Innovación Estratégica de Negocios

Innovación
Estratégica de
Negocios
INNOVACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS 2
Curso Innovación Estratégica de Negocios (1826)

Formato Manual de curso
Autor Institucional Cibertec
Páginas 132 p.
Elaborador Huamaní Cano, César Augusto
Revisor de Contenidos Reynaga Huarcaya, Mery Angelis
ESCUELA DE GESTIÓN Y NEGOCIOS IES CIBERTEC

Índice
Presentación 6
Red de contenidos 7
UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: ¿CUENTA CON LO NECESARIO PARA SER UN

EMPRENDEDOR?
1.1 Tema 1 : El emprendimiento 8

1.1.1 : Definición de Emprendimiento 8
1.1.2 : Emprendimiento corporativo 10
1.1.3 : El emprendedor 10
1.1.4 : Características del emprendedor 11
1.2 Tema 2 : El proceso emprendedor 13

1.2.1 : Tipos de emprendimiento 16
1.2.2 : Tipos de emprendedores 19
1.2.3 : Proceso para emprender 23
1.3 Tema 3 : El emprendimiento y su relación con el desarrollo económico 26

1.3.1 : Panorama sobre el Emprendimiento Global Entrepreneurship 26
Monitor
1.3.2 : Panorama sobre emprendimiento Doing Business 28
1.3.3 : Panorama peruano sobre el emprendimiento 29
UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: ¿CÓMO ENCONTRAR LA OPORTUNIDAD INDICADA

PARA USTED?
2.1 Tema 4 : La innovación 33

2.1.1 : Definición de imaginación, creatividad e innovación 35
2.1.2 : Clases de innovación 39
2.1.3 : Matriz de la innovación 42
2.1.4 : Técnicas para generar innovaciones: Scamper 43
2.2 Tema 5 : Identificación de oportunidades 46

2.2.1 : Brainstorming 46
2.2.2 : Brainswarming 47
2.2.3 : Scamper 47
2.2.4 : Lean Canvas 49
UNIDAD DE APRENDIZAJE 3: ¿FUNCIONARÁ SU IDEA?
3.1 Tema 6 : Design Thinking 53

3.1.1 : Empatizar 54
3.1.2 : Definir 55
3.1.3 : Idear 56
3.1.4 : Prototipar 57
3.1.5 : Evaluar 58
3.2 Tema 7 : Prototipar 61

3.2.1 : Elaboración de prototipos y diseños 61

3.2.2 : Objetivos y beneficios 62

3.2.3 : Técnicas de prototipado 63
3.2.4 : Desarrollo y evaluación de medidas de prototipado 65
3.3 Tema 8 : Propiedad intelectual 74

3.3.1 : Patente 74
3.3.2 : Marca 77
3.3.3 : Propiedad intelectual 79
3.3.4 : Secreto comercial 81
UNIDAD DE APRENDIZAJE 4: ¿QUIÉNES SOMOS?
4.1 Tema 9 : Plan estratégico 86

4.1.1 : Misión 88
4.1.2 : Visión 91
4.1.3 : Factores críticos de éxito 93
4.1.4 : Objetivos 93
4.1.5 : Valores 95
UNIDAD DE APRENDIZAJE 5: ¿QUIÉNES SON SUS CLIENTES?
5.1 Tema 10 : Plan de mercado 99

5.1.1 : Investigación de mercado primaria 100
5.1.2 : Investigación de mercado secundaria 101
5.1.3 : Diseño de investigación exploratorio 102
5.1.4 : Entrevistas 103
5.1.5 : Diseño de investigación causal y descriptiva 106
5.1.6 : Proceso de segmentación de mercado 108
5.2 Tema 11 : Los nueve pasos para elaborar una investigación de mercado 113
5.2.1 : Paso 1: Necesidad de información 113
5.2.2 : Paso 2: Objetivos de la investigación 113
5.2.3 : Paso 3: Diseño de la investigación y fuente de datos 114
5.2.4 : Paso 4: Procedimientos de recolección de datos 115
5.2.5 : Paso 5: Diseño de la muestra 115
5.2.6 : Paso 6: Recopilación de datos 116
5.2.7 : Paso 7: Procesamiento de datos 116
5.2.8 : Paso 8: Análisis de datos 117
5.2.9 : Paso 9: Presentación de los resultados 117
UNIDAD DE APRENDIZAJE 6: ¿QUIÉNES SON SUS COMPETIDORES?
6.1 Tema 12 : Análisis situacional 120

6.1.1 : Análisis SEPTEC 120
6.1.2 : Matriz FODA Cruzada 122
6.2 Tema 13 : Viabilidad de la industria 126

6.2.1 : Definición de la industria 126
6.2.2 : Las cinco fuerzas competitivas de Porter 126
6.2.3 : Análisis competitivo 128
Bibliografía 130

Presentación
El emprendimiento de los negocios, en la actualidad es uno de los pilares más importantes en
las económicas latinoamericanas y en general en el mundo globalizado.
Un rol importante para emprender negocios es la innovación y creación de nuevas fuentes de

ingresos provenientes de diversos estudios de emprendimiento; son los emprendedores,
agentes especiales de crecimiento en un marco de conceptos y conocimientos plenos de mejora
continua, todo emprendimiento debe tener una forma de entender a las economías como parte
del crecimiento de las personas tanto laboral como profesionalmente.
La comunicación actualmente cumple un rol importante y es ahí, donde analizamos nuevas

estratégicas y aplicando innovación a conceptos arraigados de administración, es que
encontramos un panorama especial de aplicar nuevos métodos y formas de emprender, esto es
a través de análisis de mejora en formalizar las ideas que cada día se desarrollan en el quehacer
diario y sobre todo en el encontrar necesidades de carencia en varios escenarios del mercado
local.
El presente curso es teórico y práctico. Nos centramos en conceptualización de las primeras

unidades en lo que significa ser emprendedor, analizar el proceso emprendedor y la relación con
el desarrollo económico, poniendo énfasis en el panorama peruano; después analizamos el tema
de innovación desde un enfoque de identificación de oportunidades hacia un fin de
emprendimiento. Luego analizamos el funcionamiento de la idea, para lo cual utilizamos la
herramienta Design Thinking, haciendo énfasis en el prototipado, realizamos talleres de
prototipado, técnicas y desarrollo, para finalizar con la forma de llevar a propiedad intelectual,
utilizando ejemplos de patente, marca y secreto comercial. Posteriormente analizamos el plan
estratégico de nuestro emprendimiento, para luego analizar a nuestros clientes a través del plan
de mercado y utilizando la herramienta de investigación de mercado, describimos la teoría de
encuestas, desarrollamos entrevistas y aplicamos los nueve pasos de elaboración de
investigación, se realizará énfasis en búsqueda de información y trabajo grupal con encuestas y
focus group; finalmente revisaremos a nuestros competidores, a través del análisis situacional
de SEPTEC, FODA cruzado y las cinco fuerzas de Porter, para poder analizar nuestra viabilidad en
la industria, aplicando benchmarking.

Red de contenidos
Innovación
Estratégica de
Negocios
Unidad 1 Unidad 2 Unidad 3 Unidad 4 Unidad 5 Unidad 6
¿Cuenta con lo ¿Cómo encontrar la

¿Funcionará su ¿Quiénes son sus ¿Quiénes son sus
necesario para ser oportunidad ¿Quiénes somos?
idea? clientes? competidores?
emprendedor? indicada para usted?

UNIDAD
1
¿CUENTA CON LO NECESARIO PARA SER UN
EMPRENDEDOR?
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al término de la unidad, el alumno, a partir de los casos tratados y el material de estudios
propuesto, reconoce su capacidad de emprendimiento y evalúa las características de los
emprendedores exitosos para crear un plan de acción personal para emprendedores.
TEMARIO
1.1 Tema 1 : El emprendimiento
1.1.1 : Definición de emprendimiento
1.1.2 : Emprendimiento corporativo
1.1.3 : El emprendedor
1.1.4 : Características del emprendedor
1.2 Tema 2 : El proceso emprendedor
1.2.1 : Tipos de emprendimientos
1.2.2 : Tipos de emprendedores
1.2.3 : Proceso para emprender
1.3 Tema 3 : El emprendimiento y su relación con el desarrollo económico

1.3.1 : Panorama sobre el Emprendimiento Global Entrepreneurship Monitor
1.3.2 : Panorama sobre emprendimiento Doing Business
1.3.3 : Panorama peruano del emprendimiento
ACTIVIDADES PROPUESTAS
• Los alumnos reconocen la diferencia entre emprendimiento y emprendedor.

• Los alumnos identifican los diversos panoramas que engloban al
emprendimiento.
• Los alumnos realizan la técnica del macrofiltro y microfiltro, para definir el
emprendimiento que realizarán en el curso.

1.1. EL EMPRENDIMIENTO
1.1.1. Definición de emprendimiento
DEFINICIÓN DE EMPRENDIMIENTO
El emprendimiento es la acción de crear un negocio o negocios con el objetivo de generar

ganancias. Sin embargo, esta definición básica de lo que es el emprendimiento, no abarca
todas las posibilidades existentes para los emprendedores.
La definición más moderna de emprendimiento también incluye el transformar el mundo
resolviendo grandes problemas, iniciando un cambio social, creando o vendiendo un
producto innovador, etc. (Oberlo, 2022).

ganancias. Sin embargo, esta definición básica de lo que es el emprendimiento, no abarca
todas las posibilidades existentes para los emprendedores.
La definición más moderna de emprendimiento también incluye el transformar el mundo

resolviendo grandes problemas, iniciando un cambio social, creando o vendiendo un
producto innovador.
El significado de emprendimiento incluye la ejecución de ideas por parte de un emprendedor, el

cual pasa a la acción para hacer un cambio en el mundo.
Todos los emprendedores tiene algo en común:
SE LANZAN A LA ACCIÓN
No es tan solo una idea de negocio que está en la cabeza del emprendedor. Los emprendedores
toman la idea y la ejecutan.
“EL EMPRENDIMIENTO ES LA EJECUCIÓN EXITOSA DE IDEAS DE LAS MENTES

MAS BRILLANTES”
¿De qué se trata realmente el emprendimiento? ¿Y por qué es tan importante?
Un emprendedor es una persona que ve un problema en el mundo e inmediatamente se enfoca

en crear la solución.
Ya sea que los emprendedores se inicien en su aventura en busca de libertar financiera o

simplemente quieran hacer del mundo un lugar mejor.

Figura 1: Foco del emprendimiento

Fuente. - Tomado de https://webadictos.com/emprendimiento/
Emprender se refiere a la acción de comenzar un proceso que implica todas las funciones, tareas
y actividades asociadas a la percepción de oportunidades y a la creación estratégica de una
organización para conseguirlas.
El emprendimiento es un término últimamente muy utilizado en todo el mundo. Aunque el

emprendimiento siempre ha estado presente a lo largo de la historia de la humanidad, pues es
inherente a ésta, en las últimas décadas este concepto se ha vuelto de suma importancia ante
la necesidad de superar los constantes y crecientes problemas económicos.
Algunos autores la consideran una actividad relacionada con la destrucción creativa de

Schumpeter, otros han puesto el énfasis en el descubrimiento de oportunidades y otros se han
centrado en la creación de nuevas empresas.
El emprendimiento implica convertir una idea nueva en una innovación exitosa utilizando
habilidades, visión, creatividad, persistencia y exposición al riesgo.
En definitiva, un emprendimiento es cualquier actividad nueva que hace una persona, que
puede tener como finalidad lograr ganancias económicas o no. El emprendimiento es llevado a
cabo por los emprendedores (Responsabilidad Social Empresarial y Sustentabilidad, 2021).

ganancias.
Sin embargo, esta definición básica de lo que es el emprendimiento, no abarca todas las
posibilidades existentes para los emprendedores (Oberlo, 2021).
Figura 2: Foco del emprendimiento

Fuente. - Tomado de https://concepto.de/emprendimiento/

1.1.2. Emprendimiento corporativo
El emprendimiento corporativo es una combinación de estrategia y ecosistema para identificar,

fomentar y cultivar el espíritu emprendedor de las personas de la organización, junto a
herramientas y actividades para identificar oportunidades y desarrollar nuevos proyectos
empresariales, convirtiéndose en organizaciones más innovadoras, ágiles y adaptativas.
- Incentive la innovación aprovechando oportunidades de negocio para la organización.
Podemos también indicar que el emprendimiento corporativo es el proceso en el que equipos
de la empresa conciben, fomentan, promueven y gestionan nuevos negocios que, a pesar de ser
diferentes de los de la empresa matriz, se apoyan en los activos, posición de mercado,
capacidades y otros recursos de ésta.
El emprendimiento corporativo se concibe como el proceso que permite estimular, canalizar y

capitalizar las energías y el espíritu emprendedor de los empleados para generar proyectos
innovadores, de nuevos negocios y de mejoras organizacionales que contribuyan a fortalecer la
competitividad de la empresa (Educaton Colombia, s.f.).
El emprendimiento corporativo (intraemprendimiento) es un procedimiento utilizado para

desarrollar nuevos negocios, productos, servicios o procesos dentro de una organización ya
existente para crear valor o generar nuevas fuentes de ingresos a través del pensamiento
emprendedor y de la acción.
Para lograr un equilibro y fomentar la aparición de ideas innovadoras se recomienda:
• Garantizar el tiempo físico a los empleados para que puedan desarrollar ideas.
• Tener en cuenta las ideas una vez presentadas.
• Generar algún beneficio o compensación que motive a los empleados a descubrir nuevas
formas de negocio o ideas innovadoras.
Figura 3: Intraemprendimiento en una empresa familiar

Fuente. - Tomado de https://www.leialta.com/blog-de-empresa-familiar/sucesion-empresa-familiar-intraemprendimiento/
1.1.3. El emprendedor
Un emprendedor es una persona que tiene la capacidad de descubrí e identificar algún tipo de
oportunidad de negocios. Así, con base en ello, organiza una serie de recursos con el fin de iniciar
un proyecto empresarial.

Respecto al significado de emprendedor suele entenderse como aquel que se convierte en

creador o fundador de una iniciativa de negocios o empresarial. Esto, individualmente o
actuando como colaborador en unión a otros individuos ayudando a realizarlo.
Comúnmente, el emprendedor ocupa posiciones en los proyectos empresariales en los que se
encarga de dirigir y organizar su nacimiento y posterior funcionamiento. De ese modo, asume
una serie de riesgos, en mayor parte, de carácter financiero o económico (Economipedia , 2022).
Figura 4: Desarrollo del emprendedor

Fuente. - Tomado de https://el-emprendedor-y-emprendimiento.html
Se denomina emprendedor a aquella persona que identifica una oportunidad y organiza los
recursos necesarios para desarrollarla. Ser emprendedor está irremediablemente atado a la idea
de innovación y riesgo por parte de alguien que cree en sus ideas y que es capaz de llevarlas a
cabo, de encontrar la manera de materializar sus sueños.
1.1.4. Características del emprendedor
Entre las características que deben tener los emprendedores destacan:
• Creatividad empresarial
− Para pensar “fuera de la caja” e idear un nuevo negocio disruptivo.
• Liderazgo
− De manera que puede guiar a un equipo en la consecución de los objetivos planteados
por la empresa.
• Capacidad de adaptación
− En el camino el emprendedor puede descubrir, por ejemplo, que su modelo de negocio
no es el óptimo. Entonces, puede hacer cambios sobre la marcha para mejorar los
resultados.
• Perseverancia
− Los emprendedores no siempre triunfan en su primera aventura empresarial.
• Pasión
− El emprendedor se dedique con entusiasmo a su empresa, no solo para obtener
ganancias, sino por vocación. De ese modo, hasta los clientes podrán percibir dicho
entusiasmo.
• Confianza en sí mismo
− De esa forma, puede transmitir optimismo y determinación a su grupo de trabajo para
poder alcanzar los objetivos propuestos.

Resumen
1. El emprendimiento es una idea de negocio, para ejecutar y desarrollar nuevos negocios.
2. El emprendimiento implica convertir una idea nueva en una innovación exitosa utilizando
habilidades, visión, creatividad, persistencia y exposición al riesgo.
3. El emprendimiento corporativo, incentiva la innovación aprovechando oportunidades de

negocio para la organización.
4. El emprendedor es la persona que identifica una oportunidad y organiza los recursos

necesarios para desarrollarla.
5. Las características del emprendedor son la creatividad empresarial, el liderazgo, la

capacidad de adaptación, la perseverancia, la pasión y la confianza en sí mismo.
Recursos
Pueden revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos en esta unidad:
o https://concepto.de/emprendimiento/
o https://www.responsabilidadsocial.net/emprendimiento-que-es-definicion-tipos-
caracteristicas-y-ejemplos/?amp
o https://www.oberlo.com.pe/blog/definicion-y-significado-emprendimiento

1.2. EL PROCESO EMPRENDEDOR

Es reconocer e identificar oportunidades, asumir riesgos, ser perseverante ante las dificultades
y ser innovador ante los cambios.
Esto se da en 7 pasos importantes:
Paso 1
El emprendedor en su primera fase explora el entorno, identificando oportunidades para

desarrollar su idea de negocio.
Figura 5: Explorar el entorno

Fuente. - Tomado de https://emprendeconexito.co/7-etapas-de-tu-emprendimiento-que-debes-reconocer/
Paso 2
En su segunda fase, realiza y evaluar la viabilidad del proyecto, en este paso, es fundamental
mantenerse motivado para que el emprendedor realice lo necesario para ejecutar su idea.
Figura 6: Realizar y evaluar viabilidad


Paso 3
En su tercera fase, busca los recursos necesarios para realizar su idea, como son el
financiamiento, es una parte difícil para emprender, pero es la forma de dar los primeros pasos
para crear su proyecto.
Figura 7: Recursos necesarios

Paso 4
En su cuarta fase, crear un plan estratégico para generar el crecimiento de su empresa.
Figura 8: Plan estratégico

Paso 5
En su quinta fase, es buscar y capacitar a un equipo de trabajo que esté dispuesto a apoyar la
idea de negocio.

Figura 9: Buscar y capacitar a equipo de trabajo

Paso 6
En su sexta fase, es que el emprendedor asuma los riesgos que transcurra en el tiempo, como
es en el caso de la pandemia COVID-19, muchos de los emprendedores y empresarios se
adaptaron a los cambios y generaron nuevas estrategias de comercialización para mantenerse
en el mercado comercial.
Figura 10: Asumir riesgos

Paso 7
En su séptima fase, es después de los primeros meses de operación, es donde el emprendedor

tendrá que esforzarse por mantener un crecimiento en sus ingresos, en el prestigio de su
empresa, la calidad y confianza que entrega a sus clientes.

Figura 11: Crecimiento de ingresos

1.2.1. Tipos de emprendimientos
Los tipos de emprendimiento se dan según sus propósitos y estos son:
Pequeñas empresas:
El cual está dirigido por el propietario y un par de colaboradores a su mando, en lo común son
aquellos que se pueden encontrar en las avenidas y/o mercados donde comercializan sus
productos. Se les considera exitosos porque se mantienen en el mercado vendiendo productos
básicos de primera necesidad.
Empresas escalables:
Es concebido con la idea de generar estrategias de crecimiento a grandes niveles, a través de la

innovación y creatividad para la escalabilidad. Por ejemplo, son, el desarrollo de nuevos
productos tecnológicos como celulares, smartwatch, audífonos inalámbricos.
Figura 12: Celulares, smartwatch, audífonos

Fuente. - Tomado de https://www.prensalibre.com/vida/tecnologia/razones-para-usar-un-smartwatch-y-cual-elegir/

Organizaciones sociales:
Son las empresas cuya intención no es generar dinero o tomar dinero ajeno, sino de generar un
impacto en el mundo, normalmente son sin fines de lucro y se centran en los sectores de
educación, salud, medio ambiente, entre otros. Como por ejemplo es la Teletón que cada año
organiza un evento a nivel nacional para recaudar dinero y de esta forma apoyar a las personas
con alguna discapacidad o de ayuda humanitaria.
Figura 13: Organizaciones Sociales

Fuente. - Tomado de https://teleton.pe/
Emprendimientos novedosos:
Se basa en la creación o innovación de un producto o servicio y que puede generar un impacto

frente a un problema o necesidades del mercado. Una de sus características es que necesitan
de mucha inversión de capital para lograr el desarrollo de la idea de negocio. Como fue en el
caso de la pandemia, se requiere en el mercado, el uso de bicicletas para transporte personal y
de esa forma evitar la propagación del virus.
Figura 14: Bicicletas eléctricas

Fuente. - Tomado de https://www.lasexta.com/motor/movilidad/

Negocios oportunistas:
Se da para atender una necesidad específica en un momento determinado con una propuesta
de negocio diseñado para esa oportunidad. Lo principal de este negocio, es que por parte del
emprendedor tenga una gran visión para detectar y desarrollar el modelo de negocio, de esta
manera satisfaga las necesidades del cliente. Como fue en el caso de la pandemia, un
emprendedor creo una mascarilla eco amigable que elimina los virus y bacterias.
Figura 15: Mascarillas Eco Silver

Fuente. - Tomado de https://www.actualidadambiental.pe/
Emprendimientos incubadores:
Estas ideas de negocio se desarrollan en un largo tiempo en investigación y ejecución, con el

objetivo de satisfacer la necesidad de un nicho. Como hacen las grandes empresas, para
mantenerse actualizadas con las nuevas tendencias y modas que se genera en el mercado.
Figura 16: Fundación Campus Romero

Fuente. - Tomado de https://www.fundacionromero.org.pe/prensa/campus-virtual-romero-y-pqs

Negocios espejos:
Son los emprendimientos que no tienen nada de innovador, sino que comercializan un producto
o servicio que ya existe en el mercado, como por ejemplo son las franquicias de Pizza Hut, Burger
King y/o productos idénticos como son el caso de Pepsi Cola con Coca Cola.
En el análisis que se enuncia a continuación, se puede observar los negocios tipo espejo, con dos
bebidas mundiales, donde se confluyen como marcas muy reconocidas en todos los mercados
del mundo.
Figura 17: Pepsi Vs Coca Cola

Fuente. - Tomado de https://financialred.com/coca-cola-vs-pepsi/
1.2.2. Tipos de emprendedores
Según los intereses y propósitos de los tipos de emprendedores son los siguientes:

Emprendedor especialista:
Es quien se concentra en las ideas para el sector que se dirige, mayormente son profesionistas
que combinan sus conocimientos con el emprendimiento para desarrollar su idea de negocio.
Figura 18: Emprendedor especialista

Fuente. - Tomado de https://athariconsultingblog.wordpress.com/2013/04/04/
Emprendedor social:
Se enfoca en resolver algún conflicto o problema en su entorno mediante un sistema innovador.

Una de las características principales, es que no busca dinero, ni fama. Sino desarrollar sus ideas
para generar que las personas tengan una mejor calidad de vida.
Figura 19: Emprendedor social

Fuente. - Tomado de https://pqs.pe/emprendimiento/perfil-de-un-emprendedor-social/

Emprendedor multifuncional-funcional:
Son aquellos que se enfocan en varios proyectos, teniendo la capacidad generar avances en dos
o más negocios.
Figura 20: Emprendedor multifuncional

Fuente. - Tomado de https://thenterpriser.wordpress.com/2017/01/05/
Emprendedores por accidente:
Es el emprendedor que genera ideas de negocio a través accidentes como, por ejemplo, la
pandemia del COVID-19, en la cual muchos emprendedores identificaron una posibilidad de
generar ingresos y cubrir una necesidad.
Figura 21: Emprendedor por accidente

Fuente. - Tomado de https://mdcifuen.wixsite.com/website/post/emprendedor-por-accidente-o-por-azar
Emprendedor oportunista:
Es aquel emprendedor que identifica una oportunidad y desarrolla su idea de negocio a un

público objetivo.

Emprendedor inversionista:
Son mayormente los empresarios de las grandes empresas que tienen los recursos necesarios
para invertir en los emprendimientos, buscando proyectos e invertir para su crecimiento y
desarrollo en el mercado. Como, por ejemplo, un programa de televisión llamado Shark Tank el
cual está dirigido para apoyar a los emprendedores.
Figura 22: Emprendedor inversionista

Fuente. - Tomado de https://www.masquenegocio.com/2016/11/10/emprendedores-donald-trump/
Emprendedor por necesidad:
Son los emprendedores que no se solventan con su sueldo y que por situaciones desfavorables
como es el desempleo, se deciden por iniciar un negocio para satisfacer sus necesidades, a la
vez que sea un negocio rentable para generar dicho crecimiento.
Figura 23: Emprendedor por necesidad

Fuente. - Tomado de https://revistaganamas.com.pe/el-63-de-emprendedores-peruanos-comienza-su-negocio-por-
oportunidades-identificadas/

Emprendedor innovador o visionario:
Es el emprendedor que identifica un problema y desarrolla una idea de negocio para un público
objetivo. En parte, que sea accesible y económico. Además de desarrollar planes estratégicos
para que dicho negocio sea rentable.
Figura 24: Tipos de emprendedores

Fuente. - Tomado de https://www.retoaemprendedores.com/que-tipo-de-emprendedor-eres/
1.2.3. Proceso para emprender
El proceso para emprender una idea de negocio se inicia por:
1. Emprender con una idea de negocio, en lo particular que sea en lo que te apasione y que
cubra una necesidad al público objetivo.
2. El producto o servicio por ofrecer sea innovador, tenga una demanda en el mercado para
de esta manera sea una idea de negocio rentable.
3. Es necesario realizar un plan de viabilidad para saber la posibilidad de éxito que tiene el
negocio a desarrollar.
4. Realizar un estudio de mercado para saber y conocer al público objetivo, a la vez saber si
están dispuestos a consumir el producto a comercializar. También analizar a la
competencia.
5. En la parte económica, realizar los costos que influirá en el precio de venta al público, a la
vez hacer estimaciones a corto y largo plazo para saber si el negocio es viable.
6. Realizar un plan de negocio el cual se describa las decisiones que se tomen en

funcionamiento de la empresa.
7. También es necesario conseguir capital de dinero para desarrollar el proyecto. Para ello se
puede conseguir a través de inversionistas y las entidades bancarias.

8. Por último, desarrollar la idea de negocio y constituir la empresa en la parte administrativa,

a la vez patentar la marca durante un periodo de 10 años para hacerlo conocido a los
clientes. para tener todo conforme y legal vigente tenga constancia.
Figura 25: Procesos para emprender

Fuente. - Tomado de https://www.emprendices.co/10-pasos-para-ser-un-emprendedor-exitoso/

Resumen
1. El proceso emprendedor, consta de 7 pasos fundamentales.
2. Existen siete tipos de emprendimientos:

• Pequeñas empresas.
• Empresas escalables.
• Organizaciones sociales.
• Emprendimientos novedosos.
• Negocios oportunistas.
• Emprendimientos incubadores.
• Negocios espejos.
3. Existen ocho tipos de emprendedores:

• Emprendedor especialista.
• Emprendedor social.
• Emprendedor multifuncional-funcional.
• Emprendedor por accidente.
• Emprendedor oportunista.
• Emprendedor inversionista.
• Emprendedor por necesidad.
• Emprendedor innovador o visionario.
4. Los procesos para emprender se asignan con una idea de negocio, que debe ser algo que te
apasione y que genere rentabilidad.
Recursos
o https://rockcontent.com/es/blog/tipos-de-emprendimiento/
o https://www.retoaemprendedores.com/que-tipo-de-emprendedor-eres/
o https://www.emprendices.co/10-pasos-para-ser-un-emprendedor-exitoso/

1.3. EL EMPRENDIMIENTO Y SU RELACIÓN CON EL DESARROLLO

ECONÓMICO
En el mundo existen informes estadísticos que presentan el nivel de desarrollo del

emprendimiento, ranking sobre facilidades para hacer empresas en los países, competitividad y
ecosistemas de emprendimiento. Esta información facilita decisiones de políticas
macroeconómicas y microeconómicas.
Veamos algunos de estos informes recopilados que nos brindarán un panorama mundial y del
Perú en emprendimiento.
Figura 26: Global Entrepreneurship Monitor

Fuente. - Tomado de https://www.gemconsortium.org/
1.3.1. Panorama sobre el Emprendimiento Global Entrepreneurship Monitor
The Global Entrepreneurship Monitor (GEM) se inició en 1999 como una alianza entre Babson
College y London Business School. Empezó con 10 países participantes y en el 2014 alcanzó a
realizarse en 73 países. El último estudio (2015) abarca a 62 economías. El GEM es el mayor y
más desarrollado programa de investigación sobre el emprendimiento en el mundo.
(Centro de Desarrollo Emprendedor de Universidad ESAN, 2013).
El GEM estudia el comportamiento de los individuos con respecto a la creación y gestión de sus
negocios. Los equipos académicos GEM en cada economía participante son miembros de un
exclusivo proyecto de investigación que proporciona acceso a los conocimientos colectivos de
algunos de los investigadores e instituciones más reconocidas del mundo.
En un momento de la historia cuando la actividad emprendedora individual puede ser la clave

para la transformación de la economía mundial, el GEM ha influido en las políticas económicas
nacionales y continúa ampliando su papel de colaboración. Los patrocinadores globales de la
investigación incluyen a Babson College en los Estados Unidos, la Universidad del Desarrollo en
Chile, Universiti Tun Abdul Razak de Malasia, y el Tecnológico de Monterrey en México. En el
Perú, el GEM es realizado por el equipo nacional con sede en el Centro de Desarrollo
Emprendedor de la Universidad ESAN (CDE-ESAN).

De acuerdo con el Estudio Global Entrepreneurship Monitor Perú (GEM Perú) 2015/2016 la
percepción de la sociedad respecto a los emprendedores ha mejorado. En el Perú, el 70% de los
adultos considera que la sociedad otorga un alto nivel de prestigio a los emprendedores, un
porcentaje similar al promedio encontrado a nivel mundial. En adición a ello, un 40% de los
peruanos manifiesta que intentará poner un negocio en los próximos 3 años, mientras que el
promedio mundial es de solo 21%, según información del Reporte Global Entrepreneurship
Monitor (GEM) 2015/2016.
Actitudes de la sociedad hacia el emprendimiento
En las economías basadas en recursos y en eficiencia, dos tercios de los adultos creen que el
emprendimiento es una buena opción de carrera. Para el caso de las economías basadas en
innovación este porcentaje asciende a 53%. A nivel global, el 68% de los adultos perciben que
los emprendedores reciben un alto estatus de prestigio. El 61% piensa que hay una buena
cobertura de los emprendimientos por parte de los medios.
En el Perú estos indicadores son del 72%, 70% y 68%, respectivamente.

En el mundo, Kazajistán, Filipinas e Indonesia, son los tres países con los valores más altos
Autopercepciones sobre el emprendimiento
El 42% de los adultos ven buenas oportunidades para poner un negocio en las comunidades
donde viven. Solo un tercio de estos no lo harían por temor a fracasar. Más de la mitad de la
población adulta en el mundo cree tener la capacidad para poner un negocio. En África (Senegal,
Burkina Faso y Botswana) y en Barbados se encuentran los niveles más altos de estos
indicadores. En ambos países, más de la mitad de la población ve buenas oportunidades para
emprender y solo un quinto no lo haría por miedo a fracasar. También, más del 75% cree tener
las capacidades necesarias para emprender.
En nuestro país, el 61% de la población adulta cree tener capacidades para poner un negocio, el
51% considera que existen buenas oportunidades, pero de ellos la cuarta parte (26%) no pondría
un negocio por miedo al fracaso.
Mientras que en el mundo el 21% de la población adulta desea poner un negocio en los próximos
3 años, en el Perú lo intentará un porcentaje mayor que asciende al 40%.
Fases y tipos de actividad emprendedora
El índice de Actividad Emprendedora (TEA, por sus siglas en inglés) tiende a ser mayor en las
economías menos desarrolladas y disminuye en los países con mayor nivel de desarrollo
económico. Así, el TEA es de 21% en las economías basadas en recursos, 15% en las basadas en
eficiencia y de 8% en las basadas en innovación.
El Perú, con 22.2%, es el cuarto país en Latinoamérica con el TEA más alto y el noveno a nivel
mundial (Centro de Desarrollo Emprendedor de Universidad ESAN, 2013). El índice de
emprendedores establecidos (EB) también es más alto entre las economías basadas en recursos
(13%) que en aquellas basadas en eficiencia (8%) o en innovación (7%). Sin embargo, la relación
EB/TEA, es decir, la probabilidad de que una empresa nueva se consolide es menor en los países
en desarrollo comparado con los más desarrollados (basadas en innovación).
Solo en Ecuador y en Senegal se han encontrado excepciones a lo mencionado anteriormente.

En estos países, más de un tercio de la población tienen un negocio en etapa temprana y más
de la sexta parte es propietaria de un negocio establecido.

En el Perú, las mayores causas de descontinuación son las razones personales (38%), seguidas
de la falta de rentabilidad (33%) Universidad ESAN (2016).
1.3.2. Panorama sobre emprendimiento Doing Business
Doing Business 2017: Igualdad de Oportunidades para Todos, publicación insignia del Grupo
Banco Mundial, es la decimocuarta edición de una serie de informes anuales que miden las
regulaciones que favorecen o restringen la actividad empresarial. Doing Business presenta
indicadores cuantitativos sobre las regulaciones empresariales y la protección de los derechos
de propiedad que son comparables entre 190 economías – desde Afganistán hasta Zimbabwe–
y a través del tiempo («Doing Business 2017», 2016).
Doing Business analiza las regulaciones que afectan a 11 áreas del ciclo de vida de una empresa.
Diez de estas áreas se incluyen en la clasificación sobre la facilidad para hacer negocios de este
año: Apertura de una empresa, manejo de permisos de construcción, obtención de electricidad,
registro de propiedades, obtención de crédito, protección de los inversionistas minoritarios,
pago de impuestos, comercio transfronterizo, cumplimiento de contratos y resolución de
insolvencia. Doing Business también mide la regulación del mercado laboral, que no está incluida
en la clasificación de este año (The World Bank Group, 2016 ).
Descripción de las variables de evaluación para Perú según el Informe Doing Business 2017:
Figura 27: Informe Doing Business 2017

Fuente. - Tomado de https://espanol.doingbusiness.org/es/about-us

1.3.3. Panorama peruano del emprendimiento
El Perú se ha mantenido delante de todas las economías que en el informe del año anterior
estaban en posición inferior a Perú, excepto por Botswana, que en el presente informe ocupa la
posición 64 (“The global Competitiveness Report 2016-2017”, 2016).
Figura 28: Panorama peruano del emprendimiento

Fuente. - Tomado de https://www.gtai.de/gtai-en/invest/service/publications/international-studies/
Así como se mide el nivel de competitividad en el mundo, también en el Perú se presenta un

análisis del nivel de competitividad regional que permite visualizar cómo se encuentra cada una
de las 24 regiones utilizando 10 variables de medición. Leamos el siguiente comentario
publicado en la web del diario Gestión (“Lima Metropolitana y Callao lideran ranking de
competitividad regional en el Perú”, 24 de noviembre de 2016) sobre este tema:
Por tercer año consecutivo, Lima Metropolitana y la Provincia Constitucional del Callao se
posesionaron en el primer y segundo lugar, respectivamente, del Índice de Competitividad
Regional del Perú 2016 (ICRP 2016) elaborado por Centrum Católica.
Los resultados del Índice de Competitividad Regional del Perú 2016, al igual que el Ranking de
Competitividad Mundial 2016 del International Institute for Management Development (IMD
2016), concluyen que el Perú está en el puesto número 54 entre 61 países, mostrando un claro
retroceso con relación al año 2008 cuando se encontraba en el puesto 35.
El crecimiento económico observado desde varios lustros atrás, no se ha transformado en

mejoras competitivas que permitan incrementar la productividad y la calidad de vida de las
personas dentro de cada región”, indicó Centrum Católica.

Asimismo, mencionó que al enfocar el análisis en el proceso de descentralización se puede

concluir que ha sido un “fracaso”, debido a que aún permanecen las deficiencias a nivel de
capacidades, autonomía y toma de decisiones de los gobiernos regionales. “Hay mucho por
mejorar en cuanto a competitividad.
El retroceso visto en el ICRP 2016 debe ser tomado como una oportunidad para hacer cambios
en los aspectos necesarios y para seguir impulsando las políticas y estrategias que más nos han
beneficiado” señaló Fernando D´Alessio, director y fundador de Centrum Católica.
A nivel general, Lima Metropolitana obtiene el primer lugar con una puntuación de “medio alto”
y el Callao se encuentra en la segunda posición con una puntuación “baja”. Moquegua, Tacna,
Ica, Arequipa, La Libertad, Lima Provincias, Lambayeque, Piura, y Cusco, tienen una puntuación
de “muy bajo” y el resto de provincias tienen una de “extremo bajo”.
Ninguna provincia llega a una puntuación de “Alto” o “Muy Alto”. La región que cierra el ranking
con el menor puntaje es la de Huancavelica, que a pesar de haber mejorado considerablemente
sus indicadores sociales, como pobreza extrema o analfabetismo se ha mantenido al final del
ranking en todas las ediciones que se han realizado.
El estudio concluye que la mayoría de regiones se ha esforzado por mantener políticas que
mejoren la calidad de vida de su población, aunque solo algunas de ellas han tenido resultados
positivos, y otras aún se encuentran a la espera de ello (Agencia Peruana de Noticias, 2016).

Resumen
1. De acuerdo con el Estudio Global Entrepreneurship Monitor Perú (GEM Perú), la percepción
de la sociedad respecto a los emprendedores ha mejorado.
2. El Perú, con 22.2%, es el cuarto país en Latinoamérica con el TEA más alto y el noveno a nivel
mundial.
3. Los resultados del Índice de Competitividad Regional del Perú 2016, al igual que el Ranking
de Competitividad Mundial 2016 del International Institute for Management Development
(IMD 2016), concluyen que el Perú está en el puesto número 54 entre 61 países.
Recursos
o https://www.gemconsortium.org/
o https://espanol.doingbusiness.org/es/about-us
o https://www.gtai.de/gtai-en/invest/service/publications/international-studies/the-global-
competitiveness-report-2016-2017-64218

UNIDAD
2
¿CÓMO ENCONTRAR LA OPORTUNIDAD
INDICADA PARA USTED?
Al término de la unidad, el alumno aplica técnicas creativas de lluvia de ideas y evalúa si las
oportunidades empresariales están alineadas con sus características personales.
TEMARIO
2.1 Tema 4 : La innovación
2.1.1 : Definición de imaginación, creatividad e innovación
2.1.2 : Clases de innovación
2.1.3 : Matriz de la innovación
2.1.4 : Técnicas para generar innovaciones: Scamper
2.2 Tema 5 : Identificación de oportunidades
2.2.1 : Brainstorming
2.2.2 : Brainswarming
2.2.3 : Scamper
2.2.4 : Lean Canvas
• Los alumnos reconocen la diferencia entre imaginación, creatividad e innovación.

• Los alumnos realizan investigación referente a las clases de innovación y
desarrollan talleres para identificar matrices de innovación.
• Laboratorio de Scamper.
• Los alumnos aplican identificación de oportunidades con talleres de
Brainstorming, Brainswarming y Lean Canvas.

2.1. LA INNOVACIÓN
Innovar significa cambiar algo que pueda satisfacer mejor las necesidades de los clientes.
Investigar significa crear algo diferente y novedoso.
Ejemplos:
“Yo seré el primero en inventar un auto volador…”
Figura 29: Auto volador

Fuente. - Tomado https://soymotor.com/coches/noticias/porsche-boeing-coche-volador-969891
Ejemplos:
El poner en servicio los buses del Metropolitano es una innovación en la industria del
transporte público.
Sin embargo, otra cosa sería desarrollar una nueva tecnología que permita que los autos se
eleven por los aires y circulen volando en caso de grandes congestiones vehiculares.
A eso le llamaríamos una invención o creación.
Tips de manejo de innovación
Debemos desarrollar los cinco sentidos para captar las nuevas tendencias.
Salgamos a la calle, visitemos negocios, busquemos como fabrican productos o realizan
algunos servicios que nosotros consumimos.
Mientras más información especializada tengamos, más podremos relacionar con la empresa
y podemos tener mejor panorama del medio en el cual quiero incursionar.
Como empresario debes estar permanentemente pensando en:

¿Cómo innovar?; ¿Cómo crear algo nuevo?
Cuando tienes buenos productos, servicios o procesos, tus competidores tratarán de imitarte o
copiarte y tarde o temprano lo lograrán.
Por eso, la creatividad y la innovación con una dosis de intuición son las fuentes de tu éxito.
La innovación debe ser un atributo permite, una actitud positiva y frente al miedo que
normalmente supone cualquier cambio.
Si en vez de hacer mis

sillas rectas, utilizo un Serán más cómodas y se
material flexible…. verán mejor
Figura 30: Conversación de innovación

Fuente. - Elaboración Propia
Tips para innovar siempre
La innovación, debe ser parte de la cultura organizacional de una empresa; es parte de la filosofía
que debemos practicar en todas las instituciones.
Una empresa innovadora debe tener dos cosas fundamentales:
1ro. Personas creativas y organizadas, capaz de romper esquemas y hacer cosas diferentes.
2do. Un equipo gerencial que promueva la innovación; es decir con mente abierta, dispuesto a
recibir todo tipo de ideas.
Como empresarios, nosotros debemos crear un ambiente siempre dispuesto a nuevas ideas,
mejora continua, sugerencias e ideas del personal y sobretodo saber escuchar a todo el
personal.

Las fuentes de innovación pueden surgir de cualquier ambiente, ya sea interno (experiencia de
colaboradores antiguos) o externo (Colaboradores nuevos que sumen).
Generar o encontrar ideas, seleccionarlas, implementarlas y comercializarlas son

actividades fundamentales del proceso de innovación.
Antes de innovar uno debe haber decidido ir en busca de una solución distinta.
Debemos comprender que la innovación es una acción deliberada que busca siempre un
mejor resultado y promueve el cambio.
Fuentes externas de inspiración

Análisis de productos sustitutos a los tuyos.
Las nuevas tecnologías.
Los nuevos conocimientos de sus trabajadores.
Los movimientos de tus competidores.
Fuentes internas de inspiración

Reportes de errores.
Buzón de sugerencias.
Círculos de calidad.
Investigación y desarrollo de nuevos productos o servicios.
2.1.1. Definición de imaginación, creatividad e innovación
Imaginación
La imaginación es la capacidad humana para representar ideas a partir de un pensamiento,

situación u objeto, estos pueden ser realistas o ficticios.
Se relaciona con la facultad creativa de las personas, así como otras habilidades mentales, que
al asociarse dan facilidad para desarrollar nuevos proyectos o formar ideas novedosas. La
imaginación, de este modo permite tener presente en la mente un objeto que se ha visualizado
con anterioridad o crear algo nuevo sin ningún sustento real.
Al imaginar, el ser humano manipula información de la memoria y convierte elementos ya

percibidos en una nueva realidad. Esta se manifiesta desde las primeras etapas de desarrollo del
individuo, la cual se vincula directamente con el nivel cognitivo de la persona y actúa como
fuente ilimitada de ideas, que al alimentar la imaginación desde el buen entendimiento de lo
percibido es una invitación gigantesca a proponer y actuar bajo propósitos e intereses
constructivos para crear, idear o proyectar cosas nuevas.

Figura 31: Imaginación

Fuente. - Tomado de https://unamglobal.unam.mx/con-creatividad-e-imaginacion-podemos-encontrar-nuevas-formas-de-
conocimiento/
Si lo puedes imaginar lo puedes lograr / Si lo puedes imaginar lo puedes crear. Si puedes imaginar
algo puedes comprenderlo y para comprender algo solo tienes que imaginarlo. (Einstein).
Tipos de Imaginación
Existen diversos tipos de imaginación, estos pueden ser separados en dos tipos básicos:
Imaginación reproductora
Hace referencia a aquellas vivencias, sensaciones u objetos percibidos en el pasado, la cual tiene
intrínseca relación con la memoria y se puede dividir en tres subtipos:
• La visual: Se refiere a aquello que se percibe a través de la vista, ya sea una situación u
objeto, por ejemplo, recordar colores y textura de un objeto en particular tras haber sido
inspeccionado.
• La auditiva: Similar a la visual, rememora todo lo percibido a través del oído, un ejemplo
puede ser el memorizar la letra de una canción al escucharla repetidas veces sin haberla
leído.
• La motora: Reproduce lo hecho o practicado, un ejemplo de esto puede ser una coreografía
de un baile, en donde la repetición permite la fijación mental de la rutina.
Imaginación creadora
Es aquella que nace de experiencias, objetos o situaciones no vividas. Se encarga de elaborar

en la consciencia dichas situaciones que pueden tener características reales o ser totalmente
ficticias.
Creatividad
La creatividad, denominada también pensamiento original, pensamiento creativo, inventiva,

imaginación constructiva o pensamiento divergente, “es la capacidad de crear, de innovar,
generar ideas o conceptos, o nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que
normalmente llevan a la resolución de problemas y producen soluciones originales y valiosas”.
Según Sawyer (2012), la creatividad es una nueva combinación mental que se expresa en el
mundo; y vista bajo el enfoque sociocultural, la creatividad es la generación de un producto que
se juzga nuevo y también apropiado, útil o valioso por un grupo social debidamente informado.

Figura 32: Creatividad en Alicorp

Fuente. - Tomado de https://www.alicorp.com.pe/pe/es/
ALICORP, actualmente exporta a más de 23 países y es la segunda empresa de consumo

masivo más grande de los Andes. Posee más de 125 marcas exitosas peruanas y el extranjero,
entre las principales se encuentran Bolívar, Don Vittorio, Sayón, Blanca Flor y Opal.
"Los niños que participan en actividades artísticas demuestran niveles más altos de creatividad
y curiosidad, en todos los lugares estudiados".
Figura 33: Niños jugando

Fuente. - Tomado de https://www.conmishijos.com/actividades-para-ninos/juegos/
Innovación
La innovación es un proceso que modifica elementos u ideas ya existentes, mejorándolos o

creando nuevos que impacten de manera favorable en el mercado, muy ligado al ámbito
empresarial. Innovar es mejorar lo que existe, aportando nuevas opciones que suplan las
necesidades de los consumidores, o incluso crear nuevos productos con el fin de que tengan
éxito en el mercado.
A través del conocimiento de los productos del mercado, del aporte de valor de la empresa, de
las necesidades de los consumidores se pueden establecer una serie de cambios y criterios para
innovar en ellos y que sean útiles en el mercado (Economipedia, 2022).
Es un proceso que consiste en modificar elementos ya existentes con el fin de mejorarlas o
renovarlas, es decir, es un cambio que introduce novedades. Este concepto, aunque se utiliza
para referirse a las nuevas propuestas e ideas, se dice que estas solo pueden considerarse
innovadoras, cuando se logra implementar a productos, servicios o procedimientos, que
resultan en una aplicación exitosa, imponiéndose así en el mercado a través de la difusión. Cabe

resaltar que un invento no es una innovación; el invento engloba desde la idea hasta la
construcción de un proyecto sin entrar a la fase del mercado.
En cambio, la innovación se determina cuando se logra una transformación de tipo económico

Ramírez M. (2012), define al termino innovación como el proceso mediante el cual la sociedad
extrae del conocimiento beneficios sociales y económicos, se ha convertido en un tema obligado
en cualquier organización o institución, y aún más en países en desarrollo en donde la adopción
de este concepto es fundamental para el crecimiento económico y social.
La innovación en productos clásicos en los últimos años ha estado acompañada con la
innovación en los servicios y surge como resultado de un proceso diseñado para la búsqueda
sistemática de ideas. Mientras años atrás la innovación era producto de hallazgos provenientes
de la coincidencia (el mejor ejemplo son las notas autoadhesivas que se inventaron debido a 20
que la nueva goma desarrollada no era suficientemente fuerte) en la actualidad y especialmente
las grandes compañías han establecido equipos de innovación responsabilizados con el
desarrollo dirigido a nuevas ideas, productos y servicios.
La innovación, es el motor de crecimiento y sostenibilidad más poderoso que tiene una sociedad,
es la forma más efectiva de mejorar las condiciones socioeconómicas de nuestra población, la
innovación nos ha permitido generar alimentos para 7000 millones de personas y subir las
expectativas de vida, hasta 90 años .
Según (UNED, 2010), se entiende por innovación la concepción e implantación de cambios

significativos en el producto, el proceso, el marketing o la organización de la empresa con el
propósito de mejorar los resultados. Las actividades de innovación incluyen todas las
actuaciones científicas, tecnológicas, organizativas, financieras y comerciales que conducen a la
innovación.
Figura 34: Starbucks

Fuente. - Tomado de https://revistasumma.com/nestle-sella-acuerdo-de-licencias-con-starbucks/
La empresa Starbucks: «Al pensar en innovación en el negocio de café muchos podrían creer
que sólo se innova con un nuevo sabor, pero la realidad es que la innovación en nuestro sector
tiene que ver con hacer las cosas diferentes, brindar un servicio que la gente busque y no pueda
encontrar en otro lugar. Esta vez la compañía viene creando una tecnología que ayude a seguir
el proceso del tostado del café, a través de un dispositivo.

Figura 35: Starbucks

Fuente. - Tomado de https://revistasumma.com/nestle-sella-acuerdo-de-licencias-con-starbucks
Perú se encuentra en las siguiente tabla de Índice de innovación 2019
Figura 36: Índice de Innovación

Fuente. - Tomado de https://www.comexperu.org.pe/articulo/indice-global-de-innovacion-2019
2.1.2. Clases de innovación
1. Innovación en producto/servicio:
introduce en el mercado nuevos (o significativamente mejorados) productos o servicios,

incorporando cambios significativos en las especificaciones técnicas, los componentes, los
materiales o en otras características funcionales incluyendo la incorporación de software.
Figura 37: Celular Apple

Fuente. - Tomado de https://www.apple.com/la/iphone/

Como es el caso de Apple, el cual posee muchas versiones lanzadas anualmente. En cada una de ellas
se puede apreciar las constantes mejoras que el producto tiene gracias a que la empresa posee una
cultura de innovación.
El reto estratégico para las empresas es lograr la generación continua de buenas ideas para
convertirlas en productos y servicios comercialmente exitosos. El lanzamiento del iPhone fue
una innovación revolucionaria en el ámbito de la telefonía. Sus constantes mejoras también
pueden ser consideradas innovación de producto.
2. Innovación de procesos:
Se refiere a la implementación de nuevos (o significativamente mejorados) procesos de

fabricación, logística o distribución. Apunta a modificar la forma en que se hacen las cosas en la
empresa. Por ejemplo: la redefinición de los procesos productivos puede aportar al incremento
del valor del producto final en virtud de un menor costo de producción, un menor tiempo de
respuesta o mayor calidad.
Figura 38: Caso IKEA

Fuente. - Tomado de https://blogs.salleurl.edu/es/caso-de-exito-ikea
Un ejemplo claro es IKEA®, empresa dedicada a la venta de muebles que a diferencia de su

competencia, ofrece productos de diseñador, pero a un precio más bajo, a través de la optimización
del proceso de distribución (ya que el cliente final debe armar su mueble).
El resultado: costos bajos, productos de calidad, experiencias de compra distintas y, finalmente, un
cliente contento.
3. Innovación organizacional:
Se da cuando se desarrollan nuevos métodos organizacionales en el negocio, aplicados a la

gestión del conocimiento, formación, evaluación y desarrollo de los recursos humanos, gestión
de la cadena de valor, reingeniería de negocio, gestión del sistema de calidad, administración,
etc.), en la organización del trabajo y/o en las relaciones hacia el exterior.
También se consideran las nuevas formas de hacer llegar los servicios a los clientes:
incorporación de sistemas de comercio electrónico, sistemas de gestión on-line, banca
electrónica, etc.

Figura 39: Toyota en Perú

Fuente. - Tomado de https://www.toyotaperu.com.pe/noticias/
Como ejemplo tenemos a Toyota, empresa que comenzó a escuchar más a sus colaboradores en la
línea de ensamblaje y en las demás áreas para afinar detalles de producción.
Finalmente, ellos conocían cuáles eran las oportunidades de mejora que tenían y lograron optimizar
el tiempo y sus resultados.
4. Innovación de marketing:
Cuando se implementan nuevos métodos de marketing, incluyendo mejoras significativas en el

diseño de un producto o embalaje, precio, distribución y promoción.
Se dan casos en los que se agrupan las definiciones de innovación organizacional y de marketing
bajo la denominación general de innovación en la gestión (Universidad, 2016).
Figura 40: Iconos de Apple en la historia

Fuente. - Tomado de https://www.stampaprint.net/es/blog/acerca-de-la-impresion/logotipo-de-apple-evolucion
Un ejemplo claro es Apple que lanza pruebas en el mercado como ejemplos de innovación en
una empresa. Romper un récord mundial es la innovación en una persona. Si ves, estamos
rodeados de innovaciones que se van llevando a cabo continuamente en nuestro día a día.

2.1.3. Matriz de la innovación
La Matriz de Innovación, es una herramienta reciente que combina los métodos comunes y
establecido para la identificación de la innovación e indica para que tipo de tareas u objetivos
pueden aplicarse según la estrategia de marketing empresarial.
Permitiendo a las empresas encontrar ideas de innovación de marketing. Evidentemente,

estas innovaciones pueden estar relacionadas con los productos, pero también más con el
modelo de negocio de manera más general.
La Matriz de Innovación consiste en separar el ámbito de la innovación en el modelo de negocio

en 4 partes, jugando con las diversas combinaciones de añadir mercados y añadir líneas de
productos para incrementar el potencial del modelo de negocio.
Se explican los módulos de la matriz de innovación:
Módulo 1.-
Se refiere a reflexionar sobre las alternativas disponibles en el supuesto caso de que no se

pudieran adquirir clientes nuevos, ni atender nuevos mercados, ni generar nuevas líneas de
producto.
Este módulo permite profundizar en las eficiencias, una parte importante de la innovación
incremental, como hacer más con menos para incrementar la rentabilidad.
Esquema: mercados, productos.
Módulo 2.-
Se refiere a reflexionar sobre nuevas ideas liberando una de las variables, mercados, y sujetando
la otra que es productos. Es decir, se profundiza en las alternativas disponibles para incrementar
el impulso comercial, conseguir nuevos clientes, atender nuevos mercados con las mismas líneas
disponibles de producto.
Esquema: + mercados =productos.
Módulo 3.-
Se refiere a una reflexión liberando la variable de producto y sujetando la de mercados. En otras

palabras, se profundiza sobre alternativas que lleven a desarrollar nuevas líneas de producto
para los mismos clientes que actualmente se atiende.
Esquema: =mercados, +productos. (Preferentemente usar un color verde).
Módulo 4.-
Se refiere a una reflexión pensado fuera de la caja porque se liberan ambas variables, es decir
se plantea del tema de desarrollar nuevas líneas de producto para atender nuevos mercados,
incluso nuevos modelos de negocio en los que se puedan utilizar sus capacidades instaladas,
redes.
Esquema: +mercados, +productos. En otras palabras, es el módulo de las locuras, donde se

vale todo.

Sin darte cuenta estas troceando una generación de ideas con un orden lógico que te permitirá
generar un número muy importante te ideas que te ampliará la visión. Las tendrás clasificadas
por rubros, fácilmente ubicables con los colores.
Figura 41: Matriz de innovación

Fuente. - Tomado de http://innovaciondisruptiva.blogspot.com/2014/03/herramientas-de-generacion-y.html
2.1.4. Técnicas para generar innovaciones: Scamper
El método Scamper es un acrónimo anglosajón creado por el académico Bob Eberle, quien se
basó en un listado de verificación desarrollado por Alex Osborn, creador del método de
brainstorming (lluvia de ideas).
La técnica tiene como objetivo delimitar los problemas para posteriormente encontrar
soluciones a los mismos, por medio de la creatividad. Esta actividad se desarrolla sobre las ideas
generadas durante una lluvia de ideas.
Consiste en aplicar diferentes hipótesis a cada una de ellas para generar otras nuevas.
Las letras del acrónimo S.C.A.M.P.E.R. significan:
▪ Sustituye
▪ Combina
▪ Adapta
▪ Modifica
▪ Pon otros usos
▪ Elimina
▪ Reduce.

Figura 42: SCAMPER

Fuente. - Tomado de https://nextproyecto.com/2021/04/29/tecnicas-de-creatividad-tecnica-scamper/

Resumen
1. La creatividad y la innovación son las fuentes de tu éxito.
2. Una empresa innovadora debe tener dos cosas fundamentales: Personas creativas y un
equipo gerencial que promueva la innovación.
3. La imaginación es la capacidad humana para representar ideas a partir de un pensamiento,

situación u objeto.
4. La creatividad es la generación de un producto que se juzga nuevo y también apropiado, útil

o valioso.
5. La innovación es un proceso que consiste en modificar elementos ya existentes con el fin de

mejorarlas o renovarlas.
6. Existen cuatro clases de innovación:
o Innovación en producto/servicio.
o Innovación en procesos.
o Innovación organizacional.
o Innovación de Marketing.
7. La Matriz de Innovación consiste en separar el ámbito de la innovación en el modelo de

negocio en 4 partes.
8. La técnica SCAMPER, tiene como objetivo delimitar los problemas para posteriormente
encontrar soluciones a los mismos, por medio de la creatividad.
Recursos
o http://innovaciondisruptiva.blogspot.com/2014/03/herramientas-de-generacion-y.html
o https://nextproyecto.com/2021/04/29/tecnicas-de-creatividad-tecnica-scamper/

2.2. IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES
2.2.1. Brainstorming
Es una herramienta de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas sobre un tema
o problema determinado. La lluvia de ideas es una técnica de grupo para generar ideas originales
en un ambiente relajado. Esta herramienta fue creada en el año 1941, por Alex Osborne, cuando
su búsqueda de ideas creativas resulto en un proceso interactivo de grupo no estructurado que
generaba más y mejores ideas que las que los individuos podían producir trabajando de forma
independiente; dando oportunidad de sugerir sobre un determinado asunto y aprovechando la
capacidad creativa de los participantes (Web Profit, 2022).
¿Cómo se utiliza?
1. Se define el tema o el problema.

2. Se nombra a un conductor del ejercicio.
3. Antes de comenzar la “tormenta de ideas”, explicara las reglas.
4. Se emiten ideas libremente sin extraer conclusiones en esta etapa.
5. Se listan las ideas.
6. No se deben repetir.
7. No se critican.
8. El ejercicio termina cuando ya no existen nuevas ideas.
9. Se analizan, evalúan y organizan las mismas, para valorar su utilidad en función del objetivo
que pretendía lograr con el empleo de esta técnica.
Modo de uso
La técnica, “Brainstorming”, puede ser empleada a través de 3 diferentes maneras:
a. No estructurado (flujo libre)
• Escoger a alguien para que sea el facilitador y apunte las ideas.

• Escribir en un portafolio o en un tablero una frase que represente el problema y el asunto
de discusión.
• Escribir cada idea en el menor número de palabras posible.
• Verificar con la persona que hizo la contribución cuando se esté repitiendo la idea.
• No interpretar o cambiar las ideas.
• Establecer un tiempo límite (aproximadamente 25 minutos).
• Fomentar la creatividad.
• Construir sobre las ideas de otros.
• Los miembros del grupo de “lluvia de ideas” y el facilitador nunca deben criticar las ideas.
• Revisar la lista para verificar su comprensión.
• Eliminar las duplicaciones, problemas no importantes y aspectos no negociables.
• Llegar a un consenso sobre los problemas que parecen redundantes o no importantes.
b. Estructurado (en círculo)
Tiene las mismas metas que la lluvia de ideas no estructurada. La diferencia consiste en que cada
miembro del equipo presenta sus ideas en un formato ordenado (ej.: de izquierda a derecha).
No hay problema si un miembro del equipo cede su turno si no tiene una idea en ese instante.

c. Silenciosa (lluvia de ideas escritas)
Es similar a la lluvia de ideas, los participantes piensan las ideas, pero registran en papel sus
ideas en silencio. Cada participante pone su hoja en la mesa y la cambia por otra hoja de papel.
Cada participante puede entonces agregar otras ideas relacionadas o pensar en nuevas ideas.
Este proceso continúa por cerca de 30 minutos y permite a los participantes construir sobre las
ideas de otros y evitar conflictos o intimidaciones por parte de los miembros dominantes (Web
Profit, 2022).
2.2.2. Brainswarming
Es una técnica de creatividad para la generar ideas creada por Tony McCaffrey que consiste en
un método basado en la vida de las hormigas, lo que él llama “Enjambre de Ideas”.
Brainswarming es un método silencioso en el que los participantes contribuyen con sus ideas a
través de notas cortas en un gráfico estructurado.
¿Cómo se utiliza?
1. Se permanece en silencio durante las sesiones.

2. Mantiene al equipo centrado con una tarea que hacer.
3. Se trabaja en paralelo y así va más rápido que por turnos.
4. No hace falta que nadie tome notas de todo porque todo está ya escrito y colocado en el
lugar adecuado del gráfico.
5. El gráfico recoge frases cortas.
6. Las ideas se quedan agrupadas mediante gráficos y flechas.
7. Facilita el proceso mental porque el silencio ayuda a pensar tranquilamente.
8. Es interactivo. Puedes moverte, pensar libremente, escribir ideas, anotar en el gráfico,
mirar las ideas de otros, y construir sobre las ideas de los demás.
9. Se puede hacer a distancia.
10. El gráfico se mantiene en la pared para que el equipo pueda contribuir en diferentes
momentos (la versión online de Brainswarming facilita a que equipos de todo el mundo
puedan colaborar en cualquier momento)
¿Es un sistema más eficaz que el brainstorming?
McCaffrey alega que, si bien con el brainstorming se llega a 100 ideas por hora, el brainswarming
sirve hasta 115 ideas en 15 minutos. En definitiva, el brainswarming® plantea un método
silencioso de ideación grupal en el que los participantes contribuyen con sus ideas a través de
notas en un gráfico que sí está estructurado. Menos hablar y más escribir si lo que se quiere es
aumentar la efectividad del trabajo en grupo. Por otro lado, el brainstorming se limita a generar
ideas sin soluciones prácticas mientras que el enjambre de ideas parte de equipos más selectivos
y parece garantizar las medidas para llevarlas a cabo.
2.2.3. Scamper
SCAMPER es una técnica creativa muy fácil de usar que aporta nuevas propuestas para
productos, servicios o procesos en amplios campos de aplicación, estimulando la generación de
ideas a partir de un listado de preguntas.
Su idea central radica en que lo que se define como nuevo es una modificación de algo ya
existente. Su objetivo es generar tantas ideas como sea posible, por lo que ninguna idea debe

ser descartada, aun siendo poco práctica, estar fuera de las condiciones o parecer irreal. Puede
utilizarse en conjunto con otras herramientas para mayores beneficios.
Es un mecanismo muy fuerte para llevar la atención a respuestas conocidas o caminos sin
explorar, pues obliga a hacerse preguntas que normalmente no se harían, desviando la atención
a lugares o situaciones no convencionales en busca de respuestas.
Ayuda a fomentar y fortalecer el hábito de pensar creativamente.
Ventajas
Es un método fácil de usar cuando el pensamiento creativo de un equipo de trabajo se

encuentra bloqueado. La técnica de creatividad Scamper ayuda a guiar el proceso para
encontrar soluciones concretas.
Facilita la tarea cuando es imperioso tomar decisiones en un margen de tiempo limitado.
Desventajas:
Por ser un proceso guiado, la técnica Scamper no favorece el pensamiento creativo lateral. Por
ello, algunos autores afirman que la creación de las ideas bajo este proceso, por lo general, serán
limitadas y no muy revolucionarias.
Si bien es cierto que este método es bueno para solucionar un problema en un margen de
tiempo corto, no es recomendable hacer uso siempre de él siempre. ¿Por qué? Porque
podríamos caer en el peligro de volver a la mente holgazana y negligente.
Figura 43: Ejemplos de SCAMPER

Fuente. - Tomado de https://slidetodoc.com/innova-tu-clase-con-la-tcnica-scamper-elia/

Figura 44: SCAMPER en Coca Cola

Fuente. - Tomado de https://slidetodoc.com/aplicacin-de-decisiones-la-tcnica-scamper-permanecer-abierto/
2.2.4. Lean Canvas
El Business Model Canvas es una herramienta diseñada por Alex Osterwalder con la ayuda de
Yves Pigneur. Fue presentada al mundo emprendedor en Business Model Generation, un libro
fundamental para los emprendedores, que posteriormente fue traducido al castellano como
Generación de modelos de negocio (Junta de Extremadura, 2017, p. 20).
El lienzo de modelo de negocio o Business Model Canvas es una técnica eficaz para visualizar el
funcionamiento de las empresas, ya que describe la interrelación de nueve componentes de un
modelo de negocio. Se divide en nueve módulos, la parte derecha es la que hace referencia a
los aspectos externos a la empresa, al mercado, al entorno.
Se compone de los siguientes bloques: Segmento de mercado, propuesta de valor, canales,

relación con clientes y fuentes de ingresos. En la parte izquierda del lienzo, en cambio, se reflejan
los aspectos internos de la empresa como asociaciones clave, actividades y recursos clave, y
estructura de costos.

Figura 45: Lienzo del Modelo Lean Canvas

Fuente. - Tomado de https://www.santaluciaimpulsa.es/que-es-el-modelo-canvas-y-como-completar-el-lienzo/
Figura 46: Lean Canvas de Netflix

Fuente. - Tomado de https://www.crehana.com/pe/blog/negocios/ejemplos-de-modelo-canvas/

Resumen
1. Brainstorming, es una herramienta de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas
ideas sobre un tema o problema determinado.
2. La técnica Brainstorming, se aplica a raves de 3 maneras:

• No estructurado (Flujo libre).
• Estructurado (En círculo).
• Silenciosa (lluvia de ideas escritas).
3. Brainswarming es un método silencioso en el que los participantes contribuyen con sus

ideas a través de notas cortas en un gráfico estructurado.
4. Scamper, es una técnica que aporta nuevas propuestas para productos, servicios o procesos
en amplios campos de aplicación, estimulando la generación de ideas a partir de un listado
de preguntas.
5. Lean Canvas, es una técnica eficaz para visualizar el funcionamiento de las empresas, ya que
describe la interrelación de nueve componentes de un modelo de negocio
Recursos
o https://www.genwords.com/blog/brainstorming
o https://neuronilla.com/brainswarming/
o https://www.ingenioempresa.com/scamper-tecnica-de-creatividad/
o https://modelocanvas.net/que-es-el-lean-canvas/

UNIDAD
3
¿FUNCIONARÁ SU IDEA?
Al término de la unidad, el alumno, evalúa y desarrolla medidas de viabilidad técnica,
crea y evalúa prototipos de emprendimiento y analiza leyes de propiedad intelectual
aplicables a los objetivos de emprendimiento.
TEMARIO
3.1 Tema 6 : Design Thinking
3.1.1 : Empatizar
3.1.2 : Definir
3.1.3 : Idear
3.1.4 : Prototipar
3.1.5 : Evaluar
3.2 Tema 7 : Prototipar

3.2.1 : Elaboración de prototipos y diseños
3.2.2 : Objetivos y beneficios
3.2.3 : Técnicas de prototipado
3.2.4 : Desarrollo y evaluación de medidas de prototipado
3.3 Tema 8 : Propiedad intelectual

3.3.1 : Patente
3.3.2 : Marca
3.3.3 : Propiedad intelectual
3.3.4 : Secreto comercial
• Los alumnos aprenden el concepto de la técnica Design Thinking y la analizan para

aplicar en sus proyectos de investigación.
• Los alumnos desarrollan el prototipo de su producto.
• Taller de exposición de prototipos a través de elaboración de diseños en clases y
analizan los beneficios.
• Los alumnos proponen presentación, desarrollo y evaluación del modelo a aplicar
en sus prototipos.

3.1. DESIGN THINKING
El Design Thinking, es una dinámica-técnica para generar ideas innovadoras que centra su
eficacia en entender y dar solución a las necesidades reales de los usuarios.
Design Thinking, traducido de forma literal significa “pensamiento de diseño”, se puede

catalogar como una metodología o proceso que permite o facilita la solución de problemas para
poder diseñar y desarrollar productos/servicios de todo tipo.
Una característica fundamental es que debe utilizar equipos altamente motivados, con
capacidad analítica de innovación y creatividad; el ser humano es el centro de atención.
Algunas teorías lo definen también como:
Diseño centrado en lo humano, es decir: Human Centered Design.
Breve historia de Design Thinking
El Design Thinking es la suma de las aportaciones de muchos profesionales adelantados a su

tiempo en multitud de ámbitos, los cuales confluyeron dando lugar a una metodología óptima
para la resolución de problemas complejos que ha evolucionado de la mano de la industria, la
ciencia, la tecnología y la sociedad.
Desde la Bauhaus hasta el Design Thinking pasaron casi cien años y en los próximos cien no
sabemos a qué punto llegará la metodología, lo que sí sabemos es que tendremos que afrontar
problemáticas complejas y que la creatividad, la multidisciplinariedad y el trabajo en
equipo serán las herramientas clave, pero eso ya es otra historia
El término no es nuevo, ya en 1959 John E. Arnold lo introdujo en el área de ingeniería. En 1973

Robert McKim lo utilizó en su libro Experiences in Visual Thinking, y posteriormente fue llevado
a la Universidad de Stanford (USA).
Pero donde el concepto tuvo un impulso, que se mantiene hasta hoy, fue en 1991 cuando fue
adoptado por la David M. Kelley, quien fundó la empresa IDEO para trabajar el concepto.
En 2004 David Kelley funda la d.school en Stanford y revoluciona la forma de enseñar en dicha
universidad, mezclando profesores y alumnos de diferentes especialidades para desarrollar
proyectos, al espejo de lo que estaba ocurriendo en IDEO.
Sr. David Kelley, en muchas publicaciones indica que la mayoría de sus alumnos en d.school se
quejaban por las dificultades de encontrar trabajo, ya que no eran expertos en nada y no atraían
la atención de las empresas.
Después de varios años transmitiéndoles que eran expertos en metodología del diseño y no
solucionar el problema, un año comenzó a decirles que eran expertos en un modo de pensar,
algo que derivó hacia el término Design Thinking, el cual causó mucho más impacto en alumnos
y empresas.
A partir de aquí Tim Brown, el CEO de IDEO, escribió un artículo en el año 2008 para el Harvard
Business Review donde definía el Design Thinking y en 2009 se publica el libro Change by Design,
algo que hizo mundialmente famoso el término y la metodología que hay detrás.

Figura 47: David Kelley y su equipo IDEO

Fuente. - Tomado de https://designthinking.gal/la-verdadera-historia-del-design-thinking/
El proceso Design Thinking, se enfoca en la experiencia del usuario, primordialmente,

busca comprender sus problemas y analizar sus comportamientos para, así, generar ideas que
permitan darle solución a sus dolencias a través de prototipos rápidos.
El proceso de investigación del Design Thinking permitirá crear soluciones para que los clientes
estén más satisfechos no solo con el producto o servicio sino también con la relación que tiene
con la marca.
Para poder entender su forma de desarrolla, se indica que son 5 las etapas de este proceso que
ayudará a comprender su influencia en el usuario.
Figura 48: Proceso del Design Thinking

Fuente. - Tomado de https://formaciontecnica.net/index.php
3.1.1. Empatizar
Es la capacidad de imaginar el mundo desde diferentes perspectivas para entender los hábitos
de las personas.

Es considerada la fase esencial de esta metodología y se ocupa del descubrimiento y

entendimiento de las principales necesidades del consumidor.
Se enfoca en analizar profundamente al cliente, comprendiendo sus verdaderas motivaciones y

haciéndolas propias. Para llevar a cabo esta exploración, no basta con observar a los usuarios,
sino que también es necesario interactuar con ellos (Universidad ESAN, 2019).
El proceso de Design Thinking comienza con una profunda comprensión de las necesidades de
los usuarios implicados en la solución que estemos desarrollando, y también de su entorno.
Debemos ser capaces de ponernos en la piel de dichas personas para ser capaces de generar
soluciones consecuentes con sus realidades; es decir entender los que es verdaderamente
relevante para los usuarios.
Como empatizar:
Existen muchas formas para llevar a cabo este proceso. Algunas específicas cuando se trata de
productos o servicios; las que más se ejecutan y realizan, son las siguientes:
• Las entrevistas
Debemos de revisar qué preguntas nos proporcionarán una información más interesante, y
ordenarlas por temas. La calidad de las respuestas que obtengamos viene dada por las
preguntas que hagamos; la idea es siempre obtener la mayor información posible del
entrevistado sin condicionar. Por lo tanto, es importante fomentar que sea el quien hable, no
nosotros.
• La observación
Al observar a los usuarios, podemos revisar desde pequeños hasta grandes detalles; toda
observación nos indica pautas o ideas de lo que necesitan nuestros usuarios.
• Benchmark
El benchmark es la técnica a través de la cual investigamos la forma en la que otras empresas

están realizando y lo que podemos realizar nosotros, no se trata de copiar, es obtener
información fundamental acerca de lo que el usuario valora y lo que no es relevante para él, nos
ayuda el análisis de lo que hace la competencia.
• Investigar
Adicional al trabajo de campo en la investigación, se debe utilizar las herramientas informáticas

actuales; como internet, así al navegar, encontraremos fuentes confiables de variada
información, que permita comprender mejor el entorno de nuestros clientes y ver sus
necesidades.
3.1.2. Definir
Definir corresponde a la segunda fase del proceso de Design Thinking. Anteriormente en la fase
de empatización, se ha logrado adquirir un alto volumen de información, tal cual una
divergencia, es el momento en que se desarrolla una convergencia.

Definir es una de las etapas más complicadas en el proceso. Ya que además de analizar lo que
busca el usuario, debemos encontrar los denominados Insights.
Una vez que se conoce al usuario y por consiguiente, el desafío, lo que sigue es crear coherencia
sobre toda la información que se consiguió y quedarnos con lo que realmente aporta valor.
Luego de conocer las distintas necesidades en la etapa anterior, se definen cuáles son las
principales. Para esto, se realiza una evaluación minuciosa de la gran variedad de problemas
detectada previamente. Al determinar las necesidades medulares, será posible plantear
medidas para llegar a una solución definitiva.
Insights = Foco de Acción concreto.
Definir un foco de acción nos permite centrarnos en:
• Encontrar una frase que recoja necesidades y deseos relevantes para el usuario
• Entender las razones que los llevan a tenerlos.
• La definición de un foco de acción que responda a un aspecto de la realidad ni tan
extenso como para no poder abarcarse ni tan restringido como para que las soluciones que
puedan surgir sean de poco valor o utilidad.
Errores en definición errónea del foco de acción:
- Falta de información relevante.

- Definir un foco de acción demasiado amplio.
- Definir focos de acción excesivamente concretos o poco relevantes.
Establecer un foco de acción es una labor que implica trabajo, y tener en cuenta distintos
factores. Si no lo hacemos de la forma adecuada, lo arrastraremos durante todo el proceso.
Habiendo generado ideas y prototipos para las mismas que pueden no resolver los problemas o
satisfacer los deseos que los usuarios tenían.
Finalmente, lo que la empatía ayudó a identificar patrones de problemas podremos definir qué
es lo que se busca cambiar o mejorar. El enfoque en las necesidades y comportamientos de los
usuarios ayudará a desarrollar las hipótesis sobre cómo resolver los inconvenientes.
Figura 49: Definición en Design Thinking

Fuente. - Tomado de https://www.muypymes.com/2018/08/28/design-thinking-todo-lo-que-tienes-que-saber
3.1.3. Idear
Es la parte creativa del proceso, la generación de ideas en base a los problemas establecidos. El
objetivo es tener varias alternativas y no ir directamente en busca de la mejor solución.

El paso a esta fase supone empezar a crear soluciones para los problemas concretos
encontrados. En las fases anteriores, centramos nuestros esfuerzos en comprender y concretar
la información obtenida en focos de acción. Ahora, se trata de generar soluciones para esos
aspectos elegidos que parecen recogen importantes necesidades y deseos para el usuario.
El equipo debe pensar creativamente y lanzar más de una idea para solucionar aquellos
problemas específicos que identificó en la fase previa.
Es comparable con el “brainstorming” o lluvia de ideas. Es necesario contar con una gran cantidad de
ideas para tener varias posibles soluciones retando las reglas comunes de la oferta y la demanda. No
se puede cuestionar ninguna idea. El brainstorming es fundamental.
La participación de todos los miembros del equipo es fundamental, ya que deben exponer su
opinión y su punto de vista, fomentando la creación de un ambiente libre y de confianza en el
que todos los miembros del equipo puedan aportar su granito de arena.
Como desarrollar un correcto Brainstorming
• Reto creativo adecuado
Formular adecuadamente el foco de acción que deseamos investigar y dar como probable
respuesta.
• Salir de la zona de confort

Los procesos de Brainstorming suelen ser muy divertidos. Pero también exigen de esfuerzo y
atención y nos obligan a salir de la zona de confort. Debemos dotar de carácter festivo el
momento, hacerlo alegre y ameno.
• Definir reglas claras desde el inicio
− Cuantas más ideas, mejor.

− Animarse a dar todo tipo de ideas.
− No juzgar.
− Una conversación a la vez.
• Enumerar las ideas.
• Construir al idear y utilizar espacios

− Debemos de tener facilidad de destrabar algún impase de ideas.
− Tomar iniciativa que nos lleve a explorar nuevos caminos.
• Utiliza el espacio
− Sentir el espacio como propio y darle un total carácter creativo ayuda a aumentar
las ideas.
• No perder de vista la pregunta para la que se está generando soluciones.

− Es importante que no perdamos de vista la pregunta para la que estamos generando
soluciones.
3.1.4. Prototipar
Prototipar es la cuarta fase del proceso de Design Thinking, consiste en la concretar y tangibilizar
las ideas que llegan de las fases anteriores.

Es el momento de los fabricantes; es decir de todos aquellos que se sienten cómodos utilizando
sus manos para pensar. Las ideas van a ser aterrizadas y a convertirse en tangibles. Para que de
esa manera el usuario no solo imagine propuestas, sino que pueda tocarlas u observarlas.
Es la fase donde las ideas se convierten en realidad. De esta manera podremos visualizar las posibles
soluciones a través de prototipos.
La Fase de Prototipado, debe considerarse al prototipo como herramienta, no un fin en sí
mismo. Es una herramienta para aprender lo máximo posible de los usuarios en el menor tiempo
posible y así poder adaptar nuestro producto o servicio para resolver sus problemas de verdad.
Por lo general, estos prototipos se realizan con materiales de bajo costo; esto dependerá del
presupuesto con el que se cuente. Al llegar a esta fase del proceso se produce de nuevo una
convergencia. Acabamos de generar muchas ideas. De hecho, cuantas más se hayan generado,
mejor. Al prototipar, hacemos que estas converjan y den lugar a una realidad tangible.
La gran ventaja de usar este enfoque es que se pueden ir haciendo mejoras graduales al
prototipo sin emplear un gasto excesivamente elevado. Construir prototipos antes de crear el
producto final ayuda a visualizar las ideas planteadas y corroborar si han sido válidas. Son
esenciales para percatarse de alguna falla de usabilidad y así ahorrar tiempo de producción o
posible pérdida comercial.
Para qué se realizan prototipos:
• Una imagen vale más que mil palabras, un prototipo vale más que muchas imágenes.
• Prototipar es avanzar ya que cada vez que mostramos algo completo a un usuario, le damos
la oportunidad de que nos devuelva feedback.
• La cultura de prototipado no exige acabados muy elaborados. De hecho, se trata de todo lo
contrario, debido a que establecemos un puente entre nosotros y el usuario.
Figura 50: Prototipado en Design Thinking

Fuente. - Tomado de https://desire.webs.uvigo.es/prototipado-en-design-thinking/
3.1.5. Evaluar
Es una fase esencial en el Design Thinking pues ayuda a identificar errores y posibles
carencias que puede tener el producto.

Etapa donde, finalmente, se prueban los prototipos con los usuarios implicados en la solución que
estamos trabajando. En esta etapa se realizan pruebas con los prototipos realizados previamente
y se solicita a los usuarios sus opiniones y comentarios al respecto, en base al uso de los
prototipos.
En esta fase, los clientes prueban y evalúan los prototipos elaborados anteriormente. De
acuerdo a las críticas de los consumidores, el equipo de trabajo podrá hacer correcciones en los
prototipos.
Una vez que el prototipo es el buscado, es importante hacer que los usuarios la validen. Observar
cómo las personas interactúan con el prototipo confirmará que el diseño propuesto funcione de
acuerdo a lo establecido.
Validar no es sencillamente enseñar al usuario nuestro prototipo. Implica de una escucha de

nuevo empática y desapegada de nuestras propias ideas y prejuicios. Se decide de acuerdo al
feedback recogido del usuario, qué acciones vamos a llevar a cabo para seguir acercándonos a
la solución que encaja con sus necesidades y deseos.
Preguntas que debo hacer después de validar:
El feedback del usuario da lugar básicamente a tres escenarios posibles:
1. Pasar a producción
o El feedback ha sido muy satisfactorio y vamos a pasar a la fase de producción. El

producto o servicio va a empezar a fabricarse.
2. Iterar:
o Es la más habitual. Con la validación hemos obtenido un feedback que nos ha mostrado
qué es aquello que valora el usuario de nuestro prototipo. Y que no. Ahora debemos
elegir sobre qué parte se volverá a trabajar hasta una nueva validación.
3. Abandonar el proceso:
o Por la cuestión que sea, no vamos a continuar con el diseño del producto o servicio,
puede ser porque no hay mercado o que el usuario nos muestre un feedback muy
negativo. Sea cual sea el motivo, el proceso se interrumpe.
Preguntas al iterar
Lo habitual en un proceso de Design Thinking es iterar varias veces antes de contar con la
validación del usuario.
Algunas preguntas tipo:
1. ¿A qué parte del proceso debo volver?

2. ¿En qué coincide el feedback con los presupuestos con los que contábamos?
3. ¿En qué difiere el feedback con los presupuestos con los que contábamos?

Resumen
1. El design thinking, es una metodología que permite o facilita la solución de problemas para
poder diseñar y desarrollar productos/servicios de todo tipo.
2. El design thinking es iterativo, flexible y está enfocado en la colaboración entre diseñadores

y usuarios.
3. Permite obtener nuevos conocimientos, desarrollar nuevas formas de ver el producto y sus
posibles usos y obtener una comprensión mucho más profunda de los usuarios y los
problemas que enfrentan.
4. Está formado por 05 fases: Empatizar, definir, idear, prototipar y evaluar.
5. Esta metodología, en resumen, busca comprender sus problemas y analizar sus

comportamientos para, así, generar ideas que permitan darle solución a sus dolencias a
través de prototipos rápidos.
Recursos
o https://designthinking.gal/la-verdadera-historia-del-design-thinking/
o https://formaciontecnica.net/index.php
o https://www.muypymes.com/2018/08/28/design-thinking-todo-lo-que-tienes-que-saber

3.2. PROTOTIPAR
3.2.1. Elaboración de prototipos y diseños
Para elaborar prototipos y diseños, se aplica el mapa de empatía.
El mapa de empatía es un formato que busca describir el cliente ideal de una empresa por medio de
análisis de 6 aspectos, relacionados a los sentimientos del ser humano. Puede ser realizado a partir
de preguntas que ayudan a entender a conocer el cliente y como relacionarse con él.
Es una herramienta que ayuda a profundizar el segmento de clientes deseado más allá de ciertas
características demográficas y nos permite centrarnos en su entorno, su comportamiento,
preocupaciones y aspiraciones.
Contribuye a realizar ajustes a la propuesta de valor.
Figura 51: Mapa de Empatía

Fuente. - Tomado de https://artyco.com/mapa-de-empatia-en-marketing-orientado-al-cliente/
o ¿Qué ve el cliente?
A. ¿Quién le rodea?
B. ¿Quiénes son sus amigos?
C. ¿Qué tipos de ofertas recibe cada día?
D. ¿Con qué problemas se encuentra?

o ¿Qué oye el cliente?
A. ¿Qué dicen sus amigos?

B. ¿Qué dice su pareja?
C. ¿Quién realmente influye sobre él? ¿Y cómo?
D. ¿Qué medios o canales le influyen?
o ¿Qué piensa y siente el cliente?
A. ¿Qué es lo que realmente le importa? (aunque no lo diga)

B. Imagina sus emociones, ¿Qué es lo que realmente le conmueven?
C. ¿Qué le mantiene despierto en la noche?
D. Trata de describir sus sueños y aspiraciones.
o ¿Qué dice y hace el cliente?
A. ¿Cuál es su actitud?
B. ¿Qué podría estar diciendo a otros?
C. Presta atención al conflicto que puede haber entre lo que dice y
lo que piensa.
o ¿Qué le preocupa?
A. ¿Cuáles son sus grandes frustraciones?

B. ¿Qué obstáculos hay entre él y lo que quiere conseguir?
C. ¿A qué tiene miedo?
o ¿Qué quiere lograr?
A. ¿Qué realmente quiere o necesita conseguir?

B. ¿Cómo mide los éxitos?
C. Piensa en estrategias que podría poner en marcha para
conseguir sus objetivos
3.2.2. Objetivos y beneficios
Un prototipo tiene como objetivo fundamental reducir los riesgos de un producto final
defectuoso o no acorde a las necesidades de los usuarios.
El prototipo, nos va a permitir descubrir fallas en los requerimientos iniciales y que tal vez sean
difíciles de detectar hasta el final.
También tiene como objetivo, el evitar malos entendidos entre los usuarios y los
desarrolladores.

Como beneficios:
• Es fácilmente modificable.
• Nos permite evitar sorpresas desagradables al destacar los requerimientos incompletos y

la falta de funcionabilidad.
• Nos permite reducir los costos de rediseño u otro, en caso se detecten problemas difíciles
de localizar.
Una buena experiencia de usuario no se hace por casualidad. Es el resultado de incontables

horas de esfuerzo invertidas en desarrollar un producto, desde su conceptualización hasta la
entrega final, que incluyen el diseño y rediseño del producto basándose en una serie de sesiones
de prueba con usuarios. Pero es imposible realizar pruebas si no hay interactividad, ya que de
esta manera los usuarios no pueden hacerse una idea de cómo funciona realmente la aplicación.
Y aquí es donde entran en juego los prototipos. Un prototipo no es el producto final, ni hay que
esperar que sea perfecto ni que tenga una alta fidelidad, pero sí un alto grado de interactividad.
Figura 52: Ejemplo de prototipo en juguetes

Fuente. - Tomado de https://noticias.usm.cl/2011/05/31/sansano-crea-prototipo-de-juguetes-con-identidad-cultural/
3.2.3. Técnicas de prototipado
Un prototipo es una simulación, como una maqueta interactiva cuyo objetivo principal es probar
si el flujo de interacción es el correcto o si hace falta corregirlo.
Los prototipos dan vida a cualquier diseño y proporcionan una gran cantidad de información
sobre la interacción del usuario en varios niveles. No sólo nos permiten poner a prueba la
viabilidad y la utilidad de nuestros diseños antes de que se comience a producir o fabricar, sino

que también ayudan a descubrir mejoras e innovaciones inesperadas que pueden hacer nuestro
proyecto aún mejor.
¿Cómo se crean los prototipos?
Normalmente se tiende a diseñar prototipos de baja fidelidad o complejidad porque, siempre y

cuando un prototipo simule el flujo de interacción deseado y de la sensación de que estamos
usando el producto final, será aceptable.
Tipos de Prototipos
Según la Industria Informática Según el Atributo Según la Filosofía Lean
Mock up: Se trata de El prototipo de diseño: Prototipo básico:

pantalla típicamente Para evaluar aspectos Materiales alternativos,
dibujadas a mano en estéticos y ergonómicos. ideales plasmadas en 2D.
papel, que representan un
aspecto concreto de Prototipos geométricos: Prototipo Mínimo Viable
sistema. Para comprobar (PMV): Materiales
concordancia geométrica, cercanos al del producto
Storyboard: Son una forma y ensamblaje. final implicando función
evolución del los mock up, Prototipos funcionales: Es final del producto.
ya que además del Prototipo Mínimo
una prueba dle producto
interfaz, se muestra la final ya que muestra Comercial: Donde la
secuencia de accciones o estética y funcionalidad se
características específicas
escenarios, que se deben y generales de la función. unen para hacer las
realizar con el programa. ventas iniciales del
Prototipos técnicos: Para
evaluar todas las producto.
Maqueta: Una maqueta es funciones de la pieza final.
una versión simplificada
del sistema software
deseado.
Figura 53: Tipos de Prototipado


3.2.4. Desarrollo y evaluación de medidas de prototipado
Se va a desarrollar los tipos de prototipos, estos tipos de prototipos, se va a enmarcar en el

contexto de lo que usted desee proyectar, cada prototipo se relaciona a la necesidad que el
usuario desee, no necesariamente deben hacerse todos, ya que cada tipo es desarrollado para
una necesidad en particular.
Detallaremos a continuación, según el tipo de prototipos, el significado y aplicabilidad de cada

tipo; muchos emprendimientos se basan en uno solo o en combinaciones de los tipos, la idea es
que el usuario se sienta más cómodo y pueda visualizar la verdadera forma de lo que requiere
del emprendimiento.
Tenemos a continuación:
Mockups
La técnica del mockup; sirve para representar gráficamente los desarrollos de proyectos de
sistema o programas informáticos, tipo apps, para describir, como quedaría el prototipo final,
en pantalla o aplicación virtual.
Figura 54: Ejemplo de mockup

Fuente. - Tomado de https://balsamiq-mockups-for-desktop//

Storyboard
Los storyboard, son conjuntos de ilustraciones o viñetas, que se presentan de forma secuencial
con el objetivo de servir de guía para entender una breve explicación tipo historia. Se utilizan
como prototipos, para explicar algún servicio que se va a realizar, como parte del
emprendimiento.
Estos prototipos, ayudan a visualizar de forma ágil, los pasos que ocurren en el servicio que se
quiere demostrar, asimismo ayuda a que el usuario entienda probables cuellos de botella o la
secuencia de actividades, es decir ver precedentes y posteriores, una vez acabada alguna
actividad, como revisar un Gantt de forma más divertida y asequible, para todo tipo de usuarios.
Muchos usuarios a través de viñetas pueden dar mejor feedback de los pasos que debe seguir y
la probabilidad de eliminar o aumentar otros procesos no identificados de forma verbal, como
uno normalmente lo maneja.
En el desarrollo de explicación de los pasos a seguir, muchas veces se obvian algunos procesos
o subprocesos, pero en el Storyboard, si se puede revisar de forma detallada.
En el ejemplo siguiente, se aprecia, un negocio de venta de comida en los cines y los procesos
que deben hacer para solicitarlo; de esta misma forma, se puede explicar cualquier
procedimiento o proceso interno.
Figura 55: Ejemplo de storyboard

Fuente. - Tomado de https://www.jhonurbano.com/2013/01/que-es-el-storyboard-ejemplos.html
Maqueta
Prototipo que representa a un modelo fabricado en cartón, plástico, madera u otro material,
pero a escala; es decir un objeto reducido que sirve para visualizar detalladamente el prototipo,
esto es antes de ser construido a tamaño normal, pudiéndose ser móvil o estático. No debe
invertirse mucho costo en su desarrollo.

Figura 56: Ejemplo de maqueta

Fuente. - Tomado de https://www.maquetas.tech/blog/descubre-como-se-hacen-las-maquetas-arquitectonicas-2/
Prototipo de diseño 3D
Se utiliza, con impresoras 3D, muy similar a la maqueta, ya que es a escala. El uso de impresoras
3D, se ha vuelto de mayor movimiento y trabajo en las empresas, además de ayudar en el campo
medicinal; ayuda en el plano de ingeniería, es un prototipo que se está aplicando en campo de
construcción y minería de forma recurrente, además de ser aliado de la ingeniería civil y la
arquitectura.
Figura 57: Ejemplo de impresora 3D

Fuente. - Tomado de https://www.hisour.com/es/3d-printing-40597/
Prototipo Funcional
El prototipo funcional, se aplica al uso en específico del recurso, al igual que los anteriores, ayuda
la representación, más el funcional, va a darnos una mejor apreciación, de la funcionabilidad a
la que puede adherirse. Se utiliza mucho en la medicina y las prótesis, como forma de
especificación de como quedaría el producto, antes de desarrollarlo.

Figura 58: Ejemplo de prototipo funcional

Fuente. - Tomado de https://guebot.wordpress.com/2014/11/17/prototipo-brazo-robotico-con-dos-grados-de-movimiento-parte-
5-pruebas-funcionales/
Prototipo Técnico
El prototipo técnico, se utiliza, cuando los usuarios, utilizan mecanismos adecuados a sus
conocimientos, el vocabulario que ellos aplican se adecua a algunos términos de manejo diario.
Por ejemplo, si son mineros, aplicarían nomenclatura minera, los biólogos, y los químicos, de
igual forma.
Se aplica mucho en el desarrollo de maestranza, mantenimientos preventivos, correctivos,

donde entre mecánicos se puede explicar mejor algunos términos adecuados entre las áreas.
Sin embargo, resulta un poco complicado para los usuarios que no están acostumbrados a
algunos términos, es cuestión de poder interpretar mejora la forma de una necesidad a un
usuario en específico; muy bueno para hallar soluciones rápidas.

Figura 59: Ejemplo de prototipo técnico

Fuente. - Tomado de https://www.biciscope.com/partes-bicicleta/
Prototipo Mínimo viable
El prototipo mínimo viable, es la representación del producto o servicio con unas funciones
mínimas, las cuales ayudaran a presentarlo a los clientes potenciales y comprobar su interés por
el mismo.
Características:
• Es la menor cantidad de producto posible para que se pueda validar su solución.
• El objetivo es evaluar si la solución se reuniría con el producto cuando esté listo.
• En este momento, gastar menos "tiempo de ingeniería" y los recursos necesarios para sea
comercializado.
• El experimento de validación del MVP ayudará a decidir las próximas alternativas de

solución.
Figura 60: Ejemplo de prototipo mínimo viable

Fuente. - Tomado de https://seminarioiiuntref.wordpress.com/

Figura 61: Ejemplo de prototipo mínimo viable

Fuente. - Tomado https://medium.com/donubits/la-importancia-de-un-mvp-parte-i-1b9ee841d96f
Prototipo Mínimo Comercial
El prototipo mínimo comercial, es similar al PMV; con la diferencia que este lleva una marca,
como patrocinador.
Normalmente lo utilizan ya empresas consolidadas, para introducir un nuevo producto y para

que tenga garantía, frente a los consumidores, le colocan la marca, esto ayuda a que muchos
consumidores, compren los productos nuevos, ya que tiene el respaldo de la marca y por ende
deber ser un buen producto.
Se observa siempre que los productos son apreciados por los usuarios, cuando detrás tiene una
marca conocida.
Figura 62: Ejemplo de prototipo mínimo comercial

Fuente. - Tomado de https://www.linkedin.com/pulse/allegra-productos-personalizados-desde-el-design-thinking

Prototipo de Servicios
En el caso de los prototipos de servicios, se puede clasificar de diferente forma:
• Cuando son de alimentación.

− Muchos emprendedores, colocan la carta de sus productos, especificando
características y precios.
− Ponen fotos a sus cartillas de productos.
• Cuando son de servicios a domicilio.

− Colocan sus datos en sus páginas WEB y resaltan los logros obtenidos.
• Cuando es por eventos u otro trabajo en diferentes ligares.

− Colocan fotos de eventos realizados en otros lugares.
− Colocan fotos finales.
Existen diferentes formas de interpretar las necesidades de nuestros usuarios, queda de cada
emprendedor, buscar la que más se acorde al usuario y se desarrolle el principio de ganar/ganar,
donde todos se benefician.
Figura 63: Ejemplo de prototipo de servicios

Fuente. - Tomado de https://ingenieriademenu.com/ideas-cartas-menus-restaurantes/

Figura 64: Ejemplo de servicios / Trabajos culminados

Fuente. - Tomado de https://elements.envato.com/es/

Resumen
1. Prototipar, consiste en crear implementos físicos o visuales, que puedan permitir
tangibilidad de forma ágil una idea, siendo esta la idea que se enseña a los usuarios.
2. Para elaborar un prototipo, previamente analizamos el mapa de empatía y ahí analizamos

lo siguiente:
• ¿Qué ve el cliente?
• ¿Qué oye el cliente?
• ¿Qué piensa y siente el cliente?
• ¿Qué dice y hace el cliente?
• ¿Qué le preocupa?
• ¿Qué quiere lograr?
3. Según los tipos de prototipos, los agrupamos en:
• Según la Industria informática:

− Mockups.
− Storyboard.
− Maqueta.
• Según el atributo:
− Prototipo de diseño.
− Prototipos geométricos.
− Prototipos funcionales.
− Prototipos técnicos.
• Según la filosofía Lean:
− Prototipo básico.
− Prototipo mínimo viable.
− Prototipo mínimo comercial.
− Prototipo de servicios.
Recursos
o https://artyco.com/mapa-de-empatia-en-marketing-orientado-al-cliente/
o https://educacion-ejecutiva.utec.edu.pe/blog/5-etapas-proceso-design-thinking

3.3. PROPIEDAD INTELECTUAL

Durante la creación de tu emprendimiento, realizas productos o servicios que son propios de tu
creación.
Estas creaciones te identifican y es lo que te hace diferente de otros negocios o empresas; uno
debe tener siempre resguardo de la información propia; a lo largo del negocio, escucharas temas
como:
- Si tienes una invención, puedes patentarla.

- Si tienes un nombre o signo diferente, creativo, entonces regístralo.
- Si tienes secretos de preparaciones de familiares u otros, guárdalo y trabajo.
Todas estas ideas deben ser la esencia de tu diferenciación.
A lo largo de la vida útil del negocio, adicional a acumular bienes, clientes y rentabilidad, la
empresa también acumula otro tipo de patrimonio, que no es visible, pero si importante, en
este caso, veremos:
• Patentes.
• Marca.
• Propiedad Intelectual.
• Secreto Comercial.
3.3.1. Patente
Es el título que te otorga el estado para ejercer el derecho de comercializar una idea nueva.
Esta idea debe estar puesta en práctica para solucionar un problema técnico en cualquier campo
de la tecnología.
Existen dos tipos de patentes:
a. Patente de invención:
Protege una idea nueva por un periodo máximo de 20 años.
b. Patente de modelo de utilidad:

Protege una mejora o diferente funcionamiento, utilización o fabricación de algún objeto
ya inventado.
Este modelo debe proporcionar alguna utilidad, ventaja o efecto técnico que
anteriormente, no tenía la invención; se da por un tiempo máximo de 10 años.
¿Para qué me sirve tener una patente?
Me sirve, para tener el derecho exclusivo en un territorio y tiempo determinado, de la

producción y comercialización de un invento.
Evita que te copien y te protege de la competencia.
Patentar un producto es un estímulo para que sigas investigando y creando nuevos productos,
servicios o procesos.
Podríamos resumir que patentar es la mejor manera de diferenciarte.

Una patente es un derecho exclusivo que concede el Estado para la protección de una invención,
la que proporciona derechos exclusivos que permitirán utilizar y explotar su invención e impedir
que terceros la utilicen sin su consentimiento. Si opta por no explotar la patente, puede venderla
o ceder los derechos a otra empresa para que la comercialice bajo licencia.
Las patentes, también conocidas con el nombre de patentes de invención, son el medio más
generalizado que existe para proteger los derechos de los inventores.
En términos generales, una patente faculta a su titular a decidir si la invención puede ser
utilizada por terceros y en ese caso, de qué forma.
Se puede también indicar que, en el documento de patente, se pone a disposición del público la
información técnica relativa a la invención.
Ejemplo de patente poco común
Con esta bicicleta, patentada por Louis S. Burbank en 1900, se pueden ejercitar tanto las piernas
como los brazos.
El objeto de la invención es:

“Un mecanismo que permite disfrutar con la bicicleta de un ejercicio como el de remar "
Figura 65: Ejemplo de patente

Fuente. - Tomado de https://www.wipo.int/patents/es/2020_patent_picks.html
¿Requisitos que debes tener para patentar?
Puedes patentar la tecnología en INDECOPI, siempre y cuando se cumpla con lo siguiente:
• Si es algo novedosa.
• Si se ha inventado algo que no existía.
• Si se tiene una aplicación industrial.
• Si se cuenta con una descripción clara y completa de la invención

Ser el único que produce o comercializa algo útil, en un territorio y por un tiempo determinado,
te permite generar ingresos interesantes que te ayudaran a crecer como empresa.
¿Cómo presentar una solicitud de patente en Perú?
Para solicitar una patente en Perú, es necesario presentar una serie de documentos ante el Instituto
nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI).
Estos documentos se denominan, en conjunto, la “solicitud de patente”, y de manera general son los
siguientes:
1. Formulario de solicitud (F-DIN-01), en el cual se consignan los datos de identificación del

solicitante, inventor y representante (apoderado), así como el título de la invención y la
indicación que especifique si es una patente de invención o una patente de modelo de utilidad.
2. Documento técnico que comprende:

a. Descripción o memoria descriptiva.
b. Dibujos, para facilitar la comprensión de la invención.
c. Reivindicaciones.
d. Resumen.
3. Comprobante de pago correspondiente a la tasa por presentación de solicitud establecida en el

Texto Único de Procedimientos Administrativos del INDECOPI (TUPA).
4. Otros documentos que se deberá presentar, de ser necesario:

5. Poder, en caso el solicitante decida nombrar a un apoderado que lo represente durante el
trámite.
a. Cesión del derecho a la patente del inventor hacia el solicitante, en caso el inventor no sea
el solicitante.
b. Contrato de acceso, cuando los productos o procedimientos cuya patente se solicita han
sido obtenidos o desarrollados a partir de recursos genéticos oriundos del Perú o de sus
productos derivados.
c. Documento que acredite la licencia o autorización de uso de los conocimientos
tradicionales de las comunidades indígenas, afroamericanas o locales, cuando los
productos o procedimientos cuya protección se solicita han sido obtenidos o desarrollados
a partir de dichos conocimientos.
d. Certificado de depósito del material biológico, expedido por una institución internacional
de microorganismos o ante otra institución reconocida por INDECOPI. Cuando la invención
se refiera a un producto o a un procedimiento relativo a un material biológico y la invención
no pueda describirse de manera que pueda ser comprendida y ejecutada por una persona
capacitada en la materia técnica, la descripción deberá complementarse con un depósito
de dicho material.
e. Para que la fecha de presentación de la solicitud sea válida y ésta admitida a trámite, deberá
contener por lo menos lo siguiente:
i. Formulario con los datos del solicitante indicando que se pide una patente de
invención o modelo de utilidad.
ii. Descripción de la invención.
iii. Comprobante de pago correspondiente a la tasa de presentación de la solicitud
(INDECOPI, 2011).

3.3.2. Marca
La marca es un identificador de un producto o servicio que se ofrece en el mercado y permite

que los consumidores lo reconozcan.
El concepto de marca presenta diversos significados en el marco del marketing, los cuales hacen
que sea interpretado como una entidad multifacética.
La diversidad y alcance de las marcas plantea que una sola definición estaría muy limitada o sería
demasiado amplia dentro del campo de acción de la empresa moderna.
La marca de una empresa no es igual a su logo.
• El logo, es solo un elemento que la constituye junto con frases, iconografía, tono y otros
elementos distintivos, una característica de mi producto.
• La marca va más allá de una representación visual o sonora, se trata de un concepto, una
idea que identifica a una empresa u organización.
Las marcas son indispensables en las empresas modernas; nosotros como emprendedores,
debemos crear una marca que identifique y que se asocie fácilmente con el producto y/o servicio
que brindaré a mis clientes.
Cuando un emprendedor recién inicia, el nombre, lema y signo distintivo, no tiene mucho valor
en el mercado; pero cuando la imagen empieza a crecer, tu nombre será cada vez más conocido
y así se logrará un posicionamiento en el mercado.
En el mercado, uno encontrar diversos productos que son exactamente iguales, solo que se
diferencia por distintas marcas y al tener esta diferenciación, tienen precios diferentes.
¿Por qué una marca cuesta más que la otra, si el costo es muy parecido?
La diferencia está en: La marca.
Al comprar un producto más caro, el cliente está reconociendo que ese producto “vale más”
que el otro, aunque sus costos sean similares.
¿Para qué sirve una marca?
Para diferenciarte de la competencia, para que tus clientes te reconozcan y para que asocien a
esta marca todas las características y atributos que desees diferenciarte, tales como:
- Calidad.
- Flexibilidad.
- Credibilidad.
- Filosofía empresarial.
En resumen, la marca sirve para vender más.

Una marca bien posicionada le agrega valor a tu empresa.
Al igual que tu maquinaria, tus herramientas, tu conocimiento, tu marca tiene valor, por lo que
debes protegerla, la marca te promueve seguridad para tus clientes, te crea prestigio e
identidad; debes crearla, desarrollarla y protegerla.

Figura 66: Las marcas más reconocidas en el Perú

Fuente. - Tomado de https://codigo.pe/marcas-valiosas-peru/
Registra tu marca
Existen procedimientos y requisitos especiales para registrar las marcas, signos distintivos e
inventos.
Para registrar una marca, debe ingresar a:
www.indecopi.gob.pe
Indecopi, se encarga de registrar una marca, signo distintivo, innovación o invento.
Una vez registrado, busca a personas o empresas interesadas en desarrollar tu marca y luego
comercialízalo.
Al tener el control, sobre tu marca, tienes licencia de uso para tus productos o inclusive para
darle a un tercero la licencia de tu marca, signo o distintivo, bajo condiciones que tu propongas.
Es importante tener siempre registrada la marca, para evitar que otra persona, la utilice, sin tu
autorización o consentimiento.
Branding
Existen actualmente, algunas tendencias en marketing, para desarrollar la marca, una de ellas
es el Branding.
EL Branding, es el proceso de definición y construcción de una marca mediante la gestión
planificada de todos los procesos gráficos, comunicacionales y de posicionamiento que se llevan
a cabo.
El objetivo principal del Branding es extender la marca de la empresa en el mercado, posicionarla

y ubicarla en la mente de los consumidores.

3.3.3. Propiedad intelectual
La propiedad intelectual es el conjunto de derechos que corresponden a los autores y a otros

titulares (artistas, productores, organismos de radiodifusión) respecto de las obras y
prestaciones fruto de su creación.
La propiedad intelectual es una herramienta que busca que los creadores o aquellos que puedan
tener algún tipo de ventaja respecto a algunas otras personas por algunas habilidades de
imaginación o de creación o de desarrollo de intelecto, puedan obtener una alternativa legal
para proteger esta habilidad.
La forma que se trabajara para la propiedad intelectual, en este punto es el relacionado al

Derecho de autor.
Derechos de Autor:
El derecho de autor se relaciona a proteger todo tipo de creaciones, de carácter original, que
puede estar relacionada a cualquier tipo de creación; pudiéndose tratar de:
- Dirección respecto al arte.

- Dirección respecto a la pintura
- Dirección, respecto a la música.
- Dirección, respecto a los dibujos.
- Dirección, respecto a la escultura.
- Dirección, respecto a la literatura, entre otros.
En tiempos de cuarentena, hemos podido revisar términos, como:

Derecho de autor en la música, en los cómics, en la industria audiovisual.
Debemos revisar el formato puede adaptarse.
Ejemplo
En las películas que actualmente utiliza Marvel para poder producir todas las obras
audiovisuales, como las películas de Los Vengadores y todo el universo Marvel, parten de cómics
de hace muchísimos años, de un escritor llamado Stan Lee.
Stan Lee, fue un creador, director, escritor, quien tenía la gran capacidad de poder desarrollar
ideas a partir de personajes totalmente ficticios, creando innumerables historias a partir de
ellos. En los años 80 y 90 no hubiéramos imaginado tener todo un desarrollo de personajes en
el cine. Y vean como esto no se queda en el cómic, sino que trasciende a la obra audiovisual y
de pronto pasa a diferentes tipos de productos.
Actualmente, uno puede revisar en supermercados, tiendas, internet, diversos productos como
mochilas, cuadernos, ropa y un sin número de merchandising, relacionado a los vengadores,
como Capitán América, Hulk, Ironman y otros héroes ficticios.
Estos productos, si bien es cierto no son altamente caros, tiene movimiento en las tiendas y
tanto sectores como mayores de 40, 50 años y los menores de 20, 30 años los consumen.
Las edades de los más pequeños, también se ven contagiados y el efecto resulta multiplicador,
ya que es consumido por todas las generaciones y seguirá en crecimiento, con los nuevos
proyectos que pretende realizar Marvel.

Figura 67: Merchandising de los vengadores

Fuente. - Tomado de https://vistoenanime.com/mas-merchandising/mas-merchandising-comics/mas-merchandising-los-
vengadores
Estos elementos, permiten una rentabilidad muy alta.
Los actores peruanos también tienen sus derechos de autor, actores como Carlos Alcántara
(Cachin de Asu Mare), Raúl Romero (Cara de haba), y otros que realizan series de ficción como
Pataclaun, Gamboa, entre otros, tienen marcadas sus pautas como derechos de autor, sobre sus
protagonistas o los directores que fueron los creadores de las series.
El ámbito de derecho de protección del autor nos permite proteger toda creación que cumpla
con ser original, algo que tiene una atribución exclusiva a una persona.
Al Ministerio le corresponde proponer las medidas, normativas o no, para lograr la adecuada
protección de la propiedad intelectual.
Franquicias como derecho de autor
En la actualidad, la franquicia es uno de los sistemas empresariales de mayor éxito y desarrollo

en el mundo.
La franquicia, se da cuando una persona natural o jurídica entrega a otra el derecho de

comercializar los bienes o servicios que produce, por un tiempo determinado.
La primera persona, se denomina franquiciador y la segunda, franquiciado.
Además del derecho de uso de marca, el primero transmite al franquiciado los conocimientos
técnicos necesarios, para que pueda ofrecer un producto igual al suyo; a cambio el segundo,
debe pagar al primero una cantidad de dinero previamente acordado y que se llama regalía.
Muchas veces el adquirir una franquicia, resulta más atractivo que iniciar un negocio desde
“cero”, la mayor ventaja reside en que puedes utilizar una marca o nombre comercial ya
reconocido. Debes tener en cuenta que, para poder gestionar una franquicia, debes estar en la
capacidad de garantizar un buen manejo empresarial, para que el franquiciador, acceda a darte
su franquicia.

La clave del éxito
La clave en una franquicia, es que antes de firmar un contrato, revisar bien el historial de la
marca y evaluar si estás dispuesto a invertir y trabajar de acuerdo a las especificaciones
establecidas por el franquiciador.
Al comprar una franquicia, no eres tan libe de decidir, si no que estes sujeto a las pautas
generales del franquiciador
Finalmente, para escoger bien la franquicia, primero debes evaluarte a ti mismo, como
empresario, algunas pautas que pueden ayudarnos serian:
• ¿Qué tipo de cosas te motivan?

• ¿Qué tipo de negocio te interesa?
• ¿La franquicia, coindice con tu estilo de vida y de trabajo?
• ¿Te sentirás igual de motivado trabajando con una franquicia?
• ¿Estás dispuesto a invertir mucho de tu tiempo en un nuevo negocio?
• ¿Es necesario, en el área donde tu trabajas, el tipo de negocio que te interesa?
• ¿Con cuánto capital cuentas para abrir un negocio (Sea franquicia o no)?
Figura 68: Franquicias en Perú

Fuente. - Tomado de https://taemperuconsulting.com/franquicias-peruanas-casos-de-exito/
3.3.4. Secreto comercial
Los secretos comerciales son derechos de propiedad intelectual, sobre información confidencial
que pueden ser vendidos o concedidos en licencia.

La adquisición, utilización o divulgación no autorizada de esa información secreta de manera

contraria a los usos comerciales honestos por otras personas se considera una práctica desleal
y una violación de la protección del secreto comercial.
Los secretos comerciales son secretos que añaden valor a una empresa.
Esta forma de derecho de propiedad intelectual, en general menos conocida, ha permanecido

en la sombra durante muchos años, pero está adquiriendo relevancia como un medio eficaz de
proteger ciertos activos de propiedad intelectual.
A diferencia de otros derechos de Propiedad Intelectual, los secretos comerciales pueden

proteger una materia mucho más amplia y no están limitados por un plazo de protección
determinado. No son derechos exclusivos, como son las patentes, por lo que no se pueden hacer
valer contra alguien que descubra el secreto de manera independiente. Sin embargo, puede
iniciarse una acción contra cualquier adquisición ilícita o uso indebido de un secreto comercial
mediante abuso de confianza o robo. Además, el titular del secreto comercial puede obtener
una indemnización o un interdicto por dichos actos ilícitos.
Los secretos comerciales y las patentes
Los secretos comerciales: una gran ayuda para las pequeñas empresas
La mayor parte de las grandes empresas multinacionales cuentan con recursos y fondos para
invertir en el proceso de obtención de una patente, que puede ser costoso y llevar mucho
tiempo; sin embargo, las pequeñas y medianas empresas (pymes) suelen tener dificultades en
ese sentido.
La protección de los secretos comerciales, por su parte, es relativamente sencilla, no entraña

costos de registro ni dilatados procedimientos jurídicos y puede aportar un valor añadido real a
las empresas pequeñas.
Por esta razón es importante sensibilizar, sobre el valor de los secretos comerciales y cómo
protegerlos de manera eficaz.
Beneficios directos de los Secretos Comerciales
Para obtener un beneficio directo de los secretos comerciales, se debe actuar de las siguientes
maneras:
• Proteger como secreto comercial las técnicas de fabricación no detectables o los

componentes ocultos de los productos.
• Proteger como secretos comerciales las listas de proveedores y clientes, especialmente si

se opera en un segmento empresarial concreto.
• Proteger como secretos comerciales las invenciones patentables cuando la financiación sea
escasa, y solicitar la protección por patente únicamente cuando se disponga de fondos o
cuando un inversor esté interesado.
• Conceder licencias sobre los secretos comerciales, siempre que se asegure la firma de un
acuerdo de confidencialidad o un contrato vinculante antes de revelar los secretos a
terceros.

• Educar a los empleados y los responsables de adoptar decisiones en materia de secretos

comerciales.
Muchas empresas familiares, utilizan los secretos comerciales, como manera de garantizar la
existencia de estos a lo largo de los años, es que pasa de generación en generación, hasta la
actualidad.
Un ejemplo de claro, son los restaurantes antiguos.

En la ciudad de Arequipa, son muy reconocidos, como las picanterías, que algunos llevan más
de 70 años funcionando.
Un claro ejemplo es la picantería la “La Nueva Palomino”, catalogada como la “mejor cocina de
Autor” por rescatar y mantener técnicas ancestrales, típicas de la cocina arequipeña.
Figura 69: Secreto comercial – La Nueva Palomino Arequipa

Fuente. - Tomado de https://elbuho.pe/2019/09/monica-huerta-y-la-nueva-palomino-destacan-en-premios-a-lo-mejor-de-la-
gastronomia-peruana/

Resumen
1. La propiedad intelectual son creaciones que identifican nuestro negocio, los que son
controlados en Perú por Instituto nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección
de la Propiedad Intelectual (INDECOPI).
2. La propiedad intelectual en contexto se puede identificar por cuatro actores: Las Patentes,
las marcas, el derecho de autor y el Secreto Comercial.
3. Las patentes, se clasifican en dos: De invención (máximo 20 años) y de modelo de utilidad

(máximo de 10 años).
4. Las patentes, para que puedan darse, debe cumplir ser novedosa, ser invento que no exista,
que tenga aplicación industrial y que cuente con una descripción clara y completa.
5. Diferenciar marca de logo; el logo, es una característica de mi producto y la marca va más

allá de una representación visual o sonora, se trata de un concepto, una idea que identifica
a una empresa u organización.
6. Los secretos comerciales son secretos que añaden valor a una empresa
Recursos
o http://www.escuela-indecopi.edu.pe/
o https://www.wipo.int/
o https://www.indecopi.gob.pe/documents/

UNIDAD
4
¿QUIÉNES SOMOS?
Al término de la unidad, el alumno, aplica conocimientos, para interpretar y desarrollar
su visión, misión y define claramente sus objetivos empresariales para la
implementación de su negocio.
TEMARIO
4.1 Tema 9 : Plan estratégico

4.1.1 : Misión
4.1.2 : Visión
4.1.3 : Factores críticos de éxito
4.1.4 : Objetivos
4.1.5 : Valores
• Los alumnos aprenden a diferenciar entre visión, misión y objetivos a largo plazo;
para aplicación práctica.
• Los alumnos conocen las herramientas del plan estratégico.
• Los alumnos realizan laboratorio de prácticas para hallar su plan estratégico del
proyecto.
• Los alumnos desarrollan y aplican factores críticos de éxito, para diferenciar a
través de la estrategia, su producto o servicio de la competencia.

4.1. PLAN ESTRATÉGICO
En el planeamiento estratégico de toda, empresa debemos definir ¿quiénes somos? Y en base a

esa premisa, analizar nuestra administración estratégica, que debemos adoptar ante los
desafíos actuales, esto es con miras a crecimiento de nuestro negocio.
En todo emprendimiento, debemos tener claro nuestros parámetros iniciales y en base a ellos,
poder crear nuevos vínculos de crecimiento y poder aumentar la rentabilidad con el paso del
tiempo.
Es así, como grandes empresas han perdurado a lo largo de más de 20, 50 o 100 años y otras
están en camino a ese crecimiento.
Nosotros los emprendedores, debemos tener en cuenta que hacer, ante la incertidumbre y la
mejor forma de hacerlo es conociendo quienes somos.
El primer paso es reconocer que es la administración estratégica, la cual se resume:
La administración estratégica es el proceso de alinear las capacidades internas de una

organización con las demandas externas de su entorno, es necesaria para asignar
recursos humanos y materiales, y efectivamente constituye la base para formular e
implementar las estrategias que permitan a una organización alcanzar sus objetivos y
metas”
(A. Rowe- R. Mason - K. Dicker- N. Snyder)
El proceso de la Administración estratégica se desarrolla de forma siguiente:
Figura 70: Proceso de Administración estratégica

Fuente. - Tomado de https://www.gestiopolis.com/administracion-estrategica-y-creacion-de-la-estrategia/
El proceso estratégico, involucra estado actual y estado futuro de la empresa, para lo cual
enmarca los siguientes conceptos:
Visión, Misión, Valores, Cultura organizacional, factores críticos de éxito

Figura 71: Dirección Estratégica - Fernando D'Alessio Ipinza

Fuente. - Tomado de
https://www.academia.edu/33864534/El_proceso_Estrat%C3%A9gico_Fernando_D_Alessio_Ipinza_2C_CENTRUM
¿Por qué planificar?
• Para no improvisar (Tener una visión clara del futuro).

• Para medir nivel de logro y corregir desviaciones.
• Para manejar ordenadamente las acciones hacia las metas identificadas.
• Para tender un puente coherente y eficaz entre el presente y el futuro previsible.
• Para unificar esfuerzos en la empresa.
El éxito de ayer no cuenta en el presente
El Planeamiento Estratégico es una secuencia de pasos para hacer nuestra Planeación.
Figura 72: Planeamiento Estratégico - resumen


Figura 73: Planeamiento Estratégico – resumen 2

¿Dónde estamos?
Es el análisis de la situación actual:

• Factores Críticos de Éxito (FCE).
• Análisis FODA.
• Fuerzas competitivas.
¿Adónde vamos?
Es nuestro horizonte:
• Visión.
• Misión.
• Objetivos Estratégicos.
¿Cómo vamos?
Acciones concretas de realizar para obtener nuestros objetivos:

• Proyectos Estratégicos.
4.1.1. Misión
Es la razón de ser de la organización, con el objetivo de ser rentable.
Características de una Misión
• Debe ser operativa.

• Debe ser clara.
• Debe ser entendible.

Tips
No debe ser muy corta, tampoco es un slogan.

Debe ser única y elaborada en forma de objetivo.
Para formular la misión de una empresa, podemos tomar en cuenta los siguientes elementos:
• Clientes: ¿Quiénes son nuestros clientes?

• Productos: ¿Cuáles son nuestros principales productos o servicios?
• Mercado: ¿Cuáles son nuestros mercados?
• Tecnología: ¿Cuál es nuestra tecnología?
• Interés por el crecimiento: ¿Nos interesamos por alcanzar objetivos económicos?
• Filosofía: ¿Cuáles son nuestras creencias, valores o principios?
• Capacidades: ¿Cuál es nuestra diferenciación o nuestra ventaja competitiva?
• Interés por la imagen pública: ¿Nos preocupamos por asuntos sociales, comunitarios o
ambientales?
• Interés por los empleados: ¿Nos interesamos por nuestros trabajadores?
Ejemplos de Misión
Figura 74: ALICORP

“Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de alimentos y derivados,

integrada por personas con espíritu de empresa, comprometidas en fijar nuevos estándares de
excelencia en la satisfacción de los clientes. Queremos lograr nuevos niveles de éxito
competitivo en cada categoría de negocios en los que competimos para beneficio de nuestros
accionistas, de nuestros clientes y consumidores, de nuestros trabajadores y de las comunidades
en las que operamos”.

Figura 75: WONG

Fuente. - Tomado de https://www.wong.pe/
“Nos dedicamos a la comercialización de productos de consumo, satisfaciendo las necesidades

de sus clientes por encima de sus expectativas, brindándoles productos de calidad y con
excelencia en el servicio. Asimismo, el Grupo de Supermercados Wong tiene como objetivo el
crecimiento sostenido de la empresa y el desarrollo profesional de sus colaboradores”.
Figura 76: BCP

Fuente. - Tomado de https://www.viabcp.com/
“Promover el éxito de nuestros clientes con soluciones financieras adecuadas para sus
necesidades, facilitar el desarrollo de nuestros colaboradores, generar valor para nuestros
accionistas y apoyar el desarrollo sostenido del país.”

4.1.2. Visión
La visión de una empresa es una declaración que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo
plazo; es decir, en que pretende convertirse.
Contesta la pregunta “¿qué queremos ser?”.
Características de una Visión
• Debe ser positiva.

• Debe ser atractiva.
• Debe ser alentadora.
• Debe ser inspiradora.
Tips
Debe estar alineada y ser coherente con los valores, principios y la cultura de la empresa.
No debe ser fácil de alcanzar, pero tampoco debe ser imposible.
Debe ser retadora, ambiciosa, pero factible y realista
Para formular la visión de una empresa, debemos de cuestionarnos lo siguiente:
• ¿Cuál es la imagen futura que queremos proyectar de nuestra empresa?

• ¿Cuáles son nuestros deseos o aspiraciones?
• ¿Hacia dónde nos dirigimos?
• ¿Hacia dónde queremos llegar?
Ejemplos de Visión
Figura 77: VISION DE ALICORP

“Ser una empresa de Clase Internacional, con productos y servicios de alto valor agregado, que
satisfacen las necesidades y expectativas de nuestros clientes en cualquier mercado”.

“Ser una organización líder, con nivel de competencia mundial.”
Figura 78: Visión DE WONG

Fuente. - Tomado de https://www.wong.pe/
“Ser el Banco líder en todos los segmentos y productos que ofrecemos.”
Figura 79: Visión DE BCP

Fuente. - Tomado de https://www.viabcp.com/
Opciones para hacer una Visión:
o Ser una de las empresas reconocidas…

o Ser la principal opción en …
o Ser una empresa consolidada…
o Ser la empresa líder…
o Ser la mejor empresa en…
o Ser una cadena de…

o Ser una de las más importantes empresas en…
Importante:
• Puede comenzar nombrando a la empresa

• Se agrega en qué negocio específico se encuentra la empresa
• Puede ser un reto interno hacia lo externo
4.1.3. Factores críticos de éxito
Son todas aquellas actividades en las que no se puede fallar porque de hacerlo, se compromete
seriamente al producto o servicio brindado.
• Ejemplos:
- En los retails, el tener una cochera al lado es un Factor Crítico de Éxito.
- En comidas rápidas, la comodidad del local es un Factor Crítico de Éxito.
Figura 80: Las 5 PS de la Estrategia

Fuente. - Tomado de
https://www.academia.edu/33864534/El_proceso_Estrat%C3%A9gico_Fernando_D_Alessio_Ipinza_2C_CENTRUM
4.1.4. Objetivos
Son logros a conseguir para realizar lo que señala la misión y encaminarse exitosamente hacia
las metas de la visión.
Deben constituir retos, es decir, no deben ser funciones recurrentes de la empresa.

Pueden estar orientados al corto, mediano o largo plazo, se apoyan en la situación actual de la
empresa y su entorno.

Componentes de un Objetivo
Debe tener:
• Verbo.
• Meta
• Ámbito.
• Tiempo.
Considerar las técnicas: SMART
Figura 81: Técnicas SMART

Fuente. - Tomado de https://abasto.com/consejos/5-pasos-para-fijar-objetivos-smart/
Ejemplos de objetivos de Largo Plazo
− Ampliar la cadena de tiendas en la ciudad de Trujillo para fines del año 2023.
− Aumentar las ventas entre S/. 800,000.00 a S/. 1´200,000.00 del total de productos de la
empresa XYZ en la ciudad de Tacna en un plazo de tres años.
Ejemplos de objetivos de Corto Plazo
− Contratar a 3 personas para las ventas de la línea X de productos en el mercado de Lima

Norte, para el mes de junio 2022.
− Aumentar en 20% las visitas en mi WEB empresarial en el mercado de Cusco, del 30 de

abril al 30 de mayo.

Ejemplo de Meta y Objetivo
Figura 82: Ejemplos Objetivos / Metas

4.1.5. Valores
Corresponden a la cultura organizacional de la empresa.
Se definen también como características de una empresa y que sirven como eje para su
crecimiento.
Es deber de toda empresa el formar los valores que quiere inculcar a todos sus trabajadores;
todos los miembros del equipo deben conocerlo y aplicarlos en la empresa, primero asumirlos,
practicarlos y después esos valores deben de transmitirse a todos los clientes.
Ejemplos de valores
Figura 83: Valores de empresa UNIMAQ

Fuente. - Tomado de https://www.unimaq.com.pe/nosotros/acerca-de-unimaq/mision-vision-y-valores/

Se pueden estandarizar por:
• Valores respecto a la relación con el entorno.

− Clientes.
− Proveedores.
− Medio ambiente.
• Valores respecto a los procesos humanos internos.

− Entre el personal.
− La forma de trabajo.
• Valores respecto al manejo de los recursos económicos:

− Garantizar la continuidad.
− Garantizar la mejora continua.
Aplicabilidad en Valores y Líneas de Trabajo
Los valores a inculcar en los trabajadores están alineados a:
• Altos estándares de calidad.

• Acabados del diseño más vanguardista.
• Seriedad en el compromiso que se adquiere con el cliente.
• Amparo de una marca de garantía.
• Vocación de servicio, capaz de dar respuesta a las necesidades de la sociedad.
• Cultura de calidad, competitividad, diseño vanguardista, tecnología punta y ética
empresarial.
• Mejora continua en búsqueda de la satisfacción de los clientes y en actitud de colaboración
y confianza con nuestros proveedores.
• Mejor estructura integrada por personas con iniciativa, motivadas, identificadas con el
proyecto de la empresa y en permanente desarrollo profesional.

Resumen
1. El proceso estratégico, involucra estado actual y estado futuro de la empresa, a través de
los siguientes conceptos: Visión, Misión, Valores, Objetivos y factores críticos de éxito.
2. La misión es la razón de ser del negocio, con el objetivo de ser rentable.
3. La visión es a largo plazo y contesta la pregunta, ¿Qué queremos llegar a ser?
4. Los objetivos, son logros a conseguir para realizar lo que señala la misión y
encaminarse exitosamente hacia las metas de la visión.
5. Los valores, son características de una empresa y que sirven como eje para su
crecimiento.
Recursos
o https://abasto.com/

UNIDAD
5
¿QUIÉNES SON SUS CLIENTES?
Al término de la unidad, el alumno, aplica recursos de investigación de mercados,
analiza la segmentación del mercado y evalúa la viabilidad del mercado para concretar
una oportunidad de emprendimiento.
TEMARIO
5.1 Tema 10 : Plan del mercado
5.1.1 : Investigación de mercado primaria
5.1.2 : Investigación de mercado secundaria
5.1.3 : Diseño de investigación exploratorio
5.1.4 : Entrevistas
5.1.5 : Diseño de investigación causal y descriptiva
5.1.6 : Proceso de segmentación de mercado
5.2 Tema 11 : Los nueve pasos para elaborar una investigación de mercado
5.2.1 : Paso 1. Necesidad de información
5.2.2 : Paso 2. Objetivos de la investigación
5.2.3 : Paso 3. Diseño de la investigación y fuente de datos
5.2.4 : Paso 4. Procedimientos de recolección de datos
5.2.5 : Paso 5. Diseño de la muestra
5.2.6 : Paso 6. Recopilación de datos
5.2.7 : Paso 7. Procesamiento de datos
5.2.8 : Paso 8. Análisis de datos
5.2.9 : Paso 9. Presentación de los resultados
• Los alumnos analizan la información de los mercados, con el fin de realizar una
bitácora de preferencias relacionadas a su producto y/o servicio.
• Los alumnos desarrollan los nueve pasos para elaborar la investigación de
mercado de su proyecto.
• Los alumnos realizan encuestas, análisis e interpretación de resultados de sus
proyectos de investigación.

5.1. PLAN DEL MERCADO

Después de revisar la viabilidad técnica a través de los prototipos, debemos revisar ¿cómo está
el mercado y quienes pueden ser mis clientes?; para ello debemos buscar información, que me
pueda ayudar a optar un mejor mercado para poder ofrecer mis productos o servicios.
El primer paso es evaluar las necesidades y deseos de mis clientes, para ello, contribuye un mejor
análisis, siempre debemos tener en cuenta que:
No es necesaria más información, sino mejor información y mejor uso de la información

existente.
Un plan de mercado analiza la viabilidad del Marketing en un negocio.

La información que debemos obtener se basa desde:
• Datos internos.
• Inteligencia de marketing.
• Investigación de mercado.
Para el caso de innovación estratégica de negocios, vamos a trabajar con la investigación de

mercado.
Investigación de Mercado
La investigación de mercado es un proceso utilizado para resolver problemas entre la empresa

y sus mercados, mediante la búsqueda y el análisis de información.
La investigación de mercado es la función que enlaza al cliente y al público con el comercializador

a través de la información y nos ayuda con el análisis de todos los hechos acerca de los
problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las instituciones en
general.
Las empresas continuamente realizan procesos de investigación de mercado, dado que esto le
permite saber cómo responder a los cambios de gustos, preferencias y al comportamiento del
mercado en general.
¿Para qué hacer investigación de mercado?
Una investigación de mercados te ayuda a conocer las intenciones de compra de los

consumidores, o te da retroalimentación acerca del crecimiento del mercado al que perteneces.
A través de una investigación puedes descubrir también información valiosa que te sirva para
estimar los precios de tu producto o servicio y encontrar un punto de equilibrio que te beneficie
a ti y a los consumidores.
Diferencia entre negocios privados y/o públicos
• En las empresas privadas, la investigación de mercado ayuda a la dirección a comprender

su ambiente, identificar problemas y oportunidades, además de evaluar y desarrollar
alternativas de acción de marketing.

• En el caso de las organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a una

mejor comprensión del entorno que les permite tomar decisiones del tipo económico,
político y social.
Enfoques de Investigación de mercado
Tenemos dos enfoques:
- Investigación primaria.
- Investigación secundaria.
Todo desarrollo de investigación debe darse por fases:
- Objetivos de investigación.
- Información a obtener.
- Cómo ayudarán los resultados para la toma de decisiones.
- Costos de investigación.
5.1.1. Investigación de mercado primaria
La investigación primaria, consiste en obtener información de primera fuente, es decir

información original, la cual puede salir dentro de la misma industria, propia del cliente o de
alguna parte interesada.
Para realizar la planeación de recopilación de información primaria, se realiza:

- Métodos de investigación.
- Vías de contacto.
- Plan de muestreo.
- Instrumentos de investigación.
Como instrumentos de investigación, los que más se utilizan son:

- Encuestas.
- Focus Group.
- Entrevistas individuales.
- Entrevistas grupales.
Ventajas de Investigación primaria
- Los datos son concretos y rápidos.

- Obtenemos información de conocimiento de mercado de primera mano.
- Al realizar entrevistas o focus group, tenemos capacidad de realizar preguntas específicas
y tratar de personalizar las encuestas hacia el objetivo que tratamos de buscar.
- Obtenemos una visión más específica de nuestro estudio de mercado.
Desventajas de Investigación primaria
- Debemos tener disponibilidad de tiempo y recursos, para el desarrollo de las entrevistas.

- En algunos casos resulta complejo encontrar fuentes confiables.
- Existen ciertas barreras, para conseguir información confidencial, sobre todo d empresas y
personal que tiene temor de dar información de sus empresas o negocios.
- El análisis e interpretación demoran en desarrollarse, por lo que debe haber cierta
preparación oportuna.

5.1.2. Investigación de mercado secundaria
La investigación secundaria, consiste en obtener información que alguien ya obtuvo

anteriormente y quizás para otros fines.
La información secundaria, la podemos encontrar en todo lugar, desde libros, revistas, folletos,
bibliotecas y en el campo informático, encontramos en internet.
Para realizar la planeación de recopilación de información secundaria, se realiza:

- Métodos de investigación.
- Vías de contacto.
- Plan de muestreo.
- Instrumentos de investigación.
Como instrumentos de investigación, los que más se utilizan son:

- Revisión en bibliotecas.
- Revisión en Internet.
Ventajas de Investigación secundaria
- Los datos son amplios y normalmente se concibe información consolidada.

- Obtenemos información de conocimiento de mercado ya trabajada, a través de INEI o
alguna otra fuente que presente documentación certera.
- Existe disponibilidad fácilmente accesible en medios escritos o informáticos.
- No requiere una inversión muy grande, es económico.
- La información es de dominio público.
- Existe cantidad y variedad de información en los medios.
Desventajas de Investigación secundaria
- Se encuentra desactualizada, al ser información ya trabajada, es probable que se encuentre

información no actual.
- Cuando se realiza la investigación, se encuentra información muy amplia, por lo que
demora en ubicar la información específica que uno necesita para su trabajo.
- Se debe investigar las fuentes necesarias, para obtener una mejor confiabilidad a tener en
cuenta para el estudio.
- Debe haber siempre referencia a información, cuando se utiliza, ya que no es realizado por
uno mismo.
¿Qué es el INEI?
El INEI, son las siglas de Instituto Nacional de Estadística e informática.

INEI, es el organismo central y rector del Sistema Estadístico Nacional, responsable de normar,
planear, dirigir, coordinar y supervisar las actividades estadísticas oficiales del país.
El INEI tiene rango se Sistema Funcional y su Jefe es la máxima autoridad del Sistema Estadístico
Nacional.
Los datos del INEI se aplican para la investigación de mercado secundario.

Figura 84: Página principal de INEI

Fuente.- Tomado de https://www.inei.gob.pe/
5.1.3. Diseño de investigación exploratorio
El diseño de la investigación es la estructura que especifica el tipo de información que se

recolectará, las fuentes de datos y el procedimiento de recolección de datos.
No existe un diseño de investigación estándar, ya que muchos diseños pueden lograr el mismo
objetivo.
El diseño de investigación exploratorio
Es apropiada para etapas iniciales del proceso de toma de decisiones.
Está diseñada para obtener un análisis preliminar con un costo bajo, ya que incluyen enfoques
amplios y versátiles; estos incluyen fuentes secundarias de datos, observación, entrevistas a
expertos, historias de casos.
Ejemplos de hipótesis desarrolladas a partir de una investigación exploratoria:
1. Un enfoque publicitario hace énfasis en que el “valor nutricional” del producto “X”
aumentará el conocimiento de marca más que un enfoque que haga énfasis en el “buen
sabor”
2. Un cambio en los ingredientes del producto “X”, de chocolate artificial o natural, aumentará
la preferencia por el producto “X” en relación con el de su competencia.
3. Una reducción del 8% en el precio al por menor del producto “X” dará como resultado un
aumento del 2% en la participación de mercado dentro de 4 meses.

Figura 85: Diseño de Investigación exploratorio

Fuente. - Tomado de http://investigaciondemarcadosunipana.blogspot.com/p/investigacion-descriptiva.html/
5.1.4. Entrevistas
La entrevista es un método de investigación, que nos sirve para dar respuestas a problemas
tanto en términos descriptivos como de relación de variables.
Primero debemos realizar un trabajo de cuestionario y con los resultados de información, se
debe establecer un diseño que nos asegure, una información obtenida.
Toda entrevista comprende:
− Introducción: Presentación del personaje.

− Cuerpo de la entrevista: Preguntas y respuestas.
− Cierre: Sintetiza y recoge datos relevantes.
Podemos mencionar algunas ventajas de la aplicación de la entrevista:
− Flexibilidad, pues las preguntas pueden ser aclaradas o incorporadas.

− Gran cobertura poblacional, puede hacerse a cualquier tipo de personas, con estudios o sin
estudios.
− Ofrece mejor oportunidad de asegurar la validez de las respuestas, pues se observa lo que
se dice y como lo dice el entrevistado, pudiéndose incorporar preguntas de prueba.
− Es la técnica más apropiada para obtener información sobre aspectos complejos,
emocionales y psicológicos del entrevistado, atmósfera o ambiente adecuado.
Existen tipos de entrevistas según el objetivo del estudio y podemos nombrarlas:

Entrevista de noticia:
− Busca dar la noticia y la entrevista a la vez (Incluye el diálogo con el protagonista).

− No requiere de preparación previa (surge de la cobertura diaria de fuentes).
− Es breve en el tiempo y su estructura es idéntica a una noticia.
− Su uso es frecuente en televisión.
Entrevista de opinión:
− Busca obtener juicios, proposiciones y reflexiones de una fuente prominente.

− sobre un hecho noticioso reciente o una situación que afecte a la sociedad.
− Requiere de preparación previa (planificación).
− Es más prolongada en el tiempo que la noticiosa.
Entrevista de personalidad:
− Supuesto carácter literario (planificación creadora)

− Humanización del género (lo noticioso sin prisa)
− Ambientalización (participación imaginaria del lector)
− Refleja la personalidad de la fuente (aspectos psicológicos)
TIPS Básicos para las entrevistas
Requisitos para diseñar la entrevista:
1. Tener claro el objetivo a lograr mediante la entrevista.

2. Pensar en la muestra apropiada de sujetos a quien se le aplicará. Por ser un instrumento
que exige mayor tiempo de aplicación, debe estar dirigida a un menor número de personas
pero que sean significativas.
3. Las preguntas han de ser claras, directas, sin intenciones ocultas.
4. Practicar validación por expertos y prueba piloto respecto al guion de entrevista.
Requisitos para aplicar la entrevista:
1. Entrenar a los entrevistadores.

2. No comenzar la entrevista hasta logra un ambiente de confianza.
3. Sólo con consentimiento del entrevistado podrá grabar o filmar.
4. Vestir apropiadamente para el momento de la entrevista.
5. Ser puntual y respetar el tiempo acordado para la entrevista.
Requisitos para la realización de una entrevista:
1. Establecer una atmósfera de comodidad.

2. Ayudar a la persona entrevistada para que se sienta a gusto e inclinada a hablar.
3. Formular en un principio, preguntas que no induzcan a negar la respuesta y que no
provoquen actitudes negativas.
4. Saber escuchar.
5. Conceder tiempo suficiente.

El proceso que se sigue para aplicar una entrevista:
• Conocer la actualidad (contexto noticioso).

• Conocer al entrevistado (indagación previa sobre la fuente).
• Selección del lugar (ambiente propicio).
• Elaborar las preguntas (cuestionario/ variedad de preguntas).
• Escuchar atentamente.
• Privilegiar el diálogo.
• Honestidad y objetividad.
• Mantener la jerarquización: Entrevista, entrevistado y entrevistador.
Figura 86: Técnicas de entrevistas

Figura 87: Técnicas de entrevistas


5.1.5. Diseño de investigación causal y descriptiva
Investigación Causal
Modelo causal se relación como implícito en la persona que toma decisiones; está basado en la
experiencia y criterio de quien toma decisiones y representa supuestos clave en lo que se refiere
a las relaciones causa – efecto.
Por lo general se utiliza la experimentación para inferir relaciones causales:
El concepto científico de causalidad es complejo y requiere de alguna explicación. Para una

persona común, la “causalidad” significa algo muy diferente que para un científico.
El significado científico de causalidad es más apropiado para la investigación de mercados, que

su significado cotidiano. Los efectos de marketing son causados por múltiples variables, ya la
relación entre causa y efecto tiende a ser probabilística, se puede inferir una relación de causa
y efecto.
Figura 88: Ejemplo de Diseño Causal

Fuente. - Tomado de https://www.tecnicas-de-estudio.org/investigacion/investigacion39.htm
Investigación causal: (Causa – Efecto)
“Si se reducen los precios de un producto o se incrementa el presupuesto para promoción, las
ventas unitarias futuras del producto muestran una aceleración, ¿podría suponerse que se este
efecto se debe a los cambios en el nivel de precios o en el presupuesto para promoción?

Investigación Descriptiva
La gran mayoría de investigaciones de mercado son de tipo descriptiva.
Dependen de la formulación de preguntas a sus encuestados y de la disponibilidad de datos en

fuentes de datos secundarios.
Fuentes de datos
Los diseños de investigación descriptiva pueden utilizar una o más de las siguientes fuentes de
datos:
• Formulación de preguntas a los encuestados.
• Datos secundarios
• Simulación
La observación es el segundo tipo de técnica utilizada en la investigación descriptiva.

La observación implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una
forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés.
El observador no se comunica con las personas que observa ni las interroga.

La información se puede registrar conforme ocurren los sucesos o a partir de registros de
eventos pasados. (Malhotra, N. 2008: 202)
Ejemplos de Investigaciones
Explicativa o causal
- Conocer los factores que inciden en los problemas de movilidad en Callao, Perú.
Descriptiva
- Desarrollar un estudio de mercado, para el lanzamiento de una nueva APP de movilidad en
el Callao, Perú.
Figura 89: Hipótesis y diseños de Plan de Mercado

Fuente. - Tomado de https://markainvestigacion.wordpress.com/2019/02/15/las-investigaciones-exploratorias-y-descriptivas-
tienen-hipotesis/

5.1.6. Proceso de segmentación de mercado
Segmentación
Consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades,

características o comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing
distintas.
Tipos de Segmentación
• Segmentación Geográfica
Divide el mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones,

municipios, ciudades o barrios.
• Segmentación Demográfica
Divide al mercado en grupos de acuerdo con variables como edad, género, tamaño de familia,
ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad.
• Segmentación Psicográfica
La segmentación Psicográfica divide a los consumidores en diferentes grupos según su clase

social, estilo de vida, o características de personalidad.
• Segmentación Conductual
La segmentación conductual divide un mercado en grupos según sus conocimientos, actitudes,

usos o respuestas a un producto.
− Ocasiones
− Beneficios buscados
− Estatus del usuario
− Frecuencia de uso
− Situación de lealtad
Requisitos para una segmentación eficaz
Para que sean utiles, los segmentos de mercado, deben ser:
- Medibles.
- Accesibles.
- Sustanciales.
- Diferenciables.
- Aplicables.
Selección de segmentos de mercado meta
Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o

características comunes, a los cuales la compañía decide atender.

Estrategias de Mercado Meta
1. Marketing masivo
Se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores y no en los
aspectos diferentes.
2. Marketing Segmentado
Una empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas específicas
para cada uno de ellos.
La meta es alcanzar mayores ventas y una posición más fuerte dentro de cada segmento del
mercado.
Más costoso que el marketing no diferenciado.
3. Marketing concentrado
Se enfoca en uno o unos cuantos segmentos del mercado.
Recursos de la empresa limitados.
Conocimiento del mercado, es más eficaz y eficiente
4. Marketing meta con responsabilidad social

Beneficia a los consumidores con ciertas necesidades.
Preocupación por segmentos vulnerables –Niños
Alcohol
Cigarros
Abusos de Internet
Selección de una estrategia de Marketing meta
Depende de:
• Recursos de la empresa.
• Variabilidad del producto.
• Etapa del ciclo de vida del producto
• Variabilidad del mercado
• Estrategias de marketing de los competidores
Posicionamiento
El posicionamiento es el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en el mercado

para una organización y/o sus ofertas de productos individuales.
¡Se define en la mente del consumidor!

Figura 90: Ciclo de vida

Fuente. - Tomado de https://nocionesdeeconomiayempresa.wordpress.com/2014/05/01/el-ciclo-de-vida-de-los-productos-y-los-
factores-estrategicos-asociados/
Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento
• Definir el Segmento.
• Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y construir una posición.
• Elegir las ventajas competitivas correctas.
• Seleccionar una estrategia general de posicionamiento.
• Comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la posición elegida.
• Evaluar=mantenerlo=ampliarlo.
• Replanteo=Reposicionamiento.
Diferenciación
Es crear un producto diferente, quizás hasta original, mediante su calidad inigualable, su diseño
innovador o alguna otra característica y en razón de ello, poder imponer un precio más alto que
el promedio.
Elaboración de una declaración de posicionamiento
Declaración que resume el posicionamiento de la marca o la organización; adopta este formato:
Para (llegar a un segmento y una necesidad) nuestra (marca) es (un concepto) que (marca la
diferencia)
Ejemplo:
PARA LOS PREOCUPADOS POR SU SALUD BUCAL

… (GRUPO OBJETIVO)
COLGATE TOTAL… (MARCA)
ES LA CREMA DENTALTERAPEUTICA PREMIUM ... (CATEGORIA)
QUE PROVEE PROTECCION COMPLETA ... (BENEFICIOS)
PORQUE ACTUA CONTRA LAS BACTERIAS POR MAS TIEMPO
… (ATRIBUTOS QUE SIRVEN)
Informe de viabilidad de mercado

Con el análisis de la viabilidad del mercado buscamos comprender al cliente, determinar si

comprarán el producto o servicio, cuánto pagarán por él, entre otros.
Realizaremos una encuesta a través de los posicionamientos de nuestro emprendimiento,

aplicar todos los conceptos de posicionamiento y segmentación.
Figura 91: Ejemplo de Encuesta


Resumen
1. La investigación de mercado es un proceso utilizado para resolver problemas entre la
empresa y sus mercados, mediante la búsqueda y el análisis de información.
2. Existen dos enfoques de investigación: primaria y secundaria.
3. La investigación primaria, utiliza entrevistas, focus group y encuestas.
4. La investigación secundaria, recaba y analiza información que alguien más ya ha recabado

con otros fines.
5. Existen cuatro tipos de segmentación: Geográfica, demográfica, psicográfica y conductual.
6. El posicionamiento se define en la mente del consumidor.
Recursos
o http://investigaciondemarcadosunipana.blogspot.com

5.2. LOS NUEVE PASOS PARA ELABORAR UNA INVESTIGACIÓN DE

MERCADO
La investigación de mercados es una técnica que sirve para recopilar datos de cualquier aspecto
que se deseen conocer para después poder interpretarlos y al final hacer uso de ellos para una
correcta toma de decisiones.
Para elaborar una investigación de mercado existen 9 pasos:
1. Necesidad de información
2. Objetivos de la investigación
3. Diseño de la investigación y fuente de los datos
4. Procedimientos de recolección de datos
5. Diseño de la muestra
6. Recopilación de datos
7. Procesamientos de datos
8. Análisis de datos
9. Presentación de los resultados
5.2.1. Paso 1. Necesidad de información
El primer paso es el establecimiento de la necesidad de información de mercado.

El Investigador debe comprender por qué se requiere la información, analizar el porqué de su
solicitud y establecer el tipo de información. Estableceremos la necesidad de información de
investigación es una fase crítica y difícil del proceso de investigación.
Se debe determinar:
• ¿Cuál es el problema?
• ¿Cuál es el objetivo?
• ¿Cuáles son las hipótesis?
Ejemplos
Es el primer paso en el proceso de investigación, ya que se debe saber cuál es la necesidad de

información para el proyecto; que en este caso será principalmente:
− Clasificar los productos que se venden en la ciudad “abc” de acuerdo a su precio.
− Clasificar la población que vive en la ciudad “abc” y que a su vez adquiere productos, esta
clasificación será de acuerdo a su estrato social, sexo y edad.
5.2.2. Paso 2. Objetivos de la investigación
El investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y elaborar una lista
de las necesidades específicas de la información.
Los objetivos de la investigación responden a la pregunta:
¿Por qué se realiza este proyecto?

Las necesidades de información responden a la pregunta:
¿Qué información específica se requiere para lograr los objetivos de la investigación?
Se debe diferencia los objetivos de la investigación con los objetivos del negocio.
Ejemplos
Una vez que se ha establecido con claridad la necesidad de información, se deberán especificar
los objetivos de la investigación propuesta; los cuáles serán los siguientes:
• Clasificar el mercado al que va dirigido el producto.
• Encuestar a los posibles clientes potenciales del producto para de esta forma poder
identificar la aceptación del producto en la ciudad “ABC”.
5.2.3. Paso 3. Diseño de la investigación y fuente de datos
Las fuentes de datos pueden ser Internas o externas a la organización:
• Las fuentes Internas contienen los estudios previos de investigación y los antecedentes de
la compañía.
• Las fuentes externas incluyen informes comerciales de investigación, revistas de negocios o
informaciones industriales.
Al determinar si los datos se ajustan a las necesidades de información, el investigador "debe

examinar el diseño de la investigación para establecer su exactitud".
Fuentes de datos:
• Primarias: Contacto directo con el consumidor (encuestas)

• Secundarias: No hay contacto directo con el consumidor (fuentes de la bibliografía).
Los datos primarios se definen como los recolectados específicamente con propósitos de
satisfacer necesidades de investigación en desarrollo.
Los datos secundarios se clasifican en: internos y externos:
• Los datos secundarios internos son aquellos que estén disponibles dentro de la organización
• Los datos secundarios externos son suministrados por fuentes externas a la organización. Se
encuentran disponibles en fuentes sindicalizadas y en fuentes bibliográficas.
Las fuentes sindicalizadas se refieren a los servicios de datos que recolectan datos para satisfacer
las necesidades de nuestros clientes.
Las fuentes bibliográficas incluyen una colección de divulgaciones que circulan públicamente.

5.2.4. Paso 4. Procedimientos de recolección de datos
El investigador debe establecer un vínculo efectivo entre los hechos de información y las
preguntas que hará a las grabaciones que se grabaran.
Al desarrollar el procedimiento de recolección de datos, el investigador debe establecer:
• Vínculo eficaz entre las necesidades de información.

• Preguntas que se formularán.
• Observaciones que se tomaran en cuenta y probablemente se deban grabar.
El método que se aplica para la investigación de mercado en este contexto es el método de

investigación descriptivo, por lo que se aplicarán cuestionarios a las personas que conforman
mercado meta para obtener información básica para la realización del emprendimiento de
negocio.
5.2.5. Paso 5. Diseño de la muestra
Para realizar el diseño de la muestra; se evalúan diferentes puntos:
• El primer punto que se debe tener en cuenta tiene que ver con quien o que se debe incluir
en esta etapa.
• El segundo punto se refiere a los métodos utilizados para seleccionar la muestra.
• El tercer punto involucra el tamaño de la muestra.
Se requiere de una definición precisa con quien o qué debe incluirse en la muestra.
Esto significa que se requiere una definición precisa de la población de la cual va a extraerse la
muestra; también se deberán establecer los métodos usados para seleccionar la muestra, y por
último se debe establecer cual va a ser el tamaño de la muestra.
Figura 92: Descripción del diseño de la muestra


5.2.6. Paso 6. Recopilación de datos
El proceso de recopilación de datos es crítico.
La recopilación de datos es un puesto que involucra:
• Un gran porcentaje del presupuesto de investigación.

• Una gran parte del error total de los resultados de investigación.
• Investigación de información asequible.
Es la parte en la que el investigador realiza la encuesta al consumidor.
Ejemplo:
Las encuestas dan resultado final, con análisis tipo Likert, para el tipo de respuestas, siempre
considerando todas las probables alternativas de solución.
Figura 93: Ejemplo de encuesta

Fuente. - Tomado de https://blog.hubspot.es/service/como-hacer-encuestas
5.2.7. Paso 7. Procesamiento de datos
Una vez que se han recopilado los datos comienza el procesamiento de estos, el
cual incluye las funciones de:
• Edición: Comprende la revisión de los formatos de los datos en cuanto a legibilidad,

consistencia y notabilidad de los datos.
• Codificación: implica el establecimiento de categoría para respuestas o grupos de

respuestas.

• Se deben colocar códigos a las respuestas para permitir, así, de esta manera, el
procesamiento de los datos. Hay que recordar que la computadora tabulará y realizará
cálculos numéricos.
5.2.8. Paso 8. Análisis de datos
Es importante que el análisis de datos sea compatible con los requisitos de las necesidades.
Se lleva a cabo utilizando paquetes de software apropiados para el análisis de datos.

El software que más se utiliza, son las planillas de la hoja de cálculo Excel.
Se deben analizar los datos, los cuales deberán ser consistentes con los requerimientos de
información que principalmente se conforman en clasificar a la población.
Los resultados arrojados de las encuestas se deben siempre obtener la clasificación de las
preguntas y respuestas de las encuestas en tres tipos de escalas de medición:
• Nominal: Los números identificaron y clasificaron objetos.

• Ordinal: Los números indicaron orden de importancia y de posiciones relativas.
• De razón: Utilizar datos personales y de carácter lógicos.
5.2.9. Paso 9. Presentación de los resultados
Los resultados de la investigación generalmente se comunican a la parte interesada a través de

un Informe escrito y una presentación oral.
Es Imperativo que los hallazgos de la investigación se presenten en un formato simple y dirigido

hacia las necesidades de información de la situación de decisión.
Los resultados de la investigación se deben presentar en un formato simple y dirigido a las

necesidades de información de la situación de decisión; para de esta manera poder efectuar una
toma de decisiones más certera en cuestión de la comercialización de los productos de marca.

Resumen
Para elaborar una investigación de mercado existen 9 pasos:
1. Necesidad de información
2. Objetivos de la investigación
3. Diseño de la investigación y fuente de los datos
4. Procedimientos de recolección de datos
5. Diseño de la muestra
6. Recopilación de datos
7. Procesamientos de datos
8. Análisis de datos
9. Presentación de los resultados
Recursos
o https://blog.hubspot.es/service/como-hacer-encuestas
o http://construmarket.com.bo/analisis/como-hacer-una-investigacion-de-mercado-en-9-
pasos/

UNIDAD
6
¿QUIÉNES SON SUS COMPETIDORES?
Al término de la unidad, el alumno, evalúa un producto y/o servicio, basándose en el
análisis de la industria.
TEMARIO
6.1 Tema 12 : Análisis situacional
6.1.1 : Análisis SEPTEC
6.1.2 : Matriz FODA cruzada
6.2 Tema 13 : Viabilidad de la industria

6.2.1 : Definición de la industria
6.2.2 : Las cinco fuerzas competitivas de Porter
6.2.3 : Análisis competitivo
• Los alumnos conocen las herramientas para analizar el entorno empresarial con
relación a su idea de negocio.
• Los alumnos aplican los conocimientos para hallar en la práctica las fuerzas
competitivas de Porter.
• Los alumnos aprenden a valorizar y utilizar la herramienta: “Benchmarking”, para
poder aplicarlo en su proyecto de laboratorio del curso.

6.1. ANÁLISIS SITUACIONAL
Consiste en analizar los entornos y detectar en ellos posibles oportunidades o amenazas para el
desarrollo de las actividades de la empresa.
Permite identificar los cambios que se generen por la acción de estos factores y prepararse para
enfrentarlos
6.1.1. Análisis SEPTEC
Figura 94: Análisis PESTEC

Fuente.- Tomado de https://www.ingenioempresa.com/analisis-pestel/
Fuerzas políticas, gubernamentales y legales (P)
Son las fuerzas que determinan las reglas bajo las cuales debe operar la organización. Estas
fuerzas están asociadas a los procesos de poder alrededor de la organización
Entorno político-legal
Ejemplos:
• Incertidumbre política
• Cambios en normas legales
• Tendencia política de los grupos gobernantes
• Política fiscal (gasto del gobierno)
• Política tributaria (cobro de impuestos)
Fuerzas económicas y financieras (E)
Son aquellas que determinan las tendencias macroeconómicas, las condiciones de

financiamiento, y las decisiones de inversión.

Entorno económico
Ejemplos:
• Tasa de crecimiento de la economía

• Tasas de interés
• Tipo de cambio
• Inflación
• Inversión extranjera
• Nivel de desempleo
Fuerzas sociales, culturales y demográficas (S)
Involucra creencias, valores, actitudes, opiniones, y estilos de vida desarrollados a partir de las
condiciones sociales, culturales, demográficas, étnicas, y religiosas que existen en el entorno de
la organización.
Entorno social-cultural
Ejemplos:
• Demografía
• Nivel de educación
• Discriminación, racismo
• Seguridad ciudadana
• Estilos de vida
• Hábitos de compra
• Distribución de ingresos en la población
• Penetración de servicios básicos
Fuerzas tecnológicas y científicas (T)
Están caracterizadas por la velocidad del cambio, la innovación científica permanente, la

aceleración del progreso tecnológico, y la amplia difusión del conocimiento, que originan una
imperiosa necesidad de adaptación y evolución.
Entorno tecnológico
Ejemplos:
• Nuevos descubrimientos y desarrollos

• Rapidez de transferencia tecnológica
• Oferta de capacitación y mano de obra calificada en tecnología
• Inversión en investigación
Fuerzas Ecológicas y ambientales (E)
Están caracterizadas por los factores medio-ambientales que establecen conectividad en el

negocio o emprendimiento.

Entorno ecológico-ambiental
Ejemplos:
• Protección al medio ambiente

• Cambio climático
• Protección de los recursos naturales
• Contaminación
• Actitud de la población sobre la temática ambiental
6.1.2. Matriz FODA cruzada
El análisis FODA, es un análisis para la toma de decisiones, mediante el cual se identifican cuatro
aspectos en toda organización o negocio:
• Las principales fortalezas (F).

• Las principales oportunidades (O).
• Las principales debilidades (D).
• Las principales amenazas(A).
Se realiza a través de una matriz de cuatro entradas, en ella se cruzan los elementos internos
con los externos:
1. Identificación de las FODA.

2. Elaboración y cruzamiento de la matriz.
3. Interpretación de los resultados.
Figura 95: Matriz FODA


Las Fortalezas y Debilidades, corresponden a aspectos INTERNOS y normalmente están bajo

nuestro control.
FORTALEZAS
Son todos aquellos aspectos en los cuales la empresa destaca, el prestigio.

“Debemos sentir que somos buenos en eso”.
Ejemplo: Nuestra capacidad financiera, nuestra marca.
Debilidades
Son aquellos aspectos en los que debemos mejorar. Hay que identificarlas con honestidad, ya
que son aspectos que nos limitan a crecer.
“Debemos sentir que no estamos bien en eso”.
Ejemplo: Equipos antiguos, conflictos laborales, demora en producción.
Las Oportunidades y Amenazas, corresponden a aspectos EXTERNOS y normalmente NO

TENEMOS control sobre ellas
Oportunidades
Son aspectos del entorno que, si son bien aprovechados, generan significativo valor agregado
para el negocio, juega importante rol la economía actual y en si las oportunidades de nuevos
mercados.
Ejemplo: Segmentos de mercado desatendidos, Ferias Internacionales.
Amenazas
Son aspectos del entorno que limitan al cumplimiento de nuestros objetivos, de no tomarse las
medidas adecuadas, pueden afectar significativamente el negocio.
Ejemplo: Nuevas tecnologías, competencia extranjera, inestabilidad política.
En los cuadrantes del FODA se identifican ESTRATEGIAS.

Todas las estrategias, deben encajar en el análisis.
Para construir la matriz FODA se construye a partir del análisis PESTEC y análisis AMOFHIT.
Con esto se crean loa cuatro cuadrantes (FO, DO, FA, DA).
Figura 96: Matriz FODA Cruzada


Ejemplo de matriz FODA cruzada
Figura 97: Ejemplo de Matriz FODA Cruzada


Resumen
1. El análisis PESTEC, es la abreviación de:
• Fuerzas Políticas (P)

• Fuerzas Económicas (E)
• Fuerzas Sociales (S)
• Fuerzas Tecnológicas (T)
• Fuerzas Ecológicas (E)
• Fuerzas competitivas (C)
2. La matriz FODA; vincula las Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
3. Fortalezas y debilidades, corresponden a aspectos internos y normalmente están bajo

nuestro control.
4. Oportunidades y amenazas, corresponden a aspectos externos y normalmente no están

bajo nuestro control.
Recursos
o https://www.ingenioempresa.com/analisis-pestel/
o http://gestionando-empresas.blogspot.com/2010/08/la-matriz-foda-cruzada-para-ideas-
de.html

6.2. VIABILIDAD DE LA INDUSTRIA
6.2.1. Definición de la industria
Podríamos definir "industria" como el nombre que recibe un conjunto de empresas dedicadas a
una actividad similar.
Analizar la industria nos permite:
• Comprender hacia dónde se dirige nuestra industria.

• Qué oportunidades existen actualmente o podrán existir en el futuro.
• Si la industria es atractiva y se espera que lo siga siendo.
Todo proyecto que implique un riesgo debe ser analizado en profundidad.

Para minimizarlo se lleva a cabo un estudio que permita conocer el posible éxito o fracaso.
Esto es esencial en un mundo empresarial con mercados cambiantes y globales.
6.2.2. Las cinco fuerzas competitivas de Porter
Las fuerzas competitivas, son aquellas que configuran el esquema competitivo del mercado; es
decir que cubren los aspectos a través de los cuales se establecen las pautas de competencia en
el mercado.
Estas son:
• Clientes.
• Proveedores.
• Competencia Actual.
• Competencia Futura.
• Productos / Servicios sustitutorios.
• Organismos reguladores.
El análisis de las fuerzas competitivas es fundamental para la definición de las estrategias

correspondientes.
Poder de Negociación Proveedores

Relacionado a la fuerza competitiva de: Proveedores
− Se concentra en los proveedores.
− Le da importancia al volumen de pedidos a proveedores.
− Diferenciación de insumos.
− Costos de cambio.
− Disponibilidad de insumos sustitutos.
− Impacto de los insumos
Poder de Negociación Compradores

Relacionado a la fuerza competitiva de: Compradores
− Se concentra en los compradores.
− Le da importancia al volumen de compras.

− La diferenciación es en la información.
− La identificación esta desarrollada por la Marca.
Nuevos competidores
Vinculado a las Barreras de entrada.
Vinculado a las amenazas del entorno de trabajo.
− Aplica a las economías de escala.
− La diferenciación y requerimiento de capital es uno de los que mejor se adapta a esta
barrera de entrada.
− El acceso a canales de distribución, lo limita.
− La ventaja de los costos independientes.
Productos Sustitutos
Vinculado a los productos que pueden sustituir el servicio y/o producto. Vinculado a las
amenazas del entorno de trabajo.
− Disponibilidad de sustitutos.
− Precio relativo entre el producto sustituto y el ofrecido.
− Nivel percibido de diferenciación del producto.
− Costos de cambios para el cliente
Rivalidad y competencia del mercado

Vinculado a la concentración de todas las fuerzas de Porter.
− Vinculado en la concentración.
− Diversidad de competidores.
− Condiciones de costos.
− Diferenciación del producto.
− Costos de cambio.
− Constituyen barreras de salida.
Figura 98: Ejemplo de Fuerzas de Porter


6.2.3. Análisis competitivo
El análisis competitivo, se da a través del Benchmarking

El benchmarking es una actividad que permite observar a la competencia y copiar como son sus
procesos o pasos para realizar ciertos trabajos.
Esa observación que realizamos a otros procesos, debemos de aplicarlo en nuestro negocio.
Tener en cuenta que no es copiarse un sistema de producción o de servicios y aplicarlo en

nuestro emprendimiento; lo que realmente se manifiesta como Benchmarking, es la adaptación
o mejora que realizamos a dicha observación de la competencia.
El éxito radica en que podamos mejorar y adaptar algún procedimiento a nuestro negocio, no
se puede copiar el mismo procedimiento de una empresa X y hacerlo de la misma forma en una
mediana o pequeña empresa, lo que deben hacer es adaptar el procedimiento y tomarlo como
referencia.
Ejemplo de Benchmarking
Figura 99: Ejemplo de Benchmarking

Fuente. Tomado de http://bloginformaticaempresarialjyj.blogspot.com/2018/05/benchmarking.html

Resumen
1. La viabilidad de la industria trabaja con diversas herramientas y procedimientos internos,
para ello iniciamos las cinco fuerzas de Porter y el Benchmarking.
2. Las fuerzas de Porter obedecen a los lineamientos de:

a. Barreras de entrada (Amenazas)
b. Poder de negociación con compradores.
c. Poder de negociación con proveedores.
d. Productos sustitutos.
e. Rivalidad y competencia del mercado
Recursos
o http://bloginformaticaempresarialjyj.blogspot.com/2018/05/benchmarking.html
o https://www.nueva-iso-9001-2015.com/2020/05/que-es-el-modelo-de-las-5-fuerzas-de-
porter-y-como-se-realiza-un-analisis-competitivo-con-este-modelo/

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UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: ¿CUENTA CON LO NECESARIO PARA SER UN

1.1 Tema 1 : El emprendimiento 8

1.2 Tema 2 : El proceso emprendedor 13

1.3 Tema 3 : El emprendimiento y su relación con el desarrollo económico 26

UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: ¿CÓMO ENCONTRAR LA OPORTUNIDAD INDICADA

2.1 Tema 4 : La innovación 33

2.2 Tema 5 : Identificación de oportunidades 46

UNIDAD DE APRENDIZAJE 3: ¿FUNCIONARÁ SU IDEA?

3.1 Tema 6 : Design Thinking 53

3.2 Tema 7 : Prototipar 61

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3.2.2 : Objetivos y beneficios 62

3.3 Tema 8 : Propiedad intelectual 74

UNIDAD DE APRENDIZAJE 4: ¿QUIÉNES SOMOS?

4.1 Tema 9 : Plan estratégico 86

UNIDAD DE APRENDIZAJE 5: ¿QUIÉNES SON SUS CLIENTES?

5.1 Tema 10 : Plan de mercado 99

UNIDAD DE APRENDIZAJE 6: ¿QUIÉNES SON SUS COMPETIDORES?

6.1 Tema 12 : Análisis situacional 120

6.2 Tema 13 : Viabilidad de la industria 126

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Un rol importante para emprender negocios es la innovación y creación de nuevas fuentes de

La comunicación actualmente cumple un rol importante y es ahí, donde analizamos nuevas

El presente curso es teórico y práctico. Nos centramos en conceptualización de las primeras

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Unidad 1 Unidad 2 Unidad 3 Unidad 4 Unidad 5 Unidad 6

¿Cuenta con lo ¿Cómo encontrar la

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1.3 Tema 3 : El emprendimiento y su relación con el desarrollo económico

• Los alumnos reconocen la diferencia entre emprendimiento y emprendedor.

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El emprendimiento es la acción de crear un negocio o negocios con el objetivo de generar

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La definición más moderna de emprendimiento también incluye el transformar el mundo

El significado de emprendimiento incluye la ejecución de ideas por parte de un emprendedor, el

Todos los emprendedores tiene algo en común:

“EL EMPRENDIMIENTO ES LA EJECUCIÓN EXITOSA DE IDEAS DE LAS MENTES

¿De qué se trata realmente el emprendimiento? ¿Y por qué es tan importante?

Un emprendedor es una persona que ve un problema en el mundo e inmediatamente se enfoca

Ya sea que los emprendedores se inicien en su aventura en busca de libertar financiera o

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Figura 1: Foco del emprendimiento

El emprendimiento es un término últimamente muy utilizado en todo el mundo. Aunque el

Algunos autores la consideran una actividad relacionada con la destrucción creativa de

El emprendimiento es la acción de crear un negocio o negocios con el objetivo de generar

Figura 2: Foco del emprendimiento

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1.1.2. Emprendimiento corporativo

El emprendimiento corporativo es una combinación de estrategia y ecosistema para identificar,

El emprendimiento corporativo se concibe como el proceso que permite estimular, canalizar y

El emprendimiento corporativo (intraemprendimiento) es un procedimiento utilizado para

Para lograr un equilibro y fomentar la aparición de ideas innovadoras se recomienda:

Figura 3: Intraemprendimiento en una empresa familiar

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Respecto al significado de emprendedor suele entenderse como aquel que se convierte en

Figura 4: Desarrollo del emprendedor

1.1.4. Características del emprendedor

Entre las características que deben tener los emprendedores destacan:

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3. El emprendimiento corporativo, incentiva la innovación aprovechando oportunidades de