Caso de Estudio Marketing Digital:

Dominos Pizza

Las redes sociales pueden convertirse en una

amenaza para tu negocio. Este caso de estudio nos ensea cmo sobrellevar una crisis y
utilizar las redes sociales para mejorar tu producto y aumentar tus ventas.

El Escndalo
Quin hubiese imaginado hace diez aos que un par de empleados de sueldo mnimo podran
daar la imagen y reputacin de una compaa con ingresos superiores a los 1.4 billones de
dlares? Pero en la era de las comunicaciones todo es posible y es precisamente lo que pas en el
2.009 cuando Kristy Hammonds y Michael Setzer, empleados de una sucursal de Dominos Pizza
en Carolina del Norte, publicaron un video en youtube jugando de manera poco higinica con los
ingredientes de una pizza que sera vendida minutos ms tarde. En tan solo un da, el video recibi
ms de 750 mil visitas y se difundi ampliamente por internet, desatando una oleada de
comentarios negativos en las redes sociales. Un escndalo con daos potenciales incalculables
para la compaa.
Dominos Pizza actu rpido retirando el video de internet, adems despidieron a ambos
empleados y presentaron acciones legales en su contra. Tambin abrieron un cuenta en twitter
(@dpzinfo) para sobrellevar la situacin pero el dao ya estaba hecho. Durante la primera semana,
los ndices de percepcin de la marca bajaron abrumadoramente y la situacin estaba siendo
reseada en los blogs en un promedio de 227 veces por da.

La Respuesta
La sinceridad funcion muy bien. Fuimos honestos en nuestra rabia y nuestro abordaje en el
tema (uno de los voceros incluso llam idiotas a stos empleados). Y yo creo que la gente lo

percibi as le coment el Vice Presidente de Comunicacin de Dominos Tim McIntyre al Wall

Street Journal.
Pero esa respuesta por s sola era insuficiente para sobrellevar este incidente, as que comenzaron
a monitorear las redes sociales para saber qu deca la gente sobre sus productos y quedaron
nuevamente sorprendidos son otro golpe. Dejando de lado el escndalo del video, la gran mayora
de los comentarios sobre sus pizzas eran negativos, la palabra ms utilizada para describirlas era
cartn.
El departamento de marketing de la compaa decidi seguir abordando el tema con sinceridad.
Para ello disearon la campaa Oh Yes We Did que buscaba redisear sus pizzas basndose en
las crticas de sus clientes.

Aqu pueden ver un video documental de todo el proceso:

Resultados
Los resultados de esta campaa han sido impresionantes. En Mayo de 2.010, Dominos anunci un
incremento del 14,3% de sus ventas durante el primer trimestre del ao, mientras Pizza Hut slo
creci un 5% y Papa Johns baj un 0,4%.

Aprendizaje y Evolucin
Como consecuencia de una mala experiencia, Dominos Pizza vio la gran oportunidad que
representaban las redes sociales para su modelo de negocio, abord la adversidad, la combati de
una manera innovadora que conllev a un rediseo de su producto y aprendi a optimizar los
nuevos canales de comunicacin.
Luego del escndalo, Dominos firm un contrato con TiVo para permitir que los usuarios de ese
servicio pudieran ordenar sus pizzas a travs de l, redisearon su tienda online para hacer ms
fcil la experiencia de compra y atacaron a los usuarios de los telfonos mviles con direcciones
especiales y una aplicacin para el iPhone que permite ordenar pizzas de una manera ms fcil y
cmoda.

Conclusiones
Algunas veces la respuesta ms fcil, la sinceridad, puede ser muy efectiva incluso en
situaciones extremas.

Con ingenio y creatividad podemos tornar una situacin negativa en una oportunidad para
mejorar nuestros negocios.

No subestimar a los miembros de nuestra organizacin, ya que incluso hasta los ms

idiotas tienen el poder para daar significativamente nuestra imagen