Facultad de Comunicación y Letras

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ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PLAN DE CRISIS

Caso NotCo ante el fallo judicial por NotMilk

Joaquín Torres | Felipe Tejo | Geral Valdebenito |

Emil Matamala | Marco Moreno

Docente: Matías Infante

Fecha entrega: 11/07/2023

ÍNDICE

Introducción………………………………………………………………………………3
Sobre NotCo………………………………………………………………………………4
Análisis contexto
● Cronología de acontecimientos…………………………………………………5
● Implicaciones en la industria…………………………………………………….6
● Reacción en redes sociales……………………………………………………..7
● Reacción involucrados………………………………………………………….8-9
Análisis entorno
● PESTEL…………………………………………………………………………10-16
● Benchmark y matriz……………………………………………………………16-17
● Actores clave…………………………………………………………………..17-21
● Comunicación estado de la crisis……………………………………………..22
● Oportunidades y amenazas……………………………………………………23
Análisis corporativo
● ADN………………………………………………………………………………24
● Discurso Corporativo…………………………………………………………..24
● Core Business………………………………………………………………….25
● Análisis comunicacional y medios marca………………………………….25-29
● Fortalezas y debilidades……………………………………………………..29-30
Diseño plan de comunicación
● Problema- oportunidad………………………………………………………..30
● Objetivo…………………………………………………………………………30
● Audiencia- Público clave ……………………………………………………..31
● Concepto general ……………………………………………………………..31
● Mensajes fuerza ………………………………………………………………31
● Concepto creativo …………………………………………………………….32
● Estrategia ……………………………………………………………………..32-34
● Flujo - cronograma ……………………………………………………………35
Bibliografía…………………………………………………………………………..36-38
INTRODUCCIÓN

El presente documento tiene como objetivo sentar las bases para el desarrollo de un
plan integral de comunicación que permita a NotCo superar la crisis derivada de
los hechos posteriores a la sentencia del juzgado de Valdivia. Además, busca
delinear los pasos a seguir desde el lado de la comunicación para proteger la
reputación de la empresa y mantener la confianza de los stakeholders clave.
NotCo, una empresa reconocida mundialmente por su enfoque innovador para la
producción de alimentos a base de plantas, se ha enfrentado recientemente a
diversos desafíos.
La decisión tomada por el juzgado de Valdivia está afectando la imagen y
percepción de la marca, ante aquello es importante destacar que la demanda sentó
precedentes para futuras implicancias legales con otras industrias que se vean
relacionadas con el desarrollo de productos que maneja NotCo. Es imperativo crear
un plan de comunicación estratégico que garantice una gestión eficaz de esta crisis
para minimizar el daño reputacional y así salvaguardar el futuro de la empresa.
SOBRE NOT CO

NotCo es una marca chilena de productos relacionados con la alimentación vegana,

su principal objetivo es crear alternativas a productos alimenticios de origen animal
por medio de inteligencia artificial y la ciencia de datos. La empresa fue fundada en
2015 por el equipo formado por Matías Muchnick, Karim Pichara, Pablo Zamora y el
bioquímico argentino Dr. Eduardo Berliner. En 2017 lanzaron su primer producto
comercial, “NotMayo” (mayonesa vegana), que rápidamente se popularizó en el
país. El crecimiento de la marca ha permitido explorar nuevos productos formulados
a base de plantas para incluir alternativas a los ya tradicionales, las propuestas más
destacadas son las hamburguesas “NotBurger”, helados “NotIcecream” y leche
“NotMilk”. NotCo resultó ser una empresa innovadora y relevante no solo en el
panorama nacional, sino también en el internacional. Esto permitió una inversión
significativa por parte de grandes empresarios como el fundador de Amazon, Jeff
Bezos y la empresa privada “LCatterton”. Esto permitió la expansión de la marca en
países como Argentina, Brasil y Estados Unidos y posicionarse como líder en el
sector tanto de alimentos como de innovación. Por otro lado, la creación de la
inteligencia artificial llamada Giuseppe, permitió a la compañía analizar la
composición molecular y la estructura de los alimentos tradicionales para identificar
combinaciones de ingredientes botánicos que puedan replicar eficazmente su sabor
y textura. Este nuevo enfoque alimenticio les ha permitido crear alimentos de origen
vegetal innovadores, por lo cual han sido reconocidos en innumerables
oportunidades. Una de ellas fue la empresa “FoodTech”, una de las más destacadas
de América Latina. Además, su compromiso con la sostenibilidad ambiental y social
los ha convertido en líderes en el sector. Recientemente, la marca alcanzó la
certificación de “Empresa B”, así se suma al movimiento global de empresas
comprometidas con altos estándares de desempeño social y ambiental,
transparencia y responsabilidad.
ANÁLISIS CONTEXTO | CRONOLOGÍA DE ACONTECIMIENTOS

En diciembre del año 2022 la Asociación de Productores de Leche de la región de

Los Lagos, “Aproval”, presentó una demanda contra el producto NotMilk de NotCo,
acusando a la empresa de infringir la ley. El reclamo en cuestión señala que sus
actividades han lesionado los intereses de los productores de leche y son
consideradas como actos de competencia desleal, los cuales están prohibidos
por las leyes vigentes. La demanda establece que NotMilk engaña a los
consumidores al describir su producto como "leche", acciones que habrían violado el
artículo 105 del Código de Salud, que define el concepto de "leche". Según el
artículo, si un producto no indica su origen, se presume que es de origen bovino
(vaca), es por ello que la ley prohíbe etiquetar un producto con la denominación
“leche” sin indicar claramente su origen (animal o vegetal). Además, se estableció
en la sentencia que NotMilk desarrolló su estrategia publicitaria basada en
promocionarse en plataformas comerciales y campañas como una alternativa
a la leche, afirmando que su producto era idéntico a esta pero mucho mejor, lo
cual se tradujo en una desacreditación de su competencia al ridiculizar las
cualidades inherentes de la leche. Todo esto habría generado una gran
confusión en el mercado.
La sentencia dictaminó varias restricciones a NotCo, incluyendo la prohibición del
uso de cualquier marca, etiquetado, distintivo o imagen que contenga una vaca
o cualquier figura asociada a la industria lechera. Asimismo, se prohibió el uso de
cualquier marca, etiquetado, distintivo o imagen que contenga el nombre "Not
Milk". Finalmente, también se prohibió realizar cualquier tipo de comparación o
alusión a la leche, ya sea de manera directa o indirecta, explícita o implícita, tanto
en el empaque como en el material publicitario.
En respuesta a la demanda, NotCo argumentó que Aproval tenía la intención de
evitar que la empresa ingresara al mercado y limitar la competencia. NotCo defendió
su enfoque innovador para los productos de origen vegetal y reafirmó que su
objetivo es proporcionar alimentos sostenibles que satisfagan las demandas de
los consumidores “actuales”. Afirmó también que su objetivo no es atacar a la
industria tradicional láctea, sino más bien proporcionar una alternativa
ecológica de alta calidad y estándares.
ANÁLISIS CONTEXTO | IMPLICACIONES EN LA INDUSTRIA

Aproval, como uno de los pilares más significativos de la industria láctea en Chile,
posee la capacidad de marcar pautas y establecer precedentes en el sector. Su
tamaño, recursos financieros y red de distribución la convierten en un actor clave
que puede determinar el rumbo de la industria. Las decisiones que toma Aproval, ya
sea en términos de innovación, estrategias de mercado o litigios legales, pueden
tener un efecto dominó en el sector lácteo.
El reciente enfrentamiento legal entre Aproval y NotCo pone en relieve la dinámica
en juego, pues los resultados del fallo judicial no solo tendrán repercusiones directas
en las dos partes involucradas, sino que también puede llegar a influir en la industria
láctea en su conjunto. La batalla legal entre Aproval y NotCo refleja un
enfrentamiento entre lo establecido y lo emergente, entre los modelos de
negocio tradicionales y las nuevas formas de producción y consumo. A medida que
las empresas tradicionales se ven desafiadas por competidores disruptivos,
es común que surjan conflictos y disputas legales. Estos litigios pueden tener un
impacto significativo en la industria, al sentar precedentes legales y generar
incertidumbre entre los actores del mercado.
ANÁLISIS CONTEXTO | REACCIÓN EN REDES SOCIALES
ANÁLISIS CONTEXTO | REACCIÓN INVOLUCRADOS

STARTUPS
Luego del anuncio del fallo, diversos actores clave de la industria de las startups no
tardaron en expresar su punto de vista. Pedro Pineda, CEO y fundador de Fintual,
fue uno de los primeros en manifestarse. A través de su cuenta de Twitter, cuestionó
la decisión a favor de Aproval, acusando al "statu quo chileno" de poner
obstáculos a las empresas emergentes en su camino al éxito.
Este fallo adquiere mayor relevancia al considerar que NotCo es una startup de
tecnología alimentaria. La decisión ha generado inquietud en el sector, siendo
interpretada por algunos como una muestra de resistencia por parte de las
organizaciones tradicionales frente a las nuevas tendencias de la industria.
Paolo Colonnello, otro referente de la industria, también compartió su opinión al
respecto. Destacó que existen numerosos casos en los que la legislación existente
impide el desarrollo de nuevos modelos de negocio. De igual manera, Claudio
Barahona, socio de Alaya Capital, David Berdichevsky, fundador de 99minutos, y
Carlos Aravena, CEO de Políglota, también se unieron al debate, acentuando la
importancia de este fallo para el ecosistema de startups en Chile.

APROVAL
José Luis Delgado, Gerente General de Aproval, mostró su asombro ante las fuertes
reacciones en las redes sociales. Delgado aclaró que su empresa no ha
cuestionado el producto de NotCo ni su espíritu emprendedor. El objetivo principal,
según sus palabras, no ha sido limitar la innovación sino asegurar el cumplimiento
de las normas y la transparencia en el mercado.

Referentes en su medio
El ex Gerente General de The Clinic no tardó en mostrar su apoyo hacia Aproval.
Enfatizó que respetar la competencia no es un obstáculo, sino una norma básica
para la convivencia en el ámbito empresarial. En una línea similar, el abogado
Patricio Seguel expresó su acuerdo con la decisión del tribunal de Valdivia,
subrayando que el cumplimiento de la ley no debe entenderse como una limitación
al desarrollo o crecimiento de las empresas.
Claudio Lagos, director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego
Portales, aportó su perspectiva al debate al sugerir que este litigio podría definir
ciertos límites para la innovación. Según Lagos, el conflicto judicial surge porque los
productores lecheros se sienten intimidados y alarmados por el avance
disruptivo de NotCo. Sugirió que resulta casi imposible "contener una marea con
las manos", en alusión a la singularidad de una empresa que ha conseguido
forjar su marca mediante el uso de una negación, y cuestionó si tal estrategia
viola alguna norma, algo que la judicatura tendrá que determinar. En esta línea,
Lagos señaló que lo que se percibe es la existencia de un sector interesado que se
resiste a los cambios en los patrones de consumo del mercado. Según él, esta es
una contienda entre actores que defienden normas establecidas y aquellos
que apuestan por la innovación.
Diego Rodríguez, académico de la Facultad de Derecho de la Universidad San
Sebastián, también aportó su punto de vista a la discusión. Rodríguez sostiene que
esta "batalla de la leche" afecta negativamente a la innovación. Según él,
desalienta la aparición de nuevos conceptos y métodos, lo que considera un
problema serio, dado que la innovación es una pieza clave para un mercado
más competitivo.

AUTORIDADES
El Ministro de Agricultura, Esteban Valenzuela, ha manifestado su apoyo a los
productores de lácteos en su contienda legal contra la empresa emergente NotCo.
Al hacerlo, Valenzuela instó a NotCo a demostrar mayor creatividad en su
enfoque de negocio, subrayando la importancia de la transparencia en el mercado.
Este apoyo institucional a Aproval podría tener consecuencias perjudiciales
para NotCo, que se encuentra en una posición desfavorecida en esta disputa.
En un comunicado de prensa recogido por The Clinic en 2023, Valenzuela señaló:
"hagan algo más creativo y positivo para reivindicar la muy importante matriz
vegetariana y vegana de nuestra agricultura y de la pluralidad, el respeto a la
fraternidad y respetar los distintos gustos". Con esta afirmación, el ministro insinúa
que NotCo podría contribuir de manera más efectiva a la promoción de dietas
basadas en plantas sin tener que entrar en conflicto con las empresas lácteas.
Además, subrayó que los consumidores tienen distintas preferencias, algunos optan
por alimentos de origen animal, mientras que otros se inclinan más por los
productos vegetales.

ANÁLISIS ENTORNO | Pestel y Benchmark

Político
Chile está experimentando una dinámica política llena de retos. La actual tensión
política, marcada por baja aprobación presidencial, escándalos políticos y el
incremento de factores negativos como la delincuencia, junto con el proceso de
redacción de una nueva constitución, podrían generar un clima de incertidumbre.
Esta potencial inestabilidad política puede impactar considerablemente en el ámbito
empresarial, sobre todo en cuestiones relacionadas con la seguridad jurídica y el
estado de derecho.
La instauración de la nueva constitución podría tener un impacto significativo
en NotCo, ya que los cambios específicos y las políticas derivadas pueden
alterar el entorno operativo de la empresa. Los aspectos regulatorios, la
protección medioambiental y los derechos de los consumidores podrían verse
afectados, lo que podría llevar a NotCo a enfrentar requisitos más estrictos. La
posible alteración en la competencia y el monopolio, así como la protección de la
"propiedad intelectual", también podrían presentar desafíos significativos para
NotCo. Además, la nueva constitución podría reforzar los principios de
responsabilidad social y sostenibilidad empresarial, influenciando las políticas
corporativas de NotCo hacia una orientación más social, ambiental y éticamente
responsable.
El Ministerio de Salud, encargado de establecer las regulaciones y políticas de
seguridad alimentaria, inició una investigación contra NotCo en 2022 por
información encontrada en los envases de su producto NotMilk, imponiendo una
multa por infracciones a las normas. Esto implica que la relación con el Ministerio de
Salud presenta un desafío para NotCo, haciendo necesario que la empresa
reestructure su estrategia de comunicación promocional para adaptarse a las
expectativas de los consumidores y del Ministerio.
Económico
Según el último informe del Banco Mundial, se prevé una contracción del 0,9% en
la economía chilena para el 2023, principalmente debido a una disminución en los
ingresos reales que afectará el consumo interno. A pesar de que esta perspectiva
representa una leve mejora en comparación con las previsiones anteriores, gracias
en parte al repunte del cobre, Chile junto a Haití se perfilan como las economías
más afectadas en América Latina.
La alta inflación en Chile, acelerada por la crisis social y la pandemia, ha sido
alimentada por factores como los retiros de los fondos de pensiones y el Ingreso
Familiar de Emergencia (IFE). A esto se suma el conflicto entre Ucrania y Rusia que
ha perturbado los precios mundiales de la energía, generando una presión
inflacionaria global. Asimismo, la difícil situación económica se ha reflejado en el
mercado laboral, según el Instituto Nacional de Estadística (INE) existe un
incremento en el empleo informal hasta un 27,3% y una tasa de desempleo del
7,9%. Un estudio de "Chilenografía" sugiere un aumento en la pobreza, la
desigualdad social y la pobreza extrema en América Latina tras la pandemia,
agudizando las disparidades socioeconómicas.
Con respecto al estado actual de la economía, en comparación con el mismo
período del año anterior, el Producto Interno Bruto (PIB) y la demanda interna
disminuyeron un 0,6% y un 0,8% respectivamente durante el primer trimestre
de 2023. Esta reducción se debe principalmente a una disminución en la
inversión y el consumo. Según el Banco Central, un crecimiento rápido de la
economía generalmente conduce a un aumento en la demanda interna y externa,
generando más oportunidades de negocio, ventas y beneficios.
Finalmente, durante 2022 y principios de 2023, el sector tecnológico
experimentó un marcado descenso en contrataciones, reflejado en la
reducción de personal. Esta debilidad en la contratación podría afectar la
economía chilena, en particular al sector de tecnología de alimentos, que ha
experimentado un importante crecimiento en los últimos años. La situación actual
podría desafiar la capacidad de las empresas de FoodTech para mantener su ritmo
de crecimiento y expansión, aunque el impacto final dependerá de cómo cada
empresa se adapte y resista a estos retos.
Social Cultural
El Instituto Nacional de Estadísticas (INE) ha señalado que Chile está
experimentando un envejecimiento significativo de su población, a causa de
una constante disminución en las tasas de natalidad, reducción de la
mortalidad en las primeras etapas de vida y un incremento en la esperanza de la
misma, que se espera supere los 85 años para el 2050. Esto sugiere a NotCo la
necesidad de adaptar sus productos y servicios para satisfacer las demandas de
este segmento poblacional en crecimiento, que podría requerir productos de
bienestar especializados. Se espera que este cambio demográfico también
transforme la composición de la fuerza laboral en el mercado.
El Banco Mundial señala dos patrones migratorios en América Latina y el Caribe, un
grupo migra dentro de la región y otro migra fuera de ella. Se estima que el 60% de
los inmigrantes latinoamericanos se dirigen a América del Norte y el 10% a la Unión
Europea buscando oportunidades. Chile posee una tasa de población inmigrante
respecto a la población local de 7,7%, la segunda más alta en la región
después de Costa Rica. Axel Van Tosenburg, director sénior del Grupo del Banco
Mundial, subrayó la importancia de una gestión migratoria adecuada para favorecer
tanto a los países de origen como de destino.
La creciente conciencia sobre problemas sociales y medioambientales como el
cambio climático y la desigualdad ha incrementado el interés de los
consumidores, inversionistas y stakeholders en empresas con una visión
consciente sobre estos impactos.
Los consumidores están priorizando productos y servicios éticos y
sostenibles, sin dejar de lado la calidad. Según la Asociación de
Investigadores de Mercado y Opinión Pública, la Responsabilidad Social
Empresarial (RSE) influye en el 59% de las decisiones de compra de los
consumidores en Chile, a pesar de un descenso atribuido al contexto de inflación y
alza de precios.
Además, el estudio "Chile 3D" apunta a un cambio en el comportamiento de
los consumidores hacia una actitud más planificada y cautelosa, priorizando
productos necesarios y evitando riesgos. A su vez, "Chilenografía" ha identificado
una tendencia a la gratificación inmediata en la sociedad chilena y una nueva
percepción de los "hobbies" como parte esencial de la identidad individual.
El estudio de "Chilenografía" también refleja una crisis de identidad en Chile, con
ciudadanos que manifiestan poco orgullo por su nacionalidad. Comparada con
otras sociedades latinoamericanas, la autoimagen chilena destaca por una
autocrítica fuerte, señalando problemas como el consumismo, clasismo,
discriminación y machismo. Esta percepción ha llevado a una disminución en la
identificación con símbolos patrióticos, especialmente entre los jóvenes.

Tecnológico
La inteligencia artificial (IA) está redefiniendo los mercados, impulsando nuevas
oportunidades y eficiencias en distintos sectores. En el escenario chileno,
según el estudio "Technology Vision 2022" de Accenture, el 70% de las
empresas ya han incorporado la IA en al menos un proceso interno. Sectores
como el bancario, los servicios financieros y el comercio minorista lideran en la
adopción de esta tecnología. De acuerdo a Gartner, el futuro de la IA es promisorio,
con aproximadamente el 55% de las organizaciones globales alcanzando un nivel
"estable" de madurez de IA para 2025, y un crecimiento potencial del 31,1%.
La industria láctea chilena está integrando tecnologías y prácticas sostenibles
para enfrentar los desafíos del cambio climático y la creciente demanda alimentaria.
Incorporando desde salas de ordeño automatizadas hasta sensores para
monitorear la calidad de la leche y la salud animal, se busca garantizar la
seguridad alimentaria y minimizar la huella de carbono de la producción láctea. La
tecnología se ha convertido en un facilitador esencial para el éxito y la
sustentabilidad a largo plazo de este sector.
En Chile, la transformación digital ha ganado una relevancia cada vez mayor en las
empresas, el gobierno y la sociedad en general. La digitalización de procesos y
servicios ha fortalecido la eficiencia operativa, la experiencia del cliente y la
toma de decisiones basada en datos. La aceleración de la adopción de
soluciones digitales a raíz de la pandemia de Covid-19 se ha notado en áreas como
el comercio electrónico, el teletrabajo y la educación online. La Ley de
"Transformación Digital" de 2019 exige a las instituciones estatales digitalizar todos
sus servicios para mediados de 2026, y aunque el sector privado ya ha iniciado su
transición, aún queda mucho por hacer.
Las empresas de FoodTech, que utilizan la tecnología para innovar en la
producción, distribución y consumo de alimentos, están experimentando un
crecimiento notable. Se ha observado un aumento en el número de startups y
empresas establecidas que buscan desarrollar soluciones tecnológicas para
mejorar la calidad, seguridad y sostenibilidad de los alimentos. La adopción de
tecnologías en esta área abarca desde la producción de alternativas basadas en
plantas hasta el uso de inteligencia artificial en el desarrollo de recetas y la
creación de plataformas digitales para facilitar la entrega de alimentos y el
servicio al cliente.

Ecológico
El compromiso hacia la sostenibilidad implica un enfoque integrado que abarca la
protección ambiental, la responsabilidad social y el buen gobierno
corporativo. Este enfoque busca equilibrar el crecimiento económico con la
preservación del medio ambiente, la justicia social y la toma de decisiones
transparentes en las empresas. En Chile, este compromiso es evidente en
productores de alimentos que buscan certificaciones ambientales
internacionales, como ISO 14001 y LEED, que garantizan el cumplimiento de
estándares de gestión ambiental, reducción de emisiones, conservación de
recursos y minimización de desechos. El desperdicio de alimentos es un
problema global que Chile está abordando activamente. Según el Ministerio de
Agricultura de Chile, anualmente se desperdician cerca de 1,5 millones de
toneladas de alimentos en el país.
Para contrarrestar esto, se han promovido leyes que fomentan la
responsabilidad extendida del productor, impulsando la reducción de residuos
y promoviendo la economía circular en la industria alimentaria.
La medición y reducción de las emisiones de carbono y gases de efecto invernadero
son esenciales para la sostenibilidad de la industria alimentaria. En respuesta a
esto, varias empresas han implementado estrategias para reducir su impacto
ambiental, como el uso de fuentes de energía renovables en sus operaciones,
optimización de la logística, y mejora en los procesos de producción para minimizar
residuos y emisiones.
Chile ha demostrado un fuerte compromiso en esta dirección, incorporando una
mayor proporción de energías renovables en su matriz energética y estableciendo la
Política Energética "Energía 2050" que busca alcanzar hasta un 70% de energías
renovables para el año 2050.
En la industria alimentaria, se observan iniciativas alineadas con la
sostenibilidad, como la agricultura regenerativa, que busca restaurar los
suelos y mejorar la salud de los ecosistemas, y la agricultura ecológica, que
evita el uso de productos químicos y contribuye a la conservación de la
biodiversidad. Además, se está promoviendo la reducción del desperdicio de
alimentos, así como la producción y el consumo de alimentos locales y de
temporada para minimizar el impacto ambiental del transporte de alimentos.

Legal
Se ha propuesto una iniciativa legislativa para regular el uso de inteligencias
artificiales y tecnologías relacionadas, con el objetivo de garantizar que sean
beneficiosas y respetuosas de los derechos humanos. La propuesta destaca la
diferenciación entre sistemas de alto riesgo e inaceptables, y la creación de una
Comisión Nacional de Inteligencia Artificial para evaluar solicitudes y mejorar la
regulación. Los desarrolladores, proveedores y usuarios tendrían obligaciones y
responsabilidades claramente definidas, con sanciones severas para aquellos que
operen sistemas de riesgo inaceptable.
El Reglamento Sanitario de los Alimentos (RSA) de Chile establece normas y
estándares sanitarios para todas las etapas de producción, importación,
elaboración, envasado, almacenamiento, distribución y venta de alimentos
para consumo humano.
El RSA fue actualizado en 2023 para armonizar los estándares de higiene en todas
las etapas mencionadas, y para promover opciones alimenticias más saludables.
NotCo y otros productores de alimentos deben cumplir con estos requisitos
para operar en el mercado. La ley de etiquetado en vigor requiere que todos
los alimentos envasados proporcionen información clara sobre su contenido
nutricional, incluyendo calorías, grasas, azúcares y sodio. Los productos con
altos niveles de estos nutrientes deben incluir advertencias en sus etiquetas.
La Ley N° 17.336 de Propiedad Intelectual de Chile otorga derechos exclusivos
a los creadores o titulares de derechos de autor para usar y controlar su trabajo. En
2022, se introdujeron cambios significativos a la ley, como la creación de patentes
provisionales y la acción de usurpación de patentes. NotCo, que tiene la patente
de su inteligencia artificial Giuseppe, se beneficia de estas modificaciones
legales que refuerzan la protección de la innovación.
La ley "ProConsumidor", que entró en vigor en diciembre, establece regulaciones
para la adquisición de productos y/o servicios y fortalece la protección de los
derechos de los consumidores. Esta ley mejora los derechos a garantía e instaura
el derecho de retracto obligatorio para compras a distancia. Adicionalmente,
confirma las facultades del SERNAC para proteger los derechos de los
consumidores, incluyendo el derecho a la protección de datos personales.
Desde enero de 2023, se modificaron las normas tributarias en Chile, requiriendo
que ciertos servicios y negocios paguen el 19% de IVA. Esta medida busca
ampliar la base imponible y aumentar los ingresos fiscales. NotCo, como cualquier
otra empresa, debe adaptarse a estos cambios, que podrían incrementar sus
costos de producción y/o distribución.
El 7 de julio de 2023 , la Cámara de Diputados aprobó una iniciativa legislativa
que restringe la denominación de “hamburguesas”, “salchichas” entre otros,
a los productos que provienen de origen vegetal. Este proyecto de ley tiene
como finalidad efectuar modificaciones pertinentes en el Código Sanitario. Tras su
aprobación en la Cámara Baja, la propuesta avanzará al Senado para su revisión y
aprobación final, con la meta de convertirse en una nueva normativa legal.

Benchmark
A fin de comprender de manera holística el escenario actual, se realizó un
benchmark con los principales involucrados, considerando las mejores prácticas e
iniciativas que cada uno de ellos ha incorporado o no en su actuar como marca,
empresa o entidad. Los actores más relevantes para este caso contemplan a:
Aproval, NotCo, Minagri, SERNAC, Poder Judicial y Startups.
 Actores Compromiso Innovación Transparencia RSE IA Creatividad

Aproval X X X X

NotCo X X X X X X

Minagri X X X

SERNAC X X X X

P. Judicial X X X

Startups X X X X X

Matriz de posicionamiento
Parámetros: Creatividad (+) y (-) e Innovación (+) y (-)

ANÁLISIS ENTORNO | Actores clave

Aproval
La Asociación fue fundada en 1999 por un grupo de agricultores lecheros de la
región de Los Lagos, con el propósito de representar sus intereses colectivos y
brindar soluciones que promuevan la producción sostenible de leche en términos
económicos, sociales y medioambientales.
Actualmente, la asociación cuenta con la membresía de 150 productores de
leche. Es importante destacar que de cada tres litros de leche producidos en
Chile, uno proviene de la región de Los Lagos, lo que resalta la significativa
contribución de esta región a la industria láctea del país. Además, en términos de
empleo, la industria láctea es el sector más grande de la región de Los Lagos,
generando numerosas oportunidades laborales en la zona.
La empresa llevó a cabo su Asamblea Anual de Socios 2022 en la ciudad de
Osorno, un evento que convocó a representantes de sus 17 instituciones miembro.
En la asamblea participaron entidades de diversos sectores relacionados con la
industria láctea. El sector de productores estuvo representado por Aproleche
Osorno, Aproval y SAGO. Por parte de la industria, se contó con la presencia de
figuras de Colun, Lactalis, Nestlé, Prolesur, Soprole y Watts. Las empresas de
servicios también tuvieron su espacio, con ABS, Best-Fed, Cooprinsem, Iansa,
Shoof y Veterquímica presentes en el evento. Por último, las instituciones
tecnológicas estuvieron representadas por la Universidad Austral e INIA.

NotCo
NotCo es una empresa chilena innovadora en la industria alimentaria, fundada en
2015. Su misión es crear opciones veganas a los alimentos de origen animal,
utilizando la inteligencia artificial y la ciencia de datos. Su primer producto, la
mayonesa vegana "NotMayo", fue el primer paso de una serie de productos
innovadores que incluyen "NotBurger", "NotIcecream" y "NotMilk". Gracias a su
inteligencia artificial, Giuseppe, NotCo ha revolucionado el sector al analizar y
replicar la composición molecular de los alimentos tradicionales, logrando
imitar sus sabores y texturas con ingredientes vegetales.
Esto ha llevado a NotCo a ser reconocida como una de las empresas FoodTech más
destacadas de América Latina. Su compromiso con la sostenibilidad y la
responsabilidad social es palpable, obteniendo recientemente la certificación de
"Empresa B", uniéndose al movimiento global de empresas que priorizan el
impacto social y ambiental.
Consumidores NotCo
Los consumidores de NotCo tienden a ser individuos altamente conscientes de
sus patrones de consumo. Comúnmente llevan estilos de vida que abogan por
el medio ambiente, la sostenibilidad y la ecología. Son en su mayoría miembros
de las generaciones 'Z' y 'millennials', dos grupos demográficos que buscan que
las marcas reflejen sus valores personales. Estos consumidores son críticos, están
abiertos a experimentar y son conscientes del impacto medioambiental y ético de
la industria alimentaria basada en el consumo de animales. En cuanto a sus hábitos
alimentarios, muchos se identifican como veganos o flexitarianos. Están en la
búsqueda activa de productos que ofrezcan sabores similares a los que están
acostumbrados, pero sin las implicaciones morales que conlleva el consumo de
productos de origen animal tradicionales.
Así, NotCo se convierte en una opción atractiva para aquellos que desean
disfrutar de sabores familiares, pero de una manera éticamente consciente y
respetuosa con el medio ambiente.
NotCo siempre se ha destacado por forjar relaciones sólidas y duraderas con
sus consumidores, fomentando un compromiso profundo con la marca. Sin
embargo, tras la dictaminación del fallo, la reputación de NotCo ha experimentado
ciertos desafíos. En este contexto, es fundamental recordar que los consumidores
de la marca tienen el legítimo derecho a estar informados y conocer los detalles
relevantes de la situación.
Es importante resaltar que los consumidores de NotCo han expresado en las
redes sociales un fuerte apoyo y lealtad hacia la marca a pesar de la reciente
disputa legal. Esta alineación con la postura de la empresa es el resultado de años
de esfuerzos por parte de NotCo para construir una identidad de marca sólida y una
relación auténtica con su base de consumidores.
Los mensajes de respaldo que se pueden observar en diversas plataformas de
redes sociales indican que los consumidores valoran y respaldan el enfoque
innovador y sustentable de la compañía.
Este vínculo fuerte y significativo que la marca ha logrado forjar con sus
consumidores parece ser un elemento crucial para la comunicación de crisis.
Ministerio de Agricultura
Una de sus principales tareas es promover el crecimiento del sector agrícola y
garantizar los derechos de los consumidores, particularmente en lo que respecta a
la trazabilidad, calidad e inocuidad de los alimentos. Dado que la disputa involucró a
empresas del sector lácteo, el Ministerio de Agricultura tiene algún grado de
implicación. Esta entidad gubernamental emitió declaraciones y
pronunciamientos sobre el caso, expresando su postura en relación con la
situación. En este contexto, su participación y postura son fundamentales para
el desarrollo de una estrategia.

Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC)

En situaciones que afectan los derechos de los consumidores o implican a
empresas proveedoras de bienes y servicios, el SERNAC puede desempeñar
un papel relevante. Es posible que este sea consultado o se involucre en el caso
para garantizar el cumplimiento de la normativa de protección al consumidor. Dada
la naturaleza del veredicto, en el cual uno de los planteamientos centrales del
demandante fue una acusación de engaño al consumidor, la participación del
Servicio Nacional del Consumidor resulta especialmente relevante para la
formulación de esta estrategia, pues en cualquier momento, un individuo podría
alegar que se sintió engañado al adquirir los productos de NotCo bajo la impresión
de que se trataba de lácteos de origen animal.

Poder Judicial
Frente a la controversia, el Poder Judicial ha enfrentado críticas en las redes
sociales acusándolo de "proteger los intereses de las grandes empresas".
En medio de estos sucesos, el Poder Judicial ha desempeñado un papel crucial en
la resolución del conflicto legal entre NotCo y Approval, actuando como el
árbitro esencial en este debate jurídico y como un actor relevante en este
contexto.

Accionistas NotCo
La percepción pública de una empresa puede influir significativamente en sus
decisiones estratégicas y operativas.
Como tal, los accionistas de NotCo necesitan mantenerse informados y
comprometidos con los desarrollos actuales y futuros de la empresa. Generalmente,
estos inversores buscan inversiones seguras y rentables, por lo que cualquier
deterioro en la reputación pública de NotCo podría no ser favorable para este
objetivo.
El litigio en curso con Aproval y el respaldo público que ha recibido esta
última del Ministro de Agricultura, Esteban Valenzuela, podrían dañar la
imagen pública de NotCo. Este desafío a la reputación de la empresa podría
generar preocupación entre los accionistas y potencialmente resultar en una
disminución en el valor de las acciones de la empresa.

Además, este conflicto legal puede desencadenar debates internos entre los
accionistas sobre la dirección estratégica y operativa de NotCo. Podría surgir la
cuestión de si NotCo debe continuar compitiendo directamente con las
empresas lácteas tradicionales o si debe centrarse en capitalizar sus propias
innovaciones y fortalezas únicas en un mercado de alimentos basado en
plantas.

Trabajadores internos
Los resultados del fallo judicial pueden generar incertidumbre y ansiedad respecto al
futuro de la empresa y la seguridad de sus propios empleos. Esto puede llevar a
una disminución en la moral del personal, la productividad y la satisfacción
laboral. Además, la imagen negativa de la empresa en los medios de comunicación
puede afectar el orgullo que los empleados sienten por ser parte de NotCo. Esto
podría hacer que sea más difícil para la empresa retener a su personal clave y
atraer a nuevos talentos.

Proveedores y distribuidores
Es posible que los proveedores de ingredientes y materias primas para los
productos de NotCo tengan que evaluar su relación comercial con la empresa.
Dado que NotCo puede enfrentar desafíos legales y restricciones en su producción
y comercialización, los proveedores podrían reconsiderar su asociación con la
empresa. Esto podría llevar a dificultades para NotCo en la adquisición de los
insumos necesarios para la fabricación de sus productos.
ANÁLISIS ENTORNO | Comunicación estado de la crisis

A medida que el juicio se desarrollaba, NotCo decidió tomar un enfoque audaz y

directo ante el manejo de crisis, utilizando anuncios publicitarios para
contrarrestar los argumentos de Aproval. Este movimiento, aunque inusual en
medio de un litigio legal, refleja el espíritu innovador y directo de NotCo en sus
comunicaciones. La decisión de la empresa de incluir a los consumidores y a su
público en el litigio legal, a través de la utilización de influencers y celebridades en
sus campañas publicitarias, generó un cierto grado de controversia en los medios
nacionales.
No obstante, este revuelo demostró el audaz enfoque de NotCo para manejar la
situación, alentando al público a formar parte activa de la discusión, algo que no
suele ser habitual.
La serie de anuncios de NotCo se desplegó bajo el lema "No es leche, y punto",
respondiendo directamente a los argumentos de Aproval sobre un supuesto engaño
a los consumidores respecto al producto NotMilk. Los anuncios destacaban la
absurdez de estos argumentos mediante declaraciones provocativas.
Por ejemplo, en uno de ellos, el conocido presentador de televisión Julio César
Rodriguez aparece dirigiéndose a la cámara en nombre de NotCo con la frase:
"aprovecho de decirle a aquello que la están tirando, no se pongan weones".
En otro anuncio, la influencer PanchaSky declara: "No sean mala leche". Ambos
anuncios ejemplifican una actitud confrontacional y humorística de NotCo hacia
Aproval, ya que la marca enfatiza que está en juego algo más que una simple
disputa legal. Según NotCo, el conflicto se trataba de la protección de la
innovación frente a las tácticas obstruccionistas de entidades establecidas.
La empresa criticó abiertamente a Aproval por aprovechar las brechas legales,
argumentando que buscaban coartar el espíritu innovador de aquellos que
proponían una alternativa disruptiva.
Con esta estrategia de comunicación, NotCo no solo apeló a su base de clientes,
sino también a la comunidad empresarial y tecnológica en general,
consolidando su imagen como un baluarte de innovación en la industria alimentaria.
ANÁLISIS ENTORNO | Oportunidades y amenazas

Oportunidades
● Uso del concepto de innovación como sello comunicacional distintivo.
● Posibilidad de encontrar un nuevo nicho de mercado o “mar azul”.
● Posicionarse como referentes o pioneros dentro de un mercado plant-based.
● Fortalecer relaciones con el Ministerio de Agricultura, aportando innovación.
● El creciente interés en temas de medio ambiente, sostenibilidad y estilos de
vida más éticos y conscientes por parte de consumidores.
● Aprovechar la cobertura mediática para dar a conocer el trabajo desarrollado
al ser reconocida como la primera empresa categoría “B” en Chile.
● Preferencia por productos saludables o especializados debido al
envejecimiento de la población.

Amenazas
● Cambios y aprobaciones de nuevos proyectos de ley
● Aumento en costos de producción o distribución por impuestos asociados a
servicios
● Pérdida o deterioro de relaciones/conexiones con proveedores, distribuidores
u otros contactos por una percepción negativa de marca
● Resistencia a los cambios por parte de la industria láctea
● Posición desfavorecida ante el apoyo del Ministerio de Agricultura a Aproval
ANÁLISIS CORPORATIVO | ADN, discurso corporativo, core business

ADN
El ADN de NotCo se fundamenta en la innovación, sostenibilidad, calidad,
diversidad, respeto y empatía, que representan sus valores centrales. La empresa
asume la misión de cambiar el día a día, haciendo un llamado tanto a los amantes
de la comida como a la industria alimentaria.
Su objetivo es hacer accesibles los productos basados en plantas para todos,
en cualquier lugar, ofreciendo opciones deliciosas y asequibles que
promuevan un cambio cotidiano. NotCo aspira a ser la Foodtech con mayor
impacto a nivel global, y para ello, se distingue de sus competidores mediante el
desarrollo de una inteligencia artificial que recrea las texturas de productos
hechos con base animal, pero ahora con base vegetal. NotCo cree en la
posibilidad de una alimentación deliciosa y saludable que rompa con las
convenciones y que no requiera sacrificar el bienestar animal ni el medio
ambiente.

Discurso Corporativo
NotCo sitúa la innovación en el epicentro de su actividad, reconociendo que su
poder tiene la capacidad de transformar y modelar el futuro. Entienden que
mientras todas las acciones pueden generar impacto, es la innovación la que dirige
ese impacto de manera positiva, creando un efecto multiplicador de cambio y
progreso. NotCo comprende que la innovación, por su misma esencia, es un agente
de cambio positivo que impulsa mejoras y facilita el avance.
Firmemente, NotCo cree que los alimentos a base de plantas representan el
futuro de la nutrición. Este movimiento no es solo una tendencia, sino un
crecimiento constante impulsado por el deseo colectivo de promover la
sostenibilidad. Esta es una industria que crece no solo por su propia evolución, sino
también en favor del bienestar de la humanidad.
En NotCo, no solo observan este futuro, sino que son participantes activos en su
construcción. Su contribución a esta revolución alimentaria se basa en una visión
clara y un propósito definido, crear productos alimenticios a base de plantas que
sean deliciosos, accesibles y, lo más importante, que contribuyan a un futuro más
sostenible para todos.
Core Business
Revolucionar la industria alimentaria
Proporcionar opciones alimenticias más sostenibles mediante la creación y
comercialización de productos basados en plantas. De esta manera, se busca
sacar a los animales de la ecuación, ayudar al medioambiente y al planeta.
Este objetivo se logra a través del uso innovador de la inteligencia artificial para
desarrollar fórmulas únicas e infinitas combinaciones de alimentos,
consolidándose como un referente en la industria de la alimentación basada en
plantas.

ANÁLISIS CORPORATIVO | Análisis comunicacional y medios de la marca

NotCo se ha posicionado como disruptiva y vanguardista en el sector de la

tecnología alimentaria, transmitiendo de forma eficaz su enfoque en la innovación
y sostenibilidad a través de todos sus canales de comunicación con una sólida
presencia digital. NotCo se comunica de manera auténtica y transparente con su
público, generando dinámicas atractivas y relevantes. Su audacia en publicidad y
promoción se evidencia en su capacidad para enfrentar desafíos, utilizando
mensajes contundentes para mantenerse en el diálogo público. Esta actitud se
extiende a su relación con los medios, donde la marca defiende la innovación,
la sostenibilidad y la nueva forma de alimentarse.
En general, NotCo ha demostrado una estrategia de comunicación robusta y
coherente, navegando con habilidad en situaciones controversiales mientras
mantiene y refuerza su identidad de marca.

Medios Owned

Página web oficial: donde la marca despliega información completa sobre sus
productos. Este espacio no sólo sirve para mostrar su variada gama de alimentos
basados en plantas, sino que también provee detalles sobre los ingredientes
que conforman cada producto. Además, la página brinda una visión detallada
sobre la esencia de la marca, sus procesos innovadores de producción y las
iniciativas de sostenibilidad que persiguen.
En este portal, también se pueden encontrar enlaces a las diversas redes
sociales de NotCo, permitiendo una mayor interacción y compromiso con su
audiencia.

Redes sociales: Instagram, Facebook, y LinkedIn, donde se comparte contenido

visualmente atractivo, se anuncian las últimas novedades de la empresa y se
establece una conexión directa con su entusiasta comunidad de seguidores.
Estas plataformas permiten a NotCo sostener un vínculo dinámico y cercano con
sus consumidores, a través de publicaciones que se nutren del contexto
nacional y de las propias experiencias de la marca, generando diálogos
interesantes y una interacción constante.
La marca cuenta con un canal de youtube, donde se producen videos originales
que destacan los beneficios de sus productos y promueven un estilo de vida
sostenible, además de ser una vitrina para aquellos que implementan sus productos
en sus negocios.

Emails/newsletters: se dirige hacia los clientes para que puedan recibir

novedades y promociones de la marca directamente en su correo. Formulario
disponible en la página web de la marca.

Medios Earned

Cobertura mediática: cualquier mención de NotCo en medios de comunicación,

como noticias, entrevistas, reportajes, artículos de opinión, entre otros. En general
los medios suelen cubrir las acciones de la marca de manera positiva.

Reseñas y calificaciones: las opiniones y valoraciones de NotCo, tanto de clientes

como de expertos de la industria, reflejan una percepción favorable hacia la
marca y sus productos en diversas plataformas, ya sean propias o de terceros.
Estos comentarios subrayan la constante innovación de NotCo en términos de
desarrollo de productos y enfoque en la sostenibilidad, sirviendo de testimonio de su
compromiso con la mejora continua y la creación de alternativas alimenticias de
calidad y respetuosas con el medio ambiente.
Redes sociales: en redes sociales NotCo es una marca muy querida y valorada
por sus consumidores, recibe una gran cantidad de likes y comentarios
positivos. Las personas se sienten atraídas hacia su contenido y constantemente le
hacen recomendaciones sobre posibles nuevos productos, iniciativas, etc.

Medios Shared

Publicaciones compartidas en redes sociales: publicaciones muy diversas,

desde nuevos productos y recetas hasta contenido educativo o ilustraciones
sobre la industria plant-based que generan conciencia en su comunidad.

Comentarios y discusiones: estas instancias se dan sobre todo cuando los

usuarios comentan en las publicaciones de NotCo o participan en discusiones
en las redes sociales en las que se menciona a la marca.

Contenido generado por el usuario: material producido y difundido por los propios
consumidores de NotCo en diversas plataformas de redes sociales. Las menciones
a la marca, reseñas de productos y recetas personalizadas incorporan los
productos NotCo de manera positiva. Este contenido auténtico y orgánico
refuerza la presencia de la marca en la comunidad online y ofrece un valioso punto
de vista centrado en la experiencia del consumidor.

Hashtags: el uso de hashtags específicos de la marca o relacionados con la

industria en las publicaciones de las redes sociales. La marca logra ampliar el
alcance a través de la comunidad en línea y facilita la participación de los
usuarios.

Medios Paid

Publicidad en redes sociales: NotCo aprovecha las redes sociales como una
plataforma clave para promocionar sus productos. Su presencia en Instagram se
destaca a través de su participación en el feed, donde se integra de forma
natural en la experiencia de navegación de los usuarios.
Además, la marca utiliza las stories de Instagram para ampliar su alcance y captar
la atención de los usuarios de manera efectiva. En Facebook, la marca desarrolla
estrategias de segmentación para dirigirse a audiencias específicas. Esto le
permite llegar a usuarios que podrían estar interesados en sus productos basados
en plantas y maximizar el impacto de sus campañas publicitarias, además, utiliza
tanto el feed de noticias como los anuncios en el lateral derecho de la pantalla
para mostrar sus productos de forma llamativa y relevante. En Youtube se hace uso
de anuncios que se reproducen antes, durante o después de los videos
seleccionados por los usuarios. La marca también realiza colaboraciones con
marcas de moda y otros sectores, con el objetivo de atraer al público de esas
marcas y generar interés en sus propios productos.

Publicidad en motores de búsqueda: NotCo utiliza estrategia de Search Engine

Marketing con el objetivo de asegurar una posición privilegiada en los motores de
búsqueda web, lo cual les permite destacarse en los resultados y aumentar su
visibilidad en línea. Esto mediante palabras claves que guarden relación con los
productos que ofrece la marca, algunos de ellos son “leche vegetal”, “hamburguesa
vegana”, etc.

Display Ads: utiliza banners publicitarios y otros formatos visuales en sitios web
relevantes para su audiencia objetivo. Esto incluye la compra de espacios
publicitarios en blogs, portales de noticias y otros sitios populares.

Influencers marketing: la marca emplea una estrategia de "influencer marketing"

para fortalecer su presencia en las redes sociales. Esta estrategia implica la
búsqueda de personalidades influyentes que compartan los valores de la marca y
sean afines a su misión. A través de colaboraciones con estos influencers, NotCo
aprovecha su base de seguidores y su credibilidad para llegar a audiencias más
amplias y diversas. Esta asociación con rostros que se identifican con los valores de
la marca permite establecer una conexión auténtica y confiable con los
consumidores, fortaleciendo así su presencia en las redes sociales.
Publicidad televisiva: para promocionar sus productos basados en plantas. A
través de anuncios de televisión, NotCo busca captar la atención de los televidentes.
La marca busca destacarse a través de conceptos innovadores, imágenes atractivas
y narrativas convincentes que resalten los beneficios de sus productos. Además,
se esfuerzan por transmitir los valores de la marca, como la sustentabilidad y la
alimentación consciente.

ANÁLISIS CORPORATIVO | Fortalezas y debilidades

Fortalezas
● Tecnología innovadora y vanguardista basada en inteligencia artificial y
aprendizaje automático para desarrollar sus productos plant-based. Giuseppe
como ejemplo.
● Certificación como empresa B debido a su gran compromiso medioambiental.
● Gran presencia en plataformas digitales y redes sociales.
● Diversidad de productos que le permiten llegar a un público más amplio.
● Imagen de marca atractiva para inversores destacados dentro de la industria
alimentaria y tecnológica, quienes brindan validación y apoyo adicional a la
empresa.
● Estrategia de marketing efectiva, sólida y creativa. Campañas publicitarias
llamativas y colaboraciones estratégicas con influencers y celebridades.
● Gran diversidad y frecuencia en ofertas de productos. Ejemplo Semana WHY
NOT.
● Visión de futuro, al impulsar la adopción de dietas basadas en plantas y
promover un estilo de vida sostenible para el bienestar de la humanidad.
● Calidad y estándares: ofrecen productos de alta calidad y cumplen con los
estándares de seguridad alimentaria establecidos por las regulaciones
vigentes.
Debilidades
● Gran dependencia de IA y tecnología en general en el desarrollo de sus
productos. Posible exposición a problemas técnicos o tecnología obsoleta y
dificultades para mantener su ventaja competitiva.
● Falta de conocimiento en cuanto a etiquetado o rotulado específico de
productos plant-based.
● Precios no asequibles para algunos segmentos de la población.
● Limitaciones de alcance geográfico. Aunque NotCo ha logrado expandirse a
nivel internacional y ha establecido acuerdos de distribución con minoristas y
cadenas de alimentos aún no está presente en muchos países.
● Escasa presencia en medios tradicionales masivos que aún tienen gran
repercusión y alcance actualmente como la TV.

DISEÑO PLAN DE COMUNICACIÓN

PROBLEMA - OPORTUNIDAD
La imagen y reputación de la marca se están viendo afectadas debido al fallo judicial
al que se enfrenta, pues es acusada de “competencia desleal” y de desprestigiar a
la industria láctea mediante discursos en donde se comparan directamente con
alimentos de origen animal, afirmando que ellos “lo hacen mejor”. Ante las
circunstancias, también se desprende una oportunidad, pues al tratarse de NotCo,
una marca que desde siempre se ha caracterizado por tener en su ADN un espíritu
disruptivo e innovador, es posible darle un giro en 360 a la situación y aprovechar
el fallo, de tal manera que la marca pueda salir victoriosa de esta “batalla de la
leche”.

OBJETIVO
Nuestro objetivo es fortalecer a NotCo, desacreditando los dichos e ideas que se
pueden ver asociadas al fallo. Esto a través de un mensaje que busca destacar el
compromiso que tienen con la industria y la alimentación de las personas.
AUDIENCIA - PÚBLICO CLAVE
La audiencia clave se dividirá en dos partes. Primero que nada, se encuentra la
base de consumidores actuales de NotCo, personas conscientes, activas y muy
valiosas dentro del ecosistema de la marca, por lo que resulta fundamental dirigirse
a ellos, informarlos y que puedan formar parte de esta lucha. Por otro lado, es
necesario dirigirse a otras startups, tanto a las que ya se encuentran instauradas en
el mercado como a las emergentes, con el propósito de inspirarlas a seguir
desarrollándose y defender sus ideales en el mundo de la innovación.

CONCEPTO GENERAL

Desafiamos la normativa tradicional de la alimentación, sin trucos, solo con

plantas.

MENSAJES FUERZA

1. NotCo tiene como propósito revolucionar la industria de la alimentación,

convirtiéndose en una alternativa a la alimentación tradicional.
2. NotCo se involucra con las personas, colaboradores y startups, a fin de ser
un motor de inspiración que vela por un crecimiento en conjunto.
3. NotCo cree que la comida es mucho más que solo un alimento, es un
momento, una experiencia que se necesita compartir.
4. NotCo tiene una gran responsabilidad que sostener, pues no solamente está
presente en Chile, sino también a nivel regional e internacional.
5. NotCo propone a través de la innovación y sus productos, velar por la
ética, sostenibilidad y futuro del planeta.
CONCEPTO CREATIVO
Enunciado de NotCo:

En base a uno de los enunciados que NotCo expone en su página web en relación a
las plantas y su impacto sobre el planeta, nace este nuevo concepto “Las plantas
no se rinden, naturalmente”. Más que simplemente decir “lo hacemos mejor” o
compararse a algo, se busca transmitir que al igual que en NotCo, está en el ADN
de las plantas el no rendirse, perseverar ante cualquier cambio o evento que
ocurra a su alrededor y buscar la manera de salir triunfantes de un ambiente hostil.
Todo esto parte desde la base del problema; NotCo es acusada de competencia
desleal. En línea con esto, la bajada gráfica contemplará A LAS PLANTAS en todo
su esplendor y se dará a entender que, como marca plant-based sí son
desleales, pero son desleales al NO cambiar y al NO adaptarse.

ESTRATEGIA

DURABILIDAD DE LA CAMPAÑA
La campaña comprenderá una duración de 3 meses, desde agosto de 2023 hasta
octubre del mismo año. La última noticia respecto al tema fue hace un mes, el
debate sigue latente y no se ha resuelto de manera definitiva. Por esta razón resulta
fundamental dar una respuesta concreta, contundente y creativa a la brevedad en
pro de que la marca no sea tachada de “desleal” o se siga desprestigiando su
trabajo.
Nuestra estrategia busca acoger a ambas audiencias simultáneamente; startups y
clientes. En este sentido, aspiramos a que nuestro mensaje consiga inspirar a
todos por igual. Buscamos que a través de Earned y Paid Media, puedan
identificar los esfuerzos que NotCo está realizando, funcionando como referente
para ambas audiencias. Se espera que en la campaña la marca se vea fortalecida y
darle la oportunidad a nuestro grupo objetivo de expresarse o simplemente servir de
ejemplo para quienes se encuentran en alguna situación similar.
Tácticas en Medios
Se utilizará Earned y Paid Media, a fin de abordar la crisis de maneja conjunta y
llegar efectivamente a nuestras audiencias.

Startups
Buscamos inspirarlos y generar relaciones sólidas. Por ello, como parte de Earned
Media realizaremos un evento donde podrán apreciar cómo la marca está
manejando la crisis, además apostaremos por espacios de coworking, en donde
interactuemos y funcionemos como un apoyo a diferentes startups. Esta
táctica también busca que nos conozcan más y nosotros a ellos, dándose instancias
de intercambio relevantes mediante la realización de charlas y entrevistas
exclusivas para ellos. También participaremos en eventos enfocados en esta
audiencia como el “Startups Latam Fest”.

Clientes
Para llegar a nuestros clientes el enfoque de Earned Media se dirigirá a la
participación de matinales. También buscamos invitarlos a charlas sobre la
marca, a product test sorpresas y consideramos la organización de un evento
donde ellos puedan interactuar directamente con la marca y conseguir una
experiencia agradable de ella. Estas actividades consideran la invitación de
personas clave para conseguir mayor visibilidad aún.
Los Paid Media se enfocarán en plataformas donde ellos se encuentran presentes.
En esta ocasión se trabajará con un medio poco habitual en la marca NotCo;
Spotify, a modo de podcast y promoción, lo cual aportará en el concepto de
“innovar” al momento de llegar a las personas. Por otro lado, se consideró
Instagram como una plataforma para el desarrollo y difusión de la campaña. En
esta parte de la estrategia el uso de influencers será un pilar fundamental para
poder tener un mayor alcance.
Resumen
Con todo esto, se contempla la aparición en diarios digitales, TV y portales de
noticias como parte de la estrategia Earned Media, además, aquí jugará un papel
fundamental nuestro vocero; Matías Muchnick, actual CEO de NotCo, quien será
el encargado de representar a la marca e inspirar a otras startups a través del
diálogo y discursos motivacionales.
En cuanto a Paid Media se espera impulsar la campaña y su concepto de manera
dinámica en las plataformas Instagram y Spotify. En esta parte, se utilizará a la
influencer chilena Rata Vegan, quien en su Instagram se dedica principalmente a
hacer reviews, recomendaciones y dar datos interesantes sobre alimentos veganos,
locales de comida y destinos turísticos. Se espera que pueda aportar con una
comunicación más cercana, amigable y fácil de comprender, de manera que la
conexión entre los consumidores y la marca se vea fortalecida de forma más
tangible.
FLUJO - CRONOGRAMA

En el mes de agosto nos enfocaremos en la investigación y estrategia para el

desarrollo de nuestra campaña, con el fin de comprender el contexto en el que se
encuentra NotCo y ofrecer soluciones efectivas para sobrellevar la crisis.

El inicio y desarrollo de la campaña tomará lugar durante los meses de

septiembre y octubre, el objetivo será fortalecer las relaciones y generar conciencia
entre las startups y los clientes. Se iniciará con el uso de medios pagos, siendo
transversales durante todo el periodo de campaña, se considerarán intervalos entre
un anuncio y otro para obtener un alcance alineado con nuestro objetivo. Con el
avance de las semanas se irán incorporando diferentes acciones en medios
ganados, se trabajará bajo periodos de tiempo con el fin de asegurar su eficiencia.
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%20art%C3%ADculos-,El%20%C3%BAltimo%20informe%20del%20Banco%
20Mundial%20advierte%20que%20la%20econom%C3%ADa,el%20encareci
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es-culpable-de-competencia-desleal#:~:text=La%20batalla%20legal%20que
%20comenz%C3%B3,las%20costas%20de%20la%20causa.