SEMANA 7 – PLAN DE NEGOCIOS

PLAN DE NEGOCIOS

SEMANA 7

Plan de marketing
FUNDAMENTOS DE LA EVALUACIÓN DE PROYECTOS

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APRENDIZAJES ESPERADOS

El estudiante será capaz de:

 Diseñar un plan de marketing dado el mercado meta

escogido para la implementación de una estrategia
comercial.

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Aprendizajes esperados ................................................................................................................. 2

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 5
1. PLAN DE MARKETING ................................................................................................................. 6
1.1 PRODUCTO .......................................................................................................................... 6
1.1.1 NIVELES DE LOS PRODUCTOS ......................................................................................... 6
1.1.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO...................................................................................... 7
1.2 PRECIO ................................................................................................................................. 8
1.2.1 ¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA DE PRECIOS? ........................................................................... 9
1.2.2 FIJACIÓN DE PRECIOS .................................................................................................... 9
1.3 PLAZA ................................................................................................................................. 11
1.4 PROMOCIÓN ...................................................................................................................... 11
1.4.1 CANAL DE DISTRIBUCIÓN ............................................................................................. 13
1.4.2 PROCESOS ................................................................................................................... 14
2. ESTRATEGIAS DE VENTAS ......................................................................................................... 15
2.1 OBJETIVO DE UNA ESTRATEGIA DE VENTAS ........................................................................ 16
2.2 PROCESO DE VENTAS ......................................................................................................... 16
2.3 MÉTODO DE VENTA ............................................................................................................ 17
2.3.1 MINORISTAS Y MAYORISTAS ........................................................................................ 18
3. COSTOS DE PROMOCIÓN Y VENTAS .......................................................................................... 21
3.1 PUBLICIDAD........................................................................................................................ 21
3.2 FACTORES QUE AFECTANEL PRESUPUESTO......................................................................... 22
4. COSTOS DE DISTRIBUCIÓN ....................................................................................................... 22
4.1 CLASIFICACIÓN DE LOS COSTOS DE DISTRIBUCIÓN ............................................................. 22
COMENTARIO FINAL .................................................................................................................... 26
REFERENCIAS ............................................................................................................................... 27

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INTRODUCCIÓN
Al desarrollar un plan de negocios, uno de los
factores por analizar es definir cuál será el
modelo de negocio con el que se trabajará y
según qué estrategias de venta se potenciará
la comercialización del producto. Existen
muchos modelos de negocios, por ejemplo,
los que trabajan basados en publicidad con
productos gratis como Google Adwords o
Facebook Ads; o empresas que ofrecen
productos gratis y lo que cobran son las
actualizaciones, adaptaciones y este mercado objetivo, la mejor forma de
configuraciones especiales. Este es el caso de
los softwares de código abiertos, que son
gratuitos para el usuario, pero que, si se
requiere algo en especial, se debe pagar un
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monto a la empresa. Así también sucede con
las estrategias, existen muchas y dependerán
de lo que la empresa quiere lograr. En
resumen, al existir muchas opciones, se debe
definir estos puntos de acuerdo con los
objetivos estratégicos que se hayan
planteado. También es importante ver cómo
se acercará el producto o servicio al cliente,
qué canales son los óptimos para el mercado
objetivo, qué se definió y cuál es, dentro de
generar la demanda.
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1. PLAN DE MARKETING

El marketing mix es un concepto que se hizo conocido en la década de 1950. Fue planteado por Neil
H. Borden, quien era profesor de la Universidad de Harvard.

En cuanto al concepto de las famosas 4 P del marketing, el concepto fue popularizado al comienzo
de la década de 1970 por E. Jerome McCarthy.

(Como se cita en IACC, 2014, p. 12) se define al marketing mix como el conjunto de herramientas
tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta
deseada en el mercado meta.

El marketing mix es el conjunto de herramientas combinadas para conseguir los resultados

propuestos dentro del mercado objetivo definido, como por ejemplo que sirva para aumentar la
demanda de un producto.

1.1 PRODUCTO

(Como se cita en IACC, 2014, p. 12), se indica que el

producto “es cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y
que podría satisfacer un deseo o una necesidad”, la que
puede ser tangible, intangible o un servicio.

El producto está compuesto por diferentes atributos, que son los que permiten distinguirlo de otros:

 Marca, que identifica a la empresa a la que pertenece el producto, puede ser una palabra,
un signo o una mezcla de ambos.

 Diseño, es la forma que tiene el producto, donde se incluye el empaque que protege el
producto y el etiquetado, que lo identifica, además de mostrar al cliente sus características.

1.1.1 NIVELES DE LOS PRODUCTOS

Quienes planifican los productos deben considerarlos en tres niveles:

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1. Primer nivel: ¿qué está adquiriendo realmente el comprador? consiste en los beneficios
centrales que resuelven un problema.
2. Segundo nivel: corresponde al producto real, es decir, se incluyen los niveles de calidad,
funciones, diseño, marca y presentación.
3. Tercer nivel: corresponde al producto aumentado o ampliado, que considera los servicios y
beneficios adicionales al consumidor.

Gráficamente, se representa de la siguiente manera:

Imagen 1. Tres niveles del producto

Fuente: Kotler y Armstrong (2008) Principios de Marketing.

1.1.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto es el curso que siguen las ventas y los beneficios a lo largo de su vida y
que incluye cinco fases distintas:

1. Desarrollo del producto

2. Introducción
3. Crecimiento
4. Madurez
5. Declive

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Aunque algunos pueden vivir por años, los productos tienen una vida limitada en el tiempo y
conforme ello, las ventas pasan por distintas etapas, con utilidades diferentes en cada fase y
consecuentes problemas y desafíos cambiantes en cada etapa.

Imagen 2. Representación gráfica del ciclo de vida de un producto.

Fuente: Kotler y Armstrong (2008). Principios de Marketing

La conclusión más importante de constatar esta realidad es que se hace necesario diseñar
diferentes estrategias de marketing en cada etapa.

1.2 PRECIO

Según lo mencionado por Kotler y Armstrong (2008), precio es la cantidad

de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio. Por lo tanto, el precio es el valor monetario que se
paga por el intercambio que se produce entre el cliente y el vendedor.

Se debe considerar que el precio es el factor más importante al influir en la decisión de compra
de un producto.

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La mayoría busca el equilibrio entre el precio y la satisfacción de la necesidad. El precio es fijado, en

parte, según los costos de producción del producto (en caso de un servicio, será la mano de obra u
horas hombre). También es determinado por el precio que tenga la competencia para un producto
de similares características.

1.2.1 ¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA DE PRECIOS?

Basándose en lo especificado por Stanton, Etzel y Walker (2007), se puede decir que una estrategia
de precios consiste en definir lo que se va a cobrar por el producto/servicio en los diferentes canales
y modalidades de venta, así como determinar la evolución que tendrán estos precios a lo largo del
ciclo de vida del producto. Para una empresa, definir un precio y una estrategia para el precio, es la
etapa final de un proceso que debe partir por definir su objetivo de asignación de precios. Este
objetivo debe estar directamente relacionado con las metas estratégicas que haya definido la
compañía y, a su vez, con las metas definidas para el plan de marketing. Dentro de los objetivos de
la asignación se precios, se tienen:

 Orientados a las ganancias

o Lograr una retribución meta
o Maximizar las utilidades
 Orientados a las ventas
o Aumentar el volumen de las ventas
o Aumentar la participación de mercado
 Orientados al statu quo
o Estabilizar el nivel de precios
o Poder enfrentar de mejor forma a la compañía

1.2.2 FIJACIÓN DE PRECIOS

Según lo mencionado en Stanton, Etzel y Walker (2007) los factores más determinantes al fijar
precios son los siguientes:

 Demanda estimada del producto

 Costos de producción (costos fijos o variables que dependen de la producción).
 Utilidades esperadas
 Precio esperado

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 Nivel de ventas presupuestado a distintos niveles de precios. Para ello, se hacen estudios
como encuestas y focus group para determinar la elasticidad del precio del producto que se
quiere comercializar
 Reacciones de la competencia: existen bienes sustitutos o no, productos no relacionados
pero que apuntan al mismo segmento de consumidores.
 Marketing mix, pero asociado a las otras variables, por ejemplo, el producto y su ciclo de
vida influyen en el precio, el que se adapta para que siga siendo atractivo

Dentro de las técnicas más utilizadas al determinar el precio de un producto, se tiene:

1. Costo más margen de utilidad que se quiere lograr: si bien es una de las más usadas, tiene
algunos problemas como que no reconoce los diferentes tipos de costos que se deben
considerar, así como que no relaciona los costos con los niveles de producción que se tienen,
pero lo más importante es que no se está considerando la demanda del mercado.

2. Análisis del punto de equilibrio: Stanton, Etzel y Walker (2007) definen el punto de equilibrio
como la cantidad de producción en la que el ingreso total iguala a los costos totales, lo que
supone cierto precio de venta. Se debe tener presente que hay un punto de equilibrio para
cada precio. Las ventas que exceden el precio de venta del punto de equilibrio generarán
ganancias para la empresa.

Para calcular el punto de equilibrio, se tiene la siguiente fórmula:

PRINCIPALES PROBLEMAS QUE ENFRENTAN LAS EMPRESAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

 Precios se fijan de acuerdo con el costo, ignorando aspectos de demanda, de la psicología

del consumidor y de la posibilidad de customizar
 Precios se establecen sin tomar en consideración otros elementos de la mezcla comercial
 Una vez establecidos no son revisados en forma sistémica para capitalizar cambios

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1.3 PLAZA

La plaza, también conocida como canal de distribución, consiste, según Stanton W., Etzel M. J. y
Brue J. (2007), en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos
de un producto, al paso del productor al consumidor o usuario de negocios final; el canal incluye
siempre al productor y al cliente final del producto en su forma presente, así como cualquier
intermediario, como los detallistas y mayoristas. Así, cada empresa debe definir su canal de
distribución de acuerdo con sus necesidades.

Lo puede hacer de dos formas:

1. Con un canal directo: se llega al consumidor final directamente.

2. Con un canal indirecto: a través de proveedores o intermediarios. (Mayoristas que
distribuyen grandes cantidades y minoristas que venden al detalle).

Algunas empresas optan por mantener las dos modalidades, como una forma de abarcar mayor
territorio dentro del mercado.

1.4 PROMOCIÓN

La promoción está conformada por el conjunto de acciones que se realizan para informar sobre el
producto y convencer a los clientes de comprarlo.

Según Stanton et al (2007), la promoción sirve para lograr los objetivos de una organización. En ella,
se usan diversas herramientas para tres funciones indispensables:

1. Informar
2. Persuadir
3. Comunicar un recordatorio al auditorio meta

Una promoción facilita que el producto sea conocido, así como también que se conozcan los
beneficios asociados a la satisfacción de determinadas necesidades. Entre las herramientas más
usadas para la promoción de un producto, se encuentran:

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Publicidad: es el medio mediante el cual se difunde el mensaje comercial que la empresa ha definido
para promocionar el producto. En ella, se enseñan los beneficios, usos y características básicas. Se
pueden utilizar medios escritos, audiovisuales y la web.

Fuente: http://goo.gl/owqsXd

Promoción de ventas: a través de incentivos, logra que el cliente compre el producto. Busca atraer
al consumidor con regalos y servicios extras.

Fuente: http://goo.gl/K5oByw

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Relaciones públicas: es un área dentro de la misma empresa que se especializa en establecer buenas
relaciones con los clientes, a partir de una buena imagen empresarial ante el mercado. Por ejemplo,
con actividades de intervención social, integración de personas con capacidades diferentes o
protección del medioambiente.

Fuente: http://goo.gl/3pQ2tw

Ventas personales: son las interacciones que realiza la fuerza de ventas de una empresa para lograr
el cierre de una venta. Para ello, idealmente se debe contar con personal capacitado y motivado,
que brinde la mejor experiencia de compra al consumidor. De esta forma, se genera un valor
agregado al proceso.

Fuente: http://goo.gl/jxxbVm

1.4.1 CANAL DE DISTRIBUCIÓN

El concepto de canales de distribución no está limitado a la distribución de productos tangibles.

También los servicios enfrentan el problema de poner su servicio al alcance de los consumidores. Es
así como existen las sucursales bancarias, los hoteles, los restaurantes, los hospitales, etc.

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Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores y salva
los obstáculos de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán.

Existen dos grandes tipos de funciones:

1. Función de intercambio
2. Funciones logísticas

Las funciones de intercambio comprenden todas aquellas actividades destinadas a aumentar la

demanda y a traspasar la propiedad de los bienes. Por su parte, las funciones logísticas son todas
aquellas actividades que se relacionan con el movimiento físico de los bienes, en ocasiones con su
financiamiento y con la aceptación de los riesgos.

1.4.2 PROCESOS

Existen distintas características de estructuras del canal de distribución, lo cual variará según el
número de intermediarios existentes. Dentro de este canal pueden observarse distintos agentes:

 Productor: quien fabrica el producto.

 Minorista: quien se encarga de vender productos en detalle, es decir, no en alto volumen

de cantidad del bien.

 Mayorista: quien se encarga de vender productos en ventas por mayor, es decir, con un alto
volumen de cantidades del bien.

 Distribuidor: quien se encarga de trasladar los productos desde el productor, a otros

agentes, para lo cual vende y compra.

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Imagen 3. Representación gráfica estructura canal de distribución.

2. ESTRATEGIAS DE VENTAS

Para comenzar a definir qué es una estrategia de ventas, se partirá por definir qué es una estrategia.
Según Stanton, Etzel y Walker (2007), corresponden a un plan amplio de acción, por el que la
organización pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su misión. Ellos dicen además que si bien
dos empresas pueden definir un mismo objetivo estratégico (por ejemplo, aumentar las ventas
totales en 15% o abarcar un nuevo segmento de mercado), la estrategia de ventas a utilizar puede
ser complemente diferente. Una, por ejemplo, puede optar por disminuir los precios al máximo,
para agrandar su penetración de mercado, mientras que otra puede optar por subir sus precios y
aplicar una estrategia de ventas orientada en la exclusividad del producto, generando más margen
de ganancia. Un concepto que está relacionado directamente a la estrategia es el de táctica,
entendida como el medio por el cual se pone en práctica la estrategia (Stanton, Etzel y Walker,
2007). Por ejemplo:

Por ejemplo, como objetivo estratégico se ha decidido abarcar un nuevo segmento de mercado
objetivo: el de las mujeres solteras entre 25 y 35 años. Para ello, se ha definido como estrategia

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dirigir la promoción a este segmento y como táctica se ha determinado generar publicidad en

revistas como Glamour y Vanidades, y realizar eventos after-office en hoteles de lujo, debido a que,
según los estudios realizados, corresponden a las revistas más leídas por este perfil de público.

2.1 OBJETIVO DE UNA ESTRATEGIA DE VENTAS

La estrategia de ventas es un tipo de estrategia de marketing que se utiliza para alcanzar los
objetivos de venta propuestos. En ellas, se incluyen el material que se utilizará para promocionar el
producto, el número de clientes potenciales que se debe atacar o visitar, los objetivos de venta por
cada vendedor, el eslogan o frase que se va a utilizar con las características, ventajas y beneficios
que presenta el producto, así como el presupuesto disponible para el área de ventas y cuál será el
tiempo asignado a cada producto que se desea comercializar (Grupo Cultural, 1999). Es muy común
que se confundan la estrategia de ventas con la estrategia de marketing, pues ambas son
componentes fundamentales del plan de marketing. Sin embargo, sus objetivos y las actividades
que las conforman son complemente diferentes. La estrategia de marketing define un plan general
de acción, en cambio, la estrategia de venta desarrolla un plan más bien operativo. Por ejemplo, en
una estrategia de marketing se incluye la selección del segmento de mercado meta a la que se quiere
llegar; en la estrategia de ventas, en cambio, se establece el número de potenciales clientes a los
que un vendedor debe contactar (por ejemplo, por mes), para llegar a ese segmento de mercado
meta.

2.2 PROCESO DE VENTAS

Basándose en lo mencionado por Stanton, Etzel y Walker (2007), se puede entender el proceso de
ventas como una secuencia lógica conformada por cuatro pasos, emprendida por el vendedor para
tratar y relacionarse con un comprador o cliente potencial. El objetivo es producir alguna reacción
deseada en este (idealmente la compra). Los cuatro pasos, según los autores, son:

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Fuente: gráfica elaborada para este curso.

Prospección: la tarea es identificar quiénes serían los posibles compradores y luego clasificarlos, es
decir, determinar si tienen el suficiente poder adquisitivo, autoridad, una necesidad y deseos de
adquirir algún bien o servicio.

Acercamiento preliminar a prospectos individuales: la idea es que se averigüe todo lo relacionado

con el potencial cliente, como por ejemplo que productos ya está usando y sus reacciones. Esto
permite ajustar las características, ventaja y beneficios que tenga el producto a lo que el cliente
necesita.

Presentación del mensaje de ventas: ya con la información del cliente, se procederá a generar una
presentación de ventas ajustada a lo que el cliente quiere oír. Para ello, además el vendedor debe
lograr mantener el interés y generar el deseo por el producto. De ser posible, y siempre que reciba
las señales necesarias, tratará de provocar el cierre de la venta. Es dentro del cierre de la venta
donde surgen las posibles objeciones de los clientes. Idealmente, el vendedor debe alentar al cliente
para que las mencione, así tendrá la oportunidad de contestarlas y aclararle las dudas que tenga,
así como de reforzar los beneficios que tiene el producto.

Servicios de post-venta: el servicio de post-venta es imprescindible para fidelizar a un cliente, la idea

es hacer vivir al cliente una experiencia de compra, donde se sienten las bases de una buena relación
para futuras compras. Si el cliente tiene una mala experiencia, difícilmente volverá a comprar en la
tienda o a la empresa. Un vendedor inteligente debe hacer seguimiento a todas las transacciones
que realiza para asegurarse que sus clientes reciban lo que solicitaron, en el tiempo requerido.

2.3 MÉTODO DE VENTA

Definir un método de venta, es decir, cómo se hará llegar el producto al cliente, es un análisis que
se debe realizar al confeccionar el plan de negocios. Muchas veces, se puede trabajar con los canales

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típicos o se puede diseñar un específico para el producto que se requiere comercializar. Dentro de
los canales más usados, según Stanton, Etzel y Walker (2007), se pueden encontrar:

Fuente: Stanton, Etzel y Walker, 2007, p. 409.

Se pueden identificar dos grandes tipos de distribución o formas de vender: de manera directa, es
decir, sin intermediarios, en que el producto pasa del productor al cliente, o indirecta, siempre que
exista uno o más intermediarios entre el productor y el cliente.

2.3.1 MINORISTAS Y MAYORISTAS

Dentro de esta clasificación de métodos de venta, otra clasificación que se puede encontrar es la
venta al detalle y la venta mayorista. La venta al detalle se puede definir como todas las actividades
relacionadas directamente con una venta de bienes y servicios a los consumidores finales para uso
personal, no lucrativos.

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Ejemplos de esto son el agricultor que vende sus hortalizas en la carretera, o la señora que hace
reuniones en la casa de alguna clienta y vende productos Tupperware.

Fuente: http://goo.gl/s0htLy

Fuente: http://goo.gl/4Gu3bo

No se debe confundir: cualquier empresa que venda de manera directa al consumidor final, está
haciendo una venta al detalle o minorista.

Para tener éxito en el negocio como detallista Stanton, Etzel y Walker (2007) entregan algunos
consejos útiles:

 Hacerse cargo de un segmento de consumidores, cuyas necesidades y deseos puedan ser

cumplidos por una empresa relativamente pequeña, por ejemplo, un almacén de barrio, el
cual satisface las necesidades de un grupo de personas que residen en un mismo lugar. Estas

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se encuentran dispuestas a pagar un precio quizás un poco más elevado por la comodidad
de contar con el producto cerca de su hogar.
 Otra orientación puede ser vender productos diferentes, idealmente exclusivos.
 Usar el ingenio en cuanto a promocionar el producto: redes sociales, correos electrónicos,
eventos en el local, todo lo que pueda hacerse sin afectar demasiado el presupuesto.
 Unirse a un sistema de marketing contractual vertical (cooperación entre los distintos
niveles de un canal de distribución, potenciando economías de escala), para obtener
ventajas de las grandes tiendas como una marca conocida, no duplicar funciones (pueden
apoyar en la administración general).

En el caso de las ventas al mayoreo, Stanton, Etzel y Walker (2007) las definen como las ventas, y
todas las actividades relacionadas directamente con estas, de bienes y servicios a empresas de
negocios y otras organizaciones para reventa, uso en la producción de otros bienes y servicios y la
operación de una organización.

Fuente: http://goo.gl/7Qx2r8

Ejemplos de ventas al mayoreo son el agricultor que vende su producción a una cadena de
supermercados, o empresas de confección de ropa que venden sus productos a las grandes
empresas de retail. Los mayoristas traen a la forma de distribuir el producto las siguientes
economías, las que los benefician:

 Economías de habilidades: se evita la duplicidad de esfuerzos y gastos si muchos

productores o fabricantes debiesen realizar ellos mismos la venta al mayoreo.
 Economías de escala: en este caso, el fabricante se ahorra realizar funciones, que, de no ser
efectuadas por los mayoristas, deberían ser realizadas por ellos (reclutar y capacitar
personal para vender el producto, por ejemplo).
 Economías de transacción: por ejemplo, si se tienen un mayorista y cinco detallistas, la
empresa fabricante debería realizar 6 transacciones; en cambio, si le vende al mayorista y

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este se encarga de vender a los detallistas, solo debe realizar una operación, lo que
disminuye sus costos.

Definir la opción correcta para el producto que se quiere comercializar en el plan de negocios,
dependerá de los objetivos estratégicos que se tengan. Quizás una estrategia mayorista permite
abarcar más mercados y disminuir los costos en ciertos aspectos, pero se puede afectar la marca si
no se respetan ciertos estándares básicos de calidad.

Como afirman Stanton, Etzel y Walker (2007), los gastos operacionales promedios y totales de los
mayoristas, en general, son cercanos al 11%. En cambio, en los detallistas, es alrededor del 28%. Sin
embargo, no se debe concluir que unos son más eficientes que otros, o que obtienen mejores
resultados, porque las ganancias en el caso de los detallistas pueden ser mucho más altas, de
acuerdo con la definición de estrategias de precios que definan. En resumen, es solo un dato que se
debe tener presente al definir cuál será el método de venta usado y qué canales de apoyo serán los
mejores.

3. COSTOS DE PROMOCIÓN Y VENTAS

Todos los elementos de la mezcla comercial cuentan con instrumentos específicos para su
aplicación. Es así como la publicidad, por ejemplo, incluye formas impresas y audiovisuales, en
medios de difusión o en exteriores. Las ventas personales, por su parte, incluyen presentaciones de
venta, exposiciones, metas e incentivos. La promoción de ventas considera bonificaciones,
descuentos, cupones y anuncios especializados. Por último, el marketing directo utiliza catálogos y
centros de contacto.

No obstante, la comunicación va más allá de estas herramientas de promoción específicas. El diseño

de un producto, su precio, la presentación y el rotulado y las tiendas que lo venden, son TODOS
elementos que comunican algo a los compradores.

Por lo tanto, aunque el mix de promoción comprende la actividad primaria de comunicación de una
compañía, todo el mix de marketing se debe coordinar para lograr el mayor impacto comunicacional
posible.

3.1 PUBLICIDAD

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Las principales decisiones deben pasar primero por establecer los objetivos comunicacionales, luego
definir el presupuesto (todo lo que se pueda o porcentaje sobre ventas o paridad competitiva), luego
definir respecto al mensaje y los medios (alcance, cobertura, frecuencia, continuidad, impactos,
principales medios, entre otros) y posteriormente se debe evaluar la campaña (impacto en términos
de comunicación y/o sobre las ventas)

La publicidad puede ser de dos tipos:

 Publicidad pagada: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de

ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
 Publicidad no pagada (conocida como publicity): presentación favorable de una marca o
empresa en forma de noticias de significado comercial en medios de comunicación masivos,
no pagados por la empresa.

3.2 FACTORES QUE AFECTANEL PRESUPUESTO

El nivel de inversión y su distribución en la mezcla comunicacional depende de:

 Objetivos comunicacionales
 Participación de mercado
 Venta de nuevos productos
 Crecimiento del mercado
 Importancia del producto
 Calidad y posicionamiento del producto
 Amplitud de la línea (estrategia de marcas)
 Grado de complejidad (estandarización)

4. COSTOS DE DISTRIBUCIÓN

La importancia de analizar los costos que implica que el producto llegue a las manos del usuario
correcto hace que la empresa se vuelva más competitiva a la hora de ofrecer precios, negociar con
externos y aplicar los procedimientos necesarios para manejar y abarcar el mercado que necesita
entregando el producto en las condiciones correctas.

4.1 CLASIFICACIÓN DE LOS COSTOS DE DISTRIBUCIÓN

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Los costos de distribución pueden clasificarse de diversas formas, donde en la unidad se

desarrollarán dos tipos:

1. Funciones de la distribuión: bajo esta metodología los costos totales de distribución

corresponden a la adición o suma de los costos de la distribución física (transporte,
fraccionamiento y almacenamiento), servicios y financieros.
2. Costos fijos o de estructura y costos variables u operacionales: los costos de distribución es
la relación que mantiene y su variación frente a su nivel de estructura operacional.
a. Costos fijos: no se modifican cuando varía el nivel de actividad y venta, puesto que
no están condicionados por el volumen de las operaciones.
b. Costos variables: cambian en función del nivel de actividad, es decir, están
relacionadas

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 Costo de la mano de obra fluctúa entre un 50% – 65% del total de costo de distribución.
 Costo de transporte fluctúa entre un 10% al 15% del total de costo de distribución.

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 Costo de almacenamiento y gestión de stocks fluctúa entre un 15% - 20% del total de costo
de distribución.

Normalmente la disminución de los costos de distribución se puede lograr a través de las siguientes
actividades:
 Realización de acuerdos preferenciales con empresas de transporte en función de los kilos
o volúmenes transportados y su cobertura regional.
 Definición de un algoritmo de distribución a nivel nacional (cuándo utilizar flete aéreo,
cuándo utilizar flete terrestre, cuándo utilizar modalidad de despacho overnight, cuándo
utilizar modalidad de despacho normal, etc.). Maximizar la utilización de la capacidad de
carga de cada vehículo utilizado.
 Realización de rutas lógicas y racionales de despacho y entrega a clientes finales.
 Manejo y control apropiado (adecuado) de las existencias o inventarios o stocks (gestión de
inventario), reduciendo las mermas, la obsolescencia y las mercancías inmovilizadas.
 Simplificación y aceleración de las actividades de carga y descarga.
 Racionalización y optimización de la función Picking List (procesamiento de los pedidos o
requerimientos comerciales).
 Maximización de la utilización de la capacidad de almacenamiento de la bodega, utilizando
racks y estanterías, y ubicando la bodega a través de la definición de los pasillos, niveles y
casilleros o nichos.
 Liquidación o venta de productos inmovilizados y de productos usados.
 Reemplazo de las máquinas y herramientas (grúas horquilla, transpaletas, computadores
personales, lectores de código de barra, etc.) cuando estas han cumplido con su vida útil o
bien, su costo de reparación creciente y acumulado hace necesario su reemplazo, entre
otras inicitivas.

La atención o foco permanente sobre las acciones indicadas anteriormente, repercutirá en la

reducción de los costos de distribución.

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COMENTARIO FINAL

Para implementar de manera completa un plan de negocios exitoso, es imperativo definir la

estrategia de ventas y precios que se utilizará para comercializar este producto. Sin embargo, para
ello también se deben considerar los atributos que se quieren ofrecer como beneficios para el
cliente, junto con el posicionamiento al que se aspira, así como el precio que permite generar las
ganancias que la empresa considera ideales para el logro de los objetivos estratégicos.

Así, es indispensable vincular el proceso de venta con el de costo, para así lograr un punto de
equilibrio, y poder definir de manera eficiente estrategias de planeación de la nueva unidad de
negocio a crear.

Para lo anterior es necesario que se revise el modelo CANVAS que, a través de sus nueve variables,
permite a la empresa tener una visión global de lo que hace bien y cuáles son sus mejores aliados.

En el modelo de negocios estarán los canales de los minoristas y mayoristas, que, con su experiencia
en la industria y recursos, permitirán a la empresa abarcar mayor territorio trabajando bajo
economías de escala, provocando una disminución de sus costos.

Definir estrategias para apoyar el plan de negocios no es tarea fácil. Pueden existir muchas asociadas
a diferentes variables que, dependiendo de los objetivos de la empresa, pueden o no ser lo que se
necesita. La estrategia de marketing mix también cumple este objetivo, permitiendo distribuir
eficientemente los recursos con los que se cuente.

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REFERENCIAS

Grupo Cultural (1999). Diccionario de Marketing. España: Editorial Cultural S.A.

IACC (2014). Estrategia de marketing: entorno y mix de marketing. Plan de Negocio. Semana 5

IACC (2014). Estrategias y proceso de venta. Plan de negocios. Semana 6

IACC (2017). Herramientas Del mix de marketing. Fundamentos de Marketing. Semana 8

Osterwalder A. y Pigneur Y. (2010). Generación de modelos de negocio: un manual para visionarios,

revolucionarios y retadores. Barcelona: Editorial Deusto.

Stanton W., Etzel M. J. y Walker B. (2007). Fundamentos de marketing. 14ª edición. México: McGraw

Hill.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2019). Plan de Marketing. Plan de Negocios. Semana 7.

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