Estrategias-Creación de Valor Final PDF

“Año de la lucha contra la corrupción e impunidad”
UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA AGROINDUSTRIAL
“CREACIÓN DE VALOR A TRAVES DE ESTRATEGIAS DE PRODUCTO,

DESARROLLO DE PRODUCTOS Y EXPANSION”
CASO: GRUPO GLORIA
CURSO:
MARKETING ESTRATÉGICO
DOCENTE:
ING. HERBERT ZÁRATE NAVARRO
PRESENTADO POR:
SÁNCHEZ RIVAS, DARA VALERIA
PÉREZ ALEJOS, AMY ALEXSSANDRA
CAMACHO ARISTONDO GEAPZA LAPKA
RAMOS SORIA, AIRAM ANGHELLY
LIMA – PERÚ – 2019
“CREACIÓN DE VALOR A TRAVES DE ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, DESARROLLO DE PRODUCTOS Y

EXPANSION”
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INDICE
1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................... 3
2. OBJETIVOS .................................................................................................................................. 4
2.1. OBJETIVO GENERAL................................................................................................ 4
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS....................................................................................... 4
3. MARCO TEÓRICO...................................................................................................................... 5
3.1. GRUPO GLORIA ................................................................................................................. 5
3.1.1. Misión ............................................................................................................................. 6
3.1.2. Visión .............................................................................................................................. 6
3.1.3. Valores Organizacionales ............................................................................................. 6
3.1.4. Portafolio de bienes ....................................................................................................... 7
3.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ................................................................................. 11
3.2.1. Segmentación Demográfica ........................................................................................ 12
3.2.2. Segmentación Conductual .......................................................................................... 13
3.2.3. Tres dimensiones del Mercado de Referencia ........................................................... 15
3.3. POSICIONAMIENTO ........................................................................................................ 16
3.3.1. Toma de decisiones en materia de posicionamiento ................................................. 16
3.3.1.1. Determinación del marco de referencia ................................................................ 16
3.3.1.2. Identificación de los puntos potenciales de diferencia y paridad ........................ 17
3.3.1.3. Creación de Mantra de Marca ............................................................................... 17
3.4. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS DE CREACIÓN DE VALOR ......................... 22
3.4.1. Modelos de apoyo a las decisiones .............................................................................. 22
3.4.1.1. Matriz FODA ....................................................................................................... 22
3.4.1.2. Matriz Boston Consulting Group (BCG) .......................................................... 24
3.4.1.3. Análisis Sectorial de Porter ................................................................................ 26
3.4.2. Establecimiento de la estrategia de productos .......................................................... 29
3.4.2.1. Características y clasificaciones del producto................................................... 29
3.4.2.2. Niveles de producto: La jerarquía de valor para el cliente ............................. 30
3.4.3. Diferenciación .......................................................................................................... 31
3.4.4. Diseño ....................................................................................................................... 34
3.4.5. Relación entre producto-marca.............................................................................. 34
3.4.5.1. Jerarquía de productos ....................................................................................... 34
3.4.5.2. Sistema de mezclas de productos ....................................................................... 35
3.4.6. Empaque o envasado, etiquetado y garantías ....................................................... 37

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3.5. Ciclo de vida del producto y Expansión ........................................................................ 38
3.5.1. Ciclo de vida del producto ...................................................................................... 38
3.5.2. Expansión ................................................................................................................. 39
4. CONCLUSIONES ....................................................................................................................... 41
5. BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................................... 42
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Portafolio del Grupo Gloria S.A. ........................................................................................... 11
Figura 2: Matriz Boston Consulting Group de Gloria ........................................................................... 25
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Portafolio de Alimentos ............................................................................................................ 7
Tabla 2: Portafolio de papeles y cartones .............................................................................................. 10
Tabla 3: Niveles socio-económicos en Perú.......................................................................................... 13
Tabla 4: Análisis FODA de Gloria ........................................................................................................ 22
Tabla 5 : Matriz MAFE de Gloria ......................................................................................................... 23
Tabla 6 : Datos de la Matriz BCG de Grupo Gloria .............................................................................. 25
Tabla 7 : Profundidad de productos de Gloria....................................................................................... 36
Tabla 8: Cuadro resumen de Mezcla de Productos de Gloria ............................................................... 37

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1. INTRODUCCIÓN
Gloria es una empresa dedicada a la manufactura de alimentos, principalmente leche y sus
derivados, sobre los cuales se ha concentrado el análisis.
En la actualidad, la organización tiene el liderazgo en Perú y presencia en otros países de
América Latina, así como en Estados Unidos y Asia, a través de productos manufacturados bajo
la marca de sus clientes, y en contadas ocasiones con plantas productoras.
El presente trabajo de investigación comprende la creación de valor a través de las estrategias
de crecimiento y expansión, estrategias de producto y desarrollo de productos del Grupo Gloria.
En el análisis de segmentación y posicionamiento, se considera al principal producto la leche
evaporada, dentro de la línea de productos lácteos.
La incorporación de las estrategias para la creación de valor se basa en modelos de apoyo tales
como las matrices: FODA, la matriz de Boston Consulting Group (BCG) y el Análisis sectorial
de Porter.
Se establece la estrategia de productos, teniendo en cuenta las características y clasificaciones
del producto, los niveles de producto, la diferenciación, el diseño y la relación entre producto-
marca, y se determina las estrategias de marketing para el ciclo de vida del producto.
Todas estas estrategias planteadas y el análisis respectivo desarrollado en nuestro trabajo de
investigación serán de ayuda para el desarrollo de la Creación de valor de un producto de la
empresa Gloria.

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2. OBJETIVOS
2.1. OBJETIVO GENERAL
 Desarrollar la Creación de valor a través de Estrategias de producto, Desarrollo de
productos y Expansión.
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Establecer las Estrategias de Marketing (Segmentación, Determinación de mercado
meta y Posicionamiento) de la leche Evaporada Gloria para la Creación de Valor.
 Desarrollar Modelos de apoyo de las decisiones (Matriz FODA, Matriz MAFE, Matriz
BCG y Análisis sectorial de Porter) para el Establecimiento de Estrategias.
 Establecer la Estrategia de productos y Crecimiento.

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3. MARCO TEÓRICO
3.1. GRUPO GLORIA
Leche Gloria S.A. es una empresa peruana que se dedica a la producción de leche evaporada,
así como a la fabricación y comercialización de derivados lácteos, y de otros productos de
consumo masivo directo.
Leche Gloria es subsidiaria en 75.55% de Gloria Foods –JORB S.A., perteneciendo, a través
de Holding Alimentario del Perú S.A., al conglomerado de empresas encabezado por los
hermanos Vito y Jorge Rodríguez, denominado Grupo Gloria.
El Grupo Gloria tiene negocios, principalmente, en Perú, así como en Bolivia, Colombia,
Ecuador, Argentina y Puerto Rico, atendiendo cuatro unidades de negocio: lácteos, cementos,
papeles y cartones.
La empresa inició operaciones en el año 1941 en Arequipa, bajo la denominación “Leche Gloria
S.A.” que, con la adquisición por parte de Carnation Company, fue cambiada, a “Gloria S.A.”
en el año 1978.
Desde 1986, con la adquisición de un paquete mayoritario de acciones de Gloria S.A. por parte
de la empresa peruana José Rodríguez Banda S.A. (“JORBSA”), se inició formalmente el
Grupo Gloria.
A partir de enero del 2018, la empresa volvió a la denominación inicial de “Leche Gloria S.A.”,
aprobada en Junta General de Accionistas de diciembre del 2017.
Actualmente, Leche Gloria es la empresa líder en el mercado lácteo con una participación de
alrededor de 81.3% en leche evaporada en el Perú.

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3.1.1. Misión
Somos una corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con
presencia y proyección internacional.
Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y
productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción.
3.1.2. Visión
Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la
producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para
nuestros clientes y consumidores.
3.1.3. Valores Organizacionales
 Cumplimiento de las obligaciones: Hay que mantener una conducta ética y honesta en
todo momento, respetando las obligaciones adquiridas y cumpliendo con ellas de
manera oportuna.
 Dedicación al trabajo: Se reconoce el esfuerzo y la dedicación de empleados y
proveedores, ya que son la base para crear productos de alta calidad y garantizar la
satisfacción de los clientes y consumidores. Es necesario tener colaboradores
comprometidos para poder continuar con el proceso de expansión internacional,
manteniendo el liderazgo a nivel nacional.
 Prudencia en la administración de los recursos: Gloria obtiene recursos de sus
accionistas, así como también de la emisión de bonos de deuda, que logran colocarse
por los rendimientos que pagan y la solidez financiera de la empresa. Para que esto se
mantenga es necesario que haya una gestión racional de recursos de manera permanente,
favoreciendo la eficiencia.

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 Cultura del éxito: Se busca el logro de los objetivos, reforzando el liderazgo que se tiene
en el mercado y siendo constantes en la conquista de nuevos mercados o en la
innovación de productos y/o procesos.
 Orientación a la persona: Se reconoce la importancia del recurso humano para el éxito
de la empresa y el logro de sus objetivos. Es por ello por lo que se invierte en su
capacitación, se promueve el desarrollo profesional al interior de la organización y se
premia el desempeño sobresaliente.
 Responsabilidad social: La empresa se reconoce como parte de un sistema social, por
lo tanto, es congruente en todas sus acciones para generar impactos positivos en su
entorno, favoreciendo el desarrollo de las comunidades aledañas a sus plantas y centros
de distribución. Así como también se compromete a dar un trato justo a los productores
lácteos en las áreas rurales.
3.1.4. Portafolio de bienes
ALIMENTOS
GLORIA S.A. en la actualidad tiene una amplia variedad de leches industrializadas y derivados
lácteos, así como productos alimenticios compuestos por frutas, soya, café y conservas de
pescado. Manteniendo como producto Estrella la “Leche evaporada Gloria”.
Tabla 1: Portafolio de Alimentos
 Leches Evaporada  Chicha Morada

 Leches UHT  Conservas de Pescado
GLORIA  Shake  Mermelada
 Leche Condensada  Mantequilla
 Yogurt Gloria  Crema de leche
 Jugos Gloria  Panetón
 Queso Edam Bonlé  Queso Fundido Bonlé

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 Queso Edam Light Bonlé  Queso Mozzarella Bonlé
BONLÉ  Queso Danbo Bonlé
 Queso Gouda Bonlé  Queso Fresco Bonlé
 Queso Paria Bonlé  Queso Fresco Light
 Queso Parmesano Bonlé Bonlé  Queso Crema
Bonlé
 Manjar blanco Bonlé
 Leches Evaporada Bella Holandesa
PURA VIDA  Leches UHT Bella Holandesa
 Manjar blanco
LA MESA  Crema de Leche
 Conservas de Pescado
 Leches Evaporada Multilac con soya
MULTILAC  Leches UHT Multilac
 Leche Instantánea en Polvo Multilac
 Bebida de Yogurt Multilac
 Leche de Soya ( Arequipa)
SOALÉ  Yogurt
 Refresco
SOY VIDA  Leche de Soya
YOMOST  Yogurt
TAMPICO  Refrescos
ANCHOMAR  Sardina y anchoveta peruana
MONACO  Café
Fuente: Class & Asociados S.A.
CEMENTOS Y NITRATOS
GLORIA S.A. también cuenta con la empresa: CONSORCIO CEMENTERO DEL SUR
(CONCESUR) Empresa Holding del GRUPO GLORIA, y está conformado por las empresas:
o YURA S.A.
Comercializa cemento, y materiales de construcción.
o CEMENTO SUR S.A.
Produce y comercializa de cemento así como de cal.

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o INDUSTRIAS CACHIMAYO S.A.
Fabrica y comercializa nitrato de amonio, abonos y compuestos de Nitrógeno.
AGROINDUSTRIA
 COAZUCAR (Corporación Azucarera del Perú S.A.)
Empresa del GRUPO GLORIA, y está conformado por las empresas:
 CASA GRANDE S.A.A.
Siembra y procesa caña de azúcar y comercialización de productos derivados de la caña,
como el azúcar, alcohol, melaza y bagazo.
 CARTAVIO S.A.A.
Cultivo, transforma e industrializa la caña de azúcar, comercializa azúcar blanca, azúcar
refinada, azúcar rubia y alcoholes, melaza, fibra de bagazo etc.
 AGROINDUSTRIAS SAN JACINTO S.A.A.
Cultiva, transforma e industrializa de la caña de azúcar. También comercializa Azúcar,
alcoholes, melaza, fibra de bagazo, etc.
 EMPRESA AGRARIA CHIQUITOY S.A.
Produce y comercializa cultivos de caña de azúcar. Vende caña de azúcar.
 EMPRESA AGRICOLA SINTUCO S.A.
Cultiva caña de azúcar.
PAPELES Y CARTONES

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Tabla 2: Portafolio de papeles y cartones
Papelera Nacional S.A. ( PANASA)  Variedad de papeles, cartones,

cuadernos absorbentes.
Industrial papelera Atlas S.A.  Variedad de papeles, Bobinas, resmas,
cortados.
Quimpac S.A (Papelero de Paramonga)  Papeles de escritura, papeles de
envoltura, papeles sanitarios y cartones.
. Industrias del Cartón  Cartón Liner.

Industrial Cartonera y Papelera  Cartón Liner y para corrugar.
INCAPSA
Papelera Inca S.A.  Fabricación de envases de papel y
cartón, kraft.
Trupal S.A  Cartón para corrugar, papel higiénico
y kraft
Papelera Panamericana S.A.  Papel higiénico, servilletas, kraft, etc.
RACIONALIZACIÓN EMPRESARIAL S.A. (RACIEMSA)
Empresa de transporte dentro del Grupo Gloria
LOGISTICA DEL PACIFICO S.A.C.
Dedicada al proceso de importación y almacenamiento de carga
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA DE PRODUCTOS DE CALIDAD S.A.C. (DEPRODECA)
Es la empresa que gestiona planes de negocios y mercadeo de los productos elaborados por
Gloria S.A. a nivel nacional e internacional.

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Grupo Gloria
Alimentos Cementos Agroindustrial Empaque
Coazucar:
-Leche Gloria-Perú Yura:
-Casa Grande
-PIL Andina-Bolivia -Cal Cesur
-Cartavio
-Raciemsa -Concretos
-AgroImos
-Deprodeca Supermix
-Sintuco
-Compañía Regional de -Casaracra Trupal
Lacteos-Argentina -San Juan
-Inversiones
-Suiza Puerto Rico-Puerto G&Minerales S.A. -San Jacinto
Rico -SOBOCE-Bolivia -Corp. Azucarera
-Lechera Andina-Ecuador Ecuatoriana
-Yura Chile Spa-
-Gloria Colombia Chile -Producargo-
Ecuador
Figura 1: Portafolio del Grupo Gloria S.A.
3.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Mediante la segmentación de mercado, las empresas dividen mercados grandes y
heterogéneos en mercados más pequeños para intentar llegar a ellos de manera más eficiente y
efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades
únicas. (Kotler & Armstrong, 2017).
Gloria basa su mercado en diversas necesidades y características que
dan a conocer los consumidores.
Para la segmentación solo nos enfocaremos en su producto con mayor
participación en el mercado “LECHE EVAPORADA GLORIA”,
haciendo uso de dos segmentos:

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3.2.1. Segmentación Demográfica
División del mercado en grupos de acuerdo con variables demográficas como edad, etapa de
ciclo de vida, género, ingreso, ocupación, escolaridad, religión, origen étnico.
o Edad y etapa del ciclo de vida
Las necesidades y deseos de los consumidores cambian con la edad.
Fuente: Elaboración propia
Aplicando al caso de la leche evaporada Gloria:
Los consumidores de leche evaporada en el mercado son principalmente adolescentes en
etapa de crecimiento y madres que se preocupan por una alimentación sana, propia y de
sus hijos en etapa escolar. Por lo tanto ocupan el segmento de mercado joven y el mercado
adulto.

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Tabla 3: Niveles socio-económicos en Perú
Fuente: APEIM 2016
o Ingresos/Nivel socioeconómico
En el caso de la categoría escogida la Leche evaporada Gloria está dirigida a los
niveles socioeconómicos A, B y C, ya que son los que tienen más poder adquisitivo
del producto debido a sus ingresos.
3.2.2. Segmentación Conductual
División de un mercado en grupos según el conocimiento, las actitudes, el uso o la
respuesta de los consumidores en relación con un producto.
Frecuencia de uso
Existen distintas formas de usar la leche como en el desayuno o en la cena, para las
comidas o para postres. Son estos factores lo que determina la marca que el consumidor
final decidirá.
Lealtad
Está en base a la experiencia y a las costumbres que cada madre cultivo y enseño, y

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se pasó a cada mujer en la familia. Por otra parte, existen aquellos consumidores que conocen
y les gusta, pero también existen a aquellos que conocen la marca pero por otros factores
dejan de gustarle.
“La leche evaporada Gloria forma parte del hábito de consumo de las familias peruanas, su
sabor característico forma parte del ´sabor aprendido´ que crea ese apego”
Identificación de audiencia objetivo o público meta
 ¿Quiénes serán?:
Los principales compradores en la actualidad son aquellos adolescentes en etapa de
crecimiento y aquellas madres que se preocupan por una alimentación sana. Así mismo,
para aquellas futuras madres que están en busca de información para sus futuros hijos.
Además, es importante resaltar que cuando se es niño, las que toman la decisión de que
producto de consume y finalmente de adquiere son las madres de familia. En una etapa
de adolescencia, son ellos quienes deciden qué tipo de leche tomar por distintos factores,
ya sean culturales o sociales.
 PÚBLICO OBJETIVO
Adolescentes de 11 a 18 años de A, B y C+ de nivel socioeconómico.
 PÚBLICO OBJETIVO SECUNDARIO
Madres de familia con hijos en edad escolar (menores de 11 años) y/o hijos
adolescentes. Buscan que sus hijos sean grandes y logren sus metas.

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Madres de familia con hijos en edad
Adolescentes de 11 a 18 años de A, B escolar (menores de 11 años) y/o hijos
y C+ de nivel socioeconómico. adolescentes. Buscan que sus hijos
sean grandes y logren sus metas.
Personas de 11 a 40 años, con un

ingreso medio-alto. Personas que
busquen fortalecer con calcio, hierro y
vitaminas A, C y D buscando el
crecimiento físico y mental.
MERCADO META
3.2.3. Tres dimensiones del Mercado de Referencia
¿EL QUÉ?
LECHE
EVAPORADA
GLORIA
Se vende nutrición
Con la publicidad a través de un
mediante producto de
televisión, vallas, necesidad básica
volantes, eventos :leche evaporada de
para impulsar las mayor preferencia
ventas y así lograr y está enriquecida
posicionarse en el con vitaminas A, C
mercado. y D.
Personas de 11 a 40 años,
con un ingreso medio-alto.
Personas que busquen
fortalecer con calcio,
hierro y vitaminas A, C y
¿EL CÓMO? D buscando el crecimiento ¿EL QUIÉN?
físico y mental.

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3.3. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa
de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado
meta. El objetivo es colocar la marca en la mente de los consumidores para maximizar los
beneficios potenciales de la empresa.
3.3.1. Toma de decisiones en materia de posicionamiento
3.3.1.1. Determinación del marco de referencia
Identificación de la competencia
El mercado de productos lácteos en el Perú se caracteriza por operar con elevada
concentración, pues las tres principales empresas (Gloria, Nestlé y Laive), abastecen más de
90% del mercado, mientras que el saldo está conformado por productores artesanales.
 Nestlé Perú S.A. es una subsidiaria del grupo suizo Nestlé, empresa que inició
operaciones en el país en 1919, mediante importación de productos. En la
actualidad, Nestlé Perú cuenta con tres plantas ubicadas en: Lima, Chiclayo y
Cajamarca, para acopio de leche.
Producto: Leche Evaporada IDEAL
 Laive S.A. se fundó en 1910, bajo el nombre de Sociedad Ganadera del Centro,
cambiando su razón social en 1994. En la actualidad, la empresa cuenta con cuatro
plantas a nivel nacional, dos ubicadas en Arequipa y dos en Lima, contando con su
principal centro de acopio en Majes – Arequipa.
Producto: Leche Evaporada LAIVE Bolsitarro

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3.3.1.2. Identificación de los puntos potenciales de diferencia y paridad
Puntos potenciales de diferencia
Son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que
evalúan positivamente y que suponen imposible encontrar en la misma magnitud en una
marca competidora.
 Gloria: facilidad de uso (abre fácil), confiabilidad, tecnología innovadora, sabor y
consistencia ideal.
Puntos potenciales de paridad
Son las asociaciones de atributos o beneficios que no necesariamente son exclusivas de la
marca sino que, de hecho, pueden ser compartidas con otras marcas.
 Gloria: diseño del envase y calidad
3.3.1.3. Creación de Mantra de Marca
Creación de un enunciado de tres a cinco palabras de los elementos esenciales de una
marca y tiene relación con la “esencia de la marca” y la “promesa central de la marca.
Los mensajes de leche Gloria son diseñados con un mensaje estratégico que hacen que
los consumidores reales y potenciales se vean identificados y de no estarlo creen una
relación entre salud y nutrición sana, y sobre todo que al consumir esta leche “crecerás
fuerte y sano”. Pero sin dejar de lado la creatividad, pues es lo que capta la atención
sobre todo del segmento adolescente que necesita de un lenguaje más sencillo y
directo.

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Posicionamiento de Gloria
Gloria ha logrado posicionarse con la publicidad mediante televisión, vallas, volantes, han
realizado eventos para impulsar las ventas y así lograr posicionarse en el mercado. El
posicionamiento de las marcas existentes dificulta el ingreso de nuevas empresas.
Leche Evaporada Gloria se ha posicionado como el producto con mayor participación
relativa en el mercado de la principal empresa productora de leche evaporada y de
derivados lácteos a nivel nacional, manteniendo un sólido crecimiento y un fuerte liderazgo
en el mercado.
Procesos de comunicaciones
Los esfuerzos de comunicación que la empresa Gloria S.A. busca realizar es por medio
de un adecuado gestión de las relaciones con los clientes, afianzar las relaciones con su
target a largo plazo para convertirse en un lovemark o en un top of mind, y posicionarse
de la mejor manera posible en la mente de sus consumidores.
Canal: Pauteo
Televisivo
Emisor: Area de
Marketing de Grupo
Gloria (leche Receptor: Jóvenes
evaporadas) entre 11 y 18 años
Respuesta: El target
consume leche gloria
luego de conocer los
Retroalimentación beneficios de la lecha
evaporada y de la
presentación de la
misma.

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 EMISOR: Agentes de Marketing encargados de las Comunicaciones Integradas
de Marketing (CIM), en conjunto con todas las áreas productivas de la empresa que se
incluyen en la cadena de valor de la misma para lograr entregar bienes/servicios que
logren satisfacer las necesidades de los consumidores.
 CANAL: Publicidad en Televisión por medio de pauteo de comerciales del spot
publicitario “República Independiente Adolescente” en programas de señal abierta como
“Combate” que abarca gran proporción de las características del target de la leche
evaporada Gloria, dirigida estratégicamente a los jóvenes y adolescentes que son el target
de este mensaje publicitario. Además, se usa product placement + concursos, en dicho
programa, por ejemplo, el juego del millón, concurso en el cual se puede ganar un millón
de soles, depositando tres envolturas de leche, yogurt o chocolates, para luego participar
del sorteo por el premio.
 RECEPTOR: El público objetivo de la leche Gloria son los adolescentes
(hombres y mujeres) de 11 a 18 años de A, B y C+ de nivel socioeconómico. El público
objetivo secundario son las madres de familia o amas de casa con hijos en edad escolar
(menores de 11 años) y/o hijos adolescentes. Estas buscan que sus hijos sean grandes y

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logren sus metas, para ello, la alimentación y absorción de nutrientes es necesario, ya que
proporcionan un mejor y adecuado desarrollo físico e intelectual, por ello, estas buscan
incluir en su alimentación diaria la leche evaporada.
 RESPUESTA: Jóvenes y adolescentes del país que se logren identificar con lo
que busca transmitir gloria con sus mensajes publicitarios, o comunidades (community
manager) como lo es “República Independiente”, que es básicamente impulsar y
convencer a que estos consuman leche evaporada aún en su adolescencia convencerlos
de esa manera, busca enganchar a este nuevo segmento al cual se dirige, que son los
jóvenes que usualmente son independientes y rebeldes, por lo que logran explicar a su
target que se debe dejar en el pasado el sentimiento de que tomar leche es una obligación
de la mamá, a que cada uno elija por sí mismo el hecho de consumir leche, trabajando los
insights de los consumidores al introducir personajes de jóvenes rebeldes, desordenados,
aficionados por la música, diferentes estilos de vida de los adolescentes, alejándose de
alguna manera, del antiguo spot publicitario que buscada llegar a los usuarios de leche
evaporada, que eran principalmente las madres de familia.

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 RETROALIMENTACIÓN: El propósito de crear una comunidad adolescente
no ha sido aprovechada por otra marca, menos aún, por alguna marca de leches que
existen en el mercado, ya que la mayoría de marcas competidoras de Gloria, busca llegar
a los usuarios (madres) y no a los consumidores en sí de la leche evaporada, ya que se
consideraba como un target difícil de convencer y enganchar, pero es muy rentable
invertir en esta propuesta, que mediante una estrategia innovadora busca posicionarse en
la mente de estos consumidores. En la actualidad, con cerca de 315.000 que siguen el Fan
Page de la comunidad “República independiente Adolescente”, además, se puede apreciar
gran interacción de los seguidores del community manager, en la que no sólo se resalta la
rebeldía de los adolescentes sino busca transmitir que los jóvenes son todos distintos entre
sí con diferentes actitudes y motivaciones que los impulsan a consumir leche evaporada,
a pesar, de ya no ser niños.

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3.4. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS DE CREACIÓN DE VALOR
3.4.1. Modelos de apoyo a las decisiones
3.4.1.1. Matriz FODA
El análisis FODA o DAFO comprende el estudio de los puntos fuertes y débiles de la empresa
y del entorno, estos cuatro elementos se derivan de la auditoría estratégica. (Kotler &
Armstrong, 2013). Para identificar cuáles son las fortalezas y debilidades, y cuáles son las
amenazas y oportunidades de Gloria, se deben analizar varios aspectos como:
Factores Externos: contexto económico, tamaño de mercado, preferencias de consumidores,
etc.
Factores Internos: Adecuación de su producto para la venta online, recursos internos
disponibles, fortalezas de marca, etc.
Tabla 4: Análisis FODA de Gloria

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1. Exportaciones a 52 países, lo que le 1. Fortalecimiento del marco legal en
permite diversificar riesgos materia ambiental, que favorece a las
2. Diversificación de centros de acopio empresas formales.
de leche fresca a nivel nacional 2. Apertura económica, que permite las
3. Equipo de profesionales exportaciones e importación con
multidisciplinarios y pocas barreras
experimentados a cargo de la 3. Mercado de más de 31 millones de
dirección de la empresa. habitantes, con crecimiento del
4. Diversidad de marcas para atender a consumo privado y la demanda
distintos segmentos, en formatos interna.
diferentes 4. Incremento de exportaciones al
expandir los centros de acopio
DEBILIDADES AMENAZAS
1. La leche cruda recolectada y /o 1. Lento crecimiento y desarrollo del
producida en el país no es suficiente sector ganadero
para atender a su demanda 2. Sobretasa a la exportación de leche,
2. Disminución en la tasa de utilidad siendo la materia prima.
como consecuencia de aumento en 3. Decrecimiento de los productores de
los gastos operativos leche cruda
3. Falta de comunicación entre los 4. Gran competencia en el mercado
trabajadores sobre las estrategias de internacional y nacional
la empresa.
4. Producción de productos perecibles

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Establecidas las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas en la tabla 4; se plantean
las estrategias en cada intersección del análisis interno y externo como son (FO, DO, FA, DA)
en la matriz analítica de formación de estrategias (MAFE). (Ver tabla 5)
Tabla 5 : Matriz MAFE de Gloria
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Exportaciones a 52 1. La leche cruda
países, lo que le recolectada y /o
permite diversificar producida en el país no
riesgos es suficiente para
2. Diversificación de atender a su demanda
centros de acopio de 2. Disminución en la tasa
leche fresca a nivel de utilidad como
nacional consecuencia de
3. Equipo de aumento en los gastos
profesionales operativos.
multidisciplinarios y 3. Falta de comunicación
experimentados a entre los trabajadores
cargo de la dirección sobre las estrategias de
de la empresa. la empresa.
4. Diversidad de marcas 4. Producción de
para atender a distintos productos perecibles
segmentos, en
formatos diferentes
OPORTUNIDADES ESTRATEGIA (FO) ESTRATEGIAS (DO)

1. Fortalecimiento del
marco legal en materia Adquisición de alta Incentivar al trabajador, para
ambiental, que tecnología para reducir costos que se identifique con los
favorece a las de producción. objetivos de la empresa, y así
empresas formales. Diversificarse al emprender la búsqueda de
2. Apertura económica, innovar en nuevos productos nuevos mercados
que permite las lácteos Diversificar la gama de
exportaciones e Aprovechar la apertura productos
importación con pocas de nuevos espacios de Aprovechar la tecnología
barreras. mercado tras la salida de respaldada
3. Mercado de más de 31 competidores
millones de habitantes,
con crecimiento del
consumo privado y la
demanda interna.
4. Incremento de
exportaciones al
expandir los centros de
acopio

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AMENAZAS ESTRATEGIA (FA) ESTRATEGIA (DA)
1. Lento crecimiento y Realizar alianzas estratégicas Realizar alianzas con
desarrollo del sector on marcas de otros segmentos productores de leche para
ganadero para lanzar productos instalar depósitos en frio
2. Sobretasa a la combinados Fortalecer el recurso humano,
exportación de leche, Aprovechar al máximo el realizando la diferenciación
siendo la materia potencial humano de la frente a la competencia con
prima. empresa y obtener ventaja capacitaciones y cursos.
3. Decrecimiento de los competitiva frente a la
productores de leche competencia
cruda
4. Gran competencia en
el mercado
internacional y
nacional
3.4.1.2. Matriz Boston Consulting Group (BCG)
Según Kotler & Armstrong (2007), la matriz BCG permite a una organización clasificar cada
una de sus unidades de negocios o productos de acuerdo con dos factores: su participación de
mercado en relación con la competencia y la tasa de crecimiento en la que opera la empresa.
En el eje vertical se indica la tasa de crecimiento de la industria y el eje horizontal representa
la muestra de participación relativa al mercado del negocio. Los cuatro cuadrantes de la
cuadrícula representan categorías distintas de productos principales; las categorías difieren, no
sólo en la participación de mercado y tasa de crecimiento de la industria, sino también en las
necesidades de efectivo y las estrategias a aplicar para su desarrollo.
En el caso de la compañía se analizaron cuatro líneas de productos que pertenecen a las líneas
de negocio de leche y derivados lácteos: leche evaporada, leche UHT, yogurt y quesos, referidos
en la tabla 6.
Según la Figura 2, La leche evaporada y UHT se ubican en el cuadrante de estrella, con fuerte
posición competitiva en el mercado y generando grandes cantidades de dinero, pero requiriendo
de una alta inversión para mantenerse como líder. El yogurt se ubica en el cuadrante de vacas

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24
lecheras, generando el volumen más importante de efectivo, el cual es invertido en ampliar la
capacidad productiva y en crear y mejorar los productos de la compañía.
Tabla 6 : Datos de la Matriz BCG de Grupo Gloria
Productos Participación de la Participación relativa Crecimiento de
venta de lácteos en del mercado (%) mercado (%)
gloria (%)
Leche 57.35 75.3 4
evaporada
Leche UHT 10 68.3 6
Yogurt 15 77.5 2
Quesos 6.62 17.1 3
Nota: Adaptado de “Memoria anual 2017” por Gloria, 2018. Recuperado de

https://www.bvl.com.pe/hhii/006166/20180312121201/MEMORIA32GLORIA.PDF
MATRIZ BCG
INTERROGANTE ESTRELLA
7
ALTA
TASA DE CRECIMIENTO DEL
6 Leche UHT; 6
5
CONSUMO
4 Leche evaporada; 4
3 Quesos; 3
2 Yogurt; 2
BAJA
0
PERRO VACA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
DÉBIL FUERTE
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE GLORIA EN EL MERCADO
Figura 2: Matriz Boston Consulting Group de Gloria

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25
La matriz ayuda a identificar la capacidad de las líneas de producto de generar flujo de efectivo,
necesidades de dinero, y de tomar decisiones de invertir, desinvertir o abandonar.
3.4.1.3. Análisis Sectorial de Porter
El análisis de la empresa Gloria y sus competidores se hace mediante las fuerzas de la industria
de, con el fin de determinar su competitividad (Porter, 2009) .Estas fuerzas son: (a) poder de
negociación de los proveedores, (b) poder de negociación de los compradores, (c) amenaza de
los sustitutos, (d) amenaza de los entrantes y (e) rivalidad de los competidores.
Poder de negociación de los proveedores
El acopio de leche fresca es uno de los pasos más importantes dentro de la cadena de
producción, ya que esto determina la capacidad de elaborar leche envasada. Gloria realiza
labores de acopio en todo el Perú, contando con cinco centros de recepción y enfriamiento
(Gloria S.A., 2016) .Pero debe mencionarse que el poder de negociación de los proveedores es
bajo, ya que es Gloria quien define el precio, la cantidad a recolectar y la frecuencia de las
visitas.
Sin embargo, en la actualidad la recolección de leche cruda solamente representa el 80% de las
necesidades de materia prima que tiene la empresa. Por lo tanto, se recurre a la importación del
restante 20% desde los Estados Unidos o Nueva Zelanda (comunicación personal, Roberto
Bustamante, 06 de abril de 2016). Pero en ambas naciones hay gran cantidad de proveedores,
lo que sumado a lo atomizado de la producción local indica que el poder de negociación de los
proveedores es bajo.
Poder de negociación de los compradores
El nivel de negociación de los compradores es bajo y en especial porque Gloria concentra el
75% del mercado de leche en el Perú, con una red de distribución que cubre tanto al canal

EXPANSION”
26
tradicional como al moderno. El margen del mayorista y minorista se mantiene a través del
tiempo, ya que al haber variaciones en el precio del productor inmediatamente estas se reflejan
en el precio al consumidor final.
Toda la distribución de los productos alimenticios de Gloria la realiza Deprodeca, pero que para
fines de este planeamiento estratégico se considera parte de la organización. Esta empresa está
en funcionamiento desde octubre del año 2003 y su objetivo es proveer servicios estandarizados
de venta a nivel nacional. También se encarga de la exportación, el marketing y la distribución,
llegando a incluir la gestión de los almacenes de productos terminados, que en el caso de los
lácteos son refrigerados.
A nivel del consumidor final, los peruanos prefieren marcas nacionales, entre las cuales Gloria
es la más reconocida del país, con una penetración del 100% de los hogares (Portal PQS, 2015).
Si a esto se le suma que el consumo nacional es inferior al sugerido por las Naciones Unidas,
se espera que la demanda continúe en aumento, donde el poder de negociación de bodegueros
y del canal moderno es bajo, ya que los consumidores buscan la marca Gloria.
Amenaza de los sustitutos
Los principales sustitutos de la leche son las alternativas no lácteas, como por ejemplo la leche
de soya, de arroz o de almendras. De acuerdo con Euromonitor (2015) estos productos tienen
una tasa de crecimiento promedio del 12% al año, indicando que su demanda aumenta más
rápido que la de la leche de origen animal, aun cuando todavía no representan ni el 4% del
mercado. Las ventajas de estas alternativas es la asociación con la salud, mientras que la
desventaja suele ser su mayor precio. El nivel de la amenaza es medio y puede ser contrarrestado
al destacar las funcionalidades de la leche o añadir complementos como calcio, vitaminas o
DHA, es decir innovando.
Amenaza de los entrantes

EXPANSION”
27
La amenaza de entrada al mercado local es baja debido al fuerte posicionamiento de las
empresas líderes, Gloria, Laive y Nestlé. Así como, a la integración vertical de sus procesos, lo
cual les ha permitido desarrollar economías de escala y reducir sus costos, siendo más
competitivas. El ingreso de un nuevo competidor requerirá de una fuerte inversión en
infraestructura, tecnología, desarrollo e investigación, así como en el establecimiento de una
cadena de abastecimiento altamente integrada que responda a los estándares de calidad
exigidos.
Rivalidad de los competidores
Gloria se consolida como líder indiscutible en la fabricación y comercialización de productos
lácteos en el país, distando significativamente de sus principales competidores, Laive S.A. y
Nestlé Perú S.A. El principal producto es la leche evaporada en latas, que representa el 65% de
las ventas de la empresa para el año 2014. Además de que se cuenta con una cobertura nacional
del 77%, siendo la marca más reconocida por los peruanos.
Este liderazgo se debe a la integración de sus procesos productivos, desde la producción y el
acopio hasta la distribución, que se desarrolla a través de Deprodeca. Esto le ha permitido a la
empresa generar economías de escala que reducen sus costos e incrementan las barreras de
entrada para posibles competidores. La continua inversión en tecnología permite mejorar de
forma continua la calidad de sus productos e innovar a fin de responder rápidamente a los gustos
y preferencias de los consumidores. Es así como, a pesar de una alta rivalidad entre los tres
competidores existentes, Gloria logra mantener el liderazgo en el mercado con un mayor
abanico de productos.

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28
3.4.2. Establecimiento de la estrategia de productos
3.4.2.1. Características y clasificaciones del producto
Un producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecido para satisfacer un deseo o una necesidad,
incluyendo bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, lugares, propiedades,
organizaciones, información e ideas.
Clasificaciones de producto:
a. Clasificación según la durabilidad y tangibilidad
 Bienes perecederos, son bines tangibles que por lo general se consumen poco a poco y
también son comprados con frecuencia, por ejemplo los alimentos.
Leche gloria, es un producto de consumo perecedero, pues es adquirido en distintos lugares de
venta por sus consumidores finales, y al ser un producto de necesidad básica (canasta familiar)
siempre está a disposición del usuario y es adquirido con suma frecuencia por las familias en
general.
 Bienes duraderos, son bienes tangibles que casi siempre son sometidos a largos periodos
de uso, por ejemplos las ropas y herramientas.
 Servicios, son productos intangibles, inseparables variables y perecederos que suelen
exigir mayor control de calidad y aceptabilidad, por ejemplo los cortes de pelo, asesorías
legales o reparación de aparatos electrodoméstico.
b. Clasificación de los bienes de consumo
 Bienes de conveniencia, incluyen los bienes de uso común (productos que uno adquiere
con frecuencia como las bebidas gaseosas, galletas o jabones), los bienes de impulso
(productos que uno adquiere sin planificación como caramelos, revistas o periódicos) y
los bienes de emergencia (comprados cunado hay una necesidad urgente como una
paraguas)

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29
Leche gloria, es un producto de conveniencia ya que es un producto de uso común.
 Bienes de compra, estos productos lo solemos adquirir respecto a su idoneidad, calidad,
precio y estilo, por ejemplo libros, ropas y muebles.
 Bienes de especialidad, tienen características o identificación de marcas únicas, por
ejemplo los autos, dispositivos de audio o video.
 Bienes no buscados, cosas que pensamos no comprar como son los detectores de humo,
seguros de vida, fosas en un cementerio o lápidas funerarias. Estos requieren mucha
publicidad y esfuerzos de venta.
c. Clasificación de los bienes industriales
 Materiales y piezas
 Bienes de capital
 Suministros y servicios a empresas
3.4.2.2. Niveles de producto: La jerarquía de valor para el cliente
Existen 5 niveles de producto, en cada nivel se agrega más valor para el cliente y en conjunto
estos 5 forman la jerarquía de valor para el cliente.
a. El nivel fundamental o beneficio central
El beneficio básico que nos brinda la empresa Gloria S.A es brindarnos un producto alimenticio
para satisfacer nuestras demandas nutritivas.
b. Producto básico
El producto básico que tiene la empresa Gloria S.A es la leche de vaca. En este punto se
determina a la leche como producto clave ya que los beneficios que presentan ayudan en el
desarrollo de las personas.

EXPANSION”
30
c. Producto esperado
El producto esperado es que esta bebida creada sea de calidad, sea nutritiva y tenga un sabor
agradable para el gusto de los consumidores.
d. Producto ampliado o aumentado
El producto aumentado de Gloria S.A es por ejemplo las variedades dentro de leche evaporada
que tiene. Estas brindan a los consumidores una sensación de exclusividad y confianza al
adquirir el producto. En este punto debemos de enmarcar las expectativas que se busca en el
producto (confianza del consumidor con una buena presentación y apoderarse en un porcentaje
de la mente del consumidor con los diseños de las imágenes que se utilizarán).
e. Producto potencial
El producto potencial de Gloria S.A podría ser la incorporación de leches para bebes, que sirve
como complemente y en algunos casos como complemento.
3.4.3. Diferenciación
Para desarrollar una marca, los productos deben ser diferenciados, los productos bien
diferenciados pueden crear ventajas competitivas importantes. Los medios de diferenciación
incluyen: forma, tamaño, características, calidad del desempeño, calidad de ajuste, durabilidad,
confiabilidad, personalización, posibilidad de recuperación y estilo.
En la actualidad el diseño se ha convertido en un medio de diferenciación cada vez más
importantes.
El grupo Gloria cuenta con una línea de productos bastante diferenciados entre sí, en esta
investigación, serán materia de análisis sólo la línea de leches evaporadas de la marca Gloria,
estas se dirigen a diferentes segmentos y/o públicos del mercado, de acuerdo a sus propiedades,
edades, gustos u otro tipo de preferencias por parte de los consumidores.

EXPANSION”
31
Extensión de líneas de leches evaporadas del grupo Gloria S.A
Presentación Características Imagen
Leche evaporada Gloria entera Dirigida a toda la familia en general, Tiene una etiqueta azul.
Esta leche es la más antigua del mercado enriquecida con vitaminas A, C y D.
y es la que mejor se encuentra posicionada Está destinada a público específico de
en el mercado peruano, alta participación adolescente de 11 a 25 años. Tiene dos
en el mercado y el prestigio de presentaciones un envase de 410g y la
tiempo/calidad que sigue conservando con otra de 170g.
el paso de los años.
Leche evaporada modificada Gloria Esta leche contiene miel de abeja, con Tiene una etiqueta
Niños de 1 a 5 el objetivo de ofrecer un sabor más amarilla.
Esta leche va dirigido a los niños entre 1 y delicioso para el paladar de los más
5 años, con el objetivo de ofrecer los pequeños con un alto contenido de 11
nutrientes, vitaminas y minerales para un vitaminas y 7 minerales.
óptimo desarrollo indispensable para la Tiene dos presentaciones, una con un
etapa de crecimiento en la que se envase de 410g y otra de 170g.
encuentran.
Leche evaporada Gloria Calcio + Tienen un alto contenido de calcio y Etiqueta de color verde.
Hierro hierro, aporta un 33% más que otra
Esta leche está dirigido al segmento de leche normal, además, posee
niños y jóvenes entre 6 y 17 años, ya que vitaminas A, C, D, B4 y B10.
entre esas edades, se encuentran en la Esta leche tiene sólo una presentación
etapa escolar. en el mercado, con un envase de 410g.

EXPANSION”
32
Leche evaporada Gloria deslactosada Esta leche ha sido especialmente Tiene una etiqueta de
Esta leche es evaporada, semidescremada diseñada para personas que presentan color celeste.
y de fácil digestión. Este producto intolerancia a la lactosa o con
mantiene todos sus nutrientes esenciales dificultad para digerirla. Tiene sólo
como el calcio, proteínas y vitaminas A, C una presentación en el mercado, con
y D y su delicioso sabor. un envase de 410g.
Leche evaporada Gloria Light Va dirigida al segmento de los Tiene una etiqueta de
Leche semidescremada que mantiene consumidores que cuidan mucho su color roja.
intactos todos los nutrientes propios de la estado físico y la cantidad de energía
leche, tiene menos grasa que la leche calórica que consumen diariamente
entera y está enriquecida con vitaminas en su dieta, común en mujeres entre
A, C y D. 18 y 35 años. Tiene dos
presentaciones una con un envase de
410g y otra de 170g.
Leche evaporada Gloria Súper Light Dirigida a personas que requieren Tiene una etiqueta blanca
Esta es una leche descremada que brinda limitar al máximo su consumo de con una franja roja en su
88% menos grasa que la leche entera, grasas o calorías. superficie.
manteniendo intactos todos los otros Esta leche tiene sólo una presentación
nutrientes propios de la leche. Además en el mercado, con un envase de 410g.
está enriquecida con vitaminas A, C, D y
E (vitamina antioxidante).

EXPANSION”
33
3.4.4. Diseño
El diseño se refiere a todas las características que afectan como se ve, se siente y funciona un
producto desde el punto de vista del consumidor. El diseño es capaz de cambiar la percepción
de los consumidores para lograr que las experiencias de marca sean más gratificantes.
El poder del diseño es cada vez más orientado hacia lo visual, la transmisión de significado y
del posicionamiento de la marca a través del diseño es fundamental.
3.4.5. Relación entre producto-marca
Cada producto puede relacionarse con otros productos para que una empresa se asegure de
ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos.
3.4.5.1. Jerarquía de productos
Se extiende desde las necesidades básicas hasta artículos particulares que satisfacen sus
necesidades.
 Familia de necesidades: Alimentación y nutrición
 Familia de productos: Alimentación diaria
 Clase de productos: Lácteos
 Línea de productos: Leche y derivados
 Tipo de producto: Leche evaporada
 Artículo: Leche evaporada Gloria
Leche Gloria, es una marca muy reconocida en el mercado nacional de lácteos, pues gracias a
un buen manejo de Marketing, ha logrado captar la atención y plasmarse en los clientes,
haciendo de ellos, sus fieles usuarios; dicho esto, su producto, es también, un lácteo de gran
calidad, que cuenta con un sabor y textura, distinto a la competencia, brindando un aporte de
nutrientes necesarios para el cuerpo.

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34
Un caso muy particular sucede constantemente en los hogares peruanos; muchas veces cuando
se requiere adquirir un producto lácteo, normalmente se suele pedir comprar Leche Gloria; este
pedido, no necesariamente indica que deba comprarse dicha marca, pues podría adquirirse otra,
todo de acuerdo a las posibilidades económicas y las necesidades que desean ser copadas por
los clientes, esto puede comprobar, que la marca trabajada e investigada, ha logrado acaparar
la atención y retenerse en las mentes de los peruanos.
3.4.5.2. Sistema de mezclas de productos
Un sistema de productos es un grupo de artículos diversos pero relacionados entre sí y que
funcionan de manera compatible. Por ejemplo el amplio sistema de productos que ofrecen en
venta el grupo Gloria S.A, este posee tres líneas de negocio dentro de productos alimentarios
que son:
 Línea de lácteos: leche evaporada fresca, leche UHT, leche condensada. Siendo esta
línea donde la empresa concentra el mayor porcentaje de sus ingresos (61.1%)
 Línea de derivados lácteos: yogures, quesos, mantequilla, etc.
 Línea de otros productos: jugos frescos, mermelada, café, panetón, conservas de
pescado y snacks.

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35
Tabla 7 : Profundidad de productos de Gloria
La mezcla de productos de una empresa tiene amplitud, longitud, profundidad y
consistencia determinadas. Estos conceptos se ilustran en la Tabla 5 para el caso Gloria.

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36
Tabla 8: Cuadro resumen de Mezcla de Productos de Gloria
3.4.6. Empaque o envasado, etiquetado y garantías
Gloria ha definido exitosamente los beneficios de la leche, ya que logra comunicar y
entregar a través de su marca, empaque, etiquetado y servicios de apoyo al producto.
a. Marca:
Según kotler en Fundamentos del Marketing define a la marca como un nombre,
término, signo, símbolo, diseño, o combinación de estos elementos, que busca que el
consumidor logre diferenciarlo de sus competidores. Es por ello que Gloria hace uso de
su marca para crear y ampliar su cartera de productos. Marca Gloria.
b. Empaque:
El diseño y producción del recipiente no fue de gran esfuerzo con respecto a leche Gloria,
ya que es un enlatado universal sin mayor diseño y esfuerzo en su forma. Así mismo, es
importante ya que debe conservar en buen estado el contenido del producto.

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37
c. Etiquetado
La etiqueta logra que el consumidor identifique el producto o la marca. Además, se logra
describir varias cosas acerca del producto como la fecha de caducidad, el lugar de
elaboración, que ingredientes contiene, la forma de uso, las precauciones y entre otras
características.
Leche Gloria está en continuo desarrollo de procesos para la diversificación e innovación de
sus productos, ya sea en el relanzamiento de marcas conocidas, como en la implementación de
nuevas marcas. La empresa busca renovar constantemente cada marca, utilizando empaques
con nuevos diseños, modernas presentaciones y la modificación de formatos de sus productos,
con el fin primordial de mantener la preferencia del público en cuanto a productos con el
emblema de Gloria
3.5. Ciclo de vida del producto y Expansión
3.5.1. Ciclo de vida del producto
Según Kotler, el ciclo de vida de un producto se evalúa considerando las ventas y las utilidades
generadas. Un producto puede encontrarse en cualquiera de estas etapas: desarrollo del
producto, introducción, crecimiento, madurez y decadencia. En el análisis realizado, se
consideraron los tres principales productos de la compañía de las líneas de negocio de lácteos
y derivados lácteos: leche evaporada, leche UHT y yogurt.
La leche evaporada se encuentra en la etapa de madurez ya que sus ventas se incrementan,
aunque a ritmo decreciente. Gloria y Laive, principales productores, extendieron sus líneas de
productos mediante cambios en empaque, versiones mejoradas o nuevos sabores para

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38
incrementar las ventas. La leche UHT y el yogurt se encuentran en la etapa de crecimiento ya
que ambos presentan un incremento en las ventas que supera el 6% en los últimos años (aunque
el yogurt haya presentado una caída en el 2016). La variedad de marcas que participan en ese
mercado se incrementa cada año por lo atractivo del sector.
3.5.2. Expansión
Los objetivos por el cual la empresa Gloria S.A optó por realizar operaciones fuera del mercado
nacional, fueron principalmente dos:
 Buscar asociarse con diversas empresas internacionales de su mismo rubro para entablar
un nuevo proyecto, orientado a un largo plazo, y así poder llegar a obtener mayores
beneficios económicos y diversificar el riesgo.
 Mejorar y ampliar su red de distribución, contacto con proveedores y clientes a nivel
internacional, en donde puedan llegar a manejar sus propias operaciones.
A partir del año 2003, Gloria continúo con la expansión de sus negocios en el mercado local e
internacional, a través de la adquisición de diversas empresas y/o la conformación de
asociaciones con, actividades especializadas en el sector lácteo, consiguiendo ampliar las
fuentes de su principal insumo (leche), abasteciéndose también de plantas ubicadas en el
exterior. El Grupo Gloria tiene hoy presencia en otros países como:
- Bolivia (1996)
- Puerto Rico (2003)
- Colombia (2004)
- Argentina (2005)
- Ecuador (2005)
- Uruguay (2018)

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39
En el año 2008, se realizó una reorganización integral del Grupo Gloria, con el objetivo de tener
una estructura por líneas de negocio, determinando una separación de bloques patrimoniales de
las empresas dedicadas al negocio de papeles y envases, y de aquellas dedicadas al negocio
cementero, en donde Gloria era el accionista mayoritario. A partir de esto, se constituyó Trupal
S.A. (agosto del 2008) y Consorcio Cementero del Sur (abril del 2018), desvinculándose
directamente del negocio de papeles, envases y de cemento. Además, se efectuó la fusión por
absorción de la Compañía Empaq S.A. (octubre del 2011) y de la Compañía Lácteos San Martin
S.A.C (enero del 2014), con el propósito de integrar las actividades de fabricación de envases
y producción de diferentes derivados lácteos a las de Leche Gloria.

EXPANSION”
40
4. CONCLUSIONES
 Gloria, constantemente está innovando en nuevas propuestas para acceder al público al
cual aún no llega haciendo uso de Estrategias permitiendo abrirse paso a nuevos
Segmentos de Mercado. El Grupo Gloria ha logrado “estampar” su marca en la mayoría
de consumidores del mercado peruano, esta ha conseguido posicionarse de la mejor
manera en la mente de sus consumidores, a pesar de la existencia de diversas ofertas de
productos que la competencia también ofrece en el mercado; este grupo, con el paso de
los años, ha logrado proveer valor a sus clientes con la total calidad y satisfacción de
sus productos.
 El Grupo Gloria se establece como empresa líder gracias a sus estrategias de producto,
ya sea dentro o fuera del país, al presentar una amplia variedad, calidad e innovación de
productos de acuerdo a las necesidades de los consumidores de cada mercado, así como
también adaptar la comunicación y promoción del marketing que la empresa transmita
en cada mercado diferenciado.
 Lo primordial de todas las características del producto es que se logre diferenciar entre
otras marcas que ofrecen el mismo producto (leche evaporada). Y que además, el
consumidor logre identificarse y fidelizarse con la marca y el producto.
 En síntesis, el Grupo Gloria ha logrado mediante diferentes Estrategias en el mercado,
satisfacer eficientemente las necesidades de los diferentes segmentos de los
consumidores peruanos.

EXPANSION”
41
5. BIBLIOGRAFÍA
Gloria S.A. (2016). Memoria Anual 2015. Obtenido de
http://www.bvl.com.pe/jsp/ShowEEFF_new.jsp?Ano=2015&Trimestre=A&Rpj=0061
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. Pearson.
Portal PQS. (Mayo de 2015). Amor por el Perú: Los peruanos prefieren marcas nacionales.
Obtenido de https://www.pqs.pe/actualidad/amor-por-el-peru-consumidores-peruanos-
prefieren-marcas-nacionales
Porter, M. (2009). Ser competitivo. Barcelona, España.

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42

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“Año de la lucha contra la corrupción e impunidad”

UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

“CREACIÓN DE VALOR A TRAVES DE ESTRATEGIAS DE PRODUCTO,

LIMA – PERÚ – 2019

“CREACIÓN DE VALOR A TRAVES DE ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, DESARROLLO DE PRODUCTOS Y

“CREACIÓN DE VALOR A TRAVES DE ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, DESARROLLO DE PRODUCTOS Y

“CREACIÓN DE VALOR A TRAVES DE ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, DESARROLLO DE PRODUCTOS Y

Gloria es una empresa dedicada a la manufactura de alimentos, principalmente leche y sus

derivados, sobre los cuales se ha concentrado el análisis.

En la actualidad, la organización tiene el liderazgo en Perú y presencia en otros países de

la marca de sus clientes, y en contadas ocasiones con plantas productoras.

El presente trabajo de investigación comprende la creación de valor a través de las estrategias

de crecimiento y expansión, estrategias de producto y desarrollo de productos del Grupo Gloria.

En el análisis de segmentación y posicionamiento, se considera al principal producto la leche

evaporada, dentro de la línea de productos lácteos.

Se establece la estrategia de productos, teniendo en cuenta las características y clasificaciones

Todas estas estrategias planteadas y el análisis respectivo desarrollado en nuestro trabajo de

investigación serán de ayuda para el desarrollo de la Creación de valor de un producto de la

“CREACIÓN DE VALOR A TRAVES DE ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, DESARROLLO DE PRODUCTOS Y

2.1. OBJETIVO GENERAL

 Desarrollar la Creación de valor a través de Estrategias de producto, Desarrollo de

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Establecer las Estrategias de Marketing (Segmentación, Determinación de mercado

meta y Posicionamiento) de la leche Evaporada Gloria para la Creación de Valor.

BCG y Análisis sectorial de Porter) para el Establecimiento de Estrategias.

 Establecer la Estrategia de productos y Crecimiento.

“CREACIÓN DE VALOR A TRAVES DE ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, DESARROLLO DE PRODUCTOS Y

3.1. GRUPO GLORIA

así como a la fabricación y comercialización de derivados lácteos, y de otros productos de

consumo masivo directo.

hermanos Vito y Jorge Rodríguez, denominado Grupo Gloria.

de la empresa peruana José Rodríguez Banda S.A. (“JORBSA”), se inició formalmente el

aprobada en Junta General de Accionistas de diciembre del 2017.

alrededor de 81.3% en leche evaporada en el Perú.

“CREACIÓN DE VALOR A TRAVES DE ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, DESARROLLO DE PRODUCTOS Y

presencia y proyección internacional.

Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y

productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción.

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la

nuestros clientes y consumidores.

3.1.3. Valores Organizacionales

todo momento, respetando las obligaciones adquiridas y cumpliendo con ellas de

 Dedicación al trabajo: Se reconoce el esfuerzo y la dedicación de empleados y

satisfacción de los clientes y consumidores. Es necesario tener colaboradores

comprometidos para poder continuar con el proceso de expansión internacional,

manteniendo el liderazgo a nivel nacional.

 Prudencia en la administración de los recursos: Gloria obtiene recursos de sus

“CREACIÓN DE VALOR A TRAVES DE ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, DESARROLLO DE PRODUCTOS Y

en el mercado y siendo constantes en la conquista de nuevos mercados o en la

innovación de productos y/o procesos.

 Orientación a la persona: Se reconoce la importancia del recurso humano para el éxito

de la empresa y el logro de sus objetivos. Es por ello por lo que se invierte en su

capacitación, se promueve el desarrollo profesional al interior de la organización y se

premia el desempeño sobresaliente.

 Responsabilidad social: La empresa se reconoce como parte de un sistema social, por

lo tanto, es congruente en todas sus acciones para generar impactos positivos en su

entorno, favoreciendo el desarrollo de las comunidades aledañas a sus plantas y centros

lácteos en las áreas rurales.

3.1.4. Portafolio de bienes

pescado. Manteniendo como producto Estrella la “Leche evaporada Gloria”.

Tabla 1: Portafolio de Alimentos

 Leches Evaporada  Chicha Morada

 Queso Edam Bonlé  Queso Fundido Bonlé