INVESTIGACION DE MERCADOS 2

Tarea 1.3
Proceso de Investigación de Mercados
ESTRUCTURA PARA SU DESARROLLO

CONTENIDO

Lea, comprenda y analice con atención la lectura del caso.

Debe fundamentar las respuestas a las preguntas. No basarse en valoraciones
subjetivas, emociones personales o respuestas simples del tipo “las cosas son como
son”.
Una respuesta sin fundamento implica aceptar que la verdad y la mentira tienen el
mismo valor. En otras palabras, para buscar la respuesta o la verdad sobre un asunto,
es necesario que no se conforme con cualquier respuesta que le pueda parecer
atractiva en algún sentido.
Recuerde que uno de los primeros criterios de “fundamentación racional” fue el
modelo de las cuatro causas de Aristóteles. Este modelo consiste en saber el porqué
de las cosas conociendo cuáles fueron sus causas: de qué está hecho algo, qué forma
tiene, quién lo hizo y para qué lo hizo.

Lee atento el contenido de esta guía.

ESTRUCTURA

1. El desarrollo de su trabajo deberá presentarlo en un nuevo documento formato

word.
2. Respete las formalidades para la presentación de su trabajo.
3. La primera hoja debe contener la caratula.
✓ Nombre del curso
✓ Nombre del caso
✓ Describe en orden alfabético los Apellidos y Nombres de los integrantes.
✓ Describe los códigos de cada integrante del equipo.
✓ Describe la fecha
4. Si el caso contiene preguntas debe describirlas como parte del desarrollo del
trabajo.

Consideraciones:

o El trabajo es grupal. (Grupo solo de tres personas)

o El documento debe presentarse en formato word “.doc” (extensión)
o En caso realices cuadros para alguna respuesta puntal utiliza “SmartArt”.
o Culminado el trabajo la regla es: solo un “representante del grupo” deberá subirlo
a través del link de aula virtual. (queda sin efecto si lo envía más de uno)
o No se aceptan envíos de trabajo por correo.
o No se aceptan entregas de trabajo fuera de fecha.
o Todo trabajo que evidencie plagio (sistema turnitin servicio de prevención de
plagio) será automáticamente desacreditado, siendo la nota mínima de
calificación “cero”
o Recuerde haga uso de las formas todas las presentaciones caligráficas,
descritas en su manual de las Normas APA que deben acatarse de manera
universal a la hora de hacer un trabajo escrito.
 CASO:
Wendy’s: historia y vida después de
Dave Thomas
Wendy’s Internacional Inc., es una cadena de hamburgueserías que ocupa el tercer lugar en
ventas detrás de McDonald’s y Burger King, a las que sigue muy de cerca. Para el 2005,
Wendy’s contaba con más de 6,500 restaurantes en todo el mundo, el 80 por ciento de los cuales
eran franquicias. Los restaurantes Wendy’s ofrecen hamburguesas y papas fritas, además de
otros productos como papas al horno, chile y ensaladas. Más allá de su concepto básico,
Wendy’s es propietaria de Tim Hortons, la cadena de cafeterías y pastelerías con sede en
Canadá (con más de 2,500 puntos de venta, la mayoría de ellos franquicias) y Baja Fresh
Mexican Grill (más de 280 restaurantes de comida rápida, de los cuales cerca de la mitad son
franquicias). Cada restaurante de Wendy’s ofrece
un menú estándar con hamburguesas y emparedados de pechuga de pollo, preparados con
condimentos al gusto de los clientes, así como croquetas de pollo, chile, papas al horno, papas
a la francesa, ensaladas, postres, refrescos y alimentos para niños. Los restaurantes Tim Horton
ofrecen café y productos de repostería recién horneados como donas, panquecitos, pasteles,
cuernitos, galletas y rosquillas, así como emparedados y sopas en algunos establecimientos.
Baja Fresh Mexican Grill sirve órdenes por encargo de burritos, tacos, fajitas y otras comidas
mexicanas en un estaurante con ambiente de comida rápida.

El fundador de Wendy’s, Dave Thomas, comenzó su carrera en el negocio de la comida rápida

en 1956, cuando él y Phil Clauss abrieron un restaurante de parrilladas en Knoxville, Tennessee.
Después, Claus compró una franquicia de Kentucky Fried Chicken (ahora KFC) al gigante del
pollo frito Colonel Harland Sanders y en 1962 mandó a Thomas a rescatar cuatro restaurantes
de Ohio que tenían problemas. El éxito de Thomas en la reactivación de los restaurantes le dejó
como ganancia el 45 por ciento de la franquicia. Cuando Claus revendió la franquicia a KFC en
1968, Thomas se hizo millonario y se unió a la empresa como director regional de operaciones.

Después de su paso por KFC, Dave Thomas abandonó el negocio de los pollos y trabajó como
gerente de operaciones para Arthur Treacher’s Fish & Chips (ahora propiedad de TruFoods). En
1969 puso toda su experiencia en el negocio de los restaurantes en la apertura de su primer
restaurante Wendy’s, al que dio el nombre de su hija. Thomas limitó el menú a hamburguesas a
la orden, chile y malteadas, con precios un poco más altos que los de sus rivales Burger King y
McDonald’s. Los restaurantes fueron decorados con tapetes, paneles de madera y lámparas tipo
Tiffany para reforzar el estilo más refinado. A principios de la década de 1970 la empresa
comenzó a vender franquicias para acelerar su expansión. También fundó su Management
Institute para capacitar a dueños y gerentes en las técnicas de operación de Wendy’s. En 1975
se abrió en Canadá el primer restaurante de la cadena fuera de Estados Unidos.
En 1976 Wendy’s empezó a cotizar en la bolsa y para fines de ese año se jactaba de contar con
500 restaurantes. El primer comercial a nivel nacional salió al aire en 1977. Dos años después
el restaurante agregó a su menú una barra de ensaladas.

Dave Thomas se retiró de la presidencia en 1982 y asumió el título de presidente ejecutivo. En

1984 Wendy’s lanzó una campaña televisiva de anuncios publicitarios con un costo de $8
millones en los que Clara Peller preguntaba “¿Dónde está la carne?”; con ello, la participación
de la empresa en el mercado subió al 12 por ciento. Cuando McDonald’s y Burger King
respondieron con sus propias campañas, ni la introducción del menú de desayunos (1985) o de
nuevos productos como la hamburguesa Big Classic (1986), ni el buffet SuperBar (1987)
pudieron revertir el desgaste de la participación en el mercado de la empresa (que en 1987
disminuyó al 9 por ciento). Con su porte de honestidad y estilo modesto, en 1989 Thomas
encontró una audiencia como vocero de Wendy’s en la televisión. La empresa atribuyó el repunte
de los ingresos a sus apariciones. En 1990 Wendy’s introdujo un emparedado de pollo a la parrilla
como respuesta a la creciente preocupación por la nutrición.

También atrajo a los consumidores preocupados por su presupuesto con su menú súper
económico de $0.99. En 1992 Wendy’s tenía 4,000 restaurantes; en el mismo año agregó a su
menú los paquetes de ensaladas. Al siguiente año, Thomas, quien había abandonado la
preparatoria, obtuvo su diploma y sus compañeros de clase lo eligieron por votación como el
alumno con más probabilidades de triunfar. Wendy’s y la cadena canadiense Tim Hortons
comenzaron una relación de negocios en 1992. Ronald Joyce y el defensa del Toronto Maple
Leafs, Tim Horton, abrieron su primera cafetería y pastelería en Hamilton, Ontario. Para 1990, la
cadena contaba ya con 500 unidades. Wendy’s terminó la adquisición de Tim Hortons en 1995 y
comenzó a planear la expansión de la cadena en Estados Unidos. En 1998 las ventas cayeron
cuando Wendy’s cerró o vendió las franquicias de los establecimientos con un mal desempeño.
En 1998 Wendy’s acordó designar a Coca-Cola como su proveedor oficial de bebidas gaseosas,
lo cual estableció una alianza entre las dos empresas que impulsó los planes de Wendy’s para
incrementar en un 20 por ciento su publicidad nacional. En 1999 Wendy’s abrió cerca de 600
nuevos restaurantes.
La muerte de Dave Thomas a principios del 2002 fue un duro golpe para la empresa y una pérdida
para la industria de la comida rápida. Para continuar con el progreso, la empresa compró Fresh
Enterprises, dueña de las 160 unidades de Baja Fresh Mexican Grill, por $275 millones. También
compró el 25 por ciento de las acciones de la cadena italiana Pasta Pomodoro y el 45 por ciento
de Café Express, una cadena de restaurantes de servicio rápido propiedad de Schiller Del
Grande Restaurant Group. Baja Fresh ha tenido un rápido crecimiento y ahora cuenta con más
de 280 establecimientos, pero las utilidades no han mantenido el ritmo; en el 2003 las ventas del
negocio disminuyeron en un 4 por ciento. Wendy’s planeó reducir el crecimiento de Baja Fresh
en el corto plazo para que sus administradores pudieran concentrarse en capacitación y servicio.
Así, en 2004 Wendy’s anunció que podría cerrar varios de los establecimientos de Baja Fresh
que enfrentaban dificultades. En ese mismo año Wendy’s aumentó al 70 por ciento sus acciones
del Café Express y asumió el control de la dirección de la cadena de 18 establecimientos
poniendo a la cabeza al veterano de Wendy’s Brion Grube.

Wendy’s mantuvo su buen desempeño durante los cuatro años siguientes, incluso después de
perder a su fundador Dave Thomas. Wendy’s controla cerca del 14 por ciento del mercado de
los restaurantes de comida rápida especializados en hamburguesas. Su éxito parece deberse a
su atención en la calidad de la comida y a su énfasis en menús alternativos que resulten
atractivos para los clientes a quienes no les gustan las hamburguesas. También ha disfrutado
los buenos resultados de su cadena Tim Hortons, la cual ha mantenido ganancias constantes. El
proveedor de donas reclama el 70 por ciento del mercado de cafeterías y pastelerías en Canadá
y cuenta con cerca de 180 establecimientos en Estados Unidos, los cuales en su mayor parte se
ubican en Michigan, Ohio y el oeste de Nueva York. Wendy’s pretende abrir cada año 300 nuevos
restaurantes, en especial en Estados Unidos.

Wendy’s diseñó una parrilla doble para hamburguesas que pretende instalar en todos los
restaurantes de Estados Unidos para finales de 2007. La parrilla economiza el tiempo normal de
cocción de la carne, con lo que se ahorra tiempo y dinero. La empresa también creó un
emparedado de pollo a la parrilla en una hogaza de pan, así como una ensalada grande de frutas.

En noviembre de 2004 Wendy’s decidió cancelar su fallida campaña de anuncios donde

presentaba a un personaje común, un “vocero no oficial” llamado el señor Wendy, porque la
campaña desvió la atención de la comida. Esto destaca un problema constante de Wendy’s:
cómo manejar la marca de la empresa después de la era de Dave Thomas. En noviembre de
2005 la empresa inició una serie de anuncios en los que presentaba imágenes fijas de Dave
Thomas para conmemorar el 35 aniversario de la cadena, pero continúa la pregunta sobre su
identidad.

Aunque Wendy’s intentó cerrar casi 20 de sus establecimientos de Baja Fresh en 2005 por su
mal desempeño y porque necesitaba enfocarse en las nuevas tendencias de los consumidores;
al mismo tiempo, Baja Fresh modificó su menú para seguir la tendencia de los alimentos sanos
para niños. Hace poco Wendy’s anunció que sus restaurantes permitirían hacer cambios en las
combinaciones de sus alimentos, la antes obligada guarnición de papas a la francesa ahora
puede cambiarse por un complemento de chile, ensalada o papas. La decisión de Wendy’s de
impulsar las oscilantes ventas al ofrecer la posibilidad de sustituir sin cargo extra las papas fritas
en sus combinaciones de alimentos para adultos es una estrategia que será vigilada muy de
cerca por los rivales de comida rápida, sobre todo con respecto a su efecto en los márgenes de
ganancias de la cadena de restaurantes. No obstante, los observadores de restaurantes han
pronosticado que las opciones de expansión de Wendy’s serán bien recibidas porque los clientes
de los restaurantes de comida rápida demandan más variedad en los menús. Pero el consultor
de restaurantes Len Kornblau advirtió a Wendy’s que debe asegurarse de que las alternativas a
las papas fritas no dañen los márgenes de ganancias del restaurante, lo que puede ser una
propuesta engañosa.
Wendy’s encabeza el camino con algunas innovaciones como el plato de frutas y la flexibilidad
en los platillos combinados.

En la actualidad Wendy’s está probando algunos productos nuevos, que incluyen la línea de
emparedados tipo delicatessen, con pan recién horneado llamado Frescata, además de yogur,
granola y aderezos para cubrirlos. Wendy’s no usa conservadores en sus platos de piña, melón
y uvas, que vienen acompañados de yogur bajo en calorías sabor fresa. Como se vio antes,
Wendy’s también tiene esperanzas en su nueva parrilla doble para mejorar la calidad de sus
hamburguesas y la rapidez del servicio, y afirma que es probable que el próximo año esté
preparada para probar los desayunos. Pero Wendy’s tiene algunos obstáculos por delante. La
competencia se ha actualizado ante las innovaciones del menú de Wendy’s. McDonald’s ha
repuntado en una onda juvenil con su campaña “Me encanta” y promociones musicales.

Y mientras el año pasado Wendy’s estuvo a medio punto de superar la participación en el

mercado del número dos de la industria de comida rápida, Burger King, esta última empresa
ahora trata de ampliar esa distancia, gracias a un marketing original que le ha dado un culto de
seguidores entre los fi eles a la comida rápida.

Wendy’s realizó una encuesta con el fin de sobrevivir en la despiadada industria de la comida
rápida. Wendy’s desea estudiar los datos demográficos de sus clientes y su conocimiento de las
diferentes cadenas de comida rápida de la competencia, las respuestas de satisfacción de los
consumidores en términos de orientación familiar, comodidad, precio, rapidez en el servicio,
comida sana, limpieza, etcétera, así como las preferencias de los clientes en términos de comer
en el lugar u ordenar comida para llevar.

Preguntas
1. Analice cómo puede ayudar la investigación de mercados a los restaurantes de comida
rápida como Wendy’s a formular estrategias acertadas de marketing. Desarrollo y
fundamente 5 puntos.
2. Wendy’s considera una mayor expansión en Estados Unidos. Defina el problema de
decisión administrativa.
3. Defina un problema apropiado de investigación de mercados con base en el problema
de decisión administrativa que definió antes.
4. Utilice Internet para determinar las participaciones en el mercado de las principales
cadenas nacionales de comida rápida en el último año fiscal.
5. ¿Qué tipo de datos sindicados serían de utilidad para Wendy’s? Redacte mínimo 6.
6. Analice cómo puede ayudar la investigación a Wendys a lograr una mayor expansión en
Estados Unidos.
7. Wendy’s creó un nuevo emparedado de pescado con el sabor cajún distintivo y quiere
determinar la respuesta de los consumidores a este nuevo producto antes de lanzarlo al
mercado. Si tuviera que realizarse una encuesta para determinar las preferencias de los
consumidores, ¿Cuáles serían las preguntas que formularia? Desarrolle 5 preguntas con
respectivas alternativas cada pregunta (considere 5 opciones para las alternativas)