MERCADOTECNIA

ESTRATEGICA
 TACTICAS Y ESTRATEGIAS

Es la acción que realizamos en un

La táctica momento concreto para alcanzar
un resultado determinado a corto
plazo, por lo que le podemos
denominar también operativa.
Debe estar en función de los
objetivos estratégicos marcados.

Podemos resumirla en el "cómo podemos

conseguirlo".
 TACTICAS Y ESTRATEGIAS
Intenta lograr una ventaja sostenible a largo
plazo en cada uno de sus negocios/actividades

Responde a:
•Neutralizar amenazas
ESTRATEGIA •Corregir debilidades
•Aprovechar
oportunidades
•Explotar fortalezas
Objetivo:
Buscar oportunidades que
puedan posicionar la CREAR VALOR
empresa con una ventaja
competitiva.
Pirámide de níveles de
estrategia

Director General

Presidente de División o
Vicepresidente

Gerentes de finanzas, MKT,

I&D, Manufactura, SI y RH

Gerentes de planta, de ventas,

producción y de departamento
 PLANEACION

Proceso gerencial de crear y mantener una congruencia

viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la
organización y sus cambiantes oportunidades de
mercado.

Su propósito es moldear los negocios y productos

de la empresa de modo que produzcan mayores
utilidades y crecimiento.
 PLAN DE MARKETING

¿ QUÉ ES ?
Mapa general de toda una
organización para un período PLAN DE
futuro específico, como uno o NEGOCIOS
cinco años

Declaración que describe lo que

se logrará, dónde y cómo se
PLAN DE desplegará el esfuerzo de ventas
VENTAS de los vendedores
PLAN DE MARKETING
 PLAN DE MARKETING

PASO 1
Análisis de la Situación
PASO 2
Enfoque en el mercado
producto, y establecimiento FASE DE
de objetivos
PLANEACIO
PASO 3
N
Programa de marketing
 PLAN DE MARKETING
Programa de Marketing
•Características •Precio de Lista
•Nombre de marca •Descuentos
PRODUCTO
•Empaque PRECIO
•Rebajas
•Servicio •Condiciones de
•Garantía Crédito
•Período de pago
PROMOCIÓN MEZCLA DE
MARKETING
•Publicidad •Establecimientos
•Ventas personales •Canales
PLAZA
•Promoción de ventas •Cobertura
•Relaciones públicas •Transporte
•Inventario
 PLAN DE MARKETING
Programa de Marketing
El proceso de elaboración del programa inicia con un
pronóstico de ventas. Los gastos calculados de las actividades
de la mezcla de marketing se ponderan contra los ingresos
proyectados.

Este presupuesto es el verdadero “documento de venta” que se

presenta para su aprobación y asignación de recursos para su
ejecución.
Implementación de la
estrategia
■ Administrar las fuerzas durante la acción de la estrategia.
■ Es un proceso operativo
■ Requiere de habilidades especiales de motivación y liderazgo.
■ Requiere de la coordinación de la mayor parte del personal de
una organización.
■ Traspasa responsabilidad de los estrategas a los gerentes de
división y funcionales.
■ Se deben establecer objetivos anuales y políticas.
 CONTROL
Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el último requisito exigible a un plan de

marketing, el control de la gestión y la utilización de los
cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de
los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tácticas definidas.

A través de este control se pretende detectar los posibles fallos

y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan
generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras
con la máxima inmediatez.
 CONTROL
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de
esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo
marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería
demasiado tarde para reaccionar.

Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las

realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente
cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi
inmediata.
 CONTROL
Tipo de información que necesitará el departamento de
marketing para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos,

por vendedor).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos
expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la dirección.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
Etcétera.
   CONTROL
Gráfico del proceso de control
Medición de estrategias

■ Comienza con cuestionamientos a nivel gerencial sobre

expectativas y supociones que desencadenaran una revisión de
objetivos y valores estimulando la creatividad para generar
alternativas y formular criterios de evaluación.
■ Deben realizarse de manera continua.
■ Responde a preguntas como:
– ¿ Como han reaccionado los competidores a nuestras
estrategias?
– ¿Ha eliminado alguna amenaza?
– ¿Hemos añadido alguna fortaleza?
Políticas

■ Son necesarias para que la estrategia funcione.

■ Son guías, métodos, procedimientos, reglas, formas y prácticas
administrativas específicas, que se establecen para apoyar e
impulsar el trabajo hacia las metas señaladas.
Medición de estrategias

■ Comienza con cuestionamientos a nivel gerencial sobre

expectativas y supociones que desencadenaran una revisión de
objetivos y valores estimulando la creatividad para generar
alternativas y formular criterios de evaluación.
■ Deben realizarse de manera continua.
■ Responde a preguntas como:
– ¿ Como han reaccionado los competidores a nuestras
estrategias?
– ¿Ha eliminado alguna amenaza?
– ¿Hemos añadido alguna fortaleza?
Acciones correctivas

■ Mejoran la posición de una organización capitalizando las

fortalezas, para aprovechar las oportunidades externas clave para
evitar, reducir o atenuar las amenazas externas y para mejorar
las debilidades internas.
■ Deben ser internamente consistente y socialmente responsables.
Ventaja Competitiva

Concepto:

“Conjunto de características únicas de una empresa y sus productos,

que el mercado percibe como dignas de atención y superiores a las
de la competencia”

Michael Porter, 1980

Ventaja Competitiva

■ 2 estrategias básicas para obtener ventajas competitivas:

1. Bajo costo: Hacer todo lo necesario para disminuir los costos

unitarios.
2. Diferenciación: Diferenciar los productos de los que ofrece la
competencia con el fin de cobrar un precio superior.
Ventaja Competitiva

4 factores genéricos que debe asumir cualquier empresa para reducir

costos o conseguir diferenciación:

Calidad
Superior
Superior
Eficiencia Ventaja capacidad de
Superior Competitiva satisfacción
del cliente
Innovación
Superior
Eficiencia

■ Se mide por el aprovechamiento de los insumos necesarios para

obtener determinado producto.

■ Esta contribuye a que una organización logre una ventaja

competitiva de bajo costo.
Calidad

■ Constituyen una garantía para los consumidores y para la

empresa, ya que satisfacen, de manera efectiva, las necesidades
y expectativas que sirvieron de base para su diseño.
■ Logra dar prestigio a la marca, lo que permite cobrar mayor
precio por los productos y con mayor eficiencia puede hacerlo a
un menor costo.
Innovación

■ Es lograr productos novedosos, o nuevas maneras de operar una

empresa.
■ De manera coherente y exitosa garantiza a una empresa algo
exclusivo, que sus rivales no poseen y que le permite
diferenciarse, lo que facilita fijar un precio superior a sus
productos.
Capacidad para satisfacer al
cliente
■ Su propósito es la aceptación, que se logra cuando se cubren
exactamente sus necesidades de manera oportuna.
■ Tiene dos factores:
1. Personalización de bienes y servicios en correspondencia a las
demandas individuales de los consumidores
2. Tiempo de respuesta al cliente
Durabilidad de la ventaja
competitiva
■ Depende de 3 factores:
1. Barreras para la imitación
2. Capacidad de los competidores
3. Dinamismo del ambiente del sector industrial.
Barreras para la imitación

■ Son factores que dificultan a un rival copiar las habilidades

distintas que distinguen a una empresa o negocio.
■ El factor determinante para la imitación es el tiempo, mientras
mas se tarden en imitar, mayor es la oportunidad de reafirmar su
posición en el mercado.
Capacidad de los competidores

■ Mientras mayor sea la capacidad de los competidores para

reaccionar ante las ventajas competitivas, menos duraderos
resultarán los elementos diferenciadore de la empresa.
Dinamismo del ambiente del
sector industrial
■ Es el que se caracteriza por un elevado grado de innovación de
productos, lo que provoca que los ciclos de vida sean breves y
que la ventaja competitiva sea pasajera.
■ Las innovaciones de los competidores atentan contra la
diferenciación de cualquier empresa.