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ADMINISTRACIÓN​ ​II

ROBERT​ ​MONDAVI​ ​Y​ ​LA​ ​INDUSTRIA​ ​VITIVINÍCOLA

ANGIE​ ​ALVARADO
MISHELLE​ ​CALERO
ANGIE​ ​CEDEÑO
KEVIN​ ​GÓMEZ

PROF.​ ​ANABELLE​ ​FIGUEROA

2016

Sin embargo. La empresa Mondavi esperaba trasladar la producción de los vinos de la marca ​Vichon a una zona del sur de Francia.4%.​ ​232900​ ​en​ ​Francia​ ​y​ ​275000​ ​en​ ​Italia. España. pero esto no pudo ser posible. todo esto a través de distintos contextos que influyen en el desempeño de una organización frente a su mercado. Fuerza​ ​económica Los ingresos de esta compañía provenían en un gran porcentaje de sus ventas dentro de Estados Unidos. Francia. en la mayoría de los demás países eran menos restrictivas las leyes sobre la distribución puesto que no contaban con la amenaza de que la delincuencia organizada pudiera controlar dicho proceso. Bélgica y Reino Unido). Alemania. Los países a los cuales estaba exportando Mondavi.​ ​ ​Análisis​ ​PESTEL Esta herramienta se ha utilizado para describir el entorno en el que se desenvuelve la empresa vitivinícola. los cuales estaban ubicados en Europa y este mercado había sido muy difícil para Mondavi conquistar este mercado ya que la competencia era muy numerosa. mayoristas y minoristas. 1 . Fuerzas​ ​sociales La mayoría del vino elaborado en Europa procedía de pequeñas bodegas de origen familiar para consumo interno. y la misma sirve para comprenderlo y tomar decisiones​ ​estratégicas​ ​en​ ​beneficio​ ​de​ ​la​ ​empresa. tras la revocación de la Ley Seca se creó un sistema de triple distribución que independiza a los productores. Fuerza​ ​política​ ​y​ ​legal En Estados Unidos. incluso​ ​muchos​ ​países​ ​permitían​ ​la​ ​venta​ ​directa​ ​de​ ​bebidas​ ​alcohólicas​ ​a​ ​los​ ​consumidores. Esta descripción se constituye en una importante reflexión sobre las condiciones del macro ambiente. Los europeos preferían un vino de uvas recolectadas a mano y no elaborado en máquinas. llegaban al 8. no se ubican entre los mayores países consumidores de vino a nivel mundial (Italia. Caso​ ​Mondavi 1. y su total de exportaciones a países como Canadá y Japón. ya que ellos argumentaban que dicha empresa acabará​ ​destruyendo​ ​sus​ ​métodos​ ​artesanos​ ​de​ ​elaboración​ ​de​ ​vinos. además de otros ubicados en el continente europeo. entonces se refleja aun esa fuerte cultura arraigada que los europeos tenían sobre el vino. americano y asiático. para reflejar esto se compara los 4500 productores principales productores presentes en Estados Unidos frente a 68500 en Alemania. puesto que los habitantes franceses de la zona se opusieron.

la empresa vitivinícola de Mondavi innovó el modelo de la botella de vino ingresando en el mercado una botella sin cápsula​ ​y​ ​con​ ​una​ ​pestaña​ ​en​ ​la​ ​parte​ ​superior. que elimina las bombas para que trasladen el zumo de la fruta desde las estrujadoras a las barricas de madera de roble y la fabricación de tanques de acero inoxidable. 2. la presencia de la gran epidemia de filoxera también se constituye en un fenómeno que perjudicó en mayor parte los niveles de producción de vid porque se tuvo que replantar las zonas afectadas con una inversión de más de 50 millones en los​ ​últimos​ ​10​ ​años. Por contraste.40 de​ ​calidad​ ​en​ ​Estados​ ​Unidos 2 .21 promoción​ ​de​ ​producto Produccion​ ​de​ ​vinos​ ​de​ ​calidad​ ​en 11% 2 0. Mondavi se vinculó con la NASA para aplicar tecnologías que ayuden a detectar la distancia con cartografía digital para mejorar la distribución de tierra en la explotación vitícolas.Fuerza​ ​tecnológica Se utilizaba tecnología moderna para mejorar la elaboración del producto a través de un buen tratamiento en la materia prima (uva). y para cumplir con ese objetivo probaban nuevas técnicas para mejorar la calidad del producto a base de técnicas sencillas y naturales de viticultura.​ ​Matriz​ ​EFE​​ ​(con​ ​su​ ​respectiva​ ​conclusión) FACTORES​ ​CRÍTICOS​ ​DE​ ​ÉXITO​ ​EXTERNOS OPORTUNIDADES PESO CALIFICACIÓN CALIFICACIÓN PONDERADA Utilizar​ ​otro​ ​tipo​ ​de​ ​publicidad​ ​para 7% 3 0. Por ejemplo: en la renovación de su bodega principal en Oakville se instaló un sistema de flujo por gravedad de última generación. Además. Por otro lado. y procuraba que estén aliados en la protección del medio ambiente. en el proceso de fermentación y en la crianza de máxima calidad. Fuerza​ ​medioambiental Tim Mondavi y su equipo anhelaban producir los mejores vinos del mundo.22 otras​ ​regiones​ ​(Join​ ​Venture) Alta​ ​demanda​ ​en​ ​el​ ​consumo​ ​de​ ​vinos 10% 4 0.

en esa preferencia también influye el poco conocimiento de vinos debido a la baja publicidad hechas por las empresas vitivinícolas. Mondavi y sus viticultores prueban nuevas técnicas diseñadas para mejorar la calidad de los productos de la empresa. las personas prefieren consumir bebidas alcohólicas como la cerveza por ser más barata.24 internacional Ley​ ​Seca​ ​en​ ​Estados​ ​Unidos 6% 4 0. En el ​ambiente social​. Mondavi también busca​ ​ ​utilizar​ ​técnicas​ ​sencillas​ ​y​ ​naturales​ ​a​ ​lo​ ​largo​ ​de​ ​todo​ ​el​ ​proceso​ ​viticultor​ ​y​ ​de elaboración​ ​de​ ​los​ ​vinos. Red​ ​de​ ​distribuidores​ ​independientes 13% 4 0.11 Diversificación​ ​de​ ​productos​ ​en​ ​la 9% 2 0.36 mejorar​ ​rendimiento​ ​de​ ​los​ ​recursos AMENAZAS Cultura​ ​de​ ​la​ ​elaboración​ ​del​ ​vino 11% 1 0. situada en el nuevo 3 .24 competidores​ ​en​ ​Estados​ ​Unidos 100% 2.24 Aumento​ ​de​ ​cuotas​ ​de​ ​mercado​ ​de​ ​los 12% 2 0.18 industria​ ​cervecera Participación​ ​en​ ​el​ ​mercado 12% 2 0. también hizo una inversión de once millones de dólares en la Golden Vine Winery.72 Conclusión: Mondavi se apoyó en el ​ambiente ​tecnológico porque aspiraban crear los mejores vinos del mundo. por esta razón Mondavi invierte en la búsqueda de nuevas vías para crear una cultura del consumo de vino en las personas.52 de​ ​vino​ ​y​ ​bebidas​ ​alcohólicas Proceso​ ​de​ ​elaboración​ ​de​ ​vino​ ​para 9% 4 0.​ ​y​ ​con​ ​el​ ​paso​ ​de​ ​los​ ​años​ ​ha​ ​introducido​ ​muchas​ ​nuevas​ ​prácticas​ ​de viticultura​ ​y​ ​cosecha​ ​respetuosas​ ​del​ ​medio​ ​ambiente. para lograr ese ambicioso objetivo. esto lo ha realizado colocando más publicidad en radios y revistas especializadas.

los productores de grandes volúmenes que se van incorporando agresivamente al negocio de vinos de calidad y por último las empresas mundiales de bebidas alcohólicas que poseen el 50% de la cuota de mercado. podemos decir que los compradores no requieren de informarse abundantemente para realizar la compra de un buen vino.​ ​siendo: Poder​ ​de​ ​Negociación​ ​de​ ​Clientes Con respecto al poder de negociación de los clientes. por lo general. veinte estados continúan prohibiendo la venta directa de bebidas alcohólicas a los consumidores y muchos otros estados impusieron restricciones muy rígidas respecto a la distribución directa. los mayoristas y a los minoristas.​ ​Análisis​ ​de​ ​las​ ​5​ ​fuerzas​ ​de​ ​Porter​ ​de​ ​la​ ​posición​ ​competitiva​ ​de​ ​Robert​ ​Mondavi​ ​en​ ​la industria​ ​vitivinícola Adicionalmente​ ​se​ ​analizó​ ​las​ ​5​ ​fuerzas​ ​de​ ​Porter. es necesario mencionar que los clientes no son insensibles al precio. En el ​ambiente político y legal. por lo que no les es de mucha importancia saber de dónde provienen las uvas con las que fue elaborado el vino que están consumiendo. Mondavi se enfrenta a tres tipos de competidores: las empresas rivales dedicadas a elaborar vinos premium como por ejemplo la empresa The Wine Group que tiene el 8.​ ​o​ ​cuáles​ ​fueron​ ​los​ ​procesos​ ​a​ ​los​ ​que​ ​las​ ​uvas​ ​fueron​ ​sometidos. En otro aspecto. y en caso de no encontrarlo estaría dispuesto a recurrir a la competencia. es por esto que la empresa Mondavi oferta una extensa 4 . Esto afecta a Mondavi pues él distribuye sus productos a través de mayoristas regionales independientes.​ ​estas​ ​van​ ​adquiriendo​ ​bodegas​ ​con​ ​el​ ​fin​ ​de​ ​complementar​ ​sus​ ​negocios​ ​cerveceros. Con respecto al ​ambiente de la competencia​. tras la revocatoria de dicha ley se creó un sistema triple de distribución que independiza a los productores. las leyes que regulan la distribución​ ​son​ ​menos​ ​restrictivas​ ​que​ ​en​ ​los​ ​Estados​ ​Unidos. ​en los Estados Unidos se impuso una Ley Seca para controlar el consumo de bebidas alcohólicas. en California para educar a las personas sobre el consumo​ ​del​ ​buen​ ​vino. puesto que siempre a preferir un vino de calidad a menor precio. 3.8% de participación del mercado. Además. Mediante la aplicación de este sistema a tres bandas. En la mayoría de los demás países.parque temático “Aventura” de Disney. los estados esperan impedir que la delincuencia organizada controle la distribución y venta de bebidas alcohólicas. muchas personas ya tienen una marca de preferencia.

pues después de muchas estrategias en la elaboración del vino (fermentación en frío. Asimismo esa larga permanencia en el sector de la industria vitivinícola. e implica reducción en los costes. abarcan diferentes mercados y poseen productos con diferentes marcas. además el empresario vitivinícola tendría que esperar varios años para empezar a recibir el retorno de dinero invertido. por lo que la empresa Mondavi debe adoptar nuevas medidas para acaparar la atención del cliente y lograr que los prefieran a ellos. tanques de acero inoxidable. lo que a la empresa Mondavi podría restarle participación en el mercado. puesto que al distribuidor​ ​le​ ​interesa​ ​trabajar​ ​con​ ​fabricantes​ ​que​ ​son​ ​bien​ ​acogidos​ ​por​ ​los​ ​consumidores. que los clientes no deberían incurrir en costos importantes para cambiarse a un competidor. tenemos que los otros productores de vinos poseen industrias de tamaño más grande. han construido una imagen de calidad de su producto a través de buenas prácticas en la mano de obra lo cual es resultado de la experiencia o del know-how. Rivalidad​ ​entre​ ​Competidores En cuanto a la fuerza que tienen los competidores. esto se debe al reconocimiento que Mondavi ha logrado obtener en el mercado vitivinícola tanto en marca como en calidad. De la misma forma. este es un riesgo que atemoriza a una posible nueva competencia. 5 . muy cuidadoso y a largo plazo. permite a los productores asegurar su acceso a la red de distribuidores de vinos. consiguiendo​ ​así​ ​incrementar​ ​sus​ ​ventas. Por otro lado. aquellos productores que han permanecido muchos años en el mercado. Amenaza​ ​de​ ​nuevos​ ​competidores Se evidencia que las barreras presentes para nuevos competidores es alta debido a que existe la exigencia de una fuerte inversión de capital para poder ingresar a este mercado. podemos precisar que la empresa Mondavi tiene como ventaja el hecho de que existen diferencias entres sus productos y marca con respecto a los de sus competidores. consecuentemente esto no impide que los consumidores tengan mayores barreras al momento de cambiar de un producto al otro. este elemento resulta difícil ser desarrollado para los nuevos entrantes. lo que provoca estar​ ​de​ ​cierta​ ​forma​ ​delante​ ​de​ ​la​ ​competencia​ ​en​ ​este​ ​aspecto. tenemos. uso de barricas de madera) ha logrado consolidar su marca como una de las mejores en los Estados Unidos. Por otro lado. Sin embargo. y por consiguiente minimizar sus ventas. en este punto Mondavi ha trabajado mucho. Mondavi tiene como ventaja la autenticidad de sus productos y el reconocimiento de su marca. esto se debe a que las diversas industrias poseen una cartera de productos diversificada con costos similares a los productos de la competencia. ya que la materia prima utilizada en esta industria es producto de un proceso arduo.cartera de productos con diferentes precios para así satisfacer a cada target.

las grandes compañías cerveceras ofrecen diferentes tipos de cervezas las cuales son muchas más económicas que una botella de vino. siendo los sustitutos el componente más desfavorable en este análisis. La principal amenaza es la participación de bebidas alcohólicas que satisfacen a los consumidores en cualquiera de 6 . los costos totales de los inputs tienen un impacto muy significativo del 70%. también la práctica de nuevas técnicas en el cultivo y en el proceso de elaboración lo hacía distinto ante cualquier competidor dentro de la industria. esto les permite poseer cerca del 55% de la cuota del mercado. Sin embargo. siendo esto no muy favorable para la empresa vitivinícola porque indica que la empresa gasta​ ​elevadamente​ ​en​ ​la​ ​producción​ ​del​ ​vino. también existen otras compañías que ofrecen bebidas alcohólicas más fuertes y de calidad como el ron y el whisky que les permite tener un 19% de la cuota del mercado. la única condición desfavorable para Mondavi dentro de este criterio. Amenaza​ ​de​ ​Productos​ ​Sustitutos En el mercado donde compite el vino existen diferentes productos que pueden sustituir su consumo. poder de negociación de proveedores y la rivalidad. es por esto que las grandes empresas (fabricantes de cerveza y de bebidas alcohólicas destiladas) que habían incursionado en la industria vitivinícola aprovecharon sus técnicas de producción a gran escala. Además.​ ​este​ ​tipo​ ​de​ ​empresa​ ​si​ ​logro​ ​entrar​ ​y​ ​desenvolverse​ ​en​ ​el​ ​sector. Conclusión: Los factores que han tenido más incidencia en el análisis de la competitividad de Mondavi son: poder de negociación de clientes. Mondavi cuenta con 360 proveedores o viticultores independientes contratados a largo plazo que lo abastecen de materia de prima para cubrir aproximadamente el 75% de sus compras. ya que eran proveedores seleccionados que abastecen la necesidad de Mondavi al ofrecerle suministros de uvas de calidad y los mismos podían manipular precios porque la empresa dependía de ellos al ofrecer productos que requerían. lo que indica que no es difícil sustituir el consumo de vino. Poder​ ​de​ ​Negociación​ ​de​ ​Proveedores Los inputs utilizados en la elaboración de vinos son diferenciados lo cual significa que poseían una marca e imagen única de calidad que los caracterizaba como vinos Mondavi.En contraste. Los proveedores al igual que Mondavi podían imponerse precios. demostrando una vez más que todas estas bebidas tienen más aceptación que el vino el cual posee apenas un 8% de la cuota​ ​en​ ​el​ ​mercado​ ​de​ ​bebidas​ ​alcohólicas. no varían mucho su precio entre un productor y otro. por ende el cambio o transferencia de un proveedor a otro es relativamente fácil y sin costo alguno. se menciona esto porque a pesar de las fuertes barreras de entrada del​ ​mercado. es que los vinos pertenecientes a la misma categoría.

Finalmente se puede determinar que la empresa vinícola no es competitiva en el mercado que se desenvuelve. Anexos Análisis​ ​estructural​ ​industria​ ​mediante​ ​las​ ​5​ ​fuerzas​ ​de​ ​Porter PODER​ ​DE​ ​NEGOCIACIÓN​ ​DE​ ​LOS​ ​CLIENTES​ ​O CONSUMIDORES Si​ ​(+) No​ ​(-) Existe​ ​un​ ​número​ ​relativamente​ ​grande​ ​de​ ​compradores X comparado​ ​contra​ ​el​ ​número​ ​de​ ​empresas? Tiene​ ​un​ ​número​ ​grande​ ​de​ ​clientes.las cinco segmentos del mercado de vinos. además se suman las prácticas de los competidores para desplazar la preferencia de los consumidores hacia su producto.​ ​cada​ ​uno​ ​de​ ​los​ ​cuales X realiza​ ​compras​ ​por​ ​montos​ ​pequeños? Sus​ ​clientes​ ​enfrentarían​ ​altos​ ​costos​ ​de​ ​cambiar​ ​de X proveedores? Los​ ​compradores​ ​requieren​ ​informarse​ ​abundantemente​ ​para X realizar​ ​la​ ​compra? Existen​ ​factores​ ​que​ ​impiden​ ​que​ ​sus​ ​compradores​ ​pudieran X desarrollar​ ​ellos​ ​mismos​ ​su​ ​producto​ ​o​ ​servicio? Son​ ​sus​ ​clientes​ ​insensible​ ​al​ ​precio? X Es​ ​su​ ​producto​ ​único​ ​en​ ​algún​ ​sentido?​ ​Tiene​ ​una​ ​marca X reconocida? 7 . lo que implicaría la pérdida en la participación del mercado porque existen otras alternativas atractivas para los clientes quienes se preocupan por el precio del producto. Esta situación se complementa con la dependencia hacia los proveedores para producir vino y la libertad que tienen los clientes para escoger entre una gran variedad. su principal ventaja está relacionada con las barreras que se presentan para que ingresen nuevos competidores en el mercado pero son muchos los productores que tienen años de trayectoria y se han fortalecido a través de estrategias que permitieron distinguir sus productos entre la gran variedad​ ​de​ ​bebidas​ ​alcohólicas.

​ ​mano​ ​de​ ​obra.Son​ ​sus​ ​clientes​ ​negocios​ ​rentables​ ​/​ ​viables? X Provee​ ​usted​ ​incentivos​ ​a​ ​los​ ​tomadores​ ​de​ ​decisiones? X AMENAZA​ ​DE​ ​SUSTITUTOS Si​ ​(+) No​ ​(-) No​ ​existen​ ​muchos​ ​productos​ ​/​ ​servicios​ ​que​ ​podrían​ ​/ X pueden​ ​sustituir​ ​al​ ​que​ ​usted​ ​entrega? Los​ ​sustitutos​ ​tiene​ ​limitaciones​ ​de​ ​desempeño​ ​que X compensan​ ​su​ ​bajo​ ​precio? El​ ​mejor​ ​desempeño​ ​de​ ​los​ ​sustitutos​ ​no​ ​justifica​ ​su​ ​precio X mayor? Sus​ ​clientes​ ​enfrentarían​ ​altos​ ​costos​ ​de​ ​cambiar​ ​a X sustitutos? Sus​ ​clientes​ ​no​ ​tienen​ ​realmente​ ​un​ ​sustituto​ ​que​ ​valga​ ​la X pena X Sus​ ​clientes​ ​difícilmente​ ​cambiarían​ ​su​ ​producto​ ​/​ ​servicio? PODER​ ​DE​ ​NEGOCIACIÓN​ ​DE​ ​LOS PROVEEDORES Si​ ​(+) No​ ​(-) Los​ ​inputs​ ​(materia​ ​prima.​ ​servicios.​ ​u​ ​otros X requerimientos​ ​para​ ​la​ ​producción​ ​/​ ​prestación​ ​del​ ​servicio) son​ ​estándares​ ​en​ ​lugar​ ​de​ ​ ​únicos​ ​o​ ​diferenciados? Puedo​ ​cambiar​ ​de​ ​proveedores​ ​rápidamente​ ​y​ ​sin​ ​mayores X costos? Mis​ ​proveedores​ ​tendrían​ ​dificultades​ ​en​ ​entrar​ ​en​ ​mi X negocio? 8 .

Mis​ ​clientes​ ​deberían​ ​incurrir​ ​en​ ​costos​ ​importantes​ ​para X cambiarse​ ​a​ ​un​ ​competidor Mi​ ​producto​ ​es​ ​complejo​ ​y​ ​requiere​ ​de​ ​un​ ​entendimiento X detallado​ ​de​ ​parte​ ​de​ ​mi​ ​cliente Mi​ ​producto​ ​tiene​ ​características​ ​únicas​ ​que​ ​lo​ ​diferencian X claramente​ ​de​ ​la​ ​competencia Los​ ​negocios​ ​de​ ​mis​ ​competidores​ ​son​ ​más​ ​pequeños​ ​en X 9 .​ ​etc.Puedo​ ​sustituir​ ​fácilmente​ ​los​ ​inputs X Tengo​ ​muchos​ ​proveedores​ ​potenciales? X Los​ ​proveedores​ ​no​ ​pueden​ ​imponer​ ​sus​ ​precios X Es​ ​mi​ ​negocio​ ​importante​ ​para​ ​los​ ​proveedores? X Los​ ​costos​ ​de​ ​los​ ​inputs​ ​tienen​ ​un​ ​impacto​ ​significativo​ ​en X el​ ​total​ ​de​ ​mis​ ​costos? RIVALIDAD​ ​ENTRE​ ​LOS​ ​COMPETIDORES Si​ ​(+) No​ ​(-) La​ ​industria​ ​está​ ​creciendo X La​ ​industria​ ​no​ ​es​ ​cíclica​ ​(sobre​ ​capacidad​ ​de​ ​producción X intermitente) Los​ ​costos​ ​fijos​ ​del​ ​negocio​ ​son​ ​relativamente​ ​bajos​ ​con X respecto​ ​al​ ​total​ ​de​ ​los​ ​costos Existen​ ​importantes​ ​diferencias​ ​del​ ​producto​ ​y​ ​de​ ​las​ ​marcas X entre​ ​los​ ​competidores Los​ ​competidores​ ​son​ ​diversificados​ ​más​ ​que​ ​especializados X Las​ ​barreras​ ​de​ ​salida​ ​no​ ​son​ ​altas​ ​porque​ ​no​ ​hay X inversiones​ ​grandes​ ​que​ ​desmontar.​ ​o​ ​contratos​ ​de​ ​largo plazo​ ​que​ ​honrar.

tamaño​ ​que​ ​el​ ​mío RESULTADO Favorable Moderado Desfavorable Nuevos​ ​competidores X Poder​ ​de​ ​negociación​ ​de​ ​clientes X Sustitutos X Poder​ ​de​ ​negociación​ ​de X proveedores Rivalidad X 10 .