Arévalo Acosta Gino Humberto.

Referente Planes de mercadeo - eje 4 propongamos:

Fundación Universitaria del Área Andina. Bogota, Colombia

Un plan de mercadeo es un documento escrito que guía a la empresa en sus estrategias de mercadeo
haciéndolas medibles y verificables. Un plan de mercadeo debe contener una descripción detallada
del producto o servicio, los objetivos, las estrategias, presupuesto y los resultados esperados.

Un plan de mercadeo cuenta con tres fases:

 Fase 1: resumen ejecutivo, descripción del producto o servicio, análisis del mercado y grupo
objetivo.
 Fase 2: análisis de la competencia, objetivos y estrategias.
 Fase 3: presupuesto y cronograma.

Martinez J. Plan de Marketing, definición y alcance: Liderazgo y mercadeo.

Un plan de marketing es un documento escrito, una herramienta donde se muestra detalladamente

cual es la estrategia, sus pasos, tiempos, actividades y programas para alcanzar los objetivos
comerciales. A la hora de elaborar un plan de marketing es importante tener en cuenta:

 Análisis de la situación
 Objetivos
 Planificación
 Estrategia
 Presupuesto
 Acciones
 Controles
 Retroalimentación

Fernández, M. Guía práctica para elaborar Planes de Marketing para PYMES.

Un plan de mercadeo es una herramienta de planificación y gestión de gran importancia para la

empresa, ya que le permite ubicarse en su contexto dentro del sector y la orienta para que tenga éxito
en la toma de decisiones.

 Análisis de la situación interna

 Análisis de la situación del mercado
 Resumen de la DOFA
 Objetivos
 Plan de acción
 Evaluación
Kotler, Philip. Cátedra: Marketing Internacional S.C. Johnson & Son. J.L. Kellogg Graduate
School of Management

“Es un documento escrito en el que se escogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción
relativos a los elementos del marketing mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la
estrategia a nivel corporativo, año a año, paso a paso”.

EJEMPLOS

 NIVEA

El primer paso para idear un plan de marketing es hacer una evaluación de los negocios, marcas y
productos, esto debería incluir un análisis de la posición de la marca y el estado del mercado. Nivea
en este caso con su línea para hombres, NIVEA FOR MEN, necesitó saber cuáles son sus
consumidores masculinos, que es lo que quieren y qué productos competencia existen. Así como sus
consumidores masculinos como objetivo, las mujeres también son un mercado objetivo importante
ya que las mujeres a menudo compran esta línea de productos para sus compañeros, amigos o
familiares.

NIVEA FOR MEN, fue lanzada en 1998 en el Reino Unido, abriendo un mercado de productos
masculinos para el cuidado de la piel, sin embargo, sus ventas no fueron muy significantes respecto a
las otras líneas. En 2008 Nivea hizo un plan de mercadeo para el relanzamiento de NIVEA FOR
MEN. El estudio se enfocó en como la compañía podía responder a los cambios en las expectativas
del consumidor., hizo un análisis DOFA.

El equipo de marketing de Nivea diseñó estrategias para alcanzar sus objetivos, las cuales debía estar
dentro del presupuesto designado. Se enfocaron en el desarrollo del producto combinado con un
énfasis en las necesidades del consumidor, esta fue la clave de porqué fue y sigue siendo un éxito y
es la marca líder en el mercado del Reino Unido en productos masculinos para el cuidado personal.

Otro punto a favor fue la promoción. NIVEA buscó construir y desarrollar el enfoque que había
usado en el pasado. En la década de 1980, la publicidad en revistas de moda y estilo para hombres
junto con muestras de productos era una herramienta de promoción importante. En la década de
1990, la compañía utilizó publicidad en radio, televisión y prensa junto con muestras. Desde 2000,
ha habido un mayor énfasis en las necesidades del consumidor y un uso cada vez mayor de
actividades experimentales en la combinación promocional. El marketing experimental se trata de
involucrar a los consumidores a través de comunicaciones bidireccionales que dan vida a las
personalidades de la marca y agregan valor al público objetivo. Esto ayuda a construir una conexión
emocional entre la marca y los consumidores.
Beiersdorf (propietario de Nivea) declara su objetivo como “... aumentar nuestra participación en el
mercado a través del crecimiento cualitativo. Al mismo tiempo, queremos mejorar aún más nuestro
sólido rendimiento de ganancias para que podamos cumplir los deseos y necesidades de nuestros
consumidores con innovaciones hoy y en el futuro. Esto nos dará una posición sólida dentro del
entorno competitivo global”

Finalmente, Nivea adoptó varios indicadores para evaluar su rendimiento y el éxito del
relanzamiento de NIVEA FOR MEN:

 Cuota de mercado
 Ventas generales
 Calificaciones de imagen de la marca
 Innovación del producto (feedback)

Business Case Studies. NIVEA: Developing a marketing plan: UK

https://businesscasestudies.co.uk/developing-a-marketing-plan-a-nivea-case-study/

 COCA COLA

Coca Cola ha sido capaz de establecer con los consumidores un vínculo que muy pocas marcas han
sido capaces de crear, siendo una de las marcas comerciales más identificable y comercializada y es
la número uno a nivel mundial de la producción y la comercialización de bebidas sin alcohol.
Su plan de marketing es muy completo porque abarca muchos factores y frentes, desde la DOFA
hasta marketing mix.

 Definición clara de la dirección estratégica que determinara los esfuerzos comerciales.

 Análisis exhaustivo del mercado, que incluye el entorno económico, la cadena de suministro
y los competidores actuales y potenciales.
 Permite evaluar oportunidades por medio de una segmentación de mercado y un análisis de
los segmentos más relevantes.
 Desarrollo de posicionamiento único a través de propuestas de valor claras y diferenciadas.
 Permite compilar la estrategia comercial, guiando el desarrollo de acciones de marketing y
ventas conectadas a las necesidades delos clientes y a las capacidades de la organización.

 Modelo de Plan de Marketing

o Grupo objetivo: Público de todas las edades.
o Posicionamiento
o Características acorde al país

 Marketing mix: Producto, Precio, Plaza, promoción, publicidad

 o Despertar interés
o Encontrar un deseo
o Conseguir la actuación
o Venta personal
o Promoción de ventas

Coca Cola a lo largo de su historia ha hecho cientos de campañas publicitarias por todos los medios
de comunicación. Hoy en día la mayoría se realizan por televisión. También buscan atraer la
atención del cliente de diversas formas; carteles en las calles, diarios o anuncios en emisoras de
radio.

No solo ha usado medios audiovisuales para impulsar su producto, esta gran empresa se caracteriza
por su gran trabajo de mercadeo y sus diversas estrategias; patrocinadores de eventos, obsequios,
descuentos, canjes, promoción a los distribuidores, incluso Coca Cola usa como estrategia conmover
los sentimientos de los consumidores, siempre intenta mostrar a la familia con una vida sana y feliz
en cada una de sus publicidades, siendo Coca Cola el centro de dicha felicidad, son campañas
emotivas que logran llamar la atención de todo el mundo especialmente sus campañas navideñas.

Coca Cola debe su éxito no solo a su excelente trabajo publicitario, también se debe a que han
podido llevar a cabo y con éxito sus diversas estrategias, identificando las necesidades de sus
consumidores de acuerdo a cada segmento del mercado y sin dejar de evaluar su mercado a diario.

 MANGO MNG SL

Mango es una reconocida tienda de ropa pero no solo se dedica a comercializar prendas de vestir,
dentro de su portafolio de productos encontramos calzado, complementos y productos de aseo.
Dentro de sus líneas de producto se encuentras sportwear, suit, casualwear y mnqjeans.

Mango es un ejemplo de una empresa vertical ya que tratan de controlar todas las fases de la cadena:
diseño, fabricación y distribución, para apostar a un gusto universal.

Esta empresa tiene claro su segmento y su público objetivo. Además cuentan con varias estrategias
dentro de sus políticas internas:

- Política de distribución: estrategia de crecimiento a través de franquicias.

- Política de distribución: a través de internet llegan a todo el mundo incluso cuentan con un
sistema de asistencia remota que atiende a los clientes en el momento en que estos realizan
sus compras.
- Política de precios: estrategia de descremación, en principio de temporada manejan precios
altos y a final hacen rebajas con precios bajos para darle rotación a las prendas.
 - Política de comunicación: con esta política buscan ser notados en el mercado reforzando y
consolidando su marca y sus productos. Para esto usan personajes reconocidos y de gran
prestigio (celebridades), hacen promociones, decoran sus establecimientos comerciales y
usan la Internet.

Para Mango la imagen de sus tiendas es algo sumamente importante ya que lo consideran su carta de
presentación, crean un ambiente idóneo para sus principalmente clientas, la iluminación, estanterías,
vitrinas, el espacio, todo para que sea más atractivo y agradable. Sus esfuerzos van dirigidos
especialmente a conseguir una identidad propia que una todas las tiendas Mango a nivel mundial.
Su equipo de publicistas son los encargados de esta tarea y para esto, tienen un presupuesto que les
permite gestionar toda la publicidad en prensa, medios audiovisuales y catálogos. El éxito de su
publicidad está en su precisión, glamour, cantidad, fashion y que son campañas distintas.
Procuran que la mercancía se renueve constantemente al mismo tiempo que se produce y se generan
cambios en el mercado para estar siempre a la vanguardia atendiendo las necesidades de sus
consumidores.
Otro punto a favor es su sistema informático. Su software les permite gestionar varios procesos;
diseño, fabricación, logistica, venta y postventa, todo de manera automática y todas las tiendas
enlazadas entre sí, de esta manera conocen los inventarios dándole un alcance más amplio.

EAE Business School. (2019). 5 modelos de un plan de marketing. Campus Barcelona C/

Aragó, España.
https://www.eaeprogramas.es/internacionalizacion/5-modelos-de-un-plan-de-marketing