Asdsd PDF

Estrategias de
Precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS 2
Curso Estrategias de Precios

Formato Manual de curso
Autor Cibertec
Título Estrategias de Precios
Edición 1a ed.
Pie de imprenta Lima: Cibertec, 2018-II
Descripción física 174 páginas.
Elaborador Méndez Gutierrez, Xiomara Milagritos
Revisor Abanto Chavez, Oswer Willam
IEST PRIVADO CIBERTEC CARRERA DE MARKETING

Índice
Presentación 7
Red de contenidos 9
Unidad de Aprendizaje 1 11
INTRODUCCIÓN A LA FIJACIÓN DE PRECIOS
1.1. Tema 1 : Introducción a la fijación de precios 13
1.1.1. : Definiciones del precio 13
1.1.2. : Factores condicionantes del precio 14
1.1.3. : Fijación de precios a partir del margen 14
1.1.4. : Fijación de precios en función al cliente 16
1.1.5. : Fijación de precios en función de la competencia 17
1.1.6. : Disciplina en la fijación estratégica de precios 19
1.1.7. : Principales dificultades para la fijación de precios 19
22
Bibliografía Unidad de Aprendizaje 1
LOS COSTOS Y EL ANÁLISIS FINANCIERO EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
2.1. Tema 2 : El papel de los costos en la fijación de los precios 25
2.1.1. : Definición de costos 25
2.1.2. : El papel de los costos en la fijación de precios 25
2.1.3. : Los costos relevantes y su estimación 29
El análisis financiero y la fijación de precios para obtener 33

2.2. Tema 3 :
beneficios
2.2.1. : Fijación de precios para obtener beneficios 36
2.2.2. : Definición, ventajas y limitaciones del Umbral de rentabilidad 37
2.2.3. : Costos hundidos y costos fijos no directos 39
42
CONSUMIDORES Y COMPETENCIA
3.1. Tema 4 : Los consumidores y las decisiones de compra 45
3.1.1. : Decisiones de compra 45
3.1.2. : El valor para la fijación de precios 48
3.1.3. : Factores que influyen en la percepción del valor 49

3.2. Tema 5 : La competencia y el manejo cuidadoso de los conflictos 55

3.2.1. : Definición de competencia 55
3.2.2. : Tipos de competencia 55
3.2.3. : El juego de la fijación de precios 58
3.2.4. : Reacción ante la competencia 61
Importancia de conocer las estrategias adecuadas para 63
3.2.5. :
reaccionar ante las variaciones de precios de la competencia
66
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
La estrategia de fijación de precios en base al marketing 69
4.1. Tema 6 :
mix
4.1.1. : Marketing mix y la fijación de precios 69
4.1.2. : Políticas de precios 71
4.1.3. : Tácticas de precios 76
82
FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
5.1. Tema 7 : Fijación de precios en función al ciclo de vida 85
5.1.1. : Etapas del ciclo de vida del producto 85
5.1.2. : Fijación de precios para la etapa de introducción al mercado 86
5.1.3. : Fijación de precios para la etapa de crecimiento 88
5.1.4. : Fijación de precios para la etapa de madurez 89
5.1.5. : Fijación de precios para la etapa de declive 90
5.1.6. : Mantenimiento de la marca y ciclo de vida del producto 91
94
VENTAS Y NEGOCIACIÓN EN FUNCIÓN AL VALOR
6.1. Tema 8 : Ventas y negociación en función al valor 97
6.1.1. : Definición de negociación 97
6.1.2. : Perfiles psicológicos de clientes 97
6.1.3. : El valor como base para la fijación de precios 98
6.1.4. : Los intereses del centro de compra 100
6.1.5. : Tipos de compradores 102
6.1.6. : Dirección del equipo de ventas 105
110


FIJACIÓN DE PRECIOS POR SEGMENTO DE MERCADO
7.1. Tema 9 : Fijación de precios por segmento de mercado 113
7.1.1. : Definición y tipos de segmentación 113
7.1.2. : Estrategias de precios de acuerdo a los tipos de segmentación 113
7.1.3. : Importancia de definir el precio en función de la segmentación 117
120

FIJACIÓN DE PRECIOS EN EL MARKETING MIX
8.1. Tema 10 : Fijación de precios para líneas de productos 123
8.1.1. : Fijación de precios en línea de productos 123
8.1.2. : Fijación de precios en promoción 126
8.1.3. : Fijación de precios en distribución 127
8.1.4. : Gestión de precios en la estrategia de canal de distribución 127
132

FIJACIÓN DE PRECIOS Y VENTAJAS COMPETITIVAS
9.1. Tema 11 : Fijación de precios y ventajas competitivas 135
9.1.1. : Definición de ventaja competitiva 135
9.1.2. : Ventajas competitivas en costos y en productos 138
9.1.3. : Beneficios de desarrollar ventajas competitivas 141
145

LA MEDICIÓN DEL VALOR PERCIBIDO Y DE LA SENSIBILIDAD AL PRECIO
La medición del valor percibido y de la sensibilidad al 149
10.1. Tema 12 :
precio
10.1.1. : Definiciones de valor percibido 149
10.1.2. : Tipos de procedimientos de medición 154
10.1.3. : Estudios con control sobre las compras reales 155
10.1.4. : Estudios experimentales controlados de compras reales 156
10.1.5. : Estudios no controlados de preferencias e intenciones 157
10.1.6. : Estudios de experimentos controlados sobre las preferencias 159
162

Unidad de Aprendizaje 11
163
COMPRENSIÓN DE LAS RESTRICCIONES ÉTICAS Y LEGALES A LA FIJACIÓN
DE PRECIOS
Comprensión de las restricciones éticas y legales a la 165
11.1. Tema 13 :
fijación de precios
11.1.1. : Restricciones éticas a la fijación de precios 165
11.1.2. : Marco legal para la fijación de precios y niveles éticos 168
11.1.3. : Discriminación de precios y promocional 169
174

Presentación
El presente manual ha sido diseñado para ser utilizado como texto de trabajo en el curso
de ESTRATEGIA DE PRECIOS y está estructurado de acuerdo a las características y
organización de este curso.
Cada sesión contempla los objetivos que se persiguen y los contenidos. En el desarrollo
de los contenidos se ha tratado, en todo momento, de ir directamente al tema y está
referido a casos de la realidad actual, de manera tal que el participante pueda
relacionarlos más fácilmente.
Al final de cada sesión, encontrará una parte, denominada auto evaluación, en la que el
alumno deberá responder a las preguntas que ahí se plantean y la otra parte,
denominada para recordar, en la que se brinda de manera muy resumida las
conclusiones más importantes acerca de los contenidos tratados.
Esperamos que el manual cumpla con lo requerido para el curso.


Red de contenidos
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
INTRODUCCIÓN A LA FIJACIÓN DE PRECIOS
•Introducción a la fijación de precios
LOS COSTOS Y EL ANÁLISIS FINANCIERO EN

LA FIJACIÓN DE PRECIOS
•El papel de los costos en la fijación de los precios
•El análisis financiero y la fijación de precios para obtener
beneficios
CONSUMIDORES Y COMPETENCIA
•Los consumidores y las decisiones de compra
•La competencia y el manejo cuidadoso de los conflictos
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

•La estrategia de fijación de precios en base al marketing
mix
FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN AL CICLO

DE VIDA DEL PRODUCTO
•Fijación de precios en función al ciclo de vida
VENTAS Y NEGOCIACIÓN EN FUNCIÓN AL

VALOR
•Ventas y negociación en función al valor
FIJACIÓN DE PRECIOS POR SEGMENTO DE

MERCADO
•Fijación de precios por segmento de mercado

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
FIJACIÓN DE PRECIOS EN EL MARKETING MIX
•Fijación de precios para líneas de productos
FIJACIÓN DE PRECIOS Y VENTAJAS

COMPETITIVAS
•Fijación de precios y ventajas competitivas
LA MEDICIÓN DEL VALOR PERCIBIDO Y DE LA

SENSIBILIDAD AL PRECIO
•La medición del valor percibido y de la sensibilidad al
precio
COMPRENSIÓN DE LAS RESTRICCIONES

ÉTICAS Y LEGALES A LA FIJACIÓN DE PRECIOS
•Comprensión de las restricciones éticas y legales a la

UNIDAD
1
INTRODUCCIÓN A LA FIJACIÓN
DE PRECIOS
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al finalizar la unidad, el alumno reconoce la importancia de la coordinación entre
las decisiones de marketing y las decisiones financieras para la fijación de
precios.
TEMARIO
1.1. Tema 1 : Introducción a la fijación de precios

1.1.1. : Definiciones del precio
1.1.2. : Factores condicionantes del precio
1.1.3. : Fijación de precios a partir del margen
1.1.4. : Fijación de precios en función al cliente
1.1.5. : Fijación de precios en función de la competencia
1.1.6. : Disciplina en la fijación estratégica de precios
1.1.7. : Principales dificultades para la fijación de precios
ACTIVIDADES PROPUESTAS
 Los alumnos, designados por el profesor, responden cada una de las

interrogantes conceptuales que se proponen en las sesiones de clase.


1.1. TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA FIJACIÓN DE PRECIOS

1.1.1. Definiciones del precio
La fijación de precios tiene etapas, tales como:
a. Primera etapa
En esta etapa se defina la política de precios (que se analiza en el siguiente apartado)

en función de la información que arrojan diversos estudios como:
 Análisis de los costos.
 Análisis de la demanda.
 Análisis de la competencia.
 Análisis del entorno legal y social.
b. Segunda etapa
Se define el precio estratégico con base en los numerosos factores que afectan la
fijación de precios, como las modificaciones en los costos, demanda, competencia,
entorno, etc.
Entorno legal
y social
Análisis de la Análisis Análisis de la

demanda de los costos competencia
Acción de la Determinación Política de

competencia del precio de venta precios
Modificación Modificación del precio Estrategia de

de costos de venta precios
Demanda
Cuadro 1.1 Análisis de los costos

Fuente: Tomé, 2015, Plan de Marketing: diseño, implementación y control

1.1.2. Factores condicionales del precio
La diferencia entre la fijación de precios y fijación estratégica de precios es la misma

diferencia entre reaccionar a las condiciones del mercado o actuar activamente frente a
ellas o, más aún, provocar los cambios. Esta es la razón por la que empresas con cuotas
de mercado y tecnologías similares obtienen, a menudo, recompensas muy distintas por
sus esfuerzos. La fijación estratégica de precios consiste en coordinar las decisiones de
marketing, de competencia y financieras relacionadas entre sí, para fijar los precios de
forma rentable.
La fijación estratégica de precios exige anticipar los niveles de precios antes de iniciar
el desarrollo del producto. La única manera de garantizar la fijación de precios rentables
consiste en rechazar, desde el principio esas ideas según las cuales no se puede
capturar un valor adecuado para justificar el costo.
1.1.3. Fijación de precios a partir del margen
De manera convencional, la estrategia de sumar un margen al costo ha sido el

procedimiento más común para fijar los precios, porque está envuelto con una prudencia
financiera. Según este punto de vista, se fija los precios de todos los productos o
servicios de forma que ofrezcan un rendimiento justo en relación a todos los costos.
Teóricamente, se trata de una política para tener rentabilidad; sin embargo, en la
práctica, es el patrón para un rendimiento financiero mediocre.
En síntesis, podemos señalar que el precio basándose en el margen consiste en

establecer un margen sobre los costos de los productos o servicio, y a partir de este
margen establecer un precio que cumpla los requisitos previos.
El problema de definir el precio en función de los costos es fundamental: en la mayoría

de las industrias, es imposible determinar el costo unitario del producto antes de definir
el precio. ¿Por qué? Porque los costos unitarios cambian en función al volumen. Esto
ocurre porque una parte significativa de los costos son fijos y deben asignarse, de
alguna manera, para definir el costo unitario total. Lamentablemente, estas asignaciones
dependen del volumen de producción, que cambia en función del precio; en
consecuencia, el costo unitario es un objetivo móvil.
Para ilustrar esta teoría, revisemos el caso de la empresa Wong cuando fijó el precio
del primer procesador de textos. Introducido en 1976, el producto tuvo en éxito
inmediato, permitiendo a Wang crecer rápidamente y dominar el mercado. A mediados
de los 80´s, creció la competencia y disminuyó su crecimiento. La fijación de precios en
función de los costos empezó a liquidar su ventaja en el mercado. Los costos unitarios
se calcularon una y otra vez y los precios aumentaron para reflejar esta creciente
asignación de los costos generales. El resultado fue que las ventas cayeron todavía
más. En poco tiempo, incluso los consumidores más leales empezaron a pasarse a
alternativas más baratas.
El cuadro 1.2 ilustra la errónea progresión de la fijación de precios en función de los

costos y la progresión necesaria para fijar los precios en función del valor. La fijación de
precios en función de los costos depende del producto. Los departamentos de ingeniería
y producción diseñan y hacen lo que consideran un producto “bueno”. En el proceso,
hacen inversiones e incurren en costos para añadir características y servicios
relacionados. A continuación, finanzas sumas el total de estos costos para determinar
los precios “objetivos” de las diversas versiones del producto. Sólo en esta etapa, entra
marketing en el proceso, con la tarea de demostrar que hay suficiente valor en estos
productos para justificar los precios ante los consumidores.

Producto Costo Precio Valor Consumidores
Consumidores Valor Precio Costo Producto
Cuadro 1.2 Fijación de precios en función de los costos frente a fijarlo en función del valor
El diseño de productos que se puedan vender rentablemente al precio objetivo ha

pasado a ser la meta de la mayoría de las empresas de éxito.
Ejemplo:
Una empresa que tiene unos costos fijos de S/ 25,000, unos costos variables de S/ 500
y quiere obtener una rentabilidad del 20 % para un capital invertido de S/ 50,000, así
mismo se estima sus ventas anuales en 2,000 unidades de producto.
Solución:
Costos Fijos : S/ 25,000

Costos Variables : S/ 500
Total : S/ 25,500
Unidades a vender : 200

Rentabilidad : 20%
Costo unitario
(Total de Costos / Unidades a vender) : 25,500/200 : S/ 127.50
Margen unitario
(Costo unitario * Rentabilidad) : 127.50*20% : S/ 25.50
Precio de venta
(Costo unitario + Margen unitario) : 127.50+25.50 : S/ 153.00

1.1.4. Fijación de precios en función del cliente
La fijación de precios basada en el valor para el cliente utiliza las percepciones del valor,
y no los costos del vendedor, como elemento fundamental para asignar precios.
El objetivo de la fijación de precios en función del valor que le da el cliente, a los

productos o servicios, consiste en determinar precios más rentables capturando más
valor, y no necesariamente consiguiendo más ventas.
Si se fija un precio solo al nivel que los compradores están dispuestos a pagar, en vez
de al valor que realmente tiene el producto, probablemente se cumplan los objetivos de
ventas, pero se afectará la rentabilidad a largo plazo.
Si se fija el precio sólo al nivel que los compradores están dispuestos a pagar, surgen
dos problemas:
1. En raras ocasiones se consigue que un comprador con conocimiento del
mercado sea sincero respecto a cuánto está dispuesto a pagar.
2. No consiste, simplemente, en procesar los pedidos al precio que los
consumidores estén dispuestos a pagar, sino en aumentar la disponibilidad a
pagar de los clientes para que el precio refleje mejor el auténtico valor del
producto.
En ésta fijación de precios se utiliza la opinión del comprador y no los costos del
vendedor, como clave para determinarlo. La empresa se sirve de las variables
independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador;
el precio se determina en función a dicho valor.
Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artículos. Un
consumidor que pide una postre puede pagar S/5.00 en un restaurante familiar, S/7.50
en la cafetería de un hotel; S/10.50 por servicio en su cuarto de hotel y S/17.00 en un
lugar elegante. Cada establecimiento cobra más que el anterior por el valor agregado
de su ambiente.
Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que los
compradores tienen en mente para ofertas diversas. Debemos tener en cuenta que, si
el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido por el comprador, sus
ventas disminuirán. Muchas empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos
no se venden bien.
Otros factores internos y

Percepcio- externos
nes de que se deben tener en Costos del
valor de cuenta producto
los clientes Estrategias y precios de los
competidores. Estrategias,
Precio límite máximo objetivos y mezcla de
Por arriba de este marketing. Precio mínimo
precio no hay Naturaleza del mercado y Por debajo de este precio
demanda no hay utilidades
de la demanda
no hay utilidades
Cuadro 1.3 Factores internos y externos del precio

Fuente: Tomé, 2015, Plan de Marketing: diseño, implementación y control

1.1.5. Fijación de precios en función de la competencia
La empresa decide fijar los precios en función de la relación características- precio que
siguen los productos y servicios de la competencia, se tendrá que analizar cada uno de
los productos y servicios similares existentes en el mercado y fijar el precio en base a
ellos. En este caso, una vez fijado se tendrá que observar el margen y beneficios que
se obtendrán, ya que, si con el precio establecido no se obtienen los márgenes
deseados, querrá decir que la empresa tendrá que revisar su estructura de costos.
El objetivo de la fijación de precios debería ser encontrar la combinación adecuada de

márgenes y cuotas de mercado que maximicen la rentabilidad a largo plazo. A menudo,
el precio más rentable es aquél que restringe la cuota de mercado respecto a la
competencia. Los precios sólo deben reducirse cuando ya no están justificados por el
valor ofrecido en comparación con el valor que ofrece la competencia.
Ejemplo 1:
 Los autos BMW.
 Los chocolates Godiva.
 Las herramientas Snap on.
Sin duda alguna, estos productos ganarían una sustancial cuota de mercado si sus
precios se fijaran cerca de los de la competencia. Sin embargo, resulta dudoso que
valga la pena sacrificar la rentabilidad y la posición de éxito de marcas de precios
elevados para obtener esa cuota adicional.
Ejemplo 2:
La empresa Gallata produce y vende huevos en una determinada región. En el último
período considerado presenta los siguientes resultados:
 Unidades vendidas = 50,000.
 Precio de venta unitario = S/ 1.00.
 Coste completo de una unidad = S/ 0.60.
El mercado de los huevos es muy homogéneo, está muy repartido y, por lo tanto, es
muy sensible al precio. Por estas razones, Gallata debe considerar el precio de venta
de acuerdo al mercado que ofrecen sus competidores.
Ejemplo 3:
La empresa “Y” necesita poner precio a su nueva cafetera. Los competidores de la
empresa lo venden por S/ 25.00, por ende, la empresa considera que debe de ajustar
su precio al del mercado, debido a que, si lo eleva, es muy probable que sus ventas no
sean las esperadas.
Ejemplo 4:
La empresa “STS” ha estado vendiendo lavadoras durante años y tiene dos productos
distintivos: Un producto básico de S/ 400 y un producto de alta calidad de S/ 700. La
empresa experimento con diferentes precios antes de alcanzar este equilibrio. Si el
producto básico fuera más barato, la empresa “STS” perdería margen, y si fuera más
caro, perdería cuota en el mercado; lo mismo sucede con la lavadora de alta calidad.
Otra empresa (“Burbujas S.A”) ingresa al mercado con dos lavadoras, una básica y la
otra de calidad. Los mejores precios que la empresa Burbujas puede utilizar ya fueron
establecidos por la empresa “STS”, ya que la empresa burbujas puede suponer que la
anterior ha identificado los mejores precios para maximizar su ganancia y alcanzar un
equilibrio de precio.

Las preguntas adecuadas
El cuadro 1.4 muestra una lista de preguntas reactivas y tácticas que se plantean
comúnmente y, también, las preguntas que el gerente, encargado de fijar precios,
debería sugerir a la organización para que se plantearan.
Preguntas tácticas y reactivas Preguntas estratégicas y proactivas que

que se plantean comúnmente deberían plantearse
¿Qué precios necesitamos ¿Cómo deberían cambiar las ventas, para

para cubrir nuestros costos? beneficiarnos cambiando los precios?
¿Podemos plantear una estrategia de marketing

¿Qué precio está dispuesto a
de forma que mantengamos esos cambios de
pagar este consumidor?
ventas en rangos aceptables?
¿Cómo podemos hacer
¿Qué costos debemos tener, dados los precios
descuentos a los
alcanzables en el mercado, para seguir ganando
consumidores sin que se
beneficios?
enteren los demás?
¿Qué precios necesitamos
para cubrir nuestros objetivos ¿Se justifica nuestro precio para el valor objetivo
de ventas y cuotas del de nuestro producto para el consumidor?
mercado?
¿Cómo podemos comunicar mejor este valor, y

así justificar el precio?
¿Cómo podemos convencer al consumidor que

nuestra fijación de precios es honrada y se fijó en
función del valor?
¿Cómo podemos segmentar mejor el
mercado para justificar una fijación de precios
diferente cuando el valor es diferente?
¿Qué nivel de ventas podemos obtener con

mayor rentabilidad?
¿Qué herramientas de marketing deberíamos

utilizar para ganar una cuota de mercado efectiva
en términos de costos?
Cuadro 1.4 Comparación entre preguntas tácticas y reactivas vs estratégicas y proactivas

1.1.6. Disciplina de la fijación estratégica de precios
La fijación de precios debería desempeñar un papel integrador en la estrategia

empresarial. No sólo forma parte del marketing, sino también forma parte de las finanzas
y de la estrategia competitiva.
Las estructuras de costos se deben analizar de forma que se puedan comprender la

auténtica rentabilidad de un producto. En el mundo ideal, puede que esto no forme parte
del trabajo del vendedor. En el mundo real, los que venden el producto y no comprenden
los costos, toman malas decisiones por que trabajan con cifras que inducen a error.
La fijación estratégica de precios impone una disciplina financiera sobre las decisiones
de marketing y ventas. Una empresa debe satisfacer a los consumidores, pero sólo
hasta el punto en que le incremento adicional del valor creado exceda el incremento
adicional del costo del producto. Sin esta disciplina, se persigue, indiscriminadamente,
la obtención de ingresos máximos, sin restricciones respecto a los consumidores que
hay que atender y a cómo deben ser atendidos. En efecto, las ventas y la satisfacción
del cliente logradas dando siempre más, al tiempo que siempre se pide menos a cambio,
es, la mayor parte de las veces, el camino para no generar margen adecuado en el
negocio.
1.1.7. Principales dificultades para la fijación de precios

Autoevaluación
1. Explique mediante un ejemplo por qué es ineficaz la fijación de precios.
2. ¿En qué consiste la fijación de precios en función del cliente?
3. Indique tres preguntas reactivas y muestre sus diferencias contra el enfoque de

preguntas proactivas.
4. ¿Por qué es engañoso fijar los precios en función sólo del margen?

Resumen
1. La fijación estratégica de precios exige anticipar los niveles de precios antes de
iniciar el desarrollo del producto.
2. La determinación de los costos unitarios varía cuando varía el volumen de

producción como resultado del incremento de las ventas.
3. El precio más rentable es aquél que restringe la cuota de mercado respecto a la

competencia.
4. La fijación estratégica de precios impone una disciplina financiera sobre las

decisiones de marketing y ventas.
Pueden revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos en esta unidad:
o
o


UNIDAD
2
LOS COSTOS Y EL ANÁLISIS
FINANCIERO EN LA FIJACIÓN DE
PRECIOS
Al finalizar la unidad, el alumno reconoce el impacto de los costos (fijos y
variables) y del volumen de las ventas en la fijación de precios.
TEMARIO
2.1. Tema 2 : El papel de los costos en la fijación de los precios

2.1.1. : Definición de costos
2.1.2. : El papel de los costos en la fijación de precios
2.1.3. : Los costos relevantes y su estimación
El análisis financiero y la fijación de precios para obtener

2.2. Tema 3 :
beneficios
2.2.1. : Fijación de precios para obtener beneficios
2.2.2. : Definición, ventajas y limitaciones del Umbral de rentabilidad
2.2.3. : Costos hundidos y costos fijos no directos



2.1. TEMA 2: EL PAPEL DE LOS COSTOS EN LA FIJACIÓN DE

PRECIOS
Los costos no deberían determinar nunca los precios, pero sí desempeñan un papel
básico para desarrollar la estrategia de fijación de los mismos. Las decisiones sobre
precios están ligadas a las decisiones sobre los niveles de ventas, y éstas dependen de
los costos de producción, del marketing y la administración.
Es cierto que la cantidad que están dispuestos a pagar los compradores no está
relacionada con el costo del vendedor, pero, también, es cierto que las decisiones de
un vendedor sobre qué productos van a fabricar y en qué cantidades, dependen
fundamentalmente del costo de producción de éstos.
2.1.1. Definición de costos
Se define como el valor monetario de los bienes comprados y aplicados al proceso

productivo.
El coste o costo es el valor monetario de los consumos de factores que supone el

ejercicio de una actividad económica destinada a la producción de un bien, servicio o
actividad. Todo proceso de producción de un bien supone el consumo o desgaste de
una serie de factores productivos, el concepto de coste está íntimamente ligado al
sacrificio incurrido para producir ese bien.
2.1.2. El papel de los costos en la fijación de precios
No se pueden fijar precios de forma eficaz si no se comprenden los costos. Hasta la

persona que fija los precios de forma menos eficaz, el que aplica mecánicamente las
fórmulas de añadir un margen al costo, sabe cuánto gasta en trabajo, en materias
primas, y en costos generales. Los directivos que, realmente, comprenden sus costos
saben que éstos variarán cuando cambien las ventas como consecuencia de las
decisiones sobre los precios.
No todos los costos son relevantes para tomar cualquier decisión sobre precios. Un
primer paso para fijar los precios consiste en identificar cuáles son los costos relevantes:
aquéllos que determinan el impacto sobre los beneficios.
Expresado de otra manera, los costos relevantes son aquellos costos que son directos
(no medios) y evitables (no hundidos).

A continuación, explicaremos cada uno con mayor detalle:
a. Costos Directos
Los costos directos, son todos los costos que pueden ser atribuidos directamente a un
producto, porque solo se incurre en ellos para la fabricación de ese producto en
particular. Éstos pueden ser variables o fijos.
Asimismo, podemos definirlo como los costos que corresponden a un producto o grupo
de productos, a una sección, a un centro de costos, etc., según cual sea el objetivo
perseguido con la determinación o cálculo del costo.
Finalmente, se afirma que los costos directos son aquellos costos asociados a las
variaciones de las ventas y a la fijación de precios. Éstos aumentan o disminuyen
cuando cambian los precios y representan el incremento de los costos derivado de la
decisión sobre precios.
Costos Variables Fijos

 Materias primas.  Amortización de maquinaria.
 Mano de obra directa.  Alquiler de almacenes.
DIRECTOS  Descuentos.
 Transporte.
Cuadro 2.1 Costos directos

Fuente: Kotler Philip & Keller Kevin, 2016, Dirección de marketing
Para comprender la importancia de identificar adecuadamente los costos directos,

cuando se toman decisiones de fijación de precios, veamos el ejemplo de una directora
empresarial de una orquesta sinfónica.
La orquesta da un concierto dos sábados al mes durante la temporada, con un nuevo

programa para cada concierto. Los costos por concierto son los siguientes:
Costos fijos generales S/ 1,500

Costos de ensayar S/ 4,500
Costos del concierto S/ 2,000
Costos variables (entradas,
Programas, etc.) S/ 1 por persona
La directora empresarial de la orquesta está preocupada por el bajo margen existente,

ha establecido el precio de la entrada en 10 soles. Si vendería las 1,100 entradas, sus
ingresos serían de 11,000 soles y los costos totales de 9,100 soles, lo cual dejaría un
margen de 1,900 soles por concierto. Por desgracia, suelen asistir sólo 900 personas,
lo que deja un costo por entrada vendida de 9,89 soles, costo que es muy cerca al precio
de venta. Si los ingresos son únicamente de 9,000 soles por concierto y los costos
ascienden a 8,900 soles, el margen es de sólo de 100 soles.

La directora empresarial se plantea tres opciones:

a. Una “tarifa de estudiante” fijada en 4 soles y que se vende a estudiantes
universitarios media hora antes del concierto. Se estima que podría venderse
200 entradas a este precio a personas que, de lo contrario, no asistirían. Sin
embargo, el precio no cubriría siquiera la mitad del costo medio de la entrada.
b. Una sesión matinal el domingo, repitiendo el concierto de la tarde del sábado,

con entradas a 6 soles. Se espera vender 700 entradas para la sesión matinal,
pero 150 serían personas que habrían asistido el sábado a una tarifa mayor. Por
tanto, la audiencia neta aumentaría sólo en 550 personas, pero el precio de estas
entradas no cubriría el costo medio por entrada.
c. Una nueva serie de conciertos a dar en los sábados alternos. Las entradas se
venderían a 10 soles, y la directora cree que podría vender 800 entradas, pero
100 entradas se venderían a personas que asistirían a la nueva serie de
conciertos en vez de la ya existente. De esta manera la asistencia aumentaría
en 700 personas.
En el cuadro 2.2 se muestra un análisis de las alternativas. La ganancia en cuanto a

ingresos es claramente inferior en el caso de la tarifa de estudiante, mientras que la
ganancia en cuanto a ingresos es superior en el caso de las nuevas series, que atraerían
a más espectadores que pagarían la tarifa completa. Sin embargo, la rentabilidad
depende de los costos directos, así como de los ingresos, de cada propuesta.
Análisis de tres propuestas para la orquesta sinfónica.

Alt.1-Tarifa de Alt.2-Sesión Alt.3-Nuevas
Concepto
estudiante Matinal series
Precio (S/ Soles) 4 6 10
Cantidad de entradas 200 700 800
Ventas (S/) 800 4200 8000
Ventas Pérdidas (S/) 0 1500 1000
Ventas Netas (S/) 800 2700 7000
Costos directos de ensayar (S/) 0 0 4500
Costos directos por concierto (S/) 0 2000 2000
Costos directos variables (S/) 200 550 700
Costos directos (S/) 200 2550 7200
Margen (S/) 600 150 -200
Cuadro 2.2 Análisis de tres propuestas
En el caso de la tarifa de estudiante, ni los costos de ensayar ni los costos del concierto
son directos; son irrelevantes para la rentabilidad de dicha propuesta, puesto que no
cambian. Sólo los costos variables por espectador son directos, y por tanto relevantes.
Para la sesión matinal de los domingos, sin embargo, los costos por concierto y los
costos por espectador son directos y afectan a la rentabilidad de la opción. Para las
nuevas series, todos los costos, excepto los generales, son directos.

El cuadro 2.2 muestra claramente cuál es la mejor opción. En la práctica, a menudo, se

pierden oportunidades porque los directivos no se fijan en los costos directos y se
centran, por el contrario, en los costos medios, que son datos contables que están
disponibles más rápidamente. El directivo que se centra en el costo medio llegaría a la
errónea conclusión de rechazar una propuesta rentable por creer que el precio no es el
adecuado. El costo medio incluye costos que no son directos y que son, por tanto,
irrelevantes para evaluar la oportunidad propuesta. Lo adecuado de cualquier precio
sólo puede valorarse fijándose en los costos directos de las ventas, e ignorando aquellos
costos en los que se incurriría de todas formas.
b. Costos Evitables
Son aquellos costos en los cuales no se han incurrido, o bien aquellos que se pueden
revertir. Los costos de vender un producto, de entregarlo al consumidor y de sustituir el
artículo vendido en el inventario, son evitables, al igual que el costo del alquiler de
edificios y equipos que no quedan cubiertos por un leasing a largo plazo. Para entender
mejor el concepto revisemos una definición opuesta que viene a ser el de los costos
hundidos, aquellos costos que la empresa se ve irremediablemente comprometida a
asumir. Por ejemplo, los gastos de investigación y desarrollo de una empresa son costos
hundidos, puesto que no pueden cambiarse, independientemente a las decisiones que
se tomen. El alquiler de los edificios y los equipos durante la duración del contrato es un
costo hundido, a menos que se pueda subalquilar.
El costo de los activos de una empresa puede ser un costo hundido o no. Si un activo
puede venderse por un valor igual al que se compró, multiplicado por el porcentaje de
su vida útil residual, su costo no es un costo hundido. Un signo de luces de neón que
muestra el logotipo de una empresa puede tener una gran vida útil remanente, pero su
costo está totalmente hundido, puesto que ninguna otra empresa querrá comprarlo. Con
frecuencia, el costo de los activos es en parte evitable y en parte hundido.
Ejemplo 1:
Un camión nuevo puede volver a venderse por una sustancial proporción de su precio
de compra, pero perderá parte de su valor de mercado inmediatamente después de su
compra. La porción del precio del camión que no puede recuperarse es un costo
hundido, que no debe ser tenido en cuenta cuando se toman decisiones de fijación de
precios.
Sólo la depreciación del valor de reventa del camión, derivada de su uso, es un costo
evitable.
Por desgracia, incluso algunos hombres de negocios sensatos suelen permitir que los
costos hundidos se inmiscuyan en sus decisiones, lo que provoca errores en la fijación
de precios.
Ejemplo 2: Costo Evitable

Si se encuentra una determinada línea de maquillaje producido por una compañía de
cosméticos que se realiza por debajo de la expectativa de la gestión de la compañía,
que podría decidir detener la producción de esa línea en particular con el fin de eliminar
los costos asociados con el producto. En este caso, el costo asociado con la producción
de la línea de cosméticos es evitable y también dentro de la potencia de la compañía
para evitar. El costo evitable aquí incluye elementos como el costo de las materias
primas y el presupuesto de marketing y promoción, así como otros costes asociados
con la producción de la composición.

2.1.3. Los costos relevantes y su estimación
Los directivos de negocios cometen frecuentemente los siguientes cuatro errores al

intentar estimar los costos reales:
a. Tenga cuidado con hacer la media de los costos variables totales para
estimar el costo de una unidad
La media de los costos variables suele ser un indicador adecuado del costo directo por
unidad, pero puede llevar a errores graves en los casos en los que el costo directo por
unidad no es constante. El costo directo relevante para la decisión de precios es el costo
directo actual de las unidades afectadas por la decisión de precios, que no es
necesariamente igual al costo variable medio.
b. Tenga cuidado a la hora de contabilizar la depreciación
El gasto por depreciación que debería utilizarse para tomar todas las decisiones
directivas es el cambio de valor actual de los activos. La depreciación de los activos se
suele calcular según el método lineal y en base a un periodo de vida según el tipo de
activos. Para las decisiones de precios y otras decisiones directivas, los gastos de
depreciación deben partir de las previsiones de la disminución real del valor de mercado
actual de los activos debido a su uso.
c. Tenga cuidado con tratar un determinado costo como si fuera totalmente

relevante, o irrelevante para la decisión de precios
Un único costo en los libros de la empresa puede tener dos elementos separados (uno
directo y el otro no, o uno evitable y el otro hundido) que tienen que ser diferenciados.
d. Tenga cuidado con subestimar los costos de oportunidad
Los costos de oportunidad son la contribución que hace una empresa cuando utiliza los
activos para un fin en vez de otro. Los costos de oportunidad son costos relevantes para
la toma de decisiones sobre precios, incluso, si no se reflejan en los estados financieros.
Deberían asignarles cifras en el sistema contable directivo y los que fijan los precios
deben incorporarlos a sus análisis, al igual que se hace con cualquier otro costo.

Autoevaluación
1. Mediante un ejemplo explique qué es costo relevante.
2. ¿Cómo influye la depreciación en el cálculo de los costos?
3. ¿Qué son los costos de oportunidad?

Resumen
1. Los costos relevantes son aquellos que son directos y no son hundidos.
2. Los costos directos son aquellos costos asociados a las variaciones de las
ventas y a la fijación de precios.
3. El costo de los activos de una empresa puede ser un costo hundido o no, Si un
activo puede venderse por un valor igual al que se compró, multiplicado por el
porcentaje de su vida útil residual, su costo no es un costo hundido.
o
o


2.2. TEMA 3: EL ANÁLISIS FINANCIERO Y LA FIJACIÓN DE

PRECIOS PARA OBTENER BENEFICIOS
a. Punto de equilibro
El análisis del umbral de rentabilidad o punto de equilibrio (también conocido como punto
muerto) es un método sencillo y fácil, con el cual se analiza la relación entre costos fijos,
costos variables, cantidad vendida y precio. Se puede definir el punto de equilibrio o
punto muerto desde tres perspectivas:
 Los ingresos que cubren los costos.
 El volumen de ventas que hace que el beneficio sea cero.
 La cantidad de ingresos por ventas que genera una contribución igual a los
costos fijos del periodo.
Analíticamente, para poder calcular el punto de equilibrio es necesario partir de la

fórmula en la cual el beneficio es igual a la diferencia entre el ingreso total y el costo
total que se expresa.
B = IT - CT
Donde:
 B = beneficio
 IT = ingreso total
 CT = costo total
Se logra el equilibrio cuando el beneficio es igual a cero:
B=0
Para lo cual el ingreso total debe ser igual a los costos totales:
IT = CT
Es importante mencionar que cualquier modificación en alguna de las variables del
punto de equilibrio (precio, costos variables y fijos), tendrá una repercusión en dicho
punto. Es decir:
a. Un cambio en los costos fijos afecta el punto de equilibrio.
b. Un cambio en el precio o en el costo variable afecta al punto muerto y el resultado
dependerá de cuales sean las variaciones del costo variable y del precio.
c. Una variación en el precio o en los costos variables puede contrarrestar una
variación de los costos fijos.
Caso práctico:
Ilustremos el análisis del punto de equilibrio con el siguiente ejemplo:
Considere que una empresa manufacturera presenta los siguientes datos del periodo
2016 -2017.
Ventas 1800 unidades

Precio Unitario $ 4.50 / unidad
Costo Variable $ 2.70 / unidad
Costos Fijos $ 2250

Si calculamos el punto de equilibrio de la situación inicial, tenemos que:
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠

𝑃𝑢𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑒𝑞𝑢𝑖𝑙𝑖𝑏𝑟𝑖𝑜 =
𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 − 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒
2250
𝑃𝑢𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑒𝑞𝑢𝑖𝑙𝑖𝑏𝑟𝑖𝑜 𝑖𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙 =
4.5 − 2.7
𝑃𝑢𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑒𝑞𝑢𝑖𝑙𝑖𝑏𝑟𝑖𝑜 𝑖𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙 = 1250 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠
En síntesis, podemos afirmar que:

 El precio tiene una relación inversamente proporcional respecto al punto de
equilibrio. Mientras menor sea el precio, mayor el punto de equilibrio.
 Los costos variables tienen una relación directamente proporcional con respecto
al punto de equilibrio. Mientras menor sea el costo variable, menor el punto de
equilibrio.
 Los costos fijos tienen una relación directamente proporcional con el punto de
equilibrio.
b. Análisis Financiero
Una vez analizado el punto de equilibrio, es importante señalar que éste análisis nos
permite conocer cuántas unidades se deben de vender para obtener utilidades, es decir,
cuántas unidades vendidas permiten obtener los ingresos que cubren los costos. Pero,
en realidad, a una empresa en funcionamiento le interesa cómo debe incrementar sus
esfuerzos comerciales, ante variaciones del precio, costo o de la competencia, para
conservar su nivel actual de beneficio, más que conocer el punto de equilibrio. El punto
de equilibrio es un cálculo adecuado en la situación de introducción de un nuevo
producto y/o servicio, o de una empresa.
Por lo anteriormente mencionado, es importante conocer cuál es nuestra utilidad al

finalizar un ejercicio económico, siendo el Estado de Resultados un instrumento para
lograrlo.
El estado de resultados es una herramienta que ayuda a visibilizar, desde el aspecto

financiero, el impacto de las actividades de la empresa. La idea es que se pueda hacer
simulaciones con estas cuentas para determinar, a diferentes niveles de ventas y
gastos, como varían las utilidades.
Es así que tenemos el siguiente esquema:
Ventas
- Costo de Ventas
= Utilidad Bruta
- Gastos operativos
= Utilidad Operativa
En éste sentido se entiende que:

 Ventas = Precio de venta del producto * Cantidad vendida.
 Costo de ventas = Precio de compra del producto * Cantidad vendida.
 Gastos operativos = Gastos relacionados con la venta.

Ejemplo:
Ventas brutas $ 1 000 000

Descuentos $-
Devoluciones $-
Ventas netas $ 1 000 000
Menos costos del producto vendido $ 350 000
Utilidad bruta $ 650 000
Utilidad bruta en % 65%
Menos gastos de marketing $ 125 000
Menos comisiones por ventas $ 75 000
Menos gastos administra $ 150 000
Utilidad operacional $ 300 000
Utilidad operacional en % 30%

2.2.1. Fijación de precios para obtener beneficios
Las consideraciones financieras internas y las consideraciones externas del mercado

son, en la mayoría de las empresas, fuerzas antagónicas cuando se toman decisiones
sobre precios. Los directivos financieros asignan los costos para determinar cómo van
a cubrir los costos con los precios y conseguir sus objetivos de beneficios. El personal
de marketing y ventas analiza a los compradores para determinar lo bajo que deben ser
los precios para conseguir sus objetivos de ventas. Las decisiones sobre precios son el
resultado de compromisos políticos, y no la aplicación de una estrategia coherente. Una
decisión eficaz sobre los precios debe implicar una fusión óptima, y no un compromiso
entre las restricciones financieras y las condiciones externas del mercado.
Desde el punto de vista del marketing, la fijación eficaz de precios debe depender
totalmente del “consumidor”, ignorando así los costos excepto como una restricción
mínima por debajo de la cual la venta no obtendría beneficios. Mientras los directivos
descubran que la fijación óptima de precios es una mezcla de consideraciones de costos
y de demanda, en la práctica podrán comprobar que el supuesto que existe una curva
de demanda conocida es irreal.
Por tanto, la fijación de precios sigue atrapada, en la mayoría de las empresas, entre
los procedimientos que se fijan en los costos y los que se centran en el consumidor, y
ambos son incompatibles entre sí. Muchos vendedores afirman que los costos no
deberían desempeñar ningún papel cuando se toman decisiones sobre precios en
función del mercado. Esto es un evidente error. Sin una segmentación perfecta (la
capacidad de negociar de forma independiente un único precio para cada consumidor),
los que fijan los precios deben decidirse entre mayores márgenes para menos
consumidores o menores márgenes para más consumidores. Cuando se comprende el
costo real y la contribución a la venta, los directivos pueden incorporar los costos de
forma adecuada, caso contrario sería un planteamiento de estrategia de fijación de
precios en función del mercado.
La clave para integrar los costos y valorar cuantitativamente las consecuencias de un

cambio de precios es el análisis del umbral de rentabilidad adicional (punto de equilibrio).
En vez de evaluar la rentabilidad total del producto, que depende de muchos factores
además del precio, el análisis del umbral adicional se centra en la rentabilidad adicional
de las variaciones de precios. Por consiguiente, los directivos parten de la base de que
refleja las ventas actuales o estimadas, y la rentabilidad, al precio actual.

2.2.2. Definición, ventajas y limitaciones del Umbral de rentabilidad
Frecuentemente los directivos se preguntan:
 ¿Cuánto tendrá que aumentar el volumen de ventas para incrementar el

beneficio a partir de una reducción de precio?
 ¿Cuánto puede caer este volumen de ventas para que el aumento de precios
deje de ser rentable?
Las respuestas a estas preguntas dependen del margen de contribución.
Ejemplo:
Peruvian, es una pequeña empresa que produce almohadas para su venta en tiendas
especializadas en ropa de cama y en tintorerías.
A continuación, se muestran los ingresos y costos de Peruvian para un mes típico:
Ventas 4,000 unidades
Precio mayorista S/ 10.00 por unidad
Ingreso S/ 40,000
Costos Variables S/ 5.5 por unidad
Costos Fijos S/ 15,000
Peruvian está considerando realizar una reducción del precio del 5%, pues considera
que sería más competitivo frente a los proveedores alternativos, pudiendo así aumentar
sus ventas. La dirección cree que la empresa no tendría que incurrir en costos fijos
adicionales a raíz de esta decisión de precios. ¿Cuánto tendrían que aumentar las
ventas para que esta empresa se beneficiara de una reducción del 5% del precio?
Peruvian cobra 10 soles por unidad y vende 4,000 unidades, lo que da unos ingresos
totales de 40,000 soles. Con estos ingresos Peruvian paga unos costos variables de 5,5
soles por unidad, con un total de 22,000 soles. Por lo tanto, antes del cambio de precios
la contribución total es de 40,000 menos 22,000 soles, es decir 18,000 soles. Para que
la reducción de precios sea rentable, la contribución después de la reducción del precio,
debe ser superior a 18,000 soles.
Después de la reducción del 5% del precio, el nuevo precio de venta es de 9,5 soles por
unidad, es decir, 0,5 soles menos de contribución por unidad. Entonces, para 4,000
unidades de venta, Peruvian debe esperar perder 2,000 soles de la contribución total.
Esto se conoce como efecto precio. Lo que debe esperarse es que la reducción del
precio aumente el volumen de las ventas.
La contribución obtenida con ese mayor volumen, el efecto volumen, no se conoce. Sin
embargo, la reducción del precio será rentable cuando el efecto volumen supere el
efecto precio. Es decir, para que el cambio de precio sea rentable, la ganancia de la
contribución derivada de este cambio del volumen ventas debe ser mayor que la pérdida
de contribución derivada del cambio de precio. El objetivo de analizar el umbral de
rentabilidad consiste en calcular el volumen de ventas mínimo necesario para que el
efecto volumen compense el efecto precio. Cuando las ventas superen ese valor, la
reducción de precios será rentable.

Sabemos que la contribución perdida por el efecto precio es de 2000 soles, lo que
significa que la ganancia de la contribución gracias al efecto volumen debe ser, al
menos, de 2000 soles para que la reducción del precio sea rentable. Puesto que cada
nueva unidad vendida, luego de la reducción de precio, aporta una contribución de 4
soles, Peruvian debe vender al menos 500 unidades adicionales para que la reducción
del precio sea rentable.

2.2.3. Costos hundidos y costos fijos no directos
Podemos estar preguntándonos qué pasa con los costos hundidos y los costos fijos no
directos adicionales que se han ignorado al analizar las decisiones de fijación de precios.
El objetivo de una empresa debe ser cubrir todos los costos incluyendo todos los costos
hundidos y fijos, si no quiere quedar en bancarrota. Esta preocupación está justificada,
y es un punto esencial para fijar precios y obtener beneficios, pero resulta engañosa
cuando se aplica para justificar precios superiores.
El objetivo de calcular un margen de contribución, y de utilizarlo para evaluar cambios

de precios y diferenciales de precios, es fijar precios que maximicen la contribución al
beneficio del producto. La contribución al beneficio es la renta tras cubrir todos los costos
evitables y directos. Es el dinero disponible para cubrir los costos hundidos y los costos
fijos no directos, y para contribuir al beneficio.
Todos los costos son importantes para la rentabilidad, puesto que todos ellos tienen que
ser cubiertos para poder conseguir beneficios. En algún momento hay que considerar
todos los costos. La diferencia de fijar los precios en función del valor y no en función
de los costos es el momento en el que se tiene en cuenta los costos. Una de las
principales razones por las que este planteamiento de fijación de precios es más
rentable que la fijación de precios en función de los costos es que anima a los directivos
a pensar en los costos cuando todavía puede hacer algo al respecto. Todo costo es
directo y evitable en algún momento.
Por ejemplo, incluso, el costo de desarrollo y diseño del producto, aunque es fijo y
hundido en el momento que se vende la primera unidad, es directo y evitable antes de
iniciar el proceso de diseño. Lo mismo para los demás costos.
La clave para tomar decisiones de precios rentables es reconocer que son los
consumidores del mercado, y no los costos, quienes determinan a qué precio se puede
vender un producto. Por tanto, antes de incurrir en cualquier costo, los directivos tienen
que estimar a qué precio se puede vender un determinado producto de modo que se
convenza a los consumidores para que lo paguen. Después, decidirán cuáles son los
costos en los que pueden incurrir de forma rentable, dadas unas expectativas de
ingresos.
Por supuesto, nadie tiene una visión de futuro perfecta. Los directivos deben tomar
decisiones sobre qué costos van a tener sin saber a ciencia cierta cómo va a responder
el mercado. Cuando sus expectativas son precisas, el mercado les recompensa con
ventas al nivel de precios que esperaban, lo que le permite cubrir todos los costos y
obtener beneficios. Cuando sobrestiman el valor de un producto, la contribución al
beneficio puede resultar inadecuada para cubrir todos los costos asumidos. En este
caso, el buen directivo intentará minimizar las pérdidas. Esto sólo se puede conseguir
maximizando la contribución al beneficio. Los esfuerzos para incluir los costos hundidos
y los costos fijos no directos en el precio para justificar errores anteriores, tan sólo
reducirán aún más el volumen, aumentando las pérdidas.

Autoevaluación
1. ¿Qué es el umbral de rentabilidad?
2. ¿Cómo se pueden cubrir los costos hundidos y los costos fijos no directos?
3. ¿Cómo se puede calcular el volumen a aumentar frente a una reducción de

precio?

Resumen
1. Desde el punto de vista del marketing, la fijación eficaz de precios debe depender
totalmente del “consumidor”, ignorando así los costos excepto como una
restricción mínima por debajo de la cual la venta no obtendría beneficios.
2. La clave para integrar los costos y valorar cuantitativamente las consecuencias

de un cambio de precios es el análisis del umbral de rentabilidad adicional
3. El objetivo de calcular un margen de contribución, y de utilizarlo para evaluar

cambios de precios y diferenciales de precios, es fijar precios que maximicen la
contribución al beneficio del producto.
o
o


UNIDAD
3
CONSUMIDORES Y
COMPETENCIA
Al finalizar la unidad, el alumno asocia como las empresas dividen los mercados
en grupos de clientes significativos y como crean ofertas de marketing utilizando
la mezcla de marketing.
TEMARIO
3.1. Tema 4 : Los consumidores y las decisiones de compra

3.1.1. : Decisiones de compra
3.1.2. : El valor para la fijación de precios
3.1.3. : Factores que influyen en la percepción del valor
3.2. Tema 5 : La competencia y el manejo cuidadoso de los conflictos

3.2.1. : Definición de competencia
3.2.2. : Tipos de competencia
3.2.3. : El juego de la fijación de precios
3.2.4. : Reacción ante la competencia
Importancia de conocer las estrategias adecuadas para
3.2.5. :
reaccionar ante las variaciones de precios de la competencia



3.1. TEMA 4: LOS CONSUMIDORES Y LAS DECISIONES DE

COMPRA
3.1.1. Decisiones de compra
a. Las percepciones del consumidor: la naturaleza del precio percibido
La percepción del precio puede definirse como “todo el proceso mediante el cual los
consumidores transforman las señales de precios en estructuras cognitivas dotadas de
significado”. Por tanto, los precios contribuyen fuentes de información que inciden sobre
las percepciones de los consumidores y sobre sus actuaciones (toma de decisiones).
En definitiva, el precio puede representar para el consumidor algo más que el dinero: a
partir del precio es posible inferir percepciones de calidad, crear valores de referencia
para medir ganancias y pérdidas, etc.
Al analizar el comportamiento del consumidor, hemos de tener en cuenta que:

 Los consumidores son diferentes: los consumidores se distinguen entre sí en
función de su personalidad, valores, preferencias y otras características.
 Las decisiones de compra de un mismo consumidor pueden variar: por

ejemplo, en función del nivel de importancia que atribuya a la decisión, el
consumidor realizará un esfuerzo cognitivo y de búsqueda mayor o menor;
además, otros elementos que generan esas decisiones diferentes son las
percepciones de la marca o las premisas de evaluación que utilice.
 Las reglas de decisión de los consumidores pueden modificarse en función

de la situación de compra y uso del producto y de quien sea el usuario del mismo.
Es preciso señalar también que el precio, expresado en términos monetarios, no es el

único “sacrificio” percibido por los consumidores cuando se plantean la compra de un
bien; por el contrario, también pueden considerar otros tipos de sacrificio cuando valoran
su coste de adquisición, entre ellos los siguientes:
 El tiempo empleado en la búsqueda de información sobre el producto que
desean adquirir.
 El esfuerzo que supone dicha búsqueda.
 Los costes psicológicos asociados a la adquisición, entre ellos, el riesgo y la
tensión.
 Los costes de pedido, puesta en marcha, mantenimiento y disposición.
 Los costes financieros.
 Los costes de oportunidad (dedicar ese tiempo y esfuerzo a otra actividad).
Todos los elementos mencionados van a condicionar de algún modo la valoración que
el individuo realice del precio objetivo o real del producto, lo cual, a su vez, va incidir
sobre su decisión de adquisición o no del producto.
En este sentido, se señala que, en un contexto de relaciones, “el sacrificio incluye un

precio, y también los costes adicionales que supone para el cliente mantener una
relación con la otra parte”. De este modo, “el precio solo representa una parte del
sacrifico total del cliente.

El precio pagado en el momento del intercambio puede ser alto o bajo, pero lo que
realmente cuenta para el cliente en el sacrificio total a lo largo del tiempo (precio y costes
de mantener la relación). Un precio bajo puede verse compensado con unos costes de
relación elevado, y un precio alto puede verse contrarrestado con unos costes de
relación bajos”.
Otros
Expositores consumidores
Otras
Anuncios
informaciones
Etiquetas del Personal de

producto venta
Exposición a la información
sobre precios
Nivel de Características
aplicación del mensaje
Atención a las informaciones
específicas sobre los precios
Expectativas Influencias
sociales
Codificación de la información
sobre los precios
Otras
informaciones
relacionadas
con el contexto
Memoria Respuesta interna del precio
Características
de la situación
Respuesta ante el precio
(interno y externo)
Cuadro 4.1: Procesamiento de la información sobre los precios por el consumidor

Fuente: Rosa, Rondan, Díez, 2013, Gestión de precios

b. Comprender las decisiones de compra y como influir sobre ellas
La fijación de precios no es una decisión que sólo depende de los números. Los
directivos que así lo creen, se engañan a sí mismos creyendo que ni los consumidores
ni los competidores reaccionarán a sus decisiones sobre los precios. Incluso aquellos
que son conscientes de la importancia de las reacciones del mercado, suelen dejarse
llevar por los análisis financieros, cuyo objetivo es la identificación de la decisión correcta
en función de estimaciones numéricas precisas de las reacciones de consumidores y
competidores. En vez de mejorar su proceso de gestión estratégica, estos análisis
suelen, por el contrario, dificultar el proceso, al ocultar la incertidumbre esencial del
mercado.
El objetivo de la planificación estratégica es gestionar de forma proactiva la

incertidumbre del mercado y no ocultarla. El análisis financiero puede establecer las
condiciones necesarias para que una decisión sobre precios sea rentable, pero la
dirección debe comprender suficientemente a los consumidores y a los competidores
para evaluar dichas condiciones e influir sobre las posibilidades de cumplirlas. En última
instancia, las buenas decisiones sobre precios parten de los juicios que hacen los
directivos sobre las inciertas reacciones de consumidores y competidores.
Al afirmar que las decisiones sobre precios son una cuestión de juicios sobre las
condiciones del mercado no se sugiere dejarse guiar por los impulsos. Al contrario, es
el juicio informado el que distingue a los buenos directivos de los que ejercen el poder
a ciegas. Por esta razón, tenemos que entender cómo reaccionan los consumidores
ante el precio cuando toman sus decisiones de compra. Esta comprensión permite a los
directivos anticipar e influir sobre las reacciones de los consumidores ante decisiones
sobre precios, y segmentar a los consumidores en función de las diferencias de sus
posibles reacciones.

3.1.2. El valor para la fijación de precios
Los responsables de ventas llevan tiempo advirtiendo a las empresas que deben fijar
precios que reflejen el valor. Por desgracia, debido a que el valor suele estar mal
definido, las decisiones de precios en función del valor suelen rechazarse por
impracticables. En consecuencia, tenemos que empezar explicando qué se entiende
por valor.
El término valor hace referencia a los ahorros totales o a la satisfacción que recibe un
consumidor de un producto. Por ejemplo, en un caluroso, día de playa, el “valor de uso”
de un refresco frío es extremadamente elevado para la mayoría de la gente; quizás
hasta 10 soles por 330 mililitros de gaseosa fría. Sin embargo, esta información es de
poca ayuda para un vendedor que intenta fijar el precio de las gaseosas frías para los
sedientos bañistas, puesto que pocos consumidores potenciales estarán dispuestos a
pagar ese precio.
¿Por qué no? Porque los consumidores potenciales saben que, excepto en situaciones
muy extrañas, no tienen que pagar al vendedor lo que el producto vale realmente para
ellos. Saben que los competidores les ofrecerán un trato mejor, lo que les permite
disfrutar del “excedente del consumidor”. Tal vez piensen, por sus experiencias
anteriores, que si esperan un poco vendrá otro vendedor vendiendo bebidas frías más
baratas. O puede que piensen que, a 100 metros hay un bar en la playa donde las
gaseosas cuestan un dólar. Como último recurso, podrían conducir hasta un
supermercado, donde pueden comprar un sixpack de gaseosas por sólo 3,49 soles. Por
tanto, los sedientos bañistas suelen negarse a pagar un precio excesivamente elevado,
considerándolo “un robo”, incluso, cuando el producto vale mucho más para ellos.
Entonces, ¿Qué es lo que significa fijar los precios de manera que reflejen el valor? El
valor clave para desarrollar una estrategia eficaz de fijación de precios no es el valor de
uso, sino más bien lo que los economistas denominan valor de cambio y lo que los
responsables de ventas denominan valor económico para el consumidor. Este valor
depende, primero y, sobre todo, de las alternativas que tenga el consumidor. Pocas
personas pagarán 2 soles por un refresco, incluso si lo valoran en 10 soles, si piensan
que el mercado ofrece alternativas a precios menores.

3.1.3. Factores que influyen en la percepción del valor
El objetivo de la fijación de precios en función del valor consiste en maximizar la

capacidad de una empresa para hacerse con los beneficios que obtiene el valor
económico que crea.
En el mundo real, existen muchas razones para que existan diferencias entre la
disponibilidad a pagar de los compradores y el valor que reciben. La incertidumbre, la
justicia, la vanidad y las expectativas desempeñan, cada una de ellas, una influencia en
el valor de fijar los precios. La estrategia de fijación de precios en función del valor
implica gestionar activamente las percepciones del consumidor para influir sobre la
diferencia entre el precio que se paga y el valor que se recibe.
Existen nueve “efectos” que afectan la disponibilidad a pagar y que hacen que los
compradores sean más o menos sensibles a las diferencias entre el precio y el valor
cuando toman decisiones de compra. Para cada factor, existen técnicas que pueden ser
utilizadas por los proveedores para reducir la diferencia entre el valor que ofrecen y los
precios que deben fijar para conseguir más ventas.
Efecto precio de referencia
El valor económico sólo es reconocido con precisión por los consumidores que tienen
información plena sobre las alternativas. En el mundo real, son raras las ocasiones en
que los consumidores están tan informados; éstos suelen nadar en un mar de
información.
Esta realidad tiene importantes consecuencias para crear segmentos de consumidores

e influir sobre su sensibilidad al precio. El efecto precio de referencia afirma que los
compradores son más sensibles al precio cuanto mayor es el precio del producto
respecto a los precios de las alternativas percibidas por los compradores.
Efecto de la dificultad de comparación
El concepto de valor económico supone que los consumidores no sólo son conscientes
de las alternativas, sino que pueden evaluar con precisión y de forma barata lo que
pueden ofrecer los proveedores alternativos. En realidad, suele ser bastante difícil
determinar los verdaderos atributos de un producto o servicio antes de la compra. Por
ejemplo, los consumidores que padecen un dolor de cabeza pueden ser conscientes de
la existencia de muchas alternativas de calmantes que son más baratas que su marca
habitual y que afirman que son igual de eficaces, pero no están seguros de que una
marca más barata sea tan eficaz como su marca habitual o de que tenga efectos
secundarios no deseados, por lo que considerarán las alternativas como inferiores,
aunque químicamente sean idénticas.

Efecto del costo del cambio
Cuanto mayor sea el costo añadido de cambiar de proveedores, menos sensibles serán
los compradores al precio de un producto. La razón de este efecto es que muchos
productos requieren que el proveedor haga inversiones específicas relacionadas con el
producto para poder utilizarlo. No hay que repetir esas inversiones cuando se compra
al actual proveedor, pero sí cuando se compra a un nuevo proveedor, la diferencia
representa el costo del cambio, que limita la sensibilidad al precio de las distintas
marcas. Por ejemplo, las compañías aéreas se muestran reacias a cambiar de
proveedor, cambiar de comprar aviones Boeing a comprar aviones Airbus, les
representa un costo adicional de volver a formar a sus mecánicos y volver a invertir
fuerte sumas en repuestos y partes. Incluso, las relaciones personales pueden
representar una inversión intangible significativa que limita el atractivo de otra oferta
competitiva. Por ejemplo, los ejecutivos pueden invertir un tiempo considerable en crear
una relación con sus contadores, abogados o proveedores de vigilancia. Cuando han
realizado estas “inversiones”, se muestran reacios a repetirlas simplemente por el hecho
de un menor precio.
Efecto Calidad - Precio
Normalmente, el precio no representa más que el dinero que tiene que entregar el
comprador al vendedor como parte del acuerdo de compra. Sin embargo, para unos
pocos productos, el precio significa mucho más.
Estos productos se encuentran en tres categorías: productos de imagen, productos

exclusivos y productos que no tienen ninguna otra relación con su calidad relativa. En
estos casos, el precio es mucho más que una mera carga; también, es la señal del valor
que el comprador puede esperar recibir. En estos casos, la sensibilidad al precio se ve
afectada por el efecto calidad-precio, que afirma que los compradores son menos
sensibles al precio de un producto en tanto el mayor precio sea indicativo de mayor
calidad.
Efecto gasto
La disponibilidad de un comprador a evaluar alternativas depende también, de la

relación entre el gasto a realizar y esfuerzo necesario para reducirlo. Para las empresas,
este efecto viene dado por la cuantía absoluta del gasto; para los particulares, depende
de la cuantía del gasto respecto a la renta disponible. El efecto gasto afirma que los
compradores son más sensibles al precio cuando el gasto a realizar es elevado ya sea
en términos monetarios o como porcentaje de la renta familiar.
Efecto del beneficio final
La compra individual suele ser una de las muchas que hace un comprador para
conseguir un único beneficio. El queso es tan sólo uno de los muchos productos que
tiene que comprar un cocinero para hacer una lasaña. Los programas informáticos son
sólo un elemento de los sistemas informáticos, y su costo es muy reducido comparado
con el costo del procesador, el módem, la memoria, etc. La relación de la compra con
el beneficio general es la base del efecto del beneficio final, que se puede dividir en dos
partes: la demanda derivada y la proporción del precio. La demanda derivada es la
relación entre el beneficio final deseado y la sensibilidad al precio del comprador de uno
de los productos que contribuye a alcanzar dicho beneficio final. Mientras el costo de la
proporción del precio hace referencia al porcentaje del costo total del beneficio final que
representa el precio del producto.

Efecto del costo compartido
Aunque la proporción del beneficio representada por el precio del producto es un

determinante importante de la sensibilidad al precio, también lo es la proporción que de
hecho paga el comprador. La gente compra muchos productos que, de hecho, están
pagados totalmente o en parte por otros. Los seguros cubren una parte del costo del
cliente cuando visita al médico o compra un medicamento con prescripción médica.
Efecto de justicia
El concepto del precio justo ha perseguido a los comerciantes durante siglos. En la Edad
Media, se condenaba a muerte a los mercaderes por incumplir las normas públicas
sobre el precio justo.
Los compradores son más sensibles al precio de un producto cuando está fuera de la
gama que consideran “justa” o “razonable”, dado el contexto de la compra. Pero ¿qué
es justo? Los directivos deben observar que el concepto de justicia parece no estar
relacionado en absoluto con las cuestiones de oferta y demanda. Está relacionado con
las percepciones del beneficio del vendedor, pero no totalmente. Las empresas
petrolíferas han sido acusadas, a menudo, de extorsión, incluso, cuando sus beneficios
están por debajo de la media. Por el contrario, las formas de ocio más comunes (por
ejemplo: Disney World o las loterías públicas) son muy rentables y caras, pero sus
precios no son objeto de críticas generalizadas.
Efecto marco
El análisis sobre el mayor rechazo a los precios y a las subidas de precios de

“necesidades” deriva de diversas investigaciones, denominadas teoría de la
perspectiva, la cual tiene importantes consecuencias para gestionar la sensibilidad al
precio. La idea de la teoría de la perspectiva es que la gente “enmarca” las decisiones
de compra como un conjunto de pérdidas y ganancias. Es más, la forma en que
enmarcan dichas decisiones afecta al atractivo que encuentran en cada elección. El
efecto marco afirma que los compradores son más sensibles al precio cuando perciben
que es una “perdida”, más que una “ganancia perdida” y que son más sensibles al precio
cuando se paga por separado y no como parte de un conjunto.

Autoevaluación
1. ¿Qué es lo que significa fijar los precios de manera que reflejen el valor?
2. Mediante un ejemplo explique ¿Qué significa efecto de preferencia?
3. Mediante un ejemplo explique ¿Qué significa efecto calidad-precio?
4. Mediante un ejemplo explique ¿Qué significa efecto del beneficio final?

Resumen
1. El término valor hace referencia a los ahorros totales o a la satisfacción que
recibe un consumidor de un producto.
2. El objetivo de la fijación de precios en función del valor consiste en maximizar la

capacidad de una empresa para hacerse con los beneficios que obtiene el valor
económico que crea.
3. El efecto precio de referencia afirma que los compradores son más sensibles al
precio cuanto mayor es el precio del producto respecto a los precios de las
alternativas percibidas por los compradores.
o
o


3.2. TEMA 5: LA COMPETENCIA Y EL MANEJO CUIDADOSO

DE LOS CONFLICTOS
3.2.1. Definición de competencia
La fijación de precios en función de la competencia es más difícil y complicada que la

fijación de precios de un producto único. Cuando no hay competencia, los directivos
pueden anticipar el efecto de un cambio de precios analizando la sensibilidad al precio
de los compradores. Sin embargo, cuando el producto es uno entre muchos, los
competidores pueden acabar con todas las predicciones. Los descuentos en los precios
en los mercados competitivos constituyen una apuesta casi segura para mejorar las
ventas y los beneficios de inmediato. Resulta fácil verse seducido por estas mejoras
inmediatas y no darse cuenta de las consecuencias a largo plazo. La reducción del
precio que aumenta las ventas hoy cambiará la industria en la que competirá mañana.
En muchos casos, el cambio es peor.
3.2.2. Tipos de competencia
Un factor determinante del precio de venta es la competencia, en la que incluimos al

conjunto de empresas que rivalizan en el mercado ofreciendo productos semejantes o
alternativos al de nuestra empresa. La competencia restringe la discrecionalidad a la
hora de fijar el precio y estrecha aun marco más reducido las posibilidades o los distintos
precios que se puedan fijar para un producto o servicio.
El estudio de la competencia pierde relevancia cuando la demanda del producto es

inelástica, y adquiere una extremada importancia cuando es elástica.
Por otra parte, es fundamental la estrategia competitiva que escoja una empresa con la
fijación de precios basadas en la competencia. Las clásicas estrategias competitivas
genéricas son:
 Liderazgo en costes: el objetivo fundamental es mantener el coste (de
producción) más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto en
ventas. Por lo tanto, la reducción de costes y su control son factores clave. Las
cadenas de supermercados siguen ésta estrategia.
 Diferenciación: crear al producto o servicio algo que sea percibido en toda la

industria como único, es decir añadirle valor. Se busca la lealtad de marca, la
que como resultante debería producir una menor sensibilidad al precio. Apple ha
sido una empresa que ha buscado durante décadas esta diferenciación.
 Enfoque o nicho de mercado: consiste en concentrarse en un grupo específico

de clientes, en un segmento o un mercado geográfico. La estrategia se basa en
que la empresa está en condiciones de servir a un nicho de mercado más
reducido de forma más eficiente que los competidores de amplia cobertura.
Como resultado, la empresa se diferencia al atender mejor las necesidades de
un mercado específico, o reduciendo costes sirviendo a éste mercado, o ambas
cosas. Por ejemplo, empresas que se dedican a la venta de artículos deportivos
para deportes extremos.

Límite superior
Escala de
niveles de
precios COMPETENCIA
Indicador
Comparativo
COSTES
Límite inferior
Cuadro 5.1: El papel de la competencia como factor que incide sobre el intervalo de precios posibles
Fuente: Rosa, Rondan, Díez, 2013, Gestión de precios

La competencia instrumentada en torno a la problemática del coste se articula

normalmente alrededor de productos estandarizados y de calidad muy similar. En tales
circunstancias, el precio se suele elegir en la variable clave de carácter electivo, siendo
precisamente las empresas con menores costes las que están en condiciones de
emprender políticas más agresivas en ese sentido.
Por el contrario, la competencia basada en la diferenciación exige a la empresa, con

suma frecuencia, el lanzamiento continuo de nuevos productos, o la utilización de
servicios complementarios que aumenten el valor percibido de los mismos, persiguiendo
con ellos detentar un cierto grado de monopolio que le posibilite enmascarar y obviar la
encrucijada del precio como variable racional de elección.
En definitiva, pues, la problemática de la lucha competitiva queda sintetizada en el hecho

de que, o bien se produce más barato o, por el contrario, se fabrique originalidad.
Las reducciones de precios en mercados competitivos suelen implicar una mejora de

ventas y beneficios a corto plazo, pero sin duda tendrán consecuencias a largo plazo
debido a las reacciones de los competidores que pueden tener efectos negativos.
Creemos que existe una cierta aversión empresarial a competir tomando como base el
precio, entre otras razones, por las siguientes:
a. Los efectos de la variación de los precios son muy visibles y, por lo tanto, pueden
producirse rápidas reacciones de la competencia.
b. Normalmente conduce a una guerra de precios que, sin duda, es perjudicial para
todas las empresas, aunque favorece, indudablemente, al consumidor.
c. Las empresas muestran gran sensibilidad a la variación de precios.

3.2.3. El juego de la fijación de precios
La fijación de precios es un juego, ya que su éxito no sólo depende de las decisiones

sobre precios de la propia empresa, sino también de la reacción de los consumidores y
competidores ante esas decisiones. Por desgracia, la fijación estratégica de precios
para tener una rentabilidad sostenible es un tipo de juego que exige tener unas
habilidades desconocidas por muchos directivos de ventas y de marketing.
Lo que nosotros sabemos de la competencia es lo que hemos aprendido en la práctica

de deportes, en nuestros estudios académicos y tal vez, en los concursos de ventas
entre empresas. Las reglas para tener éxito en este tipo de competiciones, son bastante
distintas de las que determina el éxito de la fijación de precios. La razón es que los
primeros casos son ejemplos de juegos de “suma positiva”, mientras que la fijación de
precios es un juego de “suma negativa”.
Los juegos de suma positiva son aquéllos en los que el propio proceso de competencia
genera beneficios. Por tanto, cuanto más prolongado e intenso sea el juego mayor serán
las recompensas para los jugadores. El ganador siempre encuentra que vale la pena
jugar e, incluso, el perdedor puede ganar lo suficiente, de la experiencia, como para no
arrepentirse de haber jugado.
Sin embargo, el mismo atractivo por la competencia resulta mal cuando se aplica a los
juegos de suma negativa, que son aquéllos en los que el proceso de competencia
impone costos a los jugadores. La guerra, las acciones sindicales y los duelos son
juegos de suma negativa por que el perdedor nunca saca un beneficio de haber
participado. Cuanto más dure el conflicto, más probable es que, incluso, el ganador
descubra que no valía la pena el costo de jugar. La competencia de precios es un juego
de suma negativa, puesto que cuanto más fuerte sea la competencia en precios, más
se baja el valor del mercado sobre el que se está compitiendo.
Lidell Hart, autor de más de treinta libros sobre estrategia militar, ofrece consejos a los
líderes políticos y militares que los empresarios deberían practicar.
La lucha contra el poder es tan sólo uno de los instrumentos de la gran estrategia que
debería tener en cuenta y analizar: … La presión financiera, la presión diplomática, la
presión comercial y… la presión ética para debilitar la voluntad del contrario…No sólo
debe combinar los diversos instrumentos, sino que, también, debe regular su uso para
evitar daños al futuro estado de paz.
Para los empresarios, al igual que para los diplomáticos, la guerra debe ser el último
recurso, e, incluso, así hay que comparar los beneficios potenciales con los costos.
Afortunadamente, hay muchas formas de suma positiva para competir en el mercado.
La creación de nuevos productos, la creación de nuevas formas de proveer un servicio,
comunicar mejor las ventajas a los consumidores y reducir los costos operativos
constituyen formas de competir de suma positiva. LA creación de habilidades para
competir con suma positiva es la base de una estrategia sostenible. La mera
competencia en precios es una estrategia a corto plazo, hasta que los competidores la
consideren lo suficientemente peligrosa como para reaccionar.

Modificación de precios
La revisión de precios, por iniciativa de una compañía u obligada por las acciones de la
competencia, puede conducir a la adopción de las siguientes decisiones:
1. Mantenimiento del precio.
2. Reducción del precio.
3. Incremento del precio.
1. Mantenimiento del precio
El mantenimiento del precio es una decisión que puede venir justificada por diversas
razones:
a. Una empresa que detenta una elevada participación en el mercado y no está
afectada por los cambios de su entorno puede considerar que la mejor
decisión es mantener la situación y no modificar los precios.
b. En situaciones en las que un cambio de precio puede ser deseable, la

empresa puede decidir mantenerlo, ya que la modificación puede provocar
cambios impredecibles, debido a que no se conoce cuál será la reacción de
los consumidores y de los competidores.
c. Cuando el cambio de precio puede influir negativamente sobre la imagen del

producto o sobre las ventas de otros productos de la misma línea o empresa.
Este es otro caso en el que el precio no se modifica, debido a que no es
seguro que el cambio de precio pueda ser deseable.
d. Por razones políticas. La coyuntura económica aconseja a los gobiernos

mantener, en ciertos momentos, una política de precios estables. Para una
compañía, colaborar con el gobierno en este campo puede ser beneficioso,
sobre todo si se considera la imagen que transmite a la sociedad.
e. El interés social. El interés por el bienestar de la sociedad puede ser otra

razón que aconseje mantener los precios.
2. Reducción del precio
La reducción del precio es una acción ofensiva clásica y, además, muy visible en el
mercado. Las empresas que toman esta iniciativa, suelen ver contrarrestadas estas
medidas por las organizaciones competidoras y, en muchos casos, inducen a una
guerra de precios. Por otra parte, la disminución de precios puede ser llevada a cabo
como una medida defensiva frente a las reducciones de precio por parte de las
empresas concurrentes.
Las situaciones que pueden conducir a una empresa tome la iniciativa de disminuir sus
precios, aunque su acción provoque una guerra de precios son las siguientes:
a. Exceso de capacidad.
b. Descenso de la cuota de mercado.
c. Dominar el mercado mediante costes más bajos.
d. Subvencionar pérdidas en un mercado con beneficios obtenidos por la venta
de productos complementarios.
e. Ampliar el mercado con la reducción de precios.

3. Incremento del precio
El incremento de precios provoca normalmente una reacción negativa en los

consumidores, pero también en distribuidores y fuerza de venta. La consecuencia más
inmediata de esta medida es que las ventas de los productos que han subido de precio
suelen resentirse. A pesar de estas consideraciones, elevar los precios de los productos
o servicios ofrecidos por una organización no suele presentarse como una alternativa,
sino como una imperiosa necesidad.
Hemos señalado que la subida de precios tiene efectos negativos en la clientela, por
esta razón se puede recomendar a una empresa que tenga la sensibilidad de justificar
esta subida frente a sus clientes.
La forma de llevarlo a acabo puede ser utilizando los medios de comunicación o la fuerza
de ventas, siempre de forma persuasiva.
Para finalizar este apartado debemos indicar que, frente a una elevación de coste, no
siempre nos vemos obligados a modificar el precio, ya que disponemos de acciones
alternativas como:
 Disminuir la cantidad de producto vendido al mismo precio.
 Reemplazar las materias primas más caras por otras de menor precio (en los
muebles, una madera por otra, o por aglomerado).
 Reducir o eliminar algunos accesorios complementarios del producto (en el

automóvil, la preinstalación de radio, luneta térmica, etc.).
 Reducir los servicios asociados a la venta (garantía, instalación gratuita).
 Minorar los costes de los envases y embalajes utilizando materiales más baratos
o envases y embalajes de mayor tamaño.
 Acortar la amplitud de la gama o la longitud de las líneas de productos ofrecidos

por una empresa. La menor oferta de modelos o variedades de un producto tiene
consecuencias negativas desde el punto de vista de las posibilidades de elección
del consumidor, pero disminuye sensiblemente los costes empresariales.
Como vemos, disponemos de un conjunto muy amplio de alternativas y es difícil decir

cuál es la mejor decisión que pueda tomar en cada momento una empresa. Parece
lógico que un examen cuidadoso y detenido de la situación, valorando las posibles
repercusiones de cada alternativa, nos iluminará acerca de cuál es la mejor decisión en
cada caso.

3.2.4. Reacción ante la competencia
Muchos directivos son tan conscientes de los riesgos de una guerra de precios y de la
importancia de competir desde una posición de fortaleza, que reflexionan con calma y
con lógica antes de iniciar una competencia de precios. Resulta mucho más difícil, para
la mayoría, reflexionar con lógica sobre si tenemos que responder, y cómo, cuando ya
nos han atacado. Por tanto, veremos cómo se debe analizar una situación competitiva
y cómo se deben formular las respuestas en mercados competitivos en precios.
Cuando se produce la amenaza, las capacidades estratégicas de la empresa son fijas

a corto plazo. La pregunta es si hay que responder con el precio cuando la amenaza
consiste en perder ventas ante un competidor que ofrece un precio inferior. Para
determinar si la respuesta de precio es mejor que no responder, hay que contestar a las
siguientes preguntas, y analizar las relaciones mostradas en el siguiente cuadro.
Reducción competitiva
Acomodarse Reaccionamos
de precios o entrada
o ignorar de un nuevo producto
No
No
¿Hay alguna respuesta Si reaccionamos, ¿está
¿Está amenazada
que nos costaría menos dispuesto el competidor,
nuestra posición en No
No que la pérdida evitable y es capaz, de volver a
otros mercados si reducir el precio y
de ventas?
el competidor gana
volverá establecer las
más cuota? Si diferencias de precios?
¿Justifica el valor Si
de los mercados en No ¿Las múltiples respuestas necesarias
riesgo el costo de para igualarnos al competidor seguirán
una reacción? costando menos que la pérdida evitable
de ventas?
Si
Reaccionamos Reaccionamos
Cuadro 5.2: Reacción meditada ante la competencia en precios
¿Hay alguna respuesta que costaría menos que la pérdida evitable de las ventas?
Aunque la necesidad de plantear esta cuestión parece obvia, muchos directivos dejan
de pensar en eso cuando son amenazados. Igualan cualquier reducción de precios sin
pregunta si el costo está justificado por el beneficio. Si concluimos que la reacción al
cambio de precios es más barata que la pérdida de ventas, puede que sea una buena
decisión empresarial. Por otra parte, si un competidor sólo amenaza una pequeña
porción de nuestras ventas esperadas, la pérdida de ventas asociada al hecho de
ignorar la amenaza puede ser mucho menor que el costo de asociado a las represalias.
Puesto que la amenaza es pequeña, el costo de reducir el precio de todas nuestras
ventas para evitar una pérdida pequeña será probablemente un costo prohibitivo.

A continuación, se presentan algunos ejemplos que pueden reducir sustancialmente el

costo a la hora de reaccionar ante una amenaza en precios:
a. Hay que centrar la reducción reactiva del precio únicamente en aquellos
consumidores que pueden ser atraídos por la oferta del competidor.
b. Hay que centrar la reducción reactiva del precio sólo sobre el volumen adicional
en riesgo.
c. Hay que centrar la reducción reactiva del precio en un área geográfica particular
o en una determinada línea de producción, donde el competidor tiene más que
perder respecto a nosotros si reduce el precio.
d. Eleve el costo del descuento del competidor.
e. Iguale cualquier ventaja competitiva para aumentar el valor de su oferta como

alternativa a la equiparación de precios.
Si cualquiera de estas opciones es más económica que permitir, sencillamente, que el

competidor nos quite algunas ventas, vale la pena valorar la idea de una respuesta
utilizando la pregunta del lado derecho del cuadro 5.2. Si, por el contrario, costara más
reaccionar que aceptar la pérdida de ventas, habrá que seguir analizando la opción de
no reaccionar, utilizando las preguntas del lado izquierdo.

3.2.5. Importancia de conocer las estrategias adecuadas para reaccionar

ante las variaciones de precios de la competencia
Si reaccionamos, ¿Está dispuesto el competidor?, ¿Y es capaz, de volver a reducir

el precio para restablecer las diferencias de precios?
La reducción de precios no nos servirá de nada si el competidor se va a limitar a

restablecer la ventaja. Hay que plantearse por qué ha elegido el competidor bajar sus
precios. Si ese competidor tiene actualmente una cuota de mercado pequeña respecto
a la cuota que podría obtener con una ventaja en precios y no tiene ninguna otra forma
de atraer consumidores, tendrá poco que perder reduciendo el precio cuanto sea
necesario para obtener ventas. Éste es el caso en el que unos costos hundidos o
inevitables elevados generan importantes “barreras de salida”.
Las múltiples respuestas necesarias para igualarnos al competidor ¿Seguirán

costando menos que la pérdida evitable de ventas?
Pensemos en el costo total de una guerra de precios y no únicamente en el costo del

primer disparo. Si una empresa “x” hubiera tomado represalias y hubiera contrarrestado
el diferencial de precios lo suficiente para evitar que el competidor consiguiera más
ventas, el competidor se hubiera limitado a volver a reducir sus precios aún más. El
proceso hubiera seguido hasta que lo hubiera detenido uno de los dos, el que tenga
más que perder con un espiral de reducción de precios. Si, al final, la empresa “x” iba a
dejar que el competidor tuviera una ventaja en precios, era mejor dejarle que la tuviera
a un precio elevado que a un precio reducido. Cuando el competidor hubiera obtenido
algunas ventas, tendría algo que perder en una espiral de reducción de precios. En ese
momento, el esfuerzo para frenar los descuentos y volver a dirigir la competencia hacia
actividades de suma positiva, como las emprendidas por los vendedores, la mejora del
producto, y la educación del cliente, tendrían más posibilidades de tener éxito.
¿Está amenazada nuestra posición en otros mercados (geográficos o de

productos) si el competidor consigue ganar más cuota?, ¿Justifica el valor de los
mercados en riesgo el costo de reaccionar?
Algunas ventas tienen un valor que excede con creces la contribución asociada
directamente a dichas ventas. En 1999, AT&T redujo su precio mínimo de las llamadas
a larga distancia de US$ 0,1 a US$ 0,07 por minuto para los residentes. El objetivo era
frenar las pérdidas de clientes que se fueron con proveedores más baratos, a los que
AT&T había permitido mantener anteriormente un diferencial de precios importante.
Ahora, AT&T estaba menos dispuesto a aceptar, con un costo enorme, ese diferencial
porque su estrategia había cambiado. En vez de competir únicamente en el mercado de
larga distancia, AT&T quería utilizarlo para convertirse en un proveedor “único” de
servicios integrados de telecomunicaciones. AT&T había creado una red de cable a
escala nacional, y proveedores celulares que serían centrales para la nueva estrategia,
que esperaba fuera más rentable. La clave de esa estrategia consistía en conseguir
primero el negocio de los usuarios de llamadas a larga distancia, incluso a precios que
no maximizaban los beneficios de AT&T en el mercado de larga distancia.

Autoevaluación
1. ¿Por qué se dice que la fijación de precios es un juego de “suma negativa”?
2. ¿Debemos responder con el precio cuando la amenaza consiste en perder

ventas ante un competidor que ofrece un precio inferior?
3. Describa cinco maneras de reducir sustancialmente el costo a la hora de

reaccionar ante una amenaza en precios por parte de la competencia.

Resumen
1. La fijación de precios es un juego, ya que su éxito no sólo depende de las
decisiones sobre precios de la propia empresa, sino también de la reacción de
los consumidores y competidores ante esas decisiones.
2. Si un competidor sólo amenaza una pequeña porción de nuestras ventas

esperadas, la pérdida de ventas asociada al hecho de ignorar la amenaza puede
ser mucho menor que el costo de asociado a las represalias.
3. La creación de nuevos productos, la creación de nuevas formas de proveer un

servicio, comunicar mejor las ventajas a los consumidores y reducir los costos
operativos constituyen formas de competir de suma positiva.
o
o


UNIDAD
4
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE
PRECIOS
Al finalizar la unidad, el alumno, reconoce los factores que influyen en la fijación
de precios, desde la perspectiva del consumidor y la competencia.
TEMARIO
La estrategia de fijación de precios en base al marketing

4.1. Tema 6 :
mix
4.1.1. : Marketing mix y la fijación de precios
4.1.2. : Políticas de precios
4.1.3. : Tácticas de precios



4.1. TEMA 6: LA ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS EN

BASE AL MARKETING MIX
4.1.1. Marketing mix y la fijación de precios
Una metodología para la fijación de precios contiene los pasos teóricos a seguir para
determinar los precios adecuados al mercado.
La metodología expone los siguientes pasos a seguir:

1. Decidir el marketing-mix como primer aspecto que debe acordarse para contar
con un esquema general, aquí el precio es sólo un elemento más.
2. Desarrollar las políticas de precios como marco para la toma de decisiones.
3. Escoger las estrategias de precios para establecer cómo se implementarán las

políticas. Este es un subconjunto de la estrategia empresarial que se establece
normalmente a nivel de alta dirección.
4. Establecer las tácticas de precios que guiarán las operaciones de precios de la

organización día a día.
5. Ofrecer los bienes al mercado.
6. Feedback de los consumidores.
A continuación, examinamos cada uno de los pasos de la metodología expuesta:
Marketing Mix
 ¿Qué es el Mix?
La política de precios va íntimamente ligada al marketing-mix. Éste se define como el

conjunto de herramientas u opciones cuya utilización está a disposición de la empresa
para lograr los objetivos de marketing.
El marketing Mix se conoce como las cuatro P:

o Lo que se está vendiendo (Producto).
o Cómo se distribuye y se vende (Plaza).
o Cómo se comunica la oferta (Promoción).
o Cuánto cobrar por ella (Precio).
La dirección de marketing y ventas de una empresa tendrá una idea de las rutas y
técnicas que querrá utilizar para vender un producto dado. Escogerá herramientas a
utilizar y pesará cada técnica para generar el mix. Haga lo que haga, se tiene que
escoger el precio de forma que respalde la utilización de cada técnica.

 Perspectiva del consumidor sobre las cuatro P
Las cuatro P estudian el concepto desde el punto de vista del vendedor. Un consumidor,
sin embargo, tiene ideas y percepciones diferentes, probablemente con el énfasis
puesto en otro lugar. Robert Lauterborn (experto norteamericano en Marketing), sugiere
que las cuatro P también deberían verse como las cuatro C para tener en cuenta la
perspectiva del consumidor:
Cuatro P Cuatro C
Productos Consumidor (necesidades, deseos)
Promoción Comunicación
Plaza Conveniencia
Precio Costo para el consumidor
Según esto, el éxito proviene de comunicar una oferta que satisfaga las necesidades
del consumidor, a un precio que él considere aceptable. Entonces, cuando se mira
desde esta perspectiva, se convierte en la oferta de valor al cliente (OVC).
 Gestionando el marketing-mix
Como la gente de marketing tiende a tener un presupuesto fijado, tiene que asignar el
presupuesto a cada elemento, esperando, con el mix global, maximizar las ganancias
de ventas.
John Wanamaker, experto norteamericano en marketing, dijo: “De todo el dinero que
gasto en publicidad, sé que la mitad se despilfarra; el problema es que no sé qué mitad
es”. Es imposible determinar si un gasto de X en relaciones públicas llevará a subir las
ventas que uno de X en televenta, por ejemplo.
Todo depende del sector y de los consumidores, y esto subraya de nuevo la necesidad
de conocer a los consumidores en detalle.
El papel de la fijación de precios dentro del marketing-mix es vital, como es de suponer.

Haga lo que haga, asegúrese de que su precio respalda todas sus demás actividades.
La interacción entre las cuatro P se puede mostrar en tres ejemplos:

a. Está orientado fuertemente hacia el precio, con lo que el mensaje se
concentraría en este aspecto del mix. Un ejemplo son los productos financieros
donde el factor importante son los ingresos (tasa de interés) o cualquier producto
“barato” o descuento.
b. Iguala todas las partes. Por ejemplo, los servicios de entrega de comida rápida,
conteniendo detalles del producto, precio, cómo realizar pedidos y tiempos de
entrega.
c. Basado principalmente en el producto y el posicionamiento, la promoción se

centrará en estos aspectos y no en el precio. Un buen ejemplo sería la venta de
una casa muy cara donde la promoción diese detalles de la situación y de las
características, pero no indicando el precio. El medio de comunicación es
importante y se escoge presentar la publicidad en una revista muy lujosa. El
mensaje subliminal sería: Si tienes que preguntar el precio, entonces es que
probablemente no puedes pagarlo.

4.1.2. Políticas de precios
Muchas empresas no establecen sus políticas de precio adecuadamente, si es que lo

hacen. En algunos casos, son parte de la cultura general, pero no se formalizan en un
documento. Cuando se fijan estas políticas deben tenerse en cuenta los siguientes
factores clave:
a. Clientes.
b. Imagen
c. Diferencias de segmentos.
d. Flexibilidad.
e. Competencia.
a. Clientes
El precio debe fijarse dentro de un margen aceptable para su categoría, como marca la
OVC. Se debe tener en cuenta los precios barrera, por encima o por debajo de los que
es difícil operar y puede tener que referirse a puntos de precio calve que sirvan de
comparación o de puntos de referencia para los clientes. Por ejemplo, se cree que el
precio de un autoconvertible se fija siempre en función de lo que la gente rica esté
dispuesta a pagar.
b. Imagen
La fijación de precios debería reflejar y reforzar la imagen que el producto intenta

transmitir. No tenga miedo de poner un precio que refleje la OVC. Es mucho más
probable que un cliente pague un precio mayor por un producto que lo “justifique” que
si el precio no está de acuerdo con sus percepciones.
En un hipermercado, encontrarán muchísimos tipos y marcas de mantequilla que

tendrán precios concretos dentro de un margen, pero que reflejan la imagen, que el
fabricante crea conveniente. Si bien hay marcas más baratas que otras por ser marcas
del propio hipermercado o por ser mezclas, también están las regionales y las de calidad
en la cima de los precios. Aun así, las diferencias están en un orden de magnitud del 20
por ciento.
El vino, sin embargo, es un artículo totalmente diferente. Se puede pagar cualquier

precio por una botella, incluso en los supermercados y en tiendas especializadas se
puede pagar precios muy elevados.
El diferencial de precios está establecido por la calidad real por encima de la percepción
y la imagen; no obstante, en la práctica resulta complicado cuantificar este hecho, y
puede que se establezca en gran medida por la escasez y por la ecuación oferta-
demanda.
British Leyland lanzó el Jaguar XJ12 en 1972 y falló completamente en entender el

mercado. El resultado fue que, en pocos meses, los carros de segunda mano eran más
interesantes que los nuevos debido a la incapacidad de estos últimos de satisfacer la
demanda que había.

c. Diferencias de segmentos
Cuando un producto se dirige a uno o más grupos objetivo, esto también debe reflejarse
en la política de precios, permitiendo al productor alterar y maximizar el mix de precio,
oferta de producto, promoción y punto de venta.
Existen tres tipos principales de fijación de precios segmentada:

 No hay segmentación y todos los bienes tienen el mismo precio: este es un
enfoque muy fácil a la hora de poner precios, pero difícil de gestionar en la
práctica y puede acabar generando menores ganancias que las de otros
enfoques más específicos.
 Segmentación total con precios diferentes para cada uno: el objetivo es ganar
una parcela de todos los mercados y requiere unos mayores costos que
cuando no hay ningún segmento, cosa que erosiona el margen.
 Segmentos seleccionados con ofertas seleccionadas. Esto significa, de

hecho, dirigirse a una gran parcela de un mercado pequeño: la fijación de
precios nicho.
d. Flexibilidad
La política de precios debe tener un cierto grado de flexibilidad que permita aprovechar
determinadas oportunidades. Muchos mercados y muchos compradores esperan llegar
a “acuerdos”. Si una empresa no responde a este tipo de requisitos, lo pagará. Ésta es
una característica típica en los negocios en EEUU, y en Europa y América del Sur se
está viendo cada vez más.
Algunas organizaciones prefieren hacer investigaciones exhaustivas y publican

complicados esquemas de pago, donde la gente que está realmente, vendiendo tiene
poco o ningún control del acuerdo. Por ejemplo, las compañías aéreas ofrecen una
amplia gama de precios. Otro ejemplo simple, son los teatros, donde el precio se basa
en:
 El estado del individuo (estudiante, jubilado, etc.);
 Momento de la sesión (laborable, feriado, etc.)
 Situación en el teatro (primeras filas, platea o anfiteatro)
En muchos casos, la política establecida por una empresa permite una variación
considerable en la fijación de precios. Esto sucede cuando la flexibilidad local no tiene
valor o es imposible de controlar, etc.
Miremos el ejemplo de un viaje en tren:

 La clase.
 Ida o ida y vuelta.
 Pasaje para todo el día.
 Vuelta dentro de un periodo.
 Pasaje de temporada.
 Jubilados.
 Precio joven.
 Descuento por grupos.
 Tarifa ahorro.
 Tiempo de viaje restringido.

Lo que la empresa ha hecho es analizar el mercado en términos de su competencia

(omnibuses, carros y aviones), la demanda probable en las horas punta y los diferentes
valores de los pasajeros. La variedad de precios es un intento de mover a la gente a
viajar no sólo en las mismas temporadas, distribuyendo así el flujo, y de generar
ingresos añadidos marginales durante tiempos difíciles.
e. Competencia
Es vital para los directivos entender que no están fijando precios aislados del mundo.
Las respuestas de la competencia pueden ser rápidas y a veces bruscas. Es esencial
entender la estructura competitiva del mercado. Si existe un líder del mercado y nuestra
oferta de valor al cliente es similar, será difícil alejar nuestros precios de los del líder. Si,
por el contrario, la oferta de valor al cliente es diferente, entonces la competencia servirá
de punto de comparación a la hora de fijar el precio, por encima o por debajo
dependiendo de la oferta de valor al cliente.
Estrategia de precios
Las estrategias de precios se establecen normalmente según tres parámetros:

 El producto o servicio.
 El mercado.
 La Oferta de valor al cliente deseado.
En la práctica las marcas suelen jugar con dos variables clave para alcanzar los
objetivos deseados:
 El crecimiento (participación del mercado).
 La utilidad.
Cuando la utilidad sea el requisito principal, se buscará el mayor margen que se pueda
obtener. Por el contrario, cuando la participación del mercado sea la meta a conseguir,
se disminuirán los precios en línea con el comportamiento de compra esperado para
ganar volumen. La estrategia reflejará esa política y la implementará.

La figura 6.1 muestra las estrategias de cinco competidores durante los últimos tres
años en cuanto a participación de mercado y a utilidades. El círculo mayor representa
el líder del mercado (100) cómo lo han estado haciendo y el resto se muestran en
proporciones relativas al tamaño. Las flechas indican la dirección de la empresa durante
ese periodo, comparada con la posición de hace tres años:
 La empresa A, aunque es claramente la líder, ha estado perdiendo mercado,
pero aumentando su margen. Esto reflejaría su estrategia de ganar
participación, después de incrementar la calidad de sus ventas.
 La empresa B, tiene un crecimiento estable y una utilidad de aumento, cosa

que indica que probablemente esté siguiendo una estrategia más por más a
la que el mercado está respondiendo.
Crecimiento
Promedio 3 años Utilidad

Figura 6.1. Utilidad – Crecimiento
 La empresa C, ha perdido participación de mercado y tiene una pobre

actuación en cuanto a utilidades.
 La empresa D, está claramente creciendo a costa de sus utilidades quizá

para ganar más adelante economías de escala.
 La empresa E, está perdiendo mercado, pero goza de unas buenas

utilidades, aunque cuánto tiempo podrá seguir así es una pregunta abierta.
Esto podría representar su posicionamiento en un nicho de mercado que está
desapareciendo.
Si asumimos que el mercado es finito, esto se convierte en un juego de suma cero,

donde los ganadores consiguen su victoria a costa de los demás. Claramente, los
perdedores no han sabido reaccionar a las estrategias de sus competidores.

La figura 6.2 indica las estrategias respectivas disponibles, en función de la combinación

de precio y calidad que se esté buscando. Hay tres niveles de calidad y dos tipos de
precios, dando lugar a seis segmentos de estrategias generales de precio, aunque,
como es obvio, un producto podría estar posicionado en los límites como en el ejemplo
3. Algunos expertos en marketing utilizan tres niveles de precios, pero esto sólo provoca
un conjunto de posiciones “promedio” en el centro.
Figura 6.2. Estrategia de Precios
A continuación, se estudian cinco ejemplos hipotéticos:

1. Este es el punto inferior del mercado: “apila muchos y vende barato”. No hay
ninguna intención de ofrecer calidad (aunque habrá un estándar mínimo),
simplemente poder vender a precios reducidos.
2. Este producto está posicionado en la parte superior del mercado y busca

ofrecer la mejor calidad (percibida por el comprador) con el precio más
elevado. Coutts & Co (el banco de la realeza) ofrece un servicio por el que el
banquero personal visita al cliente, a su conveniencia, para comentar el
estado de cuentas y el cliente recibe preciosas billeteras de cuero. Los
precios, sin embargo, reflejan este hecho.
3. En este nivel la oferta está a la mitad del camino, ofreciendo un valor

razonable a un precio medio.
4. Cualquiera que compre este producto está siendo “engañado”, es decir, está
pagando más de la cuenta; sin embargo, como está preparado para pagarlo,
la empresa lo vende. Esto puede suceder, por ejemplo, en los artículos de
moda que atraen a la gente que inicia tendencias y que quiere tenerlo
primero, hasta que los precios desciendan y el producto se extienda (como
los celulares).
5. En este caso el comprador está, sin duda, encontrando una ganga. Para que
una marca venda de esta forma debe haber una lógica escondida
(asumiendo que el propietario no se ha vuelto loco). Normalmente, se trata
de una orientación a las economías de escala, un cambio radical en los
costos de producción (reducción), un líder en pérdidas que quiere atraer
clientes, un dumping (vendiendo por debajo del costo), una renovación de
stock o una guerra de precios agresiva (insostenible por mucho tiempo).

4.1.3. Tácticas de precios
No existe ninguna forma correcta o incorrecta de enfocar la fijación de precios, tan sólo
el éxito o el fracaso en el mercado, serán los que determine si una táctica fue mejor o
no.
Sea cuál sea la técnica que una empresa adopte, éstas estarán basadas en una
metodología y una forma de pensar, básicas de la empresa. Todo se resume a acordar
niveles y ver que los resultados sean aceptables. El nombre de la técnica es irrelevante:
lo que cuenta es cuanto satisface la técnica sus necesidades y objetivos.
El único enfoque de éxito, por lo tanto, es el que ofrece la combinación adecuada de

beneficios por precio: valor para los consumidores en el mercado.
Existen dos métodos principales para fijar precios:

a. En base a los costos.
b. En base al mercado.
Es obvio que la técnica de la fijación de precios en base al mercado pertenece a los

negocios modernos, pero no siempre es la más apropiada y no debería eliminarse la
técnica de fijación de precios de precios en base a los costos, ya que se utiliza con
frecuencia en muchos negocios. Los métodos con más éxito combinan los dos
elementos clave, basándose más en uno que en otro.
a. Fijación de precios en base a los costos
En su forma más simple, se estima el costo de la producción, se añade un margen para

las utilidades y se calcula un precio. En realidad, es un método más complejo por
múltiples razones, en especial porque los costos no son tan fáciles de determinar.
Un ejemplo simple ilustra este método con más detalle: una empresa que fabrica
muebles compra los siguientes materiales (no fabrica suficientes muebles como para
atraer los descuentos por comprar en grandes cantidades por parte de los proveedores):
Artículo Precio unitario por mueble (u.m.)

Madera 50
Cristal 20
Clavos 5
Total 75
Además, tiene costos fijos de 1000 u.m. al año y unos costos variables (mano de obra),
de 15 u.m. por mueble.
Si fabrica 100 muebles al año, cada uno cuesta 75 u.m. más 15 u.m., más su porción
de los costos fijos (1,000 / 100 = 10 u.m.), da un total 100 u.m.
Si desea un margen del 50% en el precio final, el precio será de 200 u.m.

Pese a que ésta es, indudablemente, la forma de fijar precios más comunes en la
actualidad, existen algunos inconvenientes en su utilización, que pasamos a enunciar:
 No hay ninguna certeza acerca de los costos. No hay ninguna forma
establecida de calcular los costos de los productos y cada técnica puede dar
resultados diferentes.
 No se tienen en cuenta los efectos de la demanda. Si ésta se reduce

drásticamente por debajo de lo planificado, los costos cambiarán y los
ingresos no serán en absoluto, como los esperados.
 Como no se están considerando las necesidades y los deseos de los

consumidores, se puede estar ofreciendo el producto a un precio totalmente
erróneo (demasiado bajo o demasiado alto).
b. Fijación de precios en base al mercado
Los factores externos a considerar son:

 El precio de los productos de la competencia.
 El tamaño y la elasticidad del mercado.
 La utilidad (idoneidad para el propósito) del producto en cuestión. Esto se
mide a través de los ojos del consumidor, no de los del fabricante.
Un precio basado en el mercado no tiene ninguna relación fija con el costo de fabricación
o de suministro del producto, excepto que el precio normalmente será superior al costo
de producción si el proveedor quiere ganar dinero.
En la figura 6.3 se muestran las diferentes presiones sobre los precios. Las que
provienen de la competencia fuerzan la bajada de precios, las de la demanda fuerzan
su subida.
Figura 6.3 Presiones del mercado
Casi todos los proveedores de sectores privados utilizan alguna forma de fijación de
precios basada en el mercado y, en general, una empresa sofisticada del sector privado
le cobrará la máxima cantidad que pueda por un artículo en particular, teniendo en
cuenta una variedad de factores (si usted comprará el producto de nuevo o no, si estará
satisfecho, su estrategia global, rentabilidad de las inversiones, etc.) y buscará
maximizar tanto los ingresos como el margen.

Como su nombre lo indica, la fijación de precios según el mercado está basada en “lo
que está pasando en el mercado” en un momento dado. Lo que está pasando puede
considerarse, más específicamente, como una función de la percepción de los
consumidores.
Estas percepciones cambian con el tiempo y están conformadas por algunas fuerzas
como los deseos y las necesidades. Estas se encuentran en la base de las percepciones
y son una forma útil de definir lo que el consumidor está buscando, sin embargo, los
deseos y las necesidades son siempre diferentes. Por ejemplo, alguien que tiene la
necesidad de un transporte podría decir:
 Necesito un carro.
 Quiero un Ferrari.
El “quiero” expresado tiene carácter de aspiración. El conductor sueña con un Ferrari.

Sin embargo, puesto que su “necesito” concierne a un transporte y su dinero es
probablemente limitado, tendrá que ajustarse a algo más realista.
Otro ejemplo: La moto más popular del Reino Unido es la Honda Fireblade. Se vende
por sólo 9,000 libras (un precio muy razonable) pero puede alcanzar unos 260 kilómetros
por hora, de forma que satisface el deseo de motos muy rápidas y más caras, venciendo
así a la competencia.
Esta diferencia entre necesidades y deseos se denomina hueco de percepción

(perception gap) y muchos de sus aspectos nos son familiares, tanto en los negocios
como a nivel personal.
Analicemos el siguiente caso:
Realizamos una compra por correo y, obviamente esperamos que llegue lo más pronto
posible, quizá al día siguiente. Sin embargo, los servicios de entrega presentan las
siguientes alternativas:
 Entregas al día siguiente ............. 20 u.m.
 Entregas en tres días ..................... 5 u.m.
Esto debido a que resulta más barato a la empresa hacerlo más lentamente, ya que
tiene flexibilidad para utilizar otras posibilidades de los tiempos de entrega: de hecho,
este es un enfoque de la fijación de precios tipo costo más utilidad.
Cuando se realizó el pedido, usted estaba pensando en cómo utilizará su contenido. Si

se trata de una pieza de recambio para una máquina que no funciona y necesita
continuar la producción, probablemente pagará el precio extra para recibirlo al día
siguiente. Su percepción del valor del contenido del paquete será elevada y, en
consecuencia, el costo añadido de la entrega no será relevante.
Si, por el contrario, el contenido son libros que no utilizará de inmediato, usted se
decidirá por la entrega más lenta. Su percepción del valor del contenido depende ahora
del tiempo. La decisión la tomará de acuerdo con sus necesidades a pesar de poder
desearlo al día siguiente.

Existen numerosas tácticas y técnicas utilizadas para desarrollar precios basados en el

mercado y son las siguientes:
 Técnicas básicas: Tarifa actual, Percepción, Suma global y Tarifa a destajo
 Técnicas especializadas: Psicológicas, Contingentes, De línea, Específicas

del sector, Geográficas, Objetivos específicos, Líderes en pérdidas, De
separación, Evaluación del impacto, Penetración, Con recargos, Fijación de
precios de comerciante, Intermediario, Dual o múltiple.

Autoevaluación
1. ¿Cómo interactúan las cuatro P del marketing mix?
2. ¿Qué factores clave debemos considerar al fijar la política de precios?
3. Mediante un ejemplo, explique la fijación de precios en base al mercado.

Resumen
1. El papel de la fijación de precios dentro del marketing-mix es vital, como es de
suponer. Haga lo que haga, asegúrese de que su precio respalda todas sus
demás actividades
2. Si asumimos que el mercado es finito, esto se convierte en un juego de suma

cero, donde los ganadores consiguen su victoria a costa de los demás.
Claramente, los perdedores no han sabido reaccionar a las estrategias de sus
competidores.
3. Un precio basado en el mercado no tiene ninguna relación fija con el costo de

fabricación o de suministro del producto, excepto que el precio normalmente será
superior al costo de producción si el proveedor quiere ganar dinero.
o
o


UNIDAD
5
FIJACIÓN DE PRECIOS EN
FUNCIÓN AL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
Al finalizar la unidad, el alumno contrasta las diferentes estrategias de fijación
de precios en función de la etapa del ciclo de vida del producto.
TEMARIO
5.1. Tema 7 : Fijación de precios en función al ciclo de vida

5.1.1. : Etapas del ciclo de vida del producto
5.1.2. : Fijación de precios para la etapa de introducción al mercado
5.1.3. : Fijación de precios para la etapa de crecimiento
5.1.4. : Fijación de precios para la etapa de madurez
5.1.5. : Fijación de precios para la etapa de declive
5.1.6. : Mantenimiento de la marca y ciclo de vida del producto



5.1. TEMA 7: FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN AL CICLO

DE VIDA
5.1.1. Etapas del ciclo de vida del producto
El concepto de un producto, al igual que la gente, suele atravesar una serie de etapas
predecibles. El concepto de un producto nace, gana paulatinamente la aceptación de
los compradores, termina consiguiendo la total aceptación de los mismos y finalmente,
queda descartado a favor de algo mejor. El mercado definido por este concepto de
producto evoluciona de manera análoga atravesando cuatro etapas: desarrollo,
crecimiento, madurez y declive.
En cada una de estas etapas, el mercado tiene una personalidad única, y es influenciado
por tres factores que determinan el éxito o fracaso de una estrategia de fijación de
precios: los costos relevantes para el producto, la sensibilidad al precio del comprador
y el comportamiento de los competidores. Estos factores varían de manera predecible
a medida que el mercado de un producto atraviesa las distintas etapas de su ciclo de
vida. Por tanto, la estrategia de fijación de precios debe variar si se quiere que siga
siendo adecuada y las tácticas también tienen que variar si se quiere que sigan siendo
eficaces.
La vida de un producto atraviesa distintas etapas, entre las que sobresalen las
siguientes: introducción (fase de lanzamiento), crecimiento, madurez (turbulencia y
saturación) y declive.
Cuadro 8.1: Ciclo de vida del producto

Fuente: Rosa Rondan, Díez, 2013, Gestión de precios

5.1.2. Fijación de precios para la etapa de introducción al mercad
Una innovación es un producto tan nuevo y único que los compradores consideran que
el concepto es, de alguna manera, extraño. Todavía no tiene su lugar en el estilo de vida
de los compradores o en las prácticas empresariales. Por ello, el mercado necesita ser
educado antes de que los compradores reconozcan las ventajas del producto y lo
acepten como una forma legítima de satisfacer sus necesidades. Los primeros autos,
aspiradoras y alimentos envasados tuvieron que superar, inicialmente, una importante
apatía del consumidor. Los primeros PC para empresas tuvieron que superar un
escepticismo que rayaba en la hostilidad. Hoy en día, las innovaciones, desde la banca
desde el hogar, hasta la videoconferencia, se han encontrado con una resistencia
parecida del consumidor. La innovación exige que los compradores alteren su forma de
evaluar la satisfacción de sus necesidades. Por lo tanto, antes de que un producto pueda
ser un éxito, hay que desarrollar el mercado a través del difícil proceso de educar al
comprador.
La fijación del precio para un nuevo producto es una decisión que entraña dificultades
para una empresa. Las dificultades serán mayores en función del grado de novedad del
producto y del mercado al que va dirigido. La situación más difícil se produce cuando el
producto es nuevo para una empresa y para la totalidad del mercado, ya que no hay
ninguna referencia valida de productos similares o sustitutos. Creemos que, en estos
casos, sino queremos tener un fracaso, es cuando resulta más necesario, para fijar el
precio, utilizar las técnicas de investigación de mercados.
Una de las técnicas que utilizan las empresas consiste en fijar un precio bajo durante
un corto plazo de tiempo cuando se lanza un producto nuevo al mercado. Se pretende
con esta operativa estimular a las personar a comprar y probar el producto. Una vez
transcurrido un tiempo prudencial, el precio se incrementará y se coloca a un nivel
normal.
A la hora de introducir un nuevo producto, nuestra actuación está limitada entre dos
estrategias externas:
 Realizar una selección de consumidores, que normalmente conducen a una
demanda reducida y aun precio alto (precio selección, también denominado
precio “desnatado o descremado”). Consiste en fijar, para el nuevo producto, un
precio alto con respecto a los competidores o al precio de referencia.
 Obtener una gran demanda de los consumidores que, generalmente, se

consigue estableciendo un precio bajo (precio penetración). El precio
penetración es un precio bajo con respecto al de los productos o servicios
competidores.

a. Marketing de las innovaciones mediante muestras inducidas por el precio
¿Debe la lista de precios reflejar el precio que se va a pedir a los primeros compradores?
Ésta es una cuestión totalmente distinta. La respuesta a esta pregunta debería depender
del costo relativo de los distintos métodos de educar a los compradores sobre las
ventajas del producto. Si se trata de un producto que hay que comprar con frecuencia,
que tiene bajos costos directos de producción, y cuyas ventajas son obvias tras la
primera utilización, la forma más barata y eficaz de educar a los compradores puede
consistir en ofrecerles una muestra. Por ejemplo, American Online construyó su cuota
de mercado enviando, a cada familia de Estados Unidos, una carta que incluía un
disquete para obtener una prueba gratuita en 30 días.
Sin embargo, no todos los productos innovadores pueden promocionarse de forma

económica con muestras. Muchas innovaciones son bienes duraderos para los que la
reducción del precio para fomentar su prueba no suele ser efectiva en términos de
costos. Un vendedor no puede permitirse regalar el producto y después esperar años
para que se repita la compra.
b. Marketing de las innovaciones mediante ventas directas
Para las innovaciones que implican un importante gasto monetario por compra, la
educación suele requerir un equipo de vendedores directos formados para evaluar las
necesidades de los compradores, y para explicarles cómo pueden ser satisfechas por
el producto. Por ejemplo, los primeros congeladores se vendían puerta a puerta a los
clientes reacios a comprarlas. El trabajo del vendedor consistía en ayudar a los
compradores a imaginarse las ventajas adicionales que ofrecía una congeladora, frente
a las que ya ofrecía un cajón repleto de hielo. Sólo así se consiguió que los primeros
compradores abandonaran sus costumbres para hacer un importante gasto de capital
en una nueva tecnología arriesgada. Las empresas también son escépticas sobre el
valor de las nuevas innovaciones.
c. Marketing de la innovación mediante los canales de distribución
No todos los productos tienen unas ventas suficientemente grandes por consumidor
como para que la venta directa resulte práctica. Esto es, particularmente, cierto para los
productos innovadores que se venden, indirectamente, a través de los canales de
distribución. Sin embargo, el problema de educar a los compradores y minimizar sus
riesgos no desaparece cuando el producto se entrega a un distribuidor. Simplemente,
esto hace que la necesidad de depender de una red de distribución independiente sea
un problema. El innovador debe convencer de alguna manera a los distribuidores para
que promocionen el producto intensamente. Una forma de conseguirlo es ofreciendo a
los distribuidores un precio, al por mayor, reducido. El objetivo de este precio reducido
no es que los distribuidores trasladen la reducción del precio a los consumidores. El
objetivo es dejar, a los distribuidores y minoristas, márgenes elevados, lo que les otorga
un incentivo para promocionar el producto educando y ofreciendo servicios al
comprador.

5.1.3. Fijación de precios para la etapa de crecimiento
Cuando el concepto del producto se asienta en el mercado, el problema de la fijación

de precios empieza a cambiar. Los compradores que repiten ya no tienen ninguna
incertidumbre sobre el valor del producto, puesto que los pueden juzgar a partir de sus
experiencias anteriores. Los compradores que adquieren el producto, por primera vez,
pueden fiarse de las informaciones de los innovadores, a medida que el proceso de
difusión de la información empieza a funcionar. En la etapa de crecimiento, por tanto, la
preocupación del comprador sobre la utilidad del producto empieza a dejar paso a una
preocupación más calculada sobre los costos y beneficios de las marcas alternativas. A
no ser que una innovación de éxito esté especialmente bien protegida de las imitaciones,
el mercado estará preparado para que aumente la competencia.
La elección de un precio en esta etapa depende de tres factores a considerar:

 Si existe menos discrecionalidad a la hora de fijar los precios que en la etapa de
introducción, porque el producto ya está en el mercado y la demanda lo conoce.
 Si los costos variables unitarios han disminuido como consecuencia de la

experiencia.
 Si los gastos fijos han aumentado como consecuencia del incremento de la

capitalización y de los costos del marketing del periodo.
Por lo anterior, el precio debe ser aquel capaz de generar un volumen de ventas que
permita a la empresa conseguir la contribución planeada.

5.1.4. Fijación de precios para la etapa de madurez
Puesto que es el momento en que se produce una mayor demanda, junto con
situaciones de mayor competencia, no parece ser muy recomendable un incremento del
precio, de ahí que la decisión sea más encaminada a reducir el precio o mantenerlo
firme. Pero, ¿Cómo saber cuándo un producto se acerca a esta etapa? Normalmente
eso es detectable cuando aparece alguno de los siguientes factores:
 Debilitación de la preferencia de marca, descubierta por una elasticidad precio
de la demanda cruzada más alta entre productos líderes.
 Disminución de la diferencia física entre productos respecto a cómo se

desarrollan y estandarizan los mejores diseños.
 Entrada con fuerza de competidores de marca.
 Saturación de mercado, disminución de la razón de ventas.
 Estabilización de los métodos de producción, dada por un decremento de la tasa

de avance tecnológico, edad media del equipamiento alta y gran uniformidad
entre la tecnología de introducción de competidores.
La mayor parte de la vida de un producto típico transcurre en la etapa de madurez, una

fase en la que resulta esencial fijar los precios, eficazmente para sobrevivir, aunque la
amplitud de la toma de decisiones es bastante más limitada. Sin un rápido crecimiento
de las ventas y con las crecientes economías de costos que caracterizan a la etapa de
crecimiento, la obtención de un beneficio en la etapa de madurez depende de explotar
la amplitud que se tenga. Muchas empresas fracasan a la hora de hacer la transición a
un mercado maduro porque han fracasado durante la etapa de crecimiento, al no haber
conseguido fuertes posiciones competitivas con productos diferenciados o con una
ventaja en costos. Las empresas que han desarrollado con éxito sus estrategias de
crecimiento suelen ser capaces de fijar precios rentables en la etapa de madurez,
aunque no suelen ser tan rentables como durante el periodo de máximo crecimiento de
la industria.
La amplitud de la fijación de precios se reduce, aún más, debido a los siguientes factores
que aumentan la competencia en precios cuando el mercado pasa del crecimiento a la
madurez:
1. La acumulada experiencia de compra de los clientes que han adquirido,
repetidas veces el producto mejora su capacidad para evaluar y comparar
productos competidores, reduciendo la lealtad a la marca y el valor de la
reputación de la misma.
2. La imitación de los diseños del producto, las tecnologías y las estrategias de

marketing de más éxito reducen la diferenciación del producto, lo que hace que
las distintas marcas de las diferentes empresas compitan más directamente
entre sí. Este proceso de homogenización se ve, a veces, acelerado cuando las
agencias gubernamentales, o respetadas agencias de pruebas, fijan los
estándares del producto.
3. La mayor sensibilidad al precio de los compradores y los menores riesgos de la

producción de un producto estandarizado atraen a nuevos competidores cuya
competencia distintiva es la producción y distribución eficiente de productos
estándar. A menudo, se trata de competidores extranjeros, pero también pueden
ser grandes empresas nacionales con experiencia en la producción y el
marketing de productos parecidos.

5.1.5. Fijación de precios para la etapa de declive
Es la fase en la que el precio se fija, normalmente en función de los costos directos. Por
ello, sólo quienes puedan mantener o reducir los costos directos podrán mantenerse en
el mercado. Si la declinación no es fruto de una crisis económica general sino del cambio
de preferencias de los consumidores, la estrategia es conseguir los mayores beneficios
posibles minimizando las pérdidas.
Cuando el producto se va a suprimir del mercado, se suele hacer de dos modos:

 Rápidamente: bajando los precios, de modo que se acaben los inventarios.
 De modo pausado: se mantienen los precios, pero bajando los costos para poder
obtener un beneficio.
Elegir una u otra opción depende de la demanda residual que exista, del número de
competidores que aún persistan… porque esto puede generar aún más importantes
beneficios para la empresa.
El mercado en declive se caracteriza por una tendencia bajista de la demanda. Esta

tendencia puede estar localizada o puede ser general. El declive puede ser limitado o
casi total. El efecto de estas tendencias sobre el precio depende de las dificultades que
atraviesa la industria para eliminar el exceso de capacidad.
Cuando los costos de producción son, en su mayoría variables, la capacidad de la

industria tiende a ajustarse rápidamente al declive de la demanda con poco o ningún
efecto sobre los precios. Aunque la demanda de cortes de pelo cayó precipitadamente
a finales de la década de 1960 y principios de la de 1970, los precios disminuyeron poco,
si es que llegaron a disminuir. Los peluqueros se limitaron a abandonar la industria por
otro empleo.
Cuando los costos de producción son fijos, pero se pueden redirigir fácilmente, el valor
del capital fijo en otros mercados fija un límite inferior en los precios. Cuando la violencia
política redujo la demanda de vuelos a Beirut no provocó una guerra de precios entre
las compañías aéreas, que se limitaron a reasignar sus aviones a mercados más
prometedores.

5.1.6. Mantenimiento de la marca y ciclo de vida del producto

Autoevaluación
1. ¿Debe la lista de precios reflejar el precio que se va a pedir a los primeros
compradores?
2. ¿Cómo deberían fijarse los precios del nuevo producto en la etapa de

crecimiento?
3. ¿Cuándo el mercado pasa del crecimiento a la madurez y qué factores aumentan

la competencia de precios?

Resumen
1. Muchas innovaciones son bienes duraderos para los que la reducción del precio,
para fomentar su prueba, no suele ser efectiva en términos de costos.
2. No todos los productos tienen unas ventas suficientemente grandes por

consumidor como para que la venta directa resulte práctica. Esto es
particularmente cierto para los productos innovadores que se venden
indirectamente a través de los canales de distribución.
3. Cuando los costos de producción son, en su mayoría, variables la capacidad de

la industria tiende a ajustarse rápidamente al declive de la demanda con poco o
ningún efecto sobre los precios.
o
o


UNIDAD
6
VENTAS Y NEGOCIACIÓN EN
FUNCIÓN AL VALOR
Al finalizar la unidad, el alumno, analiza mecanismos para influir en la decisión
del comprador, para lo cual utiliza estrategias de precios.
TEMARIO
6.1. Tema 8 : Ventas y negociación en función al valor

6.1.1. : Definición de negociación
6.1.2. : Perfiles psicológicos de clientes
6.1.3. : El valor como base para la fijación de precios
6.1.4. : Los intereses del centro de compra
6.1.5. : Tipos de compradores
6.1.6. : Dirección del equipo de ventas



6.1. TEMA 8: VENTAS Y NEGOCIACIÓN EN FUNCIÓN AL

VALOR
6.1.1. Definición de negociación
La negociación de los precios suele ser una confrontación de David contra Goliat. David,
el vendedor, tiene mucha menos influencia sobre lo que vende su empresa que la que
tiene el agente de compras sobre lo que compra su empresa. Los agentes de compras
están mejor informados, puesto que para ellos es legal comparar precios y condiciones
con otros compradores, mientras que es ilegal que los vendedores hagan lo mismo.
Finalmente, se suele pagar a los vendedores por conseguir ventas, mientras que los
agentes de compras cobran por ahorrar dinero. No es sorprendente que Goliat, el agente
de compras, suela ganar; en parte, ello se debe a que David, el vendedor, espera perder.
6.1.2. Perfiles psicológicos de clientes

6.1.3. El valor como base para la fijación de precios
La clave para romper la reducción de precios consiste en anclar los precios al valor.
Para ello, es necesario que el vendedor realice una inversión, inversión que los
directivos se muestran reacios. Sin embargo, en una visión a largo plazo, la inversión
consigue ahorrar tiempo y dinero. La negociación del precio requiere tiempo y,
normalmente, implica a personas de distintos niveles de la organización del vendedor.
Por otro lado, la negociación de precios ad hoc permite reducirlos.
En algunas industrias, la política de precios no negociables no funciona, hay que tener

en cuenta que esta política no tiene que ser de un precio único. Se pueden ofrecer
descuentos fijos por volumen, por contratos a largo plazo y por adquisiciones de
paquetes de productos y servicios. También, pueden mantenerse distintos márgenes
para los distintos productos de su línea y para distintos segmentos de clientes objetivo.
Para las empresas que ya han perdido la integridad de sus precios para los
compradores, el problema es cómo volver a una política de fijación de precios en función
del valor. Puede que sean incapaces de fijar precios fijos hasta que empiecen a cambiar
las expectativas.
Las siguientes directrices ayudarán a iniciar el proceso:

 Obligue a los clientes de precios reducidos a hacer concesiones. Nunca acepte
una petición de un precio menor sin exigir algo a cambio.
 Cuando negocie con clientes que ya están pagando por encima de la media,
comprométase a darles lo mejor y a educarlos sobre lo que están recibiendo.
 Si algunos clientes que pagan precios reducidos no aceptan un paquete de

productos y servicios inferior, ajustado a los menores precios que pagan,
abandone a este cliente para proteger la integridad de su estructura de precios.
 Determine primero los precios fijos en los nuevos productos y servicios, dejando
la fijación negociable de los precios para los productos más “primarios”.
 Cambie la remuneración de los vendedores para recompensar a aquéllos que

hacen ventas rentables y no únicamente ventas que ofrecen ingresos.
 Haga concesiones temporales de precios, a cambio de que los clientes que

pagan precios inferiores alcancen la media.

El mayor problema de la negociación de precios es que ésta es únicamente una

pequeña parte del trabajo del vendedor. Sin embargo, para los compradores suele ser
un trabajo a tiempo completo. Por esta razón, los compradores tienen más habilidad
para utilizar trucos con el fin de conseguir más valor sin pagarlo. A continuación, se
presentan algunas maniobras en las que tiene que fijarse el vendedor:
 Separar las negociaciones de los precios de la identificación de
necesidades. El comprador solicita la cotización de un producto sencillo,
después tras conceder el contrato a un determinado precio, se invita a la
empresa vendedora a discutir “detalles del contrato”. Estos detalles incluyen los
requisitos del cliente para un embalado especial, informes, términos de
facturación, formación, servicios, etc., que aumentan las ventajas que recibe el
cliente y el costo que asume el vendedor.
 Oferta de descuento a cambio de un “volumen adicional”. Algunas veces los

compradores ofrecen al vendedor un volumen adicional a cambio de un
descuento en el precio, estos se conocen como rappels. En principio, no es una
mala idea, incluso, cuando se tiene una política de precios fijos. Sin embargo,
en la práctica, el vendedor se suele ver atrapado. Por ejemplo, suponga que el
comprador está gastando 1,000 soles. Ofrece comprar 10 por ciento de volumen
adicional, lo que significa que está comprando productos adicionales por valor
de 100 soles. Si el comprador recibe un descuento del 2 por ciento sobre un total
de 1,100 soles, recibe 22 soles de descuento. Por tanto, está recibiendo un
descuento de 22 por ciento del precio para el volumen adicional.
 Contratos con obligaciones unilaterales. Entre los errores más costosos

están los que cometen aquellas empresas que firman contratos
comprometiéndose a aceptar pedidos a precios fijos, pero sin comprometer a los
compradores a comprar determinados volúmenes en determinados momentos.
Si los precios caen en el mercado, el cliente puede comprar en otra parte; si
suben, el cliente disfruta de precios garantizados.
 Congelación de la relación precio-rendimiento. No siempre funciona la lógica

de que el precio es proporcional al rendimiento ofrecido. Por ejemplo, un chip,
que funciona dos veces más rápido, no necesariamente debería costar el doble.
Si siempre nos centramos en la relación precio-rendimiento estamos dejando de
apreciar el valor. El único caso en que el valor relativo es proporcional al
rendimiento relativo es cuando la simple compra de más cantidad de un producto
o servicio con un rendimiento menor puede generar el mismo resultado que un
producto o servicio con un rendimiento superior.

6.1.4. Los intereses del centro de compra
Los vendedores necesitan para iniciar la comercialización a los clientes mucho antes de
que un comprador potencial está listo para hablar con un vendedor. La manera más
eficaz para la comercialización de hacerlo es utilizar el concepto de “centro de compras.”
En el proceso de compra organizacional se denomina Centro de Compra a la unidad

que participa en el proceso de toma de decisiones formada por los actores de la
organización compradora implicados en la adquisición. El Centro de Compra está
formado por grupos y personas que comparten los intereses y riesgos de la decisión de
compra.
El Centro de Compras es más que el Departamento o Área de Compras de la

organización. Está integrado por las áreas usuarias y de aprobación. También podrían
estar áreas staff de soporte técnico, o almacenes y logística, y/o recepción de
mercadería, etc.
Cualquiera de estas áreas o cualquier persona puede ocupar alguno de los Roles de
compra que aparecen en el proceso de compra organizacional: Iniciadores, Usuarios,
Influenciadores, Decisores, Aprobadores, Compradores y Recepcionistas. Varias
personas pueden ocupar la misma función de algunos de los roles y alguna persona
puede ocupar diversas funciones (roles).
El centro de compras es un reconocimiento de que, en la venta compleja, muchas

personas están involucradas en el proceso de comprar durante un largo período de
tiempo. El centro de compras también destaca el hecho de que diferentes personas
tienen diferentes roles, necesidades y deseos en lo que respecta a la solución que se
ofrece.
Usemos como ejemplo una empresa de telecomunicaciones que tiene que comprar el
software. Podemos suponer que el centro de compras se compone de cuatro grupos
diferentes:
 La alta dirección.
 Finanzas.
 Mercadeo.
 Las operaciones de red.
Cada grupo tiene diferentes requisitos, y la comercialización en general los cuatro

grupos, sería un error. En su lugar, la comprensión de lo que quiere cada grupo le
ayudará a diseñar su mensaje para cada uno:
 La gerencia quiere proteger sus ganancias trimestrales.
 Finanzas tiene como objetivo reducir los costes con la solución, así como
encontrar un proveedor asequible.
 Comercialización se esfuerza por lanzar nuevos servicios y aumentar los

ingresos medios por cliente.
 Las operaciones de red quieren mantener la red en funcionamiento en todo

momento.
La belleza del concepto de centro de compras es que una vez que comienzan a entender
lo que impulsa a los diferentes grupos dentro de un centro de compras, puede crear las
propuestas de valor de derechos y de mensajería para hacer frente a las necesidades
de los diferentes grupos dentro del centro de compras.

Comprender los intereses de los centros de compra
Una justificación muy común, para no poder establecer precios que reflejen el valor, es
que la gente que realiza la compra se niega a reconocer dicho valor. Este problema se
puede solucionar, en parte, exigiendo que los compradores renuncien a algo para
conseguir un descuento, lo que obliga a que los usuarios participen en las
especificaciones de las opciones que van a aceptar. Sin embargo, esta técnica fracasa
si los que se beneficiarán con el producto o el servicio aún no lo conocen. La fijación de
precios en función del valor exige comunicar el valor a los que se van a beneficiar con
él.
Antes de poder elaborar una comunicación eficaz del valor y de la estrategia de precios,
hay que comprender quién se beneficia del producto en la organización que compra y
entender su papel en el proceso de compras. La combinación de personas y los papeles
que desempeñan para definir las compras de una organización se conoce como centro
de compras. Las ventas a las organizaciones son bastante más complejas que las
ventas a los individuos porque cada miembro del centro de compras evalúa los
productos y los proveedores en función de sus propios criterios exclusivos. Los centros
de compras están compuestos por personas que desempeñan los siguientes papeles:
1. Los iniciadores, son los que ponen en marcha el proceso de compra. Pueden
ser los trabajadores de producción, el personal de compras, el departamento de
ingeniería, investigación y desarrollo, entre otros.
2. Los usuarios, son los que utilizan el producto o servicio. Aunque son fáciles de
identificar, pueden no tener mucho poder de decisión sobre la compra. Los
consumidores de la mayoría de las medicinas que se venden con receta no
saben lo suficiente como para manifestar una preferencia por una marca y de
seguro, seguirán las indicaciones de sus médicos. Por el contrario, los cirujanos
que se especializan en procedimientos que son muy rentables u otorgan un gran
prestigio al hospital suelen poder obtener el equipo quirúrgico que desean,
independiente de su costo.
3. Los compradores, son los que tienen la responsabilidad formal de comprar los
productos y servicios.
4. Los porteros, son los que controlan el flujo de la información y el contacto externo
con las empresas proveedoras, y suelen ser considerados expertos en una
determinada área de productos. Esta persona suele no tener poder de decisión
en la compra.
5. Los decisores, son los que deciden la compra. Se apoyan en otras personas que
asesoran su decisión.
6. Los influenciadores, son los que, sin tener autoridad alguna, gozan de mucha
influencia sobre los decisores. Un periodista bien considerado, un asesor externo
o un colega de otra empresa, puede tener mucha influencia sobre las decisiones
de las personas que seleccionarán al proveedor.

6.1.5. Tipos de compradores
Los compradores toman sus decisiones de compra basándose en muchos factores,

incluyendo los precios, marcas, el servicio al cliente y las características del producto.
Para los consumidores, aprender más acerca de las estrategias de compra personales
puede facilitarles alcanzar y mantener sus presupuestos y metas financieras. La
comprensión de los diferentes tipos de compradores también puede ayudar a los
empresarios a diseñar mejores estrategias de marketing y a maximizar sus ganancias.
a. Compradores económicos
Los compradores económicos se enfocan principalmente en el precio de los artículos

para determinar qué productos comprar. Este grupo incluye a las personas con un
presupuesto ajustado o de renta fija, así como a los consumidores que tienen un mayor
presupuesto pero que optan por enfocarse en los precios bajos. Para algunos, esto
significa elegir artículos de la marca de una tienda o cualquier artículo con el precio más
bajo. Para otros significa tratar de maximizar el valor, es decir, eligen productos de
marcas de renombre y de alta calidad que ofrecen un menor costo a la larga. Los
compradores económicos suelen buscar tiendas con una gran variedad, como grandes
minoristas que hacen que sea fácil comparar precios dentro de una gran selección de
productos.
b. Compradores personalizados
Los compradores personalizados valoran las relaciones personales por encima de los
precios bajos. Estos clientes se enfocan en la construcción de relaciones con el personal
de la tienda y a menudo compran cerca de casa. Buscan un gran servicio al cliente, que
se encuentra generalmente en las tiendas o locales más pequeños en comparación con
los grandes minoristas. Este tipo de comprador está dispuesto a pagar una prima por
un mejor servicio y una mejor experiencia de compra.
c. Compradores éticos
Los compradores éticos basan sus decisiones de compra en factores distintos al precio
y a su propia experiencia personal en la tienda. Los compradores dentro de esta
categoría se sienten moralmente obligados a apoyar sus propias creencias al ir de
compras y están dispuestos a pagar una prima a los minoristas que se ajusten a estas
creencias. Esto puede incluir apoyar a los comerciantes locales en vez de comprar en
las grandes cadenas minoristas. También puede extenderse a respaldar a los minoristas
que apoyan creencias ambientales o religiosas.
d. Compradores apáticos
Los compradores apáticos no tienen ningún interés en las compras y solamente las
hacen por necesidad. Tratan de minimizar el tiempo de compra procurando entrar y salir
de una tienda lo más pronto posible. De acuerdo con la Association for Consumer Affairs
(ACA), este tipo de consumidores pueden ser divididos en dos categorías distintas, los
compradores de conveniencia, que realmente están presionados por el tiempo y deben
realizar sus compras con rapidez, y por otra parte los compradores apáticos a quienes
simplemente no les gusta ir de compras.

e. Otros tipos
Aunque la amplia investigación en este campo admite estos cuatro tipos básicos de
compradores, algunos analistas también han introducido nuevos tipos más allá de estas
cuatro categorías. Estos incluyen a los compradores marginales dedicados, que siempre
se esfuerzan por tener los mejores y más recientes productos. Estos consumidores
buscan la innovación e investigan a fondo sus opciones de compra antes de adquirirlas.
La necesidad de encontrar los últimos productos significa mucho para estos
compradores que compran en línea o por medio de catálogos, en vez de en las tiendas.
Otro tipo de consumidor es el comprador de transición, que incluye a las familias jóvenes
que aún tienen que encontrar su nicho comercial. Pueden estar influidos por los
minoristas o por otros factores al elegir alguno de estos tipos de compra.
Negociación con los compradores de precio
Los compradores de precio inician el proceso de compra sabiendo con precisión lo que
quieren comprar y seleccionando a los proveedores en función del precio. Los
compradores de precio no intentarán cambiar el precio por nada que pueda ofrecer un
proveedor por encima de lo que han especificado. La gran atención que prestan estos
tipos de compradores al precio inhibe, en gran parte, la capacidad de los vendedores
para negociar en función del valor del producto o servicio.
Si no se puede poner condiciones en el contrato de un comprador de precios, de forma

rentable, hay que renunciar a él. El vendedor de un componente electrónico tenía una
excelente relación con Ford y consideraba a la empresa como un cliente leal. Aunque
también llevaba años vendiendo sus componentes a General Motors. GM era,
fundamentalmente, un comprador de precios. Debido a su volumen y a su poder de
negociación, GM recibía un descuento de 15 por ciento en la mayoría de sus compras.
Sin embargo, el proveedor tenía cuidado de vender a GM, únicamente, sus tecnologías
más antiguas y sin diferenciar. Cuando el proveedor desarrolló una nueva tecnología
que ahorraba dinero a sus consumidores, en sus procesos de producción, Ford fue la
primera empresa que accedió a ella. El proveedor no ofreció la tecnología a GM,
temiendo que sus negociadores le obligarían a proveer la nueva tecnología a un precio
inferior bajo amenaza de perder todos los contratos con GM. A pesar que la competencia
de GM, demostraba que las políticas de compras en función del valor tienen éxito, GM
sigue siendo un comprador de precios, lo que repercute negativamente sobre la
empresa.
Negociación con los compradores de relaciones
Los compradores de relaciones son lo contrario a los compradores de precios. Tienen

una fuerte preferencia hacia las marcas que tienen una buena reputación y hacia los
proveedores con los que han tenido una experiencia anterior positiva. Valoran la calidad
y el rendimiento de los productos y acuden a proveedores de confianza que les ofrezcan
esa calidad y ese rendimiento. Su lealtad está determinada, sobre todo, por el riesgo y
la incertidumbre asociadas a los proveedores que no conocen. Para ellos, la confianza
en las soluciones existentes, “probadas y seguras”, de los proveedores conocidos
sostiene la relación continua.
Con estos compradores, hay que fortalecer las relaciones existentes centrando la
atención en el rendimiento pasado. Hay que resaltar los efectos de un rendimiento del
producto sobre la empresa del comprador, los costos hundidos de inversiones anteriores
y la compatibilidad con los requisitos futuros.

Negociación con los compradores de valor
Los compradores de valor son los del tipo más común. Intentan maximizar el valor
económico recibido con el precio que pagan.
No buscan ni la mejor calidad ni el precio más barato. Al contrario, toman sus decisiones
de compra contrapesando con cuidado, los atributos y analizando las opciones.
Adquieren el producto que ofrezca la mayor diferencia entre la satisfacción con la
compra y la insatisfacción con el precio.
A diferencia de los compradores de precios, que se centran únicamente en las

diferencias de precios, los compradores de valor reconocen y justifican los costos por la
utilidad añadida disponible en las opciones más caras. Están más dispuestos a probar
nuevos productos y servicios si la proposición de venta puede convencer, con
credibilidad, de la existencia de un auténtico valor económico adicional para el
comprador.

6.1.6. Dirección del equipo de ventas
a. Planificación de cuentas
Dada la velocidad con que van cambiando las cosas en los negocios en la actualidad,
es necesario que los vendedores aprendan, o vuelvan a aprender, a pensar sobre el
valor. Un vendedor no debería reunirse nunca con un cliente para discutir el precio sin
saber qué es lo que crea valor para el cliente. Si esa información sólo se puede conocer
hablando con la empresa, las primeras visitas deben dedicarse a recopilar datos. Para
realizar la negociación, hay que identificar a los agentes del centro de compras, hay que
determinar qué ventajas buscan, y hay que disponer de información para influir sobre
ellos. Cuando se plantea la cuestión del precio, el vendedor debe estar preparado para
presentar una oferta, en vez de tener que reaccionar a la oferta del comprador. Cuando
el vendedor se encuentra con una oposición al precio, debe tener un plan para preguntar
al comprador a que está dispuesto a renunciar a cambio de una reducción del precio.
Las siguientes preguntas resumen esos detalles:
El valor: ¿Qué necesitan y que valoran?
 ¿Qué necesidades motivan al cliente a la hora de comprar?
 ¿Qué más puede hacer o comprar el cliente para satisfacer dichas

necesidades? ¿A qué costo?
 ¿En qué se diferencian los productos, servicios, y asistencias de cualquier

otra cosa que podría hacer o comprar el cliente para satisfacer su necesidad?
 ¿Qué ventajas o problemas pueden derivarse, para el cliente, de las

diferencias anteriores?
 El comprador, ¿Es actualmente nuestro cliente para este producto? Si no

¿Por qué no lo es?, Si lo es ¿Cuál ha sido la experiencia del cliente con
nuestro producto y con las ventajas prometidas?, Si no lo es, ¿Cuáles han
sido sus experiencias con el competidor?
 ¿Cómo podríamos estimar y comunicar el valor de nuestras ventajas?
 ¿Con qué está relacionado ese valor?

El centro de compras: ¿Quién influye sobre la decisión de compra?
 ¿Con qué tipo de comprador estamos tratando realmente (precio, lealtad,

valor, comodidad)?
 ¿Quién hace la compra? ¿Es consciente esa persona de las ventajas y del
valor? ¿Le afecta el valor de forma personal?
 ¿Cuáles son los principales criterios de compra? ¿Quién los define o influye
sobre ellos? ¿Comprenden nuestro valor?
 ¿Quién nos defiende como proveedores, quién adopta una postura neutral,
y quién se opone?
 ¿Están dispuestos a pagar por el valor?, Si no, ¿Cómo podemos influir sobre
sus expectativas antes de iniciar la negociación?
El trato: ¿Qué debemos ofrecer?
 ¿Qué paquete o combinación de productos y servicios satisfacen las

necesidades de este cliente?
 ¿Con qué descuento? ¿Cómo se relaciona ese descuento con los ofrecidos
a otros clientes?, ¿Cómo vamos a convencer a este cliente de que el
descuento es “justo”? ¿Cómo vamos a justificar este descuento ante otros
clientes si piden una explicación?
La negociación: ¿Cómo vamos a conseguir que sea rentable?
 ¿Cómo podría, este cliente, utilizar la manipulación para evitar pagar el

valor? ¿Cómo evitar esos intentos?
 ¿Qué opciones de productos y servicios podríamos eliminar para reducir el

costo del cliente?
 ¿Qué otras concesiones podríamos ofrecer?
 ¿Qué sería un buen trato para esta empresa? ¿Qué sería un buen trato para
nosotros? ¿Podemos hacer coincidir estos intereses antes de iniciar la
negociación?
 ¿Qué nivel de precios interesa a nuestra empresa? ¿Cómo nos aseguramos

el apoyo?

b. Incentivos a las ventas en función de los beneficios
Los planificadores de las estrategias no consideran correctamente a la organización de

venta, que está, por tanto, menos dispuesta a cooperar. Los vendedores no son la fuente
del problema si no la forma como se mide y recompensa su rendimiento. No hay ninguna
otra faceta de la estrategia empresarial en la que sea más común esta desconexión que
en la estrategia de fijación de precios.
La clave para inducir a los vendedores a que vendan valor consiste en medir su
rendimiento y recompensarles, no solo por el volumen de ventas, sino por la contribución
a los beneficios. Un método sencillo es el siguiente, hay que dar a los vendedores los
mismos objetivos de ventas que antes, pero hay que decirles que esos objetivos de
ventas están definidos para los precios “objetivo”. Si venden a precios inferiores o
superiores al “objetivo”, sus comisiones de ventas se verán ajustadas en función de la
rentabilidad de la venta.
La clave para determinar las comisiones de ventas consiste en calcular el factor de

rentabilidad, denominado “pateador” (kicker) de ventas, con el cual se determina las
comisiones de ventas según la fórmula:
Comisión de ventas = [(Po – k (Po – Pc)] x Uv

Donde:
 Po: Precio objetivo
 Pc: Precio cobrado
 K: Factor de rentabilidad
 Uv: Unidades vendidas
c. Medición del “Precio en el bolsillo”
Una razón importante por la que las empresas no consiguen remunerar a los
vendedores en función de la rentabilidad es que no disponen de sistemas contables que
reflejen con precisión los costos de las ventas.
Aunque la empresa puede estimar la rentabilidad de cada cuenta utilizando el precio

oficial, a menudo existen otras muchas fuentes de costos durante el proceso. El “precio
en el bolsillo” es el ingreso que se obtiene cuando se han tenido en cuenta todos los
descuentos, tales como comisión del vendedor, incentivo por volumen de ventas,
incentivo a la publicidad, descuento para el distribuidor, descuento por pronto pago,
cupón de descuento para el cliente final, entre otros.
El peligro está en no gestionar estos costos. Si la remuneración de los vendedores y los

directivos está relacionada con la rentabilidad de los “precios en el bolsillo” y no con la
de los precios oficiales, tendrán mucho cuidado en valorar cuándo vale la pena conceder
esos descuentos en función de sus costos.

Autoevaluación
1. ¿Qué maniobras debe practicar el vendedor en el proceso de negociación?
2. ¿Cómo debería enfrentarse una negociación con un comprador de relaciones?
3. ¿Dentro de la planificación de cuentas qué preguntas debemos formular

respecto al valor?

Resumen
1. En algunas industrias la política de precios no negociables no funciona, hay que
tener en cuenta que esta política no tiene que ser de único precio.
2. A diferencia de los compradores de precios, que se centran únicamente en las

diferencias de precios, los compradores de valor reconocen y justifican los
costos por la utilidad añadida disponible en las opciones más caras.
3. Cuando se plantea la cuestión del precio, el vendedor debe estar preparado para
presentar una oferta, en vez de tener que reaccionar a la oferta del comprador.
o
o


UNIDAD
7
FIJACIÓN DE PRECIOS POR
SEGMENTO DE MERCADO
de precios en función de la segmentación.
TEMARIO
7.1. Tema 9 : Fijación de precios por segmento de mercado

7.1.1. : Definición y tipos de segmentación
7.1.2. : Estrategias de precios de acuerdo a los tipos de segmentación
7.1.3. : Importancia de definir el precio en función de la segmentación



7.1. TEMA 9: FIJACIÓN DE PRECIOS POR SEGMENTO DE

MERCADO
7.1.1. Definición y tipos de segmentación
La segmentación de mercado es la división de los compradores en distintos subgrupos

o segmentos que permiten a la empresa particularizar los programas de marketing de
forma más adecuada en función de los compradores de cada segmento. La
segmentación es importante para cualquier faceta del marketing, pero sobre todo para
la fijación de precios. Hemos visto que la estrategia de fijación de precios depende de
los costos, la sensibilidad al precio y la competencia. Normalmente, uno o más de estos
factores variarán de forma significativa en función del segmento del mercado. Cuando
es así, la estrategia de fijación de un único precio para todas las ventas es un
compromiso imperfecto. Con la fijación de precios por segmentos, la dirección minimiza
la necesidad de alcanzar un compromiso. Se puede cobrar un precio superior a los
clientes que son relativamente insensibles al precio, a los que cuesta servir, o a los que
están mal atendidos por los competidores. Mientras que el precio será inferior para los
clientes relativamente sensibles al precio, a los que no cuesta mucho atender, o a los
que están bien atendidos por los competidores. Así, tanto las ventas como la rentabilidad
mejorarán.
7.1.2. Estrategias de precios de acuerdo a los tipos de segmentación
En la fijación de precios segmentada, la empresa vende un producto o servicio a dos o

más precios, aun cuando tal diferencia no esté basada en costos distintos. En esta
fijación de precios por segmentos de clientes, distintos clientes pagan diferentes precios
por el mismo producto o servicio. Por ejemplo, cuando en un museo visitan estudiantes
o un grupo de turistas el precio de entrada en diferente al general.
También se fijan los precios segmentados por el lugar donde se vende o da el servicio.
Por ejemplo, los teatros varían sus precios según día y hora de función, los cines según
lugar de ubicación, los hoteles ofrecen descuentos por temporadas específicas o fines
de semana.
Para que la fijación de precios segmentada sea una estrategia eficaz, deben cumplirse
ciertas condiciones. El mercado debe ser segmentable y los segmentos deben mostrar
distintos grados de demanda. Los costos de segmentar y llegar al mercado no deben
exceder las utilidades adicionales obtenidas por la diferencia de precios, y lo más
importante es que los precios segmentados reflejen diferencias reales en el valor
percibido por los consumidores.
La fijación de precios por segmentos es una de las estrategias más difíciles de aplicar,
aunque estas tácticas de segmentación pueden servir como guía para separar los
mercados, el descubrimiento del criterio de segmentación exige, en última instancia,
tener una percepción creativa. El descubrimiento del criterio de segmentación es la
clave para mantener una fuerte posición competitiva.
La creación de una estrategia de fijación de precios por tipo de mercado exige tener
ciertas intuiciones. Los directivos deben reconocer los distintos segmentos y separarlos
por políticas de fijación de precios exclusivas para cada producto.

a. Segmentación en función del comprador
En algunas ocasiones, la fijación de precios distintos en los segmentos es fácil porque

los compradores de cada segmento tienen características evidentes que los diferencian.
Los peluqueros cobran precios distintos por un corte de pelo largo o corto porque el pelo
largo suele ser más difícil de cortar. Cuando los peluqueros tienen exceso de capacidad,
cortan el pelo de los niños con un descuento sustancial, porque muchos padres
consideran que el corte de pelo casero de sus hijos es una alternativa aceptable a los
caros cortes de peluquería. Para los peluqueros, la simple observación de sus clientes
es la clave para fijar preciso por segmentos.
b. Segmentación en función de la localización de la compra
Si los segmentos de un mercado hacen sus compras en otra localidad, pueden ser
segmentos en función de la localización de compra. Esta práctica es común para una
amplia gama de productos y se denomina “diferenciación geográfica”. Los dentistas, los
oftalmólogos y otros profesionales disponen, en ocasiones, de oficinas en distintos
lugares de una ciudad, con tarifas distintas en cada oficina que refleja las diferencias en
la sensibilidad al precio de sus clientes. Muchos supermercados clasifican las tiendas
en función de la intensidad de la competencia y buscan márgenes inferiores en las
localidades en las que la competencia es más intensa.
c. Segmentación en función del momento de la compra
Cuando los clientes de los distintos segmentos de mercado compran en distintos

momentos, se pueden segmentar en función del momento de la compra. Los teatros
segmentan sus mercados ofreciendo sesiones matinales a precios reducidos, atrayendo
así a los jubilados, estudiantes y desempleados, sensibles al precio que puedan acudir
con más facilidad en ese horario. Los clientes consumidores menos sensibles al precio
no tienen tanta facilidad para fijar los horarios o las fechas y aprovechar los precios
reducidos de las sesiones matinales. De forma similar los restaurantes suelen cobrar
más a sus clientes de la noche, incluso, si sirven fundamentalmente a los comensales
de mediodía. Hay más sustitutos baratos para la hora de la comida que para la hora de
la cena. Un Big Mac, o un bocadillo en un bar, constituyen un almuerzo aceptable, pero
se considera un mal sustituto para una cena formal como parte de una salida nocturna.
d. Segmentación en función de la cantidad adquirida
Cuando los clientes de los distintos segmentos compran distintas cantidades, a veces,
se puede segmentar fijando precios por descuentos por cantidad adquirida. Las tácticas
de descuentos por cantidad son de cuatro tipos: descuentos por volumen, descuentos
por pedido, descuentos por etapas y precios dobles.
Descuentos por volumen
Los clientes que compran grandes volúmenes suelen ser más sensibles al precio.
Tienen un mayor incentivo financiero para conocer todas las alternativas y negociar el
mejor contrato posible. Además, el atractivo de vender a estos clientes aumenta la
competencia y es menos costoso atender a los grandes compradores. Los costos de
vender y atender una cuenta no necesariamente crecen proporcionalmente con el
volumen de la compra. En estos casos, el descuento por volumen constituye una táctica
útil para fijar precios por segmentos.

Descuentos por pedidos
A menudo, el costo del procedimiento y de los envíos aumenta muy poco con el tamaño
del pedido de un cliente. Por tanto, el costo por unidad de procesar y enviar disminuye
significativamente con la cantidad pedida. Por esta razón, los vendedores suelen preferir
que los compradores hagan grandes pedidos con poca frecuencia, en vez de pequeños
pedidos frecuentes. Para animarles a hacer grandes pedidos, los vendedores suelen
ofrecer descuentos en función de la cantidad adquirida en un pedido concreto.
Descuentos por etapas
Los descuentos por etapas o descuentos por bloques difieren de los descuentos por
pedido en tanto no se aplican a la cantidad total adquirida, sino sólo a las compras que
superan una cuantía determinada. El motivo es animar a los compradores individuales
a comprar más de un producto sin que sea necesario reducir el precio de las cantidades
menores, por las que pagarían un precio superior. Así, frente a otras tácticas de
segmentación, los descuentos por etapas pueden segmentar no sólo a los distintos
clientes, sino también las diferentes compras de un mismo cliente. Esta fijación de
precios es común para los servicios públicos, como el agua y la electricidad, para
múltiples usos, y fijan un valor diferente para cada uso.
Doble precio
Un doble precio implica que se cobran dos tarifas independientes cuando se consume
un único producto. Por ejemplo, los parques temáticos suelen tener una tarifa para el
billete de entrada más una tarifa para cada actividad; las empresas de alquiler de
automóviles tienen una tarifa diaria más una tarifa por kilometraje; y los clubes
deportivos cobran una tarifa anual por pertenecer al club, más tarifas adicionales por
alquilar las raquetas y las pistas de tenis. En cada uno de estos casos, los usuarios más
frecuentes pagan menos que los usuarios esporádicos por el mismo producto, puesto
que la tarifa fija se reparte entre más unidades.
e. Segmentación en función del diseño del producto
De las anteriores tácticas de segmentación, sólo la consistente en segmentar en función

de la identificación del comprador impide que algunos clientes hagan sus compras a los
precios más bajos. La segmentación en función de la localización, del momento de la
compra y de la cantidad adquirida, ofrece a todos los compradores la opción de pagar
el precio más bajo si quieren. Los empresarios utilizan estas estrategias, eficazmente,
porque se dan cuenta de que la gente no compra evaluando sólo el producto, sino que
evalúa toda la oportunidad de compra. El mismo producto o servicio puede ser
considerado por los compradores, en contextos distintos, como una oportunidad de
compra radicalmente distinta. Una barra de pan en la tienda de la esquina no representa
la misma oportunidad de compra que en un supermercado lleno de gente.

f. Segmentación por paquetes de productos
La oferta de paquetes de productos y servicios es una táctica ampliamente utilizada para

fijar precios por segmentos, aunque los motivos suelen olvidarse. Las tiendas minoristas
ofrecen estacionamiento gratuito a sus clientes. Los supermercados y los restaurantes
de comida rápida ofrecen participaciones en concursos con la adquisición de sus
productos. Los periódicos con ediciones de mañana y tarde acostumbran ofrecer
publicidad para ambas ediciones. Los restaurantes juntan en un menú diversos platos
por un precio fijo, los cuales costarían más si se solicitaran individualmente con la carta.
Las orquestas sinfónicas ofrecen una entrada de temporada para asistir a varios
conciertos. Todos estos ejemplos representan una pequeña proporción de los productos
y servicios que se venden en un solo paquete, pero ilustran lo extendido de la práctica:
desde bienes primarios a servicios, desde bienes de primera necesidad hasta
actividades de ocio. ¿Qué es lo que hace que la oferta de un paquete de bienes y
servicios sea una táctica de éxito para fijar precios por segmentos? En cada caso, los
productos que se venden en un paquete tienen una relación de valor especial para cada
segmento de compradores.
g. Segmentación por vinculaciones y por contadores
La segmentación por vinculaciones o unidades de medida suele ser extremadamente

importante para fijar los precios de los activos. La razón es que los compradores siempre
otorgan más valor a un activo cuanto más lo utilizan. El comprador de una fotocopiadora
que hace 20,000 copias al mes la valorará más que el comprador que hace 5,000 copias.
Para los procesadores de alimentos que enlatan fruta durante todo el año en California,
el valor de las máquinas enlatadoras es superior al que les otorgan los empaquetadores
de pescado en Alaska, que sólo procesan salmón unos pocos meses al año. En estos
casos, las tácticas para crear segmentos de compradores en función a la intensidad del
uso pueden mejorar sustancialmente la eficacia de la estrategia de fijación de precios.

7.1.3. Importancia de definir el precio en función de la segmentación
Para las industrias con elevados costos fijos, la fijación de precios por segmentos suele
ser esencial. Por ejemplo, el sistema ferroviario estadounidense nunca podría haberse
construido, ni podría mantenerse en la actualidad, si no fuera por una estrategia de
precios muy segmentados. Las tarifas de los ferrocarriles se basan en el valor de los
bienes transportados. Por ejemplo, el carbón y el grano sin procesar se transportan a
un costo muy inferior, por contenedor, al de los productos manufacturados. Si los
ferrocarriles tuvieran que cobrar la misma tarifa, del grano sin procesar, a todos los que
transportan productos, no tendrían suficientes ingresos por envío para cubrir sus costos
fijos. Si tuvieran que cobrar, a todos, las tarifas de transporte de bienes manufacturados,
perderían muchos clientes y, de nuevo, no tendrían suficientes ingresos. Sin una fijación
de precios por segmentos, muchas compañías aéreas no podrían cubrir sus costos
jamás, mientras que otras se verían obligadas bien a aumentar sus tarifas por encima
del máximo que cobran actualmente, bien a padecer el mismo destino que las primeras.
Los ferrocarriles sobreviven porque atienden a todos sus clientes con tarifas razonables,
gracias a que pueden segmentar eficazmente a sus clientes y fijar precios por
segmentos.

Autoevaluación
1. ¿En la segmentación en función de la cantidad adquirida cuáles son las tácticas
de descuento?
2. ¿Qué es lo que hace que la oferta de un paquete de bienes y servicios sea una
táctica de éxito para fijar precios por segmentos?
3. Mediante un ejemplo defina la estrategia de descuento por etapas.

Resumen
1. Se puede cobrar un precio superior a los clientes que son relativamente
insensibles al precio, a los que cuesta servir o a los que están mal atendidos por
los competidores; mientras que el precio será inferior para los clientes
relativamente sensibles al precio, a los que no cuesta mucho atender o a los que
están bien atendidos por los competidores.
2. Cuando los clientes de los distintos segmentos de mercado compran en distintos

momentos se pueden segmentar en función del momento de la compra.
3. La segmentación por vinculaciones o unidades de medida suele ser

extremadamente importante para fijar los precios de los activos. La razón es que
los compradores otorgan más valor a un activo cuanto más lo utilizan.
o
o


UNIDAD
8
FIJACIÓN DE PRECIOS EN EL
MARKETING MIX
Al finalizar la unidad, el alumno, contrasta las diferentes estrategias de fijación
de precios en función a su integración con el resto de variables tácticas del
marketing mix.
TEMARIO
8.1. Tema 10 : Fijación de precios para líneas de productos

8.1.1. : Fijación de precios en línea de productos
8.1.2. : Fijación de precios en promoción
8.1.3. : Fijación de precios en distribución
8.1.4. : Gestión de precios en la estrategia de canal de distribución



8.1. TEMA 10: FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE

PRODUCTOS
La fijación de precios no se puede separar nunca, por completo, de los demás elementos
de la estrategia de marketing de una empresa. El precio del producto afecta a la
percepción que tiene el mercado de sus atributos y de los atributos de otros productos
con los que se vende, de la eficacia de su publicidad y de la atención que recibe por
parte de los canales de distribución. Además, la relación es de doble sentido: el producto
su publicidad y su distribución afectan el éxito de una determinada estrategia de fijación
de precios.
Para conseguir el máximo de sus diversas estrategias de marketing, la empresa debe

coordinarlas en una estrategia coherente. A continuación, revisaremos las relaciones
entre la fijación de precios y los demás elementos del marketing mix (el producto, la
promoción y la distribución) que debe gestionar la empresa de forma eficaz si quiere
que su programa de marketing tenga éxito.
8.1.1. Fijación de precios en línea de productos
El producto (o servicio) es la herramienta más poderosa de la dirección para influir sobre

el entorno de la fijación de precios. Se puede diseñar para atraer a un segmento de
compradores insensibles al precio, facilitando así la estrategia para descremar el
mercado.
La mayoría de las empresas venden múltiples productos. Los fabricantes de

automóviles venden distintos modelos de autos y accesorios. Los hoteles no sólo
alquilan habitaciones, sino que también ofrecen comidas y fiestas. Si las ventas de un
producto no afectan a las ventas de los demás productos de la empresa, se puede fijar
su precio de forma aislada. Sin embargo, a menudo las ventas de los distintos productos
de la línea de una empresa son interdependientes. Para maximizar el beneficio, los
precios deben reflejar esta relación.
Vamos a analizar la fijación de precios para productos sustitutos y complementarios.
a. Fijación de precios de productos sustitutos
Los productos se denominan sustitutos cuando el efecto de las ventas de un producto

sobre las de otro es desfavorable.
Ejemplo:
Una gasolinera ofrece gasolina sin plomo normal y superior. Estos dos productos son
sustitutos; cuanto mayor sea el precio de la gasolina superior; más probabilidades hay
de que la gente se pase a la normal. Suponga que los precios y costos actuales de los
dos tipos de gasolina son los siguientes:
Precio Costo Variable Margen

US$ /gln US$ /gln US$ /gln
Normal 1,30 1,10 0,20
Superior 1,50 1,20 0,30

¿Cómo debe evaluar el propietario de la gasolinera el efecto de un incremento del

precio del 5 por ciento de la gasolina superior?
Si las ventas de las dos gasolinas son totalmente independientes, el propietario

simplemente calcula el margen porcentual de la gasolina superior (20 por ciento), y
procede a calcular la variación de las ventas de la siguiente manera:
-5 / (20-5) = - 20%
Sin embargo, una disminución superior al 20 por ciento todavía podría permitir que el
incremento del precio del 5 por ciento fuera rentable. La razón es que algunos clientes
que se niegan a pagar el 5 por ciento de la gasolina superior no se irán a otra gasolinera,
sino que comprarían gasolina sin plomo normal. Por tanto, cada litro de ventas perdidas
de gasolina superior no representa una pérdida de 0,30, puesto que parte de la pérdida
sería recuperada en forma de contribución por mayores ventas de la gasolina normal.
Asumiendo, que la mitad de los clientes que se negarían a comprar gasolina superior al
mayor precio no se irían de la gasolinera, sino que comprarían gasolina normal. Por
tanto, el margen perdido por una disminución en las ventas de la gasolina superior es,
realmente, de 0,0 menos la ganancia proveniente de las ventas adicionales de la
gasolina normal.
Margen ajustado = 0,3$ – (0,5 x 0,2$) = 0,2$

Que representa un margen porcentual ajustado de: 0,20$ / 1,50$ = 13,3%
Por tanto, la cantidad de ventas para un aumento del 5 por ciento del precio de la
gasolina superior es:
-5 / (13,3 +5) = - 27.3%

Esta gasolinera puede, de hecho, beneficiarse de un aumento del precio de la gasolina
superior, a pesar de sufrir una disminución de las ventas superior al 20 por ciento.

b. Fijación de precios de productos complementarios
Los productos se denominan complementarios si las ventas de un producto afectan

favorablemente a las de otro.
La fijación de precios de productos complementarios es como la fijación de precios de

los productos sustitutos, excepto que hay que sumar en vez de restar, al margen para
ajustarlo adecuadamente.
La empresa Computer Store, vende PCS, programas de software e impresoras, todos

productos complementarios, a los diferentes precios:
Precio Unitario Costo Variable Unitario Margen

PC
1500$ 1000$ 500$
Software 175$ 100$ 75$
Impresora 400$ 250$ 150$
Juegos 325$ 200$ 125$
Computer Store, está analizando una disminución del precio de la PC en 10 por ciento
para fomentar las ventas. Si la dirección, considera que la venta de la PC es
independiente, calcularía que la empresa gana un margen del 33,3 en las ventas de sus
PCS. Por tanto, las ventas de un recorte del precio del 10 por ciento ascenderían al 42,9
por ciento.
Como las ventas adicionales de PC provocarían un aumento de las ventas de software

y de impresoras, el margen de contribución relevante para una venta de PC es superior
al 33,3 por ciento. Si cada comprador de PC, también, compra dos paquetes de
software, la mitad compra una impresora y el 80 por ciento, un paquete de juegos, la
contribución al vender una PC es:
Margen Ajustado= 500$+(2X75$)+0,5(150)+0,8(125$)=825$

Que representa un margen porcentual ajustado de:
825$/1,500$=55%
Teniendo en cuenta esta relación, Computer Store puede reducir rentablemente el
precio, incluso si espera que el incremento de las ventas sea muy inferior al 42,9 por
ciento. De hecho, la variación de las ventas, considerando el efecto de una venta sobre
los beneficios totales de la tienda derivados del PC (el software, la impresora y los
juegos) es sólo:
-(-10%) / (55%-10%) = +22,2%

8.1.2. Fijación de precios en promoción
La promoción es el esfuerzo de una empresa para informar a sus compradores y

persuadirles para que perciban más favorablemente un producto. La fijación eficaz de
precios complementa las formas de promoción más destacadas: la publicidad y la venta
personal. En las formas de promoción de ventas más sutiles, el precio suele convertirse
en una herramienta promocional. Al admitir esta relación entre la fijación de precios y la
promoción, los directivos que fijan precios eficazmente toman sus decisiones sobre
precios en estrecha colaboración y coordinación con sus agencias de publicidad y sus
directivos de ventas.
En algunos casos, el precio es algo más que un dato añadido a la campaña de

promoción: es parte fundamental de la misma. Algunas empresas utilizan precios
elevados para mejorar la percepción de calidad. Esta estrategia es más popular para
artículos de consumo, como los chocolates de prestigio, por ejemplo, la marca Godiva;
o el Whisky Chivas Regal, pero esta táctica también se puede utilizar para promocionar
bienes duraderos. Algunas empresas mantienen precios estables para ayudar a la
imagen de sus productos. De Beers, el agente de marketing de la mayoría de los
diamantes de calidad superior, lleva tiempo reconociendo la importancia de la
estabilidad del precio para la imagen de sus productos. De Beers promociona sus
diamantes como regalos que simbolizan para siempre el amor del comprador hacia el
receptor. Parte de la percepción no es únicamente que “un diamante es para siempre”,
sino que su valor también lo es.
Por tanto, De Beers compra y conserva diamantes sin cortar para evitar que los precios
caigan durante los periodos de exceso temporal de oferta y contrarresta de forma activa
los incrementos especulativos de los precios hasta que está seguro de que puede
mantenerlos a largo plazo. Aunque estás tácticas han exigido, a veces, enormes
inversiones financieras, han conseguido crear con éxito la idea de que el valor de un
diamante no disminuirá jamás.

8.1.3. Fijación de precios en distribución
La forma como se distribuye un producto afecta directamente a cómo se puede fijar su

precio. La distribución del producto afecta a:
 Otros productos con los que se compara.
 La imagen que tienen los clientes del mismo.
 La capacidad para diferenciarlo con mejoras.
 La capacidad para segmentar su mercado.
Puesto que todos estos factores son consideraciones a tener en cuenta cuando se
formula la estrategia de fijación de precios, es necesario coordinar con cuidado la
distribución y la fijación de precios.
En este punto revisaremos dos aspectos resaltantes con respecto a la influencia de la

distribución:
 La gestión del precio en relación con el canal de distribución.
 La gestión de la estrategia de fijación de precios minoristas.
8.1.4. Gestión de precios en la estrategia de canal de distribución
Los objetivos de la dirección deberían consistir en desarrollar una estrategia de precios

dirigida a que todas las empresas del canal obtuvieran niveles de beneficios
satisfactorios. Cuando un producto/servicio no puede lograr márgenes adecuados para
todos los intermediarios del canal, el producto/servicio puede estar en una ruta de canal
equivocada, o tal vez sea necesario desarrollar una estrategia de canal alternativo. Las
empresas intermediarias logran beneficios de tres maneras:
 Mediante su capacidad para conseguir más ofertas del proveedor para crear más
valor y capturarlo a través de un mayor precio.
 Mediante su capacidad de lograr márgenes superiores negociando precios

inferiores de sus proveedores y consiguiendo mayores precios con sus propias
ofertas.
 Logrando mayores volúmenes de ventas – lo que muchos intermediarios

conocen como “rotaciones” (turns)
Cuando la oferta avanza a través del canal de distribución, la capacidad de manipular

estos tres elementos aumenta. La gestión, con éxito, de la estrategia de fijación de
precios a través del canal de distribución debe abordar estos tres elementos de forma
simultánea.
La gestión de la estrategia de precios a través de los canales de distribución parte de la

selección del segmento de clientes objetivo. A medida que se seleccionan los
segmentos de clientes objetivo, se selecciona a las empresas intermediarias del canal
en función de las siguientes características:
 Su capacidad para atender los segmentos objetivo.
 Su capacidad para aplicar la estrategia deseada de fijación de precios.
 Su capacidad para ejecutar actividades necesarias con el fin de atender a los

segmentos objetivo.
 Su eficiencia para proveer las actividades necesarias para atender los clientes
objetivo.

La clave para gestionar la estrategia de fijación de precios a lo largo del canal implica
considerar a éste como una ruta para llegar al segmento de clientes objetivo. Puesto
que los proveedores de los canales tienen una demanda derivada. La capacidad de
aplicar con éxito la estrategia de fijación de precios en función del valor depende de los
siguientes factores:
 Comprensión de cuáles son los determinantes de valor para los segmentos de
clientes objetivo.
 Coordinación de las actividades del canal para crear paquetes de bienes y

servicios que entregan valor a los clientes objetivo.
 Integración de los esfuerzos de comunicación de todo el canal para promocionar

la entrega de valor al cliente objetivo.
 Convencer a todo el canal para que venda el producto/servicio de forma que se

complementen las actividades de todas las empresas del canal para entregar
valor a los clientes finales, a la vez que se gestionan los costos de entregar este
valor.
 Integración de las estrategias de fijación de precios de todo el canal, de forma

que sus miembros puedan conseguir las recompensas de entregar valor.
Ejemplo:
La gestión de línea de automóviles Acura, de Honda Motor Corporation, es un buen

ejemplo de actividad integrada y coordinada del canal. Honda selecciona con cuidado a
sus concesionarios y utiliza una estrategia de distribución selectiva otorgando una
exclusividad geográfica. Las localizaciones de los concesionarios respaldan la imagen
de un automóvil de prestigio, desarrollando la red de concesionarios de forma que se
sostenga esta imagen superior. Además, Honda forma al personal de venta de los
concesionarios para que promocionen las ventajas de poseer un automóvil Honda, y
para que los compradores participen en el esfuerzo de ventas en función del valor.

Gestión de la estrategia de fijación de precios en minoristas
En muchos casos, los minoristas son el último eslabón del canal que conecta a los
proveedores con los clientes del mercado. Los grandes minoristas, como Wal-Mart
controlan importantes cantidades del volumen de ventas en muchas categorías. Por
tanto, los minoristas suelen influir significativamente en la aplicación de las estrategias
de fijación de precios en toda la cadena de valor. Por ejemplo, los concesionarios de
automóviles que trabajan con una red de concesionarios independientes forzaron a GM
y Ford a abandonar los planes de vender directamente a través del comercio electrónico.
Los minoristas pueden ganar poder en la estrategia de fijación de precios de las

siguientes maneras:
 Promocionándose a sí mismos como proveedores preferidos de productos y
servicios.
 Poniendo en marcha el esfuerzo de selección de consumidores / clientes objetivo

seleccionando a potenciales consumidores / Clientes como parte de los
segmentos objetivo deseados.
 Aprovechando la oportunidad final de comunicar el valor de la oferta a los

clientes.
 Asegurándose de que el canal convence a los consumidores / clientes objetivo

para que paguen por el valor recibido.
 Respaldando las actividades del canal para conseguir las recompensas de

entregar valor.

Autoevaluación
1. ¿Cómo se relacionan las líneas de productos con la fijación de los precios?
2. ¿Qué son productos sustitutos y cómo afectan la estrategia de fijación de

precios?
3. ¿Qué son productos complementarios y cómo afectan la estrategia de fijación

de precios?
4. ¿Cómo interviene la fijación de precios en la promoción de los productos o

servicios?
5. ¿Qué factores de la distribución debemos de tomar en cuenta a la hora de

diseñar la estrategia de fijación de precios?
6. ¿Qué características deberán tener los intermediarios del canal de distribución

según la fijación de precios?
7. Diga cuatro maneras en la que los minoristas pueden ganar poder en la fijación
de precios.

Resumen
1. Los productos se denominan complementarios si las ventas de un producto
afectan favorablemente a las de otro.
2. La fijación eficaz de precios complementa las formas de promoción más

destacadas: la publicidad y la venta personal.
3. La clave para gestionar la estrategia de fijación de precios a lo largo del canal

implica considerar a éste como una ruta para llegar al segmento de clientes
objetivo.
o
o


UNIDAD
9
FIJACIÓN DE PRECIOS Y
VENTAJAS COMPETITIVAS
de precios en función a la ventaja competitiva.
TEMARIO
9.1. Tema 11 : Fijación de precios y ventajas competitivas

9.1.1. : Definición de ventaja competitiva
9.1.2. : Ventajas competitivas en costos y en productos
9.1.3. : Beneficios de desarrollar ventajas competitivas



9.1. TEMA 11: FIJACIÓN DE PRECIOS Y VENTAJAS

COMPETITIVAS
9.1.1. Definición de ventaja competitiva
Cuando se analizaron los costos, vimos que una empresa podía obtener beneficios a
pesar de tener precios relativamente bajos porque su producto constituía una
oportunidad de negocio directa que no tenía que cubrir los costos fijos no directos. Al
analizar la sensibilidad al precio, vimos que el efecto del valor exclusivo de los atributos
distintivos del producto podía inducir a los compradores a pagar una prima en el precio.
Cuando se analizó la competencia, vimos que una posición de costos reducidos podía
permitir a una empresa fijar los precios de forma oportunista. Estas diferencias entre
empresas, que permiten que algunas pongan en marcha estrategias de fijación de
precios rentables que las otras no pueden aplicar, constituyen las ventajas competitivas
de las empresas y determinan la rentabilidad que puede alcanzar la estrategia de fijación
de precios más eficaz.
La fijación de precios eficaz explota totalmente las ventajas competitivas de una

empresa. Aunque la fijación de precios engañosa puede permitir que una empresa sin
escrúpulos obtenga beneficios a corto plazo, los beneficios sostenibles sólo son posibles
cuando la empresa pueda atender a, al menos un segmento de compradores mejor y/o
de forma más barata que sus competidores. Existen dos tipos de ventajas competitivas
que pueden garantizar beneficios, incluso, en un entorno muy competitivo: las que
generan menos costos y las que generan una oferta de un producto diferenciado.
La fijación acertada de los precios es una tarea difícil de realizar, ya que los cambios
continuos del ámbito comercial, así como su carácter marcadamente borroso, impiden
que las decisiones sobre precios puedan ser adoptadas mediante la simple aplicación
de formulaciones matemáticas o contables. De este modo, la fijación del precio de un
producto se ve influida por un conjunto de factores y de objetivos. Por ello, la cuestión
que planteamos en este apartado alude a cuáles son los elementos que deber ser
tenidos en cuenta para desarrollar una adecuada fijación práctica del precio de venta.
Dentro del proceso de fijación del precio de venta de un producto, es necesario tener en
cuenta tres restricciones fundamentales:
 Costes.
 Demanda.
 Competencia.

Cuadro 12.1: Intervalo de precios posibles

Fuente: Gallindo,2016, Innovación de productos: Desarrollo, investigación y estrategias de mercado

Este planteamiento establece un plan empresarial fundamentado en precios fijos según

el mercado:
Fase del proceso Acciones generales Acciones concretas

 Investigación primaria –
secundaria.
 Examinar el mercado.  Características -
 Comparar el producto con el servicios –
de los competidores. aplicaciones.
¿Cuál será la
 Calcular la amplitud de los  Ingresos - volumen de
reacción del
segmentos del mercado. ventas –
mercado frente al
 Calcular los objetivos de estacionalidad.
precio?
participación en el mercado.  Ingresos – volumen de
 Calcular el pronóstico de ventas –
ventas. estacionalidad.
 Precios – ingresos –
unidades – descuentos.
 Cifra total - relación con

ingresos - relación con
 Establecer beneficios. capital total empleado.
Objetivos y planes  Desarrollar planes para  Comercialización -
alcanzar los objetivos. ventas - distribución -
promoción - finanzas -
administración.
 Costes directos -
semidirectos generales.
 Fijar objetivos de costes.  Volumen producción -
¿Cuál será el coste
 Diseño del plan de coste por unidad -
mínimo?
producción. niveles de existencia -
programa de
producción.
Cuadro 12.2: Fijación de precios según el mercado
Fuente: Gallindo,2016, Innovación de productos: Desarrollo, investigación y estrategias de mercado

9.1.2. Ventajas competitivas en costos y en productos
El control de los costos es una actividad constante en cualquier empresa de éxito. Debe
ser un proceso continuo porque todo el mundo en la empresa, tiene un interés oculto
para que algunos costos aumenten. Los empleados quisieran ver cómo aumenta el
personal de sus departamentos o que se fiscalicen menos los gastos de sus cuentas.
Sin embargo, rara vez se consigue generar una ventaja competitiva en costos durante
mucho tiempo sólo con un control de costos. Aunque un estrecho control de gastos
puede producir una ventaja temporal en costos, la ventaja se perderá rápidamente
debido a la disminución de la moral de los empleados o de la buena voluntad de los
proveedores o debido a la imitación de los competidores. Las ventajas en costos
sostenibles no se logran apretando constantemente el cinturón, sino utilizando
eficientemente los recursos.
1. Eficiencias internas en costos
Existen tres formas distintas, para una empresa, de reducir sus costos unitarios
mediante la organización de sus operaciones internas: La explotación de las economías
de alcance, de escala y de experiencia:
a. Economías de Alcance: El alcance hace referencia a la amplitud de la
cartera de productos de una empresa. Muchas empresas venden múltiples
productos. El objetivo de la planificación del producto consiste en reunir una
cartera de productos con sinergias. Una fuente importante de sinergia, que
recibe cada vez más atención en los profesionales de marketing, son las
economías que surgen cuando diferentes productos comparten un conjunto
común de costos. Una empresa que selecciona con cuidado el alcance de
su cartera de productos, puede reducir sus costos directos por debajo de los
costos de los competidores con carteras menos eficientes.
b. Economías de Escala: La escala hace referencia al tamaño de una

empresa, medido por su tasa de producción sostenible a largo plazo. En casi
cualquier actividad, desde las adquisiciones y la fabricación hasta la
promoción y la distribución, los costos tienden a disminuir a medida que
aumenta la producción. Las razones por las que ocurre la economía de
escala son las siguientes:
 Una mayor escala permite que los empleados individuales trabajen en
tareas mucho más especializadas, aumentándose su profesionalidad y
reduciéndose el tiempo que se pierde al cambiar de tarea (setup).
 Los costos fijos directos (como los del diseño del producto) son menores
por unidad cuando se pueden repartir entre más unidades.
 Los procesos de producción más eficientes (por ejemplo, las cadenas de

montaje) sólo son prácticos cuando se emplean a gran escala.
 Se puede adquirir mayor cantidad de equipo de capital por un menor

aumento de costos de proporción.

c. Economías de Experiencia: Son reducciones de costos derivados de

incrementos del volumen de producción acumulada, a diferencia de las
economías de escala, que dependen del actual volumen de producción. Una
empresa vieja y una nueva pueden tener el mismo volumen de producción
en un año determinado, y ambas disfrutan de las mismas economías de
escala. La empresa más antigua, al haber acumulado más volumen durante
los años anteriores de actividad, puede disfrutar de costos inferiores debido
a las mayores economías de experiencia. Las economías de costos de la
experiencia provienen de “aprender haciendo” (learning by doing): cuanto
más produce una empresa, más aprende a producir de forma eficiente. Por
ejemplo, en uno de los primeros estudios sobre la construcción de aviones,
el segundo avión producido requirió, aproximadamente, 4000 horas
laborales, pero el octavo avión requirió únicamente 2,600 horas, debido al
aprendizaje de los empleados.
2. Eficiencias externas en costos
Además, de las eficiencias de costos internas, una empresa también puede lograr una
ventaja en costos seleccionando y gestionando cuidadosamente todas sus relaciones
externas con clientes y proveedores. Para ello, debe organizar sus actividades de
marketing para explotar las economías de localización (economies of focus) y sus
actividades de compras para explotar sus economías de integración:
a. Economías de atención al cliente: Una empresa puede obtener economías
significativas centrando la atención de su marketing en uno o dos productos
o segmentos del mercado. Un ahorro evidente es el de los costos de
promoción y ventas. Por ejemplo, algunos proveedores de la industria del
automóvil no tienen vendedores especializados; la dirección negocia
contratos anuales para confiar sus ventas a una sola empresa. Esta estrecha
relación laboral no sólo les ofrece menores costos de ventas, sino también
ofrece una mejor comprensión de cómo se satisfacen las necesidades del
cliente.
b. Economías de integración logística: Las empresas desarrollan una

infraestructura de apoyo para poder obtener ventajas competitivas en las
ventas, en las eficiencias operativas y en los costos operativos. Las
empresas pueden lograr estas metas desarrollando una infraestructura
interna en sus propias unidades empresariales, o desarrollando una
infraestructura externa que facilite las relaciones entre proveedores y
distribuidores.
La mejor coordinación de las entregas puede minimizar la necesidad de una

posterior fabricación del producto de un proveedor, y la mejor coordinación
de la propia decisión de fijación de precios puede hacer que una empresa y
sus proveedores sean más competitivos en precios y más rentables.
Por ejemplo, Wal-Mart, tiene menores costos de inventario por venta que
ningún otro minorista de ladrillos y cemento. Consigue unos costos menores
mediante un sistema que procesa todas las ventas de todas las tiendas en
un sistema centralizado de gestión de inventarios. Utilizando este sistema, la
empresa puede redirigir rápidamente los excesos de inventario de una
localización a otra en las que las ventas sean superiores.

c. Eficiencia en la fijación de precios de transferencia: Todas las empresas

de una cadena de producción se benefician cuando toda la cadena opera de
forma eficiente. Las operaciones ineficientes de cualquiera de los integrantes
de la cadena elevan los precios para el cliente final, reduciéndose así las
ventas de todos los integrantes. Por desgracia, una de las fuentes menos
reconocidas y más generales de malentendidos que generan ineficiencias es
la forma en que las empresas independientes fijan los precios de los
productos que se venden entre sí.

9.1.3. Beneficios de desarrollar ventajas competitivas
Cuando un producto no ofrece a los compradores más de lo que ofrece la competencia,

la decisión de compra tiende a centrarse únicamente en el precio. Un producto no
diferenciado hace que el determinante más importante de la sensibilidad al precio (el
efecto valor único) funcione en contra del vendedor. A no ser que uno o más de los
demás determinantes sean muy favorables, la sensibilidad al precio crea un potencial
para que se produzca una fuerte competencia en precios.
1. Superioridad del producto
Una forma de lograr la diferenciación es mediante la continua innovación. Algunas

empresas (Procter & Gamble, Johnson & Jonson, 3M, Dupont o Pfizer) parecen poseer
una infinita capacidad de mantener precios rentables ofreciendo un flujo continuo de
nuevos productos mejorados, siempre un paso por delante de la competencia.
La clave para ofrecer un producto diferenciado consiste en comprender claramente a

los compradores, sus necesidades de productos, los servicios de asistencia que
necesitan y la forma de comprar que prefieren. Incluso, cuando la diferenciación del
producto es posible, gracias a las nuevas tecnologías, hay que comprender primero los
problemas de los compradores para poder averiguar cómo se pueden aplicar las nuevas
tecnologías para resolverlos.
2. “Aumentos” del producto
Theodore Levitt, afirma convincentemente que cualquier producto puede diferenciarse

de los bienes de consumo masivo. La clave está en darse cuenta de que lo que se
compra es más que un único producto físico o servicio contratado. Adquieren un paquete
completo, que incluye la facilidad de compra, las condiciones de crédito, la fiabilidad de
la entrega, el placer de las relaciones personales, la justicia con la que se resuelven las
quejas, etc.; y esto constituye un producto aumentado e invariablemente diferenciable.
3. Mantenimiento de las Ventajas del producto
Las ventajas del producto tienen, en ocasiones, una vida muy limitada. Cuando una
empresa de jabones mejora su detergente con esencia de limón, una empresa papelera
empaqueta tejidos en cajas de diseño o una empresa de ropa crea faldas con un nuevo
estilo, los competidores imitan las mejoras de éxito en un plazo muy breve. A no ser que
la empresa tenga una capacidad única para aportar un flujo continuo de mejoras,
normalmente sólo tiene una base limitada para tener una rentabilidad sostenida:
a. Proveedor conocido: Cuando la diferenciación de un producto incluye un
atributo que los clientes no pueden observar fácilmente sin comprar primero
el producto, se obtiene una ventaja competitiva sostenible del hecho de ser
el proveedor conocido. Un determinante importante de la sensibilidad al
precio entre marcas es la capacidad del comprador de comparar marcas
competidoras con las que ya sabe que cumplen bien su misión.
b. Inversiones de los compradores: Cuando el producto de una empresa

exige que los compradores hagan inversiones, como la formación de los
empleados o la adquisición de los productos complementarios, estos
compradores serán reacios a cambiar de proveedores si ello implica volver a
incurrir en esas inversiones. Aceptarán pagar una prima siempre y cuando la
prima total que gastan en la marca original sea inferior al valor de las
inversiones hundidas.

c. Preferencia del canal: Cuantas más marcas ofrezcan los distribuidores y

minoristas, mayores serán sus costos de inventarios, almacenaje y de
adquisición. Al igual que los clientes, probarán la primera marca,
sencillamente, porque es única, esperando que atraerá a nuevos clientes.
Sin embargo, se mostrarán reacios a marcas asociadas, a no ser que reciban
un mayor margen para compensar los mayores problemas que dan. Esto
eleva los costos para los imitadores, reduciendo su capacidad para bajar los
precios del primer proveedor.
d. Preferencia del recurso escaso: El primer proveedor disfruta de la primera

elección de los productos escasos. Cuando el agua mineral se hizo popular,
los primeros proveedores pudieron comprar o alquilar las fuentes con la
mejor agua y el acceso más fácil. De igual modo, las primeras cadenas de
televisión de pago contrataron los mejores programas y cuando las
compañías aéreas que ofrecen descuentos empezaron a proliferar, tras la
desregulación, las primeras pudieron elegir las mejores puertas de embarque
en los aeropuertos.
e. Marketing de nichos: Muchos productos están diferenciados para atraer

únicamente a un pequeño nicho del mercado. La ventaja del producto por el
hecho de atender a un nicho suele ser sostenible gracias a las economías de
escala, incluso, cuando esas economías son pequeñas respecto a la
totalidad del mercado. El mercado puede no ser lo suficientemente grande
como para que existan muchas empresas para atender a esos mismos
pequeños segmentos.
f. Imagen: La capacidad de innovar del primer proveedor suele otorgar a su

nombre cierto caché entre los competidores, los cuales tendrán dificultad
para imitar el producto. Por ejemplo, los mejores mecánicos de autos
compraron herramientas de la marca Snap-on cuando no había ninguna otra
marca con una calidad comparable, la posesión de herramientas Snap-on
pasó a ser el estándar por el que muchos talleres juzgan la calidad de la
competencia de un mecánico. Aunque los competidores pueden imitar con
facilidad el producto del primer proveedor, es difícil conseguir la imagen.

Autoevaluación
1. Mediante un ejemplo explique tres formas para reducir costos unitarios en las
operaciones de una empresa.
2. ¿Qué entiende por economía de escala y cuáles son las razones principales por
las que se presenta?
3. Explique 5 características del mantenimiento de las ventajas competitivas.

Resumen
1. El control de los costos es una actividad constante en cualquier empresa de
éxito. Debe ser un proceso continuo porque todo el mundo en la empresa, tiene
un interés oculto para que algunos costos aumenten.
2. Cuando un producto no ofrece a los compradores, más de lo que ofrece la

competencia, la decisión de compra tiende a centrarse únicamente en el precio.
3. La mejor coordinación de las entregas puede minimizar la necesidad de una

posterior fabricación del producto de un proveedor y la mejor coordinación de la
propia decisión de fijación de precios puede hacer que una empresa y sus
proveedores sean más competitivos en precios y más rentables.
o
o



UNIDAD
10
LA MEDICIÓN DEL VALOR
PERCIBIDO Y DE LA
Al finalizar la unidad, el alumno evalúa estudios de investigación que ayudan a
complementar los juicios de valor.
TEMARIO
La medición del valor percibido y de la sensibilidad al

10.1. Tema 12 :
precio
10.1.1. : Definiciones de valor percibido
10.1.2. : Tipos de procedimientos de medición
10.1.3. : Estudios con control sobre las compras reales
10.1.4. : Estudios experimentales controlados de compras reales
10.1.5. : Estudios no controlados de preferencias e intenciones
10.1.6. : Estudios de experimentos controlados sobre las preferencias



10.1. TEMA 12: LA MEDICIÓN DEL VALOR PERCIBIDO Y DE LA

10.1.1. Definiciones de valor percibido
Las estimaciones de la sensibilidad al precio y de la disponibilidad a pagar pueden, en

ocasiones, mejorar sustancialmente tanto la determinación de los precios como la
segmentación. Algunas veces, la investigación puede proporcionar estimaciones muy
precisas del efecto de los precios sobre el volumen de ventas.
Existen muchos procedimientos para medir y estimar la sensibilidad al precio. Cada

procedimiento tiene sus ventajas particulares respecto a los otros, por lo tanto, su
elección no debería ser arbitraria.
Los procedimientos para estimar la sensibilidad al precio difieren en dos aspectos

principales:
 Las condiciones de medición.
 La variable que se está midiendo.
A. Valor
El término valor tiene diferentes definiciones que lo hacen particular; por ello, se requiere
de un análisis exhaustivo para poder entenderlo en profundidad. En una primera
aproximación podemos definir valor como la siguiente relación:
𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑖𝑏𝑖𝑑𝑜
𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑖𝑏𝑖𝑑𝑜 =
𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑖𝑏𝑖𝑑𝑜
Donde:
El precio percibido es igual al costo total percibido por el comprador:
 Precio de compra.
 Costo de puesto en marcha.
 Costo de adquisición.
 Costo de transporte.
 Costo de manejo.
 Costo de postcompra.
 Costo de reparación.
 Costo de mantenimiento riesgo de avería.
 Etcétera

Beneficio percibido: es la combinación de atributos físicos, atributos de servicio y

soporte técnico disponible en relación con el uso del producto, así como el precio de
compra y otros indicadores de la calidad percibida.
Es importante resaltar que el precio de compra, es decir, el dinero entregado por el

comprador a cambio del bien o servicio, se considera dentro de la percepción de valor
como un componente del precio percibido, pero también del beneficio percibido, según
esté por debajo o por encima del valor percibido. De modo que, si un consumidor
considera que el precio de compra es inferior al valor percibido, los sumará a los
beneficios y viceversa. En relación a esta definición de valor se puede hablar de cuatro
componentes del valor percibido:
Por encima del Por debajo del

valor percibido valor percibido
Beneficio Precio
percibido percibido
Precio de compra
S/Modificación
de la demanda
Cuadro 13.1: El consumidor considera el precio de compra como parte del beneficio percibido o del precio percibido
según sea el valor que percibe
Fuente: Goñi, 2008, El precio
1. Costo: la suma de todos los costos necesarios para adquirir y usar el producto
o servicio. El precio solo es un componente de este costo, puesto que existen
otros costos a sumar el precio, como el tiempo y los costos psicológicos incluidos
en la búsqueda y compra del producto, además de los ya mencionados.
2. Aspectos intangibles: todos aquellos aspectos del mercado que afecten la

percepción de valor, como la marca, la reputación, la imagen de la compañía,
etcétera.
3. Aspectos tangibles: se refiere a todo lo relacionado con los atributos del

producto, como el color, estilo, diseño, punto de venta, etcétera.
4. Uso relativo: los aspectos del producto que impactan en la reducción de los
costos o en la mejora de resultados durante su utilización.

En una segunda aproximación, el valor se puede entender como una cualidad que
“aumenta” conforme crece la satisfacción de la necesidad del consumidor o conforme
disminuye el costo percibido para poder satisfacer esa necesidad. El valor se expresa
como un cociente entre:
𝑆𝑎𝑡𝑖𝑠𝑓𝑎𝑐𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑛𝑒𝑐𝑒𝑠𝑖𝑑𝑎𝑑
𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 =
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜
Esta perspectiva nos introduce un concepto bastante
importante, el de necesidad, que en la teoría del
comportamiento se define como la precisión o el deseo
de algo que experimenta un usuario. Encontramos en la
Necesidad. Es la precisión necesidad el origen de la creación del producto. Es fácil
o el deseo de algo que
entender esa definición de necesidades si recordamos la
experimenta un usuario
jerarquía de necesidades de Maslow y consideramos el
valor desde la perspectiva de las necesidades
insatisfechas y del costo de satisfacerlas, el valor será
uno y otro.
Autoestima,
reconocimiento,
Estima estatus
Autodesarrollo,
autorrealización Autoestima Seguridad
Protección,
Pertenencia Básicas seguridad
Sentimiento de
pertenencia,
amor…
Hambre, sed…
Cuadro 13.2 El valor como satisfacción de la necesidad a partir de la jerarquía de necesidades de Maslow
Fuente: Goñi, 2008, El precio

Por último, vemos que el valor es la relación entre la calidad y el precio. La calidad,
como bien es sabido, es un concepto muy subjetivo que depende de cada uno de los
clientes o consumidores. Se puede definir como la satisfacción que cubre un
determinado producto en función de las necesidades y expectativas del consumidor. Se
puede analizar desde dos puntos de vista:
Para el consumidor, la calidad se relaciona con:
a. Precio. Normalmente, mientras más alto el precio, mayor es la calidad.

b. Marca. Existen ciertas marcas que son sinónimos de calidad frente a otras. Esto
va depender del consumidor y del producto o servicio.
c. Uso. El resultado obtenido como consecuencia del uso del producto o la
prestación de un servicio.
d. Componentes del producto. Los materiales que forman parte del producto y/o
de los servicios.
e. Origen del producto. El lugar del que son originarios los productos. El conocido
efecto made in.
f. Métodos de fabricación. Para determinadas personas los productos de
fabricación manual son sinónimos de calidad mientras que para otros lo son los
componentes mecánicos y/o tecnológicos.
g. Forma y punto de venta. La atención personalizada, la cita previa, los servicios
de 24 horas, la entrega a domicilio y la distribución del punto de venta.
Para el productor, en cambio, la calidad se relaciona con los siguientes aspectos:
a. Costo. Busca una relación eficiente entre el costo del producto y/o servicio y su
calidad.
b. Satisfacción. La necesidad que se satisface.
c. Calidad mínima. Los estándares mínimos de calidad en que debe incurrir todo
producto o servicio.
Al resumir las dos perspectivas podríamos concluir que:

 El valor que interesa al consumidor es la relación calidad/precio.
 El valor que interesa al productor es la relación calidad/costo.
A modo de síntesis, podemos definir el valor percibido a partir de tres relaciones

equivalentes:
𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑖𝑏𝑖𝑑𝑜 𝑆𝑎𝑡𝑖𝑠𝑓𝑎𝑐𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑛𝑒𝑐𝑒𝑠𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝐶𝑎𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑

𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑖𝑏𝑖𝑑𝑜 = = =
𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑖𝑏𝑖𝑑𝑜 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜

B. Valor económico
Antes de introducir el cálculo es preciso definir qué es

Valor económico para el valor económico para el consumidor. Entendamos por
consumidor. Precio de la valor económico para el consumidor el precio de la
opción que el cliente percibe opción que el cliente percibe como mejor, más el valor
como mejor más el valor de de lo que diferencia esa opción del producto o servicio
la diferencia en relación con sustituto. Para poderla calcular es preciso basarse en
el sustituto.
dos valores o componentes:
 Valor de referencia: Es el conjunto del producto y/o servicio sustituto percibido

por el cliente, puesto que el costo de dicho producto influye en el valor económico
del producto y/o servicio que el consumidor desea.
 Valor de diferenciación: es el resultado de considerar las diferencias positivas
o negativas entre su opción preferida y su sustituto.
El procedimiento a seguir para calcular el valor económico es el siguiente:
Paso 1. Identificar el precio del producto sustituto
Se trata de identificar cuál es el precio al que se comercializa la unidad del producto o

servicio sustituto elegido.
Paso 2. Identificar y calcular los factores diferenciales
Se realiza un análisis de los atributos del producto sustituto y del producto deseado. De
modo que:
 Aquellos atributos que posee el producto sustituto y no posee el producto
deseado se considerará un valor de diferenciación negativo.
 Aquellos atributos que posee el producto deseado y no posee el producto
sustituto se considerará un valor de diferenciación positivo.
Algunos aspectos a analizar son las diferencias de cada producto en:

 Rendimiento.
 Fiabilidad.
 Características.
 Costos de mantenimiento.
 Costos de puestos en marcha.
 Servicios.
Paso 3. Calcular el valor económico
Se lleva a cabo un proceso sumatorio entre el valor de referencia, el valor de

diferenciación positivo y el valor de diferenciación negativo, lo que da como resultado el
valor económico. Al igual que en el apartado anterior, podemos decir que:
 El precio de venta es superior al valor económico, no se está realizando una
buena compra, ya que se paga más del valor que se percibe
 El precio de venta es inferior al valor económico, se ha realizado una buena
compra, dado que se paga menos de lo que se recibe.
 El precio de venta es igual al valor económico, es una situación neutra que
hay que considerar, dado que si irrumpe en el mercado un nuevo producto y/o
servicio que dé un mayor valor podría cambiar el nuevo producto y/o servicio.

10.1.2. Tipos de procedimientos de medición
En el siguiente cuadro 13.3 se muestra la clasificación de los tipos de procedimientos

de medición en base a los dos aspectos mencionados.
Condiciones de medición
Variable que se mide Sin controlar Experimento controlado
Datos históricos de ventas Experimentos en tiendas
Experimentos de compras en
Compras reales Datos de panel
laboratorios
Datos de los escáner en las
tiendas
Experimentos de simulación de
Preguntas directas
compras
Preferencias e Encuesta de respuesta de Análisis de elecciones
intenciones compras (conjunto)
Entrevista en profundidad
Cuadro 13.3: Técnicas para medir la sensibilidad al precio

10.1.3. Estudios con control sobre las compras reales
1. Datos históricos de ventas
Los datos de ventas recopilados como parte de las operaciones regulares de una
empresa son baratos y están disponibles para todos los productos que tiene historiales
de ventas anteriores. Dada la posibilidad de hacer un seguimiento de datos en tiempo
real, los empresarios son capaces de analizar las tendencias y de estimar los
movimientos futuros de las ventas de los productos.
2. Datos de Panel
Una serie de empresas de investigación de marketing ha recopilado datos particulares

de compras a partir de paneles de cientos de miles de familias. Cada familia mantiene
un registro diario de todas las marcas que ha comprado y de todos los precios que ha
pagado, así como de la utilización de tarjetas de crédito, para hacer un seguimiento de
sus compras. Puesto que los productos se compran a diario, los datos para cada familia
deben agregarse para generar una serie con compras semanales o quincenales. Estos
datos tienen una serie de ventajas:
a. Se pueden acumular observaciones más rápidamente con datos de panel
semanales.
b. Se puede observar el precio real pagado.
c. Se pueden conseguir datos sobre las ventas y los precios de los productos
que compiten entre ellos, así como de las ventas del producto de la propia
empresa.
d. Se puede poner en relación la sensibilidad al precio con las diversas

clasificaciones demográficas de los clientes y posiblemente, se pueden
identificar oportunidades para segmentar el mercado
3. Datos del escáner de tiendas
Una fuente alternativa de datos sobre las ventas reales son las auditorías externas de
las transacciones y ventas en las tiendas particulares. Las tecnologías modernas
permiten disponer de datos precios, sobre precios y ventas semanales a un costo
razonable. Cualquier tienda que utilice escáner puede generar estos datos a partir de
sus operaciones normales.
4. Análisis de los datos históricos
El análisis de los datos históricos de las ventas puede exigir la aplicación de un análisis
de regresión lineal. Esta técnica estadística intenta mostrar qué parte de la variación
histórica de las ventas del producto se puede explicar con cada una de las variables
explicativas, incluyendo el precio, que el investigador considera en el análisis. Sin
embargo, no se debería esperar que el investigador consiga identificar con éxito el
efecto del precio con este tipo de análisis.

10.1.4. Estudios experimentales controlados de compras reales
1. Experimentos de compras en tiendas
Un experimento de comprar en una tienda permite obtener datos de compras reales

recopilados de modo que los compradores no sean conscientes de estar participando
en un experimento. Aunque el término en la tienda refleja el hecho de que la mayoría
de estos experimentos se realizan en tiendas, los principios de la experimentación en
las tiendas son igualmente aplicables a un entorno de compras natural. Estos
experimentos suelen ser más fácil de realizar para los productos que se venden con
métodos de venta directa, más controlados, que para los productos que se venden en
las tiendas tradicionales.
2. Experimentos de laboratorio
Un experimento de compra en laboratorio intenta reproducir el realismo de los

experimentos en las tiendas sin el elevado costo y sin la posible exposición a los
competidores. El típico experimento de laboratorio se desarrollará en un centro de
investigaciones en un centro comercial. Los entrevistadores abordan a los potenciales
participantes en el centro comercial y sólo seleccionan a aquéllos que son clientes de la
categoría de productos que se está analizando.

10.1.5. Estudios no controlados de preferencias e intenciones
La técnica de investigación más común para estimar directamente la sensibilidad al

precio consiste en realizar una encuesta sobre las preferencias de marcas y las
intenciones de compra. Las empresas prefieren medir las preferencias o las intenciones,
en vez de las compras reales, por las siguientes razones:
1. Los datos de una encuesta cuestan mucho menos que la recopilación de datos
de compras.
2. Los datos de una encuesta se pueden medir para bienes duraderos, como los
autos o las fotocopiadores, para los que no resulta práctico realizar experimentos
en tiendas o en laboratorios utilizando varios precios.
3. Los datos de la encuesta se pueden recopilar, incluso antes de haber diseñado

el producto, cuando la información es más valiosa para determinar cuál será el
desarrollo del mismo.
4. Se pueden recopilar rápidamente los resultados.
a. Preguntas directas
Cuando se empezaron a desarrollar técnicas de encuestas de marketing, los

investigadores descubrieron que era inútil plantear a los consumidores directamente qué
era lo que estaban dispuestos a pagar por un producto. Las preguntas directas
desencadenan, a veces, un comportamiento de negociación, por el cual los
consumidores declaran un precio inferior al que, de hecho, pagarían.
b. Encuestas de compra-respuesta
Una variante de la encuesta mediante preguntas directas consiste en mostrar a los

consumidores un producto predeterminado, y preguntarles si lo comprarían a ese precio.
Sorprendentemente, aunque el plantear a los consumidores preguntas directas sobre lo
que pagarían suele dar resultados no significativos, preguntarles si comprarían un
producto a un determinado precio ofrece respuestas que, al menos, son posibles.
Cuando se reúnen las respuestas ofrecidas por distintos consumidores a distintos
precios, generan lo que parece una curva de demanda de la cuota de mercado
denominada curva de probabilidad de compra.
c. Posición de los atributos
Otro método para evaluar la sensibilidad al precio consiste en incluir el precio como uno
de los atributos que describe un producto o una situación de compra. Los clientes
califican la importancia de cada atributo utilizando una variedad de escalas. Esas
escalas pueden ser una clasificación de importancia que va de uno a cinco o de uno a
10, o simplemente, una evaluación del
porcentaje de entrevistados que menciona ese atributo como importante. Este
planteamiento resulta problemático, porque las respuestas tienden a ser demasiado
positivas, ya que los entrevistados tienden a no discriminar con cuidado los atributos
que aparecen en la lista, y otorgan una clasificación similar a muchos atributos,
especialmente los que aparecen juntos en la lista.

d. Entrevistas en profundidad
Una entrevista a profundidad es un método “semiestructurado” que se utiliza para

conseguir respuestas de los clientes sobre como utilizan los productos y servicios; a
partir de estas respuestas, el investigador infiere el valor, en vez de preguntar
directamente sobre el mismo. La entrevista se suele realizar uno a uno, y puede durar
una a dos horas. En un entorno de consumo, se utilizan, estas entrevistas, para
comprender cómo utilizan los productos los individuos y las familias y cómo pueden
valorar distintas características o distintos planteamientos de posicionamiento del
producto. En un entorno de empresa a empresa, la entrevista intenta comprender cómo
pueden valorar distintas características o distintos planteamientos de posicionamiento.

10.1.6. Estudios de experimentos controlados sobre las preferencias
1. Experimentos de compras simuladas
Muchos investigadores creen que la mejor forma de conseguir que los clientes
reflexionen sobre una pregunta, de una encuesta, y que respondan como si estuvieran
en una situación de compra, consiste en simular el entorno de comprar de la forma más
real posible cuando se plantean las preguntas de la encuesta. Con este tipo de
investigación, el investigador pide a los clientes que se imaginen que están haciendo la
compra y que quieren comprar un determinado producto.
2. Análisis conjunto
Una técnica experimental, llamada análisis conjunto, (trade-off analysis o conjoint), ha

ganado popularidad para medir la sensibilidad al precio, así como la sensibilidad a otros
atributos de los productos. La principal ventaja del análisis conjunto es su capacidad
para desagregar el precio del producto en función de los valores que los clientes otorgan
a cada atributo. Por tanto, el análisis conjunto puede ayudar a una empresa a identificar
el valor de diferenciación de los atributos exclusivos de un producto, así como cuánto
están dispuestos a pagar por el paquete completo de productos y servicios.
Actualmente, el análisis conjunto ayuda a diseñar una gama de productos, desde los
autos hasta el equipamiento de oficinas, electrodomésticos, o paquetes vacacionales.

Autoevaluación
1. ¿Cuáles son los aspectos principales en que se pueden diferenciar los
procedimientos para estimar la sensibilidad al precio?
2. ¿Cuáles son las ventajas de utilizar el estudio de datos de panel?
3. ¿Por qué razones las empresas prefieren medir las preferencias o intenciones
en vez de las compras reales?

Resumen
1. Los datos de ventas recopiladas como parte de las operaciones regulares de
una empresa son baratos y están disponibles para todos los productos que tiene
historiales de ventas anteriores.
2. El análisis de los datos históricos de las ventas puede exigir la aplicación de un

análisis de regresión lineal.
3. Otro método para evaluar la sensibilidad al precio consiste en incluir el precio

como uno de los atributos que describe un producto o una situación de compra.
Los clientes califican la importancia de cada atributo utilizando una variedad de
escalas.
o
o


UNIDAD
11
COMPRENSIÓN DE LAS
RESTRICCIONES ÉTICAS Y
LEGALES A LA FIJACIÓN DE
PRECIOS
Al finalizar la unidad, el alumno reconoce que la fijación de precios no sólo
persigue un objetivo financiero, sino que está inmersa dentro de un tema ético
y legal.
TEMARIO
Comprensión de las restricciones éticas y legales a la

11.1. Tema 13 :
11.1.1. : Restricciones éticas a la fijación de precios
11.1.2. : Marco legal para la fijación de precios y niveles éticos
11.1.3. : Discriminación de precios y promocional



11.1. TEMA 13: COMPRENSIÓN DE LAS RESTRICCIONES

ÉTICAS Y LEGALES A LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Introducción
Cuando se fijan en los precios, no solo podemos tener en cuenta los costes,
competencia o la demanda, hay dos elementos que pueden ser considerados antes que
otros aspectos: la legalidad y la ética.
Estas restricciones legales y éticas deben ser reconocidas por los directivos encargados
de fijar los precios y evitar problemas legales, así como una mala imagen que podría
ofrecerla organización por culpa de unos precios percibidos como injustos por parte de
los consumidores.
También es importante la percepción de justicia de precios que tengan los compradores

y/o clientes de un producto o servicio. Por ejemplo, hay autores que indican que la
piratería puede ser causada entre otros factores por unas percepciones de precios
injustos. Los precios de CDs, DVDs de música, películas o software, son muchas
ocasiones percibidos como demasiado caros, en relación a los costes que suponen su
fabricación, y estos precios percibidos como injustos pueden hacer que algunas
personas usen la piratería para obtener algunos productos deseados sin pagar un precio
percibido como injusto por ellos.
11.1.1. Restricciones éticas a la fijación de precios
Describir el dominio de los precios con precisión, valorar con justicia y ser realista en
términos de moralidad, quizás, es una de las actividades más difíciles de los directivos.
Existe mucha divergencia de opiniones éticas sobre la fijación de precios. Algunos
consideran que no resulta ético cobrar precios distintos a no ser que exista diferencia
de costos; mientras que otros consideran que la fijación de precios no es ética a no ser
que los precios sean iguales o proporcionales al beneficio recibido.
La mayoría de gente rechazaría la idea de que no hubiera restricciones éticas, de forma

que el vendedor pudiera dictar los precios y condiciones y obligar al comprador a
aceptarlas, aunque no quisiera. La venta de “protección” por parte del crimen organizado
es condenada universalmente. La práctica de obligar a los empleados, en una ciudad
en la que sólo hay una empresa, a comprar en la “tienda de la empresa”, también es
condenada casi universalmente. Incluso, cuando el propio gobierno es el vendedor que
obliga a la gente a comprar bienes y servicios a un precio que establece el propio
gobierno, por ejemplo, el caso de Sedapal, Sedapar, Sedalib como monopolista del
servicio de agua, desagüe y alcantarillado público en las regiones de Lima, Arequipa y
La Libertad respectivamente.

A continuación, vamos a tratar cinco niveles éticos que nos pueden llevar a comprender
las diferentes situaciones que se presentan al respecto.
1. Nivel ético 1
Está presente en todas las economías de mercados competitivos que funcionan

correctamente, exige que todas las transacciones sean voluntarias. En las primeras
economías capitalistas y en algunas de las más dinámicas de hoy en día (por ejemplo,
las de Hong Kong) se acepta cualquier transacción que cumpla este criterio. En un
mercado de este tipo, la gente espera hacer compras de las que se arrepiente, es decir
compras superfluas. Por otra parte, sin los elevados costos legales de cumplir con los
requisitos de licencias, marcas y revelación de información aumentan las oportunidades
de nuevos negocios para los más pobres, lo que genera menos desempleo.
2. Nivel ético 2
Este nivel impone una norma más restrictiva que condena, incluso, las transacciones
voluntarias de aquéllos que se benefician de una información desigual sobre el
intercambio. La venta de un vehículo de ocasión sin comunicar un defecto conocido, el
ocultar un riesgo conocido derivado del uso de un producto o la información errónea
sobre las ventajas que ofrece un producto son ejemplos de transacciones que serían
condenadas por este nivel ético.
3. Nivel ético 3
Este nivel impone un criterio aún más rígido: que los vendedores no obtengan más que
un beneficio “justo” de las ventas de bienes “necesarios” para los que los compradores
sólo tienen alternativas limitadas. Este principio se suele enunciar de la siguiente
manera: “Nadie debería obtener beneficios de los males ajenos”. Incluso cuando este
nivel de restricción ética no está codificado en la ley, la gente que lo defiende condena
a aquéllos que elevan los precios del hielo durante un corte de electricidad o el precio
de la madera tras un huracán o el costo del transporte terrestre en el terremoto de pisco
(2007), cuando la demanda de esos productos se dispara.
4. Nivel ético 4
Este nivel amplía los criterios del nivel ético anterior a todos los productos, incluso los
que tienen otras alternativas, y no son considerados, generalmente, como bienes de
primera necesidad. El beneficio sólo está justificado, desde el punto de vista moral,
cuando supone un mínimo necesario que suponga que las empresas y los individuos
toman las decisiones en función de los intereses de los “más desfavorecidos” de la
sociedad. El beneficio está justificado éticamente sólo como el precio que la sociedad
debe pagar para inducir a los proveedores del capital y de las habilidades a mejorar el
bienestar de los menos afortunados.

5. Nivel ético 5
Este es el nivel de restricción más extrema, no es compatible con los mercados. En

algunas sociedades primitivas, todo el mundo está obligado a compartir la buena fortuna
con aquéllos de la tribu menos afortunados. “De cada uno según su capacidad, a cada
uno según su necesidad”. Sin embargo, los que han intentado ponerla en práctica han
tenido que rectificar, dado lo difícil que puede ser obligar a los humanos, esencialmente
egoístas “a dar en función de su capacidad” sin recompensa alguna. Este principio
puede funcionar en las sociedades pequeñas, en las organizaciones sociales y
religiosas, los miembros suelen trabajar juntos a favor de sus intereses comunes y
comparten los resultados.
Independientemente de las creencias éticas, sobre la fijación de precios, no podemos

ignorar las restricciones legales sobre este tema. El significado de la ley ha cambiado,
a lo largo del tiempo, a medida que cambian las actitudes de la sociedad y los jueces.

11.1.2. Marco legal para la fijación de precios y niveles éticos
Cuando se toman decisiones sobre precios, el estratega debe tener en cuenta no sólo
la rentabilidad, sino también la legalidad. Las leyes de las sociedades modernas
promueven la competencia mediante precios dentro del marco de una política
antimonopolio. Los estatutos, las normas y las directrices, así como las sentencias,
intentan definir un comportamiento de fijación de precios que genere competitividad
favoreciendo al consumidor.
Las leyes antimonopolio deben ser aplicadas tanto por el gobierno de los países como
por las empresas privadas. Los departamentos de justicia tienen la potestad de
emprender acciones civiles y penales, dependiendo del ámbito de los daños
ocasionados.
Fijación conjunta de precios
En un esfuerzo por reducir los riesgos del mercado, los empresarios llevan mucho
tiempo interesados en fijar precios en colaboración con los competidores, o en influir
sobre los precios que cobran los intermediarios de la cadena de valor, como los
distribuidores, los concesionarios y las tiendas minoristas. Al mismo tiempo,
actualmente, es evidente que existe cierta flexibilidad respecto a lo que pueden hacer
los competidores (que en conjunto afecta a los precios del mercado), pero los mayores
cambios se están produciendo en los canales de distribución, donde la fijación conjunta
de precios es legal si se hace correctamente.
Existen dos tipos de fijación conjunta de precios, la horizontal y la vertical:
1. fijación conjunta de precios horizontal
En este caso los competidores acuerdan los precios que van a cobrar o las condiciones
clave de la venta que afectan el precio.
2. Fijación conjunta de precios vertical
En este caso, el proveedor y el vendedor acuerdan los precios que cobrará el vendedor
o las condiciones relativas al precio de la reventa de los productos del proveedor. Sin
embargo, cuando un intermediario, como un representante de ventas independiente, no
asume la propiedad de los productos del proveedor y actúa únicamente como agente
de éste, no puede existir una fijación vertical conjunta de los precios, porque la ley
considera que la venta se está produciendo directamente entre el proveedor y el cliente
final, y el intermediario sólo ejerce de persona de contacto. Por consiguiente, el
proveedor sólo está fijando sus propios precios y condiciones de venta.

11.1.3. Discriminación de precios y promocional
Aunque los economistas sostienen que la posibilidad de cobrar precios distintos a los
distintos clientes promueve la eficiencia al vaciar el mercado, las leyes (en países
desarrollados desde hace más de 60 años), sobre esta cuestión, se han centrado en
mantener la viabilidad de que existan numerosos vendedores como medio para
preservar la competencia.
Al mismo tiempo, fueron apareciendo modernos compradores con poder, surgidos del
crecimiento interno, como Wal-Mart, así como los esfuerzos de los proveedores para
ofrecer descuentos y fondos a los clientes más eficientes, han forzado a los vendedores
a ofrecer promociones y fijaciones de precios específicas a cada cuenta. Es posible que
esta tendencia continúe a medida que se sigan consolidando los minoristas y la
evolución de los canales de distribución (debido al comercio electrónico, entre otras
cosas), exija y recompense una diferenciación más sofisticada.
Discriminación de precios
No siempre la discriminación de precios es ilegal. Para demostrar que se ha producido

una discriminación de precios ilegal deben cumplirse las siguientes cinco condiciones:
1. Discriminación
Esta condición se cumple simplemente al cobrar precios distintos a varios clientes. Sin
embargo, si el motivo es un descuento o la provisión de un fondo como un descuento
por pronto pago, el elemento de discriminación se descarta.
2. Ventas a dos o más compradores
Los precios deben cobrarse por ventas realizadas en el mismo período de tiempo a dos
o más compradores. No es adecuado comparar dos ventas muy separadas en el tiempo
en un mercado muy volátil. Sin embargo, si los precios suelen cambiar anual o
semestralmente, una venta realizada en enero puede compararse con otra realizada en
marzo.
3. Bienes
La discriminación de precios no incluye los servicios. Cuando se vende una oferta ligada,
como servicios de reparación que incluyen recambios, sólo es relevante si predomina el
valor de los bienes en la oferta. Además, es posible convertir bienes en servicios si el
fabricante adquiere materias primas y produce y almacena productos en nombre del
cliente, siendo éste el propietario de todo lo almacenado en cada etapa.
4. Igual cualidad y calidad
Los bienes en cuestión deben ser físicamente iguales. Las preferencias de marcas son
irrelevantes, pero las variaciones funcionales pueden diferenciar los productos. Por
ejemplo, dos sistemas de aire acondicionado que tengan diferencias significativas, en
cuanto a su capacidad de refrigeración, son productos distintos, incluso si son
físicamente iguales en todo lo demás.

5. Probabilidad razonable de daño a la competencia
Dos áreas bien marcadas:
 Línea primaria, permite al proveedor demandar a un competidor por

practicar fijaciones de precios discriminatoria.
 Línea secundaria, el cliente final o el comprador desfavorecido por un

proveedor pueden demandar al proveedor por discriminación de precios.
Justicia percibida en los precios
La importancia de la justicia de precios radica en sus efectos en las relaciones cliente-

organización y en la intensión de compra futura de los clientes. Todavía tiene más
importancia en la actualidad por la mayor cantidad de información que tienen los
consumidores sobre los motivos de los cambios de precios de las empresas, la mayor
facilidad para comparar precios debido al desarrollo de las tecnologías de la información
y la comunicación (TIC) y la importancia de tener clientes satisfechos especialmente
cuando hay periodos en crisis en los que la sensibilidad al precio se agudiza por la
escasez de recursos económicos.
Las percepciones de injusticia de precios pueden llevar a reacciones negativas por parte
de los clientes, especialmente si se sienten vulnerables o en desventaja. Estas
reacciones pueden desembocar en boicots a productos o empresas, descenso de
ventas y campañas de desprestigio para las organizaciones que provocan dicha
injusticia percibida.
La justicia de precios se puede definir como una transacción que se percibe como justa
cuando tanto el sacrificio realizado como el beneficio obtenido son proporcionales a
cada una de las partes implicadas. Por tanto, esto implica que los consumidores tienen
que comparar el precio real con precios de referencia: precios pasados, precios de la
competencia, costes recibidos del vendedor. Tras hacer esta comparación surgirá en el
consumidor una valoración favorable lo que lleva a una percepción de precio justo, o
una valoración desfavorable lo que conduce una injusticia percibida del precio.
Como indican Gómez Borja y otros se consideran tres tipos de justicia:

 Distributiva: resultado de una decisión o intercambio.
 De procedimiento: se deriva del proceso usado para generar el resultado.
 De interacción: surge del tratamiento impersonal que los consumidores reciben
durante la interacción con la organización y afecta a la justicia de procedimiento.
Se define la percepción de justicia de precios de forma que el consumidor juzga los

precios que las empresas cobran por productos o servicios en relación a los costes que
tienen, moderados por los precios de la competencia. La clave en esta definición está
en la equidad de la justicia distributiva donde los consumidores comparan lo que
entregan (precio y otros sacrificios) con los beneficios que la empresa obtiene, teniendo
en cuenta lo que reciben a cambio.

El precio justo está formado por componentes sociales y económicos, tan importante es
la cantidad monetaria que supone como el contexto social en el que se ofrece. Un mismo
producto puede ser vendido a dos precios muy distintos en Suecia y en China y ser
considerado como justo en ambos lugares, también puede ocurrir lo contrario que un
producto con el mismo precio pueda ser percibido como justo en un lugar e injusto en
otro. Si se vendiera una chaqueta de cuero en 700 euros en Suecia y se pusiera el
mismo precio adaptado a la moneda local en China, probablemente en China sería
considerado como un precio excesivo por el diferente contexto social, aunque en Suecia
podría ser considerado como un precio justo.
Es importante para las organizaciones saber comunicar y dar justificaciones razonables

cuando se suben los precios para evitar la injusticia percibida de precios. Si las razones
que se dan para aumentar un precio son creíbles y aceptables por los consumidores
(como puede ser un aumento de costes, una mejora de calidad, como respuesta a la
competencia) se aceptan como justos. En caso contrario, si las razones están
relacionadas con un aumento de beneficios o hacer uso de una posición de dominio en
el mercado, pueden tomar represalias como no volver a comprar esa marca, poner
reclamaciones o adoptar una mala imagen de la organización o la marca.
Salta a la vista que son múltiples los factores que afectan a la justicia percibida de
precios entre los que destacan:
 Precios de referencia externos e internos.
 Costes del vendedor.
 Beneficio percibido del vendedor.
 Motivos sociales.
 Promociones.
 Reputación del vendedor.
 Conocimiento del mercado.
También se ha demostrado que la percepción de justicia de precios está influenciada

por la naturaleza del producto o servicio. Cuando un producto es tangible ayuda a los
consumidores a evaluar los costes y beneficios del vendedor y estimar el valor que
pueden recibir por dicho producto. Por el contrario, para los servicios el tiempo
transcurrido desde la última compra de ese mismo servicio juega un papel fundamental
en la percepción de la justicia de precios. Sobre todo, ante una mala experiencia, cuando
el tiempo pasa, se tiende a olvidar y mejora la justicia de precios percibida.
Como conclusión se puede decir que las organizaciones tienen que cuidar la legalidad
de sus prácticas de precios, así como la ética y la percepción de justicia de precios que
tienen sus clientes potenciales. Los tres elementos son clave para que las políticas y
estrategias de precios ayuden a las empresas y organizaciones a alcanzar sus objetivos
y a sobrevivir con éxito a lo largo del tiempo.

Autoevaluación
1. Mediante un ejemplo defina el nivel ético 1.
4. Cuáles son las condiciones que se deben dar para considerar discriminación de
precios.

Resumen
1. Existe mucha divergencia de opiniones éticas sobre la fijación de precios.
Algunos consideran que no resulta ético cobrar precios distintos a no ser que
exista diferencia de costos; mientras que otros consideran que la fijación de
precios no es ética a no ser que los precios sean iguales o proporcionales al
beneficio recibido.
2. Aunque los economistas sostienen que la posibilidad de cobrar precios distintos

a los distintos clientes promueve la eficiencia al vaciar el mercado, las leyes (en
países desarrollados desde hace más de 60 años), sobre esta cuestión, se han
centrado en mantener la viabilidad de que existan numerosos vendedores como
medio para preservar la competencia.
3. Independientemente de las creencias éticas sobre la fijación de precios, no

podemos ignorar las restricciones legales sobre este tema. El significado de la
ley ha cambiado a lo largo del tiempo, a medida que cambian las actitudes de la
sociedad y los jueces.
o
o

Kotler Philip & Keller Kevin (2016) Dirección de marketing, México. Pearson Educación
de México S.A.
Gallindo Cota, Alejandro (2016) Innovación de productos: Desarrollo, investigación y

estrategias de mercado, México, D.F, Editorial Trillas S.A.
Tomé, Pepe (2015) Plan de Marketing: diseño, implementación y control, Barcelona-

España, Lexus Editores S.A.
Lovelock, Christopher & Wirtz, Jochen (2015) Marketing de servicios. Personal,

tecnología y estrategia. (4° Ed.). México. Pearson Educación de México S.A.
Kerin, Hartley & Rudelius (2014) Marketing, México, D.F, McGraw-Hill Interamericana
Editores S.A.
Hoyos Ballesteros, Ricardo (2013) Plan de Marketing: diseño, implementación y control,

Bogotá- Colombia, Ecoe Ediciones: Universidad Sergio Arboleda.
El Comercio S.A (2012) Colección MBA práctico: Cómo hacer un plan de marketing,
Lima- Perú, Profit Editorial.
Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl (2011) Marketing (11° Ed.), México, D.F,
Cengage Learning Editores S.A.
Lovelock, Christopher & Wirtz, Jochen (2015) Marketing de servicios. Personal,

tecnología y estrategia. (4° Ed.). México. Pearson Educación de México S.A.
Dominguez, Alejandro & Muñoz, Gemma (2010) Métricas del Marketing. Madrid-
España, Esic Editorial.
Lerma, Alejandro (2010) Desarrollo de nuevos productos, Una visión integral. (4° Ed.),
México, D.F, Cengage Learning Editores S.A.
Nagle Thomas & Holden Reed (2010) Estrategia y tácticas de precios. Una guía para
tomar decisiones rentables. (3°Ed.) Madrid-España, Pearson Educación S.A.
Stanton William, Etzen Michael & Walker Bruce (2009) Fundamentos de Marketing
(14°Ed.) México, D.F, McGraw-Hill Interamericana Editores S.A.
Goñi Avila, Niria (2008) El precio. Variable clave en el marketing. México. Pearson
Educación de México S.A.
Rosa, Rondan, Díez (2013) Gestión de precios. Madrid. Esic Editorial.

Asdsd PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Asdsd PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Estrategias de

Curso Estrategias de Precios

IEST PRIVADO CIBERTEC CARRERA DE MARKETING

El análisis financiero y la fijación de precios para obtener 33

IEST PRIVADO CIBERTEC CARRERA DE MARKETING

3.2. Tema 5 : La competencia y el manejo cuidadoso de los conflictos 55

IEST PRIVADO CIBERTEC CARRERA DE MARKETING

Unidad de Aprendizaje 7 111

Unidad de Aprendizaje 8 121

Unidad de Aprendizaje 9 133

Unidad de Aprendizaje 10 147

IEST PRIVADO CIBERTEC CARRERA DE MARKETING

IEST PRIVADO CIBERTEC CARRERA DE MARKETING

Esperamos que el manual cumpla con lo requerido para el curso.

IEST PRIVADO CIBERTEC CARRERA DE MARKETING

IEST PRIVADO CIBERTEC CARRERA DE MARKETING

LOS COSTOS Y EL ANÁLISIS FINANCIERO EN

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN AL CICLO

VENTAS Y NEGOCIACIÓN EN FUNCIÓN AL

FIJACIÓN DE PRECIOS POR SEGMENTO DE

IEST PRIVADO CIBERTEC CARRERA DE MARKETING

FIJACIÓN DE PRECIOS Y VENTAJAS

LA MEDICIÓN DEL VALOR PERCIBIDO Y DE LA

COMPRENSIÓN DE LAS RESTRICCIONES

IEST PRIVADO CIBERTEC CARRERA DE MARKETING

1.1. Tema 1 : Introducción a la fijación de precios

 Los alumnos, designados por el profesor, responden cada una de las

IEST PRIVADO CIBERTEC CARRERA DE MARKETING

IEST PRIVADO CIBERTEC CARRERA DE MARKETING

1.1. TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA FIJACIÓN DE PRECIOS

La fijación de precios tiene etapas, tales como:

En esta etapa se defina la política de precios (que se analiza en el siguiente apartado)

Análisis de la Análisis Análisis de la

Acción de la Determinación Política de

Modificación Modificación del precio Estrategia de

Cuadro 1.1 Análisis de los costos

IEST PRIVADO CIBERTEC CARRERA DE MARKETING

1.1.2. Factores condicionales del precio

La diferencia entre la fijación de precios y fijación estratégica de precios es la misma

1.1.3. Fijación de precios a partir del margen

De manera convencional, la estrategia de sumar un margen al costo ha sido el

En síntesis, podemos señalar que el precio basándose en el margen consiste en

El problema de definir el precio en función de los costos es fundamental: en la mayoría

El cuadro 1.2 ilustra la errónea progresión de la fijación de precios en función de los

IEST PRIVADO CIBERTEC CARRERA DE MARKETING

Producto Costo Precio Valor Consumidores

Consumidores Valor Precio Costo Producto

El diseño de productos que se puedan vender rentablemente al precio objetivo ha

Costos Fijos : S/ 25,000

Unidades a vender : 200

IEST PRIVADO CIBERTEC CARRERA DE MARKETING

1.1.4. Fijación de precios en función del cliente

El objetivo de la fijación de precios en función del valor que le da el cliente, a los

Otros factores internos y

Cuadro 1.3 Factores internos y externos del precio

IEST PRIVADO CIBERTEC CARRERA DE MARKETING

1.1.5. Fijación de precios en función de la competencia

El objetivo de la fijación de precios debería ser encontrar la combinación adecuada de

IEST PRIVADO CIBERTEC CARRERA DE MARKETING

Las preguntas adecuadas

Preguntas tácticas y reactivas Preguntas estratégicas y proactivas que

¿Qué precios necesitamos ¿Cómo deberían cambiar las ventas, para