Competencia Datos del aprendiz Fecha

Apellidos:

Nombre:

Actividades de apropiación del conocimiento

(Conceptualizació n y Teorizació n)

Caso 2: Segmentación del mercado del café

Descripción de la actividad

A partir de la lectura del caso que se expone a continuación, deberás dar respuesta a
las siguientes cuestiones:

Reflexiona sobre el cliente de Nespresso. ¿Cómo es el consumidor de Nespresso?

El consumidor de productos Nespresso es un consumidor exigente, pide que el
producto tenga una mayor calidad, que esté a la moda y que se ajuste a su
imagen personal. Es un consumidor bien informado con un nivel cultural medio
alto, que reconoce la calidad de la marca, el desarrollo y la innovación continua.
Son leales y fieles a la marca siempre que satisfaga sus necesidades.

¿Cuál es la estrategia de diferenciación de Nespresso?

Nespresso utiliza una estrategia de diferenciación en el mercado, a través del
precio, ya que el precio oscila en torno a los 35 - 40 céntimos por cápsula, lo
que es un precio alto para un café que se consume en casa.

¿Crees que el consumidor de Nespresso es un cliente «apóstol» y por qué?

Considero que el consumidor Nespresso si es un cliente apóstol, ya que es un
cliente satisfecho y fidelizado, leal a la marca, capas de divulgar la excelencia
de su producto. Esto logrado gracias a la calidad del producto, y a sus
beneficios tales como el servicio al cliente personalizado.

¿Cuál es su ventaja competitiva y conseguirá mantenerla en el medio/largo

plazo?

Lectura: Nespresso y la segmentación del mercado de cafés

 Competencia Datos del aprendiz Fecha
Apellidos:

Nombre:

Nespresso, pertenece al grupo Nestlé, que también posee dentro del mismo segmento
del café mono dosis en cápsulas, la marca Dolce Gusto. Con Nespresso, el grupo de
origen suizo pretende llegar a un público más exclusivo y exigente, que sepa apreciar
la calidad de un buen café.

El mercado del café en nuestro país se ha revolucionado en los últimos años tras la
aparición de Nespresso, con el que la compañía Suiza pretende llegar a ser el icono
del café perfecto a nivel mundial.

La dimensión total del mercado español del café para el consumo en el hogar
representa un volumen de 435 millones de euros. Nestlé lidera este mercado con su
marca de café soluble Nescafé. Por su parte, el segmento de dosis individuales espera
que en 2010 alcance una cuota de mercado del 30%, tal y como ya ocurre en otros
países europeos. Nespresso vende más de 20 billones de cápsulas de café
monodosis.

El sistema Nespresso:

El modelo de negocio de Nespresso se basa en una trilogía de beneficios dirigidos a

un cliente amante del café y claramente orientado a la innovación. Esos beneficios
son:

Calidad. El producto cumple las expectativas del experto y exigente consumidor de

café: crema, cuerpo y sabor.

Comodidad. El sistema de dosis individuales es fácil de usar y fácil de limpiar.

Placer. Estimula percepciones organolépticas de tipo gustativo, visual y olfativo,

proporcionado al consumidor una experiencia repleta de sensaciones positivas.

Presente en más de 50 países:

Su mercado se divide en dos sectores importantes: el consumidor final y el sector

hotelero.
Competencia Datos del aprendiz Fecha
Apellidos:

Nombre:

El consumidor final

Las características principales de su público objetivo son:

o Clase media-alta, y alta.
o La franja de edad es entre 25 a 60 años.
o Tanto hombres como mujeres.
o Nespresso busca que su público objetivo, sea un público con estilo, glamour, y
poder adquisitivo alto…, todo ello para poder ser un referente líder en su sector.
o El consumidor de productos Nespresso es un consumidor exigente, pide que el
producto tenga una mayor calidad, que esté a la moda y que se ajuste a su
imagen personal. Es un consumidor bien informado con un nivel cultural medio
alto, que reconoce la calidad de la marca, el desarrollo y la innovación continua.
Son leales y fieles a la marca siempre que satisfaga sus necesidades.
o Es un grupo muy característico que reivindica su propia individualidad, la
empresa dentro del grupo homogéneo se adapta a cada tipo de cliente,
diferenciando sus distintas necesidades.

Podemos diferenciar varios elementos que caracterizan a sus consumidores:

o Criterios subjetivos: con características similares respecto a personalidad:
(consumidor moderno, independiente, preocupado por la tendencia de la moda,
con estilo, elegante…).

o Estilos de vida

o Valores:
- Innovación.
- Progreso.
- Libertad.
- Hogares monoparentales.
- Consumidores con poco tiempo.
- Consumidores que les gusta disfrutar de un buen café.
 Competencia Datos del aprendiz Fecha
Apellidos:

Nombre:

Una vez el consumidor ha comprado una cafetera Nespresso, la marca realiza un

esfuerzo para fidelizar al consumidor, con el Club Nespresso, donde realizan
ofertas especiales para el socio, además de otras ventajas.

Nespresso utiliza una estrategia de diferenciación en el mercado, a través del

precio, ya que el precio oscila en torno a los 35 - 40 céntimos por cápsula, lo que es
un precio alto para un café que se consume en casa.

El sector hotelero

Este sector, ha implantado en sus establecimientos, máquinas para cápsulas

Nespresso tanto en las habitaciones como en las zonas comunes, salas de estar,
bares, o restaurantes. Para los hoteles, tener Nespresso es un sinónimo de calidad,
cuidar todos los detalles y es un valor añadido dentro de su cadena.

Estrategia de comunicación:

Nespresso llega a sus consumidores a través de medios de comunicación masivos. La

marca Nespresso, perteneciente al grupo Nestlé, ha elegido a la agencia Weber
Shandwick para gestionar su comunicación corporativa, marca y producto en España,
así como acciones de relaciones públicas para apoyar los lanzamientos y eventos que
se realicen.

Weber Shandwick ha elaborado un completo programa de comunicación con el

objetivo de desarrollar labores de consultoría estratégica y ejecución que cubrirá el
trípode estratégico de Nespresso: sus cafés de la más alta calidad, las exclusivas
máquinas y el club Nespresso. Teniendo en cuenta los dos sectores emergentes, el
gran público y los sectores de hostelería.

Actualmente las campañas ya están centradas en el café, ya que las máquinas se

promocionaron mucho cuando se lanzó al mercado el producto Nespresso.

El presupuesto de comunicación se mueve alrededor de los cuatro millones de euros,

solo para la cuenta española. Nespresso realiza desde varios años atrás hasta la
actualidad, campañas muy intensivas, en medios above the line y medios
 Competencia Datos del aprendiz Fecha
Apellidos:

Nombre:

convencionales; complementándolas con acciones Below the line, sin olvidarse de las
nuevas formas de comunicación, Internet, y estando presente en todas las redes
sociales, Facebook, Twitter…

La persona que representa su imagen de marca es el actor George Clooney, desde el

origen de Nespresso. ¿La campaña actual se llama «What else?». Los spots han sido
dirigidos por Robert Rodríguez y creado por la Agencia McCann París.

La estrategia de comunicación en televisión son Spots de 20” que invaden cualquier

emisora, a cualquier hora, también en Prime Time. Evitando los programas de prensa
rosa, o los de humor, para no contagiarse de la «mala imagen» que transmiten, ya que
no es la imagen que quieren transmitir a su target.

En prensa, se dirigen a periódicos de gran tirada, como son El País, El Mundo,

ABC, ... También están presentes en los periódicos de economía, como Expansión o
Cinco Días.

En la red, utilizan creatividades, de página entera, faldones, o cuadros en diferentes

formatos. Las creatividades son a color, y en ocasiones ocupan las portadas.

En revistas, se dirigen a un sector de revistas exclusivas, como Vanituy Fair, Vogue,

etc., en las que también utilizan creatividades de página entera a color.

La radio se utiliza para reforzar el recuerdo de la televisión, aumentando el número de

impactos en cada individuo. La creatividad que se utiliza es el anuncio doblado por
Clooney.

Hay que señalar la importancia de la carta clásica, el método tradicional de ponerse en

contacto con el cliente había caído en desuso, y Nespresso lo está potenciando para
ponerse en contacto con sus socios de Nespresso, transmitiendo en cada una de ellas
una alta calidad del producto a través de este medio tan tradicional y elegante, si es
bien utilizado.

En cuanto a los medios below the line, se centra en núcleos urbanos de más de
100.000 habitantes. Por ejemplo, en Madrid, inundó toda la ciudad, estando presentes
 Competencia Datos del aprendiz Fecha
Apellidos:

Nombre:

en marquesinas, mupis, estandartes, fachadas de obras… Las creatividades que

utiliza son imágenes de Clooney, bebiendo un café, transmitiendo una imagen de
elegancia y tranquilidad, para las personas que van estresadas por la calle se fijen en
el anuncio, y les evoque el momento de calma y placer cuando se toman un momento
para disfrutar de su Nespresso. También realizan eventos, para los socios del club
Nespresso o para clientes potenciales, como catas, degustaciones en sus boutiques,
etc. Lo que refuerza la fidelidad del consumidor por el café Nespresso.

En lo concerniente a las nuevas formas de comunicación social en la red, Nespresso

está presente en todas las redes sociales, teniendo perfiles en Twitter, Facebook,
Youtube… A través de los cuales, se informa a todo el mundo de las novedades de la
marca. También dan la opción de ver los spots publicitarios, e incluso ser su propio
creador, aportando ideas, maquetando... Desde las páginas se realizan concursos con
los spots para ganar premios, entradas a Festivales de Cine, etc.

El Club Nespresso:

Un apartado especial, merece el Club Nespresso, del que, en todo el mundo, ya

forman parte más de siete millones de personas. Es un espacio donde se mima al
cliente, se le fideliza desde el primer momento, en el que recibe la primera carta, con
su carnet de socio, con un libro sobre todos los beneficios que tiene ser un miembro
de tan selecto club. Éstos reciben a través del Club información constante de las
nuevas cápsulas, variantes, promociones y ofertas, así como asistencia técnica
posventa en caso de avería de la máquina Nespresso, para lo cual -al socio- prestan
una máquina mientras se le está reparando a suya. En su Club, Nespresso, no solo
vende café o máquinas, sino también piezas especiales de menaje (tazas, etc.) que
pueden adquirirse a través del Club.

Ser miembro del Club, otorga diversas ventajas:

Exclusive room para la compra rápida con sistema de identificación por

radiofrecuencia (disponible en la boutique Nespresso del Centro Comercial Las
Arenas en Barcelona).
Servicio regalo para convertir el pedido en un obsequio personalizado.
Servicio técnico con máquina de cortesía durante la reparación.
 Competencia Datos del aprendiz Fecha
Apellidos:

Nombre:

Servicio de reciclaje de cápsulas en más de 600 puntos de recogida.

Degustación de cafés en las boutiques.
Cinco ediciones limitadas de cafés Grands Crus al año.
Descuentos para la compra de máquinas.
Nespresso Magazine, entregada gratuitamente en el domicilio.
Invitaciones a eventos y concursos exclusivos (fotografía, diseño, etc).

Objetivos

Con esta actividad aprenderás a segmentar y entender el comportamiento del

consumidor y, al mismo tiempo, cómo identificar y justificar las diferentes estrategias
que se decidan aplicar.

Criterios de evaluación

Se tendrá en cuenta la capacidad de análisis y concreción de las tareas

encomendadas, que demuestren una adecuada asimilación de los conceptos y
conocimiento de las diferentes teorías, así como la innovación y la aplicación de las
herramientas de investigación que validen los argumentos planteados.

Extensión máxima: 4 páginas, fuente Arial 11 e interlineado 1,5.