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LEÓN DUARTE, Gustavo (Editor). 2011. Estudios de la Comunicación.

Estrategias metodológicas y competencias profesionales en Comunicación

Book · July 2011

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Gustavo Adolfo LEÓN-DUARTE

Universidad de Sonora (Unison)
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Estudios de la Comunicación.
Estrategias metodológicas y
competencias profesionales
en Comunicación
Gustavo Adolfo León Duarte
(Coordinador)
Grupo de Enseñanza e Investigación de la Comunicación en América Latina

Emilia Castillo Ochoa

Lisset Oliveros Rodríguez
María Antonieta Rebeil Corella
Miquel Rodrigo Alsina
Manuel Parés i Maicas
Luis Jesús Galindo Cáceres
María Elena Cano García
Ana Estrada Alsina
Jorge Alberto Hidalgo Toledo
Mariana Moreno Moreno
 Datos de catalogación bibliográfica

LEÓN DUARTE, GUSTAVO ADOLFO

Estudios de la Comunicación. Estrategias
metodológicas y competencias profesionales
en Comunicación
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012
ISBN:
Área:
Formato: 18.5  23.5 cm Páginas: 144

Todos los derechos reservados

Editores: Carlos Mario Ramírez Torres

carlosmario.ramirez@pearsoned.com
Marianna Lyubarets (Universidad de Sonora)
Editor de desarrollo: Claudia Silva Morales
Supervisor de producción: Rodrigo Romero Villalobos

PRIMERA EDICIÓN, 2011

D.R. © 2011 por Universidad de Sonora

Av.Rosales y Blvd. Encinas S/N Col. Centro
83000, Hermosillo, Sonora
www.uson.mx

Una generación de conocimiento del Grupo de Enseñanza e Investigación de la Comunicación en América Latina (GEIC-AL)
de la Universidad de Sonora.

D.R. © 2011 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.

Atlacomulco 500- 5o Piso
Industrial Atoto
53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México

Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031

Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por
un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico,
magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito de los coeditores.

El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización de los coedi-
tores o de sus representantes.

“Este libro se publicó con el apoyo del Programa Integral de Fortalecimiento Institucional C/PIFI-2009-26MSU00115Z-10-01”

ISBN:
ISBN: (UNISON)

Impreso en México. Printed in Mexico.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 14 13 12 11
 Contenido
Capítulo 1
La evaluación por competencias en la Educación Superior 1
Introducción 2
Justificación de los diseños por competencias 2
Concepto de competencia. Caracterización y tipología 3
Implicaciones de los diseños por competencias 7
Implicaciones de los diseños por competencias en el rol del profesorado 9
La evaluación por competencias: el elemento clave 10
A modo de epílogo 14
Bibliografía 16

Capítulo 2
Nuevos retos de la docencia en la formación de competencias
comunicacionales. El caso de la Teoría de la Comunicación 19
Introducción 20
¿Qué es teorizar? 20
Del aprendizaje por objetivos al aprendizaje de competencias 23
Percepción de los estudiantes sobre las competencias adquiridas 28
Conclusiones 34
Bibliografía 36

Capítulo 3
El papel de la ética y la deontología de las relaciones públicas
en la formación de competencias comunicacionales 37
Introducción 38
Competencias comunicativas interdisciplinares de las RP. Los campos de acción 40
Los actores 42
La responsabilidad social corporativa (RSC) y las RP 42
Conclusiones 49
Bibliografía 49
iv Estudios de la comunicación

Capítulo 4
Gestión de la comunicación integrada en las organizaciones:
competencias básicas para la formación del gestor 51
Introducción 52
Clasificación de las organizaciones en una sociedad cambiante 53
Dimensiones organizacionales en la sociedad global 55
La responsabilidad social organizacional (RSO) 65
Ámbitos de interacción de los múltiples tipos de comunicación en las organizaciones 66
Presentación del gestor de la comunicación integrada de las organizaciones (GeCIO) 74
Competencias que se requieren para la formación del gestor de la comunicación
integrada en las organizaciones (GeCIO) 75
Competencias fundamentales de comprensión de las organizaciones 75
Competencias fundamentales de responsabilidad social 76
Comunicación mercadológica (públicos externos) 77
Comunicación creativa (públicos internos, intermedios, externos) 78
Comunicación corporativa (públicos internos, intermedios, externos) 79
Comunicación interna u organizacional (públicos internos e intermedios) 79
Comunicación administrativa 81
Conclusiones 81
Bibliografía 82

Capítulo 5
Competencias básicas para la enseñanza y la investigación
de la comunicación. El manejo del texto y el contexto
comunicacional 83
Introducción 84
Lectura crítica no androcéntrica: la identificación de las y los protagonistas 86
Enunciamiento del campo intelectual. Posiciones, estrategias y prácticas científicas 88
Principios y momentos de inmersión metodológica. La posición en el sistema de relaciones 92
Exclusión. Trastocamiento y regulación del discurso 94
Dos esbozos finales. Estudio bibliométrico y examen reinterpretativo 96
Bibliografía 97

Anexo 1 99
MICECC. Instrumento de observación y codificación de categorías de análisis
e indicadores descriptivos 99
 Contenido v

Capítulo 6
Competencias metodológicas desde la perspectiva cualitativa
para la generación de conocimiento en comunicación y educación 101
Introducción 102
Paquete metodológico 102
Grupo focal 102
Fases de implementación 103
Grupo de Trabajo Colaborativo (GTC) 106
Fase de discusión y exposición 107
Conclusiones 110
Bibliografía 110

Capítulo 7
Una epistemología para una comunicología posible. Una propuesta
constructivista para una ciencia emergente 111
Introducción. Sobre un proyecto y parte de su camino 112
¿Va bien la ciencia de la comunicación? 113
¿Es la comunicología posible un estadio de conocimiento más avanzado
que la comunicología histórica? ¿Es la comunicología posible un estadio
de conocimiento más avanzado que las ciencias sociales? 116
El proceso de crítica epistemológica de la comunicología 118
¿Necesita la comunicología una epistemología distinta, sistémica, constructivista y compleja? 121
Bibliografía 124
 Acerca de los autores
Gustavo Adolfo León Duarte (doctor). Es líder del Grupo Enseñanza e Investigación
de la Comunicación en América Latina (GEIC-AL). Es profesor investigador titular en el
Departamento de Psicología y Ciencias de la Comunicación de la Universidad de So-
nora. Es doctor en Periodismo y Ciencias de la Comunicación. Es miembro del Sistema
Nacional de Investigadores de México del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología de
México (Conacyt), y evaluador acreditado del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología
de México (RCEA) en el área de las Ciencias Sociales y Económicas. Ha publicado más de
70 artículos en libros y revistas especializados, y es autor de varias obras como Escola
Latino-americana de Comunicação. A nova hegemonia (2008); La nueva hegemonía en el
pensamiento latinoamericano de la comunicación (2009); y Sobre la institucionalización de
la comunicación en América Latina (2010).

Miquel Rodrigo Alsina. Es doctor en Periodismo y Ciencias de la Comunicación, cate-

drático de Teorías de la Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra. Ha impartido
docencia en distintas universidades españolas y extranjeras. Algunas de sus obras son
La construcción de la noticia (Paidós, 2005), Teorías de la Comunicación (Universitat Autò-
noma de Barcelona, 2001), La comunicación intercultural (Anthropos, 1999), e Identitats i
comunicació intercultural (Edicions 3 y 4, 2000).

Anna Estrada Alsina. Es doctora en Periodismo y Ciencias de la Comunicación. Es pro-

fesora de Teoría de la Comunicación y de la Información de la Universitat Oberta de
Catalunya y Técnica del Departamento de Investigación, Estudios y Publicaciones del
Consell de l’Audiovisual de Catalunya (CAC). Es autora de distintos artículos académi-
cos y, con Miquel Rodrigo, de Teoría de la comunicación y de la información (Universitat
Oberta de Catalunya, 2005), y en Les teories de la comunicació (Universitat Oberta de
Catalunya, 2008).

María Elena Cano García (doctora). Es profesora titular del Departamento de Didáctica
y Organización Educativa de la Universitat de Barcelona. Es doctora en Filosofía y Cien-
cias de la Educación. Tiene publicados más de 30 artículos y algunas de sus principales
obras son: Organización, calidad y diversidad (2003); Evaluación de la calidad educativa
(1998, 1999 y 2000) y María Montessori y el método de la pedagogía científica.

Jesús Galindo Cáceres. Es doctor en Ciencias Sociales. Autor de 23 libros y más de 200
artículos publicados en 13 países de América y Europa. Profesor invitado en Argentina,
Brasil, Colombia, Perú, España y México. Promotor cultural de diversos proyectos des-
viii Estudios de la comunicación

de 1972. Miembro del Programa Cultura desde 1985. Miembro del SNI-Conacyt desde
1987. Coordinador del Grupo de Acción en Cultura de Investigación (GACI) desde 1994.
Promotor de la Red de estudios en teoría de la comunicación (Redecom) y del Grupo
Hacia una Comunicología Posible (GUCOM) desde 2003.

Manuel Pares i Maicas. Doctor en Derecho por la Universidad Autónoma de Barcelona

(UAB) y catedrático en la misma desde 1992. Experto y consultor internacional sobre los
temas de comunicación política, opinión pública y ética de la comunicación. Coordina-
dor de la Cátedra UNESCO de la Comunicación de la UAB desde 1989.

María Antonieta Rebeil Corella. Doctora en Ciencias Sociales por la UIA. Directora del
Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA) de la Escuela de Comuni-
cación de la Universidad Anáhuac, México Norte. Es coordinadora de Investigación del
CONEICC (2006-2009). Es miembro del Sistema Nacional de Investigadores. Cuenta con
más de 25 años de experiencia en investigación. Es coordinadora de varios libros: Ética,
violencia y televisión (2007); Comunicación estratégica en las organizaciones (2006, 2008);
El poder de la comunicación en las organizaciones (2000); Perfiles del cuadrante (2005). Y
coordinó los Anuarios de Investigación de la Comunicación, núms. XIII, XIV y XV del CO-
NEICC (2006, 2007 y 2008).

Jorge Alberto Hidalgo Toledo. Maestro en Humanidades. Investigador titular del Cen-
tro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA). Titular de la Cátedra FISAC
Anáhuac en Comunicación y fue titular de la Cátedra Televisa en Innovación en Conte-
nidos. Es coautor de: Comunicación masiva en Hispanoamérica: Cultura y literatura me-
diática (Stanley Baran, 2005), y ha participado con capítulos en los libros: Global Public
Relations Handbook (2008); Ética, violencia y televisión (2007); Comunicación estratégica
en las organizaciones (2006).

Emilia Castillo Ochoa (doctora). Es profesora-investigadora en el Departamento

de Psicología y Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Sonora-México. Es
doctora en Ciencias Sociales Políticas y Sociales. Miembro del Sistema Nacional de
Investigadores de México. Miembro de la Red de Investigadores Educativos de Sono-
ra (Redies), de la Asociación Mexicana de Investigación de la Comunicación (AMIC) y
del Cuerpo Académico Grupo de Enseñanza e Investigación de la Comunicación en
América Latina. Ha generado la producción de conocimiento en el campo de comuni-
cación educativa y políticas públicas en la línea de actores de la educación. Ha publi-
cado 11 libros, entre los que se destacan Educación, comunicación y nuevas perspecti-
vas metodológicas en las ciencias sociales (2006); Investigación educativa en las escuelas
normales del estado de Sonora: práctica docente y seguimiento de egresados (2007), e
Investigación educativa: seguimiento de egresados de las escuelas normales del estado
de Sonora (2009).
 Acerca de los autores ix

Lisset Oliveros Rodríguez. Es maestra en Tecnología Educativa. Es profesora titular de

la licenciatura de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Sonora. Miembro
del Cuerpo Académico Grupo de Enseñanza e Investigación de la Comunicación en
América Latina.

Mariana Moreno. Es asistente de investigación del Centro de Investigación para la Co-

municación Aplicada. Pasante de licenciatura en Comunicación en la especialidad de
Comunicación Organizacional, Universidad Anáhuac, México Norte.
 Presentación

Las competencias profesionales en

el contexto de la enseñanza y la
investigación de la Comunicación

Gustavo Adolfo León Duarte

Grupo de Enseñanza e Investigación de la Comunicación en América Latina,
Universidad de Sonora
xii Estudios de la comunicación

Este reto constituye una fortaleza para las instituciones educativas que asuman
la responsabilidad de formar la masa crítica que llene de nuevo contenido la
unidad indiscutible de las Ciencias y las Humanidades, de la cultura general, y
la del especialista, de la teoría y la práctica, y ésta con sus expresiones en las téc-
nicas y las artes, y unas y otras, con un conocimiento de lo general y lo particular
del mundo —en su sentido natural y político (González, 1990).

En la actualidad, pocos especialistas dudan de que uno de los cambios más profun-
dos que trae consigo la creación del Espacio Europeo de Educación Superior (EEES) es la
apuesta decidida por centrar la atención de los procesos formativos en los aprendizajes
de los estudiantes y, particularmente, en los resultados de aprendizajes expresados en
términos de competencias. Es ésta una apuesta zanjada por un currículum basado en
competencias profesionales integradas que articule conocimientos globales, conoci-
mientos profesionales y experiencias laborales que examine en primer término las ne-
cesidades y problemas de la realidad.
De la misma forma que sucede en Europa, en México, como en muchos otros países
de América Latina, tales necesidades y problemas se definen mediante el diagnóstico de
las experiencias de la realidad social, de las prácticas profesionales, del desarrollo propio
de la disciplina y del mercado laboral. Esta combinación de elementos permite identificar
las necesidades hacia las cuales se orientará la formación profesional; de donde se des-
prenderá también la identificación de las competencias profesionales integrales o gené-
ricas, indispensables para el establecimiento del perfil de egreso del futuro profesional.
Una aproximación de competencia profesional en el ámbito educativo puede alcan-
zarse a partir de la elaborada por Echeverría (1993), al descomponer las competencias
profesionales desde los pilares de la educación propuestos por la Organización de las
Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO, 1998). Estas defini-
ciones de competencias profesionales son:

1. Competencia técnica (saber): tener los conocimientos especializados que permi-

tan dominar, como experto, los contenidos y las tareas vinculados con la propia
actividad profesional.
2. Competencia metodológica (saber hacer): aplicar los conocimientos a situaciones
profesionales concretas utilizando los procedimientos adecuados, solucionar
problemas de manera autónoma, y transferir las situaciones adquiridas a situa-
ciones novedosas.
3. Competencia participativa (saber estar): atender el mercado laboral, tener predis-
posición al entendimiento interpersonal, así como a la comunicación y la coope-
ración con los otros demostrando un comportamiento orientado al grupo.
4. Competencia personal (saber ser): tener una imagen realista de uno mismo, ac-
tuar de acuerdo con las propias convicciones, asumir responsabilidades, tomar
decisiones y relativizar posibles frustraciones.
 Presentación xiii

Es decir, en el ámbito educativo la competencia remite a una determinada capaci-

dad de los actores del proceso educativo definida y medida en términos de desempeño
en un determinado contexto, y no sólo de conocimientos y habilidades en abstracto;
es decir, la competencia es la integración entre el saber, el saber hacer, el saber ser y el
saber convivir. Por lo tanto, la educación superior debe reforzar de forma permanente
sus funciones de servicio a la sociedad, y de manera más concreta sus actividades enca-
minadas a erradicar la pobreza, la intolerancia, la violencia, el analfabetismo, el hambre,
el deterioro del ambiente y las enfermedades, principalmente, mediante un enfoque
multidisciplinario y transdisciplinario, prestando particular atención a:
• Una alta calidad y una clara conciencia de la pertinencia social de los estudios y
de su función de anticipación, sobre bases científicas.
• El conocimiento de las cuestiones sociales fundamentales, en particular, las que
guardan relación con la eliminación de la pobreza, el desarrollo sostenible, el
diálogo intercultural y la construcción de una cultura de paz.
• La necesidad de que haya una estrecha relación con las organizaciones o institu-
tos de investigación conocidos por su competencia en su actividad.
• Los principios fundamentales de una ética humana, aplicados a cada profesión
y a todos los ámbitos del quehacer humano.
Es precisamente por todo esto, que la pertinencia de determinadas competencias
debe evaluarse en función de la adecuación entre lo que la sociedad espera de las insti-
tuciones y lo que éstas hacen (UNESCO, 1998).
En el contexto de la enseñanza universitaria, Escudero (2008) nos recuerda que pen-
sar en el desarrollo y el aprendizaje de competencias puede abrir vías de posibilidad,
pero sólo a condición de ir más allá del discurso y los análisis propiamente centrados
en las competencias. En ningún caso, sostiene, las competencias nos pueden llevar a
desconocer y ni siquiera a minimizar las cuestiones perennes que hay que despejar al
diseñar una titulación, en particular, los contenidos. Ya que, como se reconoce, las com-
petencias no pueden dejar de lado los contenidos, pues por sí mismas no resuelven
la inexcusable selección y organización de los mismos. En consecuencia, sí que parece
preciso contar con otros referentes que, por principio, permitan trabajar de forma simul-
tánea e interactiva con las competencias, la evaluación y, precisamente, con los conteni-
dos teórico-metodológicos de aprendizaje que propone el presente libro.
En la aportación de María Elena Cano García, se discierne, en el marco del EEES, sobre
la necesidad de generar un cambio en los procesos evaluativos, y no sólo en los diseños
o en las propuestas metodológicas, para favorecer el desarrollo de las competencias
específicas y transversales de cada titulación. Construye de forma ecuánime el concepto
de las competencias para, a partir de allí, analizar las implicaciones que este nuevo enfo-
que genera sobre el trabajo del profesorado en general y sobre la docencia en particular,
y señala escrupulosamente las características que debiera tener una evaluación de los
aprendizajes por competencias.
xiv Estudios de la comunicación

En la contribución de Miquel Rodrigo Alsina y Anna Estrada Alsina, se aborda di-

dácticamente cómo la teoría de la comunicación afronta el reto que supone el cambio
docente del EEES: el Proceso de Bolonia. La formación teórica de los estudiantes univer-
sitarios es una de las bases fundamentales de la enseñanza superior; sin embargo, de-
ben quedar claros cuáles son sus objetivos. La investigación empírica que en este texto
se recoge analiza la percepción que tienen los estudiantes de las competencias que
han adquirido en su aprendizaje, tanto en el caso de la docencia on line como presen-
cial. Mediante una encuesta realizada en tres universidades se destacan las competen-
cias que los estudiantes consideran que han adquirido mayoritariamente, y también
las menos adquiridas.
Por su parte, Manuel Parés i Maicas afronta cuál es el papel de la ética y la deontolo-
gía de las relaciones públicas en la formación de competencias comunicacionales. Este
apartado describe de una manera por demás holística y pedagógica, el estatuto de las
relaciones públicas desde su enfoque más natural: su constitución como una actividad
social y comunicativa que ha adquirido una extraordinaria relevancia en todos los ni-
veles, en función de sus características y de su complejidad. Traza gradualmente cuáles
son algunas competencias básicas que desarrolla el gestor y su relación con la comuni-
cación política, con el marketing político y la publicidad, así como con la filantropía, en
especial, el mecenazgo y el patrocinio.
En la colaboración de María Antonia Rebeil Corella, Jorge Alberto Hidalgo Toledo y
Mariana Moreno, se formula la creación del gestor de la comunicación integrada en las
organizaciones y las consecuentes competencias que se requieren formar en el marco
de las escuelas de comunicación. Sin duda alguna, se trata de un texto profundo y bien
fundamentado en el ámbito de interacción de los múltiples tipos de comunicación en
las organizaciones y situado por las dimensiones de sus responsabilidades éticas y so-
ciales y de su acción profesional.
En los últimos tres apartados de este libro existe una propuesta general orientada
al desarrollo de ciertas competencias comunicacionales básicas: fomentar la actividad
analítica, autocrítica y comprensiva de la realidad comunicativa. Centrar los procesos de
formación en la comprensión de los principios, los conceptos y las teorías científicas de
la disciplina implica, como lo indican en este texto Rodrigo y Estrada, desarrollar habili-
dades intelectuales que permitirán, precisamente, explicar los fenómenos comunicati-
vos a partir de las teorías estudiadas.
En el texto que aporta Gustavo León Duarte se parte del entendimiento de que
para la comprensión debida de un determinado campo de estudios es imprescindible el
buen manejo del texto y el contexto para cada caso particular analizado. El ensayo plan-
tea algunas perspectivas teóricas que buscan fundamentar y aproximarse a definir tres
tipos de análisis que interesa fomentar en los procesos de formación por competencias
comunicacionales: a) un análisis interpretativo con perspectiva socio-histórica de los
actores, agentes y fuentes de producción académica y científica que interactúan en el
campo de estudios de la Comunicación, b) un análisis genealógico discursivo de la pro-
 Presentación xv

ducción específica bajo análisis; y, finalmente, c) un análisis crítico del trastrocamiento

que enfatiza la obra académica y científica analizada.
En el trabajo de Emilia Castillo Ochoa y Lisset Oliveros Rodríguez, ellas ponen de ma-
nifiesto el uso especializado de tres técnicas cualitativas de apoyo a objetos de estudio
que requieren un análisis metodológico integral; es decir, donde se vincule el análisis
cuantitativo con el cualitativo. La propuesta metodológica incluye el desarrollo de las
fases de conceptualización, diseño, implementación, procesamiento, análisis y presen-
tación de resultados.
Para finalizar, la colaboración de Jesús Galindo Cáceres está compuesta de cinco
partes. En la primera se presenta un breve relato sobre el proyecto del Grupo Hacia una
Comunicología Posible (GUCOM), que pretende fundamentar una ciencia general de la
comunicación y su encuentro con la epistemología. En la segunda, se continúa el relato
con la formación del GUCOM y sus tres perspectivas generales de trabajo: bibliográ-
fico, historiográfico y epistemológico. En la tercera, se presenta la circunstancia de la
decisión sobre la epistemología genética constructivista como marco epistemológico
para construir una comunicología posible. En la cuarta, se presenta en forma sintética
el proceso de crítica epistemológica constructivista a las comunicologías históricas del
proyecto GUCOM. Y en la quinta parte, se hace un sucinto balance de las posibilidades
críticas de la epistemología genética y las necesidades de ir más allá en la crítica de la
propia epistemología, para ajustar el proyecto de la comunicología posible.

Bibliografía
Echevarría, B. (1993). Formación profesional. Guía para el seguimiento de su evolución,
PPU,Barcelona.
Escudero, J. M. (2008). “Las competencias profesionales y la formación universitaria: posibilidades
y riesgos”, en Revista de Docencia Universitaria, núm. 1, (Monográfico: Formación centrada en
competencias).
González Casanova, Pablo (1990). “Pensar en la Universidad”, en Universidad y Sociedad: La Univer-
sidad del Futuro. Cuadernos del Congreso Universitario (II), Universidad Nacional Autónoma de
México (UNAM), México.
UNESCO (1998). La educación superior en el siglo XXI: Visión y acción. Conferencia Mundial sobre
Educación Superior, París, 5-9 de octubre de 1998, Informe final, tomo I.
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