3.2.4 REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA.
La palabra segmentar significa separar, dividir. en el libro Research for Marketing
Decision, de Paul Green y Donald Tull. Estos fueron los cuatro criterios que definieron:
a. Los segmentos deben de existir en el mercado de referencia y no ser una ficción de la
imaginación del que realiza el estudio.
b. Los segmentos deben ser identificables (repetida y constantemente).
c. Los segmentos deben ser razonablemente estables durante el tiempo.
d. Uno debe ser capaz de eficientemente alcanzar el objetivo.
Posteriormente, y en una de las mejores aportaciones de Kotler al hablar de segmentación, es el
establecimiento que hace de una serie de requisitos a tener en cuenta a fin de que la
segmentación resulte efectiva. Parece obvio pensar que no todas las segmentaciones son útiles.
No sería difícil dividir (segmentar) los consumidores de café entre rubios y morenos, pero sin
duda, el color del cabello no es relevante en este caso. Sería, entonces, un desaprovechamiento
de recursos el hacer esta segmentación. Incluso podríamos considerar que si los consumidores
de café (producto que tiende a commodity) consumieran la misma cantidad de café siempre, no
percibieran diferencias de gusto y estuvieran dispuestos a pagar el mismo precio por cualquier
tipo de café, el mercado del café sería un mercado en el que no sería viable segmentar y
deberíamos aplicar mass marketing.
Para que un segmento de mercado sea útil para la empresa, éste debe ser:
• Medible: el tamaño, poder adquisitivo y las características del segmento han de poder
medirse.
• Sustancial: el segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable como para ser
atendido. Un segmento debe ser, de entre los grupos homogéneos disponibles, el más
aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida. Aunque exista un
segmento de personas con minusvalías, a un fabricante de coches no le es rentable fabricar un
coche que se adapte a sus necesidades.
• Accesible: el segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficiencia.
• Diferenciable: el segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder de forma
distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing. Si las mujeres
solteras y casadas responden de igual modo a un determinado perfume, no constituyen
segmentos distintos.
• Accionable: es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento.
A estas recomendaciones de Kotler, deberíamos añadir, los siguientes casos en los que no sería
útil segmentar:
I. Cuando la categoría de producto tiende a una commodity pura sin significantes diferencias
en los atributos de producto.
II. Cuando el mercado es tan pequeño por si solo que al segmentarlo ningún segmento sería
rentable.
III. Que un pequeño grupo de los consumidores tenga una tan gran proporción del volumen de
ventas que sean el único target relevante.
IV. Cuando una única marca tenga todo el poder en un mercado y además todos los
consumidores sean los posibles consumidores.
En el libro Research for Marketing Decision, de Paul Green y Donald Tull.
Esto fueron los cuatro criterios que definieron:
a. Los segmentos deben de existir en el mercado de referencia y no ser una
ficción de la imaginación del que realiza el estudio.
b. Los segmentos deben ser identificables (repetida y constantemente).
c. Los segmentos deben ser razonablemente estables durante el tiempo.
d. Uno debe ser capaz de eficientemente alcanzar el objetivo.
Posteriormente, y en una de las mejores aportaciones de Kotler al hablar de
segmentación, es el establecimiento que hace de una serie de requisitos a
tener en cuenta a fin de que la segmentación resulte efectiva. Parece obvio
pensar que no todas las segmentaciones son útiles.
No sería difícil dividir (segmentar) los consumidores de café entre rubios y
morenos, pero sin duda, el color del cabello no es relevante en este caso.
Sería, entonces, un desaprovechamiento de recursos el hacer esta
segmentación. Incluso podríamos considerar que si los consumidores de café
(producto que tiende a commodity) consumieran la misma cantidad de café
siempre, no percibieran diferencias de gusto y estuvieran dispuestos a pagar
el mismo precio por cualquier tipo de café, el mercado del café sería un
mercado en el que no sería viable segmentar y deberíamos aplicar mass
marketing.
Para que un segmento de mercado sea útil para la empresa, éste debe ser:
• Medible: el tamaño, poder adquisitivo y las características del segmento han
de poder medirse.
• Sustancial: el segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable como
para ser atendido. Un segmento debe ser, de entre los grupos homogéneos
disponibles, el más aprovechable a partir de un programa de marketing
elaborado a su medida. Aunque exista un segmento de personas con
minusvalías, a un fabricante de coches no le es rentable fabricar un coche que
se adapte a sus necesidades.
• Accesible: el segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficiencia.
• Diferenciable: el segmento ha de ser conceptualmente distinguible y
responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y
programas de marketing. Si las mujeres solteras y casadas responden de igual
modo a un determinado perfume, no constituyen segmentos distintos.
• Accionable: es posible formular programas efectivos para atraer y atender al
segmento.
A estas recomendaciones de Kotler, deberíamos añadir, los siguientes casos
en los que no sería útil segmentar:
I. Cuando la categoría de producto tiende a una commodity pura sin
significantes diferencias en los atributos de producto.
II. Cuando el mercado es tan pequeño por si solo que al segmentarlo ningún
segmento sería rentable.
III. Que un pequeño grupo de los consumidores tenga una tan gran proporción
del volumen de ventas que sean el único target relevante.
IV. Cuando una única marca tenga todo el poder en un mercado y además
todos los consumidores sean los posibles consumidores.
3.3 orientación al mercado.
El concepto de orientación al mercado se sitúa entre el marketing y la dirección
estratégica de la empresa y ha sido definido y validado empíricamente como una
forma de proporcionar mayor satisfacción a los consumidores y así alcanzar más
eficientemente los objetivos de la empresa.
En castellano, la palabra “marketing” tiene su equivalente en “comercialización”
o “mercadeo”, originando una cierta confusión científica que, al igual que en otras
ocasiones, ha sido subsanada en la práctica no empleando este último vocablo
sino el primero.
Vázquez y Trespalacios (1994): “el objetivo es tratar de conocer las necesidades genéricas
del consumidor o carencias básicas propias de la naturaleza y condición humana,
analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una necesidad
determinada, estimular la conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas
creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder
adquisitivo”.
comercializar se traduce en el acto de planear y organizar un conjunto de
actividades necesarias que permitan poner n el lugar indicado y el momento
preciso una mercancía o servicio logrando que los clientes, que conforman el
mercado, lo conozcan y lo consuman. Así, comercializar un producto es
encontrar para él la presentación y el acondicionamiento susceptible de
interesar a los futuros compradores, la red más apropiada de distribución y las
condiciones de venta que habrán de dinamizar a los distribuidores sobre cada
canal.
El Diccionario de Marketing, define la comercialización como: “Proceso por el
cual los productos pasan de los centros de producción a sus destinos de
consumo, a través de diferentes fases u operaciones de compraventa de
mayoristas o minoristas“
De todo lo anterior, se desprende que las empresas que implantan una estrategia
de orientación al mercado, pretenden alcanzar una ventaja competitiva
sostenible que se traduzca en una mejor relación y satisfacción de las
necesidades de sus consumidores, así como mejores resultados
empresariales. Revisando la profusa literatura sobre orientación al mercado,
se observa que han sido varias las definiciones que los diferentes autores han
otorgado a tal concepto. Ya en la década de los 50, Felton (1959) la describe
como “una forma de pensar en hacer los negocios basada en la integración y
coordinación de todas las actividades de marketing, que se integrará con el
resto de actividades de la empresa en un esfuerzo por maximizar la
rentabilidad a largo plazo”. Más adelante, Trout y Ries (1985) perciben la
orientación al mercado como un esfuerzo de recopilar información del
mercado sobre la que construir una ventaja competitiva.
Las definiciones de orientación al mercado dadas por los distintos autores, otorgan
mayor o menor importancia a determinadas dimensiones o variables sobre las
que se sustenta dicho concepto, de forma que no son antagónicas sino, en la
mayoría de los casos, complementarias. Las aproximaciones al concepto de
orientación al mercado se han efectuado, básicamente, desde dos
perspectivas: 1) una en la que predomina la visión de la orientación al
mercado como un aspecto cultural o parte integrante de la cultura organizativa
de la empresa y; 2) otra en donde la orientación al mercado es vista desde
una concepción comportamental u operativa, de modo que se identifica con
una serie de actuaciones o comportamientos específicos.
http://carlosomarayala.blogspot.mx/2010/10/requisitos-para-la-segmentacion-
de.html
https://www.gestiopolis.com/marketing-comercializacion-orientacion-mercado-
definicion-tendencias-principales/
