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Prefacio:

El estudio de mercado es un mtodo que ayuda a conocer a los distintos clientes


actuales y a potenciales. De manera que al saber los gustos y preferencias de los
clientes, as como su ubicacin, clase social, educacin y ocupacin, entre otros
aspectos, se podr ofrecer los productos que desean a un precio adecuado.
Somos testigos de una era de cambios rpidos y constantes de una voraz
competencia en el escenario social, que le corresponde al Marketing. Por
eso necesitamos herramientas eficientes eficaces y tiles, que
propicien el xito.

Sin lugar a duda, una de ellas, es la investigacin de mercado.


Esta desarrolla sus actividades en funcin de la investigacin
suministrando informacin para la toma de decisiones, minimizando
los errores, y mejorando el panorama de la visin empresarial.

Comprende cuatro Unidades de Aprendizaje:

Unidad I: El Sistema de informacin de Marketing.


Unidad II: Fundamentos de la Investigacin Cualitativa y la
Investigacin Cuantitativa de Mercados.
Unidad III: Las Muestras y Datos.
Unidad IV: Investigacin y Valores.

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Estructura de los Contenidos

Fundamentos de la
El Sistema de investigacin Las muestras Investigacin
informacin de Cualitativa y la
y y
investigacin
Marketing Cuantitativa de Datos Valores
mercados

Determinacin de la Fundamentos de la El muestreo.


necesidad de Implementacin
investigacin de
informacin de del Plan de
mercados.
Marketing. Investigacin.
Tipos de
muestreo.
La investigacin de
Desarrollo de la mercados. Anlisis y uso
informacin de de la
Marketing. Trabajo de campo. informacin de
Marketing.
La Investigacin
Cualitativa.
Inteligencia de
Marketing. Evaluacin de datos.
Distribucin y
uso de la
La Investigacin informacin de
Cuantitativa. Marketing.
Proceso de la
investigacin de
mercado.
tica en la
informacin de
Marketing.

La competencia que el estudiante debe lograr al final de la


asignatura es:
Realizar con facilidad una investigacin de mercado
aplicando estrategias y tcnicas que permitirn obtener los
resultados anhelados en un tiempo apropiado, de tal modo
que permitir evaluar los resultados y tomar decisiones
oportunas.

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ndice del Contenido
I. PREFACIO 02
II. DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS 03 - 140
UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING 05-33
1. Introduccin 06
a. Presentacin y contextualizacin 06
b. Competencia 05
c. Capacidades 06
d. Actitudes 06
e. Ideas bsicas y contenido 06
2. Desarrollo de los temas 07-29
a. Tema 01: Determinacin de la necesidad de informacin de Marketing. 07
b. Tema 02: Desarrollo de la informacin de Marketing. 15
c. Tema 03: Inteligencia de Marketing. 19
d. Tema 04: Proceso de la investigacin de mercados. 23
3. Lecturas recomendadas 30
4. Actividades 30
5. Autoevaluacin 31
6. Resumen 33
UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA Y LA
34-72
INVESTIGACIN CUANTITATIVA DE MERCADOS.
1. Introduccin 35
a. Presentacin y contextualizacin 35
b. Competencia 35
c. Capacidades 35
d. Actitudes 35
e. Ideas bsicas y contenido 35
2. Desarrollo de los temas 36-68
a. Tema 01: Fundamentos de la investigacin de mercados. 36
b. Tema 02: La investigacin de mercados. 41
c. Tema 03: La investigacin cualitativa. 48
d. Tema 04: La investigacin cuantitativa. 58
3. Lecturas recomendadas 69
4. Actividades 69
5. Autoevaluacin 70
6. Resumen 72
UNIDAD DE APRENDIZAJE 3: LAS MUESTRAS Y DATOS 73-109
1. Introduccin 74
a. Presentacin y contextualizacin 74
b. Competencia 74
c. Capacidades 74
d. Actitudes 74
e. Ideas bsicas y contenido 74
2. Desarrollo de los temas 75-105
a. Tema 01: El Muestreo. 75
b. Tema 02: Tipos de muestreo. 81
c. Tema 03: Trabajo de Campo. 87
d. Tema 04: Evaluacin de datos. 94
3. Lecturas recomendadas 106
4. Actividades 106
5. Autoevaluacin 107
6. Resumen 109
UNIDAD DE APRENDIZAJE 4: INVESTIGACIN Y VALORES. 110-137
1. Introduccin 111
a. Presentacin y contextualizacin 111
b. Competencia 111
c. Capacidades 111
d. Actitudes 111
e. Ideas bsicas y contenido 111
2. Desarrollo de los temas 112-133
a. Tema 01: Implementacin del Plan de Investigacin. 112
b. Tema 02: Anlisis y uso de la informacin de Marketing. 120
c. Tema 03: Distribucin y uso de la informacin de Marketing. 124
d. Tema 04: tica en la informacin de Marketing. 129
3. Lecturas recomendadas 134
4. Actividades 134
5. Autoevaluacin 135
6. Resumen 137
III. GLOSARIO 138
IV. FUENTES DE INFORMACIN 139
V. SOLUCIONARIO 140

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Introduccin
a) Presentacin y contextualizacin
Los temas que desarrollaremos en la presente unidad temtica, tienen por finalidad
que el estudiante conozca el sistema de informacin del Marketing para poder
utilizar con eficacia las herramientas de la investigacin y aplicarlas en el mercado
objetivo, obteniendo los resultados planificados con anterioridad.

b) Competencia
Conoce la importancia del sistema de informacin de marketing y su
aplicacin de forma estratgica para el logro de las metas u objetivos
empresariales, en el mercado global.

c) Capacidades
1. Comprende la importancia de la informacin de marketing en el mbito
empresarial.
2. Explica el proceso de desarrollo adecuado de la informacin de marketing.
3. Describe las distintas alternativas de aplicacin del marketing estratgico para
conocer las distintas preferencias y gustos de los clientes.
4. Elabora el plan de investigacin de mercados, aplicando los pasos adecuados
para pronunciar certeza en los resultados.

d) Actitudes
Muestra habilidad y creatividad para la investigacin objetiva de mercados.
Se interesa por conocer la importancia e influencia del marketing en diversos
tipos de mercado y sociedad.

e) Presentacin de Ideas bsicas y contenido esenciales de la Unidad:


La Unidad de Aprendizaje 01: El Sistema de informacin de Marketing, comprende
el desarrollo de los siguientes temas:

TEMA 01: Determinacin de la Necesidad de Informacin de Marketing.


TEMA 02: Desarrollo de la Informacin de Marketing.
TEMA 03: Inteligencia de Marketing.
TEMA 04: Proceso de la Investigacin de Mercados.

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Determinacin
de la TEMA 1
Necesidad de
Informacin
de Marketing
Competencia:

Comprender la importancia de la informacin


de marketing en el mbito empresarial.

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Desarrollo de los Temas
Tema 01: Determinacin de la Necesidad de
Informacin de Marketing

Un exceso de informacin puede ser tan contraproducente como la ausencia o


insuficiencia de ella. Partiendo de esta idea, un primer paso en la elaboracin de un
SIM supone entrevistar a los gerentes de marketing de la empresa e indagar sobre
qu informacin les gustara tener.

Es fundamental identificar qu informacin requiere la


empresa u organizacin para la toma de decisiones de
marketing, a los efectos de direccionar la bsqueda de
datos a tales necesidades, y no obtener informacin sin
saber para qu se la va a utilizar, qu vacos va a llenar,
cmo va a ser procesada en la interna de la organizacin, quines van a ser los
responsables de administrarla y sistematizarla, con qu periodicidad ser actualizada.

INTRODUCCIN AL MARKETING
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer.
Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de marketing,
incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realizacin de intercambios entre
un mnimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo.

Todos hemos odo hablar en alguna ocasin de Marketing. Sin embargo si pedimos
que nos den una definicin, algunos diran que es vender y otros publicidad.
Tendramos a aqullas personas que opinan que el marketing es la distribucin de
productos, otros opinaran que es disear envases o
embalajes etc.
Y tambin podramos afirmar que todos tienen
razn, pero no de forma independiente. Todas estas
son tareas que se pueden desarrollar en marketing.

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Con la finalidad de aclarar en qu consiste el Marketing, vamos a indicar a


continuacin algunas definiciones posibles:
"Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear,
fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las
necesidades de los consumidores potenciales".
"Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con
antelacin cmo aumentar y satisfacer la composicin de la demanda de
productos y servicios de ndole mercantil mediante la creacin, promocin,
intercambio y distribucin fsica de tales mercancas o servicios".
Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la
satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio".
"Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a
la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo".

El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra,


tienen que existir 4 condiciones:
o Se requiere la participacin de un mnimo de 2
personas.
o Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer.
o Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor.
o Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre s.

De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en los deseos


y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo
que deseamos nosotros como empresa.

Sin embargo, el MKT es mucho ms que un conjunto de tcnicas. Es una filosofa o


forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa.
Si el departamento de Marketing, encuentra deseos insatisfechos, desarrolla el
producto que satisface estos deseos y lo comunica mediante una publicidad adecuada
y a un precio ptimo, evidentemente, ser mucho ms fcil vender el producto.
"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qu es lo que se
debe vender".

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Enfoques empresariales
La mayora de las empresas poseen una visin orientada a la
venta. Es decir, fabrican el producto que desean y despus
deben Forzar la compra.
A este enfoque se le denomina Empresa Orientada al
Producto o a la Produccin (EOP).

Esta orientacin practica unas polticas ms agresivas hacia los consumidores


"obligndoles" en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado.

Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o


Consumidor (EOC). Esta visin se basa en:
Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos
Haz lo que se vender en lugar de tratar de vender lo que haces
Ama al cliente y no al producto.
El cliente es el dueo.
Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y
satisfaccin.
El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo
hacemos pensando en l.

La venta se concentra en las necesidades del vendedor.


El marketing se concentra en las necesidades del comprador.
Pero Cmo debera actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al
consumidor?

A continuacin ofrecemos un esquema resumen:


Necesidades del consumidor Modificaciones de la prueba
Estudio de mercado para conocerlas Produccin a gran escala
Plan de Marketing Previo Plan de Marketing definitivo
Toma de decisiones Venta al consumidor
Preparacin de Productos Vuelta al principio (necesidades del
Fabricacin Piloto consumidor).
Prueba en mercado Piloto

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Segn este esquema partimos de la base de que el consumidor tiene una serie de
necesidades (Fisiolgicas, de seguridad, proteccin,
sociales, de pertenencia, estima, autoestima,
reconocimiento, estatus, autorrealizacin etc.). Para
conocer qu necesidades no tiene cubiertas deberemos
realizar un estudio de mercado que nos permita
identificarlas.

Una vez identificadas elaboramos un "borrador" del Plan de Marketing que contendr
informacin sobre qu producto, a qu precio, cmo distribuirlo y en que se basa la
campaa de publicidad.
Con este borrador podemos tomar decisiones sobre si podemos o no fabricarlo o
comercializarlo.

Empezamos preparando los materiales y recursos necesarios en


cuanto a personal, maquinaria etc.Y producimos unas primeras
unidades de muestra.
La prueba en mercado piloto puede consistir en un test de
aceptacin del producto en diferentes establecimientos.

A partir del test realizaremos los cambios que el


mercado nos dicte (envases, tamaos, colores,
sabores).
Realizadas estas modificaciones se empieza la
produccin a gran escala y la elaboracin del plan
de marketing definitivo (Productos, Precios,
Distribucin y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta al consumidor.
Pero aqu no se acaba todo. Es un proceso continuo ya que en todo momento
deberemos evaluar si el producto continuo satisfaciendo las necesidades del
consumidor y determinando en todo momento qu cambios deberemos realizar.

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Actividades de marketing
Para tener una idea ms precisa sobre cules son las posibles actividades o tareas
que se suelen realizar en un departamento de marketing ofrecemos a continuacin
una relacin de actividades:

Informacin de Marketing
Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.
Observar y analizar el comportamiento del consumidor
Elaborar encuestas
Anlisis de la informacin
Realizacin de test de mercado
Evaluacin de las posibilidades de un mercado
Polticas de Producto
Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos
Modificar o eliminar productos
Creacin de nombres y marcas comerciales
Planear envases, diseos, formas, colores y diseos

Polticas de precios
Anlisis de precios de la competencia
Determinar estrategias de precios
Fijar precios
Polticas de descuentos, mrgenes, comisiones
Establecer trminos y condiciones de venta

Polticas de distribucin
Analizar canales de distribucin
Seleccionar canales
Establecer centros de distribucin
Analizar los sistemas de transporte y entrega
Determinar localizaciones de plantas

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Polticas de promocin
Fijar objetivos promocionales Medir la eficacia de las campaas
Determinar los tipos de Determinar territorios y zonas de
promociones a realizar venta
Seleccionar y programas medios Llevar a cabo promociones
de publicidad Elaborar y distribuir publicaciones
Desarrollar anuncios publicitarios y propaganda

Control de marketing
Establecer metas y objetivos.
Planear las actividades de marketing.
Evaluar y controlar todas las actividades de marketing.

Un buen sistema de informacin de marketing provee un balance entre la informacin


que a los usuarios les gustara tener y lo que realmente
necesitan.
El SIM debe vigilar el entorno de marketing para
proporcionar a quienes toman las decisiones la
informacin que necesitan para tomarlas.

A veces la empresa no puede proporcionar la informacin necesaria, ya sea porque no


est disponible o por las limitaciones del SIM. Por
ejemplo, un gerente de marca tal vez querra saber
cmo sus competidores van a modificar sus
presupuestos de duplicidad el ao prximo, cmo
esos cambios afectarn las participaciones de
mercado dentro de la industria.

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Es probable que la informacin acerca de los presupuestos planeados no est


disponible y si lo estuviera, es posible que el SIM de la empresa no sea lo bastante
avanzado como para pronosticar los cambios resultantes en las participaciones de
mercado.
Por ltimo los costos, los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar
informacin pueden aumentar rpidamente.

Figura 2. SIM
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING

Desarrollo de informacin necesaria

Determinacin Bases de Anlisis de Distribucin


de las datos
Directores
necesidades de
de marketing
internas.
y otros usuarios
informacin.de informacin
y uso de
informacin
informacin.
Anlisis Planeacin Implementacin Organizacin Control

Inteligencia Investigacin
de de mercados.
marketing.

Entorno de marketing

Mercados Canales Competidores Pblicos


Fuerzas del
Meta de marketing Macro entorn

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Desarrollo
de la TEMA 2
Informacin
de
Marketing
Competencia:

Explicar el proceso de desarrollo adecuado de


la informacin de marketing.

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Tema 02: Desarrollo de la Informacin de


Marketing

DESARROLLO Y ANLISIS DE LA INFORMACIN


La informacin que la gerencia de marketing de la empresa
necesita para su toma de decisiones puede recabarse de 3
fuentes fundamentales: bases de datos internas de la
propia organizacin, inteligencia de marketing, e
investigacin de mercados.

Las bases de datos internas constituyen acervos computarizados de informacin que


se obtienen de diferentes reas internas de la empresa (departamento de
contabilidad, de produccin, de marketing, de ventas, etc.). Son insumos cuya
accesibilidad y facilidad de disponer de ellos es mayor que otro tipo de fuentes de
informacin: se obtiene con rapidez y a bajos costos.

La inteligencia de marketing consiste en la identificacin de necesidades de


informacin estratgica para la empresa y en la obtencin y
sistematizacin de la misma de parte de actores
pertenecientes a la organizacin (empleados cuya funcin
especfica en la empresa es recabar aquella informacin
que la gerencia de marketing ha identificado como
necesaria para instrumentar su plan de decisiones de
marketing empresarial) y de actores externos a la organizacin aunque vinculados a
ella de distintos modos (proveedores, clientes, consultores).

La investigacin de mercados, siguiendo la definicin dada por Kotler,


se define como el diseo, obtencin, anlisis y sntesis sistemticos
de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que una
organizacin enfrenta.

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Una vez obtenida y procesada la informacin requerida por la gerencia de marketing,


corresponde analizarla a la luz de los vacos de informacin definidos por la empresa,
del entorno multidimensional que la actividad de la empresa est teniendo, de la
realidad que est mostrando su sector de actividad en general y sus competidores en
particular, y de los propsitos estratgicos que la empresa se haya trazado.

Los mercadlogos pueden obtener la informacin que necesitan de datos internos,


inteligencia de marketing e investigacin de mercados.
Pueden acceder fcilmente a la informacin de la base de datos y usarla para
identificar oportunidades, problemas de marketing, planear programas y evaluar el
desempeo.

La informacin de la base de datos puede provenir de muchas


fuentes. El departamento de contabilidad prepara estados
financieros y mantiene registros detallados de venta, costos y
flujos de efectivo. El rea de manufactura reporta sus
programas de produccin, embarques e inventarios. La fuerza de ventas reporta
reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores.

El departamento de marketing proporciona informacin


demogrfica, psicogrfica, y de comportamientos de compras
de los clientes, y el departamento de atencin a clientes
mantiene registros de la satisfaccin de los clientes y los
problemas de servicio. Las investigaciones realizadas en un
departamento podran generar informacin til para varios
otros.

Distribucin de la informacin
Finalmente, la informacin alcanzada debe ser distribuida internamente entre todos los
involucrados en las decisiones estratgicas de la empresa.

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En tal sentido, los avances en materia de tecnologa de la informacin contribuyen


cada vez ms a que las empresas aggiornadas de hoy cuenten con la posibilidad de
tener el sistema de informacin de marketing de modo
descentralizado, actualizado en todas las terminales
informatizadas de la empresa, y por tanto, disponible
para un manejo y procesamiento interno fluidos de parte
de diferentes niveles de la empresa.
Ventajas y principales utilidades del uso adecuado de un SIM.

El diseo de un SIM que se ajuste a las necesidades de informacin de la empresa, y


su uso oportuno y correcto de parte de la gerencia de marketing, permitir a la
empresa identificar cules son sus mayores fortalezas y
debilidades en una serie de indicadores de gestin
empresarial, as como tambin le ser de gran utilidad en
cuanto mecanismo para detectar oportunidades y amenazas
de crecimiento en el mercado.

Concretamente, un SIM tiene aplicaciones en el diario vivir de


una organizacin, proporcionando al personal gerencial certezas
que facilitan la compleja toma de decisiones que estas personas
deben afrontar en el da a da.

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Inteligencia TEMA 3
de
Marketing
Competencia:
Describir las distintas alternativas de
aplicacin del marketing estratgico para
conocer los distintas preferencias y gustos de
los clientes.

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Tema 03: Inteligencia de Marketing

La inteligencia de marketing es la obtencin y anlisis sistemticos de informacin,


que est disponible para el pblico, acerca de la competencia y de los sucesos en el
entorno de marketing.

La empresa tambin puede obtener informacin estratgica importante de sus


proveedores, revendedores y clientes clave. Adems, puede conseguir
informacin valiosa observando a sus competidores. Puede comprar y
analizar sus productos, monitorear sus ventas, verificar patentes nuevas
y examinar diversos tipos de indicios fsicos. Por ejemplo, un empresa
se asoma con regularidad a los estacionamientos de sus
competidores: un estacionamiento lleno podra indicar abundante trabajo y
prosperidad: un estacionamiento medio lleno podra sugerir tiempos difciles.

Algunas empresas incluso han hurgado en la basura que producen sus competidores,
la actual se considera legalmente abandonada una vez que sale de las instalaciones.
En un incidente de sustraccin de basura, Avon contrat
investigadores privados para esculcar el contenedor de basura de
su rival Mary Cosmetics en busca de documentos reveladores.
Mary Kay, indignado, interpuso una demanda para recuperar su
basura, pero el contenedor estaba en un estacionamiento pblico,
y Avon tena grabaciones en video que lo demostraba.

El creciente uso de inteligencia de marketing hace varias cuestiones ticas. Aunque


casi todas las tcnicas que hemos mencionado estn permitidas por la ley, y algunas
se consideran astutamente competitivas, otras podran tener matices ticos
cuestionables. Es evidente que las empresas deben aprovechar la informacin que
est disponible para el pblico, pero no deben rebajarse a espiar. Con todas las
fuentes legitimas de inteligencia con que ahora cuenta, la empresa no tiene que violar
la ley ni los cdigos de tica aceptados para obtener inteligencia valiosa.

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El sistema de inteligencia de Marketing supone el estudio de los


acontecimientos en torno de una empresa. Es una importante
herramienta empresarial destinada a obtener informacin a tiempo
sobre los hechos ms importantes respecto al marketing de una
compaa.

Forma parte de los flujos de informacin manejados por los empresarios aunque en
este caso vamos ms all de los datos centrados en resultados econmicos. Este
sistema se desarrolla de forma natural pero su incorrecta implantacin puede evitar
que los datos nos lleguen a tiempo para poder actuar.

Este anlisis del entorno suele decirse que comprende varias formas segn sea
aplicado por los directivos. Es posible que sin darnos cuentas ya estemos
desarrollando un sistema de inteligencia pero el hecho de no contar un plan puede
restarle efectividad:
o Bsqueda informal: parte de un esfuerzo poco estructurado con
el fin de encontrar informacin determinada con un fin concreto.
Ejemplo: queremos saber qu imagen tienen los clientes de nosotros
tratando de escuchar (sin estructura formal) lo que dicen en la tienda.

o Bsqueda indirecta: podemos adquirir informacin al estar expuesta a ella por


mltiples e indirectas vas. Al no tener un fin concreto
puede que nos encontremos con datos concretos sin
saber cmo aplicarlos y que cuando lo sepamos ya
sea demasiado tarde. Ejemplo: sabamos que la
imagen de la empresa haba empeorado pero no
hasta qu punto afectara a las ventas.
o Bsqueda condicionada: nos podemos centrar en un rea concreta y buscar
datos sobre ella pero estar condicionados por un suceso determinado y no como
acto de previsin. Ejemplo: vemos que las ventas caen y empezamos a observar
los movimientos de la competencia.

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o Bsqueda formal: esta supone un esfuerzo planificado mediante procedimientos


y mtodos con el fin de conseguir informacin concreta. Ejemplo: queremos
saber qu imagen tienen los clientes de nosotros y creamos encuestas de
satisfaccin. Tras ver los resultados aplicamos medidas para potenciar o mejorar
los puntos dbiles.

Pese a que un sistema de inteligencia tiene que tener como fin obtener datos para
reaccionar con tiempo, no es extrao que un empresario realice
una prospeccin de datos superficial obviando, por ejemplo, la
importancia que tiene su fuerza comercial a la hora de recopilar
datos sobre el Marketing de la empresa.
En este caso se puede armar a los vendedores con informes simples
con la informacin de inters para obtener un estudio directo sobre la imagen de la
marca y otros valores que nos ayudarn en la adecuacin de polticas de Marketing.

No olvidemos la importancia de controlar tambin a la competencia. Algunos lo


realizan mandando a comerciales en labores de espionaje para comparar precios,
servicios, etc. realizando informes con consejos para mejorar nuestra competitividad.
Puede ser interesante comprar los productos de la competencia estudiando sus
procesos de venta y los productos en s (si nos dedicamos a producir algo similar),
leyendo informes u opiniones expresadas en medios como
internet o prensa, hablando con proveedores, etc. Acudir a
ferias y congresos puede ayudar pero depende de nuestro
sector de actividad. Todo esto puede darnos informacin
importante y formar parte de nuestro sistema de inteligencia.

Con las nuevas tecnologas se han desarrollado servicios de este tipo pero basados
en la presencia online, algo que para la mayora de las pymes es anecdtico que no
hay que olvidar como alternativa. Segn va creciendo la influencia de nuestra marca
se ampla la necesidad de controlar lo que se dice de nosotros en la red.

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Proceso
de la TEMA 4
Investigacin
de
Mercados
Competencia:
Elaborar el plan de investigacin de
mercados, aplicando los pasos adecuados
para pronunciar certeza en los resultados.

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Tema 04: Proceso de la Investigacin de


Mercados
El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos
que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio
de investigacin de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos de
la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4)
preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del
informe con los resultados.

Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de


Mercados:
Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip
Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es el
que gua todo el proceso de investigacin [1].
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el
propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es
necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones.

Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman


decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de
datos secundarios y sesiones de grupo [2].
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se
deben establecer los objetivos de la investigacin de mercados,
que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos [1]:
1) Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin
preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la
hiptesis.

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2) Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,


situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los
parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el
producto.
3) Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y
efecto.

Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:


Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de la
investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y
dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que
detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes
de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los
datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el
trabajo de investigacin.

Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de


ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida [2].
El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye
alguno de los siguientes elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema
de mercado a investigar [3].
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,
entre otros) [3].

Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse [3].


El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo,
creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones,
frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc... [3].

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La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos


de investigacin, etc... [3].
El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de
la encuesta.
El tiempo y costo que tendr la investigacin de
mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.
La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de
investigacin.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un


diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn Malhotra) [2]:
1) Anlisis de datos secundarios
2) Investigacin cualitativa
3) Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y
experimentacin).
4) Definicin de la informacin necesaria.
5) Procedimiento de medicin de escalas.
6) Diseo de cuestionarios.
7) Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8) Planeacin del anlisis de datos.

Paso 3.- Recopilacin de Datos


Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la
ms propensa a errores [1].
Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como
[3]:
Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa
investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos
elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms
popular).

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Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se


refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de
datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como
registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera
de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).

Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo),


segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff
que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que
hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina
por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas
asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo
tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando
domicilios preseleccionados) [2].

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos


on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor
crecimiento en su audiencia y porque la investigacin
de mercado digital permite realizar un estudio en lnea
ms rpido, ms econmico y ms verstil [4].
Finalmente, cabe destacar que la seleccin,
entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda
a reducir los errores en la recoleccin de datos [2].

Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos


Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean
exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan
los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas [1].

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Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin,


transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y,
si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios
originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da
mayor significado a la informacin recopilada [2].

Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los


Resultados
Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados
interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin [1].
Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos
transforman los datos no procesados recopilados durante la
encuesta de campo (y de la investigacin documental), en
informacin administrativa, para luego, darse a conocer de
una manera atractiva y efectiva [3].

A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del
informe (propuesto por Chisnall) [3]:
1) El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes
(o de la direccin).
2) Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3) Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, tal vez en un apndice.

4) En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se


complemente con diagramas y tablas.
5) El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los
informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).

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6) Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los


descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y
se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la
junta.

7) Esta etapa final del proceso de


investigacin de mercados involucra la
experiencia profesional con la
investigacin. Ambos, tanto el
contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del
cliente. El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado
esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8) Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin
presenten resultados dentro de una estructura lgica.

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Lecturas Recomendadas
LA IMPORTANCIA DE LA INFORMACIN EL SISTEMA DE INFORMACIN DE
MERCADOTECNIA
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no8/info1.htm

INTELIGENCIA DE MARKETING LO QUE LOS CLIENTES PIENSAN


http://innovationmarketing.wordpress.com/category/inteligencia-de-marketing/

Actividades y Ejercicios

1. Mencione los principales mtodos de investigacin que


generalmente son empleadas en las empresas ms importantes del
Per.
Desarrllalo a travs de "Mtodos de Investigacin".

2. En un documento en Word describa el proceso de la investigacin


de mercado y la inteligencia de marketing en tres distintos tipos de
sociedad y mercado.
Envalo a travs de "Sociedad y Mercado".

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Autoevaluacin
1) _______________es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada
a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales.
a. Mercado.
b. Estrategia.
c. Desarrollo.
d. Investigacin.
e. Marketing.

2) EOP es:
a. Empresa orientada al proceso de produccin.
b. Empresa orientada al producto o a la produccin.
c. Empresa orientada al productor o a la programacin.
d. Empresa orientada al progreso de la produccin.
e. Empresa orientada al proyecto de la produccin.

3) No es una actividad del marketing:


a. Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.
b. Observar y analizar el comportamiento del consumidor.
c. Realizacin de test de mercado.
d. Evaluacin de las posibilidades de un mercado.
e. Polticas de organizacin del personal.

4) __________________ consiste en la identificacin de necesidades de


informacin estratgica para la empresa y en la obtencin y sistematizacin
de la misma de parte de actores pertenecientes a la organizacin.
a. La aplicacin de marketing.
b. La inteligencia de marketing.
c. La evaluacin de marketing.
d. La clasificacin de marketing.
e. La supervisin de marketing.

5) Proporciona informacin demogrfica, psicogrfica, y de comportamientos


de compras de los clientes, y el departamento de atencin a clientes
mantiene registros de la satisfaccin de los clientes y los problemas de
servicio:
a. El departamento de contabilidad.
b. El departamento de administracin.
c. El departamento de logstica.
d. El departamento de recursos productivos.
e. El departamento de marketing.

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6) ___________________ que se ajuste a las necesidades de informacin de la


empresa, y su uso oportuno y correcto de parte de la gerencia de marketing,
permitir a la empresa identificar cules son sus mayores fortalezas y
debilidades en una serie de indicadores de gestin empresarial.
a. El diseo de un SIM.
b. El diseo de un MKT.
c. El diseo de un SUM.
d. El diseo de un SPM.
e. El diseo de un SEM.

7) La inteligencia de marketing es _______________________________, acerca


de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing.
a. La obtencin y anlisis sistemticos del estado financiero de la empresa, que
est disponible para el pblico.
b. La evaluacin y supervisin de los datos sistemticos de informacin, que est
disponible para el pblico.
c. La obtencin y anlisis sistemticos de informacin, que est disponible para el
pblico.
d. La obtencin y proyeccin sistemtica de informacin, que est disponible para
el pblico.
e. La obtencin y anlisis sistemticos de produccin, que est disponible para el
pblico.

8) El sistema de inteligencia de marketing forma parte de ____________aunque


en este caso vamos ms all de los datos centrados en resultados
econmicos.
a. Los flujos de resultados manejados por los empresarios.
b. Los flujos de caja manejados por los empresarios.
c. Los flujos de los estados bancarios manejados por los empresarios.
d. Los flujos de informacin manejados por los empresarios.
e. Los flujos de cuentas pendientes manejados por los empresarios.

9) No es un paso de los procesos de investigacin de mercados:


a. Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin,
b. Diseo del plan de investigacin.
c. Recopilacin de datos.
d. Preparacin y anlisis de datos.
e. Financiamiento oportuno del proyecto estratgico.

10) Segn ____________ el diseo de investigacin es la estructuracin o plano


de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin.
a. Naresh Malhotra.
b. Peter Chisnall.
c. Lucy Malhotra.
d. Sanders Armstrong.
e. Borges Chisnall.

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Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE I:

Es fundamental identificar qu informacin requiere la empresa u organizacin para la


toma de decisiones de marketing, a los efectos de direccionar la bsqueda de datos a
tales necesidades, y no obtener informacin sin saber para qu se la va a utilizar, qu
vacos va a llenar, cmo va a ser procesada en la interna de la organizacin, quines
van a ser los responsables de administrarla y sistematizarla, con qu periodicidad ser
actualizada. En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario
debe conocer. Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de
marketing, incluso, sin saberlo.

La informacin de la base de datos puede provenir de muchas fuentes. El


departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros
detallados de venta, costos y flujos de efectivo. El rea de manufactura reporta sus
programas de produccin, embarques e inventarios. La fuerza de ventas reporta
reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores. El
departamento de marketing proporciona informacin demogrfica, psicogrfica, y de
comportamientos de compras de los clientes, y el departamento de atencin a clientes
mantiene registros de la satisfaccin de los clientes y los problemas de servicio. Las
investigaciones realizadas en un departamento podran generar informacin til para
varios otros.

La inteligencia de marketing es la obtencin y anlisis sistemticos de informacin,


que est disponible para el pblico, acerca de la competencia y de los sucesos en el
entorno de marketing. El creciente uso de inteligencia de marketing hace varias
cuestiones ticas. Aunque casi todas las tcnicas que hemos mencionado estn
permitidas por la ley, y algunas se consideran astutamente competitivas, otras podran
tener matices ticos cuestionables.

El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos


que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio
de investigacin de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos de
la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4)
preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del
informe con los resultados.

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Introduccin
a) Presentacin y contextualizacin

Los temas que se desarrollan en la presente unidad temtica tienen la finalidad de


se conozca el desarrollo del sistema de investigacin de mercado que en la
mayora de los casos corresponden a otros dos elementos: la investigacin
cualitativa y la investigacin cuantitativa. Es de importancia que se estudie y tome
en prctica los conocimientos adoptados en esta unidad para ejercerlos en este
mundo lleno de negocios y cada vez ms competitivo.

b) Competencia
Reconoce el valor de la informacin que se desarrolla en la investigacin
de mercado con respecto a la investigacin cualitativa y cuantitativa.

c) Capacidades

1. Identifica los fundamentos de la investigacin de mercados para estudiarlos y


ejercer una prctica correcta.
2. Analiza los factores que intervienen en la investigacin de mercados.
3. Conoce el desarrollo de la investigacin cualitativa para desarrollarlo en
nuestra vida profesional.
4. Explica los fundamentos del desarrollo que intervienen en la investigacin
cuantitativa.

d) Actitudes

Muestra inters buscando informacin adicional sobre las diferentes tcnicas


de la investigacin de mercados.
Asume una actitud emprendedora en su aprendizaje sobre la investigacin
cuantitativa y cualitativa.

e) Presentacin de Ideas bsicas y contenido esenciales de la Unidad:

La Unidad de Aprendizaje 02: Fundamentos de la investigacin cualitativa y


la investigacin cuantitativa de mercados, comprende el desarrollo de los
siguientes temas:

TEMA 01: Fundamentos de la investigacin de mercados.


TEMA 02: La investigacin de mercados.
TEMA 03: La investigacin cualitativa.
TEMA 04: La investigacin cuantitativa.

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Fundamentos TEMA 1
de la
Investigacin
de
Mercados
Competencia:
Identificar los fundamentos de la
investigacin de mercados para estudiarlos
y ejercer una practica correcta.

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Desarrollo de los Temas
Tema 01: Fundamentos de la Investigacin de
Mercados
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN UN CONTEXTO DE MARKETING

Para entender la investigacin de mercados es necesario


recordar algunos conceptos de marketing. No debemos
olvidar que marketing es el proceso de planificar y ejecutar la
concepcin, fijacin de precio, promocin y distribucin
(tambin conocidas como 4P, mix o mezcla de marketing). Para tomar decisiones
correctas, la gerencia debe tener en el momento oportuno la informacin necesaria
para la toma de decisiones. Las empresas han adoptado el concepto de marketing, el
cual requiere de una orientacin al consumidor, una orientacin hacia la meta y una
orientacin hacia el sistema. Por lo tanto, La investigacin de mercados es un medio
clave para comprender el entorno. El conocimiento del entorno ayuda a una empresa
no slo a modificar su mezcla de marketing actual, sino a identificar nuevas
oportunidades.

El concepto de marketing (enfocado a la investigacin de mercados)

Sabemos que las empresas han adoptado diferentes


conceptos de direccin de marketing:
Concepto de produccin
Concepto de producto
Concepto de ventas
Concepto de marketing, e incluso se menciona el,
Concepto de marketing social.

Las empresas han adoptado el concepto de marketing, el cual requiere de una


orientacin al consumidor, una orientacin hacia la meta y una orientacin hacia el
sistema.
La orientacin al consumidor: se refiere a que la empresa debe identificar a los
consumidores (personas o empresas) que tienen ms posibilidades de adquirir sus
productos.

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La orientacin hacia la meta, se refiere en que tambin logre las metas


corporativas (utilidades).
La orientacin a los sistemas se refiere a la creacin de sistemas para observar
el entorno externo.

El entorno externo del marketing:

Como ya se ha sealado, una vez identificado el


mercado meta, es necesario crear una mezcla de
marketing, que es la combinacin de estrategias de
producto/servicio, fijacin de precios, promocin y
distribucin, diseadas para llegar a un mercado meta
especfico. La investigacin de mercados es un medio clave para comprender el
entorno. El conocimiento del entorno ayuda a una empresa no slo a modificar su
mezcla de marketing actual, sino a identificar nuevas oportunidades.

Papel de la investigacin de mercados en la toma de decisiones

La investigacin de mercados desempea dos papeles importantes en el sistema de


marketing. En primer lugar, como parte del proceso de retroalimentacin de la
informacin de marketing, la investigacin de mercados le proporciona, a quienes
toman las decisiones, datos sobre la efectividad de la mezcla de marketing actual y les
da una idea de cules son los cambios necesarios. En segundo lugar, la investigacin
de mercados es una herramienta bsica para explorar nuevas oportunidades en el
mercado.

Definicin de investigacin de mercados


La investigacin de mercados es la planeacin, recopilacin y anlisis de datos
pertinentes para la toma de decisiones de marketing y la comunicacin de los
resultados de dicho anlisis a la gerencia. Esta planeacin, recopilacin y anlisis de
datos deben ser enfocados de manera sistemtica y objetiva.

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Funciones de la investigacin de mercados


La investigacin de mercados desempea tres papeles funcionales: descriptiva,
diagnstica y predictiva. La funcin descriptiva incluye la recopilacin y presentacin
de declaracin de hechos; responde a preguntas como cul es la tendencia histrica
de las ventas de la industria cervecera?, cules son las actitudes de los
consumidores hacia Telefnica y su publicidad?

La funcin diagnstica se refiere a la exploracin de datos o acciones; por ejemplo,


cul fue el impacto sobre las ventas cuando se cambi el diseo del envase de
cerveza Pilsen de 620 mi a 650 mi?, en qu forma se puede alterar la oferta de leche
Gloria, para servir mejor a los clientes y a los clientes potenciales?
Por ltimo, tenemos la funcin predictiva, que necesita que se use la
investigacin descriptiva y la investigacin diagnstica para
predecir los resultados de una decisin planeada de
marketing.

Tipos de investigacin

Hay tres tipos de investigacin de acuerdo con su finalidad:

Exploratoria. Es apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de


decisiones. Se disea con el objetivo de obtener una investigacin preliminar sobre
la situacin.
Concluyente. Suministra informacin que ayuda al gerente a seccionar / y evaluar
una alternativa de accin y se caracteriza por sus, procedimientos
formales encaminados hacia objetivos especficos, necesidades
definidas o a obtener una informacin especfica.
Debemos determinar:

39
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a) Quin lo toma?
b) Cmo lo toma?
c) Dnde lo compra?
d) Con quin lo toma?
e) Con qu frecuencia lo toma?
f) Qu espera del producto?
g) Cules son las caractersticas?

Monitoreo y desempeo. Una vez seleccionada la lnea de accin y puesto


en prctica el plan de marketing, se hace este tipo de investigacin para dar
contestacin a la siguiente pregunta: Qu est pasando en el mercado?

Papel de la investigacin de mercados


Como podemos apreciar, algunas investigaciones se utilizan para planear, otras para
solucionar problemas y otras para controlar.
La investigacin de mercados para planear hace nfasis sobre las oportunidades
del mercado.
La investigacin de mercados para la solucin de problemas se centra
bsicamente sobre los elementos que tienen que ver con la mezcla de
marketing, ya sea est a largo o corto plazo.

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La TEMA 2
Investigacin
de
Mercados
Competencia:
Analizar los factores que intervienen en la
investigacin de mercados.

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Tema 02: La Investigacin de Mercados

El proyecto formal de la Investigacin de mercados


puede considerarse como una serie de pasos, En la
figura siguiente se ilustran los ocho pasos de dicho
proceso. Para realizar de manera eficaz un proyecto de
investigacin de mercados, es esencial prever todos los
pasos y reconocer su interdependencia.

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

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Identificacin del problema y declaracin de los objetivos de la


investigacin
La identificacin del problema, consiste en elaborar una declaracin que especifique
que Informacin es necesaria para resolver el problema y como se puede obtener de
manera eficiente y efectiva.

Creacin del diseo de la investigacin


El diseo de la investigacin es un plan para abordar los objetivos^) las hiptesis de la
investigacin.
Estudios descriptivos. Los estudios descriptivos se hacen para responder a las
preguntas de quin, qu, cundo, en dnde y cmo.
Estudios causales. En los estudios causales, se investiga
si el valor de una variable causa o determina el valor de la
otra, con la finalidad de establecer un vnculo entre ellas.
Una variable dependiente es un smbolo o concepto que se
espera que se explique o se vea afectado por una variable independiente. En
contraste una variable independiente es una variable que el investigador de mercados
puede manipular, cambiar o alterar hasta cierto grado.

Eleccin del mtodo de investigacin


El diseo de la investigacin, ya sea descriptivo o causal, se elige basndose en los
objetivos de un proyecto. El siguiente paso es seleccionar un mtodo de recopilacin
de datos. Hay tres mtodos de investigacin bsicos: encuestas, observacin y
experimentos.

Encuestas: La investigacin por encuestas involucra a un entrevistador (con


excepcin de las encuestas por correo o por Internet), que
interacta con los entrevistados para obtener hechos,
opiniones y actitudes.
Investigacin por observacin: La investigacin por
observacin monitorea las acciones de los entrevistados sin una interaccin directa.

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Experimentos: Los experimentos son el tercer mtodo que utilizan los


investigadores para recopilar datos, Este se distingue por el hecho de que el
investigador cambia una o ms variables independientes, como precio, empaque,
diseo espacio en las glndulas, tema y gastos de publicidad y observa los efectos de
estos cambios sobre una variables dependiente (generalmente las ventas). El objetivo
de los experimentos es medir la causalidad.

Seleccin del proceso de muestreo


Una muestra es una. Sub-serie de una poblacin ms grande. Es
necesario responder a varias preguntas antes de seleccionar un
procedimiento de muestreo. En primer lugar, se debe definir la
poblacin o el universo de inters. Este es el grupo del que se
obtendr la muestra. Debe incluir a todas las personas que sus opiniones, conductas
preferencias, actitudes, etc., proporcionaran la informacin necesaria para responder
al problema de la investigacin; por ejemplo, todas las personas que compran en
SAGA y no consumen en el fast-food.

Una muestra probabilstica es aquella para la cual cada elemento en la poblacin tiene
la probabilidad conocida de no cero de ser seleccionada. Las muestras no
probabilsticas son aquellas en las que se desconocen las probabilidades de seleccin
para varios elementos en, la poblacin.

Recopilacin de datos
La recopilacin de datos o trabajo de campo hace la mayor parte de la
recopilacin de datos a travs del entrevistador
Anlisis de datos
Una vez que se han recopilado los datos, el siguiente paso es
analizarlos. El propsito de este anlisis es interpretar; y sacar
conclusiones, del total de los datos recopilados.

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Redaccin y presentacin del informe


Una vez que se ha terminado el anlisis de los datos, el investigador debe preparar el
reporte y comunicarle a la gerencia las conclusiones y recomendaciones. Este paso es
clave en el proceso, debido a que un investigador de mercados que quiere que se
acte de acuerdo a las conclusiones del proyecto debe convencer al gerente de que
los resultados son crebles y que estn respaldados por los datos recopilados.
Seguimiento
Despus de que una compaa ha gastado una cantidad considerable de dinero y
esfuerzo en la investigacin de mercados y en la preparacin de un reporte, es
importante que se utilicen los descubrimientos.

ADMINISTRACIN DEL PROCESO DE INVESTIGACIN

La solicitud de propuesta
La solicitud de propuesta es un documento interno' que utiliza la gerencia de marketing
para determinar qu proyectos se van a realiza y Una solicitud de propuesta es aquella
que se enva a los proveedores de investigacin, invitndolos a presentar una
propuesta formal incluyendo una cotizacin o licitacin.

Cualidades de un proveedor de investigacin de mercados


A continuacin se detalla una lista de cualidades ms deseables en los investigadores
de mercados:
Mantiene la confianza del cliente
Es honesto
Es puntual.
Es flexible.
Entrega del estudio en funcin a las especificaciones
acordadas.
Proporciona resultados de alta calidad.
Responde a las necesidades del cliente.
Tiene elevados estndares de control de calidad.
Mantiene informado al cliente a todo lo largo del proyecto.

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Uso de la informacin de la investigacin de mercados


Tanto los gerentes, como los investigadores, convienen en que la calidad tcnica es el
factor determinante ms importante del empleo de la investigacin. Sin embargo, los
gerentes tienen menos probabilidades de utilizar la informacin que no se ajuste a las
nociones preconcebidas o que no sea polticamente aceptable.

1. NATURALEZA DE LOS DATOS

Los datos secundarios' consisten en una informacin que ya se ha recopilado y que


podra ser pertinente para el problema que se est abordando. Los datos primarios,
por otro lado, son aquellos recopilados por medio de encuestas observaciones y
experimentos para resolver un problema particular que se est investigando. Es muy
improbable que cualquier problema de investigacin de mercados sea totalmente
nuevo o nico o que nunca antes se haya investigado.

Ventajas de los datos secundarios


Los datos secundarios pueden ayudar a aclarar o a redefinir el problema durante el
proceso de la investigacin exploratoria.
Los datos secundarios pueden proporcionar una solucin al problema.
Los datos secundarios pueden proporcionar mtodos de? investigacin
alternativos de datos primarios
Los datos secundarios pueden alertar al
investigador de mercados de un problema y/o
dificultades potenciales.
Los datos secundarios pueden proporcionar una
informacin bsica y crear la credibilidad para el
reporte de investigacin.

Limitaciones de los datos secundarios


A pesar de las ventajas de los datos secundarios, tambin existen ciertos peligros. Las
principales desventajas son la falta de disponibilidad, la falta de pertinencia, la
inexactitud la insuficiencia.

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2. ADMINISTRACIN DE LA INFORMACIN

Las bases de datos computarizadas, los datos secundaros publicados o que


aparecen en Internet y las bases de datos internas, son partes importantes del
sistema de. Informacin de una organizacin. La toma de decisiones inteligente
siempre se basa en tener una buena informacin. El problema de la actualidad es
cmo administrar toda la informacin disponible.
Existen algunos sistemas de informacin que ayudan a tomar decisiones entre
ellos tenemos, los sistemas de informacin geogrfica (SIG) que comnmente
incluyen una base de datos de demogrficos. Otros son los sistemas de apoyo de
decisiones (SAD) est diseado para apoyar las necesidades y estilos de las
personas que toman decisiones. Los gerentes utilizan un SAD para hacer un
anlisis de ventas.

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La TEMA 3
Investigacin
Cualitativa
Competencia:
Conocer el desarrollo de la investigacin
cualitativa para desarrollarlo en nuestra
vida profesional.

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Tema 03: La Investigacin Cualitativa

LA INVESTIGACIN CUALITATIVA PARTE I

La investigacin cualitativa es un trmino que se utiliza libremente


para referir a una investigacin, cuyos descubrimientos no estn
sujetos a una cuantificacin.
La investigacin cualitativa se podra utilizar para examinar los
sentimientos, actitudes y motivaciones frecuentes de los usuarios de un determinado
bien o servicio. Tambin se podra utilizar para saber cmo se expresan los usuarios
frecuentes y qu lenguaje utilizan.

Investigacin cualitativa versus investigacin cuantitativa


Fig. Investigacin cualitativa versus investigacin cuantitativa

Investigacin Investigacin
cualitativa cuantitativa
Tipos de pregunta Sondeo Sondeo limitado
Tamao de la muestra Pequeo Grande

Cantidad de informacin de Considerable Vara


cada entrevistado
Requerimientos para la Entrevistador con Investigador con menos
administracin capacidades especiales capacidades especiales
Tipo de anlisis Subjetivo, interpretativo Estadstico,
Hardware Grabaciones de cinta, Cuestionarios,
recapitulacin
aparatos de proyeccin,
computadoras,
grabadoras de video,
fotografas, guas de impresiones
discusin.
Grado de duplicacin Bajo Elevado
Capacidad del investigador Psicologa, sociologa, Estadsticas, modelos de
psicologa social, conducta decisin, sistema de apoyo
del consumidor, marketing, de decisiones,
investigacin de mercados programacin de
computadoras, marketing,
investigacin de mercados
Tipo de investigacin Exploratoria Descriptiva o causal

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Sin embargo, un punto muy favorable para la investigacin cualitativa es que, esta es
generalmente ms econmica que la Investigacin cuantitativa. Otra razn, es que no
existe una forma mejor-de-comprender las motivaciones y los sentimientos profundos
de los consumidores.

Limitaciones de la investigacin cualitativa


Una de las limitaciones de la investigacin cualitativa es que no
permite o no es recomendable proyectar tendencias a partir de
la Informacin proporcionada por los grupos. No es su objetivo.
Como ya lo hemos sealado, la investigacin cualitativa puede
producir, informacin til y provechosa, pero a pesar de ello,
muchos mercadlogos la menosprecian. Sin embargo, en ocasiones la investigacin
cualitativa puede detectar problemas que pasan desapercibidas en un estudio
cuantitativo. Una ltima preocupacin acerca de la investigacin cualitativa es la gran
cantidad de personas y empresas dedicadas a esta actividad que, sin una capacitacin
formal, declaran ser expertos en el campo.

Focus group o grupos de enfoque: Los grupos de enfoque son herramientas de


investigacin cualitativa cuyo nombre indica que se busca "enfocar" un tema
especfico con el fin de profundizar en su anlisis con un grupo de personas. Estos
grupos estn compuestos de 8 a 12 personas guiadas por un moderador en una
discusin a fondo sobre un tema o un concepto en particular. Se busca as generar
ideas nuevas, comprender una situacin o explicar resultados de otras
investigaciones. La interaccin asociada con la dinmica de grupo, es esencial para el
xito de la investigacin de grupos de enfoque; esta interaccin es la razn para hacer
una investigacin con un grupo, ms que con individuos.

Uso de los grupos de enfoque


La mayora de las empresas de investigacin de mercados,
agencias publicitarias y fabricantes de bienes o servicios para
el consumidor utilizan los grupos de enfoque. En la actualidad,
casi todos los gastos de las empresas en investigacin
cualitativa se dan a travs de los grupos de enfoque.

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Tambin podemos decir que es ms usado por los fabricantes de bienes para el
consumidor que por los fabricantes de bienes industriales; esta situacin se da debido
a que por ejemplo, generalmente es fcil reunir a un grupo de 12 amas de casa; sin
embargo, reunir a un grupo de 10 ingenieros, gerentes de ventas o analistas
financieros es mucho ms costoso y lleva mucho tiempo.

Como guiar a los grupos de enfoque


Escenario: La sala de espejo de una va (sala de Gessell) es la mejor forma de
observar el desarrollo de un grupo y es ideal para que el cliente tenga rpidamente
informacin sobre el tema de estudio. Sin embargo, es adecuado realizar
sesiones de grupo en otros lugares, as disminuir la incomodidad de los
participantes.
Participantes: Segn la complejidad del tema en algunos casos es
necesario grupos ms pequeos. As, en temas relativamente
complejos donde se quiere profundizar bastante es ideal no tener ms de 6 personas.

Por otro lado, si bien un grupo puede funcionar hasta con 10 personas, eso no es lo
ideal puesto que se necesita ms tiempo para que todos intervengan y se puede
perder el inters de los miembros. No olvidemos que aqu, como en la mayora de
aspectos, es ms importante la calidad (de los participantes) que la cantidad.
Los participantes deben ser homogneos respecto al tema a tratar. Por ejemplo, es
posible formar grupos de hombres y mujeres si se quiere estudiar por ejemplo la
creacin de una nueva carrera de derecho, que es una carrera donde tal vez el sexo
no establezca diferencias de opinin. Lo ideal para cualquier investigacin es lograr la
participacin voluntaria y sin, pago, para evitar que el entrevistado se sienta obligado y
responda mejor de lo que piensa realmente.

Moderador: As como los economistas estn ms entrenados para trabajar con


informacin secundaria (cifras) y los abogados para leer e interpretar textos legales,
los psiclogos estn entrenados para recuperar informacin primara (de carcter
profundo e ntimo) de los individuos con quienes trabajan. Por lo tanto, son los ms
capacitados para adaptar esos mtodos a este tipo de investigacin de marketing.

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Los atributos clave para guiar un grupo de enfoque son los siguientes:

1. Un genuino inters en las personas, su conducta, sus emociones, estilos de vida,


pasiones y opiniones.
2. Aceptacin y reconocimiento de las diferencias en las
personas, en particular de aquellas cuyas vidas varan
considerablemente de la suya.
3. Capacidad para escuchar lo que se dice, como para
identificar lo que no se dice.
4. Ser buen observador, a fin de ver detalladamente lo que
est sucediendo y de interpretar el lenguaje corporal.

5. Inters en una amplia gama de temas y la capacidad de adentrarse en ellos y


aprender rpidamente el conocimiento y el lenguaje necesarios.
6. Capacidad de comunicacin de forma verbal y escrita para expresarse con
claridad y confiabilidad en grupos de todos tipos y tamaos.
7. La capacidad de ser objetivo; es decir, hacer a un lado sus
ideas y sentimientos personales y mantenerse abierto a
ideas y sentimientos de otros.
8. Un conocimiento slido de los principios, bases y
aplicaciones de investigacin, marketing y publicidad.
9. Flexibilidad, la capacidad de vivir con la incertidumbre, de
tomar decisiones rpidas y de pensar con los pies sobre la
tierra.
10. Una buena atencin a los detalles y una buena capacidad organizacional.

Gua de discusin: Es un compendio bien planeado de los temas que se van a


cubrir durante la sesin. Por lo general, la gua es generada por el moderador,
basndose en los objetivos de la informacin y en las necesidades de informacin del
cliente. Sirve como una lista de verificacin para asegurarse que se cubran todos los
temas dominantes y en la secuencia apropiada.

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INVESTIGACIONES CUALITATIVAS II

Entrevistas en profundidad
Las entrevistas en profundidad o entrevistas a fondo son las realizadas directamente
de persona a persona, y en cierta medida no son estructuradas.
En una adaptacin de la entrevista psicolgica clnica y su base descansa en la libre
asociacin de ideas.
Se trata de que el informante se explaye sobre el tema que concierne sin las
limitaciones de un cuestionario y con el mnimo de interferencias por parte del
entrevistador.

Ventajas de las entrevistas en profundidad

- Se elimina la presin del grupo, de manera que el entrevistado revela ms


sentimientos honestos, no necesariamente los que se consideran ms aceptables
entre sus semejantes.
- La situacin personal de la entrevista individual le da al entrevistado la impresin
de ser el foco de la atencin, de que sus pensamientos y sus sentimientos son
importantes y de que en verdad desean conocerlos.

- El entrevistado alcanza un estado ms elevado de conciencia, debido a que tiene


una interaccin constante con el entrevistador y no hay miembros del grupo detrs
de los cuales se pueda ocultar.
- El tiempo ms prolongado que se dedica a los
entrevistados individuales alienta la revelacin de nueva
informacin.
- Es posible sondear a fondo a los entrevistados para que
revelen motivaciones ocultas detrs de sus declaraciones.
- Sin las restricciones de desarrollar un proceso de grupo, es posible improvisar
nuevas direcciones del interrogatorio con ms facilidad.
- La cercana de la relacin uno a uno permite que el entrevistador se vuelva ms
sensible a la retroalimentacin no verbal.

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- Se puede obtener un punto de vista singular de un entrevistado sin la influencia de


otros.
-Es posible llevar al entrevistador a cualquier parte, a lugares
distintos de una instalacin de enfoque.
- Las entrevistas a fondo pueden ser la nica tcnica viable
para las situaciones en que un grupo de enfoque requerira
que los competidores

Desventajas de las entrevistas a fondo


Las desventajas de las entrevistas a fondo, con relacin a los grupos de enfoque son
las siguientes:
- Las entrevistas a fondo son mucho ms costosas que los grupos de enfoque.
- Las entrevistas a fondo, por lo general, no obtienen el mismo grado de
participacin del cliente que los grupos de enfoque.
- Debido a que las entrevistas a fondo son fsicamente agotadoras para el
moderador, no cubren tanto terreno en un da, como los grupos de enfoque.
- Los grupos de enfoque le proporcionan al moderador la capacidad de dirigir la
dinmica del grupo para obtener reacciones, que tal vez no se generaran en una
sesin de uno a uno.

Aplicaciones de las entrevistas a fondo


Las aplicaciones clsicas de las entrevistas a fondo incluyen:
- Verificacin de la comunicacin (por ejemplo, revisin del
material impreso).
- Evaluaciones sensoriales (por ejemplo, reacciones a varias
frmulas para desodorantes o lociones para manos).
- Investigacin exploratoria (por ejemplo, definir la comprensin bsica de un
producto).
- Desarrollo de nuevos productos, etapa del prototipo.
- Investigacin del empaque o la utilizacin (por ejemplo, cuando los clientes quieren
reflejar la experiencia personal y obtener descriptores clave del lenguaje)

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Investigacin del cuidado del cliente


Una variacin de la entrevista a fondo es la llamada investigacin del cuidado del
cliente (ICC). La idea bsica es utilizar la entrevista a fondo para comprender la
dinmica del proceso de compra. Las siete preguntas siguientes son la base para este
tipo de investigacin:

- Qu fue lo que lo motiv a realizar esta compra?


- Por qu hizo esta compra ahora?
- Cul fue la parte ms difcil del proceso? Hubo algn punto
en el que sintiera indeciso?
- Cundo y cmo decidi que el precio era aceptable?
- Si usted ha comprado este producto antes, en qu difiere la
historia de su ltima compra de sta?
- En qu punto decidi que confa en esta organizacin y en esta persona para que
trabajen en su beneficio?

Pruebas proyectivas
Tienen como objeto investigar ms all de las respuestas superficiales de los
individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace
al tema de inters de la investigacin. Se usan junto con las entrevistas en
profundidad.
Se parte del hecho de que las personas no pueden, no desean revelar o simplemente
expresar dichos sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas., Es aqu
donde aparecen los mecanismos de defensa y las tcnicas proyectivas como una va
de acceso para superarlos o penetrarlos.
Entre las desventajas que se encuentran tenemos: requiere de expertos (psiclogos o
socilogos) para toda la etapa de procesamiento y anlisis de datos, esto da lugar a
un incremento en el costo de la investigacin.

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Pruebas de asociacin de palabras


Las pruebas de asociacin de palabras se encuentran entre las
herramientas proyectivas ms prcticas y efectivas para los
investigadores de mercados. El entrevistador lee una palabra al
entrevistado y le pide que mencione lo primero que se le viene a la
mente. Por lo comn, el individuo responde con un sinnimo o
antnimo. Las palabras se leen rpidamente, con el fin de no dejar
tiempo para que entren en juego los mecanismos de defensa. Si el
entrevistado no responde en el transcurso de tres segundos, se supone que hay
alguna implicacin emocional con el mundo.

Las pruebas de asociacin de palabras se utilizan para seleccionar nombres de


marcas, temas, lemas de campaas publicitarias. Por ejemplo, un fabricante de
cosmticos les podra pedir a los consumidores que respondan a las siguientes
palabras como nombres potenciales para un nuevo perfume infinito, encuentro, llama,
deseo, precios, ertico. Despus, podra seleccionarse una de esas palabras o un
sinnimo sugerido por los entrevistados como el nombre del perfume.

Pruebas de completar frases e historias


Pruebas proyectivas en las que los participantes completan frases o historias con sus
propias palabras.
A continuacin, se muestran algunos ejemplos de frases incompletas:
Saga es...
Las personas que compran en Saga son ...
Saga realmente debera ...
No entiendo por qu Saga no ...

Pruebas de caricaturas
La prueba de caricaturas tpica consiste en dos personajes con globo, similares a los
que se ven en las tiras cmicas; un globo tiene dilogo y el otro est en blanco. Se le
pide al participante que llene el globo en blanco.

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Las pruebas de caricatura son en extremo verstiles y altamente proyectivas. Se


pueden utilizar para observar actitudes diferenciales hacia dos tipos de
establecimientos y la congruencia o falta de congruencia entre esos establecimientos y
un producto en particular.

CLASIFICACIN DE FOTOGRAFAS
Con la clasificacin de fotografas, los consumidores expresan sus sentimientos
acerca de las marcas manipulando una serie, especialmente desarrollada, de
fotografas representando a diferentes tipos de personas, desde ejecutivos de
negocios, hasta estudiantes universitarios. Los participantes relacionan a los
individuos de las fotografas con las marcas que ellos creen que utilizaran.

Dibujo de los consumidores


Es otra tcnica proyectiva, en la que los participantes dibujan lo que
estn sintiendo o la forma en la que perciben un objeto.
Narracin de historias
Es una tcnica proyectiva, en la cual se requiere que los
participantes narren historias acerca de sus experiencias, por ejemplo, con una
compaa o con un producto, tambin se conoce como tcnica de la metfora.

Tcnica de la tercera persona


Es una tcnica proyectiva, en la cual el entrevistador aprende acerca de los
sentimientos de los participantes pidindoles que le respondan a una tercera parte,
como su vecino o la mayora de las personas".
Estas ltimas tcnicas proyectivas son de menor uso en la investigacin de mercados
de Latinoamrica.

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La TEMA 4
Investigacin
Cuantitativa
Competencia:
Explicar los fundamentos del desarrollo que
intervienen en la investigacin cuantitativa.

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Tema 04: La Investigacin Cuantitativa.

LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA I

La investigacin cuantitativa es aquella que permite


examinar los datos de manera cientfica, o ms
especficamente en forma numrica, generalmente con
ayuda de herramientas del campo de la estadstica.
Para que exista investigacin cuantitativa se requiere
que entre los elementos del problema de investigacin exista una relacin cuya
naturaleza sea representable por algn modelo numrico ya sea lineal, exponencial o
similar. Es decir, que haya claridad entre los elementos de investigacin que
conforman el problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber exactamente
dnde se inicia el problema, en qu direccin va y qu tipo de incidencia existe entre
sus elementos:

Su naturaleza es descriptiva.
Permite al investigador predecir el comportamiento del consumidor.
Los mtodos de investigacin incluyen: Experimentos y Encuestas.
Los resultados son descriptivos y pueden ser generalizados.

Investigacin por encuestas


Las encuestas tienen un elevado ndice de utilizacin en la investigacin de mercados
y esto se debe a lo siguiente:
- La necesidad de saber por qu. En la investigacin de
mercados hay una necesidad de tener una idea
acerca de por qu las personas hacen o no hacen
algo. Por ejemplo, por qu compran ms detergente
Ariel que Magia Blanca?

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- La necesidad de saber cmo. Para el investigador de mercado es importante saber


cmo es el proceso por el que atraviesan los consumidores antes de hacer una
compra. Cmo tomaron la decisin?, cunto tiempo se tardaron en tomarla?
- La necesidad de saber quin. Tambin es importante conocer el perfil de la
persona, desde una perspectiva demogrfica o del estilo de vida. La informacin
sobre edad, ingreso, ocupacin, estado civil, etapa de vida del ciclo de vida
familiar, educacin y otros factores son necesarios para la identificacin y definicin
de los segmentos del mercado.

Tipos de errores en la investigacin por encuestas

Error de muestreo: Es posible encontrar dos tipos principales de errores en el


proceso de muestreo: error aleatorio y error sistemtico, al que en ocasiones se le
llama sesgo. Las encuestas, a menudo, tratan de obtener informacin de una muestra
representativa de una poblacin meta. El objetivo es hacer inferencias acerca de la
poblacin total, basada en las respuestas dadas por los participantes en la muestra.
Aunque todos los aspectos de la muestra se investiguen apropiadamente,
incluso as los resultados estn sujetos a cierta cantidad de errores
aleatorios debido a una variacin al azar. La variacin al azar es la
diferencia entre el valor de la muestra en el valor real de la
poblacin promedio. Este error no se puede eliminar, pero se
puede reducir incrementando el tamao de la muestra.

Error sistemtico: El error sistemtico o sesgo resulta de los errores o problemas en


el diseo de la investigacin o de las fallas en la ejecucin del diseo de la muestra. El
error sistemtico existe en los resultados de una muestra si stos presentan una
tendencia constante a variar en una direccin del valor real del parmetro de la
poblacin. El error sistemtico incluye todas las fuentes de error, con excepcin de
aquellas introducidas por el proceso de muestreo aleatorio. Por consiguiente, los
errores sistemticos en ocasiones se llaman errores no de muestreo.

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Error de la estructura: La estructura del muestreo es la lista de elementos o


miembros de la poblacin de la que se seleccionan las unidades que participarn en la
muestra. El error de la estructura, es el error que resulta de una estructura inexacta o
incompleta del muestreo.
Error de la especificacin de la poblacin: Resulta de una definicin incorrecta
de la poblacin o el universo de donde se elige una muestra.
Error de seleccin: Ocurre cuando los procedimientos de muestreo son incompletos
o inapropiados, o cuando no se siguen correctamente los procedimientos de seleccin
apropiados.

Error de medicin: Es el error sistemtico que resulta de una variacin entre la


informacin que se est buscando y lo que realmente se obtiene,
mediante el proceso de medicin.
Error de informacin subrogada: Es el error que resulta de una
discrepancia entre la informacin necesaria para resolver un
problema y la que busca el investigador.

Error del entrevistador: Se da cuando el entrevistador, consciente o


inconscientemente, influye en el entrevistado para que d respuestas falsas o
inexactas.
Sesgo del instrumento de medicin: Tambin llamado sesgo del cuestionario,
resulta de problemas con el instrumento de medicin con el cuestionario.
Error de procesamiento. Es el error que resulta de la transferencia incorrecta de la
informacin de un documento de la encuesta a la computadora.
Sesgo de no respuesta: Es el error que resulta de una diferencia sistemtica entre
quienes responden y quienes no, a un instrumento de medicin.

Ocurre cuando:

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No es posible comunicarse con una persona a una hora determinada.


Se localiza al posible participante, pero no puede o no quiere
participar en ese momento.
Se localiza a una persona, pero se niega a participar en la
encuesta.
El ndice de negativas es el porcentaje de personas localizadas que
se negaron a participar en una encuesta.

Sesgo de respuesta. Es el error que resulta de la tendencia de las personas a


responder incorrectamente a una pregunta, ya sea mediante una falsificacin
deliberada o una tergiversacin inconsciente. La falsificacin deliberada, ocurre
cuando las personas dan a propsito respuestas falsas a las preguntas. La
tergiversacin inconsciente ocurre cuando un entrevistado est tratando legtimamente
de ser veraz y exacto, pero da respuestas inexactas. Este tipo de sesgo puede ocurrir
debido al formato de la pregunta, al contenido de esta o a otras razones.

Tipos de encuestas
La encuesta es un mtodo de la investigacin de
mercados, que sirve para obtener informacin especfica
de una muestra de la poblacin mediante el uso de
cuestionarios estructurados, que se utilizan para obtener
datos precisos de las personas encuestadas. En la
actualidad, existen por lo menos cinco tipos de encuesta.

Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad: Consisten


en entrevistas directas o personales con cada encuestado. Tienen la ventaja de ser
controladas y guiadas por el encuestador, adems, se suele obtener ms informacin
que con otros medios (el telfono y el correo). Sus principales desventajas son el
tiempo que se tarda para la recoleccin de datos, su costo que es ms elevado que las
encuestas telefnicas, por correo o Internet (porque incluye viticos, transporte, bonos
y otros que se pagan a los encuestadores) y la posible limitacin del sesgo del
entrevistador.

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Encuestas telefnicas: Este tipo de encuesta consiste en una


entrevista va telefnica con cada encuestado. Sus principales
ventajas son las siguientes:
Se puede abarcar un gran nmero de personas en menos
tiempo que la entrevista personal.
Sus costos suelen ser bajos.
Es de fcil administracin.
Sin embargo, su principal desventaja es que el encuestador tiene un mnimo control
sobre la entrevista, la cual, debe ser corta (para no molestar al encuestado).

Encuestas por correo: Consiste en el envo de un "cuestionario" a los potenciales


encuestados, pedirles que lo llenen y hacer que lo remitan a la empresa o a una casilla
de correo. Para el envo del cuestionario existen dos medios:
- El correo tradicional
- El correo electrnico (que ha cobrado mayor vigencia en los ltimos aos).
Las principales ventajas de este tipo de encuesta estn relacionadas con la sinceridad
con que suelen responder los encuestados (al no tener la presin directa que supone
la presencia del encuestador), el bajo costo (en relacin a la encuesta cara a cara y
por telfono) y la amplia cobertura a la que se puede llegar
(siempre y cuando se disponga de una buena base de
datos). Sus desventajas son; la baja tasa de respuesta y la
falta de listas con informacin actualizada.

Encuestas por internet: Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un cuestionario


en una pgina Web o enviarlo a los correos electrnicos de un panel predefinido. Sus
principales ventajas son la amplia cobertura a la que se puede llegar el ahorro de
tiempo, los bajos costos y la utilizacin de medios audiovisuales durante la encuesta.
Encuesta en el punto de venta o en centros comerciales: Es aquella que es
realizada en los pasillos de un establecimiento comercial y que consiste en interceptar
a los compradores de ese momento para solicitarles que rellenen el cuestionario.

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LA INVESTIGACION CUANTITATIVA II

El panel
Muestra de entrevistados que han aceptado proporcionar informacin a intervalos
especficos durante un perodo prolongado y a quienes se les puede medir en las
mismas variables (panel tradicional) o sobre variables diferentes (panel mnibus).

Caractersticas
Los textos de investigacin que hablan sobre paneles establecen que stos
corresponden a diseos longitudinales, caracterstica sugerida por la definicin
anterior: Proporcionar informacin a intervalos especficos. Esto
quiere decir que, en el diseo metodolgico se establecen los
perodos en los que se va a recoger la informacin de los
entrevistados; stos pueden ser desde diarios, hasta
semanales, mensuales, semestrales e incluso anuales.
Pero nunca un panel se organiza para recoger informacin
por una sola vez, esto es funcin de los diseos de investigacin
transversales.

- La duracin. Los paneles ms conocidos y utilizados son permanentes en el


tiempo.
- La muestra (o muestras) es fija, tanto en el tamao como en los elementos
mustrales que la conforman. Las respuestas siempre son obtenidas del mismo
nmero de unidades o elementos y de los mismos elementos. Quienes dan la
informacin son siempre los mismos.

El tamao de la muestra. Es lo que comnmente llamamos grande, aunque


existen casos de un tamao reducido como el de los paneles de expertos.
Tipo de investigacin concluyente. Esto implica procedimientos de
seleccin y reemplazo de la muestra mediante mtodos
probabilsticos.
El proveedor. Estos estudios son realizados por compaas que
ofrecen estudios sindicados.

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Utilidad de la informacin de los paneles


- Permiten estudiar los cambios en el comportamiento de las personas y relacionar
los cambios en la conducta con las variables de mercadeo, como publicidad,
precios, producto, empaques, etc.
- Permiten obtener informacin bsica para los pronsticos de ventas acertados
- Establecen la participacin en el mercado
- Arrojan informacin para determinar la lealtad y los cambios de marca
- Permiten evaluar las pruebas de mercado

La encuesta mnibus
Es una tcnica de recopilacin de datos sobre diferentes
temas, al mismo tiempo que se realiza mediante
entrevistas personales con cuestionarios generalmente
estructurados.
Esta encuesta surge como consecuencia de aprovechar
las ventajas de la encuesta personal, reduciendo al mismo tiempo su principal
inconveniente, que es el elevado costo.

Alcance de la investigacin: Se puede investigar casi todo, pero es difcil o


imposible en los siguientes tipos:
Aquellos dirigidos a muestras que no son los del mnibus que deseamos utilizar.
Por ejemplo, si la muestra la conforman amas de casa, no podemos investigar
cremas de afeitar.
En estudios de larga duracin.
Cuando los temas a analizar son muy distintos.

La encuesta mnibus puede emplearse para usos especiales entre los que
tenemos:

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Informacin de subgrupos. La obtencin de informacin de determinados


subgrupos de una poblacin puede ser muy costosa y laboriosa, pues implicara la
bsqueda concreta de tales subgrupos, desperdiciando los contactos realizados
con los subgrupos no deseados.
Acumulacin de muestras. Las encuestas mnibus al realizarse peridicamente,
pueden acumular resultados obtenidos en diferentes momentos, logrndose as
una cantidad de datos suficientes e importantes.
Pueden realizarse para ciertos experimentos simples como la preferencia por una
u otra presentacin, tamao, color, etc.

Ventajas e inconvenientes:

Ventajas:
- Menor costo.
- Mayor rapidez en la obtencin de resultados, ya que
los cuestionarios estn semi-estructurados, pueden
emplearse un mayor nmero de encuestadores que en
las entrevistas personales y no tienen que estar tan especializados.
- Pueden realizarse en diferentes pases a menor costo que la personal.
- El empleo continuo de este tipo de encuestas permite mejorar diversos aspectos
de la propia encuesta y de los entrevistados.

Desventajas:
- Reducido nmero de preguntas por cuestionario.
- No permite realizar preguntas complejas.
- No permite llevar muchas fotografas y en general material de exhibicin.
- Necesita una colocacin adecuada de las preguntas y sobre todo de los pasos de
un su cuestionario a otro.
- Cuando la encuesta se realiza en un tiempo largo, los resultados pueden no ser
fidedignos.

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La muestra en los estudios mnibus: No es fcil encontrar


un nmero de clientes que deseen realizar investigaciones a un
mismo colectivo, excepto para los que podamos definir como
tpicas (individuos, amas de casa, hombres, mujeres.) Los
mnibus mantenidos por las empresas de investigacin de
mercados estn dirigidos normalmente a universos de gran
tamao, bsicamente poblacin general o amas de casa. Por lo
que respecta al mbito del estudio, las condiciones geogrficas del Per hacen que
normalmente se exceptan algunos lugares de difcil acceso, ya que esto implicara un
mayor costo.

Las muestras de los mnibus normalmente se estratifican por regin, estilos de vida o
clase social y con objeto de que sean representativos segn los diferentes estratos
utilizados y posteriormente distribuidos en nmero de entrevistas que corresponden en
cada segmento entre los puntos de muestreo seleccionados aleatoriamente en estas.
Cada uno de los puntos de muestreo seleccionado tiene asignado un nmero
determinado de entrevistas que hay que realizar y que en las ciudades de determinado
peso son a su vez distribuidas por distritos, con objeto de cubrir perfectamente los
diferentes niveles sociales y estatus socioeconmicos de la poblacin.

El cuestionario: En relacin a la duracin mxima de un


cuestionario mnibus est condicionada por diversas
variables: temas tratados, estatus social del
entrevistado, etc. En nuestro pas y en condiciones
generales a partir de aproximadamente 30 minutos de
duracin, tanto las respuestas que se obtienen, como la
colaboracin del entrevistado puede empezar a peligrar. No es lo mismo pasar un
cuestionario con un tema monogrfico que puede ser o no del inters del entrevistado
pero que en cualquier caso guarda una estructura temtica, que someterle a una
batera de preguntas y temas completamente diferentes.

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La recogida de informacin, respecto a diferentes temas, produce una sensacin de


desconcierto en el entrevistado que repercute en su nivel de respuesta. Un factor
importante a tener en cuenta en los mnibus por la diferencia de temas a investigar, es
intentar que el paso de unos a otros no se produzca bruscamente, para lo cual,
normalmente deben formularse preguntas intermedias* de enlace que impidan el
desconcierto. El orden de los temas y preguntas es otro de los factores importantes y
es necesario respetar los siguientes criterios:

Al principio debe ir algn tema que no encierre una excesiva complejidad o exija
del entrevistado una gran sinceridad en un tema delicado, pues puede producir
rechazo a continuar respondiendo.
Se debe ir pasando de los temas ms sencillos a los
ms complejos.
Si el cuestionario es muy largo, los temas ms
complejos deben ir en la mitad y al final los ms difciles
La informacin de carcter personal y del hogar debe ir al final.

El orden del cuestionario tiene que realizarse de tal forma que no exista primero
ningn tema que pueda condicionar al siguiente.
Al principio pude ser conveniente explicar que se van a tocar temas diferentes
para evitar confusin.
Al final se sitan los datos del entrevistado y del hogar: sexo, edad, profesin,
estudios, clase social, nivel de ingresos, etc.

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Lecturas Recomendadas
PASOS PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS
http://www.crecenegocios.com/pasos-para-realizar-una-investigacion-de-mercados/

INVESTIGACIN CUALITATIVA SNTESIS CONCE


http://sisbib.unmsm.edu.pe/bvrevistas/investigacion_psicologia/v09_n1/pdf/a09v
9n1.pdf

Actividades y Ejercicios

1. En un documento en Word explique las principales caractersticas


que se debe tener en cuenta, antes de implementar un grupo de
enfoque y presente un ejemplo real.
Envalo a travs de "Grupo de Enfoque".

2. Mencione y sustente las razones que validan la investigacin


cualitativa.
Desarrllalo a travs de "Investigacin Cualitativa".

3. Realice una encuesta telefnica y sustente los beneficios que brinda


esta actividad.
Envalo a travs de "Encuesta Telefnica".

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Autoevaluacin
1) A qu se refiere la orientacin al consumidor?
a. A la identificacin que hace la empresa a los consumidores que tienen ms
posibilidades de adquirir sus productos.
b. Al concepto de ventas.
c. A la creacin de sistemas para observar el entorno externo.
d. A conocer al cliente y la identificacin de nuevas oportunidades.
e. A que es una herramienta bsica para explorar nuevas oportunidades en el
mercado.

2) Qu es la investigacin de mercados?
a. Parte del sistema de marketing.
b. Es la prediccin de los resultados de una decisin planeada de marketing.
c. La planeacin, recopilacin y anlisis de datos pertinentes para la toma de
decisiones de marketing.
d. Es la descripcin, diagnsticos y prediccin de la investigacin realizada a los
clientes.
e. Es la recopilacin de las encuestas realizadas a los consumidores.

3) Cuntos tipos de investigacin de mercados hay?


a. Solo un tipo.
b. Dos tipos.
c. Tres tipos.
d. Cinco tipos.
e. Siete tipos.

4) El proyecto _____________de la Investigacin de mercados puede


considerarse como una serie de pasos.
a. Creativo.
b. Seleccionado.
c. Recopilado.
d. Analista.
e. Formal.

5) No es uno de los procesos de la investigacin de mercados:


a. Creacin del diseo de la investigacin.
b. Recopilacin de datos.
c. Monitoreo y desempeo.
d. Redaccin y presentacin del reporte.
e. Seguimiento.

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6) Cul es el tercer mtodo que utilizan los investigadores para recopilar


datos?
a. Experimentos.
b. Encuestas.
c. Muestras.
d. Estudios.
e. Observacin.

7) Es un compendio bien planeado de los temas que se van a cubrir durante la


sesin:
a. Moderador.
b. Participantes.
c. Escenario.
d. Gua de discusin.
e. Gua de grupo.

8) Qu significa la sigla ICC?


a. Identificacin con el cliente.
b. Inversin comercial al cliente.
c. Investigacin del comercio hacia el cliente.
d. Inversin con crditos.
e. Investigacin del cuidado del cliente.

9) Cmo es tambin llamado el error sistemtico?


a. Muestreo.
b. Estructura.
c. Sesgo.
d. Medicin.
e. Entrevistador.

10) Se da cuando el entrevistador, consciente o inconscientemente, influye en el


entrevistado para que d respuestas falsas o inexactas.
a. Error de informacin subrogada.
b. Error del entrevistador.
c. Error de procesamiento.
d. Error sistemtico.
e. Error de medida.

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Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE II:

La investigacin de mercados es un medio clave para comprender el entorno. El


conocimiento del entorno ayuda a una empresa no slo a modificar su mezcla de
marketing actual, sino a identificar nuevas oportunidades. La investigacin de
mercados desempea dos papeles importantes en el sistema de marketing. En primer
lugar, como parte del proceso de retroalimentacin de la informacin de marketing, la
investigacin de mercados le proporciona, a quienestoman las decisiones, datos sobre
la efectividad de la mezcla de marketing actual y les da una idea de cules son los
cambios necesarios. En segundo lugar, la investigacin de mercados es una
herramienta bsica para explorar nuevas oportunidades en el mercado.

El proyecto formal de la Investigacin de mercados puede considerarse como una


serie de pasos: identificacin del problema y declaracin de los objetivos de la
investigacin, Creacin del diseo de la investigacin, eleccin del mtodo de
investigacin, Seleccin del proceso de muestreo, Recopilacin de datos, Anlisis de
datos, Redaccin y presentacin del reporte y Seguimiento.

La investigacin cualitativa es un trmino que se utiliza libremente para referir a una


investigacin, cuyos descubrimientos no estn sujetos a una cuantificacin.
La investigacin cualitativa se podra utilizar para examinar los sentimientos, actitudes
y motivaciones frecuentes de los usuarios de un determinado bien o servicio. Tambin
se podra utilizar para saber cmo se expresan los usuarios frecuentes y qu lenguaje
utilizan.

La investigacin cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera


cientfica, o ms especficamente en forma numrica, generalmente con ayuda de
herramientas del campo de la estadstica. Para que exista investigacin cuantitativa se
requiere que entre los elementos del problema de investigacin exista una relacin
cuya naturaleza sea representable por algn modelo numrico ya sea lineal,
exponencial o similar.

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73
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Introduccin
a) Presentacin y contextualizacin:

El muestreo se refiere a un proceso de obtener informacin de un subconjunto


llamado muestra desde un grupo ms grande llamado universo o poblacin. Paso
siguiente, un usuario de informacin de mercados toma los resultados de la
muestra y hace estimados de las caractersticas del grupo ms grande. No existen
reglas especficas que se puedan seguir para definir a la poblacin (en funcin de
muestreo), entonces el investigador usar el criterio y la lgica para abordar el
problema bsico.

b) Competencia:

Determina los procesos adecuados para obtener una o ms muestras que


satisfagan los objetivos de la investigacin.

c) Capacidades:
1. Identifica el tipo de muestra adecuada para emplearla de acuerdo a las
necesidades de su investigacin.
2. Conoce los diferentes tipos de muestreo que existen.
3. Reconoce la adecuada planificacin del trabajo de campo.
4. Comprende cmo hacer el adecuado procesamiento de datos para convertir los
datos brutos en datos de forma legible.

d) Actitudes:
Valora la importancia del adecuado muestreo.
Asume una actitud crtica en el trabajo de campo.
Investiga el modelo adecuado de la evaluacin de datos.

e) Presentacin de Ideas bsicas y contenidos esenciales de la Unidad:

La Unidad de Aprendizaje 03: Las Muestras y Datos, comprende el desarrollo


de los siguientes temas:

TEMA 01: El Muestreo.


TEMA 02: Tipos de Muestreo.
TEMA 03: Trabajo de Campo.
TEMA 04: Evaluacin de Datos.

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TEMA 1
El
Muestreo

Competencia:
Identificar el tipo de muestra adecuada
para emplearla de acuerdo a las
necesidades de su investigacin.

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Desarrollo de los Temas

Tema 01: El Muestreo

El muestreo se refiere al proceso de obtener informacin de un


subconjunto (una muestra) de un grupo ms grande (el universo o la
poblacin). Despus, un usuario de informacin de mercados toma
los resultados de la muestra y hace estimados de las caractersticas
del grupo ms grande.

VENTAJAS DEL MUESTREO


Las ventajas de estudiar una poblacin a partir de sus muestras son
principalmente:
Costo Reducido: Si los datos que buscamos los podemos
obtener a partir de una pequea parte del total de la
poblacin, los gastos de recogida y tratamiento de los
datos sern menores.

Mayor Rapidez: Estamos acostumbrados a ver cmo con los resultados del
escrutinio de las primeras mesas electorales, se obtiene una aproximacin bastante
buena del resultado final de unas elecciones, muchas horas antes de que el recuento
final de votos haya finalizado.
Ms Posibilidades: Para hacer cierto tipo de estudios, por
ejemplo el de duracin de cierto tipo de bombillas, no es posible
en la prctica destruirlas todas para conocer su vida media, ya
que no quedara nada que vender. Es mejor destruir slo una
pequea parte de ellas y sacar conclusiones sobre las dems.

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De este modo se ve que al hacer estadstica inferencia debemos enfrentarnos con dos
problemas:
Eleccin de la muestra (muestreo), que es a lo que nos dedicaremos en este
captulo.
Extrapolacin de las conclusiones obtenidas sobre la muestra, al resto de la
poblacin (inferencia).

Elemento
Es la unidad acerca de la cual se solicita informacin. ste suministra la base del
anlisis que se llevar a cabo. Los elementos ms comunes del muestreo en
investigacin de mercados son los individuos. En otros casos, los elementos podran
ser productos, almacenes, empresas, familias, etc.

Poblacin
Los trminos poblacin y universo a menudo se utilizan de
manera intercambiable. La poblacin o poblacin de
inters, es todo el grupo de personas de quienes el
investigador necesita obtener informacin. Uno de los
primeros pasos en el proceso de muestreo es definir a la
poblacin de inters. A menudo esto implica definir el
mercado meta para el producto o servicio en cuestin.

La definicin de la poblacin de inters es un paso clave en el


proceso de muestreo. No hay reglas especficas que se puedan
seguir para definir a dicha poblacin. Lo que debe hacer el
investigador de mercado es aplicar la lgica y el criterio para abordar
el problema bsico: De quines son las opiniones que se necesitan
con el fin de satisfacer los objetivos de la investigacin? A menudo
la definicin de la poblacin se basa en las caractersticas de los clientes actuales o
meta. Una poblacin adecuadamente designada debe definirse en trminos de
elementos, unidades de muestreo, alcance y tiempo.

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Por ejemplo si queremos monitorear las ventas de un producto determinado, la


poblacin podra ser:

o Elemento El producto
o Unidades de muestreo Supermercados, farmacias, bodegas
o Alcance Lima Metropolitana
o Tiempo 20 al 30 de Diciembre del ao 2xxx

Muestra versus Censo


En un censo, los datos se obtienen de o acerca de cada miembro de la poblacin de
inters. Los censos se utilizan muy rara vez en la investigacin de mercados, debido a
que las poblaciones de inters para los marketeros, por lo comn, incluyen miles o
incluso millones de individuos. Se ha demostrado repetidas veces que una muestra
pequea, pero cuidadosamente elegida, pude reflejar con mucha precisin las
caractersticas de la poblacin de la cual se obtuvo. Una muestra es un subconjunto
de todos los miembros de una poblacin.

DESARROLLO DE UN PLAN DE MUESTREO


El proceso de desarrollar un plan operacional de muestreo se puede resumir por
medio de siete pasos. Estos pasos son definir a la poblacin, elegir
un mtodo de recopilacin de datos, identificar un marco de
referencia del muestreo, seleccionar un mtodo de muestreo,
determinar el tamao de la muestra, desarrollar
procedimientos operacionales y ejecutar el plan de la muestra.

Definir a la Poblacin de Inters


El problema bsico en el desarrollo de un plan de muestreo es especificar las
caractersticas de aquellos individuos o cosas (por ejemplo, clientes, tiendas, etc.) de
quienes o acerca de quines se necesita una informacin para satisfacer los objetivos
de la investigacin. Adems de definir a quines se incluir en la poblacin de inters,
los investigadores tambin deben definir las caractersticas de los individuos a quienes
se debe excluir.

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Elegir un Mtodo de Recopilacin de Datos


La seleccin del mtodo de recopilacin de datos tiene
implicaciones para el proceso de muestreo. Por ejemplo, tanto
las entrevistas por telfono como las entrevistas en centros
comerciales, tienen ciertas desventajas inherentes en lo que
concierne al muestreo.
Identificar un Marco de Referencia del Muestreo
El tercer paso en el proceso es identificar el marco de referencia del muestreo, que es
una lista de los miembros o elementos de la poblacin de donde se van a seleccionar
las unidades para la muestra.

Seleccionar un Mtodo de Muestreo


El cuarto paso es la seleccin de un mtodo de muestreo, que depender de factores
como los objetivos del estudio, los recursos financieros disponibles, las limitaciones de
tiempo y la naturaleza del problema que se est investigando. Los mtodos principales
de muestreo alternativo se pueden dividir en dos grupos: mtodos de muestreo
probabilsticos y mtodos de muestreo no probabilsticos. Adems de elegir entre
mtodos de muestreo probabilsticos y no probabilsticos, el investigador de mercado
debe elegir entre varios procedimientos de muestreo.

Determinar el Tamao de la Muestra


Una vez que se ha elegido el tamao de la muestra, el
siguiente paso es determinar el tamao apropiado de la
misma. En el caso de las muestras no probabilsticas,
para determinar el tamao de la muestra, los
investigadores se basan en factores como presupuesto
disponible, reglas empricas y nmero de subgrupos que se van a analizar. Sin
embargo, con las muestras probabilsticas, los investigadores de mercado emplean
frmulas para calcular el tamao requerido de la muestra, dados los niveles meta de
error aceptable y los niveles de confianza.

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Desarrollar Procedimientos Operacionales para Seleccionar los elementos


de la Muestra
Se deben desarrollar los procedimientos operacionales que se
utilizarn en la seleccin de una muestra, y se debe especificar
si se va a utilizar una muestra probabilstica o no probabilstica;
sin embargo, los procedimientos son mucho ms crticos para
la ejecucin exitosa de una muestra probabilstica, en cuyo caso deben ser detallados,
claros, sin ambigedades y debe eliminar cualquier participacin del entrevistador.

Ejecutar el Plan Operacional de la Muestra


El ltimo paso en el proceso de muestreo es la ejecucin del plan operacional de
muestreo. Este paso requiere una verificacin adecuada para asegurarse de que se
hayan seguido los procedimientos especificados.

ERROR DE MUESTREO Y DE NO MUESTREO


El error de muestreo resulta cuando la muestra seleccionada no es perfectamente
representativa de la poblacin. Hay dos tipos de errores de muestra: administrativo y
aleatorio. El error administrativo se relaciona con los problemas en la ejecucin de la
muestra, es decir, con las fallas en el diseo o la ejecucin de la muestra que hacen
que no sea representativa de la poblacin.

Estos tipos de errores se pueden evitar o minimizar si se presta una cuidadosa


atencin al diseo y a la ejecucin de la muestra. El error aleatorio de muestreo se
debe al azar y no se puede evitar. Este tipo de error se puede reducir, pero nunca
eliminar totalmente, incrementando el tamao de la muestra.
El error de no muestreo o de medicin, incluye todos los
factores que no son de muestreo, que pueden causar
inexactitudes y sesgo en los resultados de la encuesta.

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Tipos TEMA 2
de
Muestreo
Competencia:
Conocer los diferentes tipos de muestreo que
existen.

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Tema 02: Tipos de Muestreo

MTODOS DE MUESTREO PROBABILSTICOS


Muestreo Simple Aleatorio
Entre las caractersticas del muestreo simple aleatorio
tenemos: cada uno de los elementos de la muestra, se selecciona aleatoriamente uno
por uno y todos los elementos de la poblacin tienen la misma probabilidad de ser
incluidos en la muestra. El muestreo simple aleatorio empieza con una lista actual y
completa de la poblacin, es atractivo porque parece fcil y cumple con todos los
requerimientos necesarios de una muestra probabilstica. Este tipo de muestreo
garantiza que cada miembro de la poblacin tenga una probabilidad conocida e igual
de que lo seleccionen para la muestra.

Muestreo Sistemtico
En algunos casos, la manera ms prctica de realizar un
muestreo consiste en seleccionar un primer elemento al
azar y luego ir escogiendo cada x- trmino de una lista o
dejar pasar a x-individuos y preguntar al que sigue y as
sucesivamente. Aunque un muestreo sistemtico puede no ser aleatorio de acuerdo
con la definicin, a menudo es razonable tratar las muestras sistemticas como si
fueran aleatorias.

El riesgo de los muestreos sistemticos es el de las periodicidades ocultas.


Supongamos que queremos probar el funcionamiento de una mquina, para lo cual
vamos a seleccionar una de cada 15 piezas producidas. Si ocurriera la desgracia de
que justamente 1 de cada 15 piezas fuese defectuosa y el error de la mquina fuera
defectuoso peridicamente, tendramos dos posibles resultados mustrales:
Que falla siempre
Que no falla nunca

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Muestreo Estratificado
Una muestra aleatoria estratificada es la obtenida mediante la separacin de los
elementos de la poblacin en grupos que no presenten traslapes, llamados estratos y
la seleccin posterior de una muestra irrestrictamente aleatoria simple en cada estrato.
En resumen, los motivos principales para utilizar un muestreo aleatorio estratificado
son los siguientes: la estratificacin puede producir un error de estimacin ms
pequeo que el que generara un muestreo simple aleatorio del mismo tamao.

Este resultado es, particularmente, cierto si las mediciones dentro de los estratos son
homogneas; el costo por observacin en la encuesta puede ser reducido mediante la
estratificacin de los elementos de la poblacin en grupos convenientes; se pueden
obtener estimaciones de parmetros poblacionales para subgrupos de la poblacin.
Los subgrupos deben de ser entonces estratos identificables. Lo anterior debe de
tomarse en cuenta cuando se est planeando estratificar o no una poblacin o
decidiendo en qu forma se definirn los estratos.

Muestreo por Conglomerados


Para ilustrar esta clase de muestreo, supongamos que una gran empresa quiere
estudiar los patrones variables de los gastos familiares de una ciudad como Lima. Al
intentar elaborar los programas de gastos de una muestra de 1200 familias, nos
encontramos con la dificultad de realizar un muestreo aleatorio simple (es complicado
tener una lista actualizada de todos los habitantes de una ciudad).

Una manera de tomar una muestra en esta situacin es dividir el


rea total (Lima en este caso) en reas ms pequeas que no se
solapen (por ejemplo distritos, manzanas etc.). En este caso
seleccionaramos algunas reas al azar y todas las familias (o
muestras de stas) que residen en estos distritos o manzanas,
constituiran la muestra definitiva.

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En este tipo de muestreo, llamado muestreo por conglomerados,


se divide la poblacin total en un nmero determinado de
subdivisiones relativamente pequeas y se seleccionan al azar
algunas de estas subdivisiones o conglomerados, para incluirlos en
la muestra total. Si estos conglomerados coinciden con reas
geogrficas, este muestreo se llama tambin muestreo por reas.

Aunque las estimaciones basadas en el muestreo por conglomerados, por lo general


no son tan fiables como las obtenidas por muestreos aleatorios simples del mismo
tamao, son ms baratas. Volviendo al ejemplo anterior, es mucho ms econmico
visitar a familias que viven en el mismo vecindario, que ir visitando a familias que viven
en un rea muy extensa. En la prctica se pueden combinar el uso de varios de los
mtodos de muestreo que hemos analizados para un mismo estudio.

MTODOS DE MUESTREO NO PROBABILSTICO


Muestras de Conveniencia
Muestras no probabilsticas basadas en utilizar a personas a las que se puede tener
acceso fcilmente.
Muestras de Criterio
Muestras no probabilsticas en las que los criterios de seleccin se basan en el criterio
personal del investigador acerca de la representatividad de la poblacin que se est
estudiando.

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Muestras de Cuota
Muestras no probabilsticas en las que se establecen cuotas basadas en factores
demogrficos o de clasificacin seleccionados por el investigador de mercados, para
los subgrupos de la poblacin.
Muestras de Bola de Nieve
Muestras no probabilsticas en las que se selecciona a participantes adicionales
basndose en referencias de los participantes inciales.

CONSIDERACIONES AL MOMENTO DE LA DETERMINACIN DEL


TAMAO DE LA MUESTRA PARA MUESTRAS PROBABILSTICAS
El proceso de determinar el tamao de la muestra para las muestras probabilsticas
implica aspectos financieros, estadsticos y administrativos.

Presupuesto Disponible
El tamao de una muestra a menudo se determina, por lo menos indirectamente,
conforme al presupuesto disponible. Por consiguiente, con frecuencia es el ltimo
factor del proyecto que se determina. Un gerente de marca puede contar con
determinada cantidad de dinero para la prueba de un nuevo producto.
Despus de la deduccin de otros costos del proyecto (por ejemplo, diseo de la
investigacin, desarrollo del cuestionario, procesamiento de datos), la cantidad
restante determina el tamao de la muestra que se utilizar en la encuesta. Por
supuesto, si la cantidad disponible no produce un tamao de muestra adecuado,
entonces la gerencia debe tomar una decisin. Necesita encontrar fondos adicionales
o cancelar el proyecto.

Una Regla Emprica


Los clientes potenciales pueden especificar en su
solicitud, para la propuesta que quieren, una muestra
determinada. En ocasiones este nmero, se basa en el
error de muestreo deseado. En otros casos, slo se basa en la experiencia pasada. La
justificacin para el tamao especificado de la muestra se reduce a una corazonada
de que el tamao de una muestra en particular es el necesario o apropiado.

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Si el investigador determina que el tamao solicitado de la


muestra no es adecuado para respaldar los objetivos de la
investigacin propuesta, entonces, tiene una
responsabilidad profesional de presentarle al cliente
argumentos para un tamao de muestra ms grande y
dejar que el cliente tome la decisin. Si el cliente rechaza los argumentos a favor de
una muestra ms grande, entonces, el investigador se puede negar a presentar una
propuesta basada en la creencia de que un tamao de muestra inadecuado producir
resultados con tantos errores que pueden ser engaosos.

Nmero de Subgrupos Analizados


En cualquier problema de determinacin del tamao de la muestra, se debe considerar
el nmero y el tamao anticipado de varios subgrupos de la muestra total que se
deben analizar y de los cuales se deben realizar inferencias estadsticas. Por ejemplo,
un investigador podra decidir tener una muestra de 400, en general muy adecuada.

Sin embargo, si se va a analizar por separado a participantes del sexo masculino y


femenino por lo menos esperamos tener un 50% de muestra del sexo masculino y el
otro 50% del sexo femenino, es decir 200 por cada grupo. Ahora, si los resultados se
van a analizar tanto por sexo como por edad, el problema se vuelve ms complicado.

Si todo lo dems es igual, mientras mayor sea el nmero de subgrupos que se van a
analizar, ms grande ser el tamao requerido
de la muestra total.- Se ha sugerido que una
muestra debe proporcionar, como mnimo, 100
o ms participantes en cada subgrupo principal
y de 20 a 50 participantes en cada uno de los
subgrupos menos importantes.

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Trabajo TEMA 3
de

Campo
Competencia:
Reconocer la adecuada planificacin del
trabajo de campo.

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Tema 03: Trabajo de Campo

PLANEACIN DE LAS OPERACIONES DE CAMPO


Hay cuatro aspectos de la planeacin que son comunes a todas las operaciones de
campo programacin del tiempo, presupuesto, personal y medicin del desempeo.

Programacin del Tiempo


Todo proyecto debe tener una programacin del tiempo en el cual se especifique:
cundo debe comenzar y terminar el proyecto, y la secuencia de actividades dentro de
este marco de tiempo. Debe estimarse el nmero de das necesarios para completar
las diversas actividades y determinar el grado de prioridad entre dichas actividades. Es
muy importante que se establezcan periodos de tiempo realistas de manera que el
proyecto pueda completarse en un lmite razonable de tiempo.
Con frecuencia se fijan fechas objetivo de finalizacin que no reflejan en forma realista
el tiempo requerido para llevar a cabo en forma apropiada las operaciones de campo.
Los intentos de un trabajo ms rpido y menos cuidadoso para cumplir con fechas no
realistas de finalizacin pueden ser costosos y disminuir la exactitud de los resultados.

Presupuesto
El presupuesto comprende la asignacin de costos a actividades
especficas identificadas en la programacin del tiempo de campo.
El presupuesto y la programacin del tiempo estn estrechamente
interrelacionados. En la mayora de los casos se preparan
conjuntamente, ya que los cambios en uno puedo ocasionar
cambios en el otro.
Las principales categoras de costos para un estudio basado en entrevistas personales
son: sueldos y salarios administrativos, materiales y suministros, telfono,
supervisores de campo o servicios de entrevistas, remuneraciones de los
entrevistadores y reproduccin de los cuestionarios y otros formatos de campo.

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El control eficaz del presupuesto y los costos requiere una clasificacin detallada de
las principales categoras de costo en sus componentes ms pequeos. Es necesario
revisar las categoras especficas para ver si los costos se han subestimado y si se
requiere un fondo de reserva para imprevistos. Finalmente, el presupuesto debe
revisarse y posiblemente aprobarse por parte de aquellos responsables de llevar a
acabo las actividades asociadas a la categora de costos.

Personal
El xito de la operacin de campo depende de la calidad del personal que se emplee
para ejecutar los planes. Se requiere personal capacitado, de la misma manera que
una asignacin clara de responsabilidades para todos los aspectos del plan, si se
pretende cumplir con las fechas de finalizacin y controlar los costos. Finalmente, el
personal debe entender con claridad lo que se espera de l y cmo se medir su
desempeo.

Medicin del Desempeo


Para controlar las actividades y lograr los objetivos, se
requieren mediciones claras del desempeo. Con mucha
frecuencia, el nmero de entrevistas que debe completarse
es la nica medida que se especfica claramente en un
estudio, aunque es igualmente importante especificar el nmero de rechazos
esperados, contactos fallidos y otras situaciones diferentes de la entrevista.

La mayora de los proyectos de investigacin exceden sus


presupuestos de investigacin iniciales. Las causas son
cambios en el diseo de la investigacin, una mala
programacin del tiempo y estimados presupustales
inexactos. Despus de finalizar un estudio, se deben
comparar los costos finales con el presupuesto, para que los
estimados presupustales futuros puedan ser ms exactos.

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MTODOS DE RECOLECCIN DE DATOS


Entrevista Personal
El empleo de entrevistadores en una situacin cara a
cara presenta problemas especiales relacionados
con su eleccin, capacitacin y supervisin. A este
aspecto, los investigadores tienen tres opciones:
pueden utilizar su propia organizacin de investigacin,
contratar una agencia externa, especializada en el trabajo de campo o ambas
opciones. Sin importar cul opcin se seleccione, debe asignarse tiempo y dinero
suficientes a este aspecto tan costoso y complejo de la operacin de campo.

Encontrar entrevistadores calificados es una tarea difcil. En primer lugar, el


investigador debe especificar las caractersticas del empleo requeridas para el
proyecto. Luego, deben localizarse, seleccionarse y contratarse candidatos en
aquellas reas geogrficas requeridas segn el plan de muestreo. Por lo general, se
contratan organizaciones externas para el trabajo de campo, a fin de que realicen las
entrevistas. Una vez seleccionados los entrevistadores, debe capacitrseles. El
objetivo de la capacitacin es establecer un alto grado de semejanza en el proceso de
recoleccin de datos de todos los entrevistadores.

Despus del programa de capacitacin, el entrevistador


comienza el proceso de entrevistas. Durante este proceso
debe haber un constante monitoreo para determinar si el
entrevistador se ajusta o no a los planes. Las entrevistas
terminadas deben revisarse para ver s estn completas,
si son exactas, si se presentan en forma ordenada, etc. Si
el trabajo de un entrevistador no es satisfactorio, puede
requerir una nueva capacitacin o habr que prescindir de l. Finalmente, el xito del
trabajo de campo depende de la habilidad y experiencia del supervisor de campo.

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Entrevista Telefnica
La mayora de los aspectos relacionados con la seleccin,
capacitacin y supervisin de los entrevistadores personales
se aplica igualmente a los entrevistadores por telfono.

Entrevista por Correo


La entrevista por correo se diferencia de otros mtodos de recoleccin de datos en el
sentido de que ms aspectos del proceso de recoleccin de datos se encuentran bajo
el control central del investigador. Esto se debe a la eliminacin del entrevistador de la
operacin de campo. Por consiguiente, las encuestas por correo tienen mayor
probabilidad de cumplir con los programas de tiempo y ajustarse a los presupuestos,
en comparacin con otros mtodos de recoleccin de datos.

ERRORES EN LAS OPERACIONES DE CAMPO


Errores en la Seleccin de la Muestra
Algunas veces los entrevistadores tratan de cambiar o falsificar las reglas y
seleccionar aquellos encuestados ms convenientes o que ofrecen la menor
resistencia. Por ejemplo, cuando a los entrevistadores se les pide entrevistar una
muestra por niveles econmicos, los entrevistadores tienden a centrarse en los niveles
de ingreso medio y evitar encuestados con ingresos altos y bajos.

Errores de no Respuesta
El error de no respuesta, se refiere a las diferencia entre aquellos que
responden a la encuesta y aquellos que no lo hacen. sta puede ser una
de las fuentes de error ms serias que debe enfrentar el investigador.

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La no respuesta puede ser el resultado de dos fuentes, no encontrarse en casa y


rechazos. El problema de la no respuesta parece estar incrementndose. En la dcada
de los aos sesenta, los investigadores obtenan tasas de respuestas entre el 80% y el
85%, utilizando tres o cuatro llamadas de seguimiento, pero en la dcada de los aos
noventa, las tasas de respuesta bajaron entre un 60% y un 65%. Se calcula que este
porcentaje sigue bajando.

Errores en el Proceso de Entrevista


Con la entrevista personal y telefnica, el entrevistador puede ser una grave fuente de
error. Estos errores se relacionan con la armona entre el entrevistador y el
entrevistado, la formulacin de las preguntas, registro de las respuestas y cometer
fraude.

Armona entre el Entrevistador y el Encuestado


Una entrevista es una interaccin social entre dos personas. Durante esta interaccin,
la percepcin del encuestado acerca del entrevistador puede afectar directamente la
capacidad de este ltimo para establecer una armona apropiada. Los entrevistadores
que pueden establecer relaciones eficaces con los encuestados son capaces de
recolectar datos ms completos y exactos.

Formulacin de las Preguntas


Se han desarrollado pautas apropiadas para la mayora de las situaciones de
entrevista, que se mencionan a continuacin.
Estar completamente familiarizado con el cuestionario
Formular las preguntas exactamente como aparecen escritas en el cuestionario
Formular las preguntas en el orden que aparecen en el cuestionario
Formular cada una de las preguntas especificadas en el cuestionario
Utilizar tcnicas de indagacin para lograr que el encuestado conteste la
pregunta.
Tener en cuenta los cambios que se hagan al cuestionario.
Dar una razn lgica para recolectar datos personales.

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Registro de Respuestas
An cuando se haya logrado una tarea libre de errores en la formulacin de las
preguntas, la siguiente inquietud es registrar los datos de una manera no sesgada, que
pueda ser interpretada con precisin por parte de los codificadores. Cada entrevistador
debe utilizar el mismo formato y convenciones al registrar las entrevistas y editar cada
entrevista finalizada.

Reglas para Registrar las Respuestas


El entrevistador debe registrar no slo lo que se dijo, sino tambin cmo se dijo. El
mtodo de registro debe transmitir una imagen de la personalidad del encuestado y la
situacin de la entrevista. Las siguientes seis reglas se disearon para ayudar a lograr
este tipo de registro:
Registrar las respuestas durante la entrevista.
Emplear las mismas palabras del encuestado.
No resumir o parafrasear las respuestas del encuestado Incluir todo lo que
se relacione con los objetivos de la pregunta.
Incluir todas las indagaciones y los comentarios, colocndolos entre
parntesis a continuacin de la pregunta.
Mantener el inters del encuestado repitiendo la respuesta a medida que
se escribe.

Cometer Fraude.
Se refiere a que si el entrevistador que se sienta en
su casa y llene el cuestionario est haciendo fraude.
Ms frecuentemente, cometer fraude se define como
la falsificacin de una o varias preguntas dentro del
cuestionario. Este tipo de trampa es extremadamente
difcil de detectar. Hacer llamadas telefnicas a los
encuestados para determinar si se llevaron a cabo las entrevistas personales no
detectar falsificaciones parciales de los cuestionarios. El monitoreo de las entrevistas
telefnicas es una forma eficaz de controlar el fraude en la entrevista telefnica.

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Evaluacin TEMA 4
de
Datos
Competencia:
Comprender cmo hacer el adecuado
procesamiento de datos para convertir los
datos brutos en datos de forma legible.

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Tema 04: Evaluacin de Datos

CONCEPTOS BSICOS DEL PROCESAMIENTO DE DATOS


La tarea bsica en el procesamiento de datos consiste en convertir los datos en bruto
del instrumento de recoleccin de datos en una forma legible por el computador.
Luego podemos hacer uso de procedimientos computarizados de anlisis de datos
para extraer informacin de los datos.
Caso
Un caso es una unidad especfica de anlisis para el estudio. Con bastante frecuencia,
la unidad de anlisis es el encuestado de un cuestionario, por tanto, cada encuestado
se considerara un caso y el nmero total de casos es igual al tamao de la muestra.

Representacin Computarizada de Datos


Los datos suministrados por un instrumento de investigacin deben
convertirse a una forma legible por el computador.
Matriz de Datos
La base de datos estndar para la investigacin de mercados se forma en una matriz
de datos n x m (n por m) para el anlisis de datos.
Almacenamiento de Datos
Una vez que los datos se han ingresado al computador, el investigador puede utilizar
las capacidades del computador para almacenar los datos en un medio magntico; ya
as, son fciles de accesar para el anlisis posterior de los datos.

PROCESAMIENTO DE DATOS
En el procesamiento de datos, las funciones a realizar son las
siguientes: decidir si debe utilizarse o no el instrumento de
recoleccin de datos para el anlisis, editar los datos,
codificar los datos, ingresar los datos al computador y verificarlos, convertir el archivo
de datos a una forma legible por el software utilizado, depurar el conjunto de datos,
generar nuevas variables en la medida que sea necesario, ponderar los datos de
acuerdo con el plan de muestreo y los resultados, almacenar el conjunto de datos en
un medio magntico o de resguardo de la informacin.

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Identificacin de Instrumentos Aceptables


Al recibir un instrumento de recoleccin de datos de campo, el investigador debe
examinarlo para determinar si es aceptable para utilizarlo en el estudio. Los criterios
exactos para juzgar un instrumento como no aceptable varan de un estudio a otro. A
continuacin algunos criterios caractersticos.

Una parte significativa del instrumento se deja sin contestar o los elementos
clave se dejan sin respuesta.
Es claro, con base en las respuestas dadas, que el encuestado no comprendi
la tarea requerida al completar el instrumento.
Las respuestas muestran muy poca varianza. Por ejemplo, las respuestas a
una serie de preguntas de actitud son todas 3 en una escala de siete puntos.
Esto es evidencia de que el encuestado no est tomando la tarea con seriedad.

Un elemento equivocado de la muestra ha completado el instrumento. Por


ejemplo, el estudio exige que los encuestados sean mujeres que trabajan y un
hombre ha completado el instrumento.
El instrumento est fsicamente incompleto. Por ejemplo, es posible que no se
haya incluido una pgina o que esta se haya eliminado en el campo.
El instrumento se recibe despus de una fecha de corte establecida. Si se
espera que todos los instrumentos se devuelvan del campo, es probable que el
estudio no se complete a tiempo.

Edicin
Significa revisar los instrumentos de recoleccin de datos para asegurar la mxima
exactitud y mnima ambigedad. Es importante que la edicin se realice en forma
consistente. Al realizar la funcin de edicin, el editor debera ocuparse de las reas
que se describen a continuacin, legibilidad, integridad, consistencia, exactitud y
clarificacin de respuestas.
Codificacin
La codificacin comprende la asignacin de un smbolo
numrico a una determinada columna, para representar
una respuesta especfica en un instrumento de recoleccin
de datos.

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Ingreso en el Computador y Verificacin


Las hojas de codificacin terminadas se entregan al
personal para su ingreso al computador; ellos ingresan los
nmeros exactos que aparecen en las hojas en un archivo
del computador. Luego, el archivo est listo para ser
convertido en una matriz de datos.
Conversin del Archivo de Datos en un Formato Legible por el Software
para su Posterior Anlisis
El archivo de datos debe introducirse en el computador de una manera tal, que lo
puedan utilizar los programas computacionales de anlisis de datos.

Depuracin del Conjunto de Datos


Para tratar de depurar el conjunto de datos de posibles errores se realizan tres tipos
de verificaciones en el conjunto de datos: verificacin de cdigos anormales,
verificacin de consistencia y verificacin de caso extremo.
Generacin de Nuevas Variables
Una vez depurado el conjunto de datos originalmente codificado, podemos proceder a
agregar nuevas variables a este conjunto de datos que se utilizar posteriormente en
el anlisis. Existen varias circunstancias en las cuales podran generarse nuevas
variables

Ponderacin
Bsicamente necesitamos ponderar si la probabilidad de
la seleccin de elementos vara a travs de subgrupos y si
deseamos hacer un anlisis con toda la muestra.
Almacenamiento
Hasta este paso tenemos un conjunto de datos preparado
para el anlisis.

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ESTADSTICA DESCRIPTIVA (ANLISIS UNIVARIADO DE DATOS)


Medidas de Tendencia Central
Con frecuencia se utilizan tres medidas de tendencia central en la investigacin de
mercados: la media, la mediana y la moda. Estas tres medidas son de gran utilidad en
la investigacin de mercados y su uso es generalizado.

La Media
Es la medida de tendencia central apropiada para datos de intervalos. La media es la
suma de los valores divididos por el tamao de la muestra. Su frmula es,

Por tanto, si nuestra muestra generase los valores 12, 14, 11, 15 y 19, la media sera
71/5 = 14.2

La Mediana
Si los datos forman una escala ordinal o de intervalos, podemos hacer uso legtimo de
la mediana como una medida de tendencia central. La mediana para datos no
agrupados se define como el valor medio cuando los datos se agrupan en orden de
magnitud. Ver Figura siguiente.

Observacin Puntaje o valor de Xi


X1 10
X2 20
X3 70
X4 140
X5 500

En la figura anterior, el valor medio sera el nmero 70.

98
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La Moda
Es una medida de tendencia central apropiada para las escalas nominales o de orden
superior. Es la categora de una variable nominal que ocurre con mayor frecuencia.
Por ejemplo, en la siguiente serie de nmeros: 1,2,7,4,6,8,7,2,7,3,9,7 y 5; el nmero
que se ve con mayor frecuencia es el nmero 7.

MEDIDAS DE DISPERSIN
Desviacin Estndar
La medida apropiada de dispersin para los datos de intervalos es la
desviacin estndar. La frmula de la desviacin estndar de una
muestra.

( )

El que un determinado tamao de desviacin estndar constituya una dispersin


grande o pequea depende del tamao de la media con la cual se
asocia. Por ejemplo, si nos dicen que la desviacin estndar es
10, esto no nos dice nada. Sin embargo, si nos dicen que en este
caso que la media es 20, podemos concluir que la variable tiene
una dispersin grande. Si la media fuese en cambio 200 podramos
concluir que la variable tiene una dispersin pequea. El clculo de la variacin de la
dispersin se denomina coeficiente de variacin (CV).

En nuestro ejemplo anterior, tendramos:

99
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ESTADSTICA DESCRIPTIVA (ANLISIS BIVARIADO DE DATOS)


Coeficiente de Correlacin Lineal
La correlacin lineal es una medida de grado hasta el cual estn asociadas dos
variables de intervalos. Por ejemplo, supongamos que tenemos datos sobre las
calificaciones de un curso de introduccin al marketing y datos sobre las calificaciones
de un curso de investigacin de mercados. Nuestro inters es determinar el nivel y la
direccin de la relacin entre estas dos variables, por ejemplo las altas calificaciones
en introduccin al marketing estn asociadas con las altas calificaciones en
investigacin de mercados, o viceversa? o no existe ninguna relacin entre las dos?

La correlacin es una medida estandarizada de covariacin. Esta estandarizacin


permite que se comparen dos correlaciones independientemente de las unidades en
las cuales se miden las observaciones. El coeficiente de correlacin puede asumir
cualquier valor entre -1.00 y +1.00. Cuando r=1, esto indica una correlacin positiva
perfecta. Cuando r=-1, esto muestra una correlacin negativa perfecta. Si r=0, no
existe ninguna relacin entre las variables.

La correlacin es una medida del punto hasta el cual dos variables comparten la
variacin entre s. El porcentaje exacto de variacin que comparten dos variables se
calcula elevando al cuadrado r. Esta r2 recibe el nombre de coeficiente de
determinacin. En general, si r es mayor que 0.8 (el signo de relacin se ignora), la
relacin entre las variables es muy fuerte; si r est entre 0.4 y 0.8, la relacin est
entre moderada y fuerte; y si r es menor que 0.4 la relacin es dbil.

Regresin Simple
Es un mtodo de anlisis que se aplica cuando la investigacin se encarga de una
variable dependiente en escala de intervalos y con un nmero de variables
independientes en escala de intervalos. Los objetivos de la regresin son mostrar
cmo las variables independientes en el anlisis se relacionan con la variable
dependiente y, hacer predicciones sobre los valores en la variable dependiente con
base en el conocimiento de los valores de la variable independiente.

100
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PRESENTACIN DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS


Pautas Para la Elaboracin de Informes Escritos
Los investigadores de mercados que son eficaces en la redaccin de informes estn
de acuerdo en que existe una serie de pautas que deben seguirse, las cuales se
enumeran a continuacin:

Tenga en Cuenta la Audiencia


Haga un informe claro; use slo palabras que sean familiares a los clientes y redefina
los trminos tcnicos. Para facilitar la comparacin de cifras, utilice porcentajes, cifras
redondeadas, rangos o proporciones. Utilice ayudas grficas (cuadros, grficas,
dibujos, etc.) cada vez que estas ayuden a clarificar la presentacin de datos.
Tenga en Cuenta la Necesidad de Informacin
Sea Conciso pero Conclusivo
La mayora de los gerentes no querrn leer acerca de los detalles del estudio.

Sea Objetivo
Por lo general los gerentes (o clientes) no aceptan algunos resultados. Y a veces se
tiende a manipular los resultados buscando la aceptacin de los resultados. Sin
embargo, un investigador profesional deber presentar los resultados de la
investigacin de una manera objetiva(es decir, sin sesgo) y defender su validez, en
caso de ser cuestionado por el cliente.
Estilo
A continuacin se presentan algunas sugerencias en relacin con el estilo de
redaccin.
Escriba en un lenguaje de negocios, breve.
Utilice palabras y frases cortas.
Sea conciso.
Tenga en cuenta la apariencia.
Evit los clichs.
Escriba en tiempo presente
Utilice la voz activa.
Coloque breves citas de los encuestadores en todo el informe. Esto hace al
informe ms interesante y legible, y puede proporcionar una mejor comprensin
o generar nuevas ideas.

101
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FORMATO DEL INFORME


Aunque no existe un formato especfico que sea apropiado para todas las situaciones,
la siguiente estructura se acepta generalmente como un formato bsico para la
mayora de los proyectos de investigacin.
Portada.
Tabla de contenido.
ndice de tablas (o figuras, grficas, etc.)
Resumen gerencial.
o Objetivos.
o Resultados.
o Conclusiones.
o Recomendaciones.

Cuerpo del informe.


o Introduccin.
o Metodologa.
o Resultados.
o Limitaciones.
Conclusiones y recomendaciones
Apndice
o Plan Muestral.
o Formatos de recoleccin de datos.
o Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo.

PRESENTACIN DE LOS DATOS


Cada vez que necesite presentar muchas cifras o describir un
proceso tcnico, las ayudas grficas pueden facilitar la
comunicacin de esta informacin a su audiencia en una forma
ms rpida. Las dos ayudas grficas ms utilizadas en informes
de investigacin son las tablas y grficos.

102
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Pautas Generales para la Presentacin de Ayudas Grficas


Todas las ayudas deben incluir los siguientes elementos:

Nmero de la Tabla o Figura


Esto permite una fcil ubicacin en el informe.
Ttulo
El ttulo debe indicar claramente el contenido de la tabla o figura.

Ttulo de la columna y Ttulo de la Fila


El ttulo de la columna contiene los encabezamientos en una tabla, mientras que el
ttulo de las filas incluye la informacin a tabular en las filas.
Notas de Pe de Pgina
Las notas de pie de pgina explican o califican una determinada seccin o tema en la
tabla o figura.
Los datos pueden presentarse en forma tabular o grfica. La forma de tablas se
compone de una presentacin numrica de datos.

A continuacin un ejemplo:

Local Nmero de personas que ingresan a los locales Porcentaje del total
Sede Central 4731 25%
Sede Norte 4821 26%
Sede Este 3514 19%
Sede Sur 3534 19%
Sede Oeste 2210 11%

Total 18810 100%

Conteo semanal de personas que entran a comprar a los locales (del XX al XX del
mes XX del XXXX)

103
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Grfico de Torta
El grfico de torta, que se denomina as, ya que tiene la forma de una torta, es una de
las formas ms simples y eficaces de representar relaciones proporcionales. Es un
crculo dividido en secciones, de manera que el tamao de cada seccin corresponde
a una proporcin del total.

Grfica de torta del conteo


semanal de personas que
entran a comprar a los locales.

Grfico de Barras
Una grfica de barras representa las magnitudes de los datos segn la longitud de
diversas barras que han sido ordenadas con respecto a una escala horizontal o
vertical. Cuando se disea con cuidado, una grfica de barras es la imagen grfica
ms simple de comprender. Es un estndar a seguir y confiable para grficas de
negocios.

Grfica de barras del


conteo semanal de
personas que entran a
comprar a los locales.

104
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Grficas de Lneas
Las grficas de lneas muestran en forma eficaz las tendencias durante un periodo.
Tales grficas utilizan una lnea continua para trazar la relacin entre puntos de datos

Grfica de lneas del


Da de la semana
conteo semanal de
personas que entran a
comprar a los locales
Conteo de Ingreso

en una semana

PRESENTACIN ORAL
Muchas empresas requieren presentaciones orales de los informes de investigacin.
Algunas recomendaciones antes de la presentacin.
Verifique minuciosamente todo el equipo.
Tenga un plan de contingencia en caso de presentarse una falla en el equipo.
Analice su audiencia. Por lo general, es aconsejable comenzar la presentacin
con ideas sobre las cuales hay acuerdo.
Practique la presentacin varias veces.

Recomendaciones Durante la Presentacin:


Comience la presentacin con una visin general.
Siempre den la cara a la audiencia
Hable con la audiencia o la persona que toma decisiones.

105
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Lecturas Recomendadas
COMISIN FEDERAL DE COMERCIO
http://www.ftc.gov/index_es.shtml

MUESTREO EN ESTADSTICA
http://es.wikipedia.org/wiki/Muestreo_en_estad%C3%ADstica

POBLACIN Y MUESTRA. TCNICAS DE MUESTREOS


http://optimierung.mathematik.uni-
kl.de/mamaeusch/veroeffentlichungen/ver_texte/sampling_es.pdf

Actividades y Ejercicios

1. Realice un muestreo y seale sus caractersticas.


Envalo a travs de "Muestreo".

2. En un documento en Word defina los siguientes trminos:


elemento, poblacin, muestra y censo. Mustrelo con un
ejemplo cada uno.
Envalo a travs de "Trminos".

3. En un documento en Word elabore un muestreo


conglomerado e indique cual es su funcin.
Envalo a travs de "Muestreo Conglomerado".

106
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Autoevaluacin
1) Se refiere al proceso de obtener informacin de un subconjunto.

a. El Muestreo.
b. El Estudio.
c. La Encuesta.
d. El Censo.
e. La Estadstica.

2) Es la unidad acerca de la cual se solicita informacin. ste suministra la base


del anlisis que se llevar a cabo.

a. Poblacin.
b. Costo.
c. Resultados.
d. Posibilidades.
e. Elemento.

3) En la prctica se pueden combinar el uso de varios de los mtodos de _____


que hemos analizados para un mismo estudio.

a. Conteo.
b. Estudios.
c. Uso.
d. Muestreo.
e. Anlisis.

4) Divide la poblacin total en un nmero determinado de subdivisiones


relativamente pequeas y se seleccionan al azar algunas de estas
subdivisiones, para incluirlos en la muestra total.

a. Muestreo por areas.


b. Muestreo por conglomerados.
c. Muestreo estratificado.
d. Muestreo sistemtico.
e. Muestreo simple aleatorio.

5) No pertenece a los mtodos de muestreo no probabilstico

a. Muestras de conveniencia.
b. Muestras de criterio.
c. Muestras de control de calidad.
d. Muestras de cuota.
e. Muestras de bola de nieve

107
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6) Todo proyecto debe tener ____________________ en el cual se especifique:


cundo debe comenzar y termina el proyecto.

a. Datos.
b. Estadsticas.
c. Inventario.
d. Acciones.
e. Programacin del tiempo.

7) El xito de la operacin de campo depende de la ______ del personal que se


emplee para ejecutar los planes.

a. Calidad.
b. Cantidad.
c. Velocidad.
d. Determinacin.
e. Precisin.

8) No forman partes de las pautas apropiadas para la mayora de las situaciones


de la entrevista.

a. Estar completamente familiarizado con el cuestionario.


b. Formular las preguntas exactamente como aparecen escritas en el
cuestionario.
c. Formular las preguntas en el orden que aparecen en el cuestionario.
d. Formular cada una de las preguntas especificadas en el cuestionario.
e. Utilizar tcnicas de indagacin para lograr que el encuestado conteste la
respuesta como un quiere.

9) Es una medida de tendencia central apropiada para las escalas nominales o


de orden superior.

a. La chi cuadrada.
b. La mediana.
c. La moda.
d. La constante.
e. La variable.

10) Es un mtodo de anlisis que se aplica cuando la investigacin se encarga


de una variable dependiente en escala de intervalos y con un nmero de
variables independientes en escala de intervalos.

a. Coeficiente de variacin.
b. Desviacin estndar.
c. Correlacin lineal
d. Regresin simple
e. El promedio zonal.

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Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE III:

El muestreo se refiere al proceso de obtener informacin de un subconjunto (una muestra)


de un grupo ms grande (el universo o la poblacin). Despus, un usuario de informacin
de mercados toma los resultados de la muestra y hace estimados de las caractersticas del
grupo ms grande. En un censo, los datos se obtienen de o acerca de cada miembro de la
poblacin de inters. Los censos se utilizan muy rara vez en la investigacin de mercados,
debido a que las poblaciones de inters para los marketeros, por lo comn, incluyen miles o
incluso millones de individuos. El problema bsico en el desarrollo de un plan de muestreo
es especificar las caractersticas de aquellos individuos o cosas (por ejemplo, clientes,
tiendas, etc.) de quienes o acerca de quines se necesita una informacin para satisfacer
los objetivos de la investigacin.

Entre las caractersticas del muestreo simple aleatorio tenemos: cada uno de los elementos
de la muestra, se selecciona aleatoriamente uno por uno y todos los elementos de la
poblacin tienen la misma probabilidad de ser incluidos en la muestra. En algunos casos, la
manera ms prctica de realizar un muestreo consiste en seleccionar un primer elemento al
azar y luego ir escogiendo cada x- trmino de una lista o dejar pasar a x-individuos y
preguntar al que sigue y as sucesivamente. Aunque un muestreo sistemtico puede no ser
aleatorio de acuerdo con la definicin, a menudo es razonable tratar las muestras
sistemticas como si fueran aleatorias.

Todo proyecto debe tener una programacin del tiempo en el cual se especifique: cundo
debe comenzar y terminar el proyecto, y la secuencia de actividades dentro de este marco
de tiempo. El presupuesto comprende la asignacin de costos a actividades especficas
identificadas en la programacin del tiempo de campo. El presupuesto y la programacin
del tiempo estn estrechamente interrelacionados. La mayora de los proyectos de
investigacin exceden sus presupuestos de investigacin iniciales. Las causas son cambios
en el diseo de la investigacin, una mala programacin del tiempo y estimados
presupustales inexactos.

La tarea bsica en el procesamiento de datos consiste en convertir los datos en bruto del
instrumento de recoleccin de datos en una forma legible por el computador. En el
procesamiento de datos, las funciones a realizar son las siguientes: decidir si debe
utilizarse o no el instrumento de recoleccin de datos para el anlisis, editar los datos,
codificar los datos, ingresar los datos al computador y verificarlos, convertir el archivo de
datos a una forma legible por el software utilizado, depurar el conjunto de datos, generar
nuevas variables en la medida que sea necesario, ponderar los datos de acuerdo con el
plan de muestreo y los resultados, almacenar el conjunto de datos en un medio magntico
o de resguardo de la informacin. Una grfica de barras representa las magnitudes de los
datos segn la longitud de diversas barras que han sido ordenadas con respecto a una
escala horizontal o vertical. Cuando se disea con cuidado, una grfica de barras es la
imagen grfica ms simple de comprender.

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110
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Introduccin
a) Presentacin y contextualizacin

Los datos secundarios por lo regular se pueden obtener con mayor rapidez y a un
menor costo que los primarios. Por ejemplo, una bsqueda en internet o en bases
de datos en lnea podra proporcionar rpidamente y a un costo muy bajo a toda la
informacin sobre consumo de sopa que una agencia de informacin necesita. Un
estudio para recolectar informacin primaria podra tardar semanas o meses y
costar miles de dlares. Adems, las fuentes secundarias a veces pueden
proporcionar datos que una empresa individual no podra recabar por s sola:
informacin que no est disponible directamente o que sera demasiado costoso
obtener.

b) Competencia
Identifica la importancia de los resultados al recolectar y analizar informacin
con el fin de desarrollar la investigacin.

c) Capacidades

1. Reconoce como implementar el plan de investigacin.


2. Desarrolla un plan de investigacin y ser capaz de desarrollar sus propios
programas en distintos tipos de producto y/o servicios.
3. Identifica el tipo de informacin que es de su inters o aquel que no lo es.
4. Conoce las limitaciones de la implementacin del plan de investigacin.

d) Actitudes

Muestra inters en la investigacin de diferentes planes de investigacin.


Administra la informacin necesaria con funcin del objetivo deseado para
tener definiciones concretas acerca de los temas.

e) Presentacin de Ideas bsicas y contenido esenciales de la Unidad:

La Unidad de Aprendizaje 04: Investigacin y Valores comprende el desarrollo


de los siguientes temas:

Tema 01: Implementacin del Plan de Investigacin.


Tema 02: Anlisis y uso de la informacin de Marketing.
Tema 03: Distribucin y uso de la informacin de Marketing.
Tema 04: tica en la informacin de Marketing.

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Implementacin TEMA 1
del
Plan de
Investigacin
Competencia:
Reconocer como implementar el plan de
investigacin.

112
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Desarrollo de los Temas
Tema 01: Implementacin del Plan de Investigacin

Sera importante empezar hablar de algunos tipos de informacin actuales por


ejemplo:

Los servicios de bases de datos en lnea, como Dialog,


proveen montaas de informacin al alcance de los
teclados de quienes deben tomar decisiones de
marketing. Dialog coloca "informacin para cambiar el
mundo " en la punta de nuestros dedos. Los datos
secundarios por lo regular se pueden obtener con mayor rapidez y a un menor
costo que los primarios. Un estudio para recolectar informacin primaria podra
tardar semanas, meses y costar miles de dlares.

Adems, las fuentes secundarias a veces pueden proporcionar datos que una
empresa individual no podra recabar por s sola: informacin que no est
disponible directamente o que sera demasiado costoso obtener. Sin embargo, los
datos secundarios tambin pueden presentar problemas. La informacin necesaria
podra no existir; los investigadores pocas veces pueden obtener de fuentes
secundarias todos los datos que necesitan. Aun cuando se pueden encontrar
datos, podran no servir de mucho.

El investigador debe evaluar la informacin


secundaria cuidadosamente para asegurar
de que sea pertinente (se ajuste a las
necesidades del proyecto de
investigacin), exacta (se haya
recolectado y presentado de manera
confiable), actual (tenga que ver con las decisiones que se toman hoy) e imparcial
(se recolecte e informe de manera objetiva).

113
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Coleccin de datos primarios


Tabla 5-2 Planeacin de la recoleccin de datos primarios
Enfoques de Mtodos Plan de Instrumentos
investigacin De contacto muestreo De investigacin
Observacin Correo Unidad de muestreo Cuestionario
Encuesta Telfono Tamao de muestra Instrumentos
mecnicos
Experimento Personal Procedimiento
De muestreo
En lnea

La tabla 5-2 muestra que para disear un plan de recoleccin de datos primarios hay
que tomar varias decisiones en cuanto a enfoques de investigacin, mtodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos de investigacin.

ENFOQUES DE INVESTIGACIN:

Investigacin por observacin es la obtencin de datos


primarios mediante la observacin de las personas,
acciones y situaciones pertinentes. Steelcase instal
cmaras de videos en varias empresas y estudio los
movimientos y los patrones de conducta, de los cuales tal
vez ni los clientes mismos eran conscientes. El resultado
han sido las unidades de oficina modulares personal
Harbor, que han tenido gran xito.

Una amplia gama de empresas est usando investigacin etnogrfica que


combina observacin intensiva con entrevistas a clientes para entender a fondo
cmo los clientes compran y usan sus productos. Qu piensan realmente los
clientes acerca de un producto dado, y que dicen a sus amistades acerca de l?
Cmo lo usan realmente? Pueden decrnoslo? Las anteriores son preguntas
difciles para casi todos los mercadlogos, y la investigacin tradicional casi nunca
puede contestarlas con exactitud.

114
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A fin de lograr un mayor entendimiento, muchas empresas


estn recurriendo a un enfoque de investigacin cada vez
ms popular: La investigacin etnogrfica observacional. La
investigacin etnogrfica implica enviar observadores
capacitados a estudiar a los consumidores en su entorno
natural: observar de cerca los aspectos sutiles del uso que
los consumidores dan a los productos y servicios y que
piensan de ellos. Muchas empresas obtienes informacin por
observacin mecnica, mediante el empleo de dispositivos o computadoras.

Por ejemplo, Nielsen Media Research conecta medidores de personas a


televisores de hogares selectos para registrar quin ve que programas. Otras usan
empresas usan lectores pticos de caja registradora para registrar las compras de
los consumidores con el fin de que los fabricantes y detallistas puedan evaluar las
ventas de los productos y el desempeo de las tiendas.

La investigacin por observacin puede servir para obtener


informacin que la gente no puede o no quiere proporcionar. En
algunos casos, la observacin podra ser la nica forma de
conseguir la informacin requerida. En contraste,
algunas cosas simplemente no pueden observarse, como las emociones, actitudes
y motivos. O la conducta privada. Las conductas a largo plazo poco frecuentes
tambin son difciles de observar. A causa de estas limitaciones, los
investigadores a menudo usan la observacin junto con otros mtodos de
recoleccin de informacin.

La investigacin por encuesta, el mtodo ms ampliamente utilizado para


recabar datos primarios, es el enfoque idneo para obtener informacin
descriptiva. Una empresa que desea enterarse de los conocimientos, actitudes,
preferencias o comportamientos de compra de la gente muchas veces puede
averiguarlo mediante la realizacin de preguntas directas a las personas.

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Algunas compaas ofrecen a los mercadlogos una mirada ms completa hacia


los patrones de compra mediante sistemas de datos de fuente nica. Estos
sistemas combinan encuestas de enormes paneles de consumidores, grupos de
consumidores cuidadosamente seleccionados que aceptan participar en una
investigacin actual, con el monitoreo electrnico de las compras de los
encuestados y su exposicin a diversas actividades de marketing, todo con el fin
de entender mejor el vnculo entre las caractersticas, actitudes y comportamiento
de compra de los consumidores.

La principal ventaja de la investigacin por encuesta es


su flexibilidad; se le puede usar para obtener diversos
tipos de informacin en muchas situaciones diferentes.
Sin embargo la investigacin por encuesta presenta
algunos problemas. A veces la gente no puede contestar las preguntas de una
encuesta porque no puede recordar o nunca ha pensado en lo que hace y por qu
lo hace. Las personas podran resistirse a hablar con entrevistadores
desconocidos o acerca de cosas que consideran privadas. Los sistemas de datos
de fuente nica, sistemas electrnicos de monitoreo que vinculan la exposicin de
los consumidores a la publicidad y promocin por televisin (medida a travs de
medidores de televisin) con lo que compra en las tiendas (medida a travs de
lectores pticos de caja registradora en las tiendas.

Aunque la observacin es idnea para la investigacin


exploratoria, y las encuestas para la investigacin
descriptiva, la investigacin experimental es la mejor
herramienta para obtener informacin causal. Un
experimento implica seleccionar grupos equivalentes de
sujetos, darles diferentes tratamientos, controlar factores
ajenos y detectar diferencias en las respuestas.
La investigacin experimental se obtiene de datos primarios mediante la seleccin
de grupos equivalentes de sujetos, a quienes se les aplican diferentes
tratamientos, y se controlan factores relacionados y se observan diferencias en
sus respuestas por grupo.

116
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MTODOS DE CONTACTO

La informacin se puede recolectar por correo, telfono,


entrevistas personal o lnea. En la tabla 5-3 se muestran
los puntos fuertes y dbiles de cada uno de estos
mtodos de contacto. Se pueden usar cuestionarios por
correo para recolectar gran cantidad de informacin a un
costo muy bajo por persona encuestada.

La gente podra dar respuestas ms sinceras a preguntas personales en un


cuestionario por correo que a un entrevistador desconocido en persona o por
telfono. Adems, no interviene un entrevistador que pudiera predisponer las
respuestas del encuestado. Por otra parte, los cuestionarios por correo no son muy
flexibles: todos los encuestados contestan las mismas preguntas en un orden fijo.

Las encuestas por correo por lo regular tardan ms y la tasa


de respuesta, el nmero de personas que devuelve
cuestionarios contestados suelen ser muy baja. Por ltimo,
el investigador no tiene mucho control sobre la muestra;
incluso con una buena lista de correo, es difcil controlar
quien llenar el cuestionario en el domicilio al que se envi.

Tabla 5-3 Puntos fuertes y dbiles de los mtodos de contacto


Correo Telfono Personal En Lnea
Flexibilidad Deficiente Buena Excelente Buena
Cantidad de datos que se
puede obtener Buena Regular Excelente Buena
Control de efectos por el
entrevistador Excelente Regular Deficiente Regular
Control de la muestra Regular Excelente Regular Deficiente
Rapidez de obtencin de datos Deficiente Excelente Buena Excelente
Tasa de respuesta Regular Buena Buena Buena
Costo Buena Regular Deficiente Excelente

117
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Las entrevistas telefnicas son uno de los mejores


mtodos para obtener informacin rpidamente, y
son ms flexibles que los cuestionarios por correo.
Los entrevistadores pueden explicar las preguntas
difciles, y pueden saltarse algunas preguntas o
ahondar en otras, dependiendo de las respuestas
que reciben. Las tasas de respuesta suelen ser ms altas que con cuestionarios por
correo, y los entrevistadores pueden pedir hablar con personas que tengan las
caractersticas deseadas, e incluso preguntar por ellas por su nombre.

Las entrevistas personales asumen dos formas: entrevistas individuales y de


grupo. Las entrevistas individuales implican hablar con la gente en su hogar o
su oficina, en la calle o en los centros comerciales. Tales entrevistas son flexibles.
Los entrevistadores capacitados pueden guiar la entrevista, explicar las preguntas
difciles, y explorar cuestionarios y profundizar segn lo requiera la situacin.
Pueden mostrar a los sujetos productos, anuncios o envases reales y observas
sus reacciones y comportamiento. Sin embargo, las entrevistas personales
individuales podran costar de tres a cuatro veces ms que las entrevistas
telefnicas.

Las entrevistas de grupo consisten en invitar entre seis y diez personas para que
hablen con un moderador capacitado acerca d un producto, servicio y
organizacin. Normalmente se paga una suma pequea a los participantes por
asistir. El moderador anima a los entrevistados para que hablen libremente, con la
esperanza de que las interacciones de grupo hagan surgir sentimientos e ideas
genuinos. Al mismo tiempo, el moderador enfoca
la discusin; de ah el nombre de entrevistas de
grupo de enfoque. Los comentarios se registran
mediante notas escritas o en videograbaciones
que se estudian posteriormente. Las entrevistas de
enfoque de grupo se han convertido en una de las
principales herramientas de investigacin de mercados para conocer los
pensamientos y las emociones de los consumidores.

118
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Otra modalidad de las entrevistas son las entrevistas asistidas por computadora,
un mtodo de contacto en el que los encuestados se sientan frente a una
computadora, leen preguntas de la pantalla y teclean sus propias respuestas, con
un entrevistador presente. Las computadoras podran estar situadas en un centro
de investigacin, feria comercial, centro comercial o tienda de ventas al detalle.
La ltima tecnologa en investigacin de mercados es el
internet. Cada vez ms, los investigadores de marketing estn
recolectando datos primarios a travs de la investigacin de
mercados en lnea (por internet): encuestas por internet,
experimentos y grupos de enfoque en lnea. Los grupos de
enfoque en lnea ofrecen ciertas ventajas respecto a los mtodos tradicionales.

IMPLEMENTACIN DEL PLAN DE INVESTIGACIN

A continuacin lleva a la prctica el plan de investigacin de mercados. Esto implica


recolectar, procesar y analizar la informacin. La recoleccin de datos puede correr
por cuenta del personal de investigacin de mercados de la empresa o de bufetes
externos. La fase de recoleccin de datos del proceso de investigacin de mercados
suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores. El investigador debe estar
pendiente para asegurarse de que el plan se implementa correctamente y de que no
haya problemas para ponerse en contacto con los encuestados. Con los encuestados
que niegan a cooperar o que dan respuestas sesgadas o deshonestas. Y con
entrevistadores que cometen errores y toman atajos.

Los investigadores deben procesar y


analizar los datos recolectados para aislar
la informacin y los hallazgos importantes.
Interpretacin e informe de los
resultados, ahora el investigador de
mercados interpretara resultados, sacara conclusiones y las informara a la direccin.
El investigador tratara de no abrumar a los directores con cifras y tcnicas estadsticas
rebuscadas. Ms bien el investigador deber presentar los hallazgos importantes que
sean tiles para la toma de decisiones importantes que la direccin enfrenta.

119
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Anlisis
y TEMA 2
Uso de la
Informacin
de
Marketing
Competencia:
Desarrollar un plan de investigacin y ser
capaz de desarrollar sus propios programas
en distintos tipos de producto y/o servicios.

120
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Tema 02: Anlisis y Uso de la Informacin de


Marketing

La informacin reunida en las bases de datos internas y la


recaudada por los sistemas de inteligencia de marketing e
investigacin de mercados a menudo requiere un anlisis
ulterior, y los directores podran necesitar ayuda para aplicar
esta informacin a sus problemas y decisiones de
marketing. Esta ayuda podra incluir un anlisis estadstico avanzado para
aprender ms tanto de las relaciones dentro de un conjunto de datos como su
confiabilidad estadstica. Un anlisis de este tipo permite a los directores ir ms
all de las medias y desviaciones estndar en los datos y contestar preguntas
acerca de mercados, actividades de marketing y resultados.

El anlisis de informacin tambin podra implicar una serie de modelos analticos


que ayuden al mercadlogo a tomar decisiones mejores. Cada modelo representa
algn sistema, proceso o resultado real. Estos modelos pueden ayudar a contestar
las preguntas Qu sucedera si? Y Qu es lo mejor? Los cientficos de
marketing han creado un gran nmero de modelos que ayudan a los directores de
marketing a tomar decisiones mejores acerca de la mezcla de marketing, a disear
territorios de venta y planes de visitas de vendedores, a seleccionar sitios para
expendios de venta al detalle, a desarrollar combinaciones de publicidad ptimas y
a pronosticar las ventas de productos nuevos.

Administracin de las relaciones con los clientes (CRM)

La pregunta de cul es la mejor manera de analizar y usar


los datos individuales de los clientes presenta
problemas especiales. A ltimas fechas, muchas
empresas han adquirido o desarrollado tcnicas de
anlisis y software especial que reciben el nombre de
administracin de las relaciones con los clientes - para
integrar y aplicar las montaas de datos individuales de los
clientes contenidas en sus bases de datos.

121
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La administracin de la relaciones con los


clientes (CRM, por sus siglas en ingls)
consiste en un software y herramientas
analticas sofisticadas que integran la
informacin de los clientes proveniente de
todas las fuentes, la analizan a fondo y
aplican los resultados para crear relaciones
ms slidas con los clientes. CRM integra todo lo que los equipos de ventas,
servicio y marketing saben acerca de cada cliente, a fin de obtener un panorama
de 3600 grados de la relacin con el cliente. Rene, analiza y hace accesible la
informacin acerca de clientes obtenida de los diversos puntos de contacto.

Las empresas utilizan anlisis CRM para determinar el valor individual de los
clientes, identificar aquellos a los que es ms provechoso dirigirse y adecuar sus
productos e interacciones a cada uno. Los analistas de CRM crean almacenes de
datos y utilizan tcnicas avanzadas de explotacin de datos para descubrir las
riquezas que se oculten en los datos de los clientes. Un almacn de datos de un
depsito electrnico de informacin acerca de los clientes que abarca toda la
empresa: una base de datos centralizada llena de pormenores acerca de los
clientes que se debe matizar para encontrar las gemas. El objetivo de un almacn
de datos no es reunir informacin muchas empresas ya han acumulado
montaas de datos acerca de sus clientes sino permitir a los directores integrar
la informacin que la compaa ya posee.

Las empresas pueden obtener muchos beneficios de la


administracin de las relaciones con los clientes.
Al entenderlos mejor, pueden proporcionarles
niveles ms altos de servicio y desarrollar
relaciones ms profundas con ellos. El CRM
puede servir para localizar a los clientes ms
valiosos, dirigirse a ellos con mayor eficacia, efectuar ventas cruzadas de los
productos de la empresa y crear ofertas a la medida de las necesidades
especficas de los clientes.

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El departamento de marketing es clave, ya que en su fin, es el timn de la


empresa. De ah su importancia:
a. Ofrecer momentos positivos de la verdad.
b. Generar prescripcin del producto.

En otras palabras, el cliente/consumidor debe de estar satisfecho. Desde el punto


de vista del marketing, el cliente es quien paga el bien/servicio y el consumidor, es
quien lo consume. El marketing se dirige a ambos. En cuanto a la descripcin,
esto es esencial. Un buen producto no se vende, porque sea el mejor, sino porque
posee muy buena descripcin. El boca-boca, o las redes sociales son las mejores
armas de descripcin. Hablando en trmino empresarial el marketing es un
trmino que ayuda a obtener prestigio dentro de la industria.

El marketing no est trayendo el fracaso a las empresas, son las empresas las
que hacen fracasar al marketing con el mal uso que le dan.
Toda empresa por muy pequea que sea debe de emplear herramientas tanto
internas como externas que le permitan llegar a alcanzar la mxima renlatibidad,
pero esto puede ser un arma de doble filo segn sea el caso y la situacin tanto de
la empresa como tal, como del mercado en el que se desenvuelve.

123
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Distribucin
y TEMA 3
Uso de la
Informacin
de Marketing
Competencia:
Identificar el tipo de informacin que es de
su inters o aquel que no lo es.

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Tema 03: Distribucin y Uso de la


Informacin de Marketing

La informacin de marketing no tiene


valor en tanto no se use para tomar
decisiones mejores de marketing. Por
tanto, el sistema de informacin de
marketing debe proporcionar los
resultados a los directores y a otras
personas que toman las decisiones de marketing o que tratan o que tratan con los
clientes a diario. En algunos casos, esto implica proporcionar con regularidad a los
directores informaciones de desempeo, actualizaciones de informacin
estratgica e informes acerca de los resultados de estudios de investigacin.

Muchas empresas utilizan una intranet para agilizar este proceso. La intranet
proporciona acceso inmediato a la informacin de investigacin, informes y
artculos almacenados, documentos de trabajo compartidos, informacin de
contacto de empleados y otros grupos de inters, etc. Adems, las empresas
estn permitiendo a cada vez ms clientes y miembros de su red de valor acceder
a informacin de cuentas y productos y a otros datos solicitados por medio de
extranet. Los proveedores, clientes y otros miembros selectos de la red pueden
conectarse a la extranet de la compaa para actualizar sus cuentas, tramitar
compras y cotejar pedidos con inventarios para mejorar el servicio a clientes.

Por ejemplo, una aseguradora permite a 200 agentes


independientes acceder a una base de datos basada
en Web que contiene informacin acerca de
reclamaciones de 1 milln de cliente. Esto permite a los
agentes evitar a los clientes de alto riesgo y comparar
los datos de las reclamaciones con sus propias bases
de datos de clientes.

125
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Gracias a la tecnologa moderna, los directores de marketing actuales tienen


acceso al sistema de informacin en cualquier
momento y prcticamente desde cualquier lugar.
Si trabajan en una oficina casera, en un cuarto de
hotel, en un avin donde sea que puedan
encender una computadora porttil y llamar por
telfono, los directores pueden obtener
informacin de las bases de datos de la empresa o de servicios externos,
analizarla con paquetes y modelos estadsticos, preparar informes mediante
software procesador de textos y presentaciones, y comunicarse con otros
miembros de la red por va telefnica. Tales sistemas permiten a los directores
obtener la informacin que necesitan directa y rpidamente, y adaptarla a sus
propias necesidades.

OTRAS CONSIDERACIONES EN TORNO A LA INFORMACIN DE


MARKETING

Investigacin de mercados en la pequea empresa y en organizaciones sin fines


de lucro. Al igual que sus contrapartes de mayor tamao, las organizaciones
pequeas necesitan informacin de marketing. Los negocios que inician
informacin acerca de su industria, competidores, clientes potenciales y
reacciones ante nuevas ofertas del mercado. Las empresas pequeas existentes
deben mantenerse al tanto de los cambios en las necesidades y deseos de los
clientes, sus reacciones ante productos nuevos y cambios en el entorno
competitivo.

Los directores de negocios pequeos y


organizaciones sin fines de lucro muchas veces
piensan que slo los expertos de empresas grandes
con grandes presupuestos de investigacin pueden
efectuar investigacin de mercados. Si bien los
estudios de investigacin a gran escala rebasan los
presupuestos de casi todas las empresas pequeas, stas pueden usar muchas
de las tcnicas de investigacin de mercados que vimos en este captulo de forma
menos formal y por un costo bajo o incluso gratuitamente.

126
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Las organizaciones pequeas pueden obtener


mayor parte de los datos secundarios de que
disponen las grandes corporaciones. Adems
muchas asociaciones, medios de
comunicacin locales, cmaras de comercio y
dependencias del gobierno prestan ayuda prestan ayuda especial a las
organizaciones pequeas. La administracin de la pequea empresa de E.E.U.U.
ofrece docenas de publicaciones gratuitas y un sitio Web
(WWW.SBAONLINE.SBA.GOV) que presenta consejos sobre temas que van
desde cmo iniciar, financiar y expandir un negocio pequeo hasta como ordenar
tarjetas de presentacin. Otros excelentes recursos de Web para negocios
pequeos son la oficina del Censo de E.E.U.U y la oficina de anlisis econmico.

Las secciones de administracin de empresas de las bibliotecas tambin pueden


ser una buena fuente de informacin. Muchas de ellas ofrecen acceso a recursos
como Standard &Poors, HooversHandbooks.
En sntesis, las organizaciones pequeas con presupuestos reducidos pueden
recolectar datos secundarios, observar y realizar encuestas y experimentos de
forma eficaz. Aunque estos mtodos de investigacin informales son menos
complejos y menos costosos, de todos modos se deben realizar con cuidado.

INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONAL

Los investigadores de marketing internacional


siguen los mismos pasos de quienes realizan
investigaciones dentro del pas, desde la
definicin del problema y la creacin de un plan
de investigacin hasta la interpretacin y el
informe de los resultados. Sin embargo, estos
investigadores a menudo enfrentan problemas ms numeroso y variados. Mientras
que los investigadores nacionales y locales manejan mercados relativamente
homogneos dentro de un solo pas, los investigadores internacionales se ocupan
de diferentes mercados en muchos pases distintos.

127
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Es comn que los mercados varen considerablemente en sus culturas y


costumbres, niveles de desarrollo econmico y patrones de compra.
En muchos mercados extranjeros, el investigador internacional tiene problemas
para encontrar datos secundarios de buena calidad. Mientras que los
investigadores de marketing estadounidenses pueden datos secundarios
confiables de docenas de servicios de investigacin de ese pas, muchos pases
prcticamente no tienen servicios de investigacin.

Algunos de los servicios de investigacin internacionales ms grandes operan en


muchos pases. Por ejemplo, AC Nielsen Corporation, la empresa de investigacin
de mercados ms grande del mundo, tiene oficinas en ms de 100 pases. Y 47 %
de los ingresos de las 25 empresas de investigacin de mercados ms grandes
del mundo proviene de fuera de su propio pas.

128
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tica
en la TEMA 4
Informacin
de
Marketing
Competencia:
Conocer las limitaciones de la
implementacin del plan de investigacin.

129
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Tema 04: tica en la Informacin de


Marketing

La mayor parte de la investigacin de mercados


beneficia tanto a la empresa que la patrocina como
a sus consumidores. Gracias a la investigacin de
mercados, las empresas averiguan ms acerca de
las necesidades de sus consumidores, y as les
pueden ofrecer productos y servicios ms
satisfactorios. Sin embargo, el abuso de la investigacin de mercados tambin
puede daar o molestar a los consumidores. Dos cuestiones importantes de
poltica pblica y tica en la investigacin de mercados son las intromisiones en la
intimidad de los consumidores y el mal uso de los resultados de investigacin.

INTROMISIONES EN LA INTIMIDAD DE LOS CONSUMIDORES

Muchos consumidores tienen una actitud positiva hacia la investigacin de


mercados y piensan que es til. Algunos incluso disfrutan al ser entrevistados y
dar su opinin. Sin embargo hay quienes resienten la investigacin de mercados o
hasta desconfan de ella. Otros consumidores tal vez hayan sido embaucados por
encuestas de investigacin anteriores que resultaron ser intentos por venderles
algo. Tambin hay consumidores que confunden los estudios de investigacin de
mercados legtimos con las actividades de telemarketing y dicen no antes de que
el entrevistador siquiera pueda comenzar. Sin embargo la mayora simplemente
resiente la intromisin.

No les gustan las encuestas por correo ni por telfono que


son demasiado largas y personales, o que los interrumpen
en momentos inconvenientes. El creciente resentimiento de
los consumidores se ha convertido en un problema
importante para la industria de la investigacin.

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Un sondeo reciente descubri que 82 % de los estadounidenses se preocupa por


carecer de control sobre la forma en que las empresas utilizan su informacin
personal. Y 41 % dijo que los comerciantes haban invadido su intimidad.
Este resentimiento ha reducido las tasas de respuesta a las en cuestas en los
aos recientes. Un estudio revelo que el 38 % de los estadounidenses se rehsa a
ser entrevistado en una encuesta representativa. Cifra mucho ms alta que hace
una dcada. La industria de la investigacin est
considerando varias opciones para atacar este problema.
Una es expandir su programa Tu opinin cuenta, que
educa a los consumidores acerca de los beneficios de la
investigacin de mercados y la distingue de las ventas por
telfono y la construccin de bases de datos. Otra opcin es ofrecer un nmero sin
cargos telefnicos al que la gente puede llamar para verificar que una encuesta es
legtima. La industria tambin ha considerado la adopcin de normas generales.

Muchas empresas - entre ellas el IBM. AT&T. American Express. DoubleClik y


Microsoft han creado el puesto de director de confidencialidad, encargado de
proteger la intimidad de los consumidores que tratan con la empresa. Por lo
menos 100 empresas estadounidenses tienen un puesto semejante, y se cree que
ese nmero aumentar rpidamente. El director de confidencialidad de Microsoft
dice que su trabajo consiste en desarrollar polticas de datos que la empresa debe
seguir, asegurarse que todos los programas que la empresa crea apoyen la
intimidad de los clientes, e informar y educar a los empleados de la empresa en lo
que toca a problemas e inquietudes relacionados con la confidencialidad.

En ltima instancia, si los investigadores


proporcionan valor a cambio de informacin los
clientes la proporcionan con gusto. Por
ejemplo, a los clientes de Amazon.com no les
importa que la compaa construya una base
de datos con los productos que compran a fin
de recomendarles productos que podran interesarles. Esto les ahorra tiempo y les
proporciona valor.

131
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Abuso de los resultados de la investigacin Los estudios de investigacin pueden


ser potentes herramientas de persuasin. Las empresas a menudo usan los
resultados de estudios como afirmaciones en sus anuncios y afirmaciones.
Sin embargo hoy en da muchos estudios de investigacin no parecen ser mucho
ms que vehculos para tratar de vender los productos del patrocinador. De hecho
en algunos casos las encuestas se disean aparentemente para producir el efecto
deseado precisamente.

Pocos anunciantes predisponen abiertamente sus diseos de investigacin o


falsean descaradamente sus hallazgos; casi todos los abusos tienden a ser sutiles
exageraciones: considere los siguientes ejemplos. Un estudio
realizado por Chryster asegura que los
estadounidenses prefieren de manera abrumadora
los automviles Chrysler a los Toyota despus de
haber conducido ambos. Sin embargo, el estudio
incluy slo 100 personas en dos pruebas. Y algo an ms importante: ninguna de
las personas encuestadas posea un automvil extranjero, por lo que al parecer
tenan una predisposicin hacia los automviles estadounidenses.

Una encuesta de Black Flag inclua esta pregunta: Un disco contra


cucarachasenvenena lentamente a la cucaracha. El insecto moribundo regresa
al nido, y despus de morir es comido por las otras cucarachas. A su vez, estas
cucarachas se envenenan y mueren. Qu tan eficaz cree que sea este tipo de
producto para matar cucarachas? no es de asombrar que 79 % haya opinado que
es eficaz. Un sondeo patrocinado por la industria de los paales desechables
preguntaba: Se estima que los paales desechables constituyen menos de 2% de
la basura que se entierra actualmente. En contraste, se estima que los recipientes
de bebida, el correo de tercera clase y los
desechos de patios y jardines representan cerca de
21 % de la basura que se entierra. En vista de lo
anterior, cree usted que sera justo prohibir los
paales desechables? una vez ms, a nadie
puede extraar que 84 % haya dicho que no.

132
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As pues, las manipulaciones sutiles de la muestra del estudio o la


redaccin de las preguntas pueden afectar considerablemente las
conclusiones a las que se llega. En otros casos, los estudios de
investigacin independientes son pagados por empresas que
tienen inters en los resultados.

Al reconocer que es posible abusar de las encuestas, varias asociaciones


incluidas la asociacin estadounidense de Marketing, el Consejo Estadounidense
de Organizaciones de investigacin por encuesta y la asociacin de investigacin
de mercados han creado cdigos de tica y normas de conducta para la
investigacin. Sin embargo, en ltima instancia no es posible eliminar con
reglamentos las acciones poco ticas o incorrectas. Cada empresa debe asumir la
responsabilidad de vigilar la conduccin y los informes de sus propias
investigaciones de marketing para proteger los intereses de los consumidores y
los suyos.

133
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Lecturas Recomendadas
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKEETING
http://www.slideshare.net/cliceduca/sistemas-de-informacion-marketing

DEFINICIONES SOBRE ENFOQUES DE INVESTIGACIN


http://www.slideshare.net/mbentancour/definicin-de-los-enfoques-de-investigacin

INVESTIGACIN DE MERCADO
http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados

Actividades y Ejercicios

1. Realice 2 entrevistas entre sus familiares. Sobre un alimento para


consumo humano directo y diga de qu manera podra ser
lanzado al mercado teniendo en cuenta los conceptos dados en el
presente texto didctico.
Envalo a travs de "Producto y Mercado".

2. Elabore un listado de ideas innovando el concepto de marketing


para aplicarlas en una empresa.
Desarrllalo a travs de "Ideas".

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Autoevaluacin
1) Implementar el plan de investigacin implica recolectar, procesar y _______
la informacin.
a. Recopilar.
b. Adjuntar.
c. Enviar.
d. Analizar.
e. Conocer.

2) La fase de la recoleccin suele ser la ms _________ y la ms propensa a


errores.
a. Costosa.
b. Econmica.
c. Dudosa.
d. Falsa.
e. Errnea.

3) Para sacar conclusin e informar al ejecutivo principal del proyecto el


investigador, ___________ los resultados.
a. Entrega.
b. Cambiar.
c. Interpretar.
d. Conocer.
e. Presenta.

4) Para aprender ms tanto de las relaciones dentro de las relaciones de un


conjunto de datos como su confiabilidad estadstica se requerir un
___________ estadstico.
a. Cuadro.
b. Planteamiento.
c. Recurso.
d. Campo.
e. Anlisis.

5) Los cientficos de marketing han creado, un gran nmero de modelos para


ayudar a los directores a _________ sobre la mezcla de mercadeo.
a. Indagar.
b. Decidir.
c. Calcular.
d. Participar.
e. Dudar.

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6) La _________ consiste en software y herramientas sofisticadas para integrar


la informacin.
a. ERP.
b. Aplicacin.
c. CRM.
d. Investigacin.
e. RMC

7) La CRM servir para localizar a los clientes ms _________.


a. Inteligentes.
b. Prcticos.
c. Valiosos.
d. Confiables.
e. Entretenidos.

8) El abuso de la __________ puede daar o molestar a los consumidores.


a. Investigacin.
b. Publicidad.
c. Confianza.
d. Empresa.
e. Competencia.

9) Muchos consumidores tienen una actitud _________ hacia la investigacin


de mercados.
a. Negativa.
b. Dudosa.
c. Desconfiada.
d. Poco amable.
e. Positiva.

10) Las empresas debern tener la __________ de vigilar la conduccin y los


informes de sus propias investigaciones.
a. Posibilidad.
b. Responsabilidad.
c. Iniciativa.
d. Costumbre.
e. Idea.

136
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Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE IV:

En el tema de investigacin de mercados hemos empleado la administracin de la


informacin de marketing. El mercadologo ve la informacin no slo como algo
necesario para tomar mejores decisiones, sino como un importante activo estratgico y
herramienta de marketing. La informacin de una empresa podra resultar ser su
principal ventaja competitiva. Los competidores pueden copiarse unos a otros sus
equipos, productos y procedimientos, pero no pueden reproducir la informacin y el
capital intelectual de la empresa. Varias empresas han reconocido esto ltimamente al
nombrar vicepresidentes de conocimiento, aprendizaje o capital intelectual.

El anlisis de informacin de marketing tambin podra implicar una serie de modelos


analticos que ayuden al mercadlogo a tomar decisiones mejores. Cada modelo
representa algn sistema, proceso o resultado real. Estos modelos pueden ayudar a
contestar las preguntas Qu sucedera si? Y Qu es lo mejor? Los cientficos de
marketing han creado un gran nmero de modelos que ayudan a los directores de
marketing a tomar decisiones mejores acerca de la mezcla de marketing, a disear
territorios de venta y planes de visitas de vendedores, a seleccionar sitios para
expendios de venta al detalle, a desarrollar combinaciones de publicidad ptimas y a
pronosticar las ventas de productos nuevos.

Para la distribucin y uso de informacin de marketing muchas empresas utilizan


intranet para agilizar este proceso. La intranet proporciona acceso inmediato a la
informacin de investigacin, informes y artculos almacenados, documentos de
trabajo compartidos, informacin de contacto de empleados y otros grupos de inters,
etc. La informacin de marketing no tiene valor en tanto no se use para tomar
decisiones mejores de marketing. Por tanto, el sistema de informacin de marketing
debe proporcionar los resultados a los directores y a otras personas que toman las
decisiones de marketing o que tratan o que tratan con los clientes a diario.

La mayor parte de la investigacin de mercados beneficia tanto a la empresa que la


patrocina como a sus consumidores. Gracias a la investigacin de mercados, las
empresas averiguan ms acerca de las necesidades de sus consumidores, y as les
pueden ofrecer productos y servicios ms satisfactorios. Sin embargo, el abuso de la
investigacin de mercados tambin puede daar o molestar a los consumidores. Dos
cuestiones importantes de poltica pblica y tica en la investigacin de mercados son
las intromisiones en la intimidad de los consumidores y el mal uso de los resultados de
investigacin.

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Glosario
BASES DE DATOS INTERNOS: Acervos electrnicos de informacin que se
obtienen de fuentes de datos que estn dentro de la empresa.

CUANTIFICACIN: Es el proceso de convertir un objeto a un grupo de valores


discretos.

DATOS PRIMARIOS: Informacin que se recaba para propsitos especficos.

DATOS SECUNDARIOS: Informacin que ya existe el algn lado por haberse


recabado en algn fin.

ENCUESTA: Es un estudio en el cual el investigador busca recaudar datos por


medio de un cuestionario prediseado, y no modifica el entorno ni controla el
proceso que est en observacin.

ETNOGRAFA: Es un mtodo de investigacin que consiste en observar las


practicas de los seres humanos.

EXPERIMENTO: Es un procedimiento mediante el cual se trata de comprobar


(confirmar o verificar) una o varias hiptesis relacionadas con un determinado
fenmeno, mediante la manipulacin de las variables que presumiblemente son
su causa.

FLEXIBILIDAD: Es la capacidad que tiene un objeto o cosa de adaptar a nueva


situacin.

IM: Inteligencia de Marketing, obtencin y anlisis de informacin.

MERCADLOGO: Es un especialista en manejos estratgicos de


comercializacin.

MONITOREO: es la accin y efecto de monitorear, el verbo que se utiliza para


nombrar a la supervisin o el control a travs de un monitor. Por extensin, el
monitoreo es cualquier accin de este tipo, ms all de la utilizacin de un
monitor.

SIM: Sistema de Informacin del Marketing

138
UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP
Fuentes de Informacin
BIBLIOGRFICAS:

PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG, Fundamentos de Marketing.2007.


MILLER Y PULSINELLI, Marketing en la Empresa. Mxico, MacGraw-Hill, 2
Edicin 2005
MARCUSE, Robert. Ideas bsicas de marketing. Lima Asbanc, 2007
VILLEGAS, Carlos Gilberto, Cmo aplicar el marketing? Buenos Aires,
Rubinzal-Culsoni, 2006.
BLOSSIERS MAZZINI, Juan Jos, Fundamentos del marketing LIMA, librera
ediciones jurdicas, 2006.
FALCONI PICARDO Angelina, Crece con el marketing. Ediciones Grijley, 2005.

ELECTRONICAS:

Cmo aplicar el marketing?


http://www.crecenegocios.com/como-aplicar-el-marketing-en-un-negocio/

Investigacin de mercado:
http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados

Investigacin cualitativa y cuantitativa:


http://lmedinag.blogspot.com/2008/01/cuadro-comparativo-investigacin.html

Tipos de encuesta:
http://www.tiposde.org/escolares/123-tipos-de-encuestas/

Tipos de muestreo:
http://www.uam.es/personal_pdi/ciencias/atorrent/docencia/09-
10/temas/2.1.muestreo.pdf

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Solucionario

UNIDAD DE UNIDAD DE
APRENDIZAJE 1 APRENDIZAJE 2:
1. E 1. A
2. B 2. C
3. E 3. C
4. B 4. E
5. E 5. C
6. A 6. A
7. C 7. D
8. D 8. E
9. E 9. C

10. A 10. B

UNIDAD DE
UNIDAD DE
APRENDIZAJE 4:
APRENDIZAJE 3:
1. A 1. D

2. E 2. A

3. D 3. C

4. B 4. E

5. C 5. B

6. E 6. C

7. A 7. C

8. E 8. A

9. C 9. E

10. D 10. B

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