Caso Harvard: FoldRite Furniture Co.

Disciplina: Dirección Estratégica

Sinopsis

FoldRite Furniture es una compañía dedicada a la fabricación de mobiliario, con sede en Aurora
Colorado, EEUU y una oficina en Gottingen, Alemania. Dispone de tres productos principales:
CloudChair, AlStrong y GreenComfort y sus clientes principales son: Hoteles (62%), escuelas,
universidades, hospitales, clínicas (29%) y el 9% restante son ventas directas a consumidores finales. En
el año 2006 tuvo una facturación de 60.3 millones de USD.

En 2007, Marshal Epstein (CEO) empezó una transformación que llevó la compañía a expandirse y en
2009 obtuvo el 15% de sus ventas en el mercado internacional. En febrero 2010, y con la previsión de
demanda para todo el 2010, FoldRite necesita desarrollar un plan de producción agregada para los
próximos 6 meses con el objetivo de satisfacer la demanda, no solo manteniendo la eficiencia en costos,
sino manteniendo también la productividad, calidad, confianza y entrega en tiempo. El plan debe
contemplar los parámetros objetivo de la compañía: innovación, respuesta al cliente, y retención de la
mano de obra.

Problemática:

 Creciente Demanda
 Falta de crédito
 Alto costo personal calificado
 Riesgos contratación
 Estacionalidad
 Manejo de Inventarios
 Rentabilidad de los productos
 Utilización Capacidad

El problema central del caso de estudio se centra en la maximización de beneficio a través de una
correcta planificación de producción de acuerdo a la demanda estimada.

Asociados con ese problema central de planificación de producción a 6 meses, existen obstáculos en
cada una de las áreas de la compañía que, Martin Kesley, gerente de producción y responsable de
planificarla, debe sortear a los efectos de maximizar el beneficio. Alguno de ellos son:

 Ventas: El producto estrella de la compañía, CloudChair, es aquel que presenta la mayor

contribución marginal y sobre el cual se estima una demanda incrementada en comparación con
otros años.
 Finanzas: La compañía cuenta con poco crédito y debe utilizar el dinero generado internamente
o depender de alternativas costosas a una tasa del 12% anual.
  RRHH: Aumento de costos en contratación de nuevos trabajadores y tiempo prolongado en
curva de aprendizaje.
 Diseño: La modificación de diseño para que el ensamblado dure 1 minuto menos requiere un
gasto inicial y único de 15mil USD.
 Producción, 2 alternativas:
o Utilización horas extra: 1,5 veces más costos que las horas normales. Producen
cansancio, baja calidad en los productos, despidos, desmotivación.
o Modificación política de inventario.

Solución Planteada

 Se realiza análisis de contribución marginal unitaria por hora

 Se realiza una estimación de la capacidad productiva de la empresa determinando, para los
meses de producción, su capacidad ociosa a los efectos de maximizar el beneficio durante el año
2010.

Análisis de Contribución Marginal Unitaria por hora

Cloudchai GreenConfo
Producto r Alstrong rt
Precio de venta (usd) 30 90 88
Costo total (usd) 14,06 59,71 60,83
Contribucion unitaria (usd) 15,94 30,29 27,17
Tiempo de fabricación
(Minutos) 11 30,8 44
5,4545454 1,9480519
Unidades por hora 5 5 1,36363636
86,945454 59,006493
Contribución por hora 5 5 37,05
Mix de producción 1° 2° 3°

Estimación de Capacidad Productiva

Case Exhibit 2: Average Daily & Annual Production

Average Daily Production
2010 2010, Forecast
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sept Oct Nov Dec.
CloudChair 280 1000 2500 4100 4350 4400 4800 3950 2000 1500 900 900
AlStrong 1176 1190 1500 1650 1900 2000 1800 1750 1500 1400 1300 1100
GreenComfort 1060 1102 1260 1400 1500 1550 1400 1250 1250 1250 1100 1000
Production days 16 15 18 18 15 18 18 17 17 18 16 14
Producción total 2516 3292 5260 7150 7750 7950 8000 6950 4750 4150 3300 3000
Capacidad 7177
Capacidad Ociosa 4661 3885 1917 27 -573 -773 -823 227 2427 3027 3877 4177
Producción para el año 2010 maximizando Beneficio (teniendo en cuenta CMG/Hr)

CloudChai GreenComfor
  r AlStrong t
Jan 280 1176 1060
Feb 1000 1190 1102
Mar 2500 1500 1260
Apr 4100 1650 1400
May 4350 1900 927
Jun 4400 2000 777
Jul 4800 1800 577
Aug 3950 1750 1250
Sept 2000 1500 1250
Oct 1500 1400 1250
Nov 900 1300 1100
Dec. 900 1100 1000
Total Unidades 30680 18266 12953
920400,0
Ventas 0 1643940,00 1139834,67
431360,8 1090662,86 787910,7133
Costo 0 0 3
489039,2
RN 0 553277,14 351923,95

Precio
CloudChair $30
AlStrong $90
GreenComfor
t $88

Costo
$14,0
CloudChair 6
$59,7
AlStrong 1
GreenComfor $60,8
t 3
Estado de Resultados
Case Exhibit 1: Income Statement
2009 2010 (estimate)
($1000's) % of Rev ($1000's) % of Rev
Sales
Foldable Tables (AlStrong) $27.009 44,3% $ 920.400,00 42%
Stackable Chairs (GreenComfort) $21.567 35,4% $ 1.643.940,00 34%
Foldable Chairs* $12.340 20,3% $ 1.139.834,67 24%

Total Sales $60.916 $3.704.175

Cost of Goods:
Raw Materials $34.295 $1.918.439
Labor $6.404 $391.433

Gross margin $20.217 33% $1.394.303 38%

Expenses
Sales & Marketing Expense $9.137 15% $9.850 15%
Product Development $2.767 5% $2.100 3%
Continued Engineering $600 1% $650 1%
G&A $2.409 4% $2.499 4%
Facilities: Rent & Utilities $430 1% $530 1%
Repair & Maintenance $132 0% $133 0%
IT & Supplies $101 0% $121 0%
Shipping $1.980 3% $2.699 4%
Offi ce Supplies $12 0% $12 0%
Legal & Professional $108 0% $112 0%
Insurance $178 0% $198 0%
Licenses & Permits $10 0% $10 0%
Travel & Entertainment $788 1% $821 1%
Depreciation $397 1% $397 1%
Operating Expenses $18.652 31% $19.735 30%

Operating Income $1.565 3% $1.374.568 4%

Interest Income (expense) ($163) 0% ($173) 0%

Taxes (estimate) $330 1% $850 1%
Net Income $675 1% $1.373.148 2%

lanificación de la Demanda:
Fundamentos.
Planificacion de la Demanda
El proceso y ejecución de la Planificación de la Demanda (Demand Planning) se ha
convertido en una actividad de máxima importancia dentro de todo el flujo de suministro
entre proveedores y clientes. El flujo o intercambio de productos entre empresas que
intervienen en una Cadena de Suministro común se ha alargado tanto en el
espacio como en los tiempos (Cadena de Suministro Extendida). La Empresa A
demanda producto a la Empresa B, y esta a su vez a la C y esta puede ser que solicite
producto a una Empresa D. Todas suministran, todas venden. TODAS son clientes y
proveedores a la vez. Al final (o al principio) está el CONSUMIDOR, el factor
imprescindible para empujar el engranaje invisible que mueve la Cadena de
Suministros. En definitiva, planificar eficientemente nuestra demanda futura se ha
convertido en un asunto prioritario.

La empresa que actúa como cliente necesita un conjunto de informaciones y datos para
calcular qué cantidades debe adquirir (a su fábrica o a proveedores externos) para
atender la demanda requerida por sus clientes o consumidores y el proveedor necesita
estimar el tiempo necesario para atender las necesidades requeridas por su cliente en
función de sus procesos productivos.

Definimos la Planificación de la Demanda como el conjunto de acciones y técnicas

de cálculo necesarias para aprovisionar producto (stock) a uno o varios centros de
consolidación o almacenaje y cuyo objetivo principal es mantener unos niveles de stock
adecuados para atender la demanda media solicitada por el conjunto de clientes en un
periodo de tiempo. El conjunto de acciones a las que se hace mención en su definición,
se refieren a acciones de tipo administrativo y de tipo tecnológico.
La Planificación de la Demanda puede quedar insertada en otro proceso a un mayor
que denominamos Sales & Operation Planning, pero que no es el objeto de este post.

 Tecnología: Conjunto de necesidades informáticas, principalmente englobadas

dentro de lo que se denominasoftware de planificación, que permite el cálculo
automático de las necesidades de aprovisionamiento y que en alguno casos es
capaz de interaccionar con el sistema principal o ERP, mediante el intercambio de
datos. Un input tomado de un conjunto de datos internos o externos genera un
output en forma de necesidades de compra o aprovisionamiento.
 Administración: Profesionales que ejecutan el proceso de planificación según
las necesidades operativas internas y de abastecimiento de los proveedores. El
planificador (Demand Planner) tiene la capacidad de modelar el sistema a través
de su parametrización e introducción de datos (input) para obtener las necesidades
de aprovisionamiento (output).
 Previsión de la Demanda (Forecasting): Es el propio proceso de pronosticar la
demanda mediante modelos estadísticos en base a los datos históricos,
información de marketing o acciones promocionales que nos permiten estimarla en
un periodo determinado de tiempo. Juntamos métodos cuantitativos y métodos
cualitativos

Los Datos
La planificación de la demanda trae consigo un un conjunto de informaciones muy
interesantes que afectan a diferentes áreas de la empresa. Gestionar este conjunto de
datos para obtener el máximo beneficio de este proceso aporta un gran valor añadido
al conjunto de la empresa. No hay que olvidar que de la mejor planificación se pueden
obtener grandes beneficios.

 Compras: Mediante este proceso determinamos las cantidades y el valor

económico de producto a precios de coste de inventario a adquirir. Dependiendo
de la rotación de nuestro inventario y la frecuencia que realizamos este proceso,
debe coincidir con las salida de existencias entre dos periodos de planificación.
Ejemplo: Si ejecutamos el proceso de forma semanal, las cantidades a
aprovisionar coinciden aproximadamente con las salidas que se producen durante
una semana. El aprovisionamiento (compra + transporte) de producto puede
 suponer entre el 50-70% del presupuesto de una empresa, dependiendo de su
actividad o sector.
 Almacén: Las cantidades que aprovisionamos y la forma en que se realiza, sirve
de fuente de información para gestionar y planificar las entradas en nuestro
almacén de una manera más eficiente, anticipando y planificando las llegadas al
almacén por Fechas de Entrega, Número de Bultos, Número de Líneas, Entradas
por día, etc. El coste del almacenaje incluyendo las actividades de manipulación de
entrada y salida, ubicación y resto de operaciones que se pueden desarrollar,
puede a alcanzar un 50 % del coste logístico.
 Inventario: La entradas que vamos a recibir formarán parte de las existencias
de la empresa. Controlar las compras a realizar con anticipación permite tener una
mejor proyección del inventario futuro. El inventario promedio puede llegar a
suponer un periodo de cobertura medio de 3-4 meses de ventas medido a precio
de coste.
La Tecnología
La tecnología (hardware y software) aplicada a la Logística se ha ido extendiendo a
todas sus actividades, transporte y gestión de almacenes principalmente. La
planificación de la demanda como software, está avanzado de forma muy positiva
mejorando los modelos existentes en el pasado. Este software está siendo decisivo
para la modernización y actualización de esta actividad, necesitada de cambios
profundos en las empresas. El software que se ha venido aplicando en esta actividad,
desde una punto de vista temporal, podemos clasificarlo en tres etapas.

1º Generación: Hace unos años, era muy común ver muchas empresas gestionando
sus aprovisionamientos con modelos muy manuales. Estos modelos se basaban en
el conocimiento y experiencia que tenía alguna persona, que tras muchos años en
la empresa, conocía qué productos se necesitaban y hacía cálculos más o menos
acertados basados en su propia experiencia y con un grado de subjetividad importante.
2ª Generación: La gestión de la planificación fue incorporando software
más desarrollado dentro del ERP de la empresa, lo que ha permitido una actualización
del proceso haciéndolo “más matemático y menos manual”. Este primer software
incorporado al ERP empieza a contemplar los elementos principales para
ejecutar la planificación: Stock de Seguridad, Plazo de Entrega, Stock Disponible,
Stock en Tránsito, Proyección de Stock y Previsión de Ventas. Esto permite que el
planificador revise de forma más precisa qué productos son los que se debe revisar y
cuáles no. Supuso un gran adelanto respecto: (I) al tiempo empleado por persona para
ejecutar este proceso y (II) una mayor fiabilidad en las cantidades a aprovisionar.
Solamente revisamos lo necesario, dejando a un lado lo que no sale en los informes.
También algunas empresas han desarrollado sistemas de planificación propios,
realizados en hojas de cálculo, que les han permitido solventar este problema en el
caso no contaran con un ERP que llevara incorporado esta solución.
3ª Generación: Las empresas comienzan a necesitar sistemas más completos que
gestionen las necesidades de aprovisionamiento y los inventarios de forma conjunta.
Conceptos económicos como el “Working Capital”, ponen de manifiesto la necesidad
de mantener un balance con inventarios menores (más saneados). Fue el punto de
partida para que nacieran empresas más especializadas en soluciones de planificación
de demanda. El binomio Cálculo de Necesidades-Optimización de Inventarios da
lugar a una nueva generación de software que persigue incrementar el nivel de
servicio sin que signifique un incremento de los inventarios. La gestión más
precisa de los SKU`s de alta y baja rotación, asignando distintos niveles de servicio,
permite un mayor nivel de servicio (mayor disponibilidad de stock) global en el conjunto
del inventario y una reducción del mismo.
Por lo tanto, el software que empleamos para realizar nuestra planificación es el
auténtico protagonista y el centro sobre el que gira el resto de las acciones de
planificación. No conseguiremos una optimización global del aprovisionamiento
y del inventario si no se invierte en un software de planificación avanzado.

Las Ventajas
¿Dónde encontramos las ventajas de la Planificación? Planificar de forma más precisa,
es decir, adaptar mejor nuestro inventario y compras a la demanda de nuestros
clientes, tiene efectos muy positivos sobre la economía de la empresa. Enumeramos
los factores más significativos.

Factor Económico: Probablemente la consecuencia más directa e importante, por lo

tanto es el aspecto más visible y buscado por las empresas. Disminuir el nivel de stock
mejorando el nivel de servicio es el punto de partida para que la empresa se decida a
cambiar de modelo o software de gestión. (I) Disminuye el nivel medio de nuestro
inventario en almacén permitiendo ahorros directos en la gestión operativa, (II) Mejora
el working capital disminuyendo nuestro inmovilizado, (III) Optimiza nuestras compras
adquiriendo productos realmente necesarios y (IV) Disminuye la cantidad de productos
obsoletos.
Factor Nivel de Servicio: Incrementar nuestro nivel de servicio implica que podemos
disponer de producto para atender la demanda en un número superior de ocasiones, lo
que disminuye la ruptura de stock. Nuestro cliente tendrá un grado de satisfacción más
elevado si somos capaces de atender sus peticiones con mayor rapidez. El Nivel de
Servicio basado en el ABC, permite dar más importancia a aquellos productos A que
tienen una consideración más elevada que los B o C, por lo tanto asignamos mejor los
recursos financieros de la empresa en lo que a inventario respecta.
Factor de Previsión de la Demanda: Los modelos de previsión de la demanda
basados exclusivamente en medias son completamente insuficientes para obtener
resultados óptimos. Factores como la tendencia, la estacionalidad o la irregularidad en
la serie de ventas deben ser tratados con modelos estadísticos adecuados. Poder
pronosticar la serie de ventas futura de forma que el software de planificación asigne a
cada producto (o conjunto) un modelo distinto según su histórico, ha permitido mejorar
considerablemente esta parte de la planificación.
Stakeholders
¿Quiénes son los principales beneficiarios de la Planificación?. La empresa en general
se beneficia de un proceso de planificación más eficiente, pero algunos
departamentos/actividades son claramente los grandes beneficiados por su impacto o
implicación directa en el proceso

Aprovisionamiento: Una estimación de necesidades de aprovisionamiento más

eficiente otorga una mejor posición negociadora frente a los proveedores permitiendo
establecer relaciones colaborativas más estrechas que profundicen en el concepto win-
to-win. Compartir información sobre cantidades totales a adquirir, lotes de compra,
estacionalidades, tendencias, etc debe tener como objetivo una mayor flexibilidad en
esta parte de la Cadena de Suministro para el cliente y una mejor adaptación del
proveedor a las necesidades de éste.
Finanzas: El mantenimiento de un inventario más optimizado permite que el capital
invertido en éste sea más eficiente. El aumento del nivel de servicio impacta
directamente en la cuenta de resultados de la empresa, principalmente en la
disminución del inmovilizado y mejorando el BAI por un incremento en el nivel de
servicio.
Ventas: Como consecuencia de una mejor disponibilidad de stock, el nivel de rupturas
de stock disminuye, mejorando la cifra de ventas, y quizá lo más importante, una mayor
calidad de servicio ofrecida a nuestros clientes.
El Software
Muchas organizaciones se están dando cuenta que los métodos tradicionales de la
predicción de la demanda soportadas en la gestión de hojas de cálculo, macros y
tablas dinámicas vinculadas, ya no son suficientemente fiables, claras y productivas en
un mercado tan volátil en continuo aumento de la actividades promocionales, ciclos de
vida cada vez más cortos, plazos de suministro variables, clientes cada vez más
exigentes, etc. Los procesos y la tecnología utilizada tradicionalmente se quedan
obsoletos y es necesario renovar e innovar para mejorar.

Las organizaciones se encuentran en diferentes grados de madurez en cuanto al

proceso de planificación de la demanda y existe una gran brecha entre las
empresas líderes y las principiantes. Esta diferencia suele estar directamente
relacionada con el uso de tecnología y herramientas de planificación. Por otra parte,
los software de planificación “best-of-breed” también evolucionan a medida que
evoluciona el mercado y las necesidades de las empresas, aportando cada día
mayores funcionalidades y desempeño, permitiendo que la tecnología sea una parte
fundamental para conseguir madurez en el proceso de planificación.
Considerando esta evolución como un elemento clave para satisfacer las necesidades
del mercado, es importante preguntarnos: ¿Cuáles serían las principales características
que debería tener una herramienta de gestión de la demanda actual, avanzada y
funcional? Aquí encontraremos algunas:

1. Capacidades de cálculos estadísticos que han evolucionado desde modelos más

simples basados en promedios hasta más complejos como Box-Jenkings y Redes
Neuronales con la búsqueda y selección automática del algoritmo óptimo para cada
referencia “Best Fit Method”
2. Posibilidades colaborativas enfocadas a crear un único plan de demanda con la
participación de múltiples funciones (ventas, marketing, compras, finanzas,
Operaciones…) dentro de la organización. Los sistemas actuales están cada vez más
orientados a facilitar la colaboración y el intercambio con valor agregado para alinear
los objetivos y conseguir una planificación consensuada. “Collaborative Planning”
3. Potencial para modelar eventos (por ejemplo, las promociones de ventas, eventos
de marketing o factores económicos), analizar y entender el impacto de estos eventos
desde punto de vista financiero y de suministro, capacidades que faciliten el proceso de
“Demand Shaping“.
4. Capacidad para incorporar la información del punto de venta, procesarla y saber
utilizarla en el proceso de planificación, entender los factores que influencian la
demanda “Demand Sensing”
5. Posibilidad de incluir factores causales (por ejemplo, el clima, los desastres
naturales, acciones de la competencia) en las previsiones de demanda.
6. Capacidad de unir el Plan Financiero con el Plan de Ventas y Compras y asignar
las previsiones hasta el nivel de unidad de existencias (SKU). Más granularidad que
permita mayor credibilidad de los planes. Las herramientas de planificación del futuro
facilitan la implantación del proceso “Sales & Operations Planning” (S&OP).
7. Capacidad para simular el futuro y trabajar con diversos escenarios de forma
sencilla. Hacer cambios sobre la base estadística del pronóstico y ver los resultados en
cuestión de segundos “What-if analisis”.
8. Capacidad para gestionar gran volumen de datos de diversas fuentes y diferentes
formatos, poder estructurarlos, ordenarlos para poder analizaros “Big Data“.
9. Capacidad analítica avanzada y Reporting automático de los indicadores de
gestión, facilitando el control y aumentando la pro-actividad – “Business Intelligence”
mirando hacia el futuro.
Además, las economías de escala, la globalización del conocimiento y el acceso a la
información permiten que cada día sea más posible y factible adquirir estos tipos de
aplicaciones que en el pasado solo era posibilidad para las grandes corporaciones.

Múltiples estudios han demostrado que las empresas con mayor precisión de la
demanda, procesos de la planificación maduros y uso de tecnología innovadora,
obtienen amplios beneficios y sacar provecho de ellos es decisión propia del negocio,
ya que la gestión de la planificación de la demanda es algo que está aquí para
quedarse y apoyar la organización