3.2.4 REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA.

La palabra segmentar significa separar, dividir. en el libro Research for Marketing

Decision, de Paul Green y Donald Tull. Estos fueron los cuatro criterios que definieron:

a. Los segmentos deben de existir en el mercado de referencia y no ser una ficción de la

imaginación del que realiza el estudio.

b. Los segmentos deben ser identificables (repetida y constantemente).

c. Los segmentos deben ser razonablemente estables durante el tiempo.

d. Uno debe ser capaz de eficientemente alcanzar el objetivo.

Posteriormente, y en una de las mejores aportaciones de Kotler al hablar de segmentación, es el

establecimiento que hace de una serie de requisitos a tener en cuenta a fin de que la

segmentación resulte efectiva. Parece obvio pensar que no todas las segmentaciones son útiles.

No sería difícil dividir (segmentar) los consumidores de café entre rubios y morenos, pero sin

duda, el color del cabello no es relevante en este caso. Sería, entonces, un desaprovechamiento

de recursos el hacer esta segmentación. Incluso podríamos considerar que si los consumidores

de café (producto que tiende a commodity) consumieran la misma cantidad de café siempre, no

percibieran diferencias de gusto y estuvieran dispuestos a pagar el mismo precio por cualquier

tipo de café, el mercado del café sería un mercado en el que no sería viable segmentar y

deberíamos aplicar mass marketing.

Para que un segmento de mercado sea útil para la empresa, éste debe ser:

• Medible: el tamaño, poder adquisitivo y las características del segmento han de poder

medirse.

• Sustancial: el segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable como para ser

atendido. Un segmento debe ser, de entre los grupos homogéneos disponibles, el más

aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida. Aunque exista un

 segmento de personas con minusvalías, a un fabricante de coches no le es rentable fabricar un

coche que se adapte a sus necesidades.

• Accesible: el segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficiencia.

• Diferenciable: el segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder de forma

distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing. Si las mujeres

solteras y casadas responden de igual modo a un determinado perfume, no constituyen

segmentos distintos.

• Accionable: es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento.

A estas recomendaciones de Kotler, deberíamos añadir, los siguientes casos en los que no sería

útil segmentar:

I. Cuando la categoría de producto tiende a una commodity pura sin significantes diferencias

en los atributos de producto.

II. Cuando el mercado es tan pequeño por si solo que al segmentarlo ningún segmento sería

rentable.

III. Que un pequeño grupo de los consumidores tenga una tan gran proporción del volumen de

ventas que sean el único target relevante.

IV. Cuando una única marca tenga todo el poder en un mercado y además todos los

consumidores sean los posibles consumidores.

En el libro Research for Marketing Decision, de Paul Green y Donald Tull.

Esto fueron los cuatro criterios que definieron:

a. Los segmentos deben de existir en el mercado de referencia y no ser una

ficción de la imaginación del que realiza el estudio.

b. Los segmentos deben ser identificables (repetida y constantemente).

c. Los segmentos deben ser razonablemente estables durante el tiempo.

d. Uno debe ser capaz de eficientemente alcanzar el objetivo.

Posteriormente, y en una de las mejores aportaciones de Kotler al hablar de

segmentación, es el establecimiento que hace de una serie de requisitos a

tener en cuenta a fin de que la segmentación resulte efectiva. Parece obvio

pensar que no todas las segmentaciones son útiles.

No sería difícil dividir (segmentar) los consumidores de café entre rubios y

morenos, pero sin duda, el color del cabello no es relevante en este caso.

Sería, entonces, un desaprovechamiento de recursos el hacer esta

segmentación. Incluso podríamos considerar que si los consumidores de café

(producto que tiende a commodity) consumieran la misma cantidad de café

siempre, no percibieran diferencias de gusto y estuvieran dispuestos a pagar

el mismo precio por cualquier tipo de café, el mercado del café sería un

mercado en el que no sería viable segmentar y deberíamos aplicar mass

marketing.

Para que un segmento de mercado sea útil para la empresa, éste debe ser:

• Medible: el tamaño, poder adquisitivo y las características del segmento han

de poder medirse.

• Sustancial: el segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable como

para ser atendido. Un segmento debe ser, de entre los grupos homogéneos

disponibles, el más aprovechable a partir de un programa de marketing

elaborado a su medida. Aunque exista un segmento de personas con

minusvalías, a un fabricante de coches no le es rentable fabricar un coche que

se adapte a sus necesidades.

• Accesible: el segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficiencia.

• Diferenciable: el segmento ha de ser conceptualmente distinguible y

responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y

programas de marketing. Si las mujeres solteras y casadas responden de igual

modo a un determinado perfume, no constituyen segmentos distintos.

• Accionable: es posible formular programas efectivos para atraer y atender al

segmento.

A estas recomendaciones de Kotler, deberíamos añadir, los siguientes casos

en los que no sería útil segmentar:

I. Cuando la categoría de producto tiende a una commodity pura sin

significantes diferencias en los atributos de producto.

II. Cuando el mercado es tan pequeño por si solo que al segmentarlo ningún

segmento sería rentable.

III. Que un pequeño grupo de los consumidores tenga una tan gran proporción

del volumen de ventas que sean el único target relevante.

IV. Cuando una única marca tenga todo el poder en un mercado y además

todos los consumidores sean los posibles consumidores.

 3.3 orientación al mercado.

El concepto de orientación al mercado se sitúa entre el marketing y la dirección

estratégica de la empresa y ha sido definido y validado empíricamente como una

forma de proporcionar mayor satisfacción a los consumidores y así alcanzar más

eficientemente los objetivos de la empresa.

En castellano, la palabra “marketing” tiene su equivalente en “comercialización”

o “mercadeo”, originando una cierta confusión científica que, al igual que en otras

ocasiones, ha sido subsanada en la práctica no empleando este último vocablo

sino el primero.

Vázquez y Trespalacios (1994): “el objetivo es tratar de conocer las necesidades genéricas

del consumidor o carencias básicas propias de la naturaleza y condición humana,

analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una necesidad

determinada, estimular la conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas

creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder

adquisitivo”.

comercializar se traduce en el acto de planear y organizar un conjunto de

actividades necesarias que permitan poner n el lugar indicado y el momento

preciso una mercancía o servicio logrando que los clientes, que conforman el

mercado, lo conozcan y lo consuman. Así, comercializar un producto es

encontrar para él la presentación y el acondicionamiento susceptible de

interesar a los futuros compradores, la red más apropiada de distribución y las

 condiciones de venta que habrán de dinamizar a los distribuidores sobre cada

canal.

El Diccionario de Marketing, define la comercialización como: “Proceso por el

cual los productos pasan de los centros de producción a sus destinos de

consumo, a través de diferentes fases u operaciones de compraventa de

mayoristas o minoristas“

De todo lo anterior, se desprende que las empresas que implantan una estrategia

de orientación al mercado, pretenden alcanzar una ventaja competitiva

sostenible que se traduzca en una mejor relación y satisfacción de las

necesidades de sus consumidores, así como mejores resultados

empresariales. Revisando la profusa literatura sobre orientación al mercado,

se observa que han sido varias las definiciones que los diferentes autores han

otorgado a tal concepto. Ya en la década de los 50, Felton (1959) la describe

como “una forma de pensar en hacer los negocios basada en la integración y

coordinación de todas las actividades de marketing, que se integrará con el

resto de actividades de la empresa en un esfuerzo por maximizar la

rentabilidad a largo plazo”. Más adelante, Trout y Ries (1985) perciben la

orientación al mercado como un esfuerzo de recopilar información del

mercado sobre la que construir una ventaja competitiva.

Las definiciones de orientación al mercado dadas por los distintos autores, otorgan

mayor o menor importancia a determinadas dimensiones o variables sobre las

que se sustenta dicho concepto, de forma que no son antagónicas sino, en la

mayoría de los casos, complementarias. Las aproximaciones al concepto de

 orientación al mercado se han efectuado, básicamente, desde dos

perspectivas: 1) una en la que predomina la visión de la orientación al

mercado como un aspecto cultural o parte integrante de la cultura organizativa

de la empresa y; 2) otra en donde la orientación al mercado es vista desde

una concepción comportamental u operativa, de modo que se identifica con

una serie de actuaciones o comportamientos específicos.

http://carlosomarayala.blogspot.mx/2010/10/requisitos-para-la-segmentacion-

de.html

https://www.gestiopolis.com/marketing-comercializacion-orientacion-mercado-

definicion-tendencias-principales/