3.2.

Características de una Auditoría de Marketing

Una auditoría de marketing, nos dice P. Kotler (2012) “es un examen exhaustivo,
sistemático, independiente y periódico del entorno de marketing, y de los objetivos,
estrategias y actividades de la empresa o unidad de negocio, con el propósito de
identificar oportunidades y áreas problemáticas, y recomendar un plan de acción
para mejorar el marketing de la organización” y agrega que dicha auditoría debe
tener cuatro características:
1. Exhaustiva: que abarca la totalidad del marketing y se relaciona directamente con
las demás áreas.
2. Sistemática: estudio ordenado del macro y micro entorno de la organización.
3. Independiente: es supremamente mejor y de mayor acogida que el ejercicio lo
realizan personas externas de la empresa. Más algunas organizaciones tienen en
sus estructuras unidades administrativas que hacen la labor con independencia y
de manera de consultores.
4. Periódica: Si las auditorías deben de tener unos ciclos para su aplicación y no
meramente cuando se presenten motivos graves para ello. Antes bien se den de
hacer a manera de monitoreo para el bienestar de la empresa.
Recomienda también Kotler que, en la realización de la auditoría es necesario estar
en común acuerdo con los ejecutivos de la empresa en el plan y programa de la
auditoría a emprender y que no nos debemos quedar con los datos y opiniones del
personal interno, sino también desarrollar entrevistas e indicadores que involucran
a los clientes, los distribuidores y otros grupos externos a la organización.
3.3 La Finalidad e Importancia de la Auditoría de Marketing
El ejercicio de la auditoría de marketing puede darse por múltiples causas, (lo que
haría como reacción, por ejemplo, la disminución de las ventas) más estas no deben
de ser las causantes de su realización, sino que dentro de las medidas de
precaución y de vigilancia de los entornos, deben estar las auditorías, como los
ejercicios que de manera ordenada y periódica se efectúan para detectar a tiempo
deficiencias y debilidades, en los procesos de marketing, ya que estos pueden
afectar los resultados generales de la organización. La necesidad de innovar, está
llevando a tener monitoreados los asuntos del marketing y de las preferencias del
consumidor, que cambian constantemente.
Así, la Auditoría puede mostrar las respuestas a los bajos resultados por razones
de los factores externos incontrolables, orientación equivocada del marketing o las
deficiencias de la organización comercial. La mejor postura frente a las auditorías
es tomarlas como acciones de vigilancia, dentro del concepto más macro de los
sistemas de información de marketing y entonces allí, aparecen como labores del
mismo control del marketing y dentro de los parámetros del control de gestión
organizacional y del cuadro de mando corporativo. Las auditorías también nos
arrojan buenos resultados, en la medida que nos alertan de los cambios en el
mercado y sus competidores y las transformaciones sociales que afectan nuestro
portafolio; y de suyo nos lleva la optimización de los gastos e inversiones del
marketing.

3.4 Etapas del Proceso de una Auditoría de Marketing

Al decidir realizar una auditoría, es importante marcar las etapas que se van a
desarrollar e informar a los responsables y a los interesados, sus contenidos:
1. Planeación: Esta primera etapa consiste en el ejercicio de listar los
instrumentos necesarios, que se deben de tener en cuenta para poder
recolectar la información necesaria y prever con antelación las dificultades y
obstáculos que se pueden presentar en la consecución de los datos, para
tener presente en la etapa siguiente. Se definen los objetivos de la auditoría
y se catalogan los documentos útiles para ella, de acuerdo a las dimensiones
de la empresa
Para tener un panorama general de los diferentes aspectos que podemos
abarcar, recomendamos que se revisen lo que Kotler, nos presenta como los
Diez Pecados Capitales del Marketing, porque ellos muestran los puntos más
vulnerables que pueden mostrar las empresas en su función de marketing y de
acuerdo con ellos, podemos planear los instrumentos y documentos para la
auditoría. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y
orientada hacia el cliente, esto puede darse por las siguientes razones:
• La empresa no está lo suficientemente orientada hacia sus consumidores
• No conocer bien a sus clientes.
• No controlar a sus competidores.
• No gestionar bien su relación con los grupos de interés.
• No buscar ni investigar para encontrar oportunidades nuevas.
• La planeación de marketing es deficiente.
• No tener políticas definidas y claras de productos y servicios.
• Deficientes procesos de comunicación y de creación de marcas
• Débil organización y estructura para llevar el marketing.
• No hay uso adecuado, ni suficiente de la tecnología. (Kotler, 2012)
2. Programación: En esta etapa están incluidas las reuniones donde interactúan y
se reconocen los auditores y las personas que van a colaborar en la obtención de
la información. Se explican las dimensiones de la auditoría y sus objetivos y se
agendan los compromisos, citas y los estudios o encuestas que sean necesarias
realizar.
3. Ejecución: Es la realización del trabajo planeado y programado de acuerdo a la
agenda. Es el desarrollo del trabajo de campo para la recolección de los datos y de
la información necesaria, ya mediante los métodos, programas, entrevistas,
observaciones, cuestionarios, investigaciones, experimentos, entre otros.
4. Elaboración del Informe: Los datos e información recolectada deben ser
procesados mediante la crítica de los datos tomados y del ordenamiento de ellos
para iniciar el análisis y proceder a la elaboración del informe.
5. Presentación: Hemos considerado esta etapa, porque con ella se puede evitar
que los informes y trabajos de la auditoría se queden en los escritorios. Es
conveniente hacer una presentación del informe y tener la oportunidad de la
retroalimentación, para mejorar los procedimientos, pero también para generar
conocimientos y proponer mejoras, que es el fin de la auditoría en última instancia.
3.5 El Auditor de Marketing
Además de las cualidades de profesionalidad, discreción, seriedad,
responsabilidad, y de la honestidad, como cualidades personales del auditor; este
requiere cualidades específicas por razones del ejercicio que realiza con la
auditoría, como se muestra en el cuadro siguiente de (Muñiz, 2013): • “Dilatada
experiencia en empresas y sectores.
• Habilidad para realizar diagnósticos.
• Objetividad e independencia en su trabajo.
• Fuertes dosis de observación e imagen.
• Habilidad para evaluar dónde se dan los problemas.
• Gran capacidad de análisis y síntesis.
• Buen comunicador y receptor de ideas.
• Flexibilidad personal y profesional.
• Habilidad para la evaluación de resultados.
• Decisión y carácter”