrados en una población se detectan las
necesidades, deseos y tazas de uso, pues están a menudo estrechamente relacionadas
con las variables demográficas.
Asimismo, estas variables son más fáciles de medir que muchas otras, permiten conocer
la magnitud del mercado meta a través del análisis de sus características y las
condiciones para llegar a él de manera eficiente.
C) Segmentación psicográfica: este tipo de segmentación subdivide el mercado acorde

con la personalidad, grupos de referencia, estilo de vida y motivos de compra. Es

importante señalar que un grupo demográfico puede tener perfiles psicográficos muy
diferentes.
Personalidad: se refiere al carácter de los consumidores y a rasgos específicos en

su conducta y actitudes. Por ejemplo, algunos rasgos de la personalidad podrían
ser optimismo, alegría, extroversión, introversión, curiosidad, etc.
Grupos de referencia: son aquellos grupos que influyen en las decisiones de

compra de una persona. Dependiendo de la edad pueden ser medios de
comunicación, grupos de pares, maestros, amigos, líderes de opinión, etc. En
ocasiones las marcas pueden influir en el comportamiento de compra al remitirse
a los grupos de referencia de los consumidores, con miras a generar credibilidad y
confianza en el producto. Por ello, se encuentran a diferentes actrices, artistas y
comunicadores que anuncian diferentes productos como Adela Micha que anuncia
productos de la marca Cicatricure o a Lucero quien aparece en anuncios de
Pantene.
Revisa el video anuncio Pantene: Marca número uno de

reparación en México que te proporciona un ejemplo del uso
de grupos de referencia para incidir en el comportamiento de
compra. Disponible en
https://www.bing.com/videos/search?q=Pantene%3a+Marca
+n%C3%BAmero+uno+de+reparaci%C3%B3n+en+M%C3%
A9xico&&view=detail&mid=3DDB5AA2D97CF632317A3DD
B5AA2D97CF632317A&&FORM=VRDGAR
 Estilo de vida: el estilo de vida representa la manera en la cual se delimitan los

intereses de una persona por diversos bienes o servicios. Cada vez más los
mercadólogos segmentan sus mercados según el estilo de vida del consumidor.
Por ejemplo, marcas como Adidas o Nike que se dirigen a grupos con interés en el
deporte y practicantes del mismo.
Motivos de compra: existen muchos factores que determinan por qué un cliente
manifiesta una preferencia ante una marca. Determinar los motivos de compra de
un segmento en particular implica considerar los factores decisivos, como el
tamaño de la familia, el nivel de ingreso, el estilo de vida. En algunos casos el
motivo de compra es el precio del producto, en otros puede ser el estatus que el
uso del producto brinda al cliente.
D) Segmentación conductual (Díaz, 2012): en este tipo de segmentación los clientes se

dividen en grupos acorde a su nivel de conocimiento y experiencia acerca de

una o varias marcas de la misma categoría, usos y hábitos, comportamiento de compra o

preferencia ante un producto. Los mercadólogos consideran que este tipo de
características ofrecen un buen punto de partida para determinar los segmentos a los que
se puede dirigir la marca. Para ello, contemplan las siguientes variables:
Ocasiones: los clientes pueden agruparse en relación con el momento en el cual

compran el producto (por ejemplo, los pegamentos de contacto normalmente se
compran en el momento en que se necesita reparar algo), surge la necesidad,
realizan la compra o usan y consumen el producto. La segmentación por ocasión
puede ayudar a que la empresa modifique la costumbre del producto, a través de
sugerir nuevos usos y con ello aumentar la cantidad comprada. Por ejemplo, en el
caso de las botanas, normalmente la ocasión se puede referir a reuniones
sociales, por lo que las marcas pueden hacer alusión a esta situación para
posicionar el producto.
Beneficios buscados: agrupar los diferentes beneficios que son buscados en un

producto es otra manera de segmentar el mercado, sin embargo, implica un
trabajo de investigación previa que permita determinar cuáles son los principales
beneficios que busca la gente dentro de cierta categoría de productos; las
características de las personas que buscan cada uno de estos beneficios, y dentro
de la oferta existente en el mercado, cuáles son las principales marcas que lo
proporcionan. Este tipo de segmentación puede determinarse a partir del mapa de
posicionamiento de las marcas de una categoría y a través de éste detectar
beneficios buscados que no se han cubierto por las marcas de la competencia y
utilizar esta información para posicionar la marca.
Tasa de uso: consiste en dividir el mercado acorde a la frecuencia y cantidad de

uso de un producto determinado. Esto permite categorizar a los usuarios como
grupos de usuarios ocasionales, medios, comunes y grandes usuarios. Es
importante tener en claro qué tipo de clientes se encuentran en cada grupo, pues a
través de distintas estrategias se puede aumentar la tasa de uso al sugerir nuevas
formas de utilización del producto, ofrecer extensiones de línea, modificar el
producto, etc.
Estatus de lealtad: un mercado puede segmentarse a partir de medir el grado de

lealtad de los consumidores. Acorde con sus gustos y preferencias, el consumidor
puede ser leal a una sola marca, varias marcas o a ninguna. La lealtad es un
factor muy importante para las marcas pero muy escaso ante la cantidad de
ofertas que compiten dentro de un mismo segmento. Sin embargo, existen
también muchas formas de motivar al cliente a permanecer fiel a la marca:
distintas promociones, estrategias de reducción de precios o programas de lealtad
son algunos factores que contribuyen a generar una compra repetida y exclusiva
del producto.

Grado de disposición a comprar: según el momento, las personas se encuentran

en diferentes grados de disposición para comprar un producto. Por ejemplo, las
personas piensan en comprar productos caros como televisores o autos en
determinadas épocas del año: ya sea porque pueden tener un ingreso adicional
como el aguinaldo y reparto de utilidades, o porque en determinadas temporadas
del año las marcas ofrecen más ventajas como meses sin intereses o rebajas en el
precio para hacer más accesible su producto a determinados segmentos. En este
sentido se tendrá que buscar una estrategia que ayude a posicionar la marca y
que se combine con otros motivadores, de tal forma que aumente la disposición a
comprar el producto. Esto puede ser a través de los atributos del producto.
Actitud: las personas pueden mostrarse entusiastas, positivas, indiferentes,

negativas u hostiles en relación con un producto. Esto dependerá en gran medida
de la percepción que guardan con respecto a una determinada marca o categoría
de producto, fruto de sus experiencias propias, comentarios de sus grupos de
referencia o simplemente por la publicidad. En ocasiones es importante tratar de
convencer a los indiferentes para acercarse a la marca, tratar de cambiar la actitud
hostil o negativa de algunos a través de estrategias que refuercen una imagen
positiva de la marca, pero lo más importante es detectar quién y por qué maneja y
mantiene una actitud determinada.
En el caso de los mercados organizacionales, Webster (1994) agrupó los criterios de

segmentación en las siguientes categorías:
A) Segmentación por tipo de actividad económica: se refiere a la industria o giro

de actividad que es útil para segmentar los mercados organizacionales (minería,
construcción, comercio, etc.).
B) Segmentación en función del tamaño y segmentación geográfica: el número

de establecimientos, el número de empleados y el volumen de ventas son algunos de los
criterios utilizados para desarrollar este tipo de segmentación.
El tipo de comprador:
Características demográficas: importadores, cadenas de comercio minorista, central
de compras, empresa.
Situación geográfica (país objetivo o segmento geográfico objetivo en el territorio
nacional).
Tamaño (número de empleados, volumen de ventas).
Sector de actividad y clasificación de la empresa.
Lugares de comercio en general, número de lugares de comercialización.

Diferentes tipos de utilización del producto: intermediario, venta por e-comercio,

consumo in situ.
El tipo de relación: determina la dinámica de la relación entre la empresa y sus socios

comerciales o proveedores en tanto a los siguientes factores:
Grado de fidelidad al proveedor.
Suministro de uno o de varios proveedores.
Relación estrecha o inestable con el proveedor.
Ausencia de reciprocidad o fuerte reciprocidad con el proveedor.
C) Segmentación basada en el uso del producto: se utilizan como variables las

formas de uso del producto en relación a: dónde se usa, cómo se usa y la tasa o cantidad
de uso. Para este tipo de segmentación se consideran los siguientes aspectos:
El tipo de compra:
Compra centralizada/ descentralizada.
Compra realizada a partir de uno o de varios criterios.
Compra repetida simple (pedido repetido), compra repetida modificada (por
ejemplo: con nuevas condiciones de precio) y compra nueva (elección de nuevos
productos o proveedores).
D) Segmentación basada en la forma de organizar las compras: este tipo de

segmentación está basada en la forma en que las organizaciones planean y ejecutan sus
compras. Son las variables que intervienen y dependen en gran medida de la estructura
de la empresa y tienen que ver con la centralización (las compras se deciden de manera
autónoma por el área respectiva) y la descentralización (la decisión se toma en función de
distintas áreas de la empresa) de las decisiones de compra.
Las características del comprador como organización son las siguientes:
El tipo de organización en tanto existen diferentes tipos de empresas, por ejemplo:

empresa de tratamiento, intermediario, institución gubernamental.
Las características “demográficas” de las organizaciones, es decir, el tamaño de la
organización, el número de fábricas, su situación geográfica, el tipo de actividad.
El modo de utilización del producto para diferenciar si existe un proceso de
transformación o es simplemente un intermediario.
El tipo de situaciones de compra, si son compras planeadas, de urgencia.
El tipo de contrato de compra, si es indefinido, temporal o por ocasiones únicas.
La existencia de recompra, es decir, la compra recurrente de un mismo producto
bajo ciertas condiciones de negociación previa.

El comportamiento de la central de compras:
El comportamiento de la central de compras se establece a partir de las funciones que

realiza y las fases en el proceso de decisión de compra que a continuación se definen:
El carácter de las funciones de compra corresponde a las tareas y asignaciones

que tiene el área.
Las fases del proceso de decisión de compra se sintetizan en los siguientes puntos:
1. Reconocimiento del problema: alguna persona de la compañía reconoce un

problema o necesidad que es posible satisfacer mediante la adquisición de
algún bien o servicio.
2. Descripción de las necesidades generales: la compañía describe las

características generales del objeto que necesita y especifica las cantidades.
3. Especificación del producto: la organización compradora decide las

características técnicas idóneas del producto que necesita.
4. Búsqueda del proveedor: el comprador trata de encontrar al mejor vendedor.
5. Solicitación de propuestas: el comprador invita a proveedores calificados a

presentar sus propuestas.
6. Selección del proveedor: el comprador evalúa las propuestas y selecciona al

proveedor o proveedores.
7. Especificación de la rutina de pedidos: el comprador hace el pedido al

proveedor o proveedores seleccionados, enumera las especificaciones técnicas,
especifica la cantidad necesaria, el tiempo esperado de entrega, las políticas de
devolución, las garantías, etc.
8. Evaluación del desempeño: el comprador evalúa a sus proveedores y decide si

sigue con ellos, modifica el pedido o deja de hacerlos.
Los niveles de riesgos aceptados por la central de compras. En referencia a la

contratación de nuevos proveedores, nuevas materias primas o nuevos productos.
La centralización de la compra.

El nivel de los condicionantes temporales o pedidos planeados en una frecuencia

de compra negociada con anterioridad.
Los métodos para gestionar los conflictos de la central de compras. Se refiere a los
procesos que utiliza el área para lograr la resolución de los conflictos que se
presenten.
La estrategia de compra de la empresa a largo plazo. Dependerá del tiempo de

contrato que establezca con sus proveedores, de acuerdo a sus objetivos: única
vez, contrato por mes, semestre o año.
Las características de las personas que participan en la decisión de compra e

influyen de manera directa son:
Los factores socio-profesionales (edad, puesto de trabajo, nivel de estudios y de
experiencia).
El papel desempeñado en el organismo (iniciador, usuario, decisor, etc.).
Los factores psicológicos (forma de pensar, confianza en sí mismo). Las
expectativas vinculadas al reconocimiento y a la aprobación, el nivel de
tolerancia a los riesgos.
Las relaciones mutuas entre los actores en la central de compras (lealtad,
competencia).
Los principales criterios de compra, como por ejemplo: la fiabilidad, el precio, la
calidad del producto y los servicios vinculados al producto.
El sistema de evaluación de los proveedores se desarrolla a partir de los siguientes

puntos:
Análisis de los proveedores
Control de la compra
Compra a partir de una muestra
Compra según las características específicas del producto
Subastas
Una vez que se han determinado las variables de segmentación, es importante considerar
los criterios para segmentar el mercado. Una buena segmentación para tener utilidad
debe poseer las siguientes características:
Mesurabilidad: el grado en que puede medirse el tamaño y el poder adquisitivo de

los segmentos, dado que ciertas variables de segmentación resultan difíciles de
medir. Por ejemplo, en la mayor parte de los países no existen estadísticas de las
personas zurdas, por ello, difícilmente una empresa puede segmentar bajo esa
característica, pues no puede “medir” su mercado potencial.

Accesibilidad: se refiere al grado con el que los segmentos pueden alcanzarse y

atenderse de forma efectiva. Es recomendable buscar segmentos que se
encuentren en contacto con distintos medios de comunicación y puntos de venta
para poder acercar los distintos productos que oferta una marca.
Sustancialidad: tiene que ver con determinar si los segmentos son bastante
amplios o lucrativos, debido a que un segmento debe consistir en el grupo
homogéneo más amplio posible susceptible de abarcar con un programa de
mercadotecnia hecho a su medida. Esto garantiza a la empresa una alta
rentabilidad y participación en el mercado.
Procesabilidad: Consiste en evaluar la posibilidad de diseñar programas eficaces

para atraer y satisfacer a los segmentos. La empresa siempre debe medir su
propia capacidad para abarcar a distintos segmentos, ya que implica desarrollar
programas específicos de mercadotecnia para cada uno de ellos. Para hacerlo de
forma eficaz es importante contar con los recursos humanos y materiales
necesarios para ello, de ahí la necesidad de hacer un autoanálisis que permita
medir la capacidad de la empresa para lograrlo.
2.2. Selección del segmento objetivo
Para Kotler y Armstrong (2007), la segmentación implica determinar con precisión

aquellos segmentos en los que la empresa podría tener mayores oportunidades de éxito.
Posteriormente, se deberá evaluar a cada uno de ellos y decidir a cuántos y a cuáles se
atendería mejor; sólo entonces la empresa se encuentra preparada para definir cuáles
son las características de su segmento objetivo. Este proceso ayuda a centrar los
esfuerzos de la marca en un grupo relativamente homogéneo en términos de
personalidad, gustos, estilo de vida y otros atributos.
2.2.1. Definición y características del segmento objetivo
La selección del segmento objetivo o segmento meta debe partir de una evaluación de
cada uno de los segmentos posibles, considerando tres factores:
El tamaño y crecimiento del segmento.

El atractivo estructural del segmento.
Los objetivos y recursos de la empresa.
Para el primer factor se requiere reunir y analizar la información de las ventas actuales
que presenta la categoría de productos, en los segmentos posibles. Esta información
normalmente se obtiene de reportes que generan agencias de investigación de mercados

con respecto a las tendencias de consumo entre diversos grupos de la población. Sin
embargo, la información más certera se obtiene al encargar una investigación específica a
una agencia con respecto a la categoría de productos que se pretenden llevar al mercado.
Este reporte dará cuenta de los hábitos de compra de los distintos segmentos: quién
consume y con qué frecuencia, en qué momentos, qué marcas son las de su preferencia,
cómo se encuentra la participación de mercado en las marcas competidoras, etc.
Asimismo, se debe de evaluar el tamaño del segmento; en México, esta información se
obtiene de los censos poblacionales que realiza el INEGI y que hace posible ubicar a
cada segmento conforme a grupos de edad, género, etc. Observa la siguiente imagen.
Población en la República Mexicana
Fuente: INEGI, Censo de Población y vivienda 2010

Recuperado de: http://cuentame.inegi.org.mx/poblacion/habitantes.aspx?tema=P
La información estadística aporta datos actuales que permiten calcular las dimensiones
del segmento y su proyección a su futuro. Una vez que se ha calculado el mercado total,
se procede a cruzar estos datos con los porcentajes del nivel socioeconómico y
comportamiento de compra del segmento.

Los niveles socioeconómicos varían de acuerdo con el país y las agencias de

investigación que promuevan dicha información. En el caso de México se puede encontrar
la información acerca de los niveles socioeconómicos y estructura del gasto de cada uno
de ellos en los reportes de la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación
de Mercado y Opinión Pública A.C.), que puedes consultar en la sección Para saber más.
Por ejemplo, si se lanzara una nueva marca de pañales cuyo atractivo principal es que
son biodegradables, anti alergénicos y muy resistentes, habría que ver que por las
características del producto, el precio resulta ser más alto a comparación de los pañales
comunes que no ofrecen las mismas ventajas. Se sabe que en México, el 90% de los
infantes utilizan pañales desechables, mientras que el 10% utilizan otro tipo de productos
alternativos, como pañales de tela u otros. La cantidad de pañales que usa un niño varía
conforme crece, pero en promedio utilizan 6 pañales diarios desde los 0 hasta los 4 años
de edad.
Para calcular las dimensiones actuales del segmento será necesario consultar la
información del INEGI, en relación con la población total de 0 a 4 años de edad en toda la
República Mexicana.
Acorde con la pirámide poblacional en el último censo poblacional se registraron

5,340,000 niños y 5,180,000 niñas de 0 a 4 años. Esto da un total de 10,520,000 infantes,
de los cuales sólo el 90% utiliza pañales desechables, si se utiliza una regla de tres es
posible calcular el total de niños que sí utilizan pañales desechables. El resultado es
9,468,000 niños.
Sin embargo, considerando las características del producto, tendría dirigirse a personas
con un poder adquisitivo medio alto y alto, porque el precio del producto es más elevado
que las marcas tradicionales.
El nivel socioeconómico es una segmentación del consumidor que define la capacidad

económica y social de un hogar. La AMAI maneja los siguientes niveles socioeconómicos,
cuyos ingresos van de mayor a menor:

Niveles socioeconómicos
NSE A/B
6.8% de la población
NSE C+
NSE C
NSE C-
17% de la población
NSE D+
NSE D
NSE E
Fuente: Los Niveles socioeconómicos y la distribución del gasto, 2009.

http://www.amai.org/NSE/NivelSocioeconomicoAMAI.pdf
Dado que el producto es caro, se debe orientar a los niveles socioeconómicos que tengan
la capacidad para adquirirlo. Por lo tanto, los segmentos ideales podrían desarrollarse
como se muestra en el siguiente esquema.
Segmentos ideales
Género Edad NSE Estimación del tamaño del segmento
Niños y niñas 0-4 A/B 643,824
Niños y niñas 0-4 C+ 1,353,924
Niños y niñas 0-4 C 1,600,092
Como puedes observar, en términos de cantidad, el segmento más atractivo está

representado por el NSE C, sin embargo, los últimos datos de ingreso reportado por la
AMAI en el 2004 refieren para ese segmento un ingreso desde los $11,000 y hasta los
$32,000 pesos mexicanos por familia, mientras que los ingresos del NSE C+ se estiman
entre $33.000 y $81,000 pesos mexicanos por familia y en el caso del A/B, de $82,000
pesos mexicanos en adelante. En este caso, la empresa tendría que evaluar si la
capacidad económica del segmento C es suficiente para cubrir el gasto mensual de
pañales de la marca propuesta.

Si la bolsa con 30 pañales tuviera un costo de $175.00 pesos mexicanos, se estima que
en promedio la familia tendrá que gastar 6 paquetes mensuales de pañales para el
infante. Esto implica una inversión de $1,050.00 pesos mexicanos mensuales solo en
pañales.
Por ello, probablemente la marca podría dirigirse a gente de los siguientes NSE: C con
ingresos mayores a $25,000.00 pesos mexicanos al mes, NSE C+ y A/B.
Para calcular el crecimiento del segmento se utiliza la información que proporciona el

INEGI en relación con los índices históricos de natalidad. Estos datos indican que a partir
del año 2000 existe un descenso en la tasa de natalidad que va entre los 3 y 4 décimas
de decremento al año. De tal forma que de 2012 a 2013 hubo una disminución de 19.2 a
18.9.
Esto significa que la población infantil presenta un decremento año con año, sin embargo,
no deja de ser un segmento atractivo para la marca, dado el volumen de compra que se
requiere de pañales al año.
Una vez que se cuenta con esta información, la empresa se interesa en aquellos que
tengan el tamaño y características de crecimiento que sean atractivos. Sin embargo, en
este punto es importante recalcar que no siempre el segmento con más crecimiento o con
las características más deseables, es el correcto. Esto tiene distintas causas, como el que
la empresa descubra que son segmentos muy competitivos o que no tiene la capacidad o
recursos para darles el servicio. A veces un segmento más pequeño puede ser menos
atractivo en términos absolutos, pero más atractivo y redituable para ellos a mediano y
largo plazo.
Por otra parte, en este proceso se deben examinar los factores estructurales que podrían
afectar el atractivo a largo plazo de los segmentos. Por ejemplo, cuando existen marcas
muy fuertes compitiendo para servir a un segmento determinado; la existencia de
productos sustitutos reales o potenciales que tendrían un efecto importante en el precio
del producto, el poder relativo de compra del segmento y el poder de negociación de los
proveedores.
Por último, la empresa debe considerar sus propios objetivos y recursos a largo plazo,
para que la estrategia de segmentación y la elección del segmento adecuado coincidan y
sean congruentes con éstos. Acorde con Kotler y Armstrong (2007) una empresa solo
debe penetrar aquellos segmentos donde sea capaz de ofrecer un valor superior y lograr
ventajas sobre los competidores.
A partir del análisis de los puntos ya explicados, se llega a la definición y características

del segmento objetivo, que se expresan acorde a las distintas variables definidas en el
punto 2.1.3 de esta unidad.

2.2.2. Determinación del nivel de atracción del segmento
Acorde con Luis Miguel Manene (2012), la determinación del nivel de atracción de un
segmento se mide por medio de dos tipos de análisis:
A) Evaluación estática de los segmentos. Básicamente, la evaluación estática busca

determinar el potencial de ventas, la estabilidad a mediano plazo, el crecimiento, la
respuesta diferenciada a la acción comercial y las necesidades de inversión frente a los
recursos de la empresa. A continuación, se explica cada uno de estos conceptos:
El potencial de ventas y estabilidad. El potencial de ventas está relacionado con

el tamaño del segmento y con el nivel de rentabilidad que de éste se pueda obtener. Para
que un segmento sea atractivo debe representar el potencial suficiente para invertir en el
desarrollo de estrategias mercadológicas específicas. Esto se calcula al determinar la
frecuencia de compras de la categoría del producto y considerando su estabilidad
temporal, que es finalmente su potencial de crecimiento.
Crecimiento. Un segmento atractivo debe atraer a un alto número de

consumidores a futuro.
Respuesta diferenciada a las acciones de marketing. Cada segmento

identificado reacciona en forma distinta a las acciones de mercadotecnia de la empresa.
De esta manera previene el riesgo de presentar una canibalización entre los diferentes
productos de la misma empresa. Por ejemplo, Procter&Gamble maneja una gama de
varios detergentes para ropa, sin embargo, en la medida en que genera una estrategia de
mercadotecnia orientada a cada segmento específico, puede diferenciar la oferta y al
público al que se dirige de acuerdo a las necesidades que cubre y de esta manera puede
manejar en el mercado varios productos de la misma categoría, pero orientados a
segmentos distintos.
Recursos de la empresa y necesidades de inversión. Entonces, si un segmento

reúne las condiciones descritas anteriormente se puede asegurar que es atractivo. Aun
así, la empresa debe estimar los recursos y capacidades que posee para poder servirlo
de forma adecuada, puesto que llevar un producto al mercado implica una fuerte inversión
en términos de investigación y desarrollo, producción, distribución y comunicación.
B) Evaluación dinámica del mercado. Consiste en proyectar las estrategias de

mercadotecnia que seguirá el producto al atravesar por las distintas fases del ciclo de vida
de un producto, analizando las tendencias del mercado y del consumidor para realizar
dicha proyección.

2.2.3. Nivel de beneficios y nivel competitivo
Una vez que se determina el nivel de atractivo en el segmento, es importante localizar y

analizar a los competidores a los que se enfrenta para poder ofrecer productos que
satisfagan las necesidades de un mercado específico dentro de la misma categoría de
productos que se manejen.
Existen diferentes formas de competencia, por lo que toda empresa debe considerar a los
competidores actuales y también a los potenciales, que son aquellos con los que podría
competir.
Entre los tipos de competidores se encuentran, en primer lugar, los directos, que
corresponden a aquellas empresas que tienen la capacidad, a lo largo del tiempo, de
generar e implementar estrategias que dependiendo de su efectividad y del
comportamiento de otras empresas, les permitan mejorar su participación en el mercado,
debido a que sirven a los mismos clientes y ofrecen beneficios similares.
Aunque el análisis competitivo se enfoca en los competidores directos, es importante

considerar si los probables competidores futuros representan o no una amenaza. Las
empresas normalmente compiten con diferentes productos y, por ello, con diversas
organizaciones.
Sin embargo, la probabilidad de que los competidores potenciales entren realmente en el

mercado dependerá de las barreras de entrada, las cuales se definen como obstáculos
capaces de mantener alejadas a las empresas que potencialmente podrían convertirse en
competidoras. Estas barreras de entrada se centran en los gastos de la empresa que
deberá invertir para ingresar a un mercado determinado, en una categoría de producto
que ya tiene muchos competidores y que sirven a diversos segmentos y que determinan
los niveles de precio de un producto. Mientras más altas son las barreras, más difícil será
el ingreso de dichos competidores. Por ejemplo, hasta hace algunos años, el mercado de
refrescos se encontraba en manos de dos empresas: Coca Cola y Pepsi. En el año 2004,
Ajemex hace su entrada al mercado mexicano en una categoría de productos con altas
barreras de entrada, manejadas por un poderoso duopolio; según datos aportados por
CNN Expansión (Maksymiv, 2010), para el 2010 Ajemex poseía un 9.5% de participación
en el mercado, cifra que, aunque es representativa, no se compara a las que manejan las
otras dos empresas y que da cuenta de lo difícil que es penetrar en un mercado con altas
barreras de entrada.

2.2.4. Vinculación entre producto y mercado
Un factor fundamental que debe considerarse en el proceso del posicionamiento son las
preferencias que el consumidor tiene en relación con las categorías de producto
existentes en el mercado. Para determinar estas categorías es necesario investigar
cuáles son las características deseables en un producto ya existente o que se va a lanzar
en el mercado. Esta información puede retomarse para la estrategia de posicionamiento
de una marca, pues delimita las necesidades que se desean cubrir.
Para lograrlo se debe realizar una investigación que permita desarrollar una matriz de
correlación producto-mercado.
El objetivo que se persigue a través de esta técnica es determinar de forma objetiva los
gustos, preferencias y objetivos de compra que manejan los distintos segmentos ante una
categoría determinada de productos. Esto se establece a través de variables que son
evaluadas por el consumidor en el momento de decidir una compra, en un primer
momento; y en un segundo momento, a partir de valorar los atributos del producto a
evaluar.
Si se retoma el ejemplo acerca de pañales en el inciso 2.2 de esta unidad, se pueden

establecer distintas variables con relación a ese producto. En este caso se tendrían que
aplicar unas pequeñas entrevistas a madres de familia con hijos menores de cuatro años,
pertenecientes a los NSE (Niveles socioeconómicos) A/B, C+ y C. Se les solicitaría que
ponderaran del 1 al 5 (siendo 1 el menos importante y 5 el más importante) los siguientes
atributos del producto:
Tabla comparativa: Atributos del producto
Atributo Ponderación
Comodidad 5
Absorción 5
Precio 4
Materiales de fabricación 3
Amigabilidad con el medio ambiente 5
Diseño 2
Tallas 4
Hipoalergénicos 1
Una vez que se aplican los cuestionarios se determina la frecuencia de ponderación de

cada atributo y la calificación para obtener el promedio y así poder establecer las
variables críticas, intermedias y de valor relativo, además de su índice de correlación,
acorde con la siguiente tabla:

Tabla comparativa: Ponderación de variables
Índice de
Variable Ponderación
correlación (fijo)
5 35
Variables críticas
4 28
Variables medias 3 21
2 14
Variables de valor relativo
1 7
En lo relativo al segundo momento de la investigación, se puede acercar el producto

físicamente al consumidor para que evalúe el desempeño del mismo. Esto permitirá
determinar la matriz de evaluación. Para ello se le pide al consumidor que evalúe el
desempeño del producto en relación con cada atributo conforme a la escala de
ponderación que se muestra en el siguiente esquema.
Esquema: Escala de ponderación
Muy bajo (1) Bajo (2) Medio / bajo (3) Regular (4) Medio / alto (5) Alto (6) Muy alto (7)
Esquema: Matriz de evaluación
Evaluación
Atributo Ponderación producto
Comodidad 5 5
Absorción 5 6
Precio 4 4
Materiales de fabricación 3 7
Amigabilidad con el medio ambiente 5 7
Diseño 2 4
Tallas 4 6
Hipoalergénicos 1 6
Por último, se podrá determinar el grado de correlación producto mercado, mediante el

cruce de información, aspectos que se muestran en las siguientes tablas comparativas.

Tabla comparativa: Matriz relación variables - atributos
Variable Atributos
Comodidad, absorción,
Variables críticas amigabilidad con el medio
ambiente, precio, tallas
Variables medias Materiales de fabricación
Variables de valor relativo Diseño, hipoalergénicos
Tabla comparativa: Grado de correlación
Variable Atributo Ponderación Evaluación Producto

1 2 3 4 5 6 7 C IC
Comodidad 5 5 25 35
Absorción 5 6 30 35
Amigabilidad con el medio
Variables críticas ambiente 5 7 35 35
Precio 4 4 16 28
Tallas 4 6 24 28
Variables medias Materiales de fabricación 3 7 21 21
Variables de valor Diseño 2 4 8 14
relativo
Hipoalergénicos 1 6 6 7
165 203
Observa en la Tabla comparativa: Grado de correlación que para obtener el grado de

correlación se lleva a cabo el vaciado de información en la tabla. La columna C se obtiene
al multiplicar por renglón la ponderación por la evaluación del producto. La columna IC es
el índice de correlación fijo.
Todos los resultados de la columna C deberán sumarse. En este caso dan 165. Se realiza
el mismo procedimiento de la columna IC, que en este caso arroja un resultado de 203.
La cantidad de la columna IC representa el 100%, por lo que la cantidad que se encuentra

en la columna C representará el índice de correlación. La operación se realiza mediante
una regla de tres simple: 165X100/203. El resultado obtenido es 81.28%, que representa
el grado de correlación producto-mercado. Mientras más alto es este índice, se asume
que el producto propuesto cubre con los requisitos que busca el mercado.

2.3. Determinación de atributos del producto
A través del análisis de correlación producto mercado se determinan los atributos del
producto. Esta matriz también permite medir la correlación producto mercado de las
marcas competidoras y con esta información, más aquella que se puede obtener del
mapa perceptual, es posible elegir el posicionamiento adecuado para una marca. Sin
embargo, es importante determinar qué es lo que realmente se ofrece a los segmentos
que se han decidido abordar en la estrategia de mercadotecnia.
2.3.1. Importancia de la determinación de atributos del producto
Determinar los atributos del producto representa un proceso muy importante pues genera
un análisis profundo de la ventaja competitiva para ofertar algo diferente a la competencia
y a su vez guiará la estrategia de posicionamiento.
La ventaja competitiva, acorde a Kotler y Armstrong (2007), se refiere a la ventaja sobre

los competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los
precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios más altos.
Sin embargo, para ofrecer mayor valor o mayores beneficios para el cliente, se requieren
conocer a profundidad sus necesidades y la ponderación de los atributos que el cliente
manifiesta. Dependiendo del grado en que una empresa pueda posicionarse como una
proveedora de valor superior, ganará una ventaja competitiva. Por ello, la promesa que la
marca haga al consumidor debe sustentarse en acciones y hechos que permitan evaluar
al consumidor si la marca o producto cumplió su promesa o no, o en qué medida lo hizo.
Por ello, el posicionamiento debe iniciar en una diferenciación real de la oferta de
mercadotecnia de la empresa, que entregue, en todos los sentidos, un valor superior a los
consumidores. De ahí la importancia del estudio detenido de la experiencia que el cliente
tiene con relación al producto.
Esto implica evaluar los siguientes aspectos:
Esquema: Factores de diferenciación
Productos Servicios Canales Personal Imagen
Fuente: Kotler y Armstrong (2007).

La diferenciación de los atributos de los productos dependerá de la categoría a la que

pertenezca. Por ejemplo, se tienen productos que presentan escasas variantes como el
pollo o el arroz. A pesar de esto, las marcas buscan añadir atributos que pueden utilizarse
como diferenciadores: arroz que no se “pega” en el sartén, arroz de “rápida cocción”, etc.,
que inclusive son aspectos que justifican un precio más elevado en el producto.
Por otro lado, se tienen productos que manejan un alto grado de diferenciación en
relación a los competidores, por ejemplo, los autos. Mientras que una marca busca la
diferenciación a través de la seguridad, en otra será la velocidad y en otra el diseño.
Kotler y Armstrong (2007) indican que las empresas también pueden diferenciar el
producto por medio de atributos físicos como la consistencia, la durabilidad, la
confiabilidad o la posibilidad de reparación.
Además de los atributos físicos, las empresas pueden diferenciar sus marcas o productos
por medio del servicio que acompaña al producto. Por ejemplo, la apertura de nuevas
sucursales donde se puede adquirir, la entrega rápida o la comodidad del consumidor al
recibirlo que se observa con el tipo de sillas o sillones de un bar o restaurante, o el hecho
de que te ofrezcan el servicio a domicilio.
Asimismo, los canales de distribución pueden convertirse en fuente de ventaja

competitiva. Por ejemplo amazon.com, un portal web que se dedica a la comercialización
de libros y otros productos, se distingue por sus canales directos de alta calidad, que
además le permiten una cobertura a nivel global.
En el caso del personal, se puede considerar que es la fuente de una sólida ventaja
competitiva, ello indica que la empresa debe seleccionar de forma adecuada a su
personal e invertir en sus recursos humanos por medio de la capacitación constante,
sobre todo en aquellas personas que tratan directamente con el cliente, a fin de que
reciba una atención óptima y sean capaces de resolver cualquier tipo de problema.
Aunque en ocasiones la oferta de los distintos productos parece similar, muchas veces el
consumidor percibe la diferenciación de imagen de la empresa o de la marca. La
imagen de la marca debería ser capaz de transmitir los beneficios distintivos y el
posicionamiento del producto. Este tipo de ventaja competitiva se construye a lo largo del
tiempo, cuando el consumidor percibe una consistencia en las acciones, mensajes y
productos.
La empresa puede descubrir que es lo suficientemente afortunada pues maneja distintas

ventajas competitivas. En ese caso tendrá que seleccionar aquellas en las que debe
basar su estrategia de posicionamiento, es decir, cuántas y cuáles promoverá.

En algunos casos los mercadólogos se inclinan por promover sólo una ventaja y, de
forma consistente, la reafirman en su posicionamiento y su comunicación. En la medida
en que esta consistencia se hace presente a lo largo del tiempo, el consumidor asocia esa
ventaja a la marca.
En otros casos el mercadólogo apoya la idea de posicionarse con base en más de un

atributo diferenciador. Esta situación en ocasiones es necesaria, pues dada la categoría
de producto y el nivel competitivo existente, puede haber varias marcas que busquen
diferenciarse a través del mismo atributo, pero se requeriría una ventaja adicional para
aumentar el valor percibido del producto o marca. Sin embargo, es importante evaluar la
credibilidad sobre las ventajas diferenciadoras que ofrece el producto, pues mientras más
se manejen, se puede crear un posicionamiento confuso.
Para elegir las diferencias a promover, es conveniente responder algunas preguntas, del o
los atributos que se pretenden reforzar, tal como se muestra en el esquema: Elección de
ventajas competitivas.
Esquema: Elección de ventajas competitivas
¿Es importante? ¿Es distintiva? ¿Es superior?

• ¿La diferencia ofrece algo • ¿No existen otros competidores • ¿Es mejor la diferencia que
valioso para el comprador que ofrezcan esta diferencia? se ofrece en comparación con
meta? otras marcas para que el cliente
obtenga el mismo beneficio?
¿Es comunicable? ¿Es exclusiva? ¿Es costeable?

• ¿La diferencia es visible para los • ¿Es difícil que la competencia • ¿Puede el cliente pagar por la
compradores y puede ser copie esta diferencia? diferencia?
comunicada a través de diversos
mensajes y medios?
¿Es redituable?
• ¿Es rentable para la empresa
introducir esta diferencia?
Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler y Armstrong (2007).
Una vez que se han elegido el o los atributos a destacar en la comunicación del producto,
se deben analizar los atributos de los productos competidores con miras a alejarnos de
aquellos que utilizan para su posicionamiento.

2.3.2. Análisis de atributos de productos competidores
En relación con la competencia de un producto, además del análisis de su ventaja

competitiva, sería necesario elaborar matrices producto-mercado y mapas de
posicionamiento o perceptuales (ver unidad 1), para localizar de forma gráfica cuáles son
sus plataformas de posicionamiento y la percepción de los clientes acerca de los atributos
críticos que manejan.
A través de cotejar el mapa de posicionamiento y la matriz producto mercado, se puede

ubicar perfectamente cuáles son las diferencias perceptibles entre las distintas marcas.
En la medida en que se establecen relaciones de unas con otras, será más fácil analizar
el espacio que no haya sido cubierto y que corresponda a la ventaja competitiva
detectada.
2.3.3. Elaboración de moodboards y mapas perceptuales
Una vez que se definieron las ventajas competitivas de la marca, es importante dotarla de
una personalidad acorde con el producto y el segmento meta. Para hacerlo, existe un
ejercicio creativo llamado moodboard.
El moodboard es un collage que busca comunicar de forma visual un determinado

concepto, humor, estética, despertando en el observador reacciones y sensaciones, y que
en el caso específico de una marca, pretenden definir el estilo, valores y personalidad con
que se quiere dotarla.
Para elaborar el collage se parte por definir diferentes categorías, que normalmente se
refieren a: música, automóvil, mueble, color, bebida, deporte, arquitectura, utensilio y
persona. Se trata de encontrar una imagen que en cada una de esas categorías ayude a
reflejar cómo es la marca. En cada categoría se pueden incluir también textos, tipografías,
texturas, colores, formas y todo aquello que refleje los elementos buscados para la marca.
La pregunta a contestar en cada categoría es: si la marca “x” fuera música, ¿qué tipo de
música sería? Evidentemente se tendrán que justificar las distintas elecciones y tendrán
que complementarse unas con otras destacando los rasgos de personalidad, estilo y
valores que se pretenden reflejar. Este ejercicio complementará la plataforma de
posicionamiento para la marca.
La siguiente imagen es un ejemplo de moodboard. Estos pueden ser aplicados a

diferentes marcas y productos.

Moodboard
Fuente: jerobione.blogspot.mx, 2009.
Una vez establecida la ventaja competitiva, la personalidad y valores de la marca, es

posible elaborar la plataforma de posicionamiento.
2.3.4. Integración de la plataforma de posicionamiento
La integración de la plataforma de posicionamiento permitirá a la empresa estructurar un

mensaje adecuado respaldado por una estrategia de marca que lo sustente.

Un ejercicio útil y práctico es el construir el mapa de la marca. Éste se realiza a partir de

cinco puntos:
Atributos: corresponden al valor físico y estructural que compone a la marca, así

como a los datos físicos y objetivos.
Beneficios: representan los atributos del producto. Un beneficio es, como su
nombre lo indica, algo que le reporta al consumidor algún provecho.
Valores: aquello que mueve a la gente para querer la marca, lo que piensan los
consumidores acerca de ella.
La personalidad: es la definición de la marca como si ésta fuese una persona.
Esencia: el corazón de la marca y que refleja la razón de ser de ésta dentro del
negocio que la forja.
Elaborar y definir el posicionamiento no es una tarea sencilla, pero es imprescindible. El

posicionamiento vincula las necesidades del público objetivo con los atributos que definen
la marca para crear un posicionamiento único y, en última instancia, una marca poderosa.
Se debe reflejar esta información y expresar el posicionamiento a través de una

herramienta que se conoce como plataforma de posicionamiento, que tiene como objetivo
definir cuál es el posicionamiento de la marca y dejarlo por escrito. Como se puede
observar en la siguiente ilustración, el posicionamiento recoge los valores racionales y
emocionales de la marca
La plataforma de posicionamiento responde a la siguiente estructura y no debe ser más

larga según se muestra en la siguiente tabla.
Tabla comparativa: Plataforma de posicionamiento
La marca “x” es: Denominación de la personalidad de la marca
Oferta de la marca. Beneficio tangible

Qué ofrece: racional.
Debido a: Justificación de ese beneficio.
Para qué: Beneficio emocional.
Fuente: Cómo crear una marca. Manuales prácticos de la PYME.

http://es.slideshare.net/edwardoc32/manuales-prcticos-de-la-pyme-como-realizar-un-estudio-de-mercado

Ruta de aprendizaje…
Revisa en el siguiente link el artículo 10 tendencias de

consumo cruciales para el 2013, que te dará una idea de la
forma en que se detectan cambios en los hábitos y gustos de
los consumidores, los cuales determinan las orientaciones de
las marcas. Se te sugiere realizar un mapa conceptual que te
permitirá reconocer las ideas principales de la lectura.
http://www.trendwatching.com/es/trends/10trends2013/
2.4. Prueba de concepto de posicionamiento
Una vez que se ha delimitado la plataforma de posicionamiento es importante

experimentar su efecto en el mercado a través de una prueba de concepto de
posicionamiento. Esta investigación normalmente se vale de métodos cualitativos para
obtener datos primarios. Este estudio en particular es relevante porque permitirá medir si
la plataforma es la correcta, si es bien percibida por el consumidor, si comunica de forma
adecuada los atributos y ventajas competitivas del producto, pero sobre todo si a través
de ella el cliente puede establecer una diferencia relevante entre nuestra marca y las
marcas competidoras.
Para estructurar una buena investigación es importante reconocer cuáles son las ventajas
y características que los métodos de investigación cualitativa aportan para realizar este
estudio, que se desarrollan en los siguientes puntos.
2.4.1. Métodos cualitativos de investigación
Los métodos cualitativos de investigación parten de la consideración de que los hechos

sociales y las personas no son cosas, lo importante para ellas es el sentido de la acción.
Consideran las razones subjetivas del público (entrevistados) para determinar las razones
objetivas que realmente han operado en una determinada acción. Su objetivo es llegar al
conocimiento profundo de las motivaciones del comportamiento de las personas. Estas
motivaciones pueden ser conscientes o inconscientes, racionales o no.
Dada su orientación, es la técnica ideal para explorar en los entrevistados emociones,

pensamientos, conocimientos y experiencias que pueden enriquecer el posicionamiento
que se busca dar a una marca.

Ofrecen distintas ventajas:
Profundidad en el nivel de análisis de los fenómenos.

Explorar los procesos que sigue el cliente para la toma de decisiones de consumo.
Recogen información que posee muchos matices y que permite enriquecer la
información recabada acerca de las percepciones del consumidor.
Normalmente las técnicas cualitativas se utilizan con fines exploratorios, lo que permite
sentar las bases para un estudio cuantitativo. Se orientan al estudio de las motivaciones,
que serán el sustento del comportamiento de las personas. Existen diversos tipos de
motivaciones según Alija, Brenlla y Silgo (s.f.):
Motivaciones conscientes: su medición puede aportar datos acerca de la actitud ante

determinadas promociones u ofertas que la marca podría aplicar para incentivar la venta
del producto. Las motivaciones conscientes también pueden ser medidas a través de
técnicas cuantitativas.
Motivaciones racionales: nos permiten estimar la percepción del cliente en cuanto a la

calidad de los productos, niveles de precio, frecuencia de compra, tasa de uso, etc. Este
tipo de motivación también puede medirse a través de técnicas cuantitativas.
Motivaciones inconscientes: miden la percepción que se tiene acerca de la

comunicación de la marca, ya sea a través de la publicidad, el empaque, el logotipo,
posicionamiento etc., para determinar si los mensajes, íconos, símbolos e imágenes
corresponden desde el punto de vista del cliente, a la intencionalidad con la que fueron
creados.
Motivaciones irracionales: buscan evaluar la imagen social que transmite un producto,

marca o establecimiento o cuando se busca estudiar fenómenos como la compra
impulsiva, compra compulsiva, etc.
Acorde con Alija, Brenlla y Silgo (s.f.), las técnicas cualitativas permiten el estudio de dos
dimensiones básicas de la personalidad.
A. Plano intelectual:
1. Conocimiento del producto
2. Aprendizaje sobre el producto
3. Cultura social sobre el producto
4. Aspectos conscientes
5. Discurso racional
6. Nivel manifiesto

B. Plano motivaciones:
1. Sentimientos hacia el producto
2. Experiencia con el producto
3. Grado de deseabilidad / rechazo
4. Aspectos inconscientes
5. Discurso emocional
6. Nivel latente
Existe una diversidad de técnicas cualitativas que permiten la recuperación de

información:
Reunión de grupo: obtiene información a partir de un colectivo de individuos en

reuniones o conversaciones grupales entre el entrevistador y pequeñas muestras
del universo objetivo. Pueden ser grupos de discusión, grupos focales, paneles de
consumidores.
Entrevista personal: permite obtener información de un colectivo de individuos a

través de conversaciones personales e individualizadas entre el entrevistador y
cada entrevistado. Normalmente tienen una duración entre 45 minutos y una hora
y media, dependiendo de la cantidad de tópicos que se busque abordar.
Técnicas proyectivas: se basan en la presentación de estímulos a los sujetos

analizados, con el objetivo de observar sus reacciones e interpretaciones ante
diversos estímulos. El individuo proyecta sobre un objeto inanimado sus
pensamientos, emociones, sentimientos, que servirán de base para conocer sus
opiniones. Las técnicas proyectivas pueden tomar diversas formas: pruebas para
completar oraciones, diálogos de globo, caricaturas.
Test de asociación de palabras: permite obtener información sobre la imagen

provocada por nombres potenciales de marcas o por determinadas palabras o
términos a incluir en mensajes de comunicación.
2.4.2. Metodología para la elaboración de pruebas de concepto
Las pruebas de concepto pueden realizarse a través de las técnicas descritas. Sin
embargo, se estudiarán a través de la metodología de entrevistas personales,
orientadas a la prueba de concepto.
La entrevista personal es una técnica de recopilación de datos que se realiza cara a cara
entre dos personas, en la que intercambian información que suele contener motivaciones,
opiniones, sentimientos o conjuntos estructurados de ideas (Alija, Brenlla y Silgo).

Para realizar la entrevista personal se requiere seguir un proceso que consta de las
siguientes fases:
1. Prueba de pertinencia. Consiste en preguntar qué tan necesaria es la

investigación para obtener información de primera mano. En ocasiones no es
necesario porque la información que se pretende encontrar ya fue estudiada y
analizada. En caso de que exista la necesidad, entonces se transita por las siguientes
fases.
2. La determinación de los objetivos. ¿Qué información se necesita?
3. La elaboración del guion o guía de tópicos. Se estructura a partir de los objetivos

que se pretenden cubrir y con relación a los requisitos de información.
4. Contacto y confirmación. Para contactar y confirmar a los entrevistados, previamente

se debe tener un perfil del segmento. Se buscará a aquellas personas que cumplan con
dicho perfil.
5. Preparación de materiales y del lugar de entrevista. Las entrevistas personales se

requieren grabar y de preferencia video grabar, por lo que será necesario tener listos los
materiales previamente. Por otra parte, en ocasiones se pueden presentar imágenes,
productos, empaques que ayuden al entrevistado a opinar sobre sus características,
impresiones generales, emociones o percepciones de la marca, éstos materiales deben
seleccionarse con anticipación para tenerlos listo en el momento.
6. Celebración. Se debe acordar de forma previa el lugar donde se llevarán a cabo las
entrevistas y el número de ellas que se requieren realizar para que se tengan resultados
fiables.
7. Transcripción. Una vez aplicada la entrevista se transcribe para tener de forma escrita
el contenido.
8. Análisis de resultados. A través de los documentos de transcripción de todas las

entrevistas se realiza un análisis que permita determinar los hallazgos de la investigación.
Algunos aspectos que se deben cuidar en el momento de realizar las entrevistas, acorde
con Alija, Brenlla y Silgo, son los siguientes:
1. Es fundamental generar una atmósfera de confianza. Es importante demostrar

respeto por el entrevistado.

2. Ayudar al entrevistado a hablar, mostrándose agradables y dejándole un periodo

prudencial de reposo y adaptación. Muchos entrevistados se enfrentan a una
situación nueva para ellos, por lo que pueden estar intimidados.
3. Para hacerlo, es bueno iniciar la entrevista recurriendo a tópicos que no inciten a
la polémica, aunque tampoco es bueno que esto se prolongue.
4. Una vez introducido el tema principal, es importante:
Dar suficiente libertad al entrevistado.
Evitar emitir cualquier tipo de juicio.
Cuando se requiera profundizar en un tema, es mejor sugerirlo, no preguntar
directamente.
Es útil formular algunas preguntas que puedan servir para que el entrevistado
se sienta orgulloso de sus conocimientos.
Saber escuchar y oír más allá de las palabras.
Conceder tiempo suficiente, tanto para pensar como para responder. Es
importante no sentirse apremiado por el tiempo porque la persona entrevistada
requiere adaptarse a esa situación.
A veces surgen temas nuevos sobre los que puede ser interesante profundizar
para completar el panorama; por lo que se pueden realizar preguntas de
sondeo.
No perder el tiempo de forma absurda (para que el entrevistado no se enfade).
Controlar la entrevista evitando que el entrevistado se salga por la tangente
cuando surgen temas molestos.
Una prueba de concepto, como su nombre lo indica, es simplemente probar un concepto

antes de llevarlo al mercado. Este concepto puede referirse a un producto, una idea, una
propuesta publicitaria o en este caso, un posicionamiento de marca.
Lo que varía entre una opción u otra son los objetivos que se persiguen, así como el tipo
de preguntas a elaborar y los materiales que se presenten en la entrevista. Por ejemplo,
para una prueba de concepto de producto, se pueden presentar bocetos, fotografías o el
prototipo funcional del producto. Para una prueba de concepto publicitario, algunas
ejecuciones impresas, storyboards o guiones de radio se necesitan para medir el impacto
o nivel de identificación entre el concepto y el consumidor, o el nivel de comprensión del
mensaje.

2.4.3 Aplicación de la prueba de concepto al posicionamiento de marca
Para aplicar la prueba de concepto al posicionamiento de la marca, se debe partir de

objetivos que determinen las preguntas adecuadas para medir la respuesta ante la
propuesta de posicionamiento.
Para ello, se deberá dar un contexto previo de la marca, sus atributos y plantear el
moodboard para medir el grado de atracción y la plataforma de posicionamiento que será
evaluada por el público objetivo de la entrevista.
Esta prueba en el contexto del posicionamiento puede dar ideas de cómo debería
presentarse el producto para que cumpla con el posicionamiento propuesto.
La metodología que se seguirá para la prueba de concepto de posicionamiento será la

siguiente:
Planteamiento de la situación. Consiste en redactar de forma breve cuál es la

situación actual de la marca y justificar por qué se requiere realizar una
investigación de este tipo, así como las preguntas generales que deberán
responder a través del estudio.
Objetivos de la prueba. A partir de las preguntas generales, se plantean los

objetivos de la investigación, los cuales se redactan con un verbo en infinitivo (ar,
er, ir) y deben ser concisos, medibles y alcanzables. Se recomienda que no se
manejen demasiados objetivos, porque esto puede hacer de la entrevista algo
inacabable. Normalmente son tres o cuatro objetivos.
Métodos y técnicas de recolección de datos. Se redacta de la siguiente

manera:
o Método de investigación: cualitativa. Prueba de concepto de
posicionamiento.
o Técnica de recolección de datos: entrevista personal.
o Proceso muestra: muestreo no probabilístico de cuota.
o Muestra: 10 entrevistas.
Desarrollo de variables de segmentación. Se tendrán que desarrollar todas las

variables de segmentación para la elección de los candidatos a ser entrevistados.
o Variables demográficas:
 Género
 Edad

 NSE (Nivel socioeconómico)

 Ocupación
 Escolaridad
 Características de la vivienda
o Variables geográficas:
 Unidad geográfica
 Sub unidades geográficas
 Tipo de población
o Variables psicográficas:
 Personalidad
 Estilo de vida
Guía de tópicos o entrevista. Se presentará el cuestionario de la entrevista

indicando la forma en que se realizará la prueba de concepto de posicionamiento y
los materiales a utilizar en cada etapa de su medición.
Evaluación e interpretación de resultados. Una vez que se apliquen todas las

entrevistas y se transcriban, se generará una interpretación de los resultados
generales.
Hallazgos y recomendaciones. Se establecen los hallazgos y se redactan las

recomendaciones correspondientes para el posicionamiento de la marca.
2.5. Plan táctico de comunicación del posicionamiento de marca
Una vez que se obtienen los resultados de la prueba de concepto de posicionamiento, se

pueden hacer ajustes a la plataforma de posicionamiento para adaptarla a las
sugerencias manejadas por el consumidor. Cuando esos cambios ya se han realizado, se
está listos para comunicar el posicionamiento.
Cuando la empresa selecciona una posición, tiene que actuar con la intención de entregar
y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Acorde con Kotler y Armstrong
(2007), todos los esfuerzos de la mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la
estrategia de posicionamiento; por tanto, no es posible posicionar un producto con un
atributo de precio bajo, cuando dicho atributo no corresponde con la selección de una
posición.
Mientras se encuentren alineados los elementos de la mezcla de mercadotecnia, se

pueden comunicar los atributos, de tal forma que exista un respaldo de la acción tras las

afirmaciones que se encuentran en los mensajes. Por ejemplo, una marca “X” puede ser
incongruente con su realidad objetiva y su mensaje, cuando ésta se percibe como una
marca de alto precio y su comunicación da a entender que tiene un precio accesible. El
plan táctico de comunicación requiere integrar diversas herramientas que en conjunto
contribuyan al posicionamiento de la marca.
2.5.1. Estrategia de comunicación
La mezcla promocional de la empresa se constituye de varias disciplinas cuyo objetivo es

reafirmar de forma congruente, y en su propia estrategia, el posicionamiento de la marca.
La premisa de la que se parte es que la mezcla promocional debe ser consistente en el
mensaje que se emite. Todas las actividades que constituyen a la mezcla promocional
son formas de comunicación.
Las actividades que constituyen a la mezcla de promoción se muestran en el siguiente

esquema.
Esquema: Elementos de la mezcla promocional
Promoción
Publicidad
de venta
Relaciones Venta
públicas
Para que exista una estrategia de comunicación integrada, es importante que todas estas
actividades se dirijan al mismo objetivo y se refuercen entre sí para lograr la posición que
se quiere comunicar acerca del producto.

Cada una de estas actividades es distinta, se implementa por medio de estrategias

diferentes, pero cuando se fija un objetivo común entre ellas todas pueden contribuir al
desarrollo del posicionamiento de la marca. Para entender de forma cabal la manera en
que actúan, es importante revisar sus características de manera independiente.
La publicidad, de acuerdo a Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2003), se define como

cualquier forma de comunicación no personal acerca de una organización, bien, servicio o
idea, pagada por un patrocinador identificado. A partir de esta definición se infiere que
utiliza medios de comunicación para hacer llegar su mensaje a una audiencia
determinada, que al no ser personal, no tiene un bucle de retroalimentación inmediato
como las ventas personales.
Acorde con Martín (1998), la publicidad se caracteriza por ser:
Unilateral: porque no hay interacción directa entre el emisor y el receptor.
Impersonal: porque se dirige a un público anónimo no identificado.
Masiva: porque utiliza los medios de comunicación de masas.
La publicidad persigue los siguientes objetivos:
Un objetivo informativo, cuando da a conocer un nuevo producto, a partir de resaltar las

características o atributos de éste, enseña al consumidor a cómo utilizarlo y le sugiere
nuevos usos.
Se te aconseja revisar el video Anuncio Cicatricure Gel

Hidratante que te proporciona un ejemplo al respecto del
objetivo informativo de la publicidad al sugerir nuevos usos
para un producto.
http://www.bing.com/videos/search?q=Cicatricure+Gel+Hidratante+&FORM=HDRSC3#view=detail&mid=D85AE2
3D8D9326ECE02ED85AE23D8D9326ECE02E
Un objetivo persuasivo, para atraer a nuevos consumidores, mantener la preferencia de la

marca, lograr la compra del producto por parte del consumidor, incrementar la frecuencia
de uso o cantidad.

Se sugiere revisar el video Herbal Essences que

proporciona un ejemplo del objetivo persuasivo al mostrar
estrategias para el incremento en el uso o cantidad del
producto.
http://www.bing.com/videos/search?q=comercial%20de%20herbal%20essences%20en%20espa%C3%B1ol&qs=
n&form=QBVR&pq=comercial%20de%20herbal%20essences%20en%20espa%C3%B1ol&sc=0-0&sp=-
1&sk=#view=detail&mid=88F3F86162C7A940F85488F3F86162C7A940F854
Un objetivo de recordación, para mantener la notoriedad del producto, recodar la

existencia o ventajas del producto.
Se te sugiere revisar el video Kola Loka Nueva Generación

Versión 3 que muestra el objetivo de recordación al hacer
referencia a los primeros comerciales de la marca junto con
las actuales ventajas para mantener la notoriedad de un
producto.
http://www.bing.com/videos/search?q=Kola%20Loka%20Nueva%20Generaci%C3%B3n%20Versi%C3%B3n%20
3%20&qs=n&form=QBVR&pq=kola%20loka%20nueva%20generaci%C3%B3n%20versi%C3%B3n%203%20&sc
=0-0&sp=-1&sk=#view=detail&mid=523436B3DE2B728BEA22523436B3DE2B728BEA22
La publicidad es, por excelencia, la herramienta de comunicación con la que hoy en día se
posicionan las marcas y productos, por lo que se revisa con mayor atención en otro
apartado la delimitación de la estrategia publicitaria. En relación a las otras herramientas
que constituyen este rubro, se precisan a continuación.
Relaciones públicas
Las relaciones públicas constituyen también a la comunicación de las empresas y acorde

con Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2003) se definen como una forma de
administración de la comunicación que trata de influir en los sentimientos, opiniones o
creencias que tienen los clientes, posibles clientes, accionistas, proveedores, empleados
y público acerca de una compañía, sus productos y servicios.
Un departamento de relaciones públicas dispone de herramientas para construir la

reputación de una empresa o sus productos, por ejemplo: eventos especiales, cabildeo,
manejo de imagen. Todas estas herramientas tienen la finalidad específica de generar
credibilidad en el mensaje que se pretende emitir.

Aunque en ocasiones el área de relaciones públicas contrata espacios en distintos

medios, normalmente lo que busca es generar publicity; esto consiste en obtener
espacios no pagados en los medios de comunicación para, a través de ellos, construir la
imagen, credibilidad y reputación de una empresa y sus marcas.
Los instrumentos de comunicación con los que se dispone en las relaciones públicas son,
en palabras de Martín (1998):
Publicaciones institucionales.
Publicaciones especiales para la red comercial o distribuidores.
Publicaciones especiales para el cliente.
Publicaciones especiales con motivo de acontecimientos en la empresa.
Organización de conferencias, juntas o convenciones.
Actividades orientadas a la comunicación interna.
Manejo de periodistas y medios de comunicación.
Presencia en ferias y exhibiciones.
Patrocinios.
La actividad de las relaciones públicas es muy amplia y en el caso del posicionamiento de

la marca, legitima sus decisiones al generar estrategias que brinden credibilidad al
mensaje. Por ejemplo, pueden organizar un evento para la presentación del producto ante
clientes, medios de comunicación, proveedores y distribuidores para darlo a conocer,
degustarlo y transmitir su publicidad.
Venta personal
Las ventas personales se definen, a decir de Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2003),
como el flujo bidireccional de comunicación entre un comprador y un vendedor, y están
diseñadas para influir en la decisión de compra de una persona o un grupo. A diferencia
de la publicidad, este tipo de ventas suponen una comunicación personal entre el emisor
y el receptor.
El uso de las ventas personales puede traer grandes ventajas para comunicar el
posicionamiento de la marca de forma directa al comprador y permite al vendedor
observar las reacciones de su interlocutor.
Dada la dinámica y comunicación cara a cara que implica esta herramienta, ayuda a crear
una relación de confianza y con ello se fortalece la imagen de marca.
Promoción de ventas
La promoción de ventas tiene como finalidad incentivar la venta inmediata o a corto plazo
de un producto. Las promociones de ventas se emplean en conjunto con la publicidad y la

venta personal. Existen muchos ejemplos de promoción de ventas como cupones, rebajas
en el precio, programas de lealtad o regalos, que se obtienen a través de la compra del
producto.
La mayor ventaja que presenta la promoción de ventas es que promueve un aumento

inmediato en las ventas y ofrece un valor al consumidor, sin embargo, es importante
analizar la plataforma de posicionamiento para implementar estrategias de promoción de
ventas que refuercen dicho posicionamiento y no lo afecten. Por ejemplo, si la plataforma
de posicionamiento es la exclusividad, no es posible manejar una rebaja del cincuenta por
ciento porque en ese momento perdería dicho atributo. Tal vez lo conveniente sería
aplicar un programa de lealtad.
Una vez que se han revisado, de forma general, los elementos de la mezcla promocional,
se revisará con mayor detalle la publicidad, que es una herramienta indispensable para
lograr comunicar el posicionamiento de la marca.
2.5.2. Estrategia de publicidad
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2007), para crear una estrategia publicitaria es
importante seguir todo el proceso que paso a paso guíe una propuesta adecuada y
atractiva para comunicar la posición de la marca y que a continuación se revisa:
A) Establecimiento de los objetivos:
Los objetivos publicitarios deben basarse en decisiones relacionadas con el mercado

meta, el posicionamiento y la mezcla de mercadotecnia. Un objetivo de publicidad según
con Kotler y Armstrong (2007) es una tarea específica de comunicación que se realiza
considerando a un público meta específico, durante un periodo específico.
Para una marca nueva es importante que la estrategia publicitaria contemple objetivos
informativos y persuasivos. La publicidad que ayuda a recordar los atributos de la marca
solo se utiliza para marcas maduras, bien posicionadas.
B) Establecimiento del presupuesto publicitario:
Cada empresa, de acuerdo con su tamaño y utilidades, determinará su capacidad para

invertir en la actividad publicitaria. Esto será determinante para la elección de los medios
y soportes publicitarios, así como para el diseño y la producción de los anuncios.
Es importante establecer la capacidad de la empresa para destinar un presupuesto a esta

actividad y, previamente, determinar el monto del mismo. Evidentemente, también se

debe evaluar la situación competitiva y la participación en el mercado de las marcas con

las que se competirá.
La gran ventaja hoy en día es que se pueden generar estrategias publicitarias mucho más
focalizadas que requieren menos inversión, pero que resultan efectivas para lograr un
buen impacto en el segmento elegido. Por ejemplo, las estrategias que contemplan el uso
de publicidad Below the line (BTL), que se desarrollan más adelante en este documento,
que pueden constar de folletos, volantes y otros.
C) Creación del mensaje publicitario
El proceso clave para una publicidad exitosa radica en la creación de un buen mensaje
publicitario, que comunique adecuadamente la posición que se desea darle a la marca en
el mercado.
Esto implica retos muy importantes, pues mientras el mensaje no llame la atención,
difícilmente será procesado por la audiencia. Hoy en día la competencia se presenta de
manera saturada en los medios de comunicación, donde la publicidad abunda e
interrumpe el programa preferido y entonces se convierte en una molestia porque además
de todo, la mayoría son malos anuncios y malos mensajes.
Ésta es la razón por la que la creación del mensaje debe estructurarse a partir de
sobresalir en la multitud de impactos diarios que un consumidor recibe al día.
El primer paso para crear un mensaje eficaz es planearlo con base en una estrategia clara
acerca de cómo y qué se quiere comunicar a los consumidores. Este proceso inicia a
partir de identificar los beneficios para los clientes que servirán como atractivos
publicitarios. Estos beneficios deben surgir de la estrategia de posicionamiento y el
moodboard que guiarán el proceso creativo.
Normalmente, para plantear una estrategia de mensaje, suele realizarse una lluvia de
ideas donde se elaboran las frases o conceptos que se desea destacar. A partir de éstos
se desarrolla un concepto creativo convincente o una gran idea que dará vida a la
estrategia del mensaje.
El concepto creativo puede surgir como una visualización, una frase o ambas y será la
guía para seleccionar los atractivos específicos que se utilizarán en una campaña
publicitaria. Estos atractivos deben ser seleccionados a partir de criterios específicos:
Deben tener un significado que indique los beneficios que hacen del producto algo
deseable e interesante para los consumidores.

Deben ser creíbles, es decir, los consumidores deben percibir que el producto
cumplirá con su promesa.
Deben ser distintivos e indicar la forma en que la marca es mejor que la
competencia.
D) Ejecución del mensaje publicitario
El siguiente paso es la ejecución del mensaje publicitario, que consiste en convertir “la
gran idea” en un anuncio real que capte la atención e interés de la audiencia meta. En
este punto la creatividad se centra en encontrar el mejor estilo, tono, palabras y formatos
para ejecutar el mensaje.
Kotler y Armstrong (2007) señalan que el mensaje puede presentarse a partir de distintos
estilos de ejecución:
Segmento de vida: Este estilo muestra a una o más personas “típicas” que usan el
producto en una situación normal o cotidiana.
Se te sugiere revisar el anuncio Fabuloso frescura

antibacterial que te proporciona un ejemplo del mensaje
publicitario por segmento de vida, dado que el producto que
se anuncia se asocia con un sector de la población que por
su edad requiere un ambiente antibacterial.
http://www.bing.com/videos/search?q=%20Fabuloso%20frescura%20antibacterial%20.&qs=n&form=QBVR&pq=f
abuloso%20frescura%20antibacterial%20.&sc=0-0&sp=-
1&sk=#view=detail&mid=7FDEF5FFFF56566AD2837FDEF5FFFF56566AD283
Estilo de vida: La publicidad con este estilo muestra cómo un producto encaja con
un estilo de vida específico.
Se te sugiere revisar el anuncio Nike futbol estilo libre (HD)

que te proporciona un ejemplo en la ejecución de un
mensaje publicitario bajo el tipo estilo de vida.
http://www.bing.com/videos/search?q=Nike%20futbol%20estilo%20libre%20(HD)%20&qs=n&form=QBVR&pq=nik
e%20futbol%20estilo%20libre%20(hd)%20&sc=0-0&sp=-
1&sk=#view=detail&mid=C30928BBF69ED8DEAF97C30928BBF69ED8DEAF97

Fantasía: Este estilo considera crear una fantasía alrededor del producto a partir de
su uso.
Se te sugiere revisar el anuncio Chocomilk futbol que te

proporciona un ejemplo de ejecución del tipo fantasía, dado
que en él se muestra cómo se asocia el producto a una
fantasía a partir de consumir el producto.
http://www.bing.com/videos/search?q=Chocomilk%20futbol%20&qs=n&form=QBVR&pq=chocomilk%20futbol%20
&sc=0-0&sp=-1&sk=#view=detail&mid=53759333B57AC07F639253759333B57AC07F6392
Estado de ánimo o imagen: Este estilo genera un estado de ánimo o imagen

alrededor del producto, como la belleza, el amor o la serenidad.
Se te sugiere revisar el anuncio Kenzo Amour que te

proporciona un ejemplo de ejecución por estado de ánimo o
imagen; en este caso se muestran escenas que derivan de
un estado placentero.
http://www.bing.com/videos/search?q=Kenzo%20Amor&qs=n&form=QBVR&pq=kenzo%20amor&sc=4-10&sp=-
1&sk=#view=detail&mid=60780ED31A73279155B960780ED31A73279155B9
Musical: Este estilo muestra a una o más personas o personajes de caricatura

entonando una canción relacionada con el producto y que comunica un mensaje,
valor o atributo del mismo.
Se te sugiere revisar el anuncio 125 razones para creer en

un mundo mejor que te proporciona un ejemplo de ejecución
musical; la fuerza del comercial radica en la música como un
importante factor de cohesión social.
http://www.bing.com/videos/search?q=125%20razones%20para%20creer%20en%20un%20mundo%20mejor%20
&qs=n&form=QBVR&pq=125%20razones%20para%20creer%20en%20un%20mundo%20mejor%20&sc=0-
0&sp=-1&sk=#view=detail&mid=4101C8CA1D7272042CD14101C8CA1D7272042CD1
Símbolo de personalidad: Este estilo crea un personaje que representa el

producto, puede ser un personaje animado o real.

Se sugiere revisar el anuncio Azoteas que te proporciona un

ejemplo de ejecución por símbolo de personalidad; en este
caso, a partir de un personaje ficticio que representa al
producto, se resaltan sus ventajas. Disponible en:
http://www.youtube.com/watch?v=N-BjxBAY8m4
Conocimientos técnicos: Este estilo pone de manifiesto los conocimientos de la

compañía para fabricar el producto.
Evidencia científica: Este estilo presenta evidencias científicas o de encuestas

para resaltar que la marca es mejor o más gustada que otras.
Testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creíble o agradable que
respalda al producto. Puede ser gente ordinaria o una celebridad.
El estilo que se elija dependerá en gran medida de la estrategia de posicionamiento que

se haya elegido para la marca, de su personalidad e inclusive de aquellos valores que se
quiere asociar con ésta.
Una vez que se ha determinado el estilo en la ejecución del mensaje, el siguiente paso es
la selección de medios, que se desarrolla en el siguiente inciso.
2.5.3. Estrategia de medios
Cada medio posee determinadas características y perfiles. Por ello es importante conocer
sus características, alcance y penetración para generar una estrategia adecuada. Así
mismo, hay que considerar que no todos los medios Above the line ATL o masivos son los
adecuados para todas las marcas. Esto dependerá del tipo de marca. En ocasiones,
cuando el presupuesto es limitado, se puede recurrir al uso de medios Below the line BTL
que se caracterizan por su creatividad y bajo costo.
Entre los medios ATL tradicionales se encuentran la televisión, la radio, periódicos,

revistas, exteriores, correo directo e internet. Las ventajas y limitaciones que cada uno
ofrece se detallan en la siguiente tabla:

Tabla: Ventajas y limitaciones de los medios ATL tradicionales
Medio Ventajas Limitaciones
Flexibilidad, actualidad, buena cobertura

del mercado local, amplia aceptabilidad, Vida corta, baja calidad de reproducción,
Periódicos alta credibilidad. pocos lectores del mismo ejemplar.
Buena cobertura de mercados masivos;

bajo costo por exposición, combina Costos absolutos elevados, gran
Televisión imagen, sonido y movimiento, atractiva saturación, exposición efímera, menor
para los sentidos. selectividad del público.
Alta selectividad del público, flexibilidad,

no hay competencia publicitaria dentro del Costo relativamente alto por exposición,
Correo directo imagen de correo chatarra o spam.
mismo medio, permite la personalización.
Buena aceptación local, alta selectividad Sólo audio, exposición efímera, poca
geográfica y demográfica, bajo costo. atención, públicos fragmentados.
Radio
Alta selectividad geográfica y demográfica,
credibilidad y prestigio, reproducción de Necesidad de comprar el espacio con
alta calidad, larga vida y alta posibilidad de mucha anticipación, costo elevado, no
Revistas varios lectores del mismo ejemplar. hay garantía de ubicación.
Flexibilidad, alta exposición repetida, bajo

costo, poca competencia de mensajes en Poca selectividad de públicos, limitaciones
Exteriores algunas zonas, buena selectividad de creativas.
ubicación.
Público pequeño con sesgo demográfico,

Alta selectividad, bajo costo, impacto relativamente poco impacto, el público
Internet inmediato, interactividad. controla la exposición.
Fuente: Kotler y Armstrong (2007).
Además de las características del medio, es importante evaluar el alcance y penetración

en el público objetivo. Esto varía de acuerdo al contexto, por lo que es necesario buscar
información local al respecto.
Una vez que se tiene dicha información se planea la frecuencia con la que estará
presente el anuncio en cada medio. Cuando se trata del lanzamiento de un producto es
importante tener la mayor presencia posible dentro de los límites del presupuesto.
Como se comentó al inicio, también se tiene la posibilidad de utilizar medios BTL, los
cuales son mucho más creativos, focalizados al público objetivo y de menor costo.
Por ejemplo, la campaña de Librerías Gandhi que se realizó en la Línea 5 del Metro de la
Ciudad de México.

Se te sugiere revisar el anuncio Vagón amarillo del Sistema de Transporte Colectivo –

Metro, Línea 5 que te proporciona un ejemplo de ejecución BTL
http://www.bing.com/videos/search?q=Vag%C3%B3n%20amarillo%20del%20Sistema%20de%20Transporte%20Colectivo%
20%E2%80%93%20Metro%2C%20L%C3%ADnea%205%20&qs=n&form=QBVR&pq=vag%C3%B3n%20amarillo%20del%
20sistema%20de%20transporte%20colectivo%20%E2%80%93%20metro%2C%20l%C3%ADnea%205%20&sc=0-0&sp=-
1&sk=#view=detail&mid=2313F7763E8ACD6731222313F7763E8ACD673122
Esta campaña utilizó como recurso fraccionar un cuento en trece

partes y mostrar en cada estación un aparte del cuento, de este
modo estimulaba la lectura de un sector focalizado y dada la forma
en que se presentó resultó una campaña económica.
Existen una gran variedad de ejemplos de publicidad BTL que además de que requieren
poco presupuesto tienen un efecto positivo tanto en la imagen como en las ventas del
producto. Otro ejemplo de la misma empresa es el que sigue:
Se te sugiere revisar el anuncio Libros callejeros que te

proporciona un ejemplo de ejecución BTL. A partir del
objetivo de atraer gente a las librerías esta empresa
seleccionó un libro y lo mostró en las banquetas cercanas
línea por línea, en un área cercana a la librería, de modo que
las personas podían leer fragmentos del libro y seguir la
pista de esta historia hasta finalmente llegar a la librería.
http://www.bing.com/videos/search?q=Libros%20callejeros&qs=n&form=QBVR&
pq=libros%20callejeros&sc=0- 0&sp=-
1&sk=#view=detail&mid=8CD9DD18AE6F7192EBC28CD9DD18AE6F7192EBC
2
Como puedes ver, la creatividad será determinante para implementar una estrategia BTL,
sin embargo, son buenas opciones para marcas con bajo presupuesto.
Una vez que se ha definido la estrategia de medios, es importante ejecutarla y monitorear

la forma en que es percibida la marca a través de distintos estudios de mercado.
2.6. Plan de evolución del posicionamiento de marca
El último paso para el plan de posicionamiento de la marca consiste en hacer el plan de

evolución del mismo. Éste es un factor fundamental para mantenerse vigentes en la
mente del consumidor.

Para ello, es importante entender que la marca y el producto van sufriendo cambios a lo
largo de su tránsito por las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Esto también
obliga a la marca a replantear no solo la estrategia general de mercadotecnia, sino el
posicionamiento.
A continuación, se revisarán las estrategias a seguir en cada etapa del ciclo de vida
del producto.
2.6.1. Relación entre el ciclo de vida del producto y el posicionamiento
Cada etapa del ciclo de vida tiene distintas características y objetivos que lograr en el
marco de la estrategia de mercadotecnia. Esto implica retos muy grandes no solo en la
mezcla de la mercadotecnia, sino en la imagen de la marca y su posicionamiento. Así
como el producto evoluciona, la marca y su imagen también deben de hacerlo. Esto
requiere administrar el ciclo de vida del producto, ya sea haciendo modificaciones o
mejoras en el mismo o cambios en el mercado destino, lo que requerirá una estrategia de
posicionamiento adecuada al segmento.
A lo largo del ciclo de vida del producto se experimentan cambios sustanciales en la

competencia, el mercado y los gustos de los consumidores, por lo que la empresa debe
monitorear de forma constante el desempeño de su marca en el mercado para detectar
en tiempo cualquier cambio que sea necesario implementar para extender su ciclo de
vida.
En el caso del posicionamiento, se requiere llevar a cabo un monitoreo constante para

diagnosticar que el posicionamiento de la marca siga siendo percibido de forma adecuada
y que sea significativo en la mente del consumidor.

2.6.2. Monitoreo y diagnóstico del posicionamiento de marca
Para realizar el monitoreo y diagnóstico del posicionamiento de marca es necesario

realizar estudios de percepción cada determinado tiempo. Esto dará la clave de cómo se
encuentra ubicada la marca con relación a los demás competidores, si los atributos del
producto siguen siendo percibidos por el consumidor y si el consumidor sigue ponderando
de la misma forma los atributos de la categoría del producto.
A través de la realización de dichos estudios, se podrá determinar si es necesario

intervenir para mejorar la percepción que se tenga de la marca, reforzar sus atributos,
personalidad o valores.
Conforme a los hallazgos encontrados en la investigación, es posible planear las acciones

de posicionamiento necesarias para mantener el producto en un lugar privilegiado en la
mente del consumidor.
2.6.3. Actuación ante problemas de posicionamiento de la marca
Recordando lo que se mencionó en la unidad 1, la marca puede presentar problemas en

su posicionamiento en tanto un posicionamiento confuso, un sub-posicionamiento, un
sobre-posicionamiento o un posicionamiento dudoso.
Con relación al tipo de problemas detectados en el posicionamiento de la marca, se

puede optar por reforzar el existente a través de diferentes mensajes, o en su defecto,
reposicionar la marca, tal como se desarrolla en el siguiente apartado.
2.7. Reposicionamiento de la marca
El reposicionamiento es proporcionar nuevas posibilidades para una marca no solo por

cuestiones negativas en cuanto a su percepción. En ocasiones, es una estrategia para
poder ampliar el mercado. La mayor parte de las marcas tienen que hacer uso del
reposicionamiento de marca conforme el producto transita a lo largo del ciclo de vida de
éste.
Existen muchos factores que pueden ser decisivos para que una empresa se plantee la
posibilidad de reposicionar su marca, por ejemplo, cuando el producto llega a la madurez
y es necesario incrementar la cuota de mercado, adecuar el producto a las tendencias del
consumidor, cambios en los valores que implican un cambio en el posicionamiento de la
marca, etc.

2.7.1. Concepto de reposicionamiento
Aunque no existe una definición específica de lo que es el reposicionamiento,

simplemente consiste en posicionar nuevamente un producto en la mente del consumidor,
a través de redefinir su segmento, su ventaja competitiva, valores o personalidad del
producto.
El reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto

que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y las circunstancias del
mercado.
2.7.2. Detección de la necesidad de reposicionamiento de marca
Una de las preguntas más importantes por contestar es en qué momento debe encararse
un reposicionamiento. Actualmente, el miedo a perder la posición en el mercado es
verdaderamente grande por parte de las marcas. En relación con este aspecto Trout y
Rivkin (1998) señalan que las causas de un reposicionamiento pueden ser:
El ritmo tan rápido del cambio tecnológico.
El rápido e impredecible cambio en los hábitos y actitudes de los consumidores.
El incremento de la competencia en un contexto de economía global.
El gran aumento de la competencia interna entre los propios directivos de las

empresas.
Para evitar errores, cada empresa debe estudiar a sus clientes constantemente. Tiene
que hacer preguntas que les permitan articular su concepto sobre los productos o
servicios de la empresa. Si el concepto que tienen los clientes de la empresa y el que
tiene la empresa sobre sí misma son diferentes, se requiere una intervención que permita
unificar las percepciones sobre el posicionamiento de la marca.
2.7.3. Estrategias de reposicionamiento
De acuerdo con Trout y Rivkin (1998), el reposicionamiento de una marca implica un

proceso que consta de las siguientes etapas:

Etapa 1: Conocer como es percibido

actualmente el producto por el consumidor.
Es decir, identificar mediante la investigación
de mercado cuál es la imagen actual de la
marca y su posicionamiento.
Etapa 2: Definir cómo se quiere ser percibido. Se

tiene que revalorizar la personalidad, valores y
ventajas competitivas de la marca para determinar
la pertinencia del cambio en dichos factores.
Etapa 3: Concretar qué acciones se van a llevar a

cabo para lograr este cambio. Refiriéndose a qué
nuevos programas se van a desarrollar dentro de la
mezcla mercadológica del producto.
Etapa 4: Aclarar si el grupo objetivo es el mismo o

hay modificaciones. En ocasiones a través de una
investigación de mercados es posible descubrir
que existen segmentos mucho más redituables y
sensibles a la oferta que brinda la marca. En ese
sentido se debe decidir si se mantiene el segmento
actual de la marca o se aborda otro

Actividad 1. Criterios de segmentación y posicionamiento
Con la siguiente actividad estarás socializando con tus

compañeros(as) el tema del desarrollo de la estrategia de
posicionamiento, y para ello responde a la siguiente pregunta:
¿Qué criterios de segmentación consideran más importantes para desarrollar la estrategia

de posicionamiento y por qué?
1. Revisa el tema 2.1.3. Establecimiento de variables y criterios de segmentación y

analiza las distintas variables y criterios de segmentación.
2. Concluye cuáles son las variables que consideras más relevantes para lograr un
posicionamiento exitoso de marca y explica por qué.
3. Comparte en el foro tus conclusiones y reflexiones acerca del tema.
4. Comenta al menos cinco conclusiones y reflexiones de tus compañeros(as).
No olvides consultar la Rúbrica de evaluación, que te permitirá conocer los criterios con
los que tu trabajo será evaluado.
Actividad 2. Reporte de investigación. Prueba de concepto aplicada al

posicionamiento.
En esta actividad llevarás a cabo una investigación orientada a la prueba

de concepto de posicionamiento. Para ello realiza lo siguiente:
1. Revisa el tema Aplicación de la prueba de concepto al posicionamiento de marca

para poder realizar tu propia prueba. Planea la prueba de concepto a partir de la marca
elegida para la realización del proyecto integrado y desarrolla los siguientes puntos de la
metodología:
 Planteamiento de la situación
 Objetivos de la prueba
 Métodos y técnicas de recolección de datos
 Desarrollo de variables de segmentación
 Guía de tópicos o entrevista

2. Aplica cinco entrevistas personales y documenta el proceso a través de imágenes

y cuando las tengas transcribe las entrevistas personales a fin de detectar los aspectos
más relevantes y redacta los siguientes puntos:
Evaluación e interpretación de resultados.
 Hallazgos y recomendaciones.
7. Guarda tu actividad con la nomenclatura IESP_U2_A2_XXYZ, recuerda que debe

contener el informe de tu investigación integrando la evaluación e interpretación de los
resultados, los hallazgos y recomendaciones, así como la memoria visual al aplicar las
entrevistas.
8. Envía el archivo a tu docente en línea con los resultados de las actividades de la

actividad 2 mediante la sección Tareas para que recibas la retroalimentación
correspondiente.
Autoevaluación
Con la finalidad de poner a prueba los conocimientos adquiridos y

observar qué has aprendido y cuáles han sido tus avances en esta
unidad, realiza la Autoevaluación 2 que se encuentra en el aula.

Evidencia de aprendizaje. Proyecto integrado fase 2. Plan de

posicionamiento de marca
Para culminar el estudio de la unidad, realiza la Evidencia de

aprendizaje. Propondrás un plan de posicionamiento para la marca
elegida y analizará el plan de evolución de éste.
Instrucciones:
1. Desarrolla los siguientes puntos a partir de la marca elegida en la Evidencia de

Aprendizaje Proyecto Integrado (Fase 1). Posicionamiento y percepción de marca.
2. Establece las características del segmento objetivo a través del desarrollo de las
variables demográficas, geográficas y psicográficas.
3. Determina el nivel de atracción del segmento.
4. Analiza el nivel competitivo (sólo competencia directa).
5. Realiza una matriz de correlación para establecer la vinculación entre producto y
mercado.
6. Determina los atributos del producto, a partir de las variables críticas que arroja la
matriz de correlación.
7. Analiza los atributos de productos competidores (solo competencia directa).
8. Elabora y justifica el moodboard de la marca.
9. Integra la plataforma de posicionamiento.
10. Realiza una propuesta para la estrategia de publicidad, presentando al menos dos
ejecuciones o anuncios.
11. Plantea la estrategia de medios adecuada a la propuesta publicitaria. Justifica la
elección de los medios en función de su alcance y penetración en el público objetivo.
12. Desarrolla, acorde a las tendencias que detectes de consumo en la categoría del
producto y el ciclo de vida del mismo, un plan de evolución del posicionamiento de marca.
Integra el plan de posicionamiento de marca a partir de los siguientes puntos:
Nivel de atracción
Nivel competitivo
Variables críticas a partir de la matriz de correlación
Atributos del producto
Moodboard
Plataforma de posicionamiento
Propuestas para la estrategia de publicidad
Estrategia de medios
 Plan de evolución del posicionamiento de marca

13. Guarda tu actividad con la nomenclatura IESP_U2_EA_XXYZ.

14. Envía el archivo a tu docente en línea mediante la sección Tareas para que
recibas la retroalimentación correspondiente.
Autorreflexión
Al terminar las actividades de esta unidad es importante hacer tu

Autorreflexión. Para ello, Ingresa al foro de Preguntas de Autorreflexión y a
partir de los cuestionamientos presentados por tu docente en línea, realiza
la respectiva Autorreflexión. Recuerda que éstas se enviarán hasta
finalizar la tercera unidad.
Cierre de la Unidad
En esta unidad se trataron temas que son muy importantes para ejecutar el
plan de posicionamiento de una marca. En primer término, se abordó el
tema del mercado, que permitió comprender la forma en que éste se
segmenta.
Después se abordó el tema de la segmentación, que es un factor crucial para conocer

cómo son y cómo se comportan los consumidores a quienes se tiene planeado llegar con
el producto o marca. Este punto reviste una gran importancia, pues en la medida en que
se conoce al consumidor, se pueden generar productos y estrategias adecuadas para
detectar sus necesidades y generar los satisfactores correspondientes.
A partir del segmento o segmentos que se han elegido para ofertar un producto, es
importante determinar si para la empresa son rentables y atractivos, pero también
cuáles son las marcas que ya se encuentran posicionadas y ocupan un lugar en su
mente.
Con toda esta información se debe investigar cuáles son los atributos que el segmento
espera de un producto de la categoría a la que pertenece y si cumple con esas
expectativas.
A partir de ese estudio, es posible determinar de forma clara los atributos críticos a
contemplar en el posicionamiento y compararlos con aquellos que manejan los
competidores directos. Además de los atributos, es posible dotar a la marca de una

personalidad que se constituya en una ventaja competitiva, por lo que se aprendió a

elaborar moodboards que ayudan a la integración de la plataforma de posicionamiento y
guiarán la comunicación de éste.
Una vez que se ha establecido la plataforma de posicionamiento es importante probarla

en el mercado para verificar que sea comprensible, interesante y atractiva para el
consumidor. Para ello, se puede hacer uso de técnicas cualitativas de investigación.
Cuando el concepto de posicionamiento ya se ha probado en el mercado, se puede

transitar a la siguiente fase del plan que es formular la estrategia de comunicación y
medios a través de los cuales se llegará al público objetivo.
Además de estas acciones es necesario observar las tendencias del mercado,

competencia y segmentos meta para determinar el plan de evolución del posicionamiento
de la marca mientras transita en las distintas etapas del ciclo de vida del producto, con
miras a mantenerlo con vida en el mercado durante mucho tiempo.
En ocasiones, el plan de evolución del posicionamiento de la marca debe contemplar la

posibilidad de reposicionarlo en otro mercado, haciendo alusión a otras ventajas
competitivas o manejando valores distintos. La clave es no confundir al consumidor al
proponer mensajes distintos pero que no rompan con el core business de la marca.
Para saber más
 AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y

Opinión Pública A.C.) http://www.amai.org/
Información acerca de los niveles socio económicos de México. Artículos de
interés y sondeos relevantes.
Consejo de Investigación en Medios http://www.cim.mx/
Asociación civil mexicana que agrupa a todas las entidades del sector mediático
y de la comunicación que se interesan en la investigación, promoción y
evolución de este ramo en el país.
Asociación de Internet (antes AMIPCI)
https://www.asociaciondeinternet.mx/es/
Integra a las empresas que representan una verdadera influencia en el
desarrollo de la industria de Internet en México.

Fuentes de consulta
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 Kerin, R., Berkowitz, E., Hartley, S. y Rudelius, W. (2003). Marketing. México: Mc.
Graw Hill.
 Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Mercadotecnia. México:
Mc. Graw Hill.
 Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Marketing: Versión Latinoamérica. México:
Pearson.
Bibliografía complementaria:
 González, Fernández Eva. (2011). Larga vida a tu producto. Revista de

publicación mensual. España: Hachette Filipacchi.
 Martín, M., Manera, J. y Pérez del Campo, E. (Coords.) (1998). Marketing
Fundamental. España: Mc Graw Hill Interamericana.
 Schewe, C. D. y Smith, R. M. (1986). Mercadotecnia: conceptos y aplicaciones.
México: Mc Graw Hill.
 Trout, J. y Rivkin; S. (1998). El nuevo posicionamiento. México: Mc. Graw Hill.
 Webster, F. E. (1994). Estrategia de Marketing Industrial. España: Díaz de Santos.
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Mercados. Recuperado de http://www.facii.ec/biblio/pdf/investigacionmercado.pdf
AMAI (2004). Avance del comité de niveles socioeconómicos. Recuperado de

http://www.google.com.mx/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=0C
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AMIPCI (2012). Hábitos de Usuarios de Internet en México. Recuperado de

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%20b3c4f%200c2fd%20aff3c%20b0173%2081cf2%20c2410%201f0b6%2072d57
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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

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2.5.6. Monitoreo y diagnóstico del posicionamiento de marca

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En esta segunda unidad, Plan de posicionamiento de marca, se explican: la

Adicionalmente, es importante enfatizar que las marcas no pueden mantenerse

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Al finalizar la unidad serás capaz de:

 Distinguir la metodología que sustenta al plan de

Desarrolla un plan de posicionamiento de marca para un

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2. Plan de posicionamiento de marca

Esta metodología implica considerar diferentes aspectos para lograr un posicionamiento

Una vez que se ha generado el plan de posicionamiento de una marca en el mercado

2.1. Segmentación de mercado

En relación con el concepto de mercado, este hace referencia a las necesidades,

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Analizando esta definición destaca otro aspecto importante a retomar en la estrategia

Conforme a este criterio, existen dos clases de mercado: el mercado de consumo y el

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El mercado de productores consiste en todas aquellas empresas que adquieren

Una de las grandes diferencias entre el mercado de consumo y el mercado de

El mercado de revendedores está conformado por individuos y organizaciones que

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Sin embargo, para comprender a fondo la segmentación y su proceso, se desarrollarán

2.1.1. Concepto de segmentación

Schewe y Smith (1986) señalan que la segmentación permite a los especialistas

Los mercados se componen de compradores que tienen necesidades, expectativas,

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2.1.2. Proceso de segmentación

Antes de realizar la segmentación, lo ideal es realizar estudios que permitan determinar

La segmentación de mercados debe responder a una estrategia de mercadotecnia, donde

Ésta es la razón de que la segmentación, en el marco de un mercado general, distinga

Para determinar la pertinencia de segmentar el mercado, es importante que la empresa

La respuesta a estas preguntas determinará la estrategia que puede seguir la marca en

Mercadotecnia indiferenciada (Mass Marketing). La empresa no dirige sus

Mercadotecnia diferenciada (Target Marketing). Este tipo de estrategia se

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Mercadotecnia concentrada. Se dirige a mercados específicos o nichos, donde

La estrategia que reporta mejores resultados en términos de posicionamiento es la

Target Marketing. Fuente: Elaboración propia a partir de Martín (1998).

El proceso de segmentación de un mercado, entonces, debe partir de un análisis

Para el Internet Center for Management and Business Administration (2002-2010), el

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acuerdo a las disposiciones legales y regulaciones. Para definir el mercado se comienza

Los distintos tipos de mercado que se muestran en el esquema, desde el ámbito de la

Población total: lo constituye el conjunto total de individuos o empresas que se

Mercado potencial: es la población total de individuos o empresas que podrían

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necesidades o gustos. Por ejemplo, para una masa de modelar, el mercado

Mercado disponible: es el mercado potencial que tiene dinero suficiente para

Mercado disponible calificado: se constituye por los individuos o empresas que

Al analizar el esquema denominado Proceso de segmentación del mercado, se observa

2.1.3. Establecimiento de variables y criterios de segmentación

La construcción de los segmentos se lleva a cabo a través de un conjunto de variables o

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A) Segmentación geográfica: divide al mercado en unidades geográficas como:

B) Segmentación demográfica: la división del mercado considera otras características

Género: es decir, el sexo al que se dirige el producto. Pueden ser hombres,