Guía Investigación Mercados

ÍNDICE
Guía didáctica: Investigación de Mercados
PRELIMINARES
MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA
BIMESTRE
PRIMER
Investigación de Mercados
Guía didáctica
SEGUNDO
BIMESTRE
4 créditos
SOLUCIONARIO
Titulación
Ciclo
ANEXOS
6 Administración de Empresas
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja 1

ÍNDICE
PRELIMINARES
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
La Universidad Católica de Loja
MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA
BIMESTRE
Departamento de Ciencias Empresariales
PRIMER
Sección Organización de Empresas
SEGUNDO
BIMESTRE
Investigación de Mercados
SOLUCIONARIO
Guía didáctica
4 créditos
ANEXOS
TitulaciØO Ciclo
¡ Administración de Empresas VI
Autora:
Ing. Mayra Janneth Díaz Calva
Reestructurada por:
Ing. Beder Aguilar Campoverde
Asesoría virtual:
www.utpl.edu.ec
ÍNDICE
PRELIMINARES
BIMESTRE
PRIMER
SEGUNDO
BIMESTRE
SOLUCIONARIO
InvestIgacIón de Mercados
guía didáctica
ANEXOS
Mayra Janneth Díaz Calva
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
cc Ecuador 3.0 By NC ND
Diagramación, diseño e impresión:
EDILOJA Cía. Ltda.
Telefax: 593-7-2611418
San Cayetano Alto s/n
www.ediloja.com.ec
edilojainfo@ediloja.com.ec
Loja-Ecuador
Segunda edición
ISBN-978-9942-08-224-4
Maquetación y diseño digital:

EDILOJA Cía. Ltda.
Segunda edición
ISBN digital-978-9942-04-603-1
Esta versión impresa y digital ha sido acreditada bajo la licencia Creative Commons Ecuador 3.0 de reconocimiento -no comercial- sin obras
derivadas; la cual permite copiar, distribuir y comunicar públicamente la obra, mientras se reconozca la autoría original, no se utilice con
fines comerciales ni se realicen obras derivadas. http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-nd/3.0/ec/
Octubre 2017
ÍNDICE
2. Índice
PRELIMINARES
2. Índice................................................................................................................................... 4
3. Introducción...................................................................................................................... 6
4. Bibliografía....................................................................................................................... 7
BIMESTRE
PRIMER
4.1. Básica.............................................................................................................................. 7
4.2. Complementaria.............................................................................................................. 7
5. Orientaciones generales para el estudio............................................................. 9

6. Proceso de enseñanza-aprendizaje para el logro de competencias........ 11
SEGUNDO
BIMESTRE
PRIMER BIMESTRE
6.1. Competencias genéricas de la UTPL................................................................................ 11

6.2. Competencias específicas de la asignatura de investigación de mercados..................... 11
SOLUCIONARIO
6.3. Planificación para el trabajo del alumno......................................................................... 12
6.4. Sistema de evaluación de la asignatura (primero y segundo bimestres)....................... 14
6.5. Orientaciones específicas para el aprendizaje por competencias.................................... 15
UNIDAD 1: EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SU PROCESO.................................. 15
1.1. La investigación de mercados y la toma de decisiones.................................................. 15
1.2. Desarrollo de la investigación de mercados.................................................................... 17
ANEXOS
1.3. El proceso de la investigación de mercados.................................................................... 17
Autoevaluación 1.................................................................................................................... 22
UNIDAD 2. RECOPILACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS Y PRIMARIOS.................................................... 24
2.1. Datos secundarios........................................................................................................... 24
2.2. Recopilación de datos primarios: observación................................................................ 25
2.3. Recopilación de datos primarios: experimentación......................................................... 26
Autoevaluación 2.................................................................................................................... 28
UNIDAD 3.. LA MEDICIÓN Y EL USO DE ESCALAS DE MEDICIÓN..................................................... 30
3.1. Proceso de medición....................................................................................................... 30
3.2. Definición de escala........................................................................................................ 31
3.3. Clasificación de las escala de medición.......................................................................... 31
3.4. Consideraciones en la elección de una escala................................................................. 32
Autoevaluación 3.................................................................................................................... 36
UNIDAD 4.. EL DISEÑO DEL CUESTIONARIO EN LA INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS.............................. 38
4.1. Popularidad de la investigación por encuestas................................................................ 38
4.2. Tipos de errores en la investigación por encuestas......................................................... 38
4.3. Tipos de encuestas.......................................................................................................... 39
4.4. El papel de un cuestionario............................................................................................. 41
4.5. Criterios para un buen cuestionario................................................................................. 41
4.6. Proceso de diseño del cuestionario................................................................................. 41
Autoevaluación 4.................................................................................................................... 44
ÍNDICE
PRELIMINARES
SEGUNDO BIMESTRE
6.6. Planificación para el trabajo del alumno......................................................................... 45

6.7. Orientaciones específicas para el aprendizaje por competencias.................................... 47
UNIDAD 5.. EL MUESTREO................................................................................................................ 47
BIMESTRE
PRIMER
5.1. Concepto del muestreo................................................................................................... 47
5.2. Desarrollo de un plan de muestreo................................................................................. 48
5.3. Errores de muestreo y no muestreo................................................................................ 48
5.4. Métodos de muestreo probabilístico............................................................................... 48
5.5. Métodos de muestreo no probabilístico.......................................................................... 49
SEGUNDO
BIMESTRE
Autoevaluación 5.................................................................................................................... 52
UNIDAD 6. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA............................................................. 53
6.1. Determinación del tamaño de la muestra para las muestras probabilísticas.................. 53
6.2. Población y distribución de la muestra........................................................................... 53
SOLUCIONARIO
6.3. Determinación del tamaño de la muestra....................................................................... 54
Autoevaluación 6.................................................................................................................... 57
UNIDAD 7. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS.......................................................................... 58
7.1. Perspectiva del procesamiento del análisis de datos...................................................... 58
7.2. Representación gráfica de los datos............................................................................... 59
Autoevaluación 7.................................................................................................................... 62
ANEXOS
UNIDAD 8. COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN............................................. 63
8.1. El reporte de la investigación.......................................................................................... 63
8.2. La presentación............................................................................................................... 64
8.3. Utilización efectiva de la información de la investigación.............................................. 64
Autoevaluación 8.................................................................................................................... 66
7. Solucionario...................................................................................................................... 67
8. Anexos................................................................................................................................. 75
ÍNDICE
3. Introducción
PRELIMINARES
La asignatura de Investigación de Mercados es de tipo troncal, forma parte del noveno ciclo de la
carrera de Administración de Empresas de la Universidad Técnica Particular de Loja, Modalidad Abierta y
a Distancia y tiene asignado un valor de 4 créditos.
BIMESTRE
PRIMER
La investigación de mercados es fundamental para tomar decisiones y formular estrategias acordes con
la evolución de los mercados, su comportamiento, necesidades y objetivos, en el marco de un entorno
cambiante y globalizado.
El estudio de la asignatura pretende que los futuros administradores de empresas, conozcan las
herramientas básicas para generar, identificar y trabajar con información, para así tener la facilidad de
SEGUNDO
BIMESTRE
reducir riesgos en la continua toma de decisiones, en el entorno familiar, profesional y laboral.
Para una adecuada comprensión de la temática, la guía didáctica está elaborada como una herramienta de
orientación de estudio; pues incluye, actividades del aprendizaje, recursos didácticos, y autoevaluaciones
en cada una de las ocho unidades a abordar.
SOLUCIONARIO
Los contenidos a estudiar se han organizado en dos bimestres. Durante el primer bimestre se analizan
temas como el papel de la investigación de mercados y su proceso, fuentes de información, la medición,
investigación por encuestas y diseño del cuestionario. En el segundo bimestre, se revisarán temas
referentes a los aspectos básicos del muestreo, determinación del tamaño de la muestra, la forma de
procesar y analizar datos y la comunicación de los resultados de la investigación.
ANEXOS
En el cumplimiento de los objetivos institucionales y en función de la misión y visión de nuestra Alma
Mater, establecemos los compromisos necesarios para garantizar la adecuada formación profesional; a
la vez les invitamos a seguirse preparando en el camino del conocimiento, en la formación de valores
éticos y morales y en la dedicación diaria y permanente de sus actividades académicas en aras de una
formación integral y de calidad al servicio de la sociedad.
LES AUGURAMOS TODA CLASE DE ÉXITOS, EN ESPERA DE QUE LOS RESULTADOS OBTENIDOS AL CULMINAR EL
PERIODO ACADÉMICO, SUPEREN SUS EXPECTATIVAS.

ÍNDICE
4. Bibliografía
PRELIMINARES
4.1. Básica
 McDANIEL Carl y GATES Roger, (2011). Investigación de mercados, México: Ed. Cengage Learning,
octava edición.
BIMESTRE
PRIMER
Es un texto sencillo de fácil lectura, seleccionado porque contiene conceptos y ejemplos que
se ajustan a los requerimientos básicos que todo administrador de empresas debe conocer al
momento de ejecutar un estudio de mercado o de definir los parámetros en caso de contratarlo;
además su estructura proporciona al alumno un aporte amplio, coherente y actualizado.
Los autores se han esmerado en crear un texto sin vocabulario complicado y complementarlo
SEGUNDO
BIMESTRE
con recursos pedagógicos que atraen la atención del estudiante y refuerzan el aprendizaje.
 DÍAZ Mayra, (2013). Guía didáctica Investigación de Mercados. Ecuador: Editorial UTPL.
Constituye el instrumento orientador del alumno, en ella se incluyen las pautas orientadoras,
SOLUCIONARIO
lecturas de interés, actividades de aprendizaje, recursos didácticos que complementan el texto
básico y, autoevaluaciones en cada uno de las ocho unidades a abordar.
4.2. Complementaria
Las referencias adicionales, sin duda complementarán y reforzarán, sobre todo aquellos temas
ANEXOS
en los que requiera estudiarlos a profundidad.
 Jenny José Nicolás (2005). Investigación integral de mercados, decisiones sin incertidumbre,
Colombia, Ed. McGRAW-HILL.
Constituye un texto didácticamente elaborado para vislumbrar ampliamente el papel de la

investigación de mercados, especialmente porque su autor relaciona la teoría con la realidad
empresarial.
 Malhotra Naresh (2004). Investigación de mercados, un enfoque aplicado. México. Ed. Pearson
Prentice Hall.
Importante obra que destaca en cada tema, casos de estudio desde el punto de vista de la
investigación de mercados, convirtiéndole en una publicación que instruye desde el punto
integral, práctico, aplicado y gerencial.

ÍNDICE
Páginas Web:
PRELIMINARES
Para consultas respecto a temas relacionados con el área de estudio puede ingresar a las siguientes
direcciones electrónicas:
 www.wiley.com/collage/mcdaniel, es el sitio exclusivo del libro, el cual contiene una serie de

recursos que permiten al estudiante a complementar los capítulos tratados.
BIMESTRE
 www.utpl.edu.ec, entorno virtual a través del cual usted podrá interactuar con el tutor de la
PRIMER
asignatura y en el cual encontrará documentos relacionados con los diferentes temas de estudio.
 GESTIOPOLIS. La encuesta y tipos de encuesta. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/

recursos/documentos/fulldocs/mar/tipencuch.htm. (Consulta 14/09/2011).
SEGUNDO
BIMESTRE
 MONOGRAFIAS.COM. Recolección de datos. Disponible en: http://www.monografias.com/
trabajos12/recoldat/recoldat.shtml. (Consulta 13/09/2011).
 UNIVERSIDAD TURBO. Seleccionando entre fuentes primarias o secundarias. Disponible en: http://
bibliotecavirtualut.suagm.edu/Instruccion/fuentes.htm. (Consulta 15/09/2011).
SOLUCIONARIO
 UNIVERSO PYME. Importancia de la Investigación de Mercados. Disponible en:http://www.
universopyme.com.mx/index.php?option=com_content&task=view&id=3929&Itemid=383.
(Consulta 10/09/2011).
ANEXOS

ÍNDICE
5. Orientaciones generales para el estudio
PRELIMINARES
Para que usted tenga éxito en el estudio de los temas planteados es recomendable poner especial
atención en algunas sugerencias que pueden ayudarlo en su proceso de aprendizaje:
• El desarrollo de la asignatura se realiza en un semestre según cronograma establecido por la
BIMESTRE
PRIMER
universidad. Comprende ocho unidades, siendo imprescindible avanzar secuencialmente en ellas,
puesto que mientras más nos adentramos al área de estudio se requiere tener bases muy claras.
• En el primer bimestre se analizará la unidad I: "El papel de la investigación de mercados y su

proceso", correspondiente a los capítulos 1 y 3; la unidad II: "Recopilación de datos secundarios
y primarios", referente a los capítulos 4, y del 6 al 9; la unidad III: "Medición", que concierne los
SEGUNDO
BIMESTRE
capítulos 10 y 11 y; la unidad IV: "El diseño del cuestionario en la investigación por encuestas" que
abarca el capítulo 12 del texto básico.
• Para complementar el estudio de la asignatura, el segundo bimestre comprende la unidad V:

"Muestreo" unidad VI: "Tamaño de muestra", unidad VII: "Procesamiento y análisis de datos", y
SOLUCIONARIO
unidad VIII: "Comunicación de los resultados de la investigación"; cuyos temas corresponden a los
capítulos del 13,14, 15 y 19 de texto guía respectivamente.
• Destine al menos dos horas diarias para la lectura de la bibliografía recomendada, es fundamental
para una mejor comprensión, por lo que le sugerimos, ponga especial atención en ésta y extraiga las
principales ideas utilizando técnicas como el subrayado, cuadros sinópticos, mapas conceptuales,
ANEXOS
etc.; incluso puede revisar el texto de Metodología de estudio que le fue entregado en los primeros
ciclos.
• Utilice la guía didáctica pues constituye un referente para su estudio; transmite conocimientos y
cumple con la función de conducir al estudiante al autoaprendizaje. Su contenido es el reflejo de
la experiencia del docente y de las ideas más importantes de la bibliografía referenciada, por lo
que es necesario revisar paralelamente la guía y el texto básico.
• Revise la matriz de “Planificación para el trabajo del alumno”, allí se encuentran las competencias e
indicadores, los contenidos a abordarse, las actividades de aprendizaje y el tiempo estimado para
el estudio de las unidades por cada uno de los bimestres.
• Resuelva las actividades de aplicación por cada unidad, son un recurso válido para lograr una
mayor comprensión y aclarar dudas.
• Culmine cada unidad respondiendo a las autoevaluaciones que propone su guía didáctica, pues
permiten mantener una progresiva preparación para la evaluación presencial. Con el objeto de
que pueda medir el avance académico, se incluyen solucionarios al final de la guía.
• Participe en el Entorno Virtual de Aprendizaje a través de los foros de discusión que proponemos
los profesores de la asignatura, los cuales le permiten interactuar con sus compañeros de estudio.

ÍNDICE
• Recuerde revisar los anexos de la guía didáctica, así como hacer uso de la biblioteca virtual que
está a disposición de los estudiantes utepelinos.
PRELIMINARES
• Ante dudas e inquietudes sobre los temas de estudio, haga uso de las tutorías, recuerde que el
deber del profesor, es apoyarlo en su aprendizaje, puede contactarse a través del Entorno Virtual
de Aprendizaje (EVA), correo electrónico o por vía telefónica.
• Es interesante el aplicar los nuevos conocimientos a las circunstancias que se planteen en el día a
BIMESTRE
día y en especial en aspectos laborales, con ello practicará lo que está aprendiendo.
PRIMER
• El desarrollo y presentación de las evaluaciones a distancia es obligatoria, no olvide revisar la fecha
máxima de entrega.
• La evaluación presencial de la asignatura está diseñada bajo la modalidad de calificación
SEGUNDO
BIMESTRE
automática, por ello deberá revisar las consideraciones que debe contemplar para este tipo.
• La guía didáctica proporciona algunas herramientas que facilitan la comprensión de los temas de
estudio, estas se destacan a través de iconos, cuyo significado se describe a continuación:
SOLUCIONARIO
Teoría para no olvidar
Lectura complementaria
ANEXOS
Ejercicios de aplicación
Interacción virtual
Documentación adicional
Autoevaluación

ÍNDICE
6. Procesodeenseñanza-aprendizajeparaellogrodecompetencias
PRELIMINARES
PRIMER BIMESTRE
BIMESTRE
PRIMER
6.1. Competencias genéricas de la UTPL
1. Comportamiento ético
SEGUNDO
2. Implicación social
BIMESTRE
3. Comunicación verbal
4. Comunicación escrita
SOLUCIONARIO
5. Comunicación en inglés
6. Trabajo en equipo
7. Pensamiento crítico
ANEXOS
6.2. Competencias específicas de la asignatura de investigación de mercados
1. Utiliza modelos matemáticos y estadísticos en la resolución de problemas.
2. Desarrollo estrategias corporativas generadoras de valor.
3. Utiliza nuevas herramientas administrativas y tecnológicas de información y comunicación

(TICs).
4. Diagnostica los factores internos y externos del entorno para ejecutar propuestas de
investigación, desarrollo e innovación.

ÍNDICE
6.3. Planificación para el trabajo del alumno
PRELIMINARES
COMPETENCIAS INDICADORES DE CONTENIDOS CRONOGRAMA
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ESPECÍFICAS APRENDIZAJE Unidades/Temas ORIENTATIVO
• Identificar • Comprende la Unidad 1. El papel de 1. Lectura comprensiva de Semana 1:
oportunidades importancia de la la investigación de los capítulos 1 y 3 del texto
para emprender investigación de mercados y su proceso básico y las orientaciones - 4 horas de
nuevos negocios y/o mercados para que se presentan en la guía autoestudio
desarrollar nuevos modelar la toma de 1.1. La investigación de didáctica para los temas de
productos mediante decisiones. mercados y la toma esta unidad. - 4 horas de
BIMESTRE
PRIMER
la optimización de decisiones 2. Construcción de un cuadro interacción
de procesos y • Aprende los pasos sinóptico que esquematice
negocios en las involucrados en 1.2. Desarrollo de la las funciones, evolución y
organizaciones. el proceso de investigación de proceso de la investigación
investigación de mercados de mercados, etc.
mercados.
1.3. El proceso de la 3. Desarrollo de actividades
investigación de recomendadas y
autoevaluación de la unidad
SEGUNDO
BIMESTRE
mercados
1.
4. Inicio del desarrollo de la
evaluación a distancia.
• Reconoce las Unidad 2. Recopilación 1. Lectura comprensiva de los Semana 2 y 3 :

ventajas y de datos secundarios y capítulos 4, 7 y 8 del texto
desventajas de primarios básico y las orientaciones - 8 horas de
SOLUCIONARIO
utilizar datos que se presentan en la guía autoestudio
secundarios y 2.1. Datos secundarios didáctica para los temas de
primarios. esta unidad. - 8 horas de
2.2. Recopilación de interacción
2. Elaboración de una matriz
datos primarios:
comparativa de los pros y
observación
contras de las fuentes de
información.
2.3. Recopilación de
datos primarios: 3. Revisión del recurso de
ANEXOS
experimentación aprendizaje cargado al EVA.
4. Desarrollo de actividades
recomendadas y
autoevaluación de la unidad
2.
5. Continuación del desarrollo
de la evaluación a distancia.
• Explora las formas Unidad 3. La medición 1. Lectura comprensiva de los Semana 4:
de desarrollar una capítulos 9y 10 del texto
buena escala de 3.1. El proceso de básico y las orientaciones - 4 horas de
medición. medición. que se presentan en la guía autoestudio
didáctica para los temas de
3.2. Definición de escala esta unidad. - 4 horas de
interacción
3.3. Escalas de 2. En base al anexo 2 de la
mediciónde guía, diseñe las escalas de
actitudes medición para la compra de
un flash memory.
3.4. Consideraciones en 3. Desarrollo de actividades
la elección de una recomendadas y
escala autoevaluación de la unidad
3.

ÍNDICE

PRELIMINARES
• Comprende el papel Unidad 4. Investigación 1. Lectura comprensiva de los Semana 5 y 6 :
del cuestionario por encuestas capítulos 6 y 11 del texto
en el proceso de y diseño del básico y orientaciones que se - 8 horas de
recopilación de cuestionario presentan en la guía didáctica autoestudio
datos. para los temas de esta unidad.
4.1. Popularidad de la - 8 horas de
• Se familiariza con los investigación por 2. Diseño de dos cuestionarios, interacción
criterios básicos para encuestas uno con preguntas abiertas
el diseño de un buen y otro con cerradas, para
BIMESTRE
cuestionario. 4.2. Tipos de errores en obtener información respecto
PRIMER
la investigación por a un mismo tema; luego
encuestas establezca la funcionalidad de
cada uno de ellos.
4.3. Tipos de encuestas
3. Desarrollo de actividades
recomendadas y
4.4. El papel de un
autoevaluación de la unidad 4.
cuestionario
SEGUNDO
BIMESTRE
4. Finalizar el desarrollo de la
4.5. Criterios para un
buen cuestionario
4.6. Proceso de diseño

del cuestionario
Unidad 1 a 4 1. Preparación para evaluación Semana 7 y 8 :
SOLUCIONARIO
presencial del primer bimestre.
- 8 horas de
autoestudio
- 8 horas de
interacción
ANEXOS

ÍNDICE
6.4. Sistema de evaluación de la asignatura (primero y segundo bimestres)
PRELIMINARES
Formas de evaluación 2. Heteroevaluación
Evaluación Evaluación a
1. Autoevaluación *
presencial distancia **
3. Coevaluación
Interacción en el EVA
Parte de ensayo
Prueba objetiva
Parte objetiva
BIMESTRE
PRIMER
Competencia: criterio
Comportamiento ético X X X X X X
Cumplimiento, puntualidad,
Actitudes
X X X X
SEGUNDO
BIMESTRE
responsabilidad
Esfuerzo e interés en los trabajos X X X X X
Respeto a las personas y a las
X X X
normas de comunicación
Creatividad e iniciativa X X X
SOLUCIONARIO
Habilidades
Contribución en el trabajo
X X
colaborativo y de equipo
Presentación, orden y ortografía X X X X
Emite juicios de valor
X X X
argumentadamente
Dominio del contenido X X X X X X
ANEXOS
Conocimientos
Investigación (cita fuentes de

X X
consulta)
Aporta con criterios y soluciones X X
Análisis y profundidad en el
X X X
desarrollo de temas
Máximo 1 punto
PORCENTAJE 10% 20% 30% 70%

Estrategia de
aprendizaje
presenciales y en el
evaluación a
(completa la
distancia)
Puntaje 2 4 6 14
Actividades
EVA
TOTAL 20 puntos
Para aprobar la asignatura se requiere obtener un puntaje mínimo de 28/40 puntos, que equivale al 70%.
* Son estrategias de aprendizaje, no tienen calificación; pero debe responderlas con el fin de autocomprobar su
proceso de aprendizaje.
** Recuerde la evaluación a distancia consta de dos partes: una objetiva y otra de ensayo, debe desarrollarla y
entregarla en su respectivo centro universitario.
Señor estudiante:
Tenga presente que la finalidad de la valoración cualitativa es
principalmente formativa.

ÍNDICE
6.5. Orientaciones específicas para el aprendizaje por competencias
PRELIMINARES
UNIDAD 1: EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SU PROCESO
BIMESTRE
PRIMER
Consideraciones generales: 8 horas de estudio
Texto guía: McDaniel Carl y Gates Roger (2011). Investigación de mercados. México, Ed. Cengage Learning.
CAPÍTULOS: 1 y 3
SEGUNDO
BIMESTRE
Asesoría didáctica:
1.1. La investigación de mercados y la toma de decisiones
SOLUCIONARIO
1.1.1. Definición de investigación de mercados
Iniciemos el proceso de aprendizaje revisando cuidadosamente el ítem definición de investigación de

mercados, a partir de ello estaremos en la capacidad de conceptualizar este término.
En este sentido, defino a la investigación de mercados como aquella herramienta que concibe, recopila,
analiza, sistematiza y presenta información ordenada, útil y veraz para la correcta toma de decisiones.
ANEXOS
No hay que olvidar que la investigación de mercados desempeña dos papeles importantes en el sistema
de marketing:
1) Proporciona datos sobre la efectividad de la mezcla del marketing y señala los cambios necesarios.
2) Identifica nuevas oportunidades en el mercado.
1.1.2. Importancia de la investigación de mercados para la gerencia
Cada vez más personas, organizaciones y empresas de diferentes ámbitos, realizan investigación antes
de tomar decisiones. Pero en sí, ¿por qué es interesante el estudio de la investigación de mercados,
para el futuro administrador de empresas, ya sea como investigador o como sujeto de una población
investigada?
Será que permite desarrollar sus destrezas y habilidades, acopiar información, prevenir o limitar
riesgos, solucionar problemas, tomar decisiones en condiciones de menor incertidumbre, descubrir
oportunidades de mercado o hacer carrera en este campo?
A continuación, se les invita a explorar el ítem Importancia de la investigación de mercados para la

gerencia, en cuyos fundamentos teóricos encontrarán respuesta a la pregunta antes planteada.
Para alcanzar una visión más amplia de este tema, examinemos los tres papeles funcionales de la
investigación de mercados.

ÍNDICE
Función descriptiva Función diagnóstica Función predictiva
PRELIMINARES
• Recopila y presenta • Explora datos o • Usa la investigación
declaraciones de acciones. descriptiva para
hechos. predecir los resultados
de una decisión de
• Ejemplo: ¿cómo
marketing.
• Ejemplo: tendencia cambió el ISC cuando
histórica de clientes, se incremento • Ejemplo: ¿cómo puede
ventas, competidores. el número de aprovechar la empresa
BIMESTRE
PRIMER
ventanillas de los continuos cambios
atención al cliente? tecnológicos?
Fuente: McDaniel C. & Gates R. (2011). Investigación de mercados.

Elaboración: Ing. Mayra Janneth Díaz Calva
SEGUNDO
BIMESTRE
Como investigadores la primera decisión que debemos tomar es si la investigación de mercados es
necesaria, pues en situaciones particulares, lo mejor es no aplicarla. A continuación se detallan las
más comunes:
- Falta de recursos: si se carece de fondos para hacer la investigación o de haberlos, no son suficientes
SOLUCIONARIO
para implementar las decisiones que resulten del estudio.
- Los resultados de la investigación no serían útiles: si los resultados por lógica se conocen.
- Ha pasado la oportunidad: si los productos están en la etapa de madurez o declinación; salvo

que esta sea para modificar los productos a medida que cambian los gustos del consumidor, la
competencia y otros factores.
ANEXOS
- Ya se ha tomado la decisión: si independientemente de los resultados que arroje la investigación,
la gerencia ya tiene definido su plan de acción.
- Los gerentes no pueden convenir en lo que necesitan saber para tomar decisiones: si el problema
sobre el cual gira la investigación no está definido, el fenómeno a estudiar sería erróneo.
- Ya existe información para la toma de decisiones: si la empresa ya lleva realizando estudios

continuos y relacionados, las investigaciones adicionales resultan innecesarias y representan un
desperdicio de dinero.
- El costo de hacer investigación sobrepasa los beneficios: la investigación debe hacerse si el valor
esperado de la información es mayor que el costo de obtenerla. Los beneficios están determinados
por los márgenes de utilidad y el volumen de mercado, refuerce este tema revisando el texto.

ÍNDICE
1.2. Desarrollo de la investigación de mercados
PRELIMINARES
En este apartado nos enfocaremos en la evolución que ha tenido la investigación de mercados desde
la década de 1900 hasta la actualidad; la figura subsiguiente resume los acontecimientos históricos de
esta disciplina.
BIMESTRE
PRIMER
SEGUNDO
BIMESTRE
Elaboración: Ing. Mayra Días Calva.
SOLUCIONARIO
1.3. El proceso de la investigación de mercados
Una vez que hemos conceptualizado la investigación de mercados, que conocemos sus funciones y los
hitos más sobresalientes; es hora de estudiar los ocho pasos que se deben llevar a cabo para realizar una
muy buena investigación.
ANEXOS


ÍNDICE
1.3.1. Identificación del problema y objetivos
PRELIMINARES
Sabían que producto de la incorrecta definición del problema de investigación, el proceso de la
investigación de mercado puede terminar en una pérdida de tiempo y dinero; pues los resultados
esperados no contribuyen con la información precisa para la toma de decisiones.
Con estos antecedentes, les invito a profundizar en el proceso de construcción del problema de
investigación:
BIMESTRE
PRIMER
a) Reconocer el problema o la oportunidad.
b) Averiguar porqué se está buscando la información.
c) Comprender el entorno de la toma de decisiones.
d) Utilizar los síntomas para ayudar a aclarar el problema.
SEGUNDO
BIMESTRE
e) Traducir el problema del gerente a un problema de investigación de mercados.
f ) Determinar si ya existe la información.
g) Determinar si realmente se puede responder la pregunta.
h) Establecer los objetivos de la investigación.
SOLUCIONARIO
1.3.2. Creación del diseño de la investigación
Una vez que se ha definido el problema a investigar es necesario que el investigador tenga diseñado un
plan a seguir, para el efecto decidirá entre una investigación descriptiva o causal.
Seguramente luego de haber revisado estos dos términos, ustedes habrán llegado a la conclusión de
ANEXOS
que los estudios descriptivos se usan para responder a las preguntas de qué, quién, cuándo, dónde y
cómo; mientras que los estudios causales investigan si la variable independiente causa otra variable o
influye en ella.
Recuerden que el diseño de la investigación se elige basándose en los objetivos del proyecto.
1.3.3. Elección del método de investigación
El tercer paso para efectuar una investigación de mercados consiste en seleccionar el método
de recopilación de datos. Para el efecto existe la posibilidad de elegir o combinar entre encuestas,
observación y experimentos.
Luego de haber revisado en el texto guía los métodos básicos de investigación, estarán en la posibilidad
de relacionarlos con los ejemplos que al pie señalo.
- Cuestionario para medir la satisfacción del cliente.
- Cliente fantasma en la competencia.
- Degustación de bebida de soya.

ÍNDICE
1.3.4. Selección del método del muestreo
PRELIMINARES
Antes de proceder a determinar el método de muestreo, es necesario que identifiquemos la población
objeto de estudio, de la cual se obtendrá la muestra.
Generalmente el investigador debe escoger entre muestras probabilísticas y no probabilísticas. Revise la

definición que los autores del texto guía otorgan a cada una de ellas.
BIMESTRE
1.3.5. Recopilación de datos
PRIMER
Esta etapa se refiere al trabajo de campo, en la cual se aplican los instrumentos de investigación con el
fin de levantar la información del caso.
Así por ejemplo, si el método de investigación es la encuesta se visitará puerta a puerta, vía teléfono
SEGUNDO
BIMESTRE
o Internet; si es observación se recurrirá al lugar especificado para recabar la información a través de
fichas, fotografías o videos; y si se trata de un experimento se convocará a los focus group para conocer
la percepción de “x” producto.
1.3.6. Análisis de datos
SOLUCIONARIO
La información recopilada deber ser sistematizada, sea a través de tablas de frecuencia, o gráficos
estadísticos; a partir de ello se puede interpretar y sistematizar los resultados arrojados por la investigación.
1.3.7. Redacción y presentación del reporte final
Es imprescindible que toda investigación sea entregada en físico al gerente o contratista, en donde se
ANEXOS
incluya los resultados obtenidos, las conclusiones y recomendaciones.
A la par, el reporte debe ir acompañado de una exposición que complemente y otorgue mayor fiabilidad
a la investigación; permitiendo inclusive aclarar dudas o conjeturas que visualmente no se identifican.
1.3.8. Seguimiento
Finalmente, aunque esta etapa es parte del proceso de una investigación de mercados, no es
responsabilidad del investigador, sino de la organización beneficiaria; lo que implica el monitoreo
continuo al cumplimiento o no de las recomendaciones sugeridas.
Teoría para no olvidar:
La revisión del resumen y de los términos claves, contribuirán en su proceso

de aprendizaje, páginas: 18 y 19; 89 y 90 del texto.

ÍNDICE
LECTURA COMPLEMENTARIA:
PRELIMINARES
PortiCo comprueba con documentales1
PortiCo Research se especializa en la observación de los individuos, su grabación en video y la venta

de las cintas por decenas de miles de dólares a sus principales clientes, como Honda, Delta, Lipton y
Procter&Gamble. Han perfeccionado el método de acopio de datos de observación y su transformación
BIMESTRE
en un negocio muy rentable.
PRIMER
“La especialidad de PortiCo es la incursión total en la vida de los consumidores con la intención de
comprobar la manera en que se toman las decisiones de compra.” Equipos de investigación formados
por antropólogos, psicólogos, sociales y etnógrafos (los profesionales hacen estudios comparativos de
las personas) acuden a los hogares de los sujetos con cámaras de video. Graban a las personas en casa y
los acompañan de compras para observar lo que compran, y de esta manera obtener información acerca
SEGUNDO
BIMESTRE
de las razones de esas compras. Después, los empleados de PortiCo analizan los videos para sus clientes.
Sus análisis exhaustivos se basan en el problema de investigación que el cliente quiere resolver o del
que quiere recabar más información. Por ejemplo, PortiCo realizó un estudio extenso para Lipton (www.
lipton.com) con objeto de determinar las opiniones que tiene la gente sobre el té. Con los resultados del
SOLUCIONARIO
estudio, Lipton decidiría invertir más en publicidad o no hacerlo, crear sabores nuevos o comercializar más
té helado que caliente. Los resultados mostraron que los estadounidenses no beben mucho té caliente
y que cuando lo hacen prefieren el de hierbas. La mayor parte del té caliente Lipton no ofrecía sabores
especiales, pero más tarde la empresa introdujo en el mercado más té de hierbas. En el estudio también
se encontró que a los estadounidenses les gusta el té helado. Así, Lipton comercializó intensamente el
té helado en lata marca Brisa, que se convirtió en la marca más vendida de té listo para beber. Lipton
también creó una mezcla para percolar en frío, vendida en bolsas de tamaño familiar, para preparar una
ANEXOS
jarra completa, y en tamaño individual para hacer en un vaso. Con esta bolsa es posible hacer que el té
con agua fría en vez de usar agua hirviendo. Por ello, los consumidores pueden disfrutar más rápido su té
y con mucho menos trabajo. Estos esfuerzos de marketing encaminados por los resultados que PortiCo
proporcionó, han logrado un aumento en las ventas para Lipton y su participación en el mercado.
ACTIVIDADES RECOMENDADAS
En este espacio se proponen actividades, si bien no obligatorias, interesantes para afianzar los
conocimientos que posee con los que va adquiriendo.
1) Si usted no tiene pensado incursionar en la investigación de mercados como una fuente de ingresos,
¿por qué tiene que conocer ésta herramienta?
2) Proponga un ejemplo que le permita diferenciar las funciones que desempeña la investigación de
mercados.
3) Esquematice el proceso de la investigación de mercado.
4) Convierta el siguiente problema de decisión gerencial en un problema de investigación, ¿Se debe
introducir un producto nuevo?
1 MALHOTRA Naresh. (2004). Investigación de mercados, un enfoque aplicado. México. Ed. Pearson Prentice Hall.

ÍNDICE

INTERACCIÓN VIRTUAL:
PRELIMINARES
Ingresar periódicamente al Entorno Virtual de Aprendizaje, no solo le permite conocer los anuncios que
presenta el profesor con respecto a las temáticas; el diseño de esta herramienta facilita al estudiante
interactuar con sus compañeros y tutores, así como acceder a documentos complementarios que
constan allí y que refuerzan los temas tratados.
BIMESTRE
Revise en el portal del EVA, el link sobre “El proceso de investigación de mercados” o en su defecto el
PRIMER
presente enlace Web: http://www.youtube.com/watch?v=G5bfqtsVZDw
DOCUMENTACIÓN ADICIONAL:
Para esta temática no se adjunta ningún archivo adicional, por tratarse de aspectos básicos y generales
SEGUNDO
BIMESTRE
de la investigación de mercados.
SOLUCIONARIO
ANEXOS

ÍNDICE
Autoevaluación 1
PRELIMINARES
Señor estudiante: sírvase contestar las interrogantes planteadas, sus resultados constituyen un
medidor del autoaprendizaje de la asignatura; de surgir discrepancias, vuelva a repasar las cuestiones
correspondientes para reforzar sus conocimientos y, de ser necesario contacte a su tutor.
BIMESTRE
PRIMER
A. Encierre el literal de la respuesta correcta
1. En su orden la investigación de mercados permite:
a. Tomar decisiones, analizar y recopilar datos.
SEGUNDO
BIMESTRE
b. Planificar, recopilar, analizar datos para la toma de decisiones.
c. Recopilar, analizar y tomar decisiones.
2. La investigación de mercados, a través de la función diagnóstica:
SOLUCIONARIO
a. Recopila y presenta hechos.
b. Predice los resultados de una decisión planeada.
c. Explora datos o acciones.
3. Para investigar cuál es el canal de televisión con mayor nivel de recordación, haremos uso
de:
ANEXOS
a. Investigación aplicada.
b. Investigación básica.
c. Todas las anteriores.
4. Los principales factores que determinan la necesidad de una investigación de mercados

son:
a. Recursos, oportunidad, información.

b. Volumen de mercado y margen de utilidad.
c. Costo, tasas de interés, competencia.
5. La capacidad del investigador de analizar, almacenar y recuperar rápidamente grandes

cantidades de datos, corresponde a:
a. Los años maduros.

b. Los primeros años.
c. Los años de la adolescencia.

ÍNDICE
B. Escriba una V o una F; según sean verdaderos o falsos los siguientes enunciados:
PRELIMINARES
6. ( ) El proceso para definir correctamente el problema de investigación incluye la creación
del diseño de la investigación y la elección del método de investigación.
7. ( ) Las encuestas, la observación y experimentación, constituyen los métodos básicos de

la investigación.
BIMESTRE
8. ( ) El análisis de datos antecede a la fase de recopilación de información.
PRIMER
9. ( ) La investigación de mercados concluye con la elaboración y presentación del informe
final.
De seguro sus resultados fueron exitosos; sin embargo, revise sus respuestas en el SOLUCIONARIO que
SEGUNDO
BIMESTRE
consta al final de la guía didáctica.
“Ser excelente es hacer las cosas, no buscar razones para demostrar que no se pueden hacer”.
(Miguel Ángel Cornejo y Rosado, “el ser excelentes”, Colegio de Graduados en Alta Dirección, México)
SOLUCIONARIO
ANEXOS
Ir a solucionario

ÍNDICE
UNIDAD 2. RECOPILACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS Y PRIMARIOS
PRELIMINARES
Texto guía: McDaniel Carl y Gates Roger (2011). Investigación de mercados, México. Ed. Cengage Learning
BIMESTRE
CAPÍTULOS: 4 y del 6 al 9
PRIMER

Esta unidad resulta interesante porque conocerán cuáles son las fuentes a las que podrá recurrir en la
SEGUNDO
BIMESTRE
práctica para acopiar información; simplemente si no se desempeñan laboralmente en el campo de la
investigación de mercados, administrando una empresa o como propietarios de un negocio, no significa
que dejen pasar por alto esta gran oportunidad de aprender. Ustedes se encuentra en un nivel avanzado,
donde ya es necesario empezar a definir un tema de tesis y, generalmente en su carrera los proyectos de
tesis incluyen sin duda un estudio de mercado, de no ser así al menos resulta prioritario la búsqueda de
SOLUCIONARIO
información primaria o secundaria.
Empecemos entonces con la revisión de los capítulos correspondientes a datos secundarios, observación
y experimentación.
2.1. Datos secundarios
ANEXOS
Seguramente se estarán preguntando ¿qué son los datos secundarios?, ¿cuáles son sus ventajas y
desventajas?; las respuestas a estas interrogantes las encontrarán una vez que revisen minuciosamente
el apartado “Naturaleza de los datos secundarios”.
Sin embargo, no está por demás reforzar el tema, a través del siguiente mapa conceptual.
Fuente: McDaniel C. & Gates R. (2011) Investigación de mercados.

Elaboración: Ing. Mayra Janneth Díaz Calva.

ÍNDICE
Es necesario que se identifiquen las principales diferencias entre estas fuentes de información en relación
a su finalidad, costos, recopilación y tiempo. Así tenemos:
PRELIMINARES
a) La finalidad de las fuentes primarias es específica, su costo es elevado pues hay que elaborarla a
través de la intervención de ciertos participantes, en un horizonte de tiempo dilatado.
b) Las fuentes secundarias se elaboraron con finalidades diferentes al nuestro, el costo es reducido,
de fácil acceso pues generalmente la información está publicada y se la puede obtener en periodos
BIMESTRE
cortos de tiempo.
PRIMER
Finalmente, tengan presente que los datos secundarios son aquellos que presentan información ya
elaborada o existente, generada con anterioridad.
2.2. Recopilación de datos primarios: observación
SEGUNDO
BIMESTRE
Antes de iniciar con el estudio de la observación, es básico que ustedes comprendan que los datos
primarios son aquellos que se van a obtener por primera vez y de forma específica.
2.2.1. Naturaleza de la investigación por observación
SOLUCIONARIO
La observación se constituye en un método para recopilar información de fuentes primarias y en algunos
casos presenta resultados más creíbles que las encuestas; podrán comprobarlo personalmente si se leen
con atención el caso de estudio de Procter & Gamble con el cual se introduce este tema en el texto guía.
Con este preámbulo pueden empezar a revisar este apartado, a fin de conceptualizar la investigación
por observación, sus requerimientos, clasificación, así como sus pros y contras de su uso.
ANEXOS
En conclusión:
* La observación permite recopilar información sin la necesidad de comunicarse con las personas
involucradas.
* Es un método aplicable siempre que la información necesaria sea evidente en la conducta

observada, la conducta debe ser repetitiva y de corta duración.
* La observación puede ser abierta, disimulada, estructurada o no estructurada, directa e indirecta.
* No está sujeta a sesgos asociados con la encuesta y los datos se recopilan con mayor rapidez y
precisión.
* La información se limita a examinar las conductas y las características personales físicas, tampoco
se puede realizar proyecciones, además lleva tiempo y puede resultar costosa, si las conductas no
son repetitivas.
2.2.2. Observación humana
Dentro de este tipo de observación se encuentra la investigación etnográfica, los compradores misteriosos
(capacitación del empelado, preparación para la nueva competencias, compras de comparación, buenos
empleados), las observaciones a través de una cámara y las auditorías.

ÍNDICE
2.3. Recopilación de datos primarios: experimentación
PRELIMINARES
La experimentación es parte de los métodos básicos de investigación primaria; sin embargo, por su
naturaleza es muy diferente a la investigación basada en encuestas o en la observación, puesto que en
este caso el investigador se convierte en un participante activo del proceso.
Para una mejor comprensión se destacan los aspectos más sobresalientes del tema, los cuales
necesariamente ustedes, deberán profundizar.
BIMESTRE
PRIMER
 Montgomery (1993) define literalmente el experimento como “... una prueba o ensayo,” (p.
1) en la que se manipula una o más variables independientes para observar los cambios en la
variable dependiente.
 Los experimentos de laboratorio difieren de los experimentos de campo en que los primeros se
SEGUNDO
BIMESTRE
desarrollan en un ambiente controlado, mientras que los segundos se hacen en un entorno real.
 Toda experimentación requiere de validez se interna o externa, a través de la cual e determina si

un experimento mide realmente lo que el investigador requiere.
SOLUCIONARIO
 Un diseño experimental incluye cuatro factores: variable independiente que se manipula,
variable dependiente que se mida, los sujetos que participan en el experimento y un plan de
procedimientos.
 Las limitaciones por las cuales los experimentos no son muy usuales incluyen costos, aspectos de
seguridad y problemas asociados a la implementación del experimento.
ANEXOS
La revisión del resumen y de los términos clave contribuirá en su

proceso de aprendizaje (páginas 117 y 118; 191 y 192; 229 y 230;
259 y 260; 295 y 296).
Vans incorporated: el Maxi -Van del patinaje2
El patinaje es toda una moda actual y los adolescentes de todo el país ensayan suertes sobre sus patines.
Muchas compañías de calzado han intentado venderle a este grupo de gente, pero casi todas han
fracasado. En la actualidad la marca preferida es Vans Inc., (www.vans.com). Esta compañía de calzado
con sede en Santa Fé Springs, California, es pionera en la fabricación de los zapatos de lona sin agujetas
y con suela gruesa, que se han convertido en uno de los elementos fundamentales en el frente del
patinaje.
Mediante datos secundarios la compañía observó que muchos patinadores tenían problemas con las
autoridades por patinar en las calles. La Cía. recopiló más datos secundarios que revelaron que no había
muchos lugares para que los deportistas del país patinaran sin correr peligros. Por eso, Neals Lyons,
presidente de menudeo de la compañía, se preguntó si Vans debía operar pistas grandes de patinaje
cerca de los centros comerciales para que los chicos tuvieran un lugar seguro donde patinar. Entonces,
2 MALHOTRA Naresh (2004): Investigación de mercados, un enfoque aplicado. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

ÍNDICE
se decidió que el problema de marketing consistía en evaluar las preferencias de los consumidores
y la demanda de pistas grandes cerca de dichos centros. La investigación realizada arrojó resultados
PRELIMINARES
afirmativos y Lyons encontró un centro que estuvo de acuerdo en que construyeran la pista. El lugar fue
The Block, en el condado de Orange, California, que era conocido como un sitio de compras popular,
como centro de reunión entre los adolescentes. Afortunadamente, las instalaciones pertenecían a Mills
Corportaion, que construye centros de entretenimiento innovadores.
El parque abrió en noviembre de 1998 y el público lo inundó. Al final del año lo visitaban 250.000
BIMESTRE
patinadores, muy por arriba de los 100.000 visitantes proyectados. El parque fue un enorme éxito y
PRIMER
gente de todo mundo llegaba a conocerlo. Posteriormente Vans fundó más locales. El 12 de enero del
2002 abrió en Orlando su undécima pista. Piensa instalar otras en Colorado, Virginia, Florida y Milpitas,
al norte de California para el 2005. Todo comenzó con el análisis de datos secundarios, que llevaron a la
investigación de mercados adecuada la cual culminó con una estrategia exitosa de expansión.
SEGUNDO
BIMESTRE
ACTIVIDADES RECOMENDADAS
SOLUCIONARIO
1) A través de un mapa conceptual presente los métodos para recopilar datos primarios y secundarios.
2) Realice una investigación de datos en línea para obtener información acerca de los antecedentes de
una industria a su elección (ejemplo artículos deportivos, vehículos).
ANEXOS
3) El servicio de cafetería en el campus de la universidad desea determinar cuánta gente degusta de sus
platillos. Haga una lista de los métodos con que se puede obtener esta información. ¿Qué método es el
mejor?
4) Analice esta afirmación: “En tanto no se pueda probar una relación causal al realizar un experimento,
la experimentación no es científica para examinar las relaciones de causa y efecto”3
Ingrese al portal del EVA y revise el link sobre “Fuente de datos primarios y secundarios” o en su defecto
al enlace Web: http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=9EDV6yYr9xg&NR=1
En la sección anexos encontrará un esquema gráfico que resume la recolección de información primaria
y secundaria.
3 MALHOTRA Naresh (2004). Investigación de mercados, un enfoque aplicado, México. Ed. Pearson Prentice Hall.

ÍNDICE
Autoevaluación 2
PRELIMINARES
correspondientes para reforzar sus conocimientos y, de ser necesario no dude en solicitar tutoría.
BIMESTRE
PRIMER
A. Encierre el literal de la respuesta correcta
1. Los datos recopilados previamente a la investigación se llaman:
a. Datos primarios.
SEGUNDO
BIMESTRE
b. Datos secundarios.
c. Datos internos.
2. Son datos primarios:
SOLUCIONARIO
a. Aquellos que se originan dentro y fuera de la compañía.
b. Informes, estadísticas, libros, revistas.
c. Los que se obtienen con objeto de resolver el problema en investigación.
3. Entre las limitaciones de los datos secundarios están:
ANEXOS
a. Falta de pertinencia, altos costos.
b. Insuficiencia, inexactitud, no disposición.
4. Cuando el observador simplemente toma nota de la conducta o la actividad que se está

observando se denomina:
a. Observación no estructurada.
b. Observación abierta.
c. Observación disimulada.
5. El comprador misterioso analiza la forma en que le contestaron el teléfono a objeto de:
a. Prepararse para una nueva competencia.

b. Monitorear la competencia mediante compras.
c. Medir la capacitación del empleado.

ÍNDICE
B. Escriba una V o una F; según sean verdaderos o falsos los siguientes enunciados:
PRELIMINARES
6. ( ) La investigación por observación está asociada a muchos factores de sesgo asociados
con el enfoque de encuesta.
7. ( ) La investigación por observación puede llevar mucho tiempo y resultar costosa,

siempre que la conducta observada ocurra frecuentemente.
BIMESTRE
8. ( ) Las pruebas de mercado se aplican para un producto nuevo o para la mezcla de
PRIMER
marketing utilizada en un diseño experimental o cuasiexperimental.
9. ( ) Un limitante de la investigación experimental son los problemas de implementación.
SEGUNDO
BIMESTRE
¡Siga con el mismo interés, el éxito será su recompensa!
SOLUCIONARIO
ANEXOS
Ir a solucionario

ÍNDICE
UNIDAD 3.. LA MEDICIÓN Y EL USO DE ESCALAS DE MEDICIÓN
PRELIMINARES
Texto guía: McDaniel Carl y Gates Roger (2011). Investigación de mercados. México. Cengage Learning.
BIMESTRE
CAPÍTULOS: 10 y 11
PRIMER
3.1. Proceso de medición
SEGUNDO
BIMESTRE
Como futuro investigador, es imprescindible comprender la importancia que implica la medición de los
atributos de una persona, objeto o acontecimiento. Así por ejemplo, no se mide la línea aérea Tame, sino
más bien las tarifas, rutas, horarios, atención al cliente, rapidez, etc.
SOLUCIONARIO
Ahora, en base al concepto de medición que propone el autor del texto, estarán en la capacidad de
construir su propia definición. Mientras tanto, les comparto una definición sencilla y de fácil recordación.
Le medición no es más que la evaluación del verdadero valor de los atributos de una persona, objeto o
acontecimiento a través del uso de números y/o clasificaciones.
ANEXOS
Les propongo imaginen las reglas que usarían para medir la lealtad de la marca, los gustos y preferencias,
el posicionamiento de un producto; difícilmente habrán logrado determinar algunas de ellas. Por ello es
necesario que la medición se direccione bajo el siguiente proceso:
 Identificar el concepto de interés
 Desarrollar un constructo
 Definir el concepto esencialmente
 Definir el concepto operacionalmente
 Desarrollar una escala de medición
 Evaluar la confiabilidad y validez de la escala
Estos procedimientos constituyen un instrumento esencial al momento de analizar los resultados de la

investigación. No está por demás, sugerirles que exploren su contenido teórico, pues de ello depende
el que aprendan a elaborar mediciones que proporcionen una representación realista de las opiniones
y conductas del encuestado.

ÍNDICE
Aunque el tema de escalas de medición se profundiza en el apartado 3.2; es importante tener presente
los cuatros niveles básicos de medición.
PRELIMINARES
BIMESTRE
PRIMER
SEGUNDO
BIMESTRE
SOLUCIONARIO
Cabe recalcar que la confiabilidad y validez son aspectos claves dentro del proceso de medición;
el primero determina si las medidas están libres de errores aleatorios y, el segundo verifica que el
ANEXOS
instrumento de medición o el proceso no presenten errores sistemáticos como aleatorios. Al respecto se
pueden presentar 3 situaciones:
 Mediciones no confiables ni válidas
 Mediciones altamente confiables pero no válidas.
 Mediciones altamente confiables y válidas.
3.2. Definición de escala
A través de la lectura de este apartado comprenderán el origen, definición y clasificación de las escalas
de medición.
En resumen, las escalas se diseñan para cuantificar información subjetiva y abstracta; consisten en la
asignación de números o símbolos a las propiedades de un objeto.
3.3. Clasificación de las escala de medición
Descubran los diferentes tipos de escalas que puede usar en un proceso de investigación. A continuación
se resumen las características:
 Escalas unidimensionales: miden una sola variable de un objeto, suceso o persona.

ÍNDICE
 Escalas multidimensionales: miden varias variables de un objeto, suceso o persona.
PRELIMINARES
 Escalas de calificación gráfica: gráfico continuo sujeto por dos extremos, a lo largo de la cual se
debe colocar una marca.
 Escalas de calificación conceptual: presentan un número limitado de categorías para que se

seleccione una respuesta.
BIMESTRE
 Escalas de orden de rango: sugieren comparar dos productos, sucesos o personas bajo ciertas
PRIMER
variables a calificar.
 Escalas de suma contante: asignan cierto número de puntos a dos o más variables según la
importancia que le otorguen.
SEGUNDO
BIMESTRE
 Escalas de diferencial semántico: examina los puntos débiles y fuertes de un concepto.
 Escalas Stapel: califica en escalas de +5 a -5
 Escalas de Likert: especifica un nivel de acuerdo o desacuerdo.
SOLUCIONARIO
 Escalas de intención de compra: miden la intención de comprar o no un producto o servicios.
3.4. Consideraciones en la elección de una escala
Al concluir esta unidad, usted debe estar en la capacidad de seleccionar una escala, no olvide que para
ello debe considerar:
ANEXOS
1. La naturaleza del constructo
2. El tipo de escala
3. La escala balanceada vs la escala no balanceada
4. El número de categorías
5. La elección forzada vs no forzada

proceso de aprendizaje. Páginas 322 y 323; 361 y 362.

ÍNDICE
PRELIMINARES
Proyecto de tienda departamental 4
Ilustración de escalas fundamentales de medición
BIMESTRE
PRIMER
ESCALA ESCALA ESCALA DE ESCALA DE
NOMINAL ORDINAL INTERVALOS RAZÓN
DÓLARES
SEGUNDO
BIMESTRE
CLASIFICACIÓN CLASIFICACIÓN GASTADOS EN
LOS ÚLTIM. TRES
Núm. TIENDA DE PREFERENCIA DE PREFERENCIA MESES
1-7 11-17
SOLUCIONARIO
1 Lor & Taylor 7 79 5 15 0
2 Macy`s 2 25 7 17 200
3 Kmart 8 82 4 14 0
4 Rich`s 3 30 6 16 100
ANEXOS
5 Jc Penney 1 10 7 17 250
6 Neiman-Marcus 5 53 5 15 35
7 Target 9 95 4 14 0
8 Saks Fifth ave 6 61 5 15 100
9 Sears 4 45 6 16 0
10 Wal-Mart 10 115 2 10 10
Escala nominal
En el proyecto de tienda departamental se asignaron números del 1 al 10 a las 10 tiendas consideradas

en el estudio (véase en la tabla que se muestra en la parte superior). Así el número de tiendas 9 se refería
a Sears. Esto no implica que Sears sea superior o inferior en alguna forma a Neiman-Marcus, a la que se
asignó el número 6. Cualquier asignación de los números, así como de trasponer el número asignado
a Sears y a Neiman-Marcus, no tendría efecto en el sistema de numeración, porque los numerales
no reflejan característica alguna de la tiendas. Es significativo hacer declaraciones como “75% de los
encuestados prefirieron la tienda 9 (Sears) dentro del último mes”: Aunque el promedio del número
asignado es 5.5, no es significativo afirmar que el número de la tienda promedio sea 5.5.
4 MALHOTRA Naresh, (2004). Investigación de mercados, un enfoque aplicado. México. Ed. Pearson Prentice Hall.

ÍNDICE
Escala ordinal
PRELIMINARES
En la tabla que se encuentra en la parte superior se proporciona una jerarquía de preferencia de
encuestados en particular. Los encuestados clasificaron 10 tiendas departamentales en orden de
preferencia al asignar el lugar 1 a la tienda más preferida, el lugar 2 a la segunda más preferida y así
sucesivamente. Nótese que JC Penney (ubicada en 1) se prefiere sobre Macy`s (ubicada en 2), pero
no se sabe cuánto más se prefiere. Así mismo, no es necesario que asignemos números del 1 al 10 a
JC Penney, 25 a Macy`s, 30 a Rich`s, y así sucesivamente es una escala equivalente, ya que se obtuvo
BIMESTRE
de una transformación positiva monotónica de la primera escala. Las dos escalas dan lugar al mismo
PRIMER
ordenamiento de las tiendas de acuerdo a la preferencia.
Escala de intervalos
En la tabla se expresan las preferencias de un encuestado por las 10 tiendas en una escala de calificación
SEGUNDO
BIMESTRE
de siete puntos. Puede verse que aunque Sears recibió una calificación de preferencia de 6 y Wal-
Mart una calificación de 2, esto no significa que Sears sea preferida el triple que Wal-Mart. Cuando se
transforman las calificaciones a una escala equivalente de 11 a 17 (siguiente columna), las calificaciones
para estas tiendas se vuelven 16 y 12, y la proporción ya no es de 3 a 1. En contraste, las proporciones de
las diferencias de preferencia son idénticas en las dos escalas. La proporción en cuanto a la diferencia de
SOLUCIONARIO
preferencia entre JC Penney y Wal-Mart con la diferencia de preferencia entre Neiman-Marcus y Wal-Mart
es de 5 a 3 en ambas escalas.
Escala de razón
En la escala de razón ilustrada se pide a un encuestado que indique la cantidad de dólares gastada en
cada una de estas 10 tiendas durante los últimos dos meses. Nótese que aunque el encuestado gastó
ANEXOS
200 dólares en Macy´s y solo 10 en Walt-Mart, de hecho gastó 20 veces más en Macy´s que en Walt- Mart.
El punto cero también es fijo porque cero significa que el encuestado no gastó nada en esa tienda.
Multiplicar estos números por 100 para convertir los dólares a centavos resulta en una escala equivalente.
ACTIVIDADES DE APLICACIÓN:
1) Explique la diferencia entre los cuatro tipos de escalas de medición.

2) Remítase al apartado “Investigación en la vida real” 11.2 págs. 365-367 del texto guía y apoyado de los
conocimientos adquiridos responda a las 3 interrogantes que se plantean allí.
3) Dé un ejemplo de una escala que sería confiable, pero no válida, así como de una escala que sería
válida pero no confiable.
4) Desarrolle una escala de intensión de compra para los estudiantes que comen en la cafetería de la
universidad. ¿cómo podría medir la confiabilidad y validez de esa escala?
Ingrese a Internet y busque “escalas de actitudes” e “investigación de mercados”; de encontrar algunas

escalas nuevas o información adicional acerca de las escalas discutidas en este capítulo, reporte sus
descubrimientos a sus compañeros a través del Entorno Virtual de Aprendizaje (EVA).

ÍNDICE

PRELIMINARES
En la sección anexos encontrará una ilustración que conceptualiza y ejemplifica los distintos niveles de
escala de medición.
BIMESTRE
PRIMER
SEGUNDO
BIMESTRE
SOLUCIONARIO
ANEXOS

ÍNDICE
Autoevaluación 3
PRELIMINARES
Señor estudiante: sírvase contestar las interrogantes planteadas, sus resultados constituyen un medidor
del autoaprendizaje de la asignatura; de surgir discrepancias, vuelva a repasar las cuestiones
BIMESTRE
PRIMER
A. Escriba una V o una F; según sean verdaderos o falsos los siguientes enunciados:
1. ( ) Un investigador mide al consumidor, no sus actitudes, ingresos, lealtad de marca,

edad y otros factores.
SEGUNDO
BIMESTRE
2. ( ) Es necesario evaluar la confiabilidad y validez de la escala antes de proceder a su
aplicación.
3. ( ) La creación de una escala de medición empieza con la determinación del nivel de

escala, sea este nominal, ordinal, de intervalo y de razón.
SOLUCIONARIO
4. ( ) La escala que tiene la capacidad de ordenar datos se conoce como escala de razón.
5. ( ) La confiabilidad consiste en determinar el grado hasta el cual el instrumento de

medición o el proceso están libres de errores.
B. Encierre el literal de la respuesta correcta.
ANEXOS
1. Asignar números (u otros símbolos) a las propiedades de un objeto, con el fin de impartir algunas
características numéricas a las propiedades en cuestión, corresponden a:
a. Constructor
b. Escala
c. Medición
2. Son escalas de medición de actitudes:
a. Gráficas, conceptuales, de orden de rango

b. Unidimensionales, multidimensionales
c. Ninguna
3. Frente a la elección de una escala debe considerar:
a. Tiempo y costos,
b. Naturaleza del constructo, tipo de escala, número de categoría de la escala.
c. Todas las anteriores

ÍNDICE
4. Las escalas que tienen igual número de categorías positivas y negativas, son:
PRELIMINARES
a. Escalas Likert
b. Escala no balanceada
c. Escala balanceada
BIMESTRE
PRIMER
¡No importa lo que pase… no desmayes, sigue adelante!
SEGUNDO
BIMESTRE
SOLUCIONARIO
Ir a solucionario
ANEXOS

ÍNDICE
UNIDAD 4.. EL DISEÑO DEL CUESTIONARIO EN LA INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS
PRELIMINARES
Texto guía: McDaniel Carl y Gates Roger (2011). Investigación de mercados. México. Ed. Cengage Learning.
BIMESTRE
CAPÍTULO: 12
PRIMER
En esta unidad nos enfocaremos en la encuesta, principal método utilizado para recopilar información
primaria.
SEGUNDO
BIMESTRE
Esto debe resultarles interesante porque, si no lo saben, concluido el esquema de estudio, ustedes estarán
en la capacidad de elegir un tipo de encuesta, elaborar el cuestionario bajo un proceso específico, evitar
errores en la investigación por encuestas considerando ciertos criterios y sobre todo, tendrá claro el
papel que cumple el entrevistador en la investigación de mercados.
SOLUCIONARIO
4.1. Popularidad de la investigación por encuestas
De seguro usted ha sido objeto de encuesta, posiblemente haya participado como encuestador o al
menos habrá escuchado de este proceso. Para nadie son desconocidas las encuestas del Censo de
Población y vivienda, la satisfacción del consumidor, las socioeconómicas o las de nivel de consumo.
ANEXOS
Tengan presente que aunque las encuestas alcanzan un gran nivel de uso en la investigación de
mercados, su éxito reside en conocer con exactitud lo que se desea medir y en seleccionar un método
de encuesta en el que una vez aplicada proporcione información completa y precisa.
4.2. Tipos de errores en la investigación por encuestas
Cuando tengan la oportunidad de realizar investigación de mercados a través de la aplicación de

encuestas, no olviden contemplar dentro de la metodología los posibles errores que podrían ocurrir; por
ello deberían estudiarlos detenidamente.

ÍNDICE
A continuación un mapa mental que resume el contenido del apartado en estudio.
PRELIMINARES
BIMESTRE
PRIMER
SEGUNDO
BIMESTRE
SOLUCIONARIO
Fuente: McDaniel C. & Gates R (2011). Investigación de mercados.
ANEXOS
4.3. Tipos de encuestas
Como habrán corroborado existen diferentes modalidades para levantar información a través de
encuestas, desde aquellas que son puerta a puerta hasta las que se realizan por Internet; al respecto les
sugiero que apunten las características de cada una de ellas, recordando que ninguna es más importante
que otra, simplemente se debe elegir el tipo de encuesta que se acople a la naturaleza de la investigación.
Entrevista a ejecutivos
- Se hace cara a cara con los consumidores en los hogares.

- Se recibe retroalimentación inmediata del entrevistado y el encuestador puede dar
explicaciones.
- Útil para la aplicación de cuestionarios especiales.
- El entrevistado siente cómodo y en un ambiente seguro.

ÍNDICE
Entrevista puerta a puerta
PRELIMINARES
- Se hace cara a cara a hombres y mujeres de negocio, en sus oficinas.
- Se enmarca a productos o servicios industriales.
- Resulta costosa.
- Implica bases de datos y la selección y confirmación del entrevistado.
- Los entrevistadores deben estar altamente capacitados.
BIMESTRE
PRIMER
Entrevistas en los centros comerciales
- Se efectúan en centros comerciales o en lugares de alta concurrencia.

- Son menos costosas que la entrevistas puerta a puerta.
SEGUNDO
BIMESTRE
Entrevistas por teléfono
SOLUCIONARIO
- Se hace llamando a los informantes desde una ubicación central.
- Forma económica de recopilar información.
- Generan una muestra de alta calidad.
- No es posible mostrarles nada a los entrevistados.
- No se pueden hacer juicios ni observaciones.
- Limita la cantidad y el tipo de información a obtener.
ANEXOS
- Toma tiempo contactar al entrevistado.
Cuestionarios autoadministrados
- La presencia del entrevistador no es necesaria.

- No se usa computador.
- El problema radica en que no hay nadie que responda y aclare las respuestas a
preguntas abiertas.
- Las respuestas no son influenciadas.
Encuestas por correo

- Los cuestionarios se envían a las direcciones seleccionadas.
- Existen dos modalidades: ad hoc y paneles por correo.
- En las primeras no existe un contrato previo; mientras que en las segundas existe un
contrato.
- No es necesario contactar a entrevistadores, capacitarlos y pagarles.
- Son económicas.
- La información recopilada es limitada.

ÍNDICE
Encuestas en Internet
PRELIMINARES
- Amplia cobertura y se obtiene reportes en tiempo real.
- Costos reducidos.
- Las encuestas pueden personalizarse.
- Altos índices de respuesta.
- Facilita contactar a personas que, por lo general, resulta complicado.
- Atractivos rendimientos para empresas investigadoras.
BIMESTRE
PRIMER
4.4. El papel de un cuestionario
Ahora que conocen las modalidades de encuestas que se pueden aplicar, resulta interesante diseñar el
instrumento de recopilación de información, denominado cuestionario; que no es más que una serie de
SEGUNDO
BIMESTRE
preguntas ordenadas lógicamente para obtener la información requerida y cumplir con los objetivos de
la investigación.
Si comparamos la investigación de un mercado con una fábrica de ensamble, podríamos decir que el
cuestionario se constituye la línea de producción, de él depende que la información sea útil o no para el
SOLUCIONARIO
entrevistado.
Recuerden de nada sirve un buena metodología, un grupo de encuestadores bien capacitado, una
correcta edición y codificación, si el cuestionario está mal diseñado. Construir un buen cuestionario
requiere un arduo trabajo e imaginación.
ANEXOS
4.5. Criterios para un buen cuestionario
En algún momento diseñará una encuesta o quizás tendrá que revisarla; cualquiera que sea el caso,
precise si el cuestionario contempla los aspectos que a continuación se detalla.
Chek list: SI NO
Proporciona la información necesaria para tomar decisiones?
Las preguntas se adaptan a las características del entrevistado?
Existe secuencia en las preguntas?
Se han asignado códigos numéricos a las variables?
4.6. Proceso de diseño del cuestionario
Culminen el estudio de esta unidad comprendiendo cada uno de los pasos que se deben seguir al
momento de elaborar un cuestionario, para ello revisen con atención este apartado.
En general, tengan presente estas recomendaciones:
1. Determinar los objetivos, recursos y restricciones de la encuesta.
2. Escoger el método o modalidad de aplicación (Internet, de puerta a puerta, etc.).
3. Definir el tipo de preguntas a usar en el cuestionario (abiertas, cerradas y a escala).

ÍNDICE
4. Redactar preguntas claras, sin sesgo, fáciles de responder y que el encuestado esté dispuesto a
responder.
PRELIMINARES
5. Estructurar el cuestionario ordenando las preguntas en secuencia.
6. Evaluar del cuestionario.
7. Obtener la aprobación de los interesados.
BIMESTRE
PRIMER
8. Validar el cuestionario aplicando encuestas de prueba.
9. Preparar la versión final del cuestionario.
10. Implementar la encuesta.
SEGUNDO
BIMESTRE
Finalmente quiero hacer hincapié en que practique la formulación de preguntas tanto abiertas como
cerradas y en función de ello observe las diferencias, ventajas y desventajas de cada una de ellas.
SOLUCIONARIO
La revisión d e l re s u m e n y de los términos clave contribuirá
en su proceso de aprendizaje, páginas 405 y 406.
ANEXOS
Las encuestas cruzadas ayudan a BlueCross5
BlueCross (www.bluecross.com) quería saber dónde concentrar su dinero de publicidad y, por lo tanto,
determinar el reconocimiento de anuncios ubicados en distintos medios (siete anuncios impresos, seis
comerciales de televisión y dos comerciales en radio). Con el fin de mantener bajo el costo de la encuesta
no se utilizaron encuestas personales. Primero BluesCross realizó encuestas telefónicas en su área de
marketing en Minnesota. Se puso el anuncio en radio con el nombre de la compañía eliminado por un
sonido y se pidió a los participantes que identificaran a la empresa. Al final de la encuesta telefónica
se preguntó a los encuestados si estarían dispuestos a responder a preguntas similares relacionadas
con algunos anuncios impresos y comerciales de televisión. A los 650 encuestados que aceptaron se
les envió una encuesta por correo. Se utilizaron procedimientos similares en la encuesta por correo. El
nombre de la compañía se bloqueó y se utilizó un método de guion para recrear en papel los comerciales
de televisión. Esto, junto con anuncios impresos y un cuestionario, se envió por correo a los encuestados.
Después de una llamada de seguimiento regresaron 405 encuestas.
Los resultados del estudio fueron muy interesantes. Los anuncios impresos fueron reconocidos por 23%
de los participantes en la encuesta, los anuncios de televisión por 41% y los anuncios de radio por 40%.
Al dividir el porcentaje de la tasa de reconocimiento y el alcance por el costo de producir anuncios en
ese medio en particular, BlueCross fue capaz de determinar los resultados que obtenía en cada medio. El
más eficaz fue la impresión, seguido de cerca por la radio y luego por la televisión. Este análisis permitió
5 MALHOTRA Naresh (2004). Investigación de mercados, un enfoque aplicado, México. Ed. Pearson Prentice Hall.

ÍNDICE
a BlueCross concentrar su publicidad en el medio más eficaz, al mismo tiempo que continuo utilizando
los otros dos en forma complementaria.
PRELIMINARES
BIMESTRE
PRIMER
1) Exponga los varios tipos de error de diseño de la muestra y dé ejemplos de cada uno.
2) ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de una encuesta por Internet?
3) Elabore tres preguntas abiertas y tres cerradas para medir las actitudes del consumidor hacia los
SEGUNDO
BIMESTRE
automóviles BMW.
4) Indique las ventajas y desventajas de los cuestionarios de preguntas abiertas y cerradas.
SOLUCIONARIO
Le invitamos a participar en una encuesta en uno de los siguientes URL y reporte su experiencia a sus
compañeros y tutor.
- Prueba de personalidad: www.utne.com/azEQ.tmpl
ANEXOS
- Encuestas de política o tendencias del consumidor: www.survey.net
- Ingrese al portal del EVA y revise el link “Diseño de un cuestionario” o en su defecto al enlace web:
http://www.youtube.com/watch?v=LkH6N6CtvNs

ÍNDICE
Autoevaluación 4
PRELIMINARES
BIMESTRE
PRIMER
1. ( ) Error de muestreo aleatorio resulta de problemas o fallas en la ejecución del diseño

de la investigación.
2. ( ) El error sistemático se subdivide en error de medición y error de diseño de muestra.
SEGUNDO
BIMESTRE
3. ( ) El error de medición puede surgir a causa de sesgos en las respuestas, en el instrumento
de medición, en el procesamiento, entre otros.
4. ( ) Los cuestionarios autoadministrados consisten en enviar cuestionarios por correo a

una muestra de consumidores o usuarios industriales.
SOLUCIONARIO
5. ( ) Entre los factores para determinar la selección de un método de encuesta están el
presupuesto, tamaño del cuestionario, la precisión del muestreo y la tasa de incidencia.

6. La serie de preguntas diseñadas para generar datos, se llama:
ANEXOS
a. Objetivos
b. Cuestionario
c. Encuesta
7. Las preguntas que requieren que el participante elija una de una lista de respuestas son:
a. Cerradas
b. Abiertas
c. Ninguna
8. Se llaman preguntas dicotómicas a:
a. Elección de entre dos respuestas

b. Elección entre varias respuestas
9. La prueba o ensayo de un cuestionario es una etapa del proceso de diseño del cuestionario:
a. Inicial
b. Intermedia
c. Final
¡Felicitaciones, ha concluido la primera fase!

Ir a solucionario

ÍNDICE
SEGUNDO BIMESTRE
PRELIMINARES
6.6. Planificación para el trabajo del alumno
COMPETENCIAS INDICADORES DE CONTENIDOS ACTIVIDADES DE CRONOGRAMA

ESPECÍFICAS APRENDIZAJE Unidades/Temas APRENDIZAJE ORIENTATIVO
BIMESTRE
PRIMER
• Identificar • Adquiere Unidad 5. 1. Lectura comprensiva del Semana 9 y 10
oportunidades conocimientos El muestreo capítulo 12 del texto básico
para emprender básicospara el y las orientaciones que
- 8 horas de
nuevos negocios desarrollo de un se presentan en la guía
5.1 Concepto del autoestudio
y/o desarrollar plan de muestreo. didáctica para los temas
nuevos productos muestreo de esta unidad.
- 8 horas de
mediante la 5.2 Desarrollo de un plan 2. interacción
SEGUNDO
Elabore un diagrama de
BIMESTRE
optimización de muestreo
de procesos y proceso que contextualice
negocios en las 5.3 Errores de muestreo y el plan de muestreo para la
organizaciones. no muestreo. introducción de una nueva
marca de pañal.
5.4 Métodos de muestreo
probabilístico 3. Resolución de actividades
recomendadas y
SOLUCIONARIO
5.5 Métodos de muestreo autoevaluación de la
no probabilístico unidad 5.
4. Inicio del desarrollo de la
• Comprende la Unidad 6. 1. Lectura comprensiva del Semana 11 y 12
importancia de Determinación del tamaño capítulo 13 del texto básico
considerar los del muestreo y las orientaciones que - 8 horas de
aspectos financieros se presentan en la guía autoestudio
y estadísticos en 6.1 Determinación del didáctica para los temas de
ANEXOS
la determinación tamaño de la muestra esta unidad. - 8 horas de 4
del tamaño de la para las muestras
interacción
muestra. 2. Cambie los datos del anexo
probabilísticas
3 y ejercítese en el cálculo
6.2 Población y del tamaño de muestra.
distribuciones de
la muestra.
6.3 Determinación
del tamaño de la
muestreo
Comprende elproceso de Unidad 7. 1. Lectura comprensiva de Semana 13
introducción, tabulación e Procesamiento y análisis capítulo 14 del texto básico
interpretación de datos. de datos y las orientaciones que - 4 horas de
se presentan en la guía autoestudio
7.1 Perspectiva del didáctica para los temas de
procesamiento del esta unidad. - 4 horas de
análisis de datos interacción
2. Elaboración de un mapa
mental acerca del proceso
7.2 Representación gráfica
de análisis de datos.
de los datos
3. Analice la lectura “Taco
Bueno” pág. 61 de la guía, y
conteste las preguntas que
se plantean.
4. Resolución de actividades
recomendadas y
autoevaluación de la
unidad 7.
5. Continuación del trabajo a
distancia.

ÍNDICE

PRELIMINARES
• Aprende a organizar Unidad 8. 1. Lectura comprensiva Semana 14
y preparar reportes Comunicación de los de capítulo 18 del
de resultados de resultados de la investigación texto básico y las - 4 horas de
investigación. orientaciones que se autoestudio
8.1 El reporte de la presentan en la guía
investigación didáctica para los temas - 4 horas de
de esta unidad. interacción
8.2 La presentación
BIMESTRE
PRIMER
2. Examine algunos
8.3 Utilización efectiva de reportes en www.gallup.
la información de la com y determine si
investigación cumplen o no con los
criterios estudiados.
3. Resolución de
actividades
SEGUNDO
BIMESTRE
recomendadas y
autoevaluación de la
unidad 8.
4. Continuación del trabajo

a distancia.
Unidad 5 a 8 1. Preparación para Semana 15 y 16
SOLUCIONARIO
evaluación presencial
del segundo bimestre. - 8 horas de
autoestudio
- 8 horas de
interacción
ANEXOS

ÍNDICE
6.7. Orientaciones específicas para el aprendizaje por competencias
PRELIMINARES
UNIDAD 5.. EL MUESTREO
BIMESTRE
PRIMER
CAPÍTULO: 13
SEGUNDO
BIMESTRE
Hemos concluido con la temática de la primera parte de estudio. A continuación, iniciamos ya con el
aprendizaje dentro del segundo bimestre, cuyo desarrollo requiere de la aplicación de los conocimientos
SOLUCIONARIO
ya adquiridos en la fase inicial.
5.1. Concepto del muestreo
En la definición de muestreo que presenta el texto guía, se identifican dos elementos básicos de la
investigación de mercados: muestra y población.
ANEXOS
Siendo la población la totalidad de personas, documentos, productos, sucesos que son de interés para
el estudio; en tanto que la muestra es una parte de la población. Gráficamente se puede ejemplificar así:

Pero ¿cuáles son los factores que guían la decisión del investigador al momento de elegir entre censo
y muestra? Respuestas a esta interrogante las encontrará a través de la lectura comprensiva de este
apartado.

ÍNDICE
5.2. Desarrollo de un plan de muestreo
PRELIMINARES
Continuando con el estudio podemos afirmar que los pasos que implica un plan de muestreo son:
 Definir la población de interés. Ej: mujeres en edad fértil.
 Elegir el método de muestro. Ej: de puerta en puerta, vía correo, teléfono, etc.
BIMESTRE
 Identificar el marco de referencia, que no es otra cosa que el listado de los elementos de la
PRIMER
población o el valor relativo u absoluto. Ej: cuadro estadístico de la distribución de mujeres en
edad fértil por provincia.
 Seleccionar el método de muestreo, sea probabilístico o no.
SEGUNDO
BIMESTRE
 Calcular el tamaño de la muestra.
 Seleccionar los elementos de la muestra.
Cumplidos estos requerimientos, pueden proceder con la ejecución del plan de muestreo.
SOLUCIONARIO
5.3. Errores de muestreo y no muestreo
Como usted conoce, la exactitud de los resultados de una investigación se ven afectados por dos tipos
de errores: el de muestro y el de no muestreo.
Si aún tiene dificultades para comprender las diferencias entre estos tipos de errores, puede regresar al
ANEXOS
mapa mental del capítulo 4.
5.4. Métodos de muestreo probabilístico
En el siguiente esquema podemos apreciar una síntesis del conjunto de métodos de muestreo
probabilísticos que se usan en las investigaciones de mercado.

ÍNDICE
PRELIMINARES
BIMESTRE
PRIMER
SEGUNDO
BIMESTRE
SOLUCIONARIO
ANEXOS
Elaboración: Ing. Mayra Díaz Calva.
Como podemos darnos cuenta estos métodos dan a los elementos iguales posibilidades de ser elegidos.
5.5. Métodos de muestreo no probabilístico
Ahora que ya tienen una idea sobre los métodos de muestreo probabilístico, es necesario continuar con
el estudio de los métodos no probabilísticos.
Generalmente se usan cuatro tipos de muestras, que se resumen a continuación:
 Muestras de conveniencia.- Necesariamente se usan personas a las que se tiene fácil acceso, en el
texto puede revisar algunos ejemplos.
 Muestras de criterio.- Es el investigador quien decide el tamaño de la muestra en función de sus

creencias.
 Muestras de cuota.- No se seleccionan al azar y, las características de clasificación los define el

investigador en base a su criterio.

ÍNDICE
 Muestras de bola de nieve.- La muestra se selecciona a partir de las referencias de los participantes
escogidos inicialmente.
PRELIMINARES
Teoría para no olvidar

proceso de aprendizaje. Páginas 439 y 440.
BIMESTRE
PRIMER
Planes de retiro en líneas6
SEGUNDO
BIMESTRE
CIGNA Retirement and Investment Services logró ingresos de 19.000 millones de dólares en el 2001.
CIGNA realizó una encuesta de investigación de mercados estratificada a nivel nacional para aprender
más acerca de las demandas de los usuarios en línea para servicios adicionales para el retiro en Internet.
CIGNA contrató a ReperASW para investigar telefónicamente a 659 empleados de tiempo completo
mayores de 18 años, con una cuota de 80% de los encuestados para participar en un plan de retiro, con
SOLUCIONARIO
plan de pensión o plan 401(k) a través de su empleador. La muestra se estratificó por ingreso y edad,
debido a las diferencias en el uso de Internet y la posible variación en las preocupaciones sobre los
servicios de retiro. El muestreo diseñado adoptado se indica en el cuadro que sigue.
La encuesta reveló que los resultados variaban de acuerdo con el ingreso y la edad, lo que confirma con
esta utilidad de estas variables para estratificación. Por ejemplo, 75% de quienes ganan menos de
20.000 dólares al año no realizaron ni siquiera una transacción electrónica por Internet, a diferencia de
ANEXOS
30% de quienes ganan más de 50.000 dólares. La edad fue un factor importante en las preferencias de
los usuarios de información de plan de retiro en línea, y los mayores de 65 años expresaron la menor
preferencia.
En general, los resultados de la encuesta mostraron que existe interés creciente en los empleados que
tienen acceso a sus programas de retiro y fondos en línea lo que les da mayor control en su plantación de
retiro. CIGNA, utilizó los resultados de la encuesta para ofrecer Answernet y CIGNATrade, sitios de Internet
que permiten a los clientes acceder en sus planes de retiro y cuentas de correduría, respectivamente. En
la primavera del 2002 CIGNA y Yahoo! ofrecieron a los miembros del plan de salud y a los participantes
del plan de retiro la oportunidad de tener sitios de Internet de prestaciones personalizadas con base en
la interface de My Yahoo!
Diseño del muestreo:
Población objetiva: adultos que cumplen con los requisitos: mayores de 18 años empleo de tiempo
completo en Estados Unidos, números telefónicos funcionando, 80% participando en un plan de
retiro durante un periodo de la encuesta.
Marco de muestreo.- Lista de teléfonos comerciales proporcionada por Roper ASW.
Técnica de muestreo.- Muestro estratificado por edad e ingreso.
6 MALHOTRA Naresh, (2004). Investigación de mercados, un enfoque aplicado. México. Ed. Pearson Prentice Hall.

ÍNDICE
Tamaño de muestra.- Distribuir la muestra por extracto, seleccionar un número telefónico al azar de una
lista, investigar al primer miembro calificado del hogar sujeto a los requerimientos de cuota.
PRELIMINARES

BIMESTRE
PRIMER
1) Indique algunos marcos de referencia del muestreo para:
 Propietarios de reproductores de DVD

 Personas con alergias
 Clientes de pizzería
SEGUNDO
BIMESTRE
2) Bajo qué condiciones un censo sería mejor que una muestra?
3) ¿Qué factores cualitativos deben considerarse al determinar el tamaño de la muestra?
SOLUCIONARIO
4) Defina la población objetivo apropiado y el marco de muestreo para el productor de una nueva marca
de cereal, interesado en realizar pruebas de uso del producto en los hogares de Loja.
Ingresar periódicamente al Entorno Virtual de Aprendizaje EVA, no solo le permite conocer los anuncios
ANEXOS
que presenta el profesor con respecto a las temáticas; el diseño de esta herramienta facilita al estudiante
interactuar con sus compañeros y tutores, así como acceder a documentos complementarios que
constan allí y que refuerzan los temas tratados.
Revise en el portal del EVA, el link sobre “El muestreo” que estará expuesto por su profesor tutor.

ÍNDICE
Autoevaluación 5
PRELIMINARES
BIMESTRE
PRIMER
1. ( ) Población es el subgrupo de todos los miembros de una población de interés.
2. ( ) Censo es la recopilación de datos obtenidos de cada miembro de la población de

interés.
SEGUNDO
BIMESTRE
3. ( ) El primer paso para el desarrollo de un plan de muestreo es seleccionar un método de
recolección de datos.
4. ( ) En la muestra no probabilística los elementos tienen un probabilidad no cero conocida

de ser seleccionada.
SOLUCIONARIO
5. ( ) Para el cálculo de las muestras probabilísticas se utilizan fórmulas.
B. Encierre el literal de la respuesta correcta
6. El error que se relaciona con los problemas en la ejecución de la muestra, es:

a. Error de muestreo
ANEXOS
b. Error administrativo
c. Error de no muestreo
7. Son métodos del muestreo probabilístico:

a. Conveniencia, criterio, sistemático
b. Estratificado, de grupo y de cuota
c. Ninguno
8. Son métodos del muestreo no probabilístico:

a. Aleatorio simple y sistemático
b. De conveniencia, criterio, cuota, bola de nieve
9. La exactitud de los resultados de la muestra está determinado por:

a. Error de muestreo
b. Error de no muestreo
c. Ambos
¡Da valor a las cosas, no por lo que valen, sino por lo que significan!
Ir a solucionario

ÍNDICE
UNIDAD 6. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
PRELIMINARES
Texto guía: McDaniel Carl y Gates Roger (2011). Investigación de mercados. México. Ed. Cenage Learning.
CAPÍTULO 14
BIMESTRE
PRIMER
Ahora les invito a continuar con el análisis de un tema muy importante para quienes hacen investigación
de mercados, traten de averiguar, ¿cómo calcular el tamaño de la muestra para cumplir con los
requerimientos necesarios?, ¿será que mientras más grande es la muestra, más pequeño es el error de
SEGUNDO
BIMESTRE
muestreo?
6.1. Determinación del tamaño de la muestra para las muestras probabilísticas
El proceso de calcular el tamaño de la muestra no es tan sencillo, implica aspectos financieros, estadísticos
SOLUCIONARIO
y administrativos.
En cuanto a los métodos para calcular el tamaño de la muestra se destacan:
 El presupuesto disponible muchas de las veces reta al investigador a desarrollar un diseño de

investigación que genere datos de calidad a un bajo costo. Revise en la sección En la Práctica del
ANEXOS
texto guía, los potenciales peligros que puede suscitar la reducción de costos.
 Las reglas empíricas se aplican en situaciones en que el cliente propone el tamaño de la muestra,
sea esta en base a su criterio, necesidad, etc.; estos valores definidos empíricamente no arrojarán
resultados confiables.
 Cuando mayor es el número de subgrupos a analizar, el tamaño de la muestra necesariamente es

más amplio.
 Estadísticamente se contemplan parámetros tradicionales como la desviación estándar, error y

nivel de confianza.
6.2. Población y distribución de la muestra
Recordemos la definición de población y muestra, observando la figura que al pie se ubica; donde en
primera fila se encuentran todos los individuos, mientras que la segunda se muestra un parte de esta
población.

ÍNDICE
PRELIMINARES
BIMESTRE
PRIMER
Fuente: http://www.ucm.es/info/genetica/Estadistica/estadistica_basica%202.htm
SEGUNDO
BIMESTRE
Bajo esta concepción, resulta complicado aplicar una encuesta a la población total; salvo que esta sea
pequeña como para optar por un censo. Cuando no es posible contar o medir todos los elementos de la
población se trabaja con muestras, así la información arrojada por ellas se puede inferir a la población.
Concluyamos este tema con la notación para las medidas y las desviaciones estándar de varias
SOLUCIONARIO
distribuciones.
Distribución Media Desviación estándar
Población µ X
Muestra X S
ANEXOS
Muestreo µX-µ SX
6.3. Determinación del tamaño de la muestra
Descubran en este apartado las técnicas y observaciones que dependiendo de la situación o tema de
investigación, le es más conveniente al investigador utilizar para obtener una muestra ideal.
En este sentido, el autor del texto recomienda que al momento de calcular una muestra, se analice
cuidadosamente si el interés de la investigación se enmarca en la estimación de medias o en la estimación
de proporciones o porcentajes.
Para una mejor comprensión, se describen los lineamientos de cada uno de estos casos; les sugiero
poner mucha atención a ello, pues de seguro le facilitará desarrollar las evaluaciones a distancia.
a. Tamaño de la muestra (medias)
- Se usa para problemas que incluyen problemas de medias
- Requieren: error E, nivel de confianza Z y desviación estándar .

Z 2d2
- Su fórmula es: n =
E2

ÍNDICE
b. Tamaño de la muestra (proporciones)
PRELIMINARES
- Se usa para problemas que incluyen problemas de proporciones o porcentajes.
- Requieren: error E, nivel de confianza Z, probabilidad de ocurrencia P, probabilidad de no

ocurrencia Q y valor de la población N.
- Si la población es finita ( < a 100.000) su fórmula es:
BIMESTRE
PRIMER
- Si la población es infinita ( > a 100.000) su fórmula es:
- Si no se conoce la probabilidad de ocurrencia y no ocurrencia, se asigna 0.50 tanto a P como
SEGUNDO
BIMESTRE
a Q, la suma de ambos siempre es igual a 1.
- Generalmente la probabilidad de ocurrencia se fija en base a sondeos o estudios anteriores.

Así, por ejemplo, si se estima que un 5% tienen posibilidades de comprar un computador,
entonces Q es del 95%.
SOLUCIONARIO
Para finalizar, es necesario que tenga claro que el coeficiente de confiabilidad dado en %, equivale al
valor de Z que estipule la tabla de Distribución Normal Estándar. Por ejemplo si consideramos un 95%
de confianza, entonces dividimos 0.95/2 obteniendo 0.4750, ubicamos este último valor en la tabla y
determinamos el valor de Z en base a la fila y columna a la que corresponde el valor, para este caso Z =
1,96.
ANEXOS

proceso de aprendizaje, páginas 467 y 468.
Muestreo estadístico: no siempre una emergencia7
La ciudad de Los Ángeles, California, contrató a Prince Waterhouse Coopers para evaluar la demanda
de los clientes de servicios de la ciudad que no eran de emergencia e investigar los patrones de uso
de servicio a clientes. La meta era llevar a cabo un nuevo sistema que aliviara algo la carga del sistema
de teléfono 9-1-1 de la ciudad. Se realizó una encuesta telefónica de 1800 residentes de Los Ángeles
seleccionados en forma aleatoria.
La encuesta telefónica de marcado digital aleatoria se estratificó en dos grupos de 900 cada uno: los
clientes residentes en la ciudad que habían contactado para un servicio en los últimos seis meses y un
grupo de otros residentes. El tamaño de la muestra se determinó utilizando un intervalo de confianza
de 95% y un margen de error de 3.5%. Con este nivel de confianza, uno esperaría que si a todos
los residentes de Los Ángeles se les hizo la misma encuesta, las respuestas a la encuesta cambiarían
no más menos de 3.5%.
7 MALHOTRA Naresh, (2004). Investigación de mercados. un enfoque aplicado. México. ed. Pearson Prentice Hall.

ÍNDICE
Para confirmar que el tamaño de muestra de 900 era adecuado, se hicieron cálculos por proporciones
para la determinación del tamaño de la muestra de la siguiente forma, utilizando la variación de la
PRELIMINARES
población máxima posible (P: 0.50). La precisión de E en este estudio es de 0.035 para un nivel de
confianza de 95%.
BIMESTRE
PRIMER
Por lo tanto, el tamaño de la muestra de 900 fue más que suficiente.
SEGUNDO
BIMESTRE

1) Explique por qué la determinación del tamaño de la muestra es un problema financiero, estadístico y
SOLUCIONARIO
administrativo.
2) Basándose en los requerimientos de un cliente de un intervalo de confianza de 99.74% y un error de

muestreo aceptable del 2%, se calcula un tamaño de la muestra de 500. El costo para el cliente se
estima en 20.000 USD. El cliente replica que el presupuesto para este proyecto es de 17.000 USD.
¿Cuáles son las alternativas?
ANEXOS
3) La Escuela de Administración de Empresas tiene 520 estudiantes y necesita conocer si todos tienen
carné. Con los siguientes datos, determine el tamaño de muestra: margen de confiabilidad 92%,
desviación 0.5 y margen de error 5%.
4) ¿Qué sucede con el tamaño de la muestra cuando el grado de confianza con el que se estima una
media de población se incrementa de 95 a 99%?
5) Utilizando una hoja de cálculo, programe las fórmulas para determinar el tamaño de la muestra bajo
diversos métodos. (Esto le ayudará con sus pruebas de ensayo).
Ingrese al Entorno Virtual de Aprendizaje (www.utpl.edu.ec), para solicitar asesoría en el tema a su tutor,
así como para encontrar casos de estudio concretos.
Revise en el portal del EVA el link “El tamaño de la muestra”, que se encontrará expuesto por su tutor.
En la sección de anexos se encuentra un extracto relacionado con la determinación del tamaño de la

muestra, de seguro le será de gran utilidad por su practicidad.

ÍNDICE
Autoevaluación 6
PRELIMINARES
BIMESTRE
PRIMER
1. ( ) Las restricciones financieras retan al investigador para que desarrolle un diseño

de investigación que genere datos de calidad a un bajo costo.
2. ( ) Las muestras basadas en reglas empíricas presentan resultados con tantos errores
SEGUNDO
BIMESTRE
que pueden ser engañosos.
3. ( ) El cálculo de la muestra con métodos estadísticos tradicionales requiere únicamente
información sobre un nivel aceptable de error.
4. ( ) Entre los métodos para el cálculo de la muestra están el presupuesto disponible,
SOLUCIONARIO
reglas empíricas, número de subgrupos analizados y métodos estadísticos.
5. ( ) La media de la distribución normal estándar siempre es igual a uno y la desviación
estándar siempre es igual a cero.

6. La distribución donde la media, mediana y modo son iguales, es:
ANEXOS
a. Distribución normal
b. Teorema del límite central
c. Distribución normal estándar
7. La distribución que proporciona datos para la distribución de muestreo de las medias es:
a. Distribuciones de la población
b. Distribuciones de la muestra
c. Ninguno
8 Si la muestra a calcular requiere de un estimado de media, el problema más serio es:

a. Calcular la desviación estándar de la población
b. Determinar el error de muestreo
c. Ninguno
9. La posibilidad de ocurrencia es necesaria en el cálculo de las muestras que:

a. Son estratificadas y de grupo
b. Se involucran a las medias
c. Existen problemas concernientes a las proporciones
De seguro sus resultados fueron exitosos; sin embargo, revise sus respuestas en
el SOLUCIONARIO que consta al final de la guía didáctica.
¡Siga adelante, la meta está próxima! Ir a solucionario

ÍNDICE
UNIDAD 7. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS
PRELIMINARES
Texto guía: McDaniel Carl y Gates Roger (2011). Investigación de mercados. México. Ed. Cengace Learning.
CAPÍTULO: 15
BIMESTRE
PRIMER
Sin duda, se encuentran ya en la posibilidad de identificar desde un problema de investigación hasta
SEGUNDO
BIMESTRE
hacer uso de las técnicas de recopilación de datos; entonces están más que preparados para adquirir los
conocimientos básicos que se requiere en la siguiente etapa de la investigación de mercados (análisis
de los datos).
Constituye una temática interesante, pero sobre todo útil; asimilado el proceso del procesamiento y
SOLUCIONARIO
análisis de información ya no tendrá que preocuparse por ¿cómo resumir la información proporcionada
en los cuestionarios? o lo que es más ¿cómo resumir las respuestas de las preguntas abiertas y cerradas?
Les invito a comprobar por sí mismos que los puntos a tratar no solo le suministran conocimientos, sino
que también lo conducen a ser más organizado, creativo e imaginativo.
7.1. Perspectiva del procesamiento del análisis de datos
ANEXOS
Una vez que se ha recopilado la información a través de los cuestionarios, inicia la fase esencial de
toda investigación, que consiste en transformar la información dispersa en datos manejables para su
interpretación.
Rodríguez y otros (1996 -197) señalan que ”los datos recogidos en el campo constituyen piezas de
un puzle que el analista se encarga de ir encajando, utilizando la evidencia recogida para orientar la
búsqueda de nuevas evidencias susceptibles de incorporarse a un esquema emergente de significados
que dé cuenta de la realidad estudiada".
 Validación.- Consiste en una revisar detenidamente los cuestionarios a fin de detectar y eliminar
en lo posible errores y omisiones que puedan presentarse. En conclusión se cerciora de que el
entrevistador no haya hecho trampas y haya seguido las instrucciones.
 Edición.- Corresponde a la verificación manual de que los cuestionarios se hayan llenado en

forma correcta y completa. Por lo general, esta fase la realiza tanto la empresa que realizó la
investigación de campo así como la empresa de investigación de mercados.

ÍNDICE
 Codificación.- Traduce cada respuesta del cuestionario a través de códigos o indicaciones que
faciliten la tabulación. Recuerde que las preguntas cerradas están previamente codificadas,
PRELIMINARES
mientras que el verdadero dilema está con las preguntas abiertas. Para este último caso es
necesario considere el proceso de codificación que propone el texto.
 Introducción de datos.- Se refiere a ingresar los datos del cuestionario en una matriz que
se construye en función del número de preguntas y opciones de respuesta que presenta el
cuestionario. Para un mayor control cada encuesta debe numerarse. Cuando no se dispone de un
BIMESTRE
programa especializado o de un escáner podemos usar el Excel.
PRIMER
 Limpieza a máquina.- Es la última revisión computarizada de los errores, los más comunes son
ingreso de códigos inapropiados y caso omiso a los patrones de salto.
 Tabulación y análisis.- Es la última fase del proceso en donde se generan tablas de frecuencia por
SEGUNDO
BIMESTRE
cada una de las preguntas y por ende obtenemos porcentajes. Adicionalmente se puede hacer
tabulaciones cruzadas, inclusive utilizar medidas estadísticas como la moda, la media aritmética y
la mediana.
7.2. Representación gráfica de los datos
SOLUCIONARIO
Cabe indicar que otra forma de presentar de manera atractiva los resultados o descubrimientos de la
investigación es a través de gráficos, los cuales se elaborar a través del uso del Excel.
Luego de observar los diferentes tipos de gráficas que muestra el texto, es conveniente que practiquen
el diseño de estos, para ello pueden ingresar la siguiente información en la hoja de cálculo y luego vayan
diseñando una gráfica por modalidad.
ANEXOS
Edad promedio de los estudiantes universitarios por ciclo
CICLO EDAD PROMEDIO

1 17
3 19
5 20
7 21
9 22
La revisión del resumen y de los términos clave contribuirá en su proceso de

aprendizaje, páginas 508 y 509.

ÍNDICE
PRELIMINARES
Taco Bueno9
Taco Bueno inauguró recientemente su decimoquinta tienda en Utah. En la actualidad, la cadena

ofrece tacos, enchiladas y burritos. La gerencia está considerando ofrecer un supertaco que sería
aproximadamente dos veces y medio más grande que un taco regular y que tendría cinco onzas de
BIMESTRE
carne molida de res. El taco básico solo incluye carne molida de res sazonada, lechuga y queso.
PRIMER
La gerencia cree que el supertaco debería llevar más ingredientes, por consiguiente, se hizo un estudio
de investigación de mercados para determinar cuáles deberían ser estos. Una pregunta clave en la
encuesta era: ¿qué le añadiría usted normalmente a un taco que ha preparado en su hogar, además
de la carne? La pregunta es abierta y en la tabla se muestran las categorías de codificación que se han
SEGUNDO
BIMESTRE
establecido para la pregunta.
Respuestas Código
Aguacate 1
SOLUCIONARIO
Queso 2
Guacamole 3
Lechuga 4
Salsa picante a la mexicana 5
Aceitunas (negras/verdes) 6
ANEXOS
Cebolla (roja/blanca) 7
Chiles (rojos/verdes) 8
Pimiento 9
Crema agria 0
Otros x
¿Cómo codificaría las siguientes respuestas?
- Comúnmente le añado una salsa verde picante con sabor a aguacate.

- Pico una mezcla de lechuga y espinaca
- Soy vegetariano, no cómo carne. Mi taco está lleno de guacamole.
¿Hay algo malo en tener muchas respuestas dentro de la categoría de “otros”? ¿Qué problemas le
acarrearía esto al investigador?
Le invito a revisar la figura 2.1 en donde encontrará de forma resumida los aspectos que comprenden
cada una de las planeaciones.

ÍNDICE
PRELIMINARES
1) Explique la diferencia entre validez de la medición y validez de la entrevista?
BIMESTRE
PRIMER
2) Se ha dicho que, hasta cierto punto la codificación de preguntas abiertas es un arte. ¿Está de acuerdo?
¿Por qué?
3) Visite una empresa dedicada a la investigación de mercados e indague sobre el proceso que llevan a
cabo para el procesamiento y análisis de datos.
SEGUNDO
BIMESTRE
4) Elabore un mapa conceptual con los pasos a seguir en el análisis de datos?
SOLUCIONARIO
El Entorno Virtual de Aprendizaje (www.utpl.edu.ec) fue diseñado como una herramienta que facilita
contactarse con sus compañeros y tutores de asignatura, cuya interacción contribuye a enriquecer y
reforzar conocimientos. No dude en ingresar.
ANEXOS

ÍNDICE
Autoevaluación 7
PRELIMINARES
BIMESTRE
PRIMER
1. ( ) El análisis de datos no requiere de procesos, simplemente consiste en tabular la
información.
2. ( ) La validación es el proceso de cerciorarse de que los cuestionarios se llenaron en
SEGUNDO
BIMESTRE
forma correcta y completa.
3. ( ) La edición de datos es un paso posterior a su codificación.
4. ( ) Codificar datos consiste en convertir los datos a un formato electrónico.
SOLUCIONARIO
5. ( ) La tabla de frecuencia de un solo sentido es el instrumento básico de la tabulación.

6. Hacer un listado de respuestas constituye un paso del proceso de:
ANEXOS
a. Codificación
b. Ingreso de datos
c. Limpieza a máquina de los datos
7. La última revisión computarizada de errores en los datos se llama:

a. Rutina de revisión de errores
b. La limpieza de datos a máquina
c. Escaneo
8. El examen de la respuesta a una pregunta relacionada con las respuestas a un o más

preguntas adicionales se conoce como:
a. Representación gráfica de datos
b. Tabulación
c. Tabulación cruzada
9. Las gráficas que se usan para mostrar los resultados de la tabulación cruzada son:
a. Gráfica de barras agrupadas
b. Gráfica de barras apiladas
c. Gráfica de pie
De seguro sus resultados fueron exitosos; sin embargo, revise sus respuestas en
el SOLUCIONARIO que consta al final de la guía didáctica.
¡Tú eres el responsable de lo que cosechas! Ir a solucionario

ÍNDICE
UNIDAD 8. COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
PRELIMINARES
CAPÍTULO 19
BIMESTRE
PRIMER
8.1. El reporte de la investigación
SEGUNDO
BIMESTRE
Una vez procesada y analizada la información obtenida a través de los diferentes métodos de recopilación,
el investigador debe presentar sus resultados de una forma que puedan ser usados por otros. La manera
más común es el reporte.
Si recordamos el proceso de la investigación de mercados, en esta etapa el investigador tiene
SOLUCIONARIO
una cantidad considerable de información, tablas de frecuencia, gráficos estadísticos, etc.; el reto,
por lo tanto, es ordenar todo esto en un informe coherente que comunique los descubrimientos clave y
las implicaciones de las decisiones.
8.1.1. Definición
Un reporte de investigación es un documento donde se presenta el resultado de un estudio en torno
ANEXOS
a un tema específico. Dicha información debe tener un orden lógico, ser claro y preciso en las ideas, a
más de estar respaldada por argumentos, reflexiones y referencias a fuentes serias que validen lo que se
afirme.
8.1.2 Organización del reporte
Muchos reportes de investigación siguen un conjunto de reglas de formato y estilo, donde el

investigador es el creador de su propio estilo; sin embargo, en todos se hace referencia a estos
elementos:
 Portada
 Contenido
 Resumen ejecutivo
 Información básica
 Metodología
 Descubrimientos
 Apéndices
De todos estos componentes, la tarea más difícil para quienes están escribiendo el informe está en la
interpretación de los descubrimientos para llegar a las conclusiones y luego utilizarlas para formular las
recomendaciones.

ÍNDICE
8.2. La presentación
PRELIMINARES
En nuestro medio, los clientes están empezando a dar importancia a la presentación de los resultados de
una investigación, aunque para algunos sigue siendo suficiente la entrega física del informe.
Empecemos entonces por descubrir las consideraciones a tener presente para comunicar los resultadosde
una investigación:
BIMESTRE
PRIMER
Materiales visuales
Bosquejo d e una presentación

Materiales
Resumen ejecutivo
SEGUNDO
BIMESTRE
Copias del reporte
Considerar las características del marco de referencia
Lenguaje a usar d ebe estar acorde al auditorio

Al exponer
SOLUCIONARIO
Dejar espacio para preguntas y discusiones
¿Qué los datos?
¿ Qué impacto tienen?
ANEXOS
¿ Qué hemos aprendido de los datos?
Sobre el tema
¿ Qué necesitamos hacer de acuerdo a la
información?
¿ Cómo podemos mejorar en el futuro los estudios

de este tipo
¿ De qué manera puede ser más fácil esta

información?
8.3. Utilización efectiva de la información de la investigación
Empecemos entonces por descubrir si en todos los casos el cliente usa la información de una investigación
de mercado; conviene, por lo tanto, iniciar el estudio de este apartado con la siguiente interrogante:
¿Cuáles son las causas que hacen que los datos de un informe no sean fáciles de entender, creíbles
ni procesables?
Los factores determinantes clave de si se utilizan los datos de la investigación de mercados son la
credibilidad percibida y la utilidad de información para los usuarios, el grado de interacción entre el
cliente y el investigador, el ambiente organizacional para la investigación y las personalidades y
antigüedad en el trabajo de los usuarios clave.

ÍNDICE
Adicionalmente la confianza entre el cliente y el investigador desempeñan un papel importante para

que los gerentes usen la información generada; a esto también se suma la confidencialidad, el nivel de
PRELIMINARES
experiencia y la empatía del investigador.
La revisión del resumen y de los términos clave contribuirá en su proceso de

aprendizaje, página 663.
BIMESTRE
PRIMER
Llévalo a la cumbre 8
SEGUNDO
BIMESTRE
Erick-Lavidge (www.elavidge.com) realizó un proyecto de investigación para medir la eficacia relativa de
la televisión, prensa y radio como medios de publicidad para un cliente. Además se evalúo la eficacia
de 10 comerciales de televisión, radio y prensa. Dada la naturaleza del proyecto, la presentación oral
del informe era particularmente importante para comunicar los resultados. Aparte del proyector de
SOLUCIONARIO
láminas y de diapositivas se usaron una videocámara (para reproducir los comerciales de televisión),
una grabadora (para los comerciales de radio) y un tablero (para mostrar los anuncios impresos). La
presentación se hizo ante los principales directivos, a saber, el presidente, todos los vicepresidentes y los
asistentes, en una de sus juntas mensuales.
ANEXOS
1) ¿Cuáles son los papeles del reporte de investigación?
2) ¿Qué debe hacer para asegurar el éxito de una presentación?
3) Desarrolle las preguntas contenidas en el caso de estudio “Collares para perro Zotech”, pág. 665 del
texto básico.

Ingrese a www.gallup.com y examine algunos reportes sobre opiniones estadounidenses y determine si

cumplen con los criterios expuestos en el texto.
8 MALHOTRA Naresh (2004). Investigación de mercados, un enfoque aplicado. México. Ed. Pearson Prentice Hall

ÍNDICE
Autoevaluación 8
PRELIMINARES
BIMESTRE
PRIMER
1 ( ) Sin conocer los puntos clave que requiere expresar, es mucho más fácil delinear lo
que se necesita hacer entender a los lectores.
2 ( ) Un reporte de investigación incluye resumen ejecutivo y recomendaciones.
SEGUNDO
BIMESTRE
3 ( ) Las recomendaciones responden a las preguntas planteadas por los objetivos de la
investigación.
4 ( ) Las presentaciones no requieren auditorio.
5 ( ) El uso de la información obtenida depende de la credibilidad y utilidad percibida en
SOLUCIONARIO
el reporte para los usuarios.
6. La descripción de la forma en que se llevó a cabo la investigación es parte de:

a. Información básica del informe
ANEXOS
b. Metodología
c. Apéndices
7. En la sección descubrimientos se ubican:

a. Resultados
b. Razón de la investigación
c. Elementos de apoyo
8. Las sugerencias para estrategias o tácticas de marketing se llaman:

a. Conclusiones
b. Recomendaciones
c. Ventajas diferenciales
9. Los factores que hacen de la presentación un fracaso son:

a. Barreras de comunicación efectiva
b. Falta de persuasión
c. Ambas
¡Felicitaciones, ha concluido su objetivo!

Ir a solucionario

ÍNDICE
7. Solucionario
PRELIMINARES
PRIMER BIMESTRE
UNIDAD 1
A. Encierre el literal de la respuesta correcta.
BIMESTRE
PRIMER
a. Tomar decisiones, analizar y
recopilar datos.
b. Planificar, recopilar, analizar
1. En su orden la investigación de
datos para la toma de
mercados permite:
decisiones.
c. Recopilar, analizar y tomar
decisiones.
SEGUNDO
BIMESTRE
a. Recopila y presenta hechos.
2. La investigación de mercados,
b. Predice los resultados de una
a través de la función
decisión planeada.
diagnóstica:
c. Explora datos o acciones.
3. Para investigar cuál es el canal

a. Investigación aplicada.
de televisión con mayor nivel
SOLUCIONARIO
b. Investigación básica.
de recordación, haremos uso
de:
a. Recursos, oportunidad
4. Los principales factores que
información.
determinan la necesidad de
b. Volumen de mercado y margen
una investigación de mercados
de utilidad.
son:
c. Costo, tasas de interés,
competencia.
ANEXOS
5. La capacidad del investigador
de analizar, almacenar y a. Los años maduros.
recuperar rápidamente b. Los primeros años.
grandes cantidades de datos, c. Los años de la adolescencia.
corresponde a:
B. Escriba una V o una F; según sean verdaderos o falsos los

siguientes enunciados.
6. El proceso para definir

correctamente el problema
de investigación incluye la
F
creación del diseño de la
investigación y la elección del
método de investigación.
7. Las encuestas, la observación y

experimentación, constituyen
V
los métodos básicos de la
investigación.
8. El análisis de datos antecede

a la fase de recopilación de F
información.
9. La investigación de mercados
concluye con la elaboración y F
presentación del informe final.
Ir a autoevaluación

ÍNDICE
UNIDAD 2
PRELIMINARES
A. Encierre el literal de la respuesta correcta.
1. Los datos recopilados a. Datos primarios.

previamente a la investigación b. Datos secundarios.
se llaman: c. Datos internos.
a. Aquellos que se originan
BIMESTRE
dentro y fuera de la
PRIMER
compañía.
b. Informes, estadísticas, libros,
2. Son datos primarios:
revistas.
c. Los que se obtienen con
objeto de resolver el problema
en investigación.
a. Falta de pertinencia, altos
SEGUNDO
BIMESTRE
costos.
3. Entre las limitaciones de los
b. Insuficiencia, inexactitud, no
datos secundarios están:
disposición.
4. Cuando el observador
a. Observación no estructurada.
simplemente toma nota de la
b. Observación abierta.
conducta o la actividad que se
SOLUCIONARIO
c. Observación disimulada.
está observando se denomina:
a. Preparase para una nueva

5. El comprador misterioso competencia.
analiza la forma en que le b. Monitorear la competencia
contestaron el teléfono a mediante compras.
objeto de: c. Medir la capacitación del
empleado.
Pregunta Respuesta
ANEXOS
6. La investigación por
observación está asociada a
muchos factores de sesgo F
asociados con el enfoque de
encuesta.
7. La investigación por
observación puede llevar
mucho tiempo y resultar
F
costosa, siempre que la
conducta observada ocurra
frecuentemente.
8. Las pruebas de mercado se

aplican para un producto
nuevo o para la mezcla de
V
marketing utilizada en un
diseño experimental o cuasi-
experimental.
9. Un limitante de la
investigación experimental
V
son los problemas de
implementación.

ÍNDICE
UNIDAD 3
PRELIMINARES
Pregunta Respuesta
1. F
2. V
BIMESTRE
PRIMER
3. V
4. F
5. F
SEGUNDO
BIMESTRE
6. Asignar números (u otros

símbolos) a las propiedades
a. Constructor.
de un objeto, con el fin de
b. Escala.
impartir a lgunas características
c. Medición.
numéricas a las propiedades
SOLUCIONARIO
en cuestión, corresponden a:
a. Gráficas, conceptuales, de
orden de rango.
7. Son escalas de medición de
b. Unidimensionales,
actitudes:
multidimensionales.
c. Ninguna.
a. Tiempo y costos.
b. Naturaleza del constructo,
8. Frente a la elección de una
ANEXOS
tipo de escala, número de
escala debe considerar.
categoría de la escala.
9. Las escalas que tienen igual a. Escalas Likert.

número de categorías b. Escala no balanceada.
positivas y negativas, son: c. Escala balanceada.

ÍNDICE
UNIDAD 4
PRELIMINARES
Pregunta Respuesta
1. F
2. V
BIMESTRE
PRIMER
3. V
4. F
5. V
SEGUNDO
BIMESTRE
6. La serie de preguntas a. Objetivos.

diseñadas para generar datos, b. Cuestionario.
se llama: c. Encuesta.
7. Las preguntas que requieren a. Cerradas.
SOLUCIONARIO
que el participante elija una b. Abiertas.
de una lista de respuestas son: c. Ninguna.
a. Elección de entre dos

respuestas.
8. Se llaman preguntas
b. Elección entre varias
dicotómicas a:
respuestas.
9. La prueba o ensayo de un
a. Inicial.
ANEXOS
cuestionario es una etapa
b. Intermedia.
del proceso de diseño del
c. Final.
cuestionario:

ÍNDICE
UNIDAD 5
PRELIMINARES
Pregunta Respuesta
1. F
2. V
BIMESTRE
PRIMER
3. F
4. F
5. V
SEGUNDO
BIMESTRE
6. El error que se relaciona con a. Error de muestreo.

los problemas en la ejecución b. Error administrativo.
de la muestra, es: c. Error de no muestreo.
a. Conveniencia, criterio,
SOLUCIONARIO
sistemático.
7. Son métodos del muestreo
b. Estratificado, de grupo y de
probabilístico:
cuota.
c. Ninguno.
a. Aleatorio simple y sistemático

8. Son métodos del muestreo no b. De conveniencia, criterio,
probabilístico: cuota, bola de nieve.
ANEXOS
9. La exactitud de los a. Error de muestreo
resultados de la muestra está b. Error de no muestreo
determinado por: c. Ambos.

ÍNDICE
UNIDAD 6
PRELIMINARES
Pregunta Respuesta
1. V
2. V
BIMESTRE
PRIMER
3. F
4. V
5. F
SEGUNDO
BIMESTRE
6. La distribución donde la media,

a. Distribución normal.
mediana y modo son iguales,
b. Teorema del límite central.
es:
c. Distribución normal estándar.
SOLUCIONARIO
7. La distribución que
a. Distribuciones de la población.
proporciona datos para la
b. Distribuciones de la muestra.
distribución de muestreo de
c. Ninguno.
las medias es:
a. Calcular la desviación estándar

8. Si la muestra a calcular
de la población.
requiere de un estimado de
b. Determinar el error de
media, el problema más serio
muestreo.
es:
c. Ninguno.
ANEXOS
a. Son estratificadas y de grupo.
9. La posibilidad de ocurrencia es b. Se involucran a las medias.
necesaria en el cálculo de las c. Existen problemas
muestras que: concernientes a las
proporciones.

ÍNDICE
UNIDAD 7
PRELIMINARES
Pregunta Respuesta
1. F
2. V
BIMESTRE
PRIMER
3. F
4. F
5. V
SEGUNDO
BIMESTRE
a. Codificación.
6. Hacer un listado de
b. Ingreso de datos.
respuestas, constituye un
c. Limpieza a máquina de los
paso del proceso de:
datos.
SOLUCIONARIO
a. Rutina de revisión de errores.
7. La última revisión
b. La limpieza de datos a
computarizada de errores en
máquina.
los datos se llama:
c. Escaneo.
8. El examen de la respuesta a
a. Representación gráfica de
una pregunta relacionada
datos.
con las respuestas a una o
b. Tabulación.
más p reguntas adicionales se
c. Tabulación cruzada.
conoce como:
ANEXOS
9. Las gráficas que se usan para a. Gráfica de barras agrupadas.
mostrar los resultados de la b. Gráfica de barras apiladas.
tabulación cruzada son: c. Gráfica de pie.

ÍNDICE
UNIDAD 8
PRELIMINARES
Pregunta Respuesta
1. F
2. F
BIMESTRE
PRIMER
3. F
4. F
5. V
SEGUNDO
BIMESTRE
a. Información básica del

6. La descripción de la forma
informe.
en que se llevó a cabo la
b. Metodología.
investigación es parte de:
c. Apéndices.
SOLUCIONARIO
a. Resultados.
7. En la sección descubrimientos
b. Razón de la investigación.
se ubican:
c. Elementos de apoyo.
8. Las sugerencias para a. Conclusiones.

estrategias o tácticas de b. Recomendaciones.
marketing se llaman: c. Ventajas diferenciales.
a. Barreras de comunicación
9. Los factores que hacen de la efectiva.
ANEXOS
presentación un fracaso son: b. Falta de persuasión.
c. Ambas.
9 MALHOTRA Naresh, (2004). Investigación de mercados, un enfoque aplicado. México. Ed. Pearson Prentice Hall

ÍNDICE
8. Anexos
DI CTI ONARY
TH ESA UR US
PRELIMINARES
El presente material ha sido reproducido con fines netamente didácticos, cuyo
objetivo es brindar al estudiante mayores elementos de juicio para la comprensión
de la materia, por lo tanto no tiene fin comercial.
BIMESTRE
ANEXO 1
PRIMER
ESQUEMA PARA RECORDAR
Telefónicas
ENCUESTAS Por correo
SEGUNDO
BIMESTRE
ENTREVISTAS
De grupo
SOLUCIONARIO
Personal
OBSERVACIÓ N Médica
Total o de
EXPERI MENTAL mercado
ANEXOS
Retorno
Etiquetas
RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN PRIMARIA Test
RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN
SECUNDARIA
FUENTES Registros contables
INTERNAS Bancos de datos de
Marketing
Censos
FUENTES Publicaciones
EXTERNAS periódicas
Informes

Elaboración: Ing. Mayra Díaz Calva

ÍNDICE
ANEXO 2
PRELIMINARES
Escala
Números
Nominal
asignados a corredores
BIMESTRE
PRIMER
Orden jerárquico
Ordinal
de ganadores
Tercer Segundo Primer
lugar l ugar lugar
SEGUNDO
BIMESTRE
Calificación de
De desempeño en
intervalos una escala 8,2 9 ,1 9,6
del 0 a 10
SOLUCIONARIO
Tiempo para
De razón determinar, en 15,2 14,1 13,4
segundos
ANEXOS

ÍNDICE
ANEXO 3
PRELIMINARES
EJEMPLIFICACIÓN DE LA DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
a. Muestreo aleatorio simple
Recordemos, Jany Castro (2005:114) indica que el muestreo aleatorio simple se usa cuando “se dispone
BIMESTRE
de una lista total de elementos circunscritos a una población determinada, y se selecciona de manera
PRIMER
aleatoria el número de elementos que van a integrar la muestra”.
Ejemplo: el administrador de Parrilladas Argentinas, hace dos años aplicó una encuesta a las 50 familias
de la zona que degustaban sus exquisitos platos una vez por mes. Con estos antecedentes aplique la
fórmula de muestreo aleatorio encuestando a la población objetivo (50 familias) del sector, con un error
SEGUNDO
BIMESTRE
de estimación del 5% y una desviación estándar de 0.5.
Datos:
SOLUCIONARIO
Z: nivel de confiabilidad 95% (que corresponde a 1.96 desviaciones estándar)
δ: desviación estándar 0.5
e: error de estimación
N: población 50 familias
ANEXOS
no: primera aproximación de muestra (si N fuera infinita)
n: tamaño de la muestra
Por tratarse de una población finita (< 100000 unid.) se realiza la

siguiente corrección:
b. Muestreo proporcional
Al respecto, Jany Castro (2005:128) nos dice que “este tipo de muestreo se usa para calcular probabilidades
de variables aleatorias distribuidas en el tiempo como en el espacio”, de ahí que su aplicación es para
contextos donde hay probabilidad de ocurrencia y no ocurrencia.
Ejemplo: comercializadora El Finquero dispone de 800 distribuidores a nivel nacional; por investigaciones
anteriores se sabe que el 87.5% de las personas les gustan los productos orgánicos. La empresa desea
conocer el grado de aceptación de café orgánico con un margen de confiabilidad del 93% y un error de
estimación del 5%. Calcule el tamaño de muestra de los distribuidores para este tipo de producto.

ÍNDICE
Datos:
PRELIMINARES
Z: nivel de confiabilidad 93% (que corresponde a 1,815 desviaciones estándar)
P: probabilidad de ocurrencia 0.875
Q: probabilidad de no ocurrencia 0.125 (1-P)
e: error 5%
BIMESTRE
PRIMER
N: población 800
SEGUNDO
BIMESTRE
 No olvide que esta es la fórmula cuando tenemos poblaciones infinitas o sea mayores a 100.000
unidades, o sea que si la comercializadora hubiese tenido 110.000 distribuidores se hubiese usado
otra fórmula.
SOLUCIONARIO
c. Muestreo proporcional (cuando no se conoce la probabilidad de ocurrencia).
En este caso a la ocurrencia o no ocurrencia de un evento se les asigna un mismo valor, que es 0,5.
Además Jany Castro (2005) refiere que “el error máximo que puede aceptarse en los resultados es 6%, ya
que las variaciones mayores hacen dudar la validez de la información”.
ANEXOS
Ejemplo: se necesita determinar la proporción de hogares donde hay aparatos de refrigeración, para ello
se requiere calcular el tamaño de la muestra, con un intervalo de confianza de 99% y un margen de error
del 4% en una población de 180000 familias.
Datos:
Z: nivel de confiabilidad 99% (que corresponde a 3 desviaciones estándar)
P: probabilidad de ocurrencia 0.5
Q: probabilidad de no ocurrencia 0.5 (1-P)
e: error 4%
N: población 180000
A diferencia del ejemplo anterior, no se conoce la probabilidad de ocurrencia y no ocurrencia por lo que
se asigna 0.5 a P y Q; por la magnitud de la población se aplicó la fórmula para tamaños de muestra con
población infinita (> 100.000 unidades).
MJDC/ks/2013-02-22/78

Diseño e impresión:
Imágenes: Shutterstock.com/Ediloja
Asesoría virtual:
www.utpl.edu.ec

Guía Investigación Mercados

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ÍNDICE

Guía didáctica: Investigación de Mercados

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja 1

MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

Maquetación y diseño digital:

5. Orientaciones generales para el estudio............................................................. 9

6.1. Competencias genéricas de la UTPL................................................................................ 11

6.6. Planificación para el trabajo del alumno......................................................................... 45

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja 6

Constituye un texto didácticamente elaborado para vislumbrar ampliamente el papel de la

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja 7

 www.wiley.com/collage/mcdaniel, es el sitio exclusivo del libro, el cual contiene una serie de

 GESTIOPOLIS. La encuesta y tipos de encuesta. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/

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5. Orientaciones generales para el estudio

• El desarrollo de la asignatura se realiza en un semestre según cronograma establecido por la

• En el primer bimestre se analizará la unidad I: "El papel de la investigación de mercados y su

• Para complementar el estudio de la asignatura, el segundo bimestre comprende la unidad V:

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• La evaluación presencial de la asignatura está diseñada bajo la modalidad de calificación

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1. Utiliza modelos matemáticos y estadísticos en la resolución de problemas.

2. Desarrollo estrategias corporativas generadoras de valor.

3. Utiliza nuevas herramientas administrativas y tecnológicas de información y comunicación

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6.3. Planificación para el trabajo del alumno

• Reconoce las Unidad 2. Recopilación 1. Lectura comprensiva de los Semana 2 y 3 :

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COMPETENCIAS INDICADORES DE CONTENIDOS CRONOGRAMA

4.6. Proceso de diseño

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6.4. Sistema de evaluación de la asignatura (primero y segundo bimestres)

Investigación (cita fuentes de

PORCENTAJE 10% 20% 30% 70%

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6.5. Orientaciones específicas para el aprendizaje por competencias

1.1. La investigación de mercados y la toma de decisiones

Iniciemos el proceso de aprendizaje revisando cuidadosamente el ítem definición de investigación de

2) Identifica nuevas oportunidades en el mercado.

1.1.2. Importancia de la investigación de mercados para la gerencia

A continuación, se les invita a explorar el ítem Importancia de la investigación de mercados para la

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Función descriptiva Función diagnóstica Función predictiva

Fuente: McDaniel C. & Gates R. (2011). Investigación de mercados.

- Ha pasado la oportunidad: si los productos están en la etapa de madurez o declinación; salvo

- Ya existe información para la toma de decisiones: si la empresa ya lleva realizando estudios

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1.2. Desarrollo de la investigación de mercados

Fuente: McDaniel C. & Gates R. (2011). Investigación de mercados.

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1.3.1. Identificación del problema y objetivos

1.3.3. Elección del método de investigación

- Cuestionario para medir la satisfacción del cliente.

- Cliente fantasma en la competencia.

- Degustación de bebida de soya.

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1.3.4. Selección del método del muestreo

Generalmente el investigador debe escoger entre muestras probabilísticas y no probabilísticas. Revise la

1.3.6. Análisis de datos

1.3.7. Redacción y presentación del reporte final

Teoría para no olvidar: