1.

Introduccin Queda claro que el sector de la comida rpida avanza sin freno en todo el mundo, donde cada empresa busca un hueco en el mercado y Mc Donald's tiene el suyo en todas partes del mundo. Curiosamente, el producto que vende Mc Donald's es bsicamente el mismo en todo el planeta, por lo que parece que no somos tan distintos en cultura ni en gustos. Hoy en da el "Big Mac", hamburguesa ms famosa de la empresa, triunfa en los cinco continentes y se convierte en un punto en comn para los habitantes del planeta. Mc Donald's es una empresa americana que ha dado el salto y ha salido de su mercado original (USA) para conquistar el mundo con su calidad. Evidentemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una inmejorable relacin entre calidad y precio. Veamos ahora algunos datos importantes que convierten a esta cadena de comida rpida en lder en el mundo. Algunos datos interesantes: - 30.000 establecimientos en todo el mundo. - 17.500 millones de comidas vendidas al ao - Seis establecimientos nuevos se abren cada da - Venta de 180 hamburguesas por segundo - 1.875.000 empleados - La elaboracin del producto est sometida a rigurosos controles - Primer cliente de Coca-Cola - Vigilancia de la calidad por parte de la casa matriz, inspeccionando locales - Un centro de estudios de la hamburguesa propio. Todo el mundo conoce la cajita feliz que Mc Donald's ha hecho famosa entre los nios de todo el mundo. Pues bien, detrs de cada cajita hay muchas horas de investigacin para llegar al producto ideal. Actualmente, esto es parte de la estrategia de mercadeo I'm loving it (Me encanta) que veremos ms adelante. La Empresa: McDonald's es mundialmente reconocido, tanto por ser una organizacin comercial de alta calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de oferta de Franquicias. La clave del xito de McDonald's es tener una base muy firme de personas: Sus Franquiciados. McDonald's y sus Franquiciados constituyen la organizacin ms importante en Locales de Comida de Servicio Rpido 2. Antecedentes: El primer McDonald's fue inaugurado por los hermanos McDonald's en 1948, constituyndose como el primer local en la historia del servicio rpido de comidas, en San Bernardino, California (EE.UU). Ofrecan comida rpida, es decir comida previamente preparada y servida a alta velocidad. Sin duda la base de su xito estuvo en sustituir la vajilla convencional que utilizaban el resto de restaurantes, por las bolsas de papel. Pronto alcanzaron un alto nivel de ventas y aunque el men era limitado el xito era creciente. Fue entonces cuando el proveedor de la mquina mezcladora de shake, Ray Kroc, sorprendido por la cantidad de Multi-mixers solicitados, propuso la apertura de nuevos restaurantes. As en 1955 se inaugur el primer local de la Corporacin a cargo de Ray Kroc.

Durante los 50 y los 60, el equipo gerencial de Ray Kroc estableci la exitosa filosofa del sistema de la empresa: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor. Aunque McDonald's ofrece a sus clientes un men estndar en todos sus locales, es habitual que estos mens se combinen con productos especiales que se desarrollen en cada cultura dependiendo de los gustos de los clientes. Su xito es muy grande, de hecho es la empresa comercial para clientes al menudeo ms rentable de Estados Unidos desde hace 10 aos. Y esta creciendo rpidamente, abriendo un promedio de 6 locales por da en el mercado mundial. En todo el mundo todos sus locales ofrecen un men estndar, si bien se desarrollan en cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de cada comunidad. Por ejemplo en algunos restaurantes de Alemania se ofrece cerveza, vino en los franceses. En algunos de los restaurantes en Extremo Oriente se sirven fideos orientales. En Canad, el men incluye queso, verduras, salchichas y pizzas. Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo, en los mens de los pases rabes se cumplen las leyes islmicas de preparacin de alimentos al igual que en Israel con la cultura Kosher juda, en el cual no se sirven productos lcteos. 3. Breve descripcin biogrfica del CEO: Charlie Bell, Presidente y Chief Executive Officer Charlie Bell fue electo presidente de McDonald's y chief executive officer por la junta directiva, efectivo a partir del 19 de Abril de 2004. Charlie Bell anteriormente sirvi como presidente y chief operating officer, y fue responsable de los ms de 30.000 restaurantes de la compaa en 119 pases, durante este tiempo tambin lleg a ser director de la junta directiva. Antes de su promocin a presidente y chief operating officer en Enero 2003, Bell sirvi como presidente de McDonald's Europa, y fue responsable por los 6.000 restaurantes de la compaa en este sector geogrfico. Antes de esto fue presidente de Asia/Pacific, Middle East and Africa Group. Comenz su carrera a la edad de 15 aos como miembro del equipo en Kingsford restaurant in Sydney, Australia. Bell progres rpidamente a travs de los puestos, y se convirti en el gerente de almacn ms joven a la edad de 19 aos. l lleg a ser vicepresidente a la edad de 27 aos y a los 29 pas a ser miembro de la junta de directores. Entre 1983 y 1985 Bell pas dos aos trabajando para el desarrollo McDonalds Frankfurt - Alemania, y trabaj con el joint venture y licencias en Suecia Noruega, Holanda, Blgica en operaciones. Ascendi a operations director and regional manager despus de ser ascendido a presidente de mercadeo en 1990 y en 1993 fue promovido a gerente director de Mc Donald's Australia. Fue miembro de la junta directiva de las casas de caridad de Ronald McDonald en Australia hasta 2001 y es ex miembro del Business Council de Australia. Sirvi como miembro de la junta consultora de la fundacin para la diabetes desde 1993 hasta 1999 En 1993, tambin fue director consultor de la junta de directores de la corporacin Mc Donald's. En 1996, el primer ministro de Australia el honorable John Howard promocion a Bell para controlar Small Business Deregulation Task Force. Adicionalmente entre 1997 y 2000 fue dueo

de the Sydney Theatre Company. Entre 1988 hasta 1997 fue director de Pact Youth Theatre en Sydney, Australia 4. Definicin de su negocio Ofrecer un servicio de comida rpida de buen sabor, calidad uniforme y servicio preciso, buen precio, atencin excepcional del cliente, ubicaciones convenientes y una cobertura del mercado global. A travs de la venta de la franquicia, la marca McDonald. Y la apertura de nuevos puntos en todo el mundo. Misin: Somos el local de comida y servicio rpido por excelencia, ofreciendo un men apetitoso con altos principios de calidad, servicio, limpieza valor y rapidez. Estamos constantemente otorgando mejoras a nuestros productos y servicios, con el fin de satisfacer las necesidades de nuestros clientes y exceder sus expectativas. El empleado es nuestro activo ms valioso. Estamos comprometidos con su desarrollo personal, profesional y con la carrera de cada uno de ellos Visin Empresarial:

Dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la satisfaccin del cliente. Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y pblico en general. Promover la innovacin y creatividad. Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden generarse. Objetivo corporativo: Lograr el 100% de la satisfaccin de los clientes todos los das en cada restaurante. Metas corporativas:

Aumentar la cuota y los beneficios del mercado.

Contribuir social y econmicamente con los pases, para alcanzar la satisfaccin del 100% de la clientela. Valores de McDonalds:

Compromiso de la gente McDonald's Responsabilidad Social Respeto Honestidad Entusiasmo Esttica

5. Anlisis de las 5 fuerzas de Porter: 5.1. Los Proveedores y su Macdonalizacin

McDonald's necesita abastecerse de materias primas de calidad para mantener los pilares de la organizacin. Gracias a los negocios que hacen con McDonald's, los proveedores del sistema han crecido hasta llegar a ser los mayores procesadores y distribuidores de alimentos del mundo, y sin embargo son desconocidos por la mayora de los consumidores. Nombres como Keystone Foods (lder en fabricante de hamburguesas) que vende $700.000.000 al ao, Schrieben Cheese (que suministra el 80% de los 100.000.000 de libras de queso que consume anualmente McDonald's), Jack Sinplot (el rey de las patatas fritas) y Bama Pie (lder de los pasteles de frutas fritos), ciertamente no son marcas tan conocidas como Kraft y Heinz. El hecho es que McDonald's cre la operacin de restaurantes ms grande del mundo valindose de los menos conocidos en el negocio del procesamiento de alimentos. Los gigantes tradicionales del procesamiento tuvieron la oportunidad de obtener el negocio de McDonald's, pero casi todos la desperdiciaron. Swift y Armour podran haber sido los abastecedores de hamburguesas de McDonald's si no hubiera sido porque se negaron a abrirle crdito a Ray Kroc cuando estableci su primer restaurante. Cuando Hires no quiso respetar un precio cotizado por un antiguo vendedor, McDonald's cambi de proveedor de sabores para su cerveza y le dio el negocio a un proveedor de jarabes menos conocido, R. W. Snyder. Al principio Kraft tena todo el negocio de quesos con McDonald's, pero perdi el 75% porque no atendi la peticin de la compaa, que necesitaba un Cheddar de sabor ms fuerte. Con este cambi se benefici la diminuta fbrica de quesos de L. D. Schreiber, de Green Bay, Wisconsin, que hoy se ha convertido en una gran empresa gracias al negocio de McDonald's. Heinz tambin tuvo el 90% del negocio de salsa de tomate y pepinillos para McDonald's hasta 1973, cuando se neg a suministrarle la salsa durante una escasez de tomates. Hoy Heinz tiene menos del 15% de ese negocio, que vale $27.000.000 al ao. Y Bays lder en la produccin de muffins ingleses, poco despus de haber sido escogida para suministrarles el producto a los primeros restaurantes que ensayaron el Egg McMuffin, perdi el negocio porque cuando McDonald's le pidi que hiciera estos panecillos mejor cortados y todos de forma igual, los gerentes de Bays contestaron que ellos slo hacan los muffins con formas y cortes irregulares, y que hacerlos de otra manera comprometera la tradicin de la empresa. Hoy otras panaderas menos conocidas, como East Balt y West Baking, producen cerca de 30.000.000 de docenas de muffins ingleses al ao para McDonald's. McDonald's desarrolla con sus proveedores una poltica de relaciones a largo plazo y beneficiosas para ambas partes, que permite mantener los estndares de calidad de la compaa. McDonald's con sus proveedores cre lo que hasta sus competidores reconocen como el sistema ms integrado, eficaz y original de suministros que existe en la industria de servicio de comidas. McDonald's es la que fija las normas de uniformidad del producto. Y les exige a todos los proveedores el cumplimiento de unos estrictos requisitos de control de calidad como buenas prcticas de manufactura, control de pestes, plagas y plan HACCP o control de puntos crticos y riesgos, controles de microbiologa y evaluaciones sensoriales. En los 50, logr su extraordinaria uniformidad dedicndole ms atencin que los dems al servicio y al entrenamiento en los restaurantes; pero a partir de los ltimos aos del decenio de los 60 empez a trabajar ms en las plantas de produccin. En estas se producan los alimentos en formas ms estandarizadas y de manera que la preparacin de la comida en los restaurantes no ofreciera dificultad. En los 80 la compaa ya convirti su sistema de distribucin en el asombro del negocio de procesamiento de alimentos.

Durante el decenio de los aos 60, una unidad de McDonald's era una especie de estacin de camiones de reparto. El camin de la panadera descargaba panecillos tres veces a la semana; el de la lechera llegaba cada tercer da; los abastecedores de carne hacan cinco entregas semanales. Haba un camin para la salsa de tomate, otro para la del Big Mac, otro para el pescado, otro para las patatas, otro para los pasteles congelados, y otro para los jarabes. Un restaurante de McDonald's reciba un total de 25 entregas a la semana, provenientes casi todas de distintos proveedores, casi 175. Inevitablemente, los operadores de la cadena se vean con un pesado recargo de existencias, y a medida que el sistema creca, el sistema fragmentado de distribucin se volvi casi incontrolable. De unos 200 distribuidores que abastecan en 1970 los 1500 restaurantes del sistema en Estados Unidos, McDonald's concentr su distribucin nacional en diez compaas, de las cuales cuatro (Martin-Brower, GoldenState, Keystone y Perlman-Rocque) les manejaban todas las entregas al 85% de los 7000 restaurantes de la cadena. En conjunto, los distribuidores abastecen todas las unidades McDonald's desde 30 gigantescos centros regionales de distribucin, que reciben productos de 275 fabricantes y almacenan todo lo que necesita un restaurante - ms de 300 productos distintos. Casi todos los artculos que necesitan los puestos McDonald's se le entregan en lotes que le llegan dos o tres veces por semana. Por tanto, ha reducido el nmero de entregas en los restaurantes de 25 a slo 3 por semana, ha bajado su coste de distribucin en un 20%, y ha reducido notablemente la carga de inventario de los operadores. La empresa Mc Donald's con su expansin en 1995-96 produjo un gran cambio en su sistema de aprovisionamiento, en particular por la instalacin de empresas proveedoras que siguen a su cliente en su proceso de expansin internacional, como parte del proceso de globalizacin de los mercados. Esto funciona de manera bastante semejante al sistema de produccin justo a tiempo (just in time), los locales hacen el pedido con una anticipacin de 48hs para recibir el conjunto de la mercadera que ellos combinan y despus comercializan. McDonalds fija requerimientos precisos de calidad, cantidad y tiempo de entrega. Antes de las comidas rpidas Pequeas granjas agrcolas familiares Con las comidas rpidas Grandes empresas agrcolas

Fijacin del precio en los mercados abiertos Precios establecidos en un contrato Produccin bajo una lgica de oferta Mltiples mercados Productos corrientes Limitada dependencia tecnolgica Escasos vnculos productor -industria Produccin bajo un lgica de demanda Menos mercados pero ms especficos Productos especiales Alta dependencia tecnolgica Importantes vnculos productor -industria

5.2. Los Clientes y su Comportamiento de Compra

Sin los clientes ninguno de los elementos de marketing tendra sentido. McDonald's conoce a sus clientes y disea sus productos en base a las caractersticas y deseos de los mismos. McDonald's tiene completamente estudiado su mercado-meta, posee productos dirigidos a los nios de 7 a 14 aos, productos para adultos, porque sabe que cada cliente es diferente, mientras que los nios buscan diversin y regalos, los adultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada, etc. Y por ello, McDonald's elabora su men en base a dichas caractersticas y necesidades. McDonald's se dirige a una amplia poblacin, de todo el pblico de McDonald's el 80% son familias y McDonald's se dirige a una poblacin comprendida entre los 7 y los 65 aos. Segn la tendencia estadstica gran parte de esta poblacin suelen hacer vida fuera de sus hogares, con lo cual se convierten en consumidores potenciales. Sin embargo McDonalds ha concentrado su nicho de mercado en la gente joven esto es porque el men alto en caloras no es muy atractivo para la gente mayor a 45 aos. La educacin y la cultura de los clientes de McDonald's les lleva a tratar siempre de cuidar su cuerpo, buscando la mejor manera de alimentarlo, siendo conscientes de que es necesaria una comida sana y nutritiva (mensaje de la corporacin), y por ello prefieren comer en McDonald's, local que les asegura la calidad, antes que en otro local de comida rpida. La cultura son una serie de conocimientos, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada. Un ejemplo de la cultura actual del consumidor, es la importancia que desde hace unos aos se da a la salud y a la condicin fsica de la persona, esto a llevado a McDonald's a tener que ofrecer productos sustitutos de las hamburguesas, tales como las ensaladas. Otra nueva cultura es la cultura ecolgica, que ha llevado a la empresa a cambiar continuamente sus formas de empaquetar y sus procesos de fabricacin y distribucin, para estar acorde con esa cultura. Normalmente McDonald's se dirige a varias clases sociales, se dirige a una clase media y alta, aunque tambin se puede incluir a la clase baja pero en su nivel ms alto. Luego tenemos a las familias, que es el grupo de referencia primario que ms influye en el comportamiento de consumo de un individuo. El comportamiento del consumidor tambin se ve influenciado por las acciones que McDonald's desarrolla en sus mercados por medio de su programo de marketing-mix. Pero sin duda lo que ms condiciona el comportamiento de los consumidores son sus caractersticas personales y su estructura psicolgica. Las caractersticas personales del individuo vienen determinadas por su perfil demogrfico y psicogrfico. El perfil demogrfico de los clientes de McDonald's es el siguiente, suelen ser personas de edades comprendidas entre los 7 y los 65 aos, hombre y mujeres, con diferentes estados civiles, trabajando o estudiando, aunque la mayora suelen ser estudiantes, localizados en las ciudades, con un nivel de ingresos medio o elevado y con un nivel de formacin media. El perfil psicogrfico est definido fundamentalmente por su personalidad y por el estilo de vida. Pero estas variables son muy difciles de medir. El estilo de vida viene definida a partir de tres elementos: las actividades, los intereses y las opiniones. La estructura psicolgica est determinada por cuatro factores: motivacin, percepcin, aprendizaje y actitudes. McDonald's se dirige a varios pblicos, familias y personas que por su estilo de vida no tiene tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, por ello, y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a locales de McDonald's. McDonald's as, trata siempre que la actitud de sus clientes hacia sus productos sea positiva actuando siempre sobre su fuerza de venta y su comunicacin, sobre todo porque sabe que el comportamiento del consumidor est relacionado directamente con al actitud que tenga el consumidor hacia el producto. 5.3. La Competencia

La competencia de McDonald's est formada por todas aquellas empresas que actan en el sector de las comidas rpidas, que utilizando una tecnologa muy similar tratan de atender al mismo tipo de clientes. Cuando McDonald's comenz a dar sus primeros pasos no existan restaurantes de comida rpida, as que pronto se convirti en el lder del sector. Fue a partir de que Ray Kroc organizara la empresa McDonald's Sistem, Inc., el 2 de marzo de 1955 cuando otras empresas ya estaban en el negocio y McDonald's estaba empezando a perder su ventaja frente a otras empresas como Burger King, Kentucky Fried Chicken o Chicken Delight. Kroc se encontr entonces en uno de los mercados ms competitivos, el de las hamburguesas. McDonald's ha tratado siempre de diferenciar sus productos del resto de sus competidores, y no trata precisamente de diferenciarlos a travs del precio, sino a travs de la buena calidad, el servicio, la originalidad e innovacin. McDonald's tambin saba que la estrategia de crecimiento era esencial y cuando Burger King y Burger Chef se ampliaban tanto que estaban a punto de alcanzarle, McDonald's decidi crecer an ms. En 1967 Burger King se haba establecido como programa de expansin el alcanzar los 100 puestos nuevos al ao, igualando por primera vez el ritmo de expansin de McDonald's. Pero la amenaza de Burger Chef era an mayor, ya que a principios de 1968 su programa de expansin haba acortado las distancias entre ella y McDonald's reducindolo a menos de 100 puestos. Por ello, McDonald's decidi desafiar a la competencia mediante un arriesgado programa de expansin y lo que pretenda era aumentar las inauguraciones de restaurantes de la cadena, de 100 a 500 al ao. Fue entonces cuando Burger Chef y Burger King comenzaron a perder el ritmo de crecimiento en comparacin con McDonald's hasta el da de hoy. Fue as como McDonald's recuper su hegemona en el negocio de comidas rpidas en un perodo crtico en el se establecan las posiciones competitivas en el mercado a largo plazo. Hemos de tener en cuenta que el mercado de las hamburguesas no ofrece barreras de entrada, cualquiera puede vender hamburguesas, pero en realidad estos nuevos restaurantes no son competidores directos de McDonald's porque no pueden llegar jams a su posicin en el corto plazo, ya que McDonald's es una marca afianzada en el mercado. Existen numerosos locales de comida rpida pero pocos ofrecen un men tan variado como McDonald's y casi ninguno basa su crecimiento en la venta de hamburguesas. Tenemos pizzeras ( Pizza Hut, Telepizza, Pizza World...), baguetteras (Boccata, Pans and Company...), pero ofrecen productos, en parte, diferentes a los que ofrece McDonald's y aunque son competidores no suponen la misma amenaza que Burger King, Burger Chef, Kentucky Fried Chicken, etc. que trabajan en el mismo sector. Pero a parte de la competencia referida a los productos, la competencia tambin viene referida a los servicios que la empresa ofrece, si las pizzeras tiene servicio a domicilio McDonald's tiene AutoMac. Si busca calidad es encontrada en McDonald's y eso es sabido por todos los consumidores. Los Competidores ms cercanos que tiene McDonalds son:

Pizza Hut KFC Burger King Baskin-Robbins Wendys Dominos Pizza TCBY

Dayry queen Dunkin Donuts Taco Bell Arbys Subway Burger King Taco Bell Wendys Hardees Subway

Dentro de la rama de Venta de Hamburguesas, sandwichs y tacos:

Para 1996 Mcdonalds tena ya el 35% de participacin del mercado en el ramo de las cadenas de sandwiches y tacos. Y sus ventas ascendan a 16370 millones de dolares por encima de su competidor ms cercano Burger King. 5.4 Nuevos Competidores: En el Mundo se hace cada vez ms frecuente escuchar hablar de nuevas cadenas de franquicias, aunque es difcil que entren en el sector de Mcdonalds por la experiencia y el modelo planteado de negocio; Estas franquicias se hacen cada vez ms competitivas y le van restando market Share a los usuarios de comida rpida. Existen cada vez ms integrantes lo que genera mayor rivalidad en el modelo de negocios de comida rpida. 6. Cadena de Valor McDonald's McDonald's vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantes encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los mtodos de produccin de hamburguesas a efecto de simplificar las operaciones, bajar los costos, acelerar el servicio y entregar mayor valor a los clientes. La compaa emplea un sistema de operaciones sumamente rgido. Existen reglas especficas para hacer todo, desde establecer la distancia entre la pared y el refrigerador y la temperatura exacta en que se deben frer las papas. Todos estos mtodos se encuentran detallados en manuales especiales. McDonald's solo ser efectivo en la medida que logre establecer una sociedad con sus empleados (EndoMarketing), franquiciatarios, proveedores, para proporcionar un valor excepcionalmente alto para el cliente. Franchising: Poseen planes ambiciosos para ampliar su programa de franchising, con el cual proporcionan apoyo total al franquiciatario para su consolidacin, y para mantener los estndares requeridos por McDonald. McDonalds tiene xito porque cuenta con un sistema de normas corporativas y oportunidades individuales y el Franquiciado se integra al mismo con valores y expectativas claras y compartidas. McDonalds concibe el sistema de Franquicias como una autntica asociacin entre un empresario independiente y la Compaa, cuyo prestigio y experiencia estn reconocidos en todo el mundo. El 66% de sus restaurantes son franquicias.

McDonalds tiene dos tipos de contrato con sus franquiciados: Convencional y B.F.L. 1.-Franquicia Convencional Inversin total: Entre 450.000 y 540.000 dlares Capital necesario: 200.000 dlares aproximadamente Derechos de Franquicia: 45.000 dlares Depsito de Garanta: 10.818 dlares Royalty: 5% sobre ventas Publicidad: 4% sobre ventas - McDonalds busca el local y realiza la inversin inmobiliaria y en construccin del restaurante. - El franquiciado invierte 200.000 dlares aproximadamente, libres de financiacin, en los bienes muebles (equipo de cocina, decoracin, rtulos y muebles propiamente dichos). - Contrato de 20 aos. 2.- Franquicia BFL -Business Facility Lease Para candidatos que, an teniendo una excelente calificacin, carecen de los recursos financieros necesarios para una franquicia convencional. Si en la franquicia convencional el franquiciado compra el equipo de cocina, decoracin, rtulos, etc., en la frmula "Business Facility Lease" (BFL) McDonalds asume el costo de este equipamiento y se lo arrienda al franquiciado. Este contrato otorga al franquiciado una opcin de compra sobre dicho equipamiento, y disponiendo de 3 aos para su ejercicio. Una vez ejercitada la opcin de compra, la duracin del contrato se prorroga por un total de 20 aos. La inversin inicial de un franquiciado BFL es de un mnimo de 51.000 dlares, que deben proceder de recursos propios. Los otros elementos de la cadena de valor expuestos son los siguientes: Mapa de Grupos Estratgicos 7. Anlisis FODA de Mc Donalds: FORTALEZAS Y DEBILIDADES ( factores internos): Fortalezas:

Posicionamiento de la marca. Alto poder de negociacin con los proveedores. AutoMac Mens adaptados a mercados locales

Capacidad para introducir nuevos productos: McFlury, McTrocitos, Sopa del da, aritos de cebolla Universidad de la hamburguesa Imagen positiva frente a la comunidad a travs de acciones de caridad (Fundacin Ronald McDonald) Debilidades:

No tiene servicio de entrega a domicilio

Men basado principalmente en alimentos dainos para la salud. Alto costo de la franquicia que limita su crecimiento Alta rotacin del personal

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ( factores externos): Amenazas:

Tendencia global por una alimentacin saludable.

Franquicias de comida rpida que requieren menos capital y producen un retorno de inversin similar al de McDonald's. Fuertes competidores como por ejemplo Wendy's, Pizza Hut, Burger King, Domino's Pizza Oportunidades:

Introducir restaurantes en pases donde aun no tengan presencia. El crecimiento de la velocidad del estilo de vida moderno. Crecimiento de los mercados asiticos y crecimiento de la economa en Oceana

Anlisis Estratgico actual: Matriz Interna: FCI Posicionamiento de la marca Alto poder de negociacin Auto Mac No tiene servicio de entrega a domicilio Men Basado principalmente en alimentos dainos a la salud Alto costo de la franquicia Ponderacin Puntos P x P 0.25 0.15 0.15 0.1 0.25 0.1 Total Matriz Externa: FCE Tendencia a la mejor salud Franqucias (competencia) de comida rpida que requieren menor inversin Ponderacin Puntos P x P 0.3 0.2 1 2 0.3 0.4 4 4 3 2 1 1 1 0.6 0.45 0.2 0.25 0.1 2.6

Introduccin de nuevos restaurantes en pases donde no hay participacin Crecimiento de la velocidad del estilo moderno

0.3 0.2 Total

4 3

1.2 0.6 2.5

Esto da como resultado en la matriz interna y externa la ubicacin en el cuadrante 5 que expone como resultado la necesidad de retener y mantener en el mecanismo de inversin. Matriz PEYEA: PEYEA Puntos

Fuerza Financiera Altos niveles de cuentas por pagar, cashflow rpido Bajos niveles de apalancamiento Promedio 6 3 4.5

Fuerza de la industria Crecimiento sostenido de la industria de comida rpida Promedio 2 2

Estabilidad del ambiente Guerra en el medio oriente cambios en los gustos del consumidor Eleccin del presidente de los estados unidos Terrorismo Crecimiento de los mercados asiaticos Promedio -3 -6 -1 -4 -4 -3.6

Ventaja Competitiva Marca bien posicionada Mezcla adecuada y diferenciada Marketing Mix Auto Mac Flexibilidad en los mercados locales Universidad de la Hamburguesa Promedio -6 -6 -2 -2 -4 -4

Valor de FF+EA Valor de las Y Valor de FI+VC Valor de las X

0.9 -2

Lo que da como resultado la ubicacin en el II cuadrante de la matriz PEYEA que es una estrategia Conservadora; manteniendo una relacin estrecha con las estrategias de mantenimiento del nivel de inversin. Segn la matriz de la gran estrategia podemos clasificar la tasa de crecimiento de la industria y la posicin competitiva, esta claro para nosotros que McDonalds tiene una posicin competitiva fuerte, contra sus competidores ,cercanos y de la misma industria, sin embargo dado el incremento de la competencia el crecimiento en el mercado es lento, por lo tanto las estrategias alternativas segn las definidas por el modelo son las siguientes:

Diversificacin horizontal. Diversificacin concntrica. Diversificacin en conglomerado Y empresas de riesgo compartido.

La franquicia es un modelo de empresas de riesgo compartido. Por lo tanto es una opcin viable reposicionar la marca para hacer ms atractivo el atraer empresarios motivados a incursionar en un negocio seguro.