7mo Semestre

UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA DE MERCADOTECNIA
PROYECTO INTEGRADOR PREVIO A LA APROBACIÓN

DEL SÉPTIMO MODULO
TEMA:
PLAN COMUNICACIONAL PARA MEJORAR LA IMAGEN DE LA

EMPRESA DE SERVICIO “CENTRO RECREACIONAL VICTORIA”,
EN EL CANTÓN BUENA FE, PROVINCIA DE LOS RÍOS, AÑO 2014.
AUTORES:
HANSE ONOFRE SHIRLEY LISSETTE

MERA TÓMALA INÉS ANNABELL
SARMIENTO GÓMEZ TANIA JANETH
ZAMBRANO SOLÓRZANO ÁNGEL ANTONIO
SÉPTIMO SEMESTRE “B” MARKETING
COORDINADORA:
ING. KARINA MURILLO LIMONEZ,MBA
QUEVEDO - ECUADOR
2014
ÍNDICE
CAPITULO I
I. INTRODUCCIÓN.........................................................................................13
CAPITULO II
II.PROBLEMATIZACIÓN................................................................................17
2.1. DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA.....................................................17
2.1.1. Causas........................................................................................17
2.1.2. Efectos.........................................................................................17
2.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA...................................................17
2.2.1. Sistematización Del Problema....................................................18
2.3. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA....................................................18
CAPITULO III
III.JUSTIFICACIÓN.........................................................................................20
CAPITULO IV
IV.OBJETIVOS................................................................................................23
4.1. Objetivo general.................................................................................23
4.2. Objetivos específicos.........................................................................23
CAPITULO V
V.HIPÓTESIS..................................................................................................25
5.1. VARIABLES UTILIZADAS.................................................................25
5.1.1. Variables Dependiente (X)..........................................................25
5.1.2. Variable Independiente (Y).........................................................25
CAPITULO VI
VI.FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA.................................................................27
6.1. MARKETING DE SERVICIOS...........................................................27
6.1.1. ¿Que determina la satisfacción de la demanda?.......................27
6.1.2. Características del producto y del servicio.................................27
6.1.3. Emociones del consumidor.........................................................27
6.1.4. Dimensiones de la calidad del servicio.......................................28
6.2.1. Segmentación de mercados turísticos........................................28
6.2.2. Producto turístico........................................................................29
6.2.3. Elementos del producto turístico.................................................29
6.2.4. Fases que atraviesa un destino turístico....................................30
6.2.5. Concepto de canal de distribución en el sector turístico............31
6.2.6. La comunicación turística............................................................32
6.2.6.1. La comunicación turística en el mix promocional o mix de
comunicación............................................................................................32
6.2.6.2. Instrumentos o herramientas de comunicación en el sector
turístico 32
6.2.6.2.1. La publicidad.........................................................................33
6.2.6.2.2. Folletos.................................................................................33
6.2.6.2.3. Las relaciones públicas........................................................33
6.2.6.2.4. La promoción de ventas.......................................................33
6.2.6.2.5. Workshops............................................................................34
6.2.6.2.6. Los viajes de familiarización.................................................34
6.2.6.2.7. Patrocino...............................................................................34
6.3.1. Satisfacción del turista................................................................35
6.3.2. Comunicaciones y percepción de la calidad del servicio...........36
6.4. PUBLICIDAD Y MEDIOS...................................................................36
6.4.1. Definición de publicidad..............................................................36
6.4.2. Objetivos de la publicidad...........................................................37
6.4.2.1. Los objetivos generales...........................................................37
6.4.3. Tipos de publicidad.....................................................................37
6.4.3.1. TIPOS DE PUBLICIDAD EN EL PERIÓDICO.........................39
6.4.4. MEDIOS DE TRASMISIÓN.........................................................39
6.4.4.1. Publicidad en radio..................................................................39
6.4.4.2. Publicidad en televisión...........................................................39
6.4.5. Revisión de los medios de la publicidad.....................................39
6.5. PLAN COMUNICACIONAL...............................................................40
6.5.1. ¿Qué significa “comunicación”?..................................................40
6.5.2. ¿Qué es un plan para la comunicación?....................................40
6.5.2.1. ¿Por qué desarrollar un plan para la comunicación?..............41
6.5.2.2. ¿Cuándo desarrollar un plan para la comunicación?..............41
6.5.2.3. ¿Cómo desarrollar un plan para la comunicación?.................41
6.5.2.4. Identificar el propósito..............................................................42
6.5.2.5. Identificar al publico.................................................................42
6.5.2.6. El mensaje...............................................................................43
6.5.2.7. Recursos..................................................................................44
6.5.2.8. Prevea obstáculos y emergencias...........................................44
6.5.2.9. Armar una estrategia para conectarse con los medios de
comunicación y con otras personas a fin de difundir el mensaje............45
6.5.2.10. Diseñar un plan de acción.......................................................45
6.5.2.11. Evaluación................................................................................45
CAPITULO VII
VII.METODOLOGÍA........................................................................................47
7.1. LOCALIZACIÓN.................................................................................47
7.2. TIPOS DE INVESTIGACIÓN.............................................................47
7.2.1. Investigación Bibliográfica..............................................................47
7.2.2. Investigación De Campo................................................................47
7.2.3. Investigación Exploratoria..............................................................47
7.2.4. Investigación Cualitativa.................................................................47
7.2.5. Investigación Cuantitativa...............................................................47
7.3. MÉTODOS.........................................................................................48
7.3.1. Inductivo.........................................................................................48
7.3.2. Deductivo........................................................................................48
7.3.3. Analítico..........................................................................................48
7.4. FUENTES..........................................................................................48
7.4.1. Fuente Primaria..............................................................................48
7.4.2. Fuente Secundaria.........................................................................48
7.4.2.1. Secundaria Interna......................................................................48
7.4.2.2. Secundaria Externa.....................................................................49
7.5. TÉCNICA...........................................................................................49
7.5.1. Observación....................................................................................49
7.5.2. La Encuesta....................................................................................49
7.5.3. Instrumento.....................................................................................49
7.6. Población Y Muestra..........................................................................49
7.6.1. Población........................................................................................49
7.6.2. Calculo De La Muestra...................................................................49
CAPITULO VIII
VIII.RESULTADOS..........................................................................................52
CAPITULO IX
IX.CONCLUSIONES.......................................................................................66
CAPITULO X
X.RECOMENDACIONES................................................................................68
CAPITULO XI
XI.PLAN COMUNICACIONAL........................................................................70
11.1. Análisis FODA................................................................................70
11.2. ANTECEDENTES..........................................................................71
11.3. OBJETIVOS....................................................................................72
11.3.1. Objetivo general.......................................................................72
11.3.2. Objetivos Específicos...............................................................72
11.4. PÚBLICO OBJETIVO O TARGET DE LA COMUNICACIÓN........73
11.5. EL MENSAJE.................................................................................74
11.5.1. Logotipo y slogan.....................................................................74
11.5.2. Slogan......................................................................................74
11.5.3. Mensaje....................................................................................74
11.6. ESTRATEGIAS...............................................................................75
11.6.1. Objetivos de Estrategias..........................................................75
11.6.2. Estrategias...............................................................................75
11.7. PLAN DE ACCION.........................................................................76
11.8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES..............................................77
11.9. PRESUPUESTO............................................................................78
11.10. CONTROL Y SEGUIMIENTO........................................................80
11.11. INDICADORES...............................................................................81
CAPITULO XIII
ANEXOS.........................................................................................................83
12.1. ÍNDICE DE ANEXOS.............................................................................84
ÍNDICE DE TABLA
CUADRO 1. Genero........................................................................................52
CUADRO 2. Edad...........................................................................................53
CUADRO 3. Acude con mayor frecuencia......................................................54
CUADRO 4. Conoce.......................................................................................55
CUADRO 5. Uso del servicio..........................................................................56
CUADRO 6. Calificación del Servicio.............................................................57
CUADRO 7. Imagen........................................................................................58
CUADRO 8. Remodelación de la imagen.......................................................59
CUADRO 9. Cambio de la imagen.................................................................60
CUADRO 10. Publicidad del Centro recreacional Victoria……..…………..…61
CUADRO 11: Medios de comunicación..........................................................62
CUADRO 12. Mayor imagen...........................................................................63
CUADRO 13. Visitaría Victoria........................................................................64
ÍNDICE DE GRAFICO
GRAFICO 1. Genero.......................................................................................52
GRAFICO 2. Edad...........................................................................................53
GRAFICO 3. Acude con mayor frecuencia.....................................................54
GRAFICO 4. Conoce......................................................................................55
GRAFICO 5. Uso del servicio del Centro Recreacional Victoria....................56
GRAFICO 6. Calificación del Servicio.............................................................57
GRAFICO 7. Calificación de la imagen...........................................................58
GRAFICO 8. Remodelación de la imagen......................................................59
GRAFICO 9. Cambio de la imagen.................................................................60
GRAFICO 10. Publicidad del Centro recreacional Victoria……….…………..61
GRAFICO 11. Medios de comunicación.........................................................62
GRAFICO 12. Mayor Imagen..........................................................................63
GRAFICO 13. Visitaría Victoria.......................................................................64
AUTORÍA
La responsabilidad del Presente Proyecto Integrador en su investigación,

resultados y conclusiones es exclusivamente de los/las autores.
Alumnas: Firmas:
Hanse Onofre Shirley Lissette ………………………………
Mera Tomalá Inés Annabell ………………………………
Sarmiento Gómez Tania Janeth ………………………………
Zambrano Solórzano Ángel Antonio ………………………………

CERTIFICACIÓN
YO ING. KARINA MURILLO LIMONEZ Docente de la Facultad de Ciencias

Empresariales de la UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
Certifico:
Que los estudiantes: Hanse Onofre Shirley Lissette, Sarmiento Gómez Tania
Janeth, Mera Tomalá Inés Annabell, Zambrano Solórzano Ángel Antonio,
realizaron el Proyecto Integrador Titulado “PLAN COMUNICACIONAL PARA
MEJORAR LA IMAGEN DE LA EMPRESA DE SERVICIO “CENTRO
RECREACIONAL VICTORIA”, EN EL CANTÓN BUENA FE, PROVINCIA DE
LOS RÍOS, AÑO 2014”, localizado a 200m en la Cooperativa 19 de Octubre
entre la Variante Norte y el Estadio Liga Deportiva Cantonal de Buena Fe
bajo mi Dirección, habiendo cumplido con las disposiciones reglamentarias
del Modelo por Competencias establecidas para el efecto.
---------------------------------------------------
Ing. Karina Murillo Limonez, MBA

RESUMEN EJECUTIVO
Si se quiere llegar al éxito se tiene que adoptar diferentes tipos de

conocimientos tanto teóricos como prácticos para poder así adquirir
habilidades y destrezas que nos permiten desarrollarnos como profesionales
en el mundo empresarial que nos rodea esto lo adquirimos mediante una
buena investigación.
Nuestro proyecto integrador tomo como Objetivo General Diseñar un plan

comunicacional para mejorar la imagen del Centro Recreacional Victoria en
el Cantón Buena Fe Provincia Los Ríos año 2014.
Para poder recabar dicha información se aplicó diferentes métodos y

técnicas de investigación tales como: investigación bibliográfica, de campo,
exploratoria, cuantitativa y cualitativa, además los diferentes tipos de
métodos tales como inductivo, deductivo y analítico. Se ejecutó una
entrevista a la gerente quien nos proporcionó diferentes datos de la empresa
como sus antecedentes, cuál era su mayor competencia, etc.
Además se realizó una encuesta el 14 de Julio del 2014 la cual consto de

296 encuestas dirigidas a la población económicamente activa del Cantón
Buena Fe.
EXECUTIVE SUMMARY
If you want to achieve success you have to take different types of both
theoretical and practical skills and to acquire skills and abilities that allow us
to develop as professionals in the business world around us that we acquire
through good research.
Our integrated project took as General Purpose Design a communications

plan to improve the image of the Victoria Recreation Center in Canton Buena
Fe 2014 Los Ríos Province.
Library research, field exploration, quantitative and qualitative, plus different

types of methods such as inductive, deductive and analytical: In order to
collect this information different methods and techniques such as applied
research. An interview was carried to the manager who gave us different
information of their history, what was your biggest competition, etc.
In addition a survey on July 14, 2014 which I consist of 296 surveys of the
economically active population of the Canton Buena Fe was performed.
CAPITULO I
I. INTRODUCCIÓN
El centro recreacional “VICTORIA” tiene una buena aceptación a nivel local,

debido a que es un lugar muy atractivo y agradable, sin dejar de recalcar que
cumple con todos los requisitos que debería tener este tipo de lugares.
Debido a la buena atención al cliente que brinda este sitio, sus visitantes van
en aumento. El presente Trabajo de Investigación denominado Proyecto
Integrador se lo realizo en el Centro Recreacional “VICTORIA” ubicado en el
Cantón Buena Fe. Su gerente propietaria es la Sra. Jessica Ivanoba la cual
creó el área recreacional en el año del 2008;
quienes realizamos la Investigación somos estudiantes de la Universidad
Técnica Estatal de Quevedo, específicamente de la Facultad de Ciencias
Empresariales de la Carrera de Ingeniería en Marketing, consideramos
necesario la Identificación del sistema comunicacional y publicitario que
maneja el centro turístico “VICTORIA” en virtud que es una empresa que se
dedica a prestar servicios específicos, en donde cuenta con piscinas, patio
de comida, cancha deportiva y área para eventos, permitiéndolo así ser
competitivo en el mundo de las empresas.
En este documento se detalla su Objetivo General que es Diseñar un Plan de
Comunicacional para el Centro Recreacional “VICTORIA”, del cantón Buena
Fe. Y por consiguiente sus específicos que son: a) Analizar la situación
actual de la empresa. b) Identificar las acciones de comunicación de la
empresa de recreación turística. c) Determinar los segmentos de mercado y
los medios de comunicación para la campaña. d) Establecer el presupuesto
para el mejoramiento de la imagen de la empresa.
Así como una semilla necesita de muchos elementos para poder germinar:
mantener y formar un negocio también necesita de ciertos elementos como
una correcta administración, buen manejo comunicacional, publicitario,
13
servicio al cliente, etc., todo esto y muchas cosas más puede llevarlo al éxito.
Hoy en día un Plan Comunicacional es muy importante, especialmente en
empresas turísticas que se deseen dar a conocer, y tener una excelente
demanda, consiguiendo la fidelidad de los cliente reales y la conquista de los
clientes potenciales, para que ello suceda hay que acatar también que toda
empresa debe manejar una muy buena campaña publicitaria.
La investigación tiene las siguientes secciones:
En la Sección primera y segunda: se encuentra la Introducción, en la cual se

detalla de una manera breve y concisa el contenido de nuestra investigación.
Además se brinda una descripción clara y precisa de la problematización que
aborda este trabajo.
En la sección tercera y cuarta: se detalla la justificación para precisar su

finalidad en el trabajo y responder a la pregunta “Cómo se ha hecho el
estudio”, luego se encuentra el objetivo del proyecto.
En la Sección quinta y sexta: se describe la hipótesis y la fundamentación

teórica del proyecto, donde se encuentra información básica relacionada con
las variables del tema de investigación.
En la Sección séptima y octava: se especifica los métodos y técnicas de

investigación utilizada para precisar su finalidad en el trabajo, luego el
análisis de los resultados que consiste en agrupar y analizar los datos de
manera representativa, estos resultados avalarán la investigación del
documento.
En la Sección novena y décima: se describe las conclusiones con sus

respectivas recomendaciones, contribuyendo al trabajo realizado, precisadas
de acuerdo al objetivo planteado en el proyecto.
En la Sección décima primera: se da a conocer el plan comunicacional donde

se describe cada de sus pasos como; el análisis FODA, antecedentes,
14
objetivos, publico objetivo, el mensaje, estrategias, plan de acción,
cronograma de actividades, presupuesto, control e indicadores.
En la última sección se incluye anexos: fotos, instrumentos, publicidades y

bibliografía que permitirán argumentar este trabajo de investigación.
15
CAPITULO II
II. PROBLEMATIZACIÓN
II.1. DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA
Tradicionalmente los ecuatorianos después de una larga jornada de

actividades durante la semana, en los tiempos libres o feriados, queremos
pasar momentos inolvidables con la familia, amigos o pareja, y tener un
espacio de relajación. El Centro Recreacional VICTORIA del cantón Buena
Fe brinda a la ciudadanía un tiempo de entretenimiento y distracción, pero
dicha empresa de servicio no cuenta con un plan comunicacional, por lo que
la falta de comunicación por parte de la empresa a los usuarios actuales y
potenciales provoca una baja demanda en la misma.
II.1.1. Causas
La clave del éxito de las empresas turísticas se debe a la comunicación de

los servicios y productos que se ofrezcan. Resaltando que “VICTORIA” no
cuenta con un plan comunicacional.
II.1.2. Efectos
Esto provoca la disminución de las ventas, dando así un déficit en la deman-

da debido al desconocimiento de la empresa por parte de los usuarios actua-
les y potenciales.
II.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿De qué manera incide el diseño del plan comunicacional, para el

mejoramiento de la imagen de la empresa turística?
17
II.2.1. Sistematización Del Problema
¿De qué manera el diagnostico situacional nos permitirá establecer las

fortalezas, debilidades, amenaza y oportunidades de la empresa de creación
turística VICTORIA?
¿La identificación de las acciones comunicacional nos permitirá mejorar la

imagen de la empresa?
¿La determinación de los segmentos de mercado y los medios de

comunicación lograra determinar la oferta y la demanda de la empresa?
¿Con la elaboración del plan comunicacional nos permitirá elaborar el diseño

del plan comunicacional?
II.3. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
La investigación se delimita de la siguiente manera:
Campo: Comunicacional.
Área: Diseño de estrategias de comunicación.
Aspecto: Mejorar la imagen del centro turístico.
Tema: Diseñar un plan comunicacional para mejorar la imagen del

“CENTRO RECREACIONAL VICTORIA”, en el cantón Buena Fe, provincia
de Los Ríos, año 2014.
18
CAPITULO III
III. JUSTIFICACIÓN
Debido a los requerimientos del mercado. Las empresas necesitan responder

de una manera ágil y adaptarse a los cambios que se requieren en las
aéreas que las componen, como también en el entorno que se
desenvuelven, por lo que en la actualidad todo empresario debe utilizar
herramientas de Marketing que le ayuden a seguir manteniendo prestigio y
fidelidad por parte de sus clientes y consumidores. Este proyecto tiene como
propósito fundamental Diseñar un plan comunicacional para mejorar la
imagen de la empresa de servicio “CENTRO RECREACIONAL VICTORIA”,
en relación al mercado en el cantón Buena Fe, provincia de Los Ríos, año
2014.
La realización de este trabajo destaca la importancia que tiene un plan

comunicacional en el ámbito empresarial. Como se dice“ la práctica hace al
maestro” esta investigación nos ayuda a nosotros los estudiantes para que
en un mañana nos permita desempeñarnos mejor en nuestros lugares de
trabajo especialmente si este está relacionado mucho con el área
comunicativa.
Es indiscutible que la empresa de servicio “CENTRO RECREACIONAL

VICTORIA”, se guía por el buen camino del éxito ya que cuenta son las
instalaciones adecuadas para brindarles a los consumidores un momento de
relajación y distracción tanto a pequeños como adultos satisfaciendo la
demanda del mercado. Pero cabe recalcar que no cuenta con un plan
comunicacional que le ayude permita darse a conocer de una manera más
amplia en los mercados. Estas son las principales razones que justifican la
presente investigación.
20
Debemos comprender que para toda empresa u organización que desee ser
exitosa es indispensable la realización de un plan comunicacional ya que
este le permite acaparar mercados siempre y cuando la empresa se dé a
conocer a través de promociones resaltando calidad del servicio que ofrece
sus instalaciones sobresalientes y en perfecto estado todo esto en conjunto
le permite a “VICTORIA” ser más competitiva en un mercado tan cambiante
que existe en la actualidad.
Estas son las principales razones que justifica la presente investigación para
establecer que “Victoria” se guía por el camino al éxito.
21
CAPITULO IV
IV. OBJETIVOS
IV.1. Objetivo general
Diseñar un plan comunicacional para mejorar la imagen del “CENTRO

RECREACIONAL VICTORIA”, en el cantón Buena Fe, provincia de Los Ríos,
año 2014.
IV.2. Objetivos específicos
 Analizar la situación actual de la empresa.
 Identificar las acciones de comunicación de la empresa del centro

recreacional.
 Determinar los segmentos de mercado y los medios de comunicación

para el plan comunicacional.
 Elaborar un plan de comunicación, con el fin de mejorar la imagen del

centro recreacional Victoria.
23
CAPITULO V
V. HIPÓTESIS
El diseñar un plan comunicacional para el mejoramiento de la empresa del

Centro Recreacional “VICTORIA”, en el cantón Buena fe, incrementara el
número de usuarios.
V.1. VARIABLES UTILIZADAS
V.1.1. Variables Dependiente (X)
Mejoramiento de la imagen del Centro Recreacional Victoria.
V.1.2. Variable Independiente (Y)
Diseño del plan comunicacional.
25
CAPITULO VI
26
VI. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
VI.1. MARKETING DE SERVICIOS

VI.1.1.¿Que determina la satisfacción de la demanda?
La satisfacción del cliente está influida por características específicas del

producto o servicio, las percepciones de la calidad del producto y servicio,
y el precio. Además, factores personales como el estado de ánimo o
estado emocional del cliente y factores situacionales como las opiniones
de los familiares también influirán en la satisfacción. Según (Zeithaml &
Gremler, 2009) Página 106.
VI.1.2.Características del producto y del servicio
La satisfacción del cliente con un producto o servicio está influida de

manera significativa por la evaluación del cliente de las características del
producto o servicio. Para un servicio como el que presta un hotel,
características importantes podrían influir el área de alberca, amabilidad y
cortesía del personal, precio de la habitación. Al realizar estudios de
satisfacción, la mayor parte de las empresas determinaran a través de
algún medio cuales son las características y atributos importantes para su
servicio y luego medirán las percepciones de aquellas características al
igual que la satisfacción general con el servicio. (Zeithaml & Gremler,
2009). Página 105.
VI.1.3.Emociones del consumidor
Las emociones del consumidor también pueden afectar a sus

percepciones de la satisfacción con los productos y servicios. Estas
emociones pueden ser emociones preexistentes estables por ejemplo, un
estado de ánimo o una satisfacción con la vida. Las emociones
específicas también pueden ser incluidas por la experiencia de consumo
en sí, influyendo la satisfacción del consumidor con el servicio. (Zeithaml
& Gremler, 2009) Página 105.
27
VI.1.4.Dimensiones de la calidad del servicio
 confiabilidad: es la capacidad para ejecutar el servicio prometido
en forma digna de confianza y con precisión.
 sensibilidad: es la disposición a ayudar a los clientes y proporcionar
un servicio expedito.
 seguridad: el conocimiento y cortesía de los empleados y su capa-
cidad para inspirar confianza y seguridad.
 empatía: cuidado, atención individualizada dada a los clientes.
 tangibles: apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y
materiales impresos. (Zeithaml & Gremler, 2009). Página 111.
VI.2. MARKETING TURÍSTICO
Permite conocer y comprender al mercado para llegar formar una oferta

realmente atractiva, competitiva, variada y capaz de conseguir clientes
dispuestos a consumir el producto y/o servicio turístico. Para ello, deberá
estudiar al consumidor turístico sus necesidades y deseos. Además se
deberá conocer las características de los mercados y los entornos que
rodean a las empresas de manera que satisfagan al turista mejor que sus
competidores y así conseguir los objetivos de rentabilidad. (Ojeda García
& Marmol Sinctair, 2011). Página 8.
VI.2.1.Segmentación de mercados turísticos
Es una fracción relativamente homogénea del mercado total, en la cual

cada uno de los elementos posee en común con los demás uno o más
factores. El objetivo fundamental de la segmentación de mercados
turísticos es definir las características de un grupo específico de clientes
(mercado que le interesa a la empresa turística y por el cual va a
competir), y así desarrollar estrategias para crear o modificar productos o
servicios que satisfagan sus necesidades. Para ello debe ajustar la oferta
a sus gustos y a sus posibilidades económicas, dirigiendo
específicamente las campañas de promoción hacia dicho mercado.
(Ojeda García & Marmol Sinctair, 2011). Página 28.
28
VI.2.2.Producto turístico
El producto turístico es el conjunto de atributos tangibles e intangibles

reunidos en una forma identificable, con un nombre que lo describe, que
genera utilidades o beneficios al cliente y que el mismo puede aceptar
como satisfactorio de una o más necesidades. El producto turístico está
formado por el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen al mercado
en forma individual o en una gama muy amplia de combinaciones, con el
fin de satisfacer las necesidades, requerimientos o deseos de un
consumidor al que se denomina turista. Podría decirse que el producto
turístico es la respuesta a unas necesidades a través de experiencias.
VI.2.3.Elementos del producto turístico

a) Recursos turísticos o atracción turística: estos pueden generar
un interés entre el público, determinar la elección y motivar el desplaza-
miento o la visita, en definitiva es el desencadenante del interés inicial por
visitar un destino determinado.
b) Infraestructuras e instalaciones privadas básicas: se incluyen

aquí todas aquellas empresas que proporcionan los servicios turísticos de
utilidad básica, que permitan el desarrollo de la actividad turística. Entre
este tipo de infraestructuras se encuentran aquellas como los lugares de
alojamiento (hoteles), transportes terrestres, líneas aéreas, etc. (Ojeda
García & Marmol Sinctair, 2011). Página 55-56.
c) Infraestructuras e instalaciones públicas: permiten el acceso y

uso de las infraestructuras básicas y el disfrute de los recursos así como
el desarrollo de la actividad turística en dos vertientes:
 Por un lado la accesibilidad al área geográfica o destino turístico.
 Y por el otro otras infraestructuras tales como servicios sanitarios
limpieza iluminación y el resto de servicios públicos.
29
d) Elementos complementarios: generalmente suelen ser de carác-
ter privado aunque también pueden ser de gestión pública. Como en el
caso de las infraestructuras e instalaciones privadas por si solos no cons-
tituyen una motivación para viajar pero su inexistencia limitaría el disfrute
del viajero es el caso de los lugares de ocio compras restauración o es-
parcimiento tales como restaurantes, bares, teatros, discotecas, salas de
fiestas, instalaciones deportivas, etc. (Ojeda García & Marmol Sinctair,
2011). Página 63.
VI.2.4.Fases que atraviesa un destino turístico

a) Situación económica y factores sociopolíticos: estos elementos
no solo condicionan la fijación de precios de los productos/servicios
ofrecidos, sino que también los modifican con el propósito de aumentar o
mantener el volumen de ventas. En situaciones de crisis las empresas de
alojamiento, transporte aéreo, etc.,
b) Mercado y competencia: la competencia condiciona en buena

medida las decisiones sobre fijación de precios. Según la situación
competitiva en que se encuentre la empresa tendrá mayor o menor
capacidad para modificar sus precios.
c) Múltiple partes interesadas: la empresa se enfrenta en sus

decisiones de fijación de precios a las reacciones que pueden suscitarse
entre los distintos públicos interesados. Además de los propios clientes,
las modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas de los
públicos siguientes: Competidores, intermediarios, accionistas y
trabajadores, proveedores, acreedores.
d) Interdependencia de las demanda de los productos ofertados:

cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar
la demanda de otro u otros de la gama de productos o servicios ofrecidos.
30
e) Dificultad de determinar la respuesta de la demanda: debido a
la dificultad de determinar la elasticidad de la demanda puede ser
imposible fijar el precio óptimo. Además, la demanda no es igual en todos
los momentos ni para todos los compradores.
f) El ciclo de la vida del producto: la fase del ciclo de la vida en que

se encuentre el producto/servicio de la empresa puede también
condicionar el precio a fijar. En la etapa de introducción el precio del
producto/servicio suele ser alto con el fin de recuperar lo invertido en el
nuevo producto a la vez que se aprovecha la exclusividad del mismo.
VI.2.5.Concepto de canal de distribución en el sector turístico
Los canales de distribución es el camino que pone en contacto al produc-

tor del servicio con el consumidor final. Suele estar integrado por interme-
diarios que actúan normalmente en los mercados emisores. Dentro del
marketing turístico, los canales o redes de distribución son la estructura
que se forma en un mercado turístico por el conjunto de empresas y orga-
nizaciones. Existen dos forma de distribución:
a) De forma directa o canal directo: es aquel en el que no existen

intermediarios entre prestatario y consumidor final. Esto no quiere decir
que nadie asuma las funciones de distribución. El propio prestador es el
que las realizar a través de sus propios recursos, es decir, negocia direc-
tamente con los consumidores.
b) De forma indirecta o canal indirecto: es aquel en el que existen

intermediarios entre prestatario y consumidor final, es decir, llevar el pro-
ducto o servicio al consumidor final, con el fin de actuar de canal facilita-
dor de los productos y servicios turísticos y que actúan como representan-
tes de la empresa productora ante los consumidores. (Ojeda García &
Marmol Sinctair, 2011). Página 88-99.
31
VI.2.6.La comunicación turística
La comunicación turística es una de las herramientas más importantes

con que cuentan las empresas turísticas u debe ser planificada y gestio-
nada atendiendo a criterios racionales y buscando una coherencia absolu-
ta con los planteamientos estratégicos genéricos de la empresa. El objeti-
vo fundamental de la comunicación es informar, dar a conocer, recordar y
convencer a los clientes para incitarle a comprar, fidelizarles o para que
se conviertan en clientes de forma inmediata, además de crear una ima-
gen de la empresa.
VI.2.6.1. La comunicación turística en el mix promocional o mix

de comunicación
La comunicación o promoción es el elemento del marketing-mix vinculado

con la comunicación al público objetivo de la existencia de los productos o
servicios. Se entiende por mix de comunicación el establecimiento
propagando de los diferentes instrumentos de la comunicación comercial
que una empresa va a utilizar y el grado de cohesión entre ellos. (Ojeda
García & Marmol Sinctair, 2011). Página 97-98.
VI.2.6.2. Instrumentos o herramientas de comunicación en el

sector turístico
Las empresas deben combinar y coordinar los instrumentos de

comunicación, integrando un determinado mix de comunicación, para
alcanzar a diferentes tipos de clientes, enfrentándose a distintas
situaciones competitivas y, en definitivas, conseguir sus propios objetivos
el modo más eficiente. Las principales herramientas o instrumentos del
mix de comunicación o mix promocional que se utilizan en el sector
turístico son: (Ojeda García & Marmol Sinctair, 2011). Página 98.
32
VI.2.6.2.1. La publicidad
La publicidad es un instrumento de comunicación de masa, de carácter

impersonal, unilateral, remunerado y controlado, por el cual una empresa
se dirige a un público objetivo, que tiene como finalidad la difusión de
informaciones, el desarrollo (producir o cambiar) de actitudes y
comportamientos y la inducción a la compra de un determinado producto
o servicio.
VI.2.6.2.2. Folletos
Los folletos y catálogos son el material impreso de carácter promocional

que además de estos agrupan libros y otros formatos similares, que sirven
de apoyo a la variable comunicación en el programa de marketing mix de
la empresa. Normalmente va dirigido a los consumidores, aunque también
a los intermediarios (canal de distribución) con un material de carácter
más técnico, con el propósito de facilitar su labor información.
VI.2.6.2.3. Las relaciones públicas
Las relaciones públicas son un instrumento de comunicación constituido

por el conjunto de acciones y mensajes planificados deliberados que
tienen como finalidad crear, mantener o mejorar una imagen determinada
de producto/servicio o destino turístico, ante el público interno o externo.
VI.2.6.2.4. La promoción de ventas
La promoción de ventas se define como aquel instrumento del mix de

comunicación comercial que ofrece incentivos económicos o materiales,
con el fin de estimular la demanda a corto plazo de un producto o servicio,
mediante acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target
determinado. Puede ir dirigida a distintos públicos: consumidores,
intermediarios, fuerza de ventas (vendedores) o prescriptores.
33
VI.2.6.2.5. Workshops
Son encuentro profesionales entre empresarios de un destino turístico

(ofertantes) y los organizadores de viajes de un mercado emisor
(compradores-intermediarios: tour-operadores, agentes de viajes) que se
reúnen en un corto espacio de tiempo para hacer negocios, suelen estar
promovidos u organizados por entidades públicas de promoción del
destino turístico y/o por las asociaciones empresariales. (Ojeda García &
Marmol Sinctair, 2011). Página 111.
VI.2.6.2.6. Los viajes de familiarización
Son una forma de promoción y se organizan para dar a conocer un

destino turístico. Es frecuente que se organiza los llamados fam-trips (en
inglés) para agentes de viajes de los mercados emisores, con el objetivo
de que estos profesionales conozcan o aumenten el grado de
conocimiento del producto o servicio que van a vender y favorezcan la
recomendación. Los viajes de familiarización se han de organizar
teniendo en cuenta el calendario de contrataciones de los tour-operadores
u las épocas de menor trabajo para las agencias. (Ojeda García & Marmol
Sinctair, 2011). Página 11-112.
VI.2.6.2.7. Patrocino
El patrocinio es la comunicación a través de la utilización de determinados

eventos o personas que, generalmente, tiene una proyección importante
entre el gran público y, especialmente, entre el público objetivo de la
empresa. El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo:
un rendimiento comercial y otro de imagen. Los actos de patrocinio son
los que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión
del mundo. (Ojeda García & Marmol Sinctair, 2011). Página 112-113.
34
VI.3. NATURALEZA DE LOS SERVICIOS TURÍSTICOS
Intangibilidad: El servicio turístico está constituido por una serie de

prestaciones, la mayoría de las cuales son intangibles; por este motivo, el
servicio turístico antes, durante y después de la compra, no puede ser
visto, saboreado, sentido, oído u olfateado por el turista.
Inseparabilidad: A diferencia de los productos físicos, que se producen

en un lugar y son vendidos en otro, en tal manera que el cliente los puede
adquirir en su propio lugar de origen, los servicios turísticos por lo general
se encuentra ligados a un determinado sitio y a una determinada
empresa, y es el turista quien tiene que trasladarse hasta el sitio en el
cual se prestan dichos servicios para el poder de usos de ellos.
(Acerenza, 2010). Página 20.
Heterogeneidad: Se entiende a la adaptación sistemática y coordinada

de las políticas de los que emprenden negocios turísticos, turísticos
privados o estatales, sobre el plano local, regional, nacional e
internacional, par satisfacción optima de los ciertos grupos determinados
de consumidores y lograr de esta forma, un beneficio apropiado.
VI.3.1.Satisfacción del turista
El primer principio que debe considerar la política de marketing del

destino es la satisfacción del turista, solo mediante la satisfacción del
turista un destino podrá obtener los beneficios que indudablemente otorga
el turismo a la comunidad receptora, por lo que el propósito de la gestión
de marketing del destino tiene que ser siempre lograr la máxima
satisfacción del turista, que sea compatible con un aceptable nivel de
beneficio para el destino. El incremento sostenido de la actividad turística
en el destino, que se logre mediante la gestión de marketing, deberán
contribuir por lo tanto, a mejorar la calidad de vida de la población
receptora, con una mínima afectación del medio ambiente, y sus valores
morales y culturales. (Acerenza, 2010). Página 38.
35
VI.3.2.Comunicaciones y percepción de la calidad del servicio
Es la comunicación de la empresa con el cliente en todo este proceso, se

podrá ver si existen en realidad diferentes tipos de comunicaciones, en las
cuales pueden ser identificadas según su origen a saber:
a) Comunicaciones tradicionales del marketing.- dirigidas por em-

presa: publicidad, promoción de venta, y relaciones públicas.
b) Comunicación directa con el cliente.- mediante el uso del correo
directo y otros medios que permiten llegar directamente al cliente.
c) Comunicación personal.- utilizada por los vendedores y además
personal de la empresa en sus labores de ventas.
d) Comunicación interactiva.- resultante de la interacción del cliente
con el personal de la empresa encargado de la presentación de los servi-
cios durante los momentos de la verdad. (Acerenza, 2010). Página 6
VI.4. PUBLICIDAD Y MEDIOS

VI.4.1.Definición de publicidad
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", la publicidad es una comunicación no personal, pagada por un
patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones
o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son
los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y
revistas). La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de
largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa
lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona
individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca
de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad
de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u
otros.
36
VI.4.2.Objetivos de la publicidad
VI.4.2.1. Los objetivos generales
Se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip Kotler en su libro

"Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales" propone los siguientes
tres tipos de objetivos:
1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pio-

nera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear deman-
da primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en
un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnolo-
gía.
2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la

que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos ma-

duros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primor-
dial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.
VI.4.3.Tipos de publicidad
1. Estimulación de la demanda primaria: Es educar a los compradores
potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de produc-
to, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría
del producto.
2. Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los

beneficios particulares de una marca en comparación con las de la
competencia.
3. Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solici-

ta al receptor del mensaje actuar de inmediato.
4. Publicidad detallista o local: En esta se envía un mensaje con

productos u ofertas de una zona geográfica en específico.
37
5. Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo
de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retarda-
da busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo
largo del tiempo.
6. Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca es-

pecífica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia
una compañía como un todo.
7. Publicidad corporativa: Tiene como objetivo diseminar la imagen y

actividad de la compañía, para crear una actitud favorable en el públi-
co y en los medios de comunicación.
8. Publicidad de marca: Esta se centra en el desarrollo y recordación

de la marca a largo plazo, no nos promueve ningún producto en es-
pecífico sino la marca en general.
9. Publicidad institucional: Se le llama también publicidad corporati-

va y se enfoca en establecer una identidad corporativa o en ganar -
se al público sobre el punto de vista de la organización.
10. Publicidad en internet: Es una forma de comunicación impersonal

que se realiza a través de la red.
11. Publicidad subliminal: Tiene la capacidad de actuar en el subcons-

ciente de una forma prácticamente invisible a todos los sentidos, pre-
tende influir en la conducta del público objetivo (consumidores, adep-
tos, seguidores).
38
VI.4.3.1. TIPOS DE PUBLICIDAD EN EL PERIÓDICO
Clasificados: Los anuncios clasificados representan aproximadamente el

40% del ingreso de la publicidad total del periódico.
Desplegado: Pueden ser de cualquier tamaño y se colocan en cualquier

parte del periódico excepto en la sección editorial. La publicidad impresa
se encuentra incluso en la sección clasificada.
Suplementos: Son sindicatos lo que significa que un editor independiente

vende su publicación a los periódicos de los diversos estados, o bien son
inserciones de publicidad locales a todo color que aparecen durante la
semana, especialmente en la edición dominical de los periódicos.
VI.4.4.MEDIOS DE TRASMISIÓN
VI.4.4.1. Publicidad en radio
La experiencia de escuchar la radio es distinta a la de interactuar con

cualquier de los otros medios, lo que crea tanto retos como oportunidades
para los anunciantes en radio. Es una experiencia más íntima, porque se
tiende a escucharlo en soledad, en particular en el caso de quienes
utilizan audífonos.
VI.4.4.2. Publicidad en televisión
La televisión se usa para la publicidad porque funciona como las

películas: cuenta historias, compromete las emociones, crea fantasías y
tiene un impacto visual muy grande. Puesto que es un medio de acción,
también es buena para demostrar cómo funcionan las cosas; da vida a las
imágenes de marca y les transfiere personalidad.
VI.4.5.Revisión de los medios de la publicidad
Los medios de comunicación intentan regular la publicidad analizando con

detalle y rechazando los anuncios que violan sus estándares de verdad y
de buen gusto.
39
VI.5. PLAN COMUNICACIONAL
La institución que los profesionales representan tiene una identidad. Sus

embajadores y portavoces tienen que influir en la difusión de una
identidad, algo que los planes de comunicación no pueden perder de
vista. Se pude hablar de marca y marketing en el contexto de la
comunicación. Pero conviene aclarar que tales conceptos se aplican
sobre todo por analogía. La ventaja de utilizar tales conceptos estriba en
que son útiles para la reflexión y responden a cierta tradición cultural,
reflejada de manera abundante en multiplicidad d obras y la práctica
profesional.
VI.5.1.¿Qué significa “comunicación”?
La comunicación, para fines de esta sección, consiste en el proceso de

transmitir ideas e información acerca de una iniciativa y/o asunto de
interés a la comunidad. No solamente se refiere a darle publicidad o a
promocionar un programa, sino a comunicar la verdadera índole de una
organización y los asuntos que trata. Si la organización desea alcanzar
sus objetivos, debe hacer llegar el mensaje a la población meta y más
allá.
VI.5.2.¿Qué es un plan para la comunicación?
Planificar es una forma de organizar las acciones que llevarán a alcanzar

un objetivo. Desarrollar un plan para la comunicación es una aplicación de
los principios de la planificación. En este caso, el objetivo es llegar a las
personas meta y más allá, para así sacar el máximo provecho de los
beneficios a largo plazo que la iniciativa aporta a su comunidad. Si se
crea algo valioso, será deseable no sólo que la comunidad lo reconozca,
sino que lo aproveche. Para desarrollar cualquier plan para la
comunicación se deben tener en cuenta algunas cuestiones básicas:
40
VI.5.2.1. ¿Por qué desarrollar un plan para la comunicación?
 Un plan hará posible comunicar la información de forma precisa.
 Un plan puede ser a largo plazo y ayudará a lograr notoriedad y
mejorar, con el tiempo, la imagen de la iniciativa en la comunidad.
 Un plan hará que los esfuerzos para la comunicación sean más
eficientes, efectivos y duraderos.
 Un plan hace que todo sea más sencillo. Si se le dedica algo de
tiempo a la planificación al inicio de un esfuerzo, esto puede
después ahorrar un tiempo considerable.
VI.5.2.2. ¿Cuándo desarrollar un plan para la comunicación?
Tan pronto como la organización comience a planificar sus objetivos y

actividades, debe además empezar a planificar las maneras en que serán
comunicados al público deseado y a otros. Esto se debe a que la
comunicación exitosa es un proceso en desarrollo continuo y no un
evento de una sola vez. Se debe dar publicidad a la organización tan
pronto como se esté listo para comenzar con las actividades, aun si éstas
sólo tienen un alcance inicial.
VI.5.2.3. ¿Cómo desarrollar un plan para la comunicación?

1. Identificar el propósito de la comunicación.
2. Identificar al público.
3. Planificar y diseñar el mensaje.
4. Tener en cuenta los recursos.
5. Planificar cómo hacer frente a obstáculos y emergencias.
6. Diseñar una estrategia para conectarse con los medios y otras
personas que ayuden a divulgar el mensaje.
7. Crear un plan de acción.
8. Decidir cómo se evaluará y se ajustará el plan, basándose en los
resultados obtenidos.
41
VI.5.2.4. Identificar el propósito
Lo que se desea transmitir depende de qué se está tratando de lograr con

la estrategia de comunicación. Hay ciertos objetivos de la comunicación
que pueden ser continuos (lograr notoriedad, informar acerca del tema de
interés) y otros pueden variar según las circunstancias. En cada caso en
particular, se puede ocuparse de uno o de una combinación de los
objetivos que se describirán a continuación y/o exclusivamente de algo
diferente:
 Darse a conocer, o hacerse más conocido, en la comunidad.

 Hacer que el público conozca los temas de los que se ocupa la
organización.
 Anunciar eventos o el programa de la organización.
 Celebrar las victorias y los honores de la organización.
 Recaudar el dinero para financiar la labor.
 Establecerse como una organización creíble y competente ante
patrocinadores, el ámbito y la comunidad.
VI.5.2.5. Identificar al publico
¿A quiénes se desea llegar? La respuesta deviene del propósito de la

organización: ¿Quién necesita escuchar lo que se tiene que decir para
que la organización logre su propósito de comunicación? Se puede
agrupar a las personas de acuerdo a determinadas características:
Demografía. La demografía consiste simplemente en información básica

de estadísticas sobre la población, tal como sexo, edad, contexto étnico y
racial, ingresos, etc. Se puede separar al público teniendo en cuenta una
sola característica (personas mayores de 30 años) o varias (hombres
negros, casados, mayores de 30 años y con título universitario).
Geografía: Es posible concentrarse en una ciudad o región entera, en

uno o más vecindarios o en personas que viven cerca de una
característica geográfica o artificial particular.
42
Empleo: Se puede estar interesado en personas que pertenecen a un
campo laboral en particular o en personas desempleadas.
Salud: La inquietud de la iniciativa puede centrarse en personas en

situación de riesgo o que experimentan una enfermedad determinada
(alta presión arterial o diabetes) o se puede promover un esfuerzo para
mejorar la salud en toda la comunidad.
Comportamiento: La organización puede dirigir su mensaje a fumadores,

por ejemplo, o a jóvenes violentos. Si el propósito de la organización es
lograr un cambio de comportamiento, es muy probable que ésta será al
menos una de las características para definir al público.
Actitudes: ¿Se está tratando de que las personas cambien su manera de

pensar o que alcancen un mayor entendimiento? En especial si se trata
de reclutar voluntarios o recaudar fondos, la actitud puede ser uno de los
factores más importantes a tener en cuenta al armar y distribuir el
mensaje.
VI.5.2.6. El mensaje
Contenido. En medio de una campaña nacional de alfabetización para

adultos en los años 80, los educadores advirtieron que la publicidad en TV
que mostraban a estudiantes adultos orgullosos, entusiasmados y
exitosos atraía a nuevos estudiantes a los programas de alfabetización.
Los anuncios que describían las dificultades de los adultos con
habilidades limitadas en lectura, escritura y matemáticas atraían a
posibles voluntarios. Ambos anuncios pretendían señalar lo mismo: la
importancia de las habilidades básicas y la necesidad de esfuerzos para
la alfabetización, pero se dirigían a grupos diferentes.
Tono. Uno de los aspectos del mensaje que se relaciona con el contenido

es el tono. ¿A qué emociones desea apelar?
43
Lenguaje. El lenguaje que se utilice para hacer llegar el mensaje está
relacionado tanto con el contenido como con el tono, pero es también
importante para alcanzar al público deseado. En este caso existen dos
aspectos del lenguaje: uno de ellos es el idioma (inglés, español, coreano,
árabe) hablado por el público al que se desea llegar; el otro es el tipo de
lenguaje que se utilice (formal o informal, simple o complejo, refiriéndose
a figuras e ideas populares o poco conocidas).
VI.5.2.7. Recursos
El primero a tener en cuenta es el dinero, pero no es el único. La primera

pregunta a hacerse es ¿para qué alcanza el dinero que se tiene? La
siguiente es, si se cuenta con las personas para hacer posible el esfuerzo.
¿Quién diseñará el anuncio? (¿Se le pagará a alguien? ¿Hay alguien en
la organización que lo hará? ¿Hay algún profesional que lo hará sin
cobrar?) Si se va a invertir dinero, ¿qué posibilidades hay de que los
resultados valgan la pena por el gasto incurrido?
VI.5.2.8. Prevea obstáculos y emergencias
Cualquier cosa puede pasar en el curso de un esfuerzo para la

comunicación. Alguien puede olvidar enviar por correo electrónico un
comunicado de prensa, o puede enviar la información equivocada. Una
palabra crucial en los carteles o los folletos pudiera estar mal escrita o el
número de teléfono o el correo electrónico de la organización pudieran no
ser los correctos. Un reportero podría malinterpretar información
importante o simplemente no comprenderla. Aun peor, se podría tener
que lidiar con un verdadero desastre que involucre a la organización y que
podría llegar a desacreditar todo lo que se ha hecho.
44
VI.5.2.9. Armar una estrategia para conectarse con los medios de
comunicación y con otras personas a fin de difundir el
mensaje
Desarrollar formas de contactar y establecer relaciones con

representantes de los medios y canales de comunicación es una parte
esencial de un plan para la comunicación. Igualmente importante es
encontrar la manera de hacer lo mismo con individuos e instituciones
influyentes en la comunidad y/o población a la que se quiere llegar. Se
deben hacer contactos personales, darles a los medios de comunicación y
a las demás personas motivos para contribuir a la causa y hacer que esas
relaciones perduren para mantener abiertos los canales de comunicación.
VI.5.2.10. Diseñar un plan de acción
Ahora la tarea consiste en reunir todo en un plan que se pueda ejecutar.

Cuando se llegue a este punto, el plan esencialmente estará terminado.
Ya se ha establecido el objetivo y a quiénes es necesario acercarse para
alcanzarlo, qué debe contener y cómo debe ser el mensaje, cuánto se
puede gastar, qué problemas podrían aparecer, qué canales son los
mejores para llegar al público meta y cómo lograr acceso a esos canales.
Sólo se trata de reunir los detalles: componer y diseñar el mensaje en sí
(tal vez más de uno para utilizar muchos canales),
VI.5.2.11. Evaluación
En las organizaciones de servicios comunitarios o para la salud, la

evaluación debería ser parte de todo lo que se hace en ellas. Si se evalúa
el plan para la comunicación en términos de efectividad y funcionalidad,
se podrá hacer modificaciones para mejorarlo. De esta manera, será más
efectivo cada vez que se implemente. Ningún plan es perfecto, pero
puede hacerse tan óptimo como sea posible si hay control y evaluación
continuos. Las otras secciones de este capítulo y de la Caja de
Herramientas (ver Temas Relacionados) ayudan a encontrar técnicas que
permitirán llevar a cabo un plan exitoso.
45
CAPITULO VII
VII. METODOLOGÍA
VII.1. LOCALIZACIÓN
La investigación se la realizó en el Centro Recreacional “Victoria”,

perteneciente al Cantón Buena Fe, Provincia de Los Ríos. Año 2014.
VII.2. TIPOS DE INVESTIGACIÓN

VII.2.1. Investigación Bibliográfica
Este tipo de investigación se la utilizó en el momento de la elaboración del

marco teórico en los temas referentes al proyecto integrador, los mismos
que permitieron abordar el problema desde una perspectiva objetiva y
práctica que fueron obtenidos de; libros, tesis de grado, internet y
documentos referentes al tema de investigación.
VII.2.2. Investigación De Campo
Se la realizo mediante la aplicación de la entrevista a la gerente, al

personal y a los clientes.
VII.2.3. Investigación Exploratoria
Mediante esta investigación logramos hacer un análisis de los resultados

obtenidos para así aplicar las estrategias necesarias para el respectivo
cambio.
VII.2.4. Investigación Cualitativa
Se la aplico para determinar los diversos aspectos de la naturaleza de los

clientes, es decir; sus motivaciones, emociones, actitudes, gustos y
preferencias que tienen hacia el Centro Recreacional “Victoria”.
VII.2.5. Investigación Cuantitativa
Se la utilizo en la tabulación de los resultados para la aplicación de las

encuestas las mismas que se realizaron a la población del Cantón Buena
Fe.
47
VII.3. MÉTODOS
VII.3.1. Inductivo
Este método se aplicó en el lugar de los hechos. Para determinar las

causas de nuestra investigación.
VII.3.2. Deductivo
Con la aplicación de este método se obtuvo la recolección de datos de

manera puntual, sobre las características de las personas como en lo
social, perspectiva, elección de estilo, status, imagen etc.
VII.3.3. Analítico
Este método permitió conocer más a fondo la empresa y analizar sus

partes, y con su aplicación se permite tabular la información aplicada por
medio de las encuestas y por ende la comprobación de la Hipótesis de la
Investigación.
VII.4. FUENTES
VII.4.1. Fuente Primaria
Esta información se la obtuvo mediante las encuestas y la entrevista que

se realizó a la Gerente, al personal y a los clientes del Centro
Recreacional “Victoria”.
VII.4.2. Fuente Secundaria

VII.4.2.1. Secundaria Interna
Esta información se la recogió al momento de entrevistar a la Gerente, la

cual nos dio a conocer la situación actual del Centro Recreacional
“Victoria”, para poder realizar el presupuesto de la misma y así llevar
acabo el objetivo de nuestro proyecto.
48
VII.4.2.2. Secundaria Externa
Esta fuente nos permitió conocer la población económicamente activa del

Cantón Buena Fe, esta información se la obtuvo mediante el INEC.
VII.5. TÉCNICA
VII.5.1. Observación.
Por medios de la observación directa al comportamiento del mercado se

recopilo información pertinente y adecuada para la investigación.
VII.5.2. La Encuesta
La técnica que utilizamos fue encuesta directa se la realizo a 296

personas, con el objetivo de saber las opiniones sobre la imagen del
Centro Recreacional “Victoria”.
VII.5.3. Instrumento
El instrumento utilizado fue un cuestionario estructurado, el cual consto

con doce preguntas cerradas la cual nos permitió obtener información de
los consumidores.
VII.6. Población Y Muestra

VII.6.1. Población
El trabajo de investigación se lo realizo en el Cantón Buena Fe lo mismo

que según datos del INEC tiene una población aproximada de 63.148
habitantes de la cual el 66,16% corresponde a hombres y mujeres de 10 a
54 años que da un total de 41.778 hombres y mujeres que pertenecen a
nuestro segmento de estudio.
VII.6.2. Calculo De La Muestra
Para el cálculo de la muestra lo realizamos mediante el método

probabilístico, con la siguiente fórmula:
49
N
n = -----------------------------------
E2 (N - 1) + 1
N= Número de elemento del universo
E= Margen de error
Datos:
N = 41778
E=5 0.05
41.778
n = --------------------------------------
(0,05)2 (41778 – 1) + 1)
41.778
n = ---------------------------------------
(0,0025) (41777) + 1
41778
n = -------------------------
104,4425 + 1
41.778
n = ------------------------
105,4425
n = 396,2159471
n = 396 encuestas
50
CAPITULO VIII
VIII. RESULTADOS
VIII.1. Genero
CUADRO 1. Genero
Referencia frecuencia Porcentaje
Hombre 204 52%
Mujer 192 48%
Total 396 100%
Fuente: Encuestas realizadas el 14/Julio/2014
Elaborada: Por los autores
GRAFICO 1. Genero
GENERO
48% 52% Hombre

Mujer

Interpretación: En este grafico podemos observar que el 52% de las

personas encuestadas son hombres y el 48% son mujeres.
52
VIII.2. Edad
CUADRO 2. Edad
10 a 15 años 40 10%
16 a 20 años 66 17%
21 a 25 años 81 21%
26 a 30 años 58 15%
31 a 35 años 53 13%
36 a 40 años 65 16%
41 a 45 años 33 8%
Total 396 100%
GRAFICO 2. Edad
EDAD
8% 10% 10 a 15 años
16 a 20 años
21 a 25 años
16% 17% 26 a 30 años
31 a 35 años
36 a 40 años
13% 20% 41 a 45 años
15%

Interpretación: En este grafico podemos observar la edad de los

encuestados, con un 10% a las personas de 10 a 15 años, 17% personas de
16 a 20 años, 21% los de 21 a 25 años, 13% los de 31 a 35 años, un 16%
los de 36 a 40 años y la diferencia con el 8% los de 41 a 45 años.
53
VIII.3. ¿Ha cual Centro turístico acude con mayor frecuencia?
CUADRO 3. Acude con mayor frecuencia
Referencia Frecuencia Porcentaje
Rio Bajaña 124 31%
Centro Recreacional Victoria 116 29%
Aguas Blancas 63 16%
Otros 48 12%
Ninguno 45 12%
Total 396 100%
GRAFICO 3. Acude con mayor frecuencia
Mayor frecuencia
11%
Rio Bajaña
29% Victoria
12%
Aguas Blancas
Otros
Ninguno
16%
31%

Interpretación: El siguiente grafico nos muestra que las personas

encuestadas acuden con frecuencia a Victoria con el 31% al Rio Bajaña con
el 29%, Aguas Blancas con un 16% y la diferencia de 12% entre Otros y
Ninguno.
54
VIII.4. Conoce el Centro Recreacional Victoria
CUADRO 4. Conoce
Si 242 61%
No 154 39%
Total 396 100%
GRAFICO 4. Conoce
Conoce
39% Si
No
61%

Interpretación: El grafico nos muestra que el 61% de los encuestados,

conocen el Centro Recreacional Victoria o antes conocido como patera,
mientras el 39% no lo conoce.
55
VIII.5. Ha hecho uso del servicio que ofrece el Centro Recreacional
Victoria
CUADRO 5. Uso del servicio
Si 192 79%
No 50 21%
Total 242 100%
GRAFICO 5. Uso del servicio del Centro Recreacional Victoria
Uso del servicio
21%
Si
No
79%

Interpretación: El siguiente grafico nos muestra que el 79% de los

encuestados, hacen uso del servicio del Centro Recreacional Victoria, a
diferencia del 21% que no lo hace.
56
VIII.6. ¿Cómo califica usted el servicio que brinda el Centro
Recreacional Victoria?
CUADRO 6. Calificación del Servicio

Excelente 55 18%
Muy Bueno 81 23%
Bueno 25 44%
Malo 1 9%
Pésimo 0 6%
Total 192 100%
GRAFICO 6. Calificación del Servicio
Calificación del Servicio
6%
9% 18% Excelente
Muy Bueno
Bueno
Malo
Pésimo
22%
44%

Interpretación: Podemos observar en el grafico que el 44% califican el

servicio de Victoria como Bueno, 23% la califican como Muy bueno, 18% lo
califican como excelente, el 9% lo califica como Malo y el 6% califican como
un pésimo servicio.
57
VIII.7. ¿Cómo califica la imagen del Centro Recreacional Victoria?
CUADRO 7. Imagen

Excelente 39 20%
Muy Buena 41 21%
Buena 91 48%
Mala 16 8%
Pésima 5 3%
Total 192 100%
GRAFICO 7. Calificación de la imagen
Imagen
3%
8% Excelente
20%
Muy Buena
Buena
Mala
Pésima
47% 21%

Interpretación: Podemos observar en el grafico que el 48% califican la

imagen de Victoria como Buena, 21% como Muy buena, 20% como
excelente, el 8% como mala y por último el 3% la califican como una pésima
imagen.
58
VIII.8. ¿Le gustaría que existiera una remodelación en la imagen del
Centro Recreacional Victoria?
CUADRO 8. Remodelación de la imagen
Si 181 94%
No 11 6%
Total 192 100%
GRAFICO 8. Remodelación de la imagen
Remodelación de la imagen
6%
Si
No
94%

Interpretación: Podemos analizar que el 94% de los usuarios si desean que

exista una remodelación, mientras que el 6% no lo desea.
59
VIII.9. ¿Cuál es el cambio que le gustaría que se realizara en la imagen?
CUADRO 9. Cambio de la imagen
Toboganes 48 25%
Piscinas 63 33%
Canchas 49 26%
Juegos infantiles 16 8%
Eventos 16 8%
Total 192 100%
GRAFICO 9. Cambio de la imagen
Cambio en la imagen
8% Toboganes
8% 25% Piscinas
Canchas
26% Juegos Infantiles
Eventos
33%

Interpretación: Este grafico nos muestra que el 63% de los usuarios le

gustaría que hubiera más piscinas, 26% más canchas, al 25% de los
usuarios toboganes, y con un 8% la diferencia entre los juegos infantiles y los
eventos.
60
VIII.10. ¿Ha escuchado ha visto alguna publicidad del Centro
Victoria?
CUADRO 10. Publicidad del Centro Victoria
Si 52 27%
No 140 73%
Total 192 100%
GRAFICO 10. Publicidad del Centro Victoria
Publicidad
27%
Si
No
73%

Interpretación: Podemos observar que el 73% de los usuarios no han

escuchado ningún tipo de publicidad, mientras que el 27% ha escuchado
publicidad.
61
VIII.11. ¿Por qué medios de comunicación?
CUADRO 11: Medios de comunicación
Radio 30 58%
Televisión 4 8%
Internet 10 19%
Hojas volantes 8 15%
Total 52 100%
GRAFICO 11. Medios de comunicación
Medios de comunicación
15%
Radio
Television
Internet
Hojas volantes
19%
58%
8%

Interpretación: En el grafico se analiza que el 58% de los usuarios han

escuchado publicidad por Radio, el 19% lo ha visto por Internet, el 15% por
Hojas volantes, el 8% ha visto publicidad televisiva.
62
VIII.12. ¿De los siguientes Centros Turísticos cual tiene mayor
imagen?
CUADRO 12. Mayor imagen
Rio Bajaña 70 33%
Centro Recreacional Victoria 95 44%
Aguas Blancas 22 14%
Otros 5 8%
Total 192 100%
GRAFICO 12. Mayor Imagen
Mayor Imagen
4%
10% Rio Bajaña
36% Victoria
Aguas Blancas
Otros
49%

Interpretación: Mediante este grafico podemos observar que mayor imagen

tiene Victoria con un 50%, Rio Bajaña con el 36%, Aguas Blancas tiene un
10%, y otros con un 4%.
63
VIII.13. ¿Con la imagen actual que tiene Victoria volvería a
visitarlo?
CUADRO 13. Visitaría Victoria
Definitivamente acudiría 72 36%
Probablemente lo haría 120 60%
Probablemente no la haría 0 0%
Definitivamente no acudiría 0 0%
Total 192 100%
GRAFICO 13. Visitaría Victoria
Visitaria Victoria
Definitivamente acud-
iría
Probablemente lo
haría
38% Probablemente no la
63% haría
Definitivamente no
acudiría

Interpretación: Mediante este grafico podemos observar que el 60% de

los usuarios probablemente lo visitaría, y el 36% definitivamente lo
visitaría, y la diferencia con el 0% probablemente no lo haría y
definitivamente no acudiría.
64
CAPITULO IX
IX. CONCLUSIONES
Las conclusiones de nuestra investigación son las siguientes:
 Según los resultados obtenidos se muestran que el centro

recreacional Victoria tiene un 48% de buena imagen en el
mercado.
 Según lo investigado se pudo conocer que el centro recreacional

Victoria realiza su publicidad a través de la radio donde da a
conocer de una manera breve su ubicación y horarios de atención.
 Se determinó que el segmento de mercado son las personas de 10

a 45 años de edad, resaltando que el nicho de mercado son los
adolescentes y jóvenes de 12 a 25 años de edad. Los medios de
comunicación más factible es la radio, televisión e internet,
considerando el segmento de mercado.
 Según la investigación realizada podemos asegurar que el plan

comunicacional que hemos realizado es factible para llevarlo a
cabo y obtener los resultados deseados.
66
CAPITULO X
X. RECOMENDACIONES
Mediante la investigación realizada hemos llegado a las siguientes

recomendaciones:
 Se recomienda realizar innovaciones externas e internas, lo cual

lograra incrementa el grado de aceptación que tienen los usuarios
con respecto a la imagen.
 Se recomienda realizar publicidades en los diferentes medios de

comunicación como: televisión, internet, radio, vallas publicitarias,
hojas volantes.
 Se recomienda realizar publicidades creativas e impactantes

dirigidas a los adolescentes y jóvenes, para que el centro
recreacional Victoria se dé a conocer con mayor facilidad a su
nicho de mercado.
 Se le recomienda a la gerente administrativa que aplique el plan

comunicacional, para así mejorar la imagen y lograr un mayor
posicionamiento en el mercado.
CAPITULO XI
XI. PLAN COMUNICACIONAL
XI.1. Análisis FODA
FORTALEZA DEBILIDAD
 Poca participación en el
mercado.
 Mantenimiento constante en
la limpieza.  Precios altos en relación a la
competencia.
 Buena Imagen.
 Poca publicidad.
 Cuenta con instalaciones en
perfecto estado.  No ofrece buena atención al
cliente.
OPORTUNIDAD AMENAZA
 Competencia con más posi-

cionamiento en el mercado.
 Inflaciones en pagos de im-

 Único centro recreacional en
puestos.
Buena Fe.
 Cambios climáticos.
 Buena ubicación geográfica.
 Falta de cultura de parte de
los usuarios, al momento de
ser uso de los servicios.
70
XI.2. ANTECEDENTES
En la actualidad el turismo ya es parte de nuestra vida, ya que al

momento de pensar en diversión, descanso, familia, amigos, relajamiento
y mucho más lo mejor es elegir un buen lugar para disfrutar de unas
vacaciones, es por eso que se creó la idea de lugares aptos para un
merecido descanso, entre ellos las piscinas. El Centro Recreacional
Victoria está ubicado a 200m en la cooperativa 19 de Octubre entre la
variante norte y el estadio Liga Deportiva Cantonal de Buena Fe. Nuestra
empresa es de carácter absolutamente Familiar, tal como fue ideada,
administrada y mejorada durante los últimos años de funcionamiento.
Su gerente propietaria es la Sra. Jessica Ivanoba quien inició sus

actividades en el 2005, fue entonces cuando surgió la idea de cambiarle
el nombre a las piscinas, las mismas que antes eran conocidas como
“Patera”, por lo que aplicaron la estrategia de cambiarle el nombre el
mismo que en la actualidad es “Centro Recreacional Victoria”
Actualmente es un sitio agradable ubicado en una zona urbana, con

cómodas instalaciones y excelentes servicios.
Entre ellos tenemos:
 Piscinas
 Canchas deportivas
 Pista de Baile
 Servicio de bar
 Seguridad al visitante.
 Restaurante
 Juegos infantiles y mucho más.
71
XI.3. OBJETIVOS
XI.3.1.Objetivo general
Mejorar la imagen del Centro Recreacional Victoria para el logro del

posicionamiento en el Cantón Buena Fe, año 2014.
XI.3.2.Objetivos Específicos
 Renovar la imagen interna y externa del Centro Recreacional Victo-

ria.
 Determinar las estrategias necesarias para dar conocer el Centro

Recreacional Victoria.
 Realizar capacitaciones al personal para brindar un mejor servicio

a los usuarios.
72
XI.4. PÚBLICO OBJETIVO O TARGET DE LA COMUNICACIÓN
El público objetivo son los hombres y mujeres de 10 a 45 años de edad,

destacando que el nicho de mercado son los adolescentes y jóvenes 12 a
25 años de edad. Que desean darse un refrescante chapuzón en las
piscinas, sentir la emoción de deslizarse en los toboganes, bailar al ritmo
de disc-jockeys, disfrutar en familia, amigos o en pareja.
El centro recreacional VICTORIA da a conocer los servicios que ofrece a

los usuarios actuales y potenciales a través de la radio y valla publicitaria
que está ubicada en la entrada principal.
73
XI.5. EL MENSAJE
XI.5.1.Logotipo y slogan
XI.5.2.Slogan
Vívelo, Disfrútalo, Diviértete.
XI.5.3.Mensaje
Vívelo: no esperar a que otro se te lo cuente mas bien vivirlo en carne

propia.
Disfrútalo: compatir momentos inolvidable con la familia, amigos o pare-

ja.
Diviértete: divertirse al máximo diciendole adiós al aburrimiento.
74
XI.6. ESTRATEGIAS
XI.6.1. Objetivos de Estrategias
 Realizar mantenimiento del Centro Recreacional Victoria.
 Mejorar el servicio que se ofrece.
 Realizar publicidades y promociones para lograr el posicionamiento.
XI.6.2. Estrategias
 Mantenimiento interno y externo del centro recreacional victoria
 Capacitación al personal
 Realización de publicidad
 Creación de Logotipo y Slogan.
 Se hará un evento artístico para la inauguración
 Se realizara promociones
 Se realizara eventos artísticos
75
XI.7. PLAN DE ACCIÓN
ESTRATEGIA ¿QUÉ SE HARA? ¿QUIÉN LO HARA? ¿CUÁNDO SE HARA? ¿CUÁNTO SE HARA?

Mantenimiento interno y Pintado de fachada e
Desde el lunes 18 al viernes
externo del Centro instalaciones, y limpieza Se contratara personal En el mes de agosto
22; desde las 8am a 4pm.
Recreacional Victoria de la maleza
Agosto 28, Octubre 30,
Capacitación en temas de Se contratará al Lcdo. Luis
Capacitación al personal Una vez al mes Diciembre 18; desde la 8am
servicio al cliente Solórzano
a 9am.
Vallas publicitarias; en el
centro de Buena Fe y en En el mes de agosto y en
Departamento de Marketing 4 vallas publicitarias
la entrada del Centro diciembre
Recreacional.
Hojas volantes; en los
Se realizara publicidad Personal del Centro Una vez de los meses
colegios, en Quevedo, Agosto, Octubre, Diciembre.
Recreacional mencionados.
Buena Fe y Patricia Pilar.
Radio Estéreo Buena Fe
desde Agosto hasta
Televisión Canal ROQ Todos los días.
Diciembre
Internet Facebook, Twitter
Se hará un evento Contratación de la orquesta
Contratación de una Sábado 30; desde las 9am
artístico para la Blue Star y Douglas En Agosto
orquesta y cantante hasta las 6pm.
inauguración Bastidas
Se brindara un aperitivo
Septiembre 14, Octubre 12, 4 veces; desde las 2pm
(colas, jugos, helados, Propietaria
Noviembre 9, Diciembre 7 hasta las 5pm.
etc.)
Se realizara promociones
Septiembre 28, Octubre 31,
4 veces; desde las 9am
Entradas 2x1 Propietaria Noviembre 27, Diciembre 25
hasta las 6pm.
solo para niños
1 de enero por año nuevo;
Contratar al cantante, AU-
Se hará eventos artísticos Eventos artísticos En Enero desde las 9am hasta las
D, Los Diamantes.
6pm.
76
XI.8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
FECHA ACTIVIDAD HORA

AGOSTO
Ejecución de la mano de obra del
18 al 22 8am – 4pm
mantenimiento
26 Valla publicitaria 3pm – 5pm
27 Hojas volantes 10am – 12pm
28 Charla servicio al cliente 8am – 9pm
30 Inauguración 9am – 6pm
SEPTIEMBRE
14 Aperitivo 2pm – 5pm
28 Entrada 2x1 9am – 6pm
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
25 Entrada 2x1 solo para niños 9am – 6pm
ENERO
1 Evento artístico 9am – 6pm
77
XI.9. PRESUPUESTO
MANTENIMIENTO INTERNO Y EXTERNO
CANTI- VALOR VALOR

DETALLE FECHAS
DAD UNITARIO TOTAL
Pintura 18 al 22 de Agosto
- 100,00 100,00
(8am-4pm)
18 al 22 de Agosto
Mano de obra - 300,00 300,00
(8am-4pm)
Limpieza de la
18 al 22 de Agosto -
maleza en la parte 25,00 25,00
(8am-4pm)
externa
TOTAL 425,00
EVENTOS ARTISTICOS
VALOR VALOR
DETALLE FECHAS HORAS
UNITARIO TOTAL
Orquesta Blue Star Agosto 30 2 500,00 1000,00
Douglas Bastidas Agosto 30 1 800,00 1600,00

AU-D Enero 1 1 1000,00 1000,00
Los Diamantes Enero 1 2 800,00 1600,00
TOTAL 5200,00
GASTOS ADMINISTRATIVOS
VALOR VALOR
DETALLE FECHAS MESES
UNITARIO TOTAL
Lcdo. Luis Agosto 28, Octubre
30, Diciembre 18
3 50,00 150,00
Solórzano
TOTAL 150,00
78
OTROS GASTOS
VALOR VALOR
DETALLE TIEMPO MESES
UNITARIO TOTAL
Septiembre 14,
Octubre 12,
Aperitivos 4 100,00 400,00
Noviembre 9,
Diciembre 7
TOTAL 400,00
GASTOS DE PUBLICIDAD
CANTI VALOR VALOR
DETALLE FECHAS
DAD UNITARIO TOTAL
Valla publicitaria Agosto y Diciembre 4 500,00 2000,00
Agosto, Octubre y
Hojas volantes 3 millar 60,00 180,00
Diciembre
Agosto hasta
Cuñas en la Radio Diciembre
4 130,00 520,00
Estéreo Buena Fe 12 cuñas por mes
(3 cuñas semanales)
Agosto hasta
Spot de televisión Diciembre
4 200,00 800,00
en ROQ canal 35 12 spot por mes
(3post semanales)
TOTAL 3500,00
TOTAL DE GASTOS
MANTENIMIENTO INTERNO Y EXTERNO 425,00
EVENTOS ARTISTICOS 5200,00
GASTOS ADMINISTRATIVOS 150,00
OTROS GASTOS 400,00
GASTOS DE PUBLICIDAD 3500,00

TOTAL DE GASTOS $9675,00
79
XI.10. CONTROL Y SEGUIMIENTO
 Visitas frecuentes: se visitara el Centro Recreacional Victoria

para verificar si se cumple con el plan comunicacional, caso con-
trario hacer las respectivas correcciones que permitan el cumpli-
miento de los objetivos planteados.
 Observación: nos permitirá corregir errores y mejorarlos.
 Reuniones con la Gerente: la señora Jessica Ivanoba para

brindarle asesoría para así poner el plan comunicacional en ac-
ción.
 Publicidad: Se procederá a sintonizara la radio Estéreo Buena

Fe en las horas establecidas para oír si pasan la publicidad pa-
gada. Además se sintonizara el canal ROQ para comprobar si la
publicidad del Centro Recreacional Victoria ha sido transmitida
en el horario y fechas establecidas, y en lo que respecta a la va-
lla publicitaria se visitara el lugar donde se la va a ubicar. Por úl-
timo se hará un seguimiento al personal que se encargara de en-
tregar las hojas volantes a los estudiantes de los establecimien-
tos del Cantón Buena Fe, Quevedo y a la población en general.
80
XI.11. INDICADORES
De realización física: se realizara una inspección para verificar si se está

cumpliendo con el mantenimiento interno y externo, es decir, pintada de la
fachada, limpieza de la maleza, en los días y horas establecidas.
De realización financiera: se realizó un presupuesto para cubrir con los

gastos (actividades a realizar para el mejoramiento del Centro
Recreacional Victoria).
El mismo que se lo obtendrá mediante un crédito en el banco del

Pichincha, por lo que se hará el respectivo control para verificar su
cumplimiento en las actividades establecidas en el plan comunicacional.
De impacto: se determinara el impacto de los clientes mediante un

seguimiento es decir, se sintonizara la radio Estéreo Buena Fe en las
horas establecidas para oír si pasan la publicidad pagada.
También se sintonizara el canal ROQ para de la misma manera verificar si

la publicidad del Centro Recreacional Victoria ha sido transmitida, y en lo
que respecta a la valla publicitaria se visitara el lugar donde se la va a
ubicar.
Se hará un seguimiento al personal que se encargara de entregar las

hojas volantes a los estudiantes de los establecimientos del Cantón
Buena Fe y Quevedo y a la vez a la población en general.
De resultado: por medio de visitas al Centro Recreacional Victoria

podremos observar si se aplicó el plan comunicacional para el
mejoramiento del mismo, el cual se puede medir mediante la realización
de unas encuestas a los clientes de Victoria, luego de haber aplicado el
plan comunicacional.
81
CAPITULO XIII
82
ANEXOS
12.1. ÍNDICE DE ANEXOS
12.1.1. Logotipo y slogan.........................................................................................85

12.1.2. Entrada del Centro Recreacional Victoria................................................86
12.1.3. Escenario.....................................................................................................86
12.1.4. Restauran.....................................................................................................87
12.1.5. Piscina Principal..........................................................................................87
12.1.6. Cancha.........................................................................................................88
12.1.7. Bar.................................................................................................................88
12.1.8. Valla Publicitaria...........................................................................................89
12.1.9. Hoja Volante para el 1 de Enero................................................................89
12.1.10. Hoja Volante para la Inauguración..........................................................90
12.1.10. Publicidad de Radio...................................................................................91
12.1.11. Publicidad de Televisión............................................................................92
12.1.12. Encuestas a Usuarios................................................................................95
12.1.13. Bibliografía.................................................................................................97
13.1.14. LINKOGRAFÍAS........................................................................................98
12.1.1. Logotipo y slogan
12.1.2. Entrada del Centro Recreacional Victoria
12.1.3. Escenario
12.1.4. Restauran
12.1.5. Piscina Principal

12.1.6. Cancha
12.1.7. Bar
12.1.8. Valla Publicitaria
12.1.9. Hoja Volante para el 1 de Enero

12.1.10. Hoja Volante para la Inauguración
12.1.10. Publicidad de Radio
Cliente: Centro Recreacional Victoria.

Producto: Centro Recreacional victoria.
Duración: 35”
Trabajo N°: 001
Medio: Radio
Música: electrónica
(De entrada y se desvanece gradualmente)
Locutor: Si tu vida diaria es una rutina.
Música: electrónica.
Locutor: ya es hora de que le pongas diversión a tu vida, porque el

Cantón Buena Fe ya cuenta con el Centro recreacional
victoria, ven a divertirte al máximo.
Locutor: el Centro Recreacional Victoria está ubicado en la

cooperativa 19 de Octubre entre la variante norte y el estadio
liga deportivo cantonal de Buena Fe.
Locutor: con tan solo dos dolarito paras un momento inolvidable.

Vívelo, Disfrútalo, diviértete.
12.1.11. Publicidad de Televisión
Story Board
TOMAS,
NARRACIÓN (COPIA AQUÍ EL
CLIP TIPOS DE
FRAGMENTO DE LA NARRACIÓN DIBUJO O IMAGEN LOCACIÓN
N° PLANOS,
QUE SE TRATA)
CÁMARA
Plano
general
Parque
Todos reunidos con caras
1 Toma central de
aburridas
barrido Buena Fe
Parque
Amigo 1: ¿Chicas porque están Primer
2 central de
aburridos? Plano
Buena Fe
Chica 1: ¡Es que no sabemos

que hacer este fin de semana!
Chica 1: ¡Queremos divertirnos! Parque

Primer
3 central de
Plano
Chica 2: ¡Entretenernos! Buena Fe
Chica 2: ¡Queremos algo

diferente!
Amigo 1: Yo sé dónde está la Parque

Primer
4 diversión, conozco un lugar central de
Plano
bacansisimo Buena Fe
Parque
Primer
5 Chica 2: ¿Dónde? central de
Plano
Buena Fe
Amigo 1: El mejores Centro
Parque
Recreacional de Buena Fe,
central de
Victoria. Está ubicado en la Primer
6 Buena Fe
cooperativa 19 de Octubre atrás plano
del estadio deportivo de Buena
Fe.
Parque
central de
Chica 1: ¡Que esperamos Primer
7 Buena Fe
vámonos! Plano
Parque
central de
Plano
8 (todos subiéndose al auto) Buena Fe
general
ELIPSIS
Plano Fuera del

general
Llega el auto, todos se bajan y Centro
9
entran al Centro Recreacional. Recreacional
Toma
Victoria
corrido
ELIPSIS
Primer
Chica 2: ¡Waoo esto esta Plano Centro
10 increíble! Recreacional
Toma Victoria
Con caras sorprendidas corrido
ELIPSIS
Se tiran a la piscina Centro

Plano
11 Recreacional
general
(salen con la ropa adecuada) Victoria
ELIPSIS
Centro
Plano
12 Resbalándose de los toboganes Recreacional
general
Victoria
ELIPSIS
Centro
Restaurante (sirviéndose unos Plano
13 Recreacional
alimentos) general
Victoria
ELIPSIS
Chica 3: Estas cansado de que

tu vida sea una rutina, entonces
ve a disfrutar con tu familia, Centro
amigos o con tu pareja al Centro Recreacional
Primer
14 Recreacional Victoria, atiende de Victoria (fuera
Plano
jueves a domingo, y con tan solo de la piscina
dos dolaritos pasaran un general)
momento inolvidable, porque la
diversión la pones tú
Centro
Recreacional
Plano
15 Se tira a la piscina Victoria
medio
(piscina
general)
Amigo 1: Vívelo
Chica2: Disfrútalo
Centro
Chica 3: Diviértete Recreacional
Plano
16 Victoria
general
Chica 2: aquí en Victoria (piscina
general)
Todos: Te esperamos
(jugando con una pelota)
Pantalla
17 Logotipo y slogan
entera
12.1.12. Encuestas a Usuarios
Universidad técnica estatal de Quevedo

Facultad de ciencias empresariales
Ingeniería en marketing
1. Genero
Hombre Mujer
2. Edad
10 a 15 años 16 a 20 años 21 a 25 años
26 a 30 años 31 a 35 años 26 a 30 años
36 a 40 años 41 a 45 años
3. ¿De los siguientes sitios turísticos a cual acude con mayor

frecuencia?
Rio bajaña Victoria (La Patera) Aguas Blanca
Ninguno Otros: ……………………………….
4. ¿Conoce usted el Centro Recreacional Victoria?

Si No
5. ¿Ha hecho uso de los servicios del Centro recreacional Victoria?

Si No
6. ¿Cómo califica el servicio del Centro Recreacional Victoria?

Excelente Muy bueno Bueno
Malo Pésimo
7. ¿Cómo califica usted la imagen del Centro Recreacional Victoria?

Excelente Muy bueno Bueno
Malo Pésimo
8. ¿Le gustaría que existiera una remodelación en la imagen del

Centro recreacional Victoria?
Si No
9. ¿Cuál es el cambio que le gustaría que se realizara en la imagen?

Toboganes Piscinas Canchas
Eventos Juegos infantiles
10. ¿Usted ha escuchado o ha visto alguna publicidad del Centro
Recreacional Victoria?
Si No
Por qué medio de comunicación:
Radio TV Vallas publicitarias
Prensa escrita Hojas Volantes Otros
11. ¿De los siguientes cetros turísticos cual cree usted que tiene
mayor imagen
Rio Bajaña Victoria (La Patera) Aguas Blanca
Rio Gallina Otros: ……………………………….
12. ¿Con la imagen actual que tiene el Centro Recreacional Victoria

volvería a visitar este centro turístico?
Definitivamente acudiría Probablemente no lo haría
Probablemente lo haría Definitivamente no acudiría
12.1.13. Bibliografía
Acerenza, M. Á. (2010). Fundamentos de Marketing Turítico (Primera ed.).

Mexico : Trillas.
Ojeda García, C. D., & Marmol Sinctair, P. (2011). Marketing Turístico.

España: Paraninfo.
Perez Latre, F. (2011). La publicidad y los medios. España : Navarras A.
Zeithaml, V. A., & Gremler, D. D. (2009). Marketing de Servicio (Quinta

ed.). Mexico : Mc. GrawHill.
Del libro: Publicidad, de O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard,

International Thomson Editores.
Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y

Gary Armstrong, Prentice Hall.
Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton William,

Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill.
Del sitio web: MarketingPower.com, de la American Marketing Asociation,

URL=http://www.marketingpower.com.
Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A..
Del libro: Publicidad, de O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard,

International Thomson Editores, 1999.
Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de L. Fischer y J. Espejo, Mc

Graw Hill.
Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y

Walker, Mc Graw Hill.
Del libro: Publicidad, de O'Guinn Thomas, Allen Chris, y Semenik Richard,
Internacional Thomson Editores.
[Del Diccionario de marketing, de Cultural S.A., Edición 1999.
«Publicidad», de O'Guinn Thomas, Allen Chris, y Semenik Richard,

Internacional Thomson Editores.
«Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc

Graw Hill, 2004.
13.1.14. LINKOGRAFÍAS
http://publicidadresumida.wordpress.com/1-vamos-a-probar/funciones-de-
la-publicidad/
http://www.todomktblog.com/2012/07/roles-y-funciones-de-la-publicida-
d.html
http://www.todomktblog.com/2012/08/tiposdepublicidad.html
http://ctb.ku.edu/es/tabla-de-contenidos/participacion/promover-interes-en-
la-comunidad/plan-de-comunicacion/principal

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UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

PROYECTO INTEGRADOR PREVIO A LA APROBACIÓN

PLAN COMUNICACIONAL PARA MEJORAR LA IMAGEN DE LA

HANSE ONOFRE SHIRLEY LISSETTE

SÉPTIMO SEMESTRE “B” MARKETING

ING. KARINA MURILLO LIMONEZ,MBA

La responsabilidad del Presente Proyecto Integrador en su investigación,

Hanse Onofre Shirley Lissette ………………………………

Mera Tomalá Inés Annabell ………………………………

Sarmiento Gómez Tania Janeth ………………………………

Zambrano Solórzano Ángel Antonio ………………………………

YO ING. KARINA MURILLO LIMONEZ Docente de la Facultad de Ciencias

Ing. Karina Murillo Limonez, MBA

Si se quiere llegar al éxito se tiene que adoptar diferentes tipos de

Nuestro proyecto integrador tomo como Objetivo General Diseñar un plan

Para poder recabar dicha información se aplicó diferentes métodos y

Además se realizó una encuesta el 14 de Julio del 2014 la cual consto de

Our integrated project took as General Purpose Design a communications

Library research, field exploration, quantitative and qualitative, plus different

El centro recreacional “VICTORIA” tiene una buena aceptación a nivel local,

En la Sección primera y segunda: se encuentra la Introducción, en la cual se

En la sección tercera y cuarta: se detalla la justificación para precisar su

En la Sección quinta y sexta: se describe la hipótesis y la fundamentación

En la Sección séptima y octava: se especifica los métodos y técnicas de

En la Sección novena y décima: se describe las conclusiones con sus

En la Sección décima primera: se da a conocer el plan comunicacional donde

En la última sección se incluye anexos: fotos, instrumentos, publicidades y

II.1. DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA

Tradicionalmente los ecuatorianos después de una larga jornada de

La clave del éxito de las empresas turísticas se debe a la comunicación de

Esto provoca la disminución de las ventas, dando así un déficit en la deman-

II.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿De qué manera incide el diseño del plan comunicacional, para el

¿De qué manera el diagnostico situacional nos permitirá establecer las

¿La identificación de las acciones comunicacional nos permitirá mejorar la

¿La determinación de los segmentos de mercado y los medios de

¿Con la elaboración del plan comunicacional nos permitirá elaborar el diseño

II.3. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA

La investigación se delimita de la siguiente manera:

Área: Diseño de estrategias de comunicación.

Aspecto: Mejorar la imagen del centro turístico.

Tema: Diseñar un plan comunicacional para mejorar la imagen del

Debido a los requerimientos del mercado. Las empresas necesitan responder

La realización de este trabajo destaca la importancia que tiene un plan

Es indiscutible que la empresa de servicio “CENTRO RECREACIONAL

IV.1. Objetivo general

Diseñar un plan comunicacional para mejorar la imagen del “CENTRO

IV.2. Objetivos específicos

 Analizar la situación actual de la empresa.

 Identificar las acciones de comunicación de la empresa del centro

 Determinar los segmentos de mercado y los medios de comunicación

 Elaborar un plan de comunicación, con el fin de mejorar la imagen del

El diseñar un plan comunicacional para el mejoramiento de la empresa del

V.1. VARIABLES UTILIZADAS

V.1.1. Variables Dependiente (X)

Mejoramiento de la imagen del Centro Recreacional Victoria.

V.1.2. Variable Independiente (Y)

Diseño del plan comunicacional.

VI.1. MARKETING DE SERVICIOS

La satisfacción del cliente está influida por características específicas del

VI.1.2.Características del producto y del servicio

La satisfacción del cliente con un producto o servicio está influida de