Mariaestelaarrietacosmeticanatural2 CORREGIDO

Universidad Internacional de La Rioja
Máster en Dirección y Administración de Empresas (MBA)
Plan de negocio para Natura Store: Tienda comercializadora de cosméticos naturales. Commented [SM1]: LE PROPONGO ESTE TÍTULO A
VER QUÉ LE PARECE
Trabajo Fin de Máster presentado por:
María Estela Arrieta Del Castillo
Director: Sergio Mena Muñoz
Ciudad: Montería – Colombia
Fecha:
Firmado por: María Estela Arrieta Del Castillo

UNIR - Máster en Dirección y Administración de Empresas
RESUMEN
Por medio de este plan de negocio se pretende realizar una propuesta que lleve a los
consumidores de productos cosméticos productos no tóxicos para su cuidado y belleza
personal, haciendo uso de estrategias de e-commerce. En la actualidad se pueden encontrar en
centros comerciales y tiendas de Colombia, una variada oferta de productos cosméticos. Sin
embargo, la mayoría de estos productos contienen compuestos químicos nocivos para la salud.
Se llevará a cabo un análisis del sector, la definición de los procesos de negocio, el plan
1
financiero, el plan de recursos humanos y de Marketing. Lo anterior con el fin de contemplar la
factibilidad económica-financiera, reducir la incertidumbre, y plantear el negocio a posibles
inversionistas.
PALABRAS CLAVE: Cosmética natural, tienda online, app, no tóxico, tienda, e-commerce,
redes sociales, e-marketing.
FALTA EN INGLÉS

CONTENIDO
1 INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 0
2 ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL................................................................................. 5
2.1 FACTORES POLÍTICO-LEGALES. ............................................................................... 5
2.1.1 LEGISLACIÓN DEL INSTITUTO NACIONAL DE VIGILANCIA DE
MEDICAMENTOS Y ALIMENTOS (INVIMA) PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE 2
PRODUCTOS COSMÉTICOS Y PRODUCTOS ABSORBENTES DE HIGIENE
PERSONAL. ........................................................................................................................ 6
2.1.2 LEGISLACIÓN LABORAL. ..................................................................................... 7
2.1.3 LEGISLACIÓN TRIBUTARIA. ................................................................................ 8
2.2 FACTORES ECONÓMICOS. ........................................................................................ 8
2.2.1 INDICADORES ECONÓMICOS. ............................................................................ 8
2.2.2 APOYO AL EMPREDIMIENTO. ........................................................................... 16
2.3 FACTORES SOCIODEMOGRÁFICOS. ...................................................................... 16
2.4 FACTORES SOCIOCULTURALES ............................................................................. 18
3 ANALISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO O DEL SECTOR. .............................................. 28
3.1 INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA. ....................................................................... 28
3.2 ACCESO A NUEVOS COMPETIDORES. ................................................................... 30
3.3 PRODUCTOS SUSTITUTIVOS. ................................................................................. 31
3.4 PODER NEGOCIADOR CON PROOVEDORES Y COMPRADORES. ....................... 32
4 ESTRUCTURA Y NATURALEZA DEL MERCADO. ........................................................... 33
5 ANALISIS INTERNO DE LA EMPRESA............................................................................. 36
6 ANALISIS DAFO DE LA EMPRESA................................................................................... 37
6.1 Estrategias DAFO. ...................................................................................................... 40
7 PLAN DE MARKETING. ..................................................................................................... 41
7.1 ANALISIS DEL CONSUMIDOR. ................................................................................. 41
7.1.1 CATEGORIA DE LA NECESIDAD. ...................................................................... 41
7.1.2 ANALISIS DEL MERCADO. ................................................................................. 46
7.1.3 ANALISIS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN ........................................................ 47
7.2 MARKETING MIX ....................................................................................................... 47
7.2.1 EL PRODUCTO. .................................................................................................. 47
7.2.2 PRECIOS. ............................................................................................................ 52
8 Bibliografía ......................................................................................................................... 54

INDICE DE TABLAS:
Tabla 1. El uso de los cosméticos a lo largo de la historia. .......................................................... 1

Tabla 2. Los compuestos nocivos en los cosméticos. ................................................................. 3
Tabla 3. Sector real. Producto Interno Bruto PIB (precios constantes de 2005) .......................... 9 3
Tabla 4. Producto Interno Bruto Total y por Habitante ............................................................... 10
Tabla 5. Tasa de desempleo en Colombia total nacional .......................................................... 11
Tabla 6. Comportamiento de la Inflación y Tipo de Cambio....................................................... 13
INDICE DE ILUSTRACIONES:
Ilustración 1. Producto Interno Bruto PIB. Precios constantes de 2005, variación porcentual
anual. ........................................................................................................................................ 10
Ilustración 2. Tasa de desempleo en Colombia total nacional. .................................................. 12
Ilustración 3. Inflación y meta de Inflación ................................................................................. 14
Ilustración 4. Exportaciones mensuales .................................................................................... 15
Ilustración 5. Importaciones Mensuales..................................................................................... 15
Ilustración 6. Colombianos por rango de edad. 2017................................................................. 17
Ilustración 7. Distribución por sexo de los colombianos............................................................. 17
Ilustración 8. Consumo cultural de personas de 12 años y más en cabeceras municipales. ..... 18
Ilustración 9. Porcentaje de personas de 12 años y más que asistieron a conciertos,
presentaciones y espectáculos culturales con 12 años de edad o más ..................................... 19
Ilustración 10. Porcentaje de personas de 12 años o más que asistieron a actividades culturales
anuales en las cabeceras municipales. ..................................................................................... 20
Ilustración 11. Porcentaje de personas de 12 años o más que asistieron a fiestas municipales o
departamentales en los últimos 12 meses en las cabeceras municipales. ................................ 21
Ilustración 12. Porcentaje de personas de 12 años o más que asistieron a parques, reservas
naturales o zoológicos............................................................................................................... 21
Ilustración 13. Porcentaje de personas de 12 años o más que asistieron a parques temáticos o
de diversiones. .......................................................................................................................... 22
Ilustración 14. Porcentaje de personas de 12 años o más que asistieron a carnavales, fiestas o
eventos nacionales por regiones. .............................................................................................. 22
Ilustración 15. Porcentaje de personas de 12 años o más que asistieron a Cine. ..................... 23
Ilustración 16. Porcentaje de personas de 12 años o más que leyeron libros en los últimos 12
meses. ...................................................................................................................................... 24
Ilustración 17. Porcentaje de personas de 12 años o más que leyeron periódicos o revstas. .... 24
Ilustración 18. Porcentaje de personas de 12 años o más que leyeron contenidos digitales. .... 25
Ilustración 19. Porcentaje de personas de 12 años o más que leyeron en algún dispositivo
electrónico. ................................................................................................................................ 26
Ilustración 20. Porcentaje de personas de 12 años o más que consumieron audiovisuales. ..... 27

Ilustración 21. Porcentaje de personas de 12 años o más que usaron internet en los últimos 3
meses. ...................................................................................................................................... 28
Ilustración 22. Participación de compañías en el mercado colombiano. .................................... 29
Ilustración 23. Subsectores, segmentos y productos. ................................................................ 33
Ilustración 24. Empresas sector cosmético y aseo en Colombia. .............................................. 34
Ilustración 25. Cadena de valor del sector................................................................................. 34
Ilustración 26. Lo más producido en el sector de cosméticos, aseo y absorbentes. ............ Error!
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1 INTRODUCCIÓN
Desde la antigüedad el ser humano se ha visto evocado a hacer uso de compuestos para
modificar sus rasgos naturales o para la limpieza corporal. Aquello dependiendo de los
componentes culturales que los situaban, demarcados por la religión, la exposición a los
factores climáticos, la historia, las fiestas populares, etc. Se puede decir que el maquillaje era y
sigue siendo un medio de comunicación, con implicaciones sociales, políticas, religiosas y
económicas (Navarro, Núñez, & Cebrián, 2012)
Antes de que el proceso de globalización alcanzara el nivel actual (desencadenado por los
avances en telecomunicaciones y electrónica), sobre la concepción de belleza se puede decir
que existía una alta variedad de connotaciones dependiendo de cada cultura. Sin embargo, hoy
presenciamos el establecimiento global de unos parámetros generales para el cuidado de la piel
y la belleza, que se puede decir son los lineamientos heredados de la antigua Grecia. Sobre lo
anterior, algunas personalidades públicas como artistas, políticos, realeza y deportistas, se han
convertido en un referente en algunos continentes más que en otros. Sin embargo, aunque
estos cánones de belleza y salud, promovidos por las grandes industrias a través de figuras
influyentes, estén invadiendo los medios de comunicación, se viene despertando una
consciencia colectiva sobre la importancia de elegir productos cosméticos que no deterioren la
calidad de vida.
Aunque desde la antigüedad los hombres y mujeres hacían uso de productos cosméticos
menos industrializados, esto no quiere decir que fuesen totalmente inocuos. Es bien sabido que
se utilizaba el plomo, el arsénico y otro tipo de ingredientes que se encontraban de forma
natural para el cuidado de la piel y el aseo personal. Estos productos desencadenaban
alteraciones en la salud como deterioro en las dentaduras, caquexia (deterioro orgánico y gran
debilitamiento físico), corrupción de la tez, ulceraciones, necrosis, entre otras enfermedades
(Navarro, Núñez, & Cebrián, 2012). En la siguiente tabla se ofrece un resumen de los
principales cosméticos utilizados a través de la historia, donde se puede observar el uso de
algunos compuestos de origen natural, algunos otros minerales nocivos, y en otros casos se
aprecia el uso de compuestos que denotan completa ausencia de cordura:
Tabla 1. El uso de los cosméticos a lo largo de la historia. Commented [SM2]: No es determinantes para el plan
de negocio
CIVILIZACIÓN PRODUCTO
Egipcios Kohl o Mesdemet, proveniente de la Galena (sulfuro de plomo) o de la
antimonita (sulfuro de antimonio).
Ungüentos a base de incienso
Ungüentos a base de terebinto (árbol del que se extrae la trementina)
Exfoliante a base de alabastro, limo del Nilo y miel.
Hidratación con grasas de hipopótamo, cocodrilos gatos o vegetales. 1
Maquillaje para ojos a base de malaquita, turquesa, terracota, oxido de
cobre, carbono, et.al.
Griegos Baños de ambrosía
Polvo Cerusa para cubrir imperfecciones del rostro (carbonato de plomo,
yeso y creta)
Pintura para ojos a base de azafrán o ceniza
Pintura para pestañas y cejas a base de antimonio, clara de huevo y goma
de amoniaco
Romanos Stibium o Stimme hecho de galena, de plomo o bismuto.
Poppeana cosmético para conservar la pastosidad de la piel del rostro,
hecho de miga de pan mojado en leche de burra.
Turcos Pintura para cejas y pestañas llamado Surmé, compuesto de antimonio y
nuez de agallas
Europa en la Depilatorio para la frente a base de sulfato de arsénico y cal hervida en
edad media aceite. Para evitar la reaparición del vello, usaban sangre de murciélago o
zumo de cicuta.
Europa en el Depilatorio a base de heces de gato secas mezcladas con vinagre.
renacimiento Blanqueador de piel a base de golondrina destilada en leche materna.
Europa de la Se impone la higiene y el jabón. Se imponen cosméticos más simples y

Ilustración eficaces. Se evitaban los minerales tóxicos.
Principios del Con la síntesis química en laboratorios de sustancias orgánicas, se da
Siglo XX inicio a la industrialización a gran escala de cosméticos. Esta fue ayudada
por la publicidad agresiva que caracteriza a los monopolios.

Adaptado de: (Wikipedia, 2017); (Navarro, Núñez, & Cebrián, 2012)
La piel es el órgano más grande del cuerpo humano, y cuando está sana nos protege de Commented [SM3]: Toda esta parte es muy interesante
pero no es determinante para el plan de negocio
agresiones físicas, químicas o biológicas. Al estar compuesta por glándulas sebáceas, folículos
poli-sebáceos y glándulas sudoríparas actúa como una esponja absorbiendo aquello con lo que
entra en contacto. Además la piel contiene vasos sanguíneos, por lo que algunos compuestos
pueden ingresar al torrente sanguíneo desde la capa exterior de la piel (Badía Vila & Garcia
Miranda, 2012). Podríamos pensar entonces que si un cosmético dice en su etiqueta que se 2
evite su ingestión, tampoco es recomendable aplicarlo en la piel, puesto que tendría el mismo
efecto que ingerirlo por la vía digestiva. Como diría el doctor A. Debay, “La piel está dotada
además de vasos absorbentes, hasta el punto de poder introducirse por ellos en el organismo
las sustancias venenosas, y esto explica el peligro que hay en servirse de aguas, aceites,
pomadas, polvos y otros cosméticos cuya composición se ignora. La prudencia exige que solo
se empleen para el tocador los cosméticos reconocidos y aprobados por las Academias de
Medicina” (Debay, 1866).
Cabe preguntarse ¿qué entidades protegen o advierten al consumidor de los productos

cosméticos nocivos para la salud? Esta pregunta es muy difícil de resolver, ya que se esperaría
que los gobiernos con sus institutos o ministerios lleven el estandarte de esta causa, sin
embargo eso no es lo que se ve en la práctica. Parece que el poder económico de las grandes
industrias se ha infiltrado peligrosamente en los gobiernos. Aunque hay iniciativas recientes
como la normativa REACH (Registration, Evaluation, Authorisation and Restriction of
Chemicals, es decir registro, evaluación, autorización y restricción de sustancias químicas) en
Europa, esta no ha servido en la práctica para llevar una transformación importante en la
calidad y seguridad de los cosméticos. Parece que la respuesta que nos hicimos al inicio de
este párrafo es que cada consumidor debe informarse y elegir. Además, las empresas
fabricantes y/o comercializadoras de cosméticos naturales tienen una enorme tarea de
evangelización.
Desde 1990 ha tomado protagonismo la cosmética natural y ecológica. Esta no solo promueve
el uso y comercialización de productos no tóxicos, sino también promueve aquellos productos
que son sostenibles con el medio ambiente. Ante esta amenaza las grandes industrias
tradicionales han optado por desarrollador un marketing engañoso de productos naturales o
ecológicos, en los que introducen algunos compuestos de origen natural pero conservan otros
compuestos nocivos para la salud e insostenibles con el medio ambiente. Para agravar el

panorama, es bien conocida la participación de la industria del petróleo en la de los cosméticos,

aportando una gran variedad de materias primas baratas (sustancias químicas sintéticas), pero
que representan un alto precio al consumidor en materia de salud y desequilibrio a los
ecosistemas.
No todos los ingredientes de los cosméticos son visibles en la etiqueta, un ejemplo es el término
“perfume”, “arome” o “fragance” bajo el cual existen más de 100 elementos químicos (Navarro,
Núñez, & Cebrián, 2012). Algunas de las sustancias y compuestos más dañinos presente en los
cosméticos de mayor uso en la actualidad son: 3
Tabla 2. Los compuestos nocivos en los cosméticos. Commented [SM4]: Ïdem que los anteriores
comentarios
COMPUESTO INGREDIENTE PRODUCTOS EFECTOS EN LA SALUD
Nitroalmizcles Xylol y Quetona Perfumes Llegan a la leche materna.
Alérgenos, cancerígenos y
disruptores hormonales.
Compuestos Tonalide (AHTN) y Detergentes, champús, Se acumulan en el tejido adiposo y
policíclicos galaxolide (HHCD). cremas y perfumes. la leche materna. Disruptores
hormonales, pueden dañar el
hígado, alérgenos.
Ftalatos Diethyl Hexyl Phthalate Perfumes, lociones, lacas para Alteran el material genético de las
(DEHP), Dibutyl Phthalate el cabello, antimosquitos células reproductoras masculinas,
(DBT), Benzyl Buthyl limitación de la capacidad
Phthalate (BBP), pulmonar, interfieren con el
Diethylphthalate (DEP), funcionamiento del sistema
Dimethyl Phthalate hormonal. La exposición durante el
embarazo puede provocar signos
de feminización, acortamiento de la
distancia entre el ano y los
genitales, malformaciones en la
uretra. Incrementa el riesgo de
cáncer en las mujeres (mama,
ovario, útero…). Daña el embrión
en el embarazo y perjudica el
hígado y los riñones. No aparecen
en las etiquetas. Penetran
rápidamente a través de la piel.
Nitrosaminas Triethanolamine + Bronopol Lociones para bebes, Cancerígenos. En los estilistas alta
o Bronidox, aminas champús, protectores solares, incidencia de cáncer de vejiga. No
aromáticas jabones líquidos, tintes para el aparecen en la lista de
cabello, anilina, barras ingredientes, pero se crean a partir
pintalabios, sombra de ojos. de la combinación de
determinadas sustancias que sí se
declaran.
Compuestos orgánicos Methyldibromoglutaronitrile Toallitas húmedas, y en un Alergénicos, disruptor hormonal.

halogenados (COH) (Euxyl K 400), 5-Chloro-2- tercio de los cosméticos que Sobre el TRICLOSAN se puede
(2,4- se fabrican. Desodorantes, decir que contamina la leche
dichlorophenoxy)phenol lociones, geles, dentífricos, materna y genera resistencias
mejor conocido como cremas microbianas, suele estar
TRICLOSAN contaminado con dioxinas
cancerígenas (la dioxinas
producen cloracné).
Parabenos Butylparabeno Conservante un gran número En la Universidad de Reading
de cosméticos (Inglaterra) encontraron parabenos
en muestras de tumores de mama.
El butylparabeno tiene una acción 4
similar a las hormonas femeninas,
relacionados con varios tipos de
cáncer. Son alergénicos.
Derivados del Productos derivados del Lacas de uñas, Cancerígeno. Cáncer de
Formaldehído Formaldehído: Tosilamide- autobronceadores nasofaringe y leucemia. Penetra
Formaldehyderesin, (dihydroxyacetona DHA). fácilmente por la piel ocasionando
Benzylhemiformal, 2- Después de broncear la piel en gran volumen alergias e
Bromo-2-nitropropone-1.3- se descompone el último y irritaciones.
diol, 5-bromo-5-nitro-1.3- aparece el formaldehído.
dioxane, diazolidinyl urea,
quaternuim-15, DMDM
hydantoin, sodium-
hydroxymethylglycinate,
methenamina
Parafinas y siliconas Residuos de la destilación Pintalabios, protectores El cuerpo humano no las puede
del petróleo o del silicio. labiales transformar o eliminar. Se
almacenan en hígado, riñones y
nódulos linfáticos. Reacciones
inflamatorias en las válvulas
cardiacas
Filtros UVA Filtro UVA Filtros solares Cáncer de piel. Se comportan
como hormonas sexuales o
tiroideas. En mujeres
embarazadas, estos pueden influir
en el desarrollo físico y psíquico
del bebé. Eccema de contacto
fotoalérgico. Se han encontrado en
los órganos de los peces de mares
y lagos europeos.
Nanopartículas Partículas con tamaño de 1 Pueden cruzar las membranas de
a 100 nanómetros las células y llegar hasta el ADN, el
código genético.
Polietilenglicoles (PEG) Pueden contener 1-4- Champús, cremas, Cáncer, defectos congénitos.
dioxane maquillajes, dentífricos, sprays Aumenta la permeabilidad de la
para el cabello. Son piel, facilitando la entrada de otros

emulgentes (ligan la grasa con químicos.

el agua), tensioactivos para la
higiene (detergentes)
Adaptado de: (Navarro, Núñez, & Cebrián, 2012)
La idea de negocio de una tienda comercializadora de productos cosméticos naturales no es

nueva. Sin embargo, la propuesta de valor que acompaña a Natura Store se basa en la
difusión, promulgación, capacitación de los peligros de usar cosméticos con compuestos que
deterioran la salud, y el subsecuente ofrecimiento de alternativas saludables a estos. La puesta
5
en marcha del proceso de marketing será a través de charlas presenciales, redes sociales,
alianzas con youtubers del maquillaje, producción de material audiovisual con lenguaje sencillo
y eventos sociales. Los productos que se comercializarán inicialmente son productos de origen
nacional ya que Colombia goza de reconocimiento internacional en la producción de cosméticos
y productos de aseo (Procolombia, 2017), por lo que consideramos que se debe aprovechar
esta posición como ventaja competitiva. La idea es que Natura Store se convierta en distribuidor
de marca nacional y/o propia de productos cosméticos naturales y sostenibles con el medio
ambiente. La idea para desarrollar una marca propia es comprar marcas blancas a fabricantes
nacionales de cosméticos. La venta de los productos será mediante la utilización de
herramientas de e-commerce, por medio de aplicaciones de compra y venta de productos como
Mercado Libre, Olx, EBAY, Amazon, redes sociales, página web y una aplicación propia. La
entrega de los productos se realizará con domiciliarios, y en caso de que el comprador/a se
encuentre en otra ciudad o país, se hará uso de las empresas de mensajería o transporte de
paquetes disponibles a nivel nacional.
2 ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL
Al realizar el análisis del entorno a través de la herramienta PESTEL, se podrá determina los
factores que pueden afectar nuestro proyecto de negocio y así reducir la incertidumbre.
2.1 FACTORES POLÍTICO-LEGALES.
Para la comercialización de productos cosméticos en Colombia, existe una amplia legislación

que debe ser observada y acatada, con el fin de no ser objeto de sanciones o decomiso de
mercancía que pongan en riesgo la estabilidad y continuidad del negocio. A continuación se

presenta un resumen de la legislación que se debe tener en cuenta para la comercialización de

productos cosméticos.
2.1.1 LEGISLACIÓN DEL INSTITUTO NACIONAL DE VIGILANCIA DE

MEDICAMENTOS Y ALIMENTOS (INVIMA) PARA LA COMERCIALIZACIÓN
DE PRODUCTOS COSMÉTICOS Y PRODUCTOS ABSORBENTES DE
HIGIENE PERSONAL.
 Decreto 219 de 1998 del Ministerio de Salud. Por el cual se reglamentan parcialmente 6
los regímenes sanitarios de control de calidad, de vigilancia de los productos
cosméticos, y se dictan otras disposiciones.
 Decreto 612 de 2000 del Ministerio de Salud. Por el cual se reglamenta parcialmente el
régimen de registros sanitarios automáticos o inmediatos y se dictan otras disposiciones.
 Resolución 2511 de 1995 del Ministerio de Salud. Por la cual se adopta el manual de
normas técnicas de calidad-guías técnicas de análisis para medicamentos, materiales
médicos quirúrgicos, cosméticos y productos varios.
 Resolución 797 de 2004 de la Comunidad Andina. Reglamento de la Decisión 516 sobre
Control y Vigilancia Sanitaria de Productos Cosméticos.
 Resolución 3774 de 2004 del Ministerio de la Protección Social. Por el que se adopta la
Norma Técnica Armonizada de Buenas Prácticas de Manufactura Cosmética y la Guía
de Verificación de Buenas Prácticas de Manufactura Cosmética.
 Resolución 1333 de 2010. Adiciones a la Resolución 797 – Criterios de homologación de
la codificación en materia de cosméticos. Formatos para la Notificación Sanitaria
Obligatoria (NSO) de productos cosméticos, su renovación, reconocimiento y cambios.
 Resolución 1418 de 2011. Límites de contenidos microbiológicos de productos
cosméticos.
 Resolución 1482 de 2012. Modificación de la resolución 1418 de 2011 Límites de
contenidos microbiológicos de productos cosméticos.
 Resolución 785 de 2013. Por la cual se adopta la guía para las autorizaciones sanitarias
de importación de muestras sin valor comercial para los productos de higiene doméstica,
productos absorbentes de higiene personal, bebidas alcohólicas, alimentos y
cosméticos.
 Resolución 1229 de 2013 del Ministerio de Salud y Protección Social. Por medio del cual
se establece el modelo de inspección, vigilancia y control sanitario para los productos de
uso humano.

 Circular externa 100-00138-04 de 2004 de INVIMA. Por medio de la cual se notifica

sobre la información de vida útil o fecha de vencimiento.
 Circular externa DG3001866 de 2009 de INVIMA. Por medio de la cual se establece el
nuevo sistema de la NSO (Notificación de Seguridad Obligatoria) de la CAN (Comunidad
Andina).
 Circular externa DG-100-0167-09 de 2009. Por la cual se adopta la Decisión 706 de
2008, estableciendo que los productos de higiene domestica (PHD) y los productos
absorbentes de higiene personal (PAHP) deben utilizar los mecanismos de NSO para su 7
comercialización.
 Circular 041-2002 de 2009. Por medio de la cual la CAN expidió la Decisión 516,
adoptando el sistema NSO para los productos cosméticos, con el fin de armonizar el
sistema de vigilancia y control. La NSO reemplaza el registro sanitario.
 Decisión 516 de 2002. La norma más importante de los productos cosméticos en
Colombia. El Capítulo III contiene todos los requerimientos para la comercialización de
cosméticos.
 Decisión 705 de 2008. Regulación dentro de la subregión del ingreso y circulación de
muestras de productos cosméticos sin valor comercial.
 Decisión 777 de 2012. Se corrige el segundo párrafo del artículo 3 de la decisión 516,
sobre el listado de aditivos de colores, los listados de ingredientes. Modifica el artículo
20 de la decisión 516 sobre la designación de ingredientes en la nomenclatura
internacional o genérica INCI sin traducción al español.
 Decisión 783 de 2013. Directrices sobre el agotamiento de existencias. Deroga el
artículo 36 de la Decisión 706.
2.1.2 LEGISLACIÓN LABORAL.
En plenaria del Senado de la Republica se ha aprobado en último debate el proyecto de ley que
modifica el recargo nocturno para ser remunerable a partir de las 9 pm (Tiempo, 2017). La
comercialización de productos no tendría una afectación considerable por esta modificación,
pero en lo que si puede repercutir es en la fabricación y transporte de los mismos. Lo que
podría subir los precios de los productos cosméticos.

2.1.3 LEGISLACIÓN TRIBUTARIA.
El congreso de la república aprobó un aumento del IVA para el año 2017 de 3 puntos
porcentuales. Es así como se pasó de un IVA del 16% a uno del 19%. Según los expertos esto
disminuye la capacidad adquisitiva de la clase media y baja (Semana, 2016).
8
2.2 FACTORES ECONÓMICOS.
2.2.1 INDICADORES ECONÓMICOS.
2.2.1.1 PIB (Producto Interno Bruto).
Se nota una desaceleración en el crecimiento del PIB. En el último año tuvo una variación de
2% (2016), y en el primer trimestre de 2017 la variación fue de 1,1% con respecto a periodos
anteriores.
El consumo final también muestra una desaceleración en su crecimiento. En el primer trimestre

del 2017 tuvo una variación del 1,4%.
En cuanto a la formación bruta de capital desde el último trimestre de 2015 al último trimestre
de 2016 se dio una disminución, en el primer trimestre de 2017 se presenta un recuperación del
0,1%.
En cuanto a las exportaciones e importaciones se viene dando una disminución.

Tabla 3. Sector real. Producto Interno Bruto PIB (precios constantes de 2005)
Formación bruta de
Período PIB Consumo final Exportaciones Importaciones (-)
capital
Miles de Miles de Miles de Miles de Miles de
Variación Variación Variación Variación Variación
millones de millones de millones de millones de millones de
anual % anual % anual % anual % anual %
pesos pesos pesos pesos pesos
Información anual
2000 284.761 240.964 40.734 45.822 43.878 9
2001 289.539 1,7 245.000 1,7 44.327 8,8 47.110 2,8 47.713 8,7
2002 296.789 2,5 248.703 1,5 48.504 9,4 45.990 -2,4 47.870 0,3
2003 308.418 3,9 255.501 2,7 54.429 12,2 49.375 7,4 51.781 8,2
2004 324.866 5,3 266.562 4,3 61.059 12,2 54.218 9,8 57.100 10,3
2005 340.156 4,7 277.953 4,3 68.783 12,7 57.316 5,7 63.896 11,9
2006 362.938 6,7 295.370 6,3 81.981 19,2 62.244 8,6 76.655 20,0
2007 387.983 6,9 316.105 7,0 92.512 12,8 66.542 6,9 87.422 14,0
2008 401.744 3,5 327.011 3,5 100.848 9,0 69.522 4,5 96.580 10,5
2009 408.379 1,7 332.275 1,6 96.886 -3,9 67.544 -2,8 87.744 -9,1
2010 424.599 4,0 349.303 5,1 104.347 7,7 68.398 1,3 97.260 10,8
2011 452.578 6,6 368.399 5,5 123.617 18,5 76.438 11,8 118.158 21,5
2012 470.880 4,0 386.023 4,8 129.432 4,7 81.016 6,0 128.880 9,1
2013 493.831 4,9 403.945 4,6 137.385 6,1 85.233 5,2 136.584 6,0
2014 515.528 4,4 421.634 4,4 153.326 11,6 83.918 -1,5 147.336 7,9
2015 531.262 3,1 436.794 3,6 155.186 1,2 84.951 1,2 149.425 1,4
2016 541.675 2,0 445.520 2,0 148.171 -4,5 84.164 -0,9 140.128 -6,2
Información trimestral*
2013-II 123.254 4,7 100.675 4,9 33.509 -2,4 23.349 14,9 34.718 6,7
2013-III 124.555 6,1 101.794 4,9 35.065 14,9 20.661 1,4 34.632 6,2
2013-IV 125.843 5,7 102.694 4,7 35.751 13,4 21.365 6,6 34.454 7,1
2014-I 127.913 6,4 103.468 4,7 37.461 13,3 20.446 3,0 35.193 7,4
2014-II 128.206 4,0 104.817 4,1 38.698 15,5 20.740 -11,2 36.230 4,4
2014-III 129.445 3,9 105.911 4,0 38.749 10,5 21.721 5,1 37.006 6,9
2014-IV 129.964 3,3 107.438 4,6 38.418 7,5 21.011 -1,7 38.907 12,9
2015-I # 131.219 2,6 107.710 4,1 38.923 3,9 21.387 4,6 37.828 7,5
2015-II # 132.004 3,0 108.449 3,5 38.836 0,4 20.822 0,4 35.743 -1,3
2015-III # 133.641 3,2 110.311 4,2 39.378 1,6 21.336 -1,8 39.078 5,6
2015-IV # 134.398 3,4 110.324 2,7 38.049 -1,0 21.406 1,9 36.776 -5,5
2016-I # 134.707 2,7 111.028 3,1 37.420 -3,9 21.534 0,7 35.616 -5,8
2016-II # 135.279 2,5 110.952 2,3 37.007 -4,7 21.255 2,1 34.488 -3,5
2016-III # 135.159 1,1 111.262 0,9 36.919 -6,2 20.686 -3,0 34.827 -10,9
2016-IV # 136.530 1,6 112.278 1,8 36.825 -3,2 20.689 -3,3 35.197 -4,3
2017-I # 136.207 1,1 112.591 1,4 37.462 0,1 20.755 -3,6 35.456 -0,4
* Se refiere a la variación de cada trimestre con respecto al mismo trimestre del año anterior.
Fuente: cuentas nacionales, Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas (DANE).
(Republica, 2017) (DANE D. N., 2017).

Ilustración 1. Producto Interno Bruto PIB. Precios constantes de 2005, variación porcentual
anual.
10
Fuente: (DANE D. N., 2017)
Tabla 4. Producto Interno Bruto Total y por Habitante
Total Por habitante

Miles de Variación Millones Variación Dólares
Fin de: Millones anual % de dólares Pesos anual % de 2005
de pesos de 2005
2000 284.761 - 122.701 7.066.808 - 3.045

2001 289.539 1,68 124.760 7.094.190 0,39 3.057
2002 296.789 2,50 127.884 7.181.162 1,23 3.094
2003 308.418 3,92 132.895 7.369.789 2,63 3.176
2004 324.866 5,33 139.982 7.667.632 4,04 3.304
2005 340.156 4,71 146.570 7.931.153 3,44 3.417
2006 362.938 6,70 156.387 8.361.479 5,43 3.603
2007 387.983 6,90 167.179 8.832.464 5,63 3.806
2008 401.744 3,55 173.108 9.037.877 2,33 3.894
2009 408.379 1,65 175.967 9.079.360 0,46 3.912
2010 424.599 3,97 182.956 9.329.881 2,76 4.020
2011 452.578 6,59 195.012 9.829.122 5,35 4.235
2012 470.880 4,04 202.898 10.108.664 2,84 4.356
2013 493.831 4,87 212.788 10.480.837 3,68 4.516
2014 515.528 4,39 222.137 10.816.380 3,20 4.661
2015 (p) 531.262 3,05 228.916 11.274.889 4,24 4.858
2016 (p) 541.675 1,96 233.403 11.111.804 -1,45 4.788

(p) Provisional. Nota: PIB en dólares de 2005 = PIB en millones de pesos de 2005 sobre la tasa
de cambio nominal promedio de 2005. Fuente: (Republica, 2017), (DANE D. N., 2017).
El Producto Interno Bruto Per Cápita en el año 2016 tuvo un resultado negativo de -1,45%,
resultado que se da principalmente a la situación global de precios del petróleo. Es notable la
deceleración de la economía colombiana, porque se podría pensar que no es el momento
propicio para iniciar un proyecto empresarial. Sin embargo, como se indicará más adelante la
industria cosmética tiene una tendencia al crecimiento.
11
2.2.1.2 TASA DE DESEMPLEO.
Tabla 5. Tasa de desempleo en Colombia total nacional

R230C2
Población Población en edad de Población
Período Desocupados
total trabajar económicamente activa
% de la
Número de Número de Número de Tasa general Número de
población Tasa de
personas personas personas de personas
en edad de desempleo**
(miles) (miles) (miles) participación* (miles)
trabajar
Indicadores anuales (promedio enero-diciembre)
2001 39.676 29.747 75,0 18.604 62,5 2.782 15,0

2002 40.177 30.283 75,4 18.862 62,3 2.927 15,5
2003 40.679 30.828 75,8 19.392 62,9 2.724 14,0
2004 41.183 31.377 76,2 19.285 61,5 2.632 13,6
2005 41.686 31.936 76,6 19.329 60,5 2.280 11,8
2006 42.186 32.484 77,0 19.206 59,1 2.311 12,0
2007 42.690 33.039 77,4 19.258 58,3 2.152 11,2
2008 43.196 33.597 77,8 19.655 58,5 2.214 11,3
2009 43.706 34.155 78,1 20.935 61,3 2.515 12,0
2010 44.218 34.706 78,5 21.777 62,7 2.564 11,8
2011 44.735 35.248 78,8 22.446 63,7 2.426 10,8
2012 45.254 35.781 79,1 23.091 64,5 2.394 10,4
2013 45.774 36.307 79,3 23.292 64,2 2.243 9,6
2014 46.296 36.827 79,5 23.654 64,2 2.151 9,1
2015 46.819 37.342 79,8 24.173 64,7 2.156 8,9
2016 47.343 37.851 80,0 24.405 64,5 2.249 9,2
Indicadores mensuales
2014 may 46.231 36.762 79,5 23.509 63,9 2.068 8,8

jun 46.274 36.805 79,5 23.650 64,3 2.174 9,2
jul 46.318 36.848 79,6 23.416 63,5 2.175 9,3
ago 46.361 36.891 79,6 23.881 64,7 2.126 8,9
sep 46.405 36.935 79,6 23.840 64,5 1.991 8,4
oct 46.448 36.978 79,6 24.591 66,5 1.933 7,9
nov 46.492 37.021 79,6 24.202 65,4 1.866 7,7
dic 46.535 37.064 79,6 23.908 64,5 2.086 8,7
2015 ene 46.579 37.107 79,7 23.681 63,8 2.554 10,8
feb 46.622 37.150 79,7 23.651 63,7 2.331 9,9
mar 46.666 37.193 79,7 23.763 63,9 2.106 8,9
abr 46.709 37.236 79,7 24.388 65,5 2.318 9,5
may 46.753 37.279 79,7 24.076 64,6 2.151 8,9
jun 46.797 37.321 79,8 24.039 64,4 1.982 8,2
jul 46.840 37.364 79,8 23.917 64,0 2.114 8,8
ago 46.884 37.407 79,8 24.220 64,7 2.203 9,1
sep 46.928 37.449 79,8 24.158 64,5 2.170 9,0
oct 46.971 37.492 79,8 25.077 66,9 2.053 8,2
nov 47.015 37.535 79,8 24.641 65,6 1.792 7,3
dic 47.059 37.577 79,9 24.469 65,1 2.102 8,6
2016 ene 47.103 37.619 79,9 24.283 64,5 2.891 11,9
feb 47.147 37.662 79,9 24.244 64,4 2.425 10,0
mar 47.190 37.704 79,9 23.866 63,3 2.419 10,1
abr 47.234 37.746 79,9 24.377 64,6 2.198 9,0
may 47.278 37.788 79,9 24.136 63,9 2.135 8,8
jun 47.322 37.831 79,9 24.420 64,6 2.169 8,9
jul 47.365 37.873 80,0 24.070 63,6 2.370 9,8
ago 47.409 37.915 80,0 24.491 64,6 2.201 9,0
sep 47.453 37.957 80,0 24.359 64,2 2.072 8,5
oct 47.497 37.999 80,0 25.181 66,3 2.089 8,3
nov 47.540 38.041 80,0 24.820 65,2 1.864 7,5
dic 47.584 38.083 80,0 24.613 64,6 2.152 8,7
2017 ene 47.628 38.125 80,0 24.336 63,8 2.855 11,7
feb 47.671 38.167 80,1 24.415 64,0 2.565 10,5
mar 47.715 38.209 80,1 24.290 63,6 2.357 9,7
abr 47.759 38.250 80,1 24.885 65,1 2.217 8,9
may 47.802 38.292 80,1 24.577 64,2 2.314 9,4
* Representa el porcentaje de las personas en edad de trabajar que participan en el mercado laboral.
** Representa el porcentaje de personas no ocupadas que pertencen a la población económicamente activa.
Fuente: (DANE D. N., 2017).

Ilustración 2. Tasa de desempleo en Colombia total nacional.
12
El desempleo en Colombia viene experimentando un resultado deseado de disminución año

tras años. Sin embargo el número de personas en paro para el año 2016 y principios de 2017
ha experimento un aumento de cuidado ya que esto puede desacelerar aún más la economía.
En mayo de 2017 se tiene una tasa de desempleo del 9,4%.
2.2.1.3 INFLACIÓN E INDICE DE PRECIOS AL CONSUMIDOR (IPC).
Como se puede ver en la tabla que sigue, las metas de inflación no se han alcanzado. Expertos
analizan que el aumento en la carga tributaria que trajo la última reforma laboral convergería en
un aumento en la inflación y al Índice de Precios al Consumidor (en adelante IPC). Esto está
principalmente relacionado con el aumento del IVA (Impuesto de Valor Agregado) en los
productos de consumo de la canasta familiar. Por consiguiente el consumo en los hogares
colombiano presenta una disminución que salta a la vista. Además del aumento del IVA,
pasando del 16% al 19% (aporte de 0,65% a la inflación), el gobierno gravo un listado de
productos que antes no lo estaban, como las bebidas azucaradas y las revistas. Esto aportaría
directamente un incremento al IPC del año 2017.

Esto está impactando el crecimiento de la economía colombiana, ya que como consecuencia de

la disminución del consumo se da una menor producción de bienes y servicios.
Tabla 6. Comportamiento de la Inflación y Tipo de Cambio.
Medidas de inflación Tasa de cambio y devaluación

Inflación al Inflación básica Inflación del
Meta de Devaluación Devaluación
Período consumidor (IPC sin productor TRM
inflación 1/ nominal real 2/
(IPC) alimentos) (IPP) 3/
2000 10,00 8,75 9,30 11,04 2.229,18 18,97 6,76
2001 8,00 7,65 6,48 6,93 2.291,18 2,78 -5,08
2002 6,00 6,99 5,35 9,28 2.864,79 25,04 13,73
2003 6,00 6,49 7,01 5,72 2.778,21 -3,02 4,27
2004 6,00 5,50 5,52 4,64 2.389,75 -13,98 -10,88 13
2005 5,00 4,85 4,12 2,06 2.284,22 -4,42 -2,52
2006 5,00 4,48 3,95 5,54 2.238,79 -1,99 0,12
2007 4,00 5,69 4,43 1,27 2.014,76 -10,01 -0,67
2008 4,00 7,67 5,11 9,00 2.243,59 11,36 -2,70
2009 5,00 2,00 2,91 -2,18 2.044,23 -8,89 -2,79
2010 3,00 3,17 2,82 4,37 1.913,98 -6,37 -3,93
2011 3,00 3,73 3,13 5,51 1.942,70 1,50 -1,08
2012 3,00 2,44 2,40 -2,95 1.768,23 -8,98 -2,74
2013 3,00 1,94 2,36 -0,49 1.926,83 8,97 6,17
2014 3,00 3,66 3,26 6,33 2.392,46 24,17 7,55
2015 3,00 6,77 5,17 9,57 3.149,47 31,64 13,55
2016 3,00 5,75 5,14 1,62 3.000,71 -4,72 -8,18
Información mensual Información mensual

jun-15 3,00 4,42 3,72 5,01 2.585,11 37,42 14,51
jul-15 3,00 4,46 3,98 6,44 2.866,04 53,07 21,57
ago-15 3,00 4,74 4,20 8,05 3.101,10 61,63 28,35
sep-15 3,00 5,35 4,58 8,70 3.121,94 53,91 25,19
oct-15 3,00 5,89 4,75 8,20 2.897,83 41,32 17,78
nov-15 3,00 6,39 5,05 8,94 3.101,10 40,56 14,70
dic-15 3,00 6,77 5,17 9,57 3.149,47 31,64 13,64
ene-16 3,00 7,45 5,54 10,00 3.287,31 34,67 13,20
feb-16 3,00 7,59 5,88 11,01 3.306,00 32,40 17,27
mar-16 3,00 7,98 6,20 8,56 3.022,35 17,32 8,80
abr-16 3,00 7,93 6,02 8,58 2.851,14 19,39 7,60
may-16 3,00 8,20 6,07 9,96 3.069,17 21,13 7,02
jun-16 3,00 8,60 6,31 9,64 2.916,15 12,81 2,59
jul-16 3,00 8,97 6,26 8,38 3.081,75 7,53 -2,80
ago-16 3,00 8,10 6,10 4,89 2.933,82 -5,39 -7,29
sep-16 3,00 7,27 5,92 3,38 2.879,95 -7,75 -8,20
oct-16 3,00 6,48 5,64 3,48 2.967,66 2,41 -3,67
nov-16 3,00 5,96 5,31 3,91 3.165,09 2,06 0,23
dic-16 3,00 5,75 5,14 1,62 3.000,71 -4,72 -6,98
ene-17 3,00 5,47 5,26 0,88 2.936,66 -10,67 -7,09
feb-17 3,00 5,18 5,17 -0,17 2.896,27 -12,39 -9,09
mar-17 3,00 4,69 5,13 0,55 2.880,24 -4,70 -2,74
abr-17 3,00 4,66 5,60 0,39 2.947,85 3,39 -0,34
may-17 3,00 4,37 5,35 -0,16 2.920,42 -4,85 3,03
jun-17 3,00 3.038,26 4,19
Información semanal
jun-02-17 2.895,73 -7,12
jun-09-17 2.919,82 0,50
jun-16-17 2.953,83 -1,20
jun-23-17 3.035,83 3,12
jun-30-17 3.038,26 4,19
1/ A partir de 2003 se refiere al punto medio del rango meta. 2/ Obtenida como la variación
porcentual anual del ITCR-IPP (NT), índice de tasa de cambio real. Utiliza las ponderaciones no
tradicionales y el IPP Oferta Interna como deflactor. Índice base 1994=100. 3/ A partir de Enero
de 2015 el DANE realizó cambios metodológicos tales como un nuevo periodo base, diciembre
2014 = 100 y actualizaciones en la canasta de bienes y sus ponderadores. Fuente: (Republica,
2017).

Ilustración 3. Inflación y meta de Inflación
14
Fuente: (Republica, 2017), (DANE D. N., 2017).
2.2.1.4 EXPORTACIONES E IMPORTACIONES.
“El dólar está otra vez por encima de $3.000, impulsado por dudas sobre las cuentas fiscales
del país, así como por la tendencia al alza en tasas de interés internacionales” (Dinero, 2017).
Se ha registrado una caída tanto de las exportaciones como de las importaciones en los últimos
años. En el caso de las exportaciones hay un protagonista claro que es el sector minero (-
33,8%), en el que la caída de los precios del petróleo es la principal causa, siendo el sector
minero el de mayor participación de las exportaciones en la economía colombiana. De igual
forma el sector industrial ha presentado una caída del -5,3% entre enero y octubre de 2015, con
descensos en los 17 de los 22 subsectores.
Otros de los factores que han influido en la caída de las exportaciones e importaciones además
de la caída de los precios de las commodities, es la incertidumbre en materia fiscal.

Ilustración 4. Exportaciones mensuales
15
Ilustración 5. Importaciones Mensuales
Fuente: (DANE D. N., 2017)

2.2.2 APOYO AL EMPREDIMIENTO.
En Colombia las Pymes representan más del 95% de las empresas nacionales y generan cerca
del 65% del empleo. Es por esto que representan un renglón importante de la economía
nacional, y tienen un apoyo representativo de parte de gobierno, la banca y el sector educativo
para su generación y crecimiento. Un ejemplo de esto es Bancoldex, que destina créditos a
través de entidades financieras para el emprendimiento empresarial. De igual manera el
Servicio Nacional de Aprendizaje (en adelante SENA), cuenta con el fondo emprender, que 16
entrega un plan semilla a estudiantes y/o egresados de programas académicos que no superen
los 2 años de haber recibido el título.
El Ministerio de Comercio, Industria y Turismo ofrecen programas de capacitación y formación

para el desarrollo de la cultura empresarial y exportadora. Existen programas para los
interesados como lo son: el plan padrino, jóvenes emprendedores, la semana del empresario y
el exportador, y los consejos regionales de apoyo a las Pymes.
Las Cámaras de Comercio presentes en todo el país, ayudan a los emprendedores a conseguir
capital para materializar sus ideas conectándolos con entidades financieras, fondos de capital
privado y ángeles inversionistas.
2.3 FACTORES SOCIODEMOGRÁFICOS.
Para el año 2016 se tiene que Colombia tiene una población de 48.747.708 (cuarenta y ocho
millones setecientos cuarenta y siete mil setecientos ocho), con un total de hogares de
2.846.386 (dos millones ochocientos cuarenta y seis mil trescientos ochenta y seis), se estima
que para el año 2020 la suma de hogares crezca a 2.965.559 (dos millones novecientos
sesenta y cinco mil quinientos cincuenta y nueve) (DANE D. N., 2017).
La tasa de fecundidad en Colombia ha mostrado un descenso considerable. Por ejemplo, en el

caso de la capital (Bogotá), se tiene una tasa de fecundidad por debajo del nivel de reemplazo,
es decir de 1,98 hijos por mujer.
La mayor parte de la población se sitúa entre los 0 y 29 años de edad.

Ilustración 6. Colombianos por rango de edad. 2017
17
Adaptado de: (DANE D. N., 2017)
La esperanza de vida sigue creciendo situándose en estos momento en 76,2 de 2015-2020

para ambos sexos.
La distribución por sexo de la población colombiana es de 51% mujeres y 49% hombres.
Ilustración 7. Distribución por sexo de los colombianos.
Adaptado de: (DANE D. N., 2017)

La pobreza multidimensional ha presentado una disminución en el país, pasando en el 2010 de

5.609.000 personas a 4.068.000 en el 2016. Sobre la pobreza monetaria se presenta un
aumento entre 2015 y 2016 como resultado de la inflación, pasando en las cabeceras
municipales de 7,9% en 2015 a 8,6% en 2016. En los centros poblados paso de ser 18,0% en
2015 a 18,1% en 2016. En Colombia en el año 2016 el 8,5% de la población estaba en
condición de pobreza extrema.
La compra de cosméticos en los hogares colombianos viene experimentando un crecimiento

sostenible. Entre el 2012 y el 2013 el consumo de los colombianos en cosméticos tuvo una 18
variación positiva de 10,07% en términos reales (DIVECO, 2016). Se tiene que para el año
2013 el gasto per cápita de los hogares colombianos estaba en $320.203 (pesos colombianos),
es decir al cambio de hoy US$104,5.
2.4 FACTORES SOCIOCULTURALES
El Departamento Nacional de Estadística (DANE), cada dos años realiza la encuesta de

consumo cultural. Como resultado de esta encuesta se tiene las siguientes estadísticas sobre el
consumo cultural de los colombianos.
Ilustración 8. Consumo cultural de personas de 12 años y más en cabeceras municipales.
(Perfetti Del Corral, Prada Lombo, & Martínez Rojas, 2016).

Sobre la pregunta dirigida en la encuesta al consumo de radio, libros, cine y conciertos, el

64,1% de los encuestados respondieron que escuchan programas radiales.
Ilustración 9. Porcentaje de personas de 12 años y más que asistieron a conciertos, presentaciones y espectáculos
culturales con 12 años de edad o más
19
De los colombianos que asisten a conciertos, presentaciones y espectáculos culturales, se nota

una preferencia por los conciertos, recitales, presentaciones de música en espacios abiertos o
cerrados en vivo del 30%, el cual no ha tenido ninguna variación con respecto a la encuesta
realizada en el período anterior. A este último le siguen las ferias y exposiciones artesanales
con una disminución del -2,8%. El consumo de teatro, ópera y danza, está mostrando un
aumento del 1%, pero el consumo de estos eventos culturales es del 17,6%. Por último la
asistencia a exposiciones, ferias o muestras de fotografía, pintura, grabado, dibujo, escultura o
artes gráficas, es la menor con un 12,1%, y ha presentado una disminución con respecto al
2014 del -1,3%.

Ilustración 10. Porcentaje de personas de 12 años o más que asistieron a actividades culturales anuales en las
cabeceras municipales.
20
De las actividades culturales anuales a las que más asistieron los encuestados que consumen
este tipo de oferta cultural se tiene que las fiestas municipales o departamentales es la que más
consumen con un 29,2%, la cual ha tenido una disminución de -1,8% con respecto al 2014. La
visita a parques, reservas naturales o zoológicos se encuentra en segundo lugar con el 26,5%,
y una disminución del -2%. Le sigue la visita a parques temáticos o de diversiones en un 21,5 y
una disminución del -0.7%. Solo a la asistencia a festivales, ferias de publicaciones (libros) o
audiovisuales (cine, televisión, radio y video) ha mostrado un incremento, y este ha sido del
0,3%. Esto puede estar relacionado con la feria del libro en Bogotá, y las ferias y/o festivales de
cine que están promoviendo algunas alcaldías. Esta última puede ser una respuesta al aumento
de la oferta de este tipo de actividades.

Ilustración 11. Porcentaje de personas de 12 años o más que asistieron a fiestas municipales o departamentales en
los últimos 12 meses en las cabeceras municipales.
21
Se ve con claridad que existe una diferencia marcada en el consumo de fiestas municipales o
departamentales por región en el país. Esto puede estar relacionado con la oferta de la misma.
Ilustración 12. Porcentaje de personas de 12 años o más que asistieron a parques, reservas naturales o zoológicos.

La asistencia a parques, reservas naturales o zoológicos, es menor que la asistencia a fiestas

municipales o departamentales.
Ilustración 13. Porcentaje de personas de 12 años o más que asistieron a parques temáticos o de diversiones.
22
A su vez la asistencia a parques temáticos o de diversiones es menor a la asistencia a parques,

reservas naturales o zoológicos.
Ilustración 14. Porcentaje de personas de 12 años o más que asistieron a carnavales, fiestas o eventos nacionales
por regiones.

Sobre la asistencia a carnavales, fiestas o eventos nacionales se tiene que es la de menor

incidencia y hay una marcada tendencia en la región atlántica donde se da el carnaval de
Barranquilla. Es muy importante tener en cuenta este tipo de eventos, puesto que estos
carnavales van acompañados de un incremento considerable del consumo de cosmético y
productos de aseo.
La asistencia a cine está mostrando un incremento entre la población de 12 años o más,

pasando de 33,8% en el 2014 a 40,2% en 2016.
23
Ilustración 15. Porcentaje de personas de 12 años o más que asistieron a Cine.
Por rangos de edades las personas que más asisten a cine son las de 12 a 25 años de edad y
las de 26 a 40 años, con 55,1% y 47,9% respectivamente. Es en Bogotá, la capital, en el que
más se consume este tipo de oferta cultural.
La lectura de Libros entre los colombiano muestra una diminución con respecto a la encuesta
realizada en 2014. Sobre las motivaciones para leer libros entre las personas que más leyeron,
prevalece la motivación para la categoría de Gusto en un 75,7%. El promedio de número de
libros que leyeron las personas de 12 años o más que leen, es de 4,3 libros al año.

Ilustración 16. Porcentaje de personas de 12 años o más que leyeron libros en los últimos 12 meses.
24
La lectura de periódicos o revistas está mostrando una diminución con respecto al 2014. Esto
puede estar relacionado con el aumento de la lectura digital y el incremento que trajo la reforma
tributaria sobre las revistas y periódicos.
Ilustración 17. Porcentaje de personas de 12 años o más que leyeron periódicos o revistas.

Ilustración 18. Porcentaje de personas de 12 años o más que leyeron contenidos digitales.
25
En cuanto a la lectura de contenidos digitales, que tiene un aumento significativo, se ve una

preferencia por las redes sociales con un consumo del 66,3%, en mayor porcentaje de hombres
entre los 12 y 40 años de edad. A esta le siguen los correos electrónicos con un 54,3%, de
nuevo en mayor porcentaje los hombres entre los 12 y 40 años de edad.
Para la lectura de material electrónico son los celulares o Smartphone los que tienen
protagonismo con un 68%, y a este le sigue el computador de escritorio o portátil con un 44,9%.
La menos representativa es la lectura de contenido electrónico en televisores o consolas de
videojuegos con un 0,1%.

Ilustración 19. Porcentaje de personas de 12 años o más que leyeron en algún dispositivo electrónico.
26
Sobre el consumo de audiovisuales se puede decir que hay una preferencia de los colombianos
frente a la televisión en un 92,8%, en comparación con la radio, música grabado, videos o video
juegos. Sin embargo, se ve una disminución en el consumo principalmente de música grabada
en un -6,4%, siguiéndole la radio en un -5,9% y la televisión en un -1,7%. El consumo de videos
está mostrando un crecimiento del 1,7%, y sobre todo este aumento lo están liderando las
personas entre los 12 y 40 años de edad. La radio es escuchada principalmente por las
personas entre los 41 a 64 años de edad con una relevancia del 70,3%. La televisión la
consumen entre todos los rangos de edad prácticamente con la misma relevancia de un 93,3%
en promedio, solo las personas de 65 años o más muestran una diferencia marcado en el
consumo de televisión de un 88,3%. El consumo de videos muestra un aumento, se puede
inducir que este se encuentra influenciado por el aumento en la lectura de redes sociales.

Ilustración 20. Porcentaje de personas de 12 años o más que consumieron audiovisuales.
27
El uso de internet sigue creciendo, pasando de 60,6% en el 2014 a 66,9% en el 2016. Esto
puede estar relacionado con las políticas del gobierno de zonas wifi gratis y computadores para
educar. Sin embargo, no es precisamente la educación el mayor uso que le están dando los
colombianos al internet, sino la búsqueda, descarga o escucha en línea de música en un 66,6%
y de videos en un 57,8%.

Ilustración 21. Porcentaje de personas de 12 años o más que usaron internet en los últimos 3 meses.
28
3 ANALISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO O DEL

SECTOR.
A través del análisis de las 5 fuerzas de Porter obtendremos información que nos permite llevar
a cabo una planificación estratégica acorde a las condiciones del entorno y determinar nuestra
posición competitiva.
3.1 INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA.
La inversión que se ha hecho en el sector de los cosméticos en Colombia del 2010 al 2013, se
encuentra en los US$300 millones (Ensuncho Bárcenas, 2013). El Ministerio de Comercio
Industria y Turismo ingreso al Programa de Transformación Productiva (PTP), con la finalidad
de conseguir que el sector de los cosméticos alcance niveles que lo ponga en el contexto
mundial.
La inversión extranjera directa en el sector de cosméticos en Colombia se ha incrementado

considerablemente. Es así como en el mes de mayo de 2013 la balanza cambiaria arrojó una

cifra de US$6.843 millones de dólares, con un aumento del 6,3% con respecto al mismo mes
del 2012. Y la cifra continuó aumentando, para el mes de julio de 2013 la balanza cambiaria
mostraba unos US$10.306 millones de dólares, en ese momento la inversión extranjera en
términos netos sumó US$12.573 millones de dólares.
Las multinacionales que tienen presencia en el país en este sector invierten en centros de
distribución, innovación, tecnología y plantas de producción. En el 2011 la participación en
ventas de las empresas extranjeras era del 78% frente a las nacionales. Sin embargo, el
número de empresas nacionales en este sector es superior. El 71% de las empresas de 29
cosméticos en Colombia son nacionales y el 29% son extranjeras.
Las empresas que lideran el mercado nacional de cosméticos en Colombia son las
multinacionales extranjeras como Procter and Gamble, Avon, Unilever, Natura, Beiersdorf, et.al.
Las empresas nacionales más importantes son Biotecnik SAS, Hada, Productos de Belleza Ana
María, Quifarma Ltda, y Laboratorios Esko Ltda, que han incluido en su producción el concepto
de la cosmética natural. Estas empresas también han invertido en investigación y desarrollo.
El gobierno nacional ha determinado como hoja de ruta, que para el año 2023 Colombia será
reconocida a nivel mundial como productora y exportadora de cosméticos, productos de aseo y
absorbentes de alta calidad, basados en ingredientes naturales.
Ilustración 22. Participación de compañías en el mercado colombiano.

Adaptado de: (Portafolio, 2016).
El sector tiene una fuerte competencia sobre todo por la presencia de multinacionales con un
fuerte pulmón financiero, y una trayectoria de más de 10 años en el mercado. Sin embargo, el
fuerte de estas compañías no son los productos de origen natural, sino los de síntesis química,
exceptuando compañías como Natura Cosméticos de Brasil (comercializó US$40 millones en su
línea de cosméticos verdes), Ana María, Ecohogar, entre otras con menor penetración o
posicionamiento en el mercado. En cuanto a la publicidad de sus productos el canal más
utilizado por estas compañías es la televisión. Y en cuanto a la distribución de sus productos 30
utilizan las grandes superficies, los almacenes de cadenas y las droguerías; a excepción de
Yanbal, Natura y Avon (multinivel y revistas). Cabe la pena resaltar que las 10 empresas más
grandes del país tienen el 56% del mercado total, y estas son multinacionales con una larga
trayectoria.
3.2 ACCESO A NUEVOS COMPETIDORES.
En cuanto al primer eslabón de la cadena de valor, que es la fabricación de los productos, la

principal barrera para los nuevos competidores es la inversión y capital de trabajo que se
requiere para alcanzar el nivel de industrialización que llevan las empresas con años en el país
fabricando cosméticos, productos de aseo y absorbentes.
El gobierno nacional le ha hecho una gran apuesta al sector, por su potencial de crecimiento,
aprovechamiento de la gran biodiversidad del país, generación de empleo, y una balanza de
pagos superavitaria. Sobre este último punto se puede decir que este sector tiene un potencial
interesante para apalancar la balanza de pagos del país, que se encuentra en déficit. Es por
estas razones que el gobierno a través de la ANDI ha creado la Cámara de la Industria
Cosmética y Aseo, cuyos objetivos entre otros son:
1. Preparar al sector para que se ajuste a las tendencias internacionales en materia

normativa.
2. Disminuir y racionalizar las barreras, trámites y costos para el sector.
3. Aumentar el tamaño del mercado interno.
4. Disminuir el contrabando y la falsificación.
5. Aumentar la competitividad del sector.
6. Posicionar al sector como socialmente responsable.

En términos generales se puede decir que para acceder al sector en el eslabón de la

comercialización, las únicas barreras que se encuentran son las de los requerimientos legales
que hay que cumplir para comercializar productos cosméticos y de aseo, que son de fácil
cumplimiento ya que el gobierno está brindando facilidades de trámite y asesoría. En conclusión
hay muy pocas barreras de entrada para la comercialización de productos cosméticos y de
aseo.
Sobre la protección nominal y arancelaria del sector se puede decir que la tasa de protección
efectiva (TPE) de este sector representa una importante protección frente a los productos 31
extranjeros, siendo de 20% en el arancel nominal. De otra parte, las partidas arancelarias de
productos para la conservación y protección de los cosméticos, y detergentes de uso industrial,
tienen los niveles arancelarios más bajos, del orden de 11% y 12,5%.
Para algunos productos la gran limitante de crecimiento son los costos de las materias primas
para Colombia. Sin embargo, la nueva ley que levantó el monopolio de producción de los
alcoholes puede tener efectos positivos sobre las materia primas para perfumes y cosméticos.
En cambio para los jabones, es necesario que se dé la liberación de franja de precios de los
sebos. Además de esto, se debe incentivar la producción nacional de sebo, puesto que la
importación de este deja a los jaboneros asumiendo unos aranceles que les resta
competitividad.
3.3 PRODUCTOS SUSTITUTIVOS.
La idea de negocio es comercializar productos cosméticos y de aseo con ingredientes

naturales, que no generen deterioro a la salud y sean sostenibles con el medio ambiente. Los
sustitutos de estos productos son los de síntesis químicas que tienen una participación en el
mercado colombiano importante, constituido principalmente por 10 empresas que tienen el 56%
del total del mercado nacional. Sin embargo, cabe decir que estas últimas, en su gran mayoría,
se encuentran afiliadas a la Cámara de la Industria de Cosmética y de Aseo de la ANDI, que
promueve la producción y comercialización de productos seguros y sostenibles. Ya hay avances
puntuales en esta materia como por ejemplo:
 Azul K S.A. de usar en los detergentes en polvo tensoactivos biodegradables y disminuir

el contenido de fósforo.
 Laboratorio MYN Cia. LTDA. no utiliza empaques en PVC, ni cajas plegadizas. Utiliza
empaques con materiales reciclables.

 75% de las empresas promocionan algunos productos con características relacionadas

con la salud humana y la sostenibilidad con el medio ambiente.
 6 de las principales empresas en el sector, invirtieron en promedio por empresa $305
millones de pesos en I+D con el fin de desarrollar productos seguros y sostenibles.
 Procter & Gamble le apuesta al plástico vegetal.
De otra parte, es bien conocida la incidencia en el sector del contrabando y falsificación de

productos. “El contrabando y la falsificación son dos factores que amenazan el crecimiento del
32
mercado interno y, además, generan riesgos para la salud de los consumidores. La Cámara
trabaja principalmente en generar espacios de articulación entre los empresarios y las
entidades de apoyo. Se trabaja de la mano del INVIMA y de la Policía Fiscal y Aduanera
(POLFA) para mejorar los procesos de educación del consumidor y de control de la actividad
ilegal. En este asunto se trabaja de manera articulada con la Estrategia Anticontrabando de la
ANDI. La Cámara acompaña y participa en su implementación” (Camara de la Industria
Cosmética y de Aseo, 2015).
3.4 PODER NEGOCIADOR CON PROOVEDORES Y

COMPRADORES.
Esta industria cosmética en Colombia está constituida por un gran número de empresas, 1.090
empresas en el 2015, de las cuales el 40% son de cosméticos y el 60% son de aseo y
absorbentes. Esto nos haría pensar que al contar con una gran oferta, el poder negociador de
los fabricantes de cosméticos es bajo. Sin embargo, es menor el número de fabricantes de
cosméticos enfocados en productos seguros, sostenibles y/o con marca blanca. Por lo que el
poder negociador de los proveedores puede ser alto. Al ser reducida la oferta de productos con
las características que se buscan para este proyecto, es muy probable que los precios con los
que se inicie son los impuestos por los proveedores. Aunque, es importante anotar que al
negociar grandes volúmenes de productos se pueden conseguir descuentos al mayoreo. Esto
será posible en la medida en que la compañía aumente su inventario y rotación, y en esa
medida irá adquiriendo mayor poder de negociación.
Los transportadores del país están regulados por unas tablas establecidas por el gobierno, por
lo que el poder negociador de estos es bajo.

De otra parte sobre los clientes, como el plan de Marketing de este proyecto está enfocado en
el aprovechamiento del e-commerce, inicialmente el poder negociador de los clientes será bajo.
Aunque, es importante crear campañas con las que se ofrezcan productos con descuentos a los
clientes en fechas con celebraciones populares, como el día de la madre, el mes de amor y
amistad, etc. Adicionalmente, con aquellos clientes que compren al mayoreo, es importante
contar con una tabla para aplicar descuentos según el número de unidades requeridas.
33
4 ESTRUCTURA Y NATURALEZA DEL

MERCADO.
En la siguiente figura se ve de manera resumida como está constituido el mercado de los

cosméticos y productos de aseo en Colombia. En este podemos ver que el sector se encuentra
dividido en 3 principales subsectores que son cosméticos, aseo del hogar y absorbentes. El
deseo es que Natura Store inicie con la comercialización de productos cosméticos, y en una
segunda fase incursionar con la comercialización de productos saludables y sostenibles con el
medio ambiente de aseo para el hogar.
Ilustración 23. Subsectores, segmentos y productos.
Fuente: (Camara de la Industria Cosmética y de Aseo, 2015).
El tamaño del mercado colombiano para esta industria es de US$4.885 millones de dólares en
el 2015, y las proyecciones son que para 2018 llegue a US$5.274 millones de dólares. De igual

forma en el 2015 el gasto per cápita de los colombianos en productos del sector era de
US$83,8 dólares.
Ilustración 24. Empresas sector cosmético y aseo en Colombia.
40% Cosméticos 34
60% Aseo
1.090 EMPRESAS
Adaptado de: (Camara de la Industria Cosmética y de Aseo, 2015)
Sobre la cadena de valor del sector, el deseo es ubicarnos en la distribución al por menor
(quinto eslabón de la cadena). Sin embargo, el valor agregado de la compañía radicará en que
se hará verificación desde el primer eslabón de la cadena de los estándares deseados, con el
fin de asegurar que los cosméticos comercializados son realmente saludables, de calidad y
sostenibles con el medio ambiente. Las verificaciones realizadas serán compartidas con los
clientes a través de material audiovisual que se difundirá a través de la Web.
Ilustración 25. Cadena de valor del sector.
1 2 3 4 5 6 7
Extracción y Final de la
Producción
procesamient Producción y Transporte y Distribución al Uso por el vida útil y
intermedia
o de materia empaque distribución por menor consumidor disposición
(insumos)
prima + final
Actividades
agrícolas y
forestales
Adaptado de: (Camara de la Industria Cosmética y de Aseo, 2015)

En el sector la mayor producción se centra en los cosméticos. Siendo estos un 52% de la

producción. Dentro del subsector de cosméticos los productos más fabricados son los perfumes
con un 16%, champús con un 11% y los jabones de tocador con un 11%. En el subsector de
aseo los productos más fabricados y comercializados son los detergentes en polvo con un 34%,
los jabones en pasta con 22% y los productos blanqueadores con un 15%.
35
Ilustración 26. Lo más producido en el sector de cosméticos, aseo y absorbentes.
Fuente: (Camara de la Industria Cosmética y de Aseo, 2015).
Debido al acceso que hay en la actualidad a un gran volumen de información, y al surgimiento

de organizaciones que han abanderado las alertas en torno a la toxicidad de los productos
cosméticos y aseo que utilizamos, los consumidores están más interesados cada día en adquirir
productos que no deterioren la salud y el medio ambiente. Este despertar también está
floreciendo en los gobiernos, sobre todo hay que resaltar que en Europa hay avances
ejemplarizantes en esta materia.

5 ANALISIS INTERNO DE LA EMPRESA
Los potenciales clientes de Natura Store son hombres y mujeres de la clase media-alta. Son
36
personas que tienen buen acceso a la información, una educación media de nivel superior, un
pensamiento crítico, y que son poco influenciables por los medios.
Es muy probable que los productos comercializados por Natura Store sean más costosos que la
media de los productos comercializados en la actualidad. La fabricación de cosméticos y
productos de aseo con ingredientes naturales acarrea mayores costos que la fabricación de los
mismos con ingredientes de síntesis química.
El valor agregado de Natura Store, es la generación de material audiovisual y escrito sobre los
productos comercializados desde el primer eslabón de la cadena de valor. Toda esta
información estará disponible al consumidor a través de las herramientas que brindan internet y
los teléfonos inteligentes conectados a la Web. La propuesta de valor radica además de la
difusión de información útil y verás, en el diseño de procesos internos óptimos para la venta y
distribución de los recursos. No se utilizarán en un principio las grandes superficies o líneas de
cadena debido al poder negociador de estas. Tan pronto se logre un posicionamiento de la
marca propia por reconocimiento y valoración de los consumidores, es posible explorar esta
última opción en una segunda fase.
Para los empleados de la compañía estará disponible la modalidad de teletrabajo para los
cargos administrativos, y la distribución y/o venta independiente de los productos en los cargos
comerciales. Para esto es importante la creación de un ecosistema virtual que permita
desarrollar una cultura de trabajo en equipo, comunicación efectiva y gestión por logros.
El centro de distribución y almacenamiento de productos se establecerá en la ciudad de

Montería de la costa atlántica de Colombia. Es ahí donde se tendrá la dirección logística, de
operaciones y su nave principal.

Para la venta online de los productos se brindarán varias opciones de pago: a través de
pasarelas de pago con bancos, compañías de pago por internet (Ej. Paypal, Payu, etc.),
consignación, y a nivel nacional pago contra entrega en efectivo y tarjetas.
A los distribuidores independientes se le dará acceso a una plataforma de transacciones para la

compra de productos, previo a un estudio de riesgos y firma de garantía. Se les brindará según
la capacidad de endeudamiento acceso a un cupo de crédito de productos con plazos
específicos de pago según cada caso. En la modalidad de distribuidores independientes es
importante vincular salones de belleza y centros de estética. Además es crucial crear una red 37
de distribuidores conformada por trabajadores/as independientes para venta por catálogo.
Para el transporte de la mercancía se hará uso de proveedores como las empresas a nivel
nacional o terceros que están especializados en esto y que brinden las garantías de tiempo de
entrega y cuidado de los productos. Según la ciudad de destino y el volumen de productos,
durante el proceso de compra se le dará al cliente una cotización del valor de transporte. Si el
cliente tiene una trasportadora de confianza o preferencia se le brindará la opción de negociar
el transporte de sus productos con quien desee.
6 ANALISIS DAFO DE LA EMPRESA
Como debilidades a considerar se tiene la poca difusión a nivel nacional de los riesgos de
consumir cosméticos y productos de aseo con químicos que deterioran la salud, y el bajo
posicionamiento en el mercado que tiene los productos con compuestos naturales; caso
contrario de lo que sucede en Europa en donde hay una enorme difusión de los riesgos de los
parabenos, las sales de aluminio, las siliconas y los filtros UV. El mayor uso que le dan los
colombianos a los contenidos en la web es en torno a los videos musicales. Por lo que la
publicidad que se transmite en medio de los videos musicales es de menos de 1 minuto de
extensión. Debido a esto el desarrollo de material audiovisual de menos de 1 minuto,
representa un reto para el objetivo que se busca, que es crear conciencia e influir en la decisión
de compra de los consumidores. Al tratar de comercializar productos cosméticos y de aseo que
no son líderes en el mercado por medios distintos a la televisión, se requiere una fortaleza en
marketing que debe ser desarrollada con mucha innovación, con el fin de que el material
audiovisual y gráfico que se produzca adquiera la característica de viral a través de las redes
sociales.

Otra debilidad clara es no contar con una flota de transporte propia que permita tener mayor
control sobre los tiempos de entrega y manejo de los productos.
De otra parte, la terminología técnica que se maneja en materia de químicos puede ser difícil de
transmitir a los consumidores, por lo que es necesario la creación de un lenguaje sencillo que
informe con claridad y sea de difusión espontánea.
Otra debilidad importante de resaltar, es que durante el proceso de compra un criterio de

relevancia que tienen en cuenta los consumidores es el olor de los productos. Al tratarse de una
38
comercialización online de productos cosméticos y de aseo, esta posibilidad se encuentra
limitada por obvias razones.
La principal amenaza a considerar es la reacción de las 10 compañías que lideran el mercado,

y que cuentan con un enorme poder económico y político. Las reacciones que pueden tener
estas compañías para anular a la competencia son variadas y algunos de los ejemplos que se
nos ocurren son: desprestigio, ataques a través de las entidades del gobierno, sabotaje,
marketing conversivo, etc. Otra amenaza que se vislumbra está relacionada con la evolución de
los indicadores macroeconómicos del país, que no ha tenido el mejor desempeño en los últimos
cuatro años.
Como fortaleza se puede mencionar la calidad de profesionales que se tiene en el mercado

colombiano. Colombia es una potencia mundial en el desarrollo de software, lo que nos permite
acceder a una oferta interesante y prometedora en esta materia. La construcción de un sistema
informático que permita orquestar las operaciones de la compañía de una manera eficiente y
controlada es de vital importancia para este proyecto. Además del diseño y administración de la
página Web y redes sociales que nos permitirá llegar a los clientes. De igual forma la oferta de
diseñadores gráficos, y productores audiovisuales cada día es mayor y de un nivel superior. De
otra parte se cuenta con una amplia oferta de productos cosméticos a nivel nacional, puesto
que esta industria se ha fortalecido en los últimos años en Colombia, adquiriendo un
reconocimiento internacional de notar. Las últimas normas y leyes que ha planteado el gobierno
nacional, están ampliamente enfocadas en la fabricación y comercialización de productos
cosméticos y de aseo seguros y sostenibles, a facilitar y disminuir los trámites administrativos, y
estandarizar las normas colocando a esta industria en el contexto internacional. La ubicación
geográfica de Colombia brinda una fortaleza que se debe aprovechar, puesto que esta permite
atender con rapidez a países de Centroamérica y la Comunidad Andina.

Es una oportunidad para este proyecto el despertar que está teniendo la ciudadanía gracias al
gran volumen de información al que se puede acceder a través de internet y las redes sociales.
El interés creciente por los temas de sostenibilidad, medio ambiente, salud, etc. Los medios de
comunicación tradicionales están perdiendo el interés de los consumidores debido al
desprestigio, los escándalos, y la manipulación de la información que ha sido evidente con la
complicidad de los gobiernos y los grandes monopolios. De otra parte el crecimiento del sector
en contra de las tendencias generales de la economía, representa la mayor oportunidad para
este proyecto. La atención que está teniendo la industria de los cosméticos y productos de aseo 39
colombianos en el exterior, es una oportunidad interesante de expansión internacional de las
operaciones de Natura Store. Adicionalmente, la apertura económica que ha tenido esta
industria gracias a los tratados de libre comercio ofrece una oportunidad de oro para la
expansión internacional.
Ilustración 27. Análisis DOFA.
Debilidades: Amenazas:
• Poco conocimiento entre los • Reacción de las 10 compañías
consumidores actuales. que lideran el mercado.
• Lenguajes técnico complicado. • Evolución de los indicadores
• Pobre participación en el macroeconómicos de la
mercado. economía colombiana.
• Limitación de tiempo para el
material audiovisual.
• Poco control en los tiempos de
entrega y manipulación de los
productos en el transporte.
Fortalezas: Oportunidades:
• Calidad de profesionales en el • Aumento de conciencia en
mercado laboral colombiano. materia de seguridad y
• Incentivo/apoyo del gobierno sostenibilidad de los productos
nacional para la cosméticos.
comercialización de productos • Crecimiento del sector.
seguros y sostenibles con el • Apertura económica.
medio ambiente. • Interés internacional en la
• Amplia gama y gran numero industria cosmética
de ofertantes de productos colombiana.
cosméticos a nivel nacional.
• Biodiversidad colombiana.
• Ubicación geográfica.
Elaboración propia.

6.1 ESTRATEGIAS DAFO.
En base al análisis DAFO realizado en el apartado anterior se proponen las siguientes

estrategias:
 Estrategias FO: De cara a aprovechar las oportunidades con las fortalezas que se
40
cuentan se puede decir que lo más importante es que con la capacidad profesional
disponible se debe desarrollar una oferta de valor que nos permita alcanzar una cuota
de mercado nacional importante y que además nos catapulte al mercado internacional.
Aprovechando la fortaleza actual del mercado, se tiene un potencial importante de
ventas internacionales. Se puede sacar provecho de las entidades del gobierno que
trabajan en incrementar las exportaciones de este sector como son la Cámara de la
Industria de Cosméticos, Productos de Aseo y Absorbentes de la ANDI, Proexport, entre
otras.
 Estrategias DO: Se debe crear una marca que se posicione en el mercado a través de la
estrategia de diferenciación. Nuestra imagen debe transmitir credibilidad, seriedad, y
responsabilidad social. El trabajo en equipo y la comunicación deben ser la prioridad
para crear una estrategia de Marketing que tenga en cuenta a todas las áreas de la
empresa, con el fin de alcanzar el reconocimiento y posicionamiento en el mercado que
se desea.
 Estrategias FA: Se debe contar con profesionales enfocados en las relaciones
exteriores. Principalmente el gerente de la compañía debe crear una buena
comunicación con las entidades gubernamentales. El equipo de trabajo que genera el
material de difusión debe tener un ingrediente social que impacte a la ciudadanía a
través de las redes sociales y la WEB.
 Estrategias DA: Intentar un acercamiento a las 10 principales compañías de cosméticos
a nivel nacional, con el fin de identificar si tienen productos o están en disposición de
desarrollar productos seguros y sostenibles con el medio ambiente. Sobre esta materia
existe un trabajo de sensibilización adelantado por el gobierno nacional, y es a través de
este que se puede intentar una aproximación a estas compañías.

7 PLAN DE MARKETING.
Con el fin de llegar a un entendimiento de los potenciales clientes, y proponer un mix de

marketing que satisfaga las expectativas y deseos de los mismos, se desarrolla el presente
capítulo.
41
7.1 ANALISIS DEL CONSUMIDOR.
Es vital avanzar en un análisis del cliente y sus necesidades. Conocer cuáles son sus gustos,
intereses, y factores que motivan su elección en la compra de cosméticos y productos de aseo,
es determinante para la formulación del plan de marketing. El objetivo de este análisis es
identificar segmentos para orientar los esfuerzos del marketing a ese grupo representativo de
consumidores.
7.1.1 CATEGORIA DE LA NECESIDAD.
En primer lugar hay que mencionar que la necesidad de mantener unos estándares personales
de aseo, es de vital importancia para que una persona se pueda desempeñar en la sociedad
actual de una forma aceptable. Es por esto que un cabello bien cuidado y con un olor
agradable, tener controlado el olor de las axilas, etc., tiene implicaciones sociales que
trascienden. Se puede decir que los productos cosméticos y de aseo cumplen una función
importante para que las relaciones sociales se den bajo unos requerimientos mínimos
generalizados.
De otra parte, sobre los cosméticos se puede decir que además de resaltar los rasgos físicos
tendientes a cumplir con unos estándares de belleza, buscan retardar las señales del
envejecimiento. Este último deseo pareciera que viene escrito en el código genético de los
seres humanos. Existe un deseo generalizado de conservar la lozanía y de prolongar la vida. Es
así como este deseo se impone con fuerza ante cualquier necesidad, ya que cada individuo se

exige encajar socialmente y mantenerse actual. Se puede decir también, que es una cuestión
de supervivencia.
Los artículos de aseo personal y cosméticos son una necesidad tanto de hombres como de
mujeres. Sin embargo, hay que decir que son las mujeres quienes más consumen cosméticos,
sobre todo aquellos relacionados con el maquillaje, por ser la modificación de los rasgos físico
un paradigma social más demarcado en ellas a nivel mundial. Todo esto también depende de la
región geográfica, de la cultura, la etnia, etc., pero dado el nivel de globalización que vivimos se
han establecido estándares con un amplio espectro de penetración en el mundo. 42
Estas necesidades se imponen en contravía incluso de los indicadores económicos. La

periodista María Alejandra Medina del diario El Espectador haciendo un análisis del crecimiento
de la industria de los cosméticos en Colombia, tiene como título de su artículo del 5 de agosto
de 2016 “Industria Cosmética: La vanidad le gana al dólar” (Medina C., 2016).
Son por consiguiente, la vanidad y la aceptación social poderosas motivadoras para el consumo
de cosméticos y productos de aseo.
Ahora bien hay una creciente preocupación por la toxicidad que contienen los productos
cosméticos y de aseo de mayor consumo. Existen expertos, y grupos sociales que hace buen
tiempo están divulgando información sobre los riesgos para la salud que acarrean estos
productos. Es sin duda un requisito tener acceso a cosmético y productos de aseo que no
deterioren la calidad de vida. La sociedad actual exige que la belleza debe ser exterior, pero
también interior. El grado de preocupación y conciencia sobre este tema es cada vez mayor,
gracias sin duda al efecto del internet, los Smartphone y las redes sociales sobre la divulgación
de contenidos. Un ejemplo de esto son los videos divulgados a través de las redes sociales por
Annie Leonard y sus colaboradores sobre “La historia de los cosméticos: La horrible verdad
sobre los tóxicos adentro y afuera” (Leonard, 2014).
Avanzando en nuestro análisis del cliente es importante hacerse la pregunta, ¿Quién compra
los productos cosméticos y de aseo en los hogares?, algunos estudios indican que son las
mujeres. Sin embargo, los hombres están tomando las riendas sobre la elección de sus
productos de aseo personal, aunque las mujeres influyen considerablemente en la decisión de
compra de ellos, al menos en el caso latinoamericano.

Ilustración 28. La mujer colombiana y el mercado de la belleza.
43
Fuente: (Nielsen, 2016)
El proceso de compra de estos productos es de baja implicación y la decisión de compra se da

en pocos minutos. Las marcas globales han hecho un trabajo publicitario durante años, dejando
en el subconsciente colectivo la necesidad de tener bajo control los olores corporales, de
adquirir prestigio al portar el aroma de un perfume y utilizar productos que conserven la belleza
de la piel y el cabello. En el caso colombiano estos productos se han convertido en parte
integral de la canasta familiar. En los días en que las familias se programan para realizar las
compras de la canasta básica en los retailers próximos a sus hogares o en las grandes
superficies, al avanzar entre los estantes encuentran una oferta de productos cosméticos y de
aseo, y principalmente es allí donde los adquieren. Es allí donde también evalúan las
alternativas disponibles. En la elección juega un papel importante la publicidad que han
percibido recientemente, el precio, la tradición, y la experiencia. Al momento de tomar la

decisión de cambiar de producto parece que tiene mayor peso la promesa publicitaria, que el
precio. En la mayoría de los retailers la gama de cosméticos y productos de aseo que se ofertan
están muy cercanos en precio. Solo en tiendas especializadas como Fedco, L´Herbolario, etc.,
se consiguen productos que se desmarcan de los que lideran el volumen en venta. Estos
últimos tienen precios superiores a los adquiridos en los retailers, siendo su promesa la calidad
y el prestigio.
Desde el 2011 al 2014 según un estudio de la firma Nielsen, se tiene un crecimiento de las
intenciones de compra en línea para la categoría de cosméticos de 6 puntos porcentuales, 44
llegando a ser representativa en un 31%. Se determinó que el 33% de las búsquedas sobre la
categoría cosméticos online tiene una correlación uno a uno con las compras (Nielsen, Sala de
Medios. Nielsen, 2014).
En la elección de los productos cosméticos y de aseo la marca tiene una trascendencia

importante “…en Productos de Cuidado Personal (34%), así como en Cosméticos y artículos de
Cuidado de la Piel (25%) y para Medicamentos de Mostrador (OTC) (25%), la marca es uno de
los atributos que se tienen más en cuenta en el momento de compra” (Nielsen, 2016). La
búsqueda de información para la elección de compra en el caso de los cosméticos y productos
de aseo, es prácticamente ninguna, y la decisión de compra está basada en la información
recibida a través de la publicidad. Es muy probable que para la elección de compra algunos
consumidores tengan en cuenta la asesoría de su estilista o peluquero/a de confianza. Es por
esto que puede resultar útil entregar publicidad positiva de los productos que comercializará
nuestra tienda y muestras gratuitas en los salones de belleza, peluquerías y barberías. Esto
último puede estar acompañado de charlas y/o conferencias.
Hay estadísticas que indican que los consumidores prefieren las marcas globales para el
consumo de cosmético y productos de aseo. Por ejemplo, se sabe sobre la preferencia de los
consumidores sobre las marcas globales así: shampoo y acondicionador (44%), desodorantes
(44%), cosméticos (40%), cremas para mano/cuerpo y jabón (30%). Esto se atribuye a la
percepción de calidad lograda entre los consumidores, producto del trabajo publicitario que las
grandes compañías de cosméticos han desplegado en torno al tema de investigación y
desarrollo.
Con el fin de lograr que en la etapa de valoración del proceso de compra se llegue a la
repetición de la compra, es importante realizar un acompañamiento a los clientes para conocer
su percepción del producto. Para esto se deben abrir canales de comunicación para que los

clientes se sientan en libertad de retroalimentar su experiencia con cada producto. Esto puede
estar acompañado de incentivos para los clientes que retroalimenten, como por ejemplo regalar
un cupón de descuento para la siguiente compra. De otra parte, es importante realizar una
comprobación de los productos antes de venderlos. Estas comprobaciones se deben hacer
según el tipo de piel, los tipos de alergias, el efecto buscado, etc. Esto con el fin de brindar una
asesoría al cliente durante el proceso de compra, guiándolo en la elección de los productos que
tienen mejores resultados según su fisionomía.
Para nuestro proyecto es importante vincular con la ayuda del marketing, la compra de 45
cosméticos y productos de aseo a una situación de alto nivel de implicación en torno al tema de
la salud y el medio ambiente. Es importante elevar el beneficio de los ingredientes naturales en
nuestros productos a un nivel más alto de importancia. Por ejemplo, resulta útil resaltar en las
etiquetas la carencia de los compuestos más peligrosos para la salud o etiquetas como “organic
cosmetic”, “Vegan”, “Cruelty Free”, etc.
El segmento de mercado en el que se enfocará la publicidad lo hemos definido en torno al

poder adquisitivo de los consumidores. Se trata de productos cosméticos y de aseo más
costosos a los de las marcas globales que tienen la mayor porción de mercado. Por lo que la
competencia no se centra en el precio, sino sobre la calidad y seguridad de los productos. Es
por esto que nuestros esfuerzos estarán enfocados en llegar principalmente a mujeres (en
primer lugar) y hombres (en segundo lugar) de clases alta y media-alta, con nivel educativo
superior.
Edad: Entre 25 y 40 años de edad.
Educación: Formación universitaria.
Ocupación: Profesional liberal o ejecutivo de empresa.
Estado civil: Preferiblemente casado/a con hijos.
Ingresos: Superior o igual a 5 salarios mínimos mensuales legales vigentes.
En el material publicitario que se va a desarrollar se tendrá un objetivo claro y es vincular los

productos a una situación de alto nivel de implicación, como lo es la salud. Vincularemos el
producto con un mensaje de “belleza + salud= la mejor elección”.

7.1.2 ANALISIS DEL MERCADO.
Se tienen datos que en el 2016, el mercado de cosméticos en Colombia es de US$2.865 y

productos de aseo es de US$961,1, con un crecimiento promedio anual de 6,1%.
Asia Pacífico y Europa Occidental tienen una demanda principalmente de estos productos con
compuestos orgánicos. El mercado mundial es de poco más de US$976.406 millones.
Las exportaciones en Colombia de productos cosméticos en 2014 fueron de US$507.197 46

millones y las de productos de aseo fueron de US$133.634 millones.
En cuanto al ciclo de vida, el mercado de productos con componentes orgánicos está en

crecimiento, aunque el mercado de cosméticos de las marcas mundiales se encuentra en la
etapa de madurez.
Ilustración 29. Ciclo de Vida
Elaboración propia.
Los factores competitivos claves para nuestro segmento de mercado son:
Ilustración 30. Factores competitivos claves.

Publicidad
Servicio
Calidad 47
7.1.3 ANALISIS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución que utilizaremos es internet. Este canal cumple además de la función
comercial, la de plataforma para difusión de contenido, canal de comunicación para dar
atención y soporte al cliente (cuentas de clientes, tracking de envíos, respuesta a preguntas,
etc.), convertir clientes potenciales gracias a campañas promocionales que se pueden difundir a
través de avisos, redes sociales, etc.
7.2 MARKETING MIX
7.2.1 EL PRODUCTO.
Los productos que se desea colocar a disposición de los clientes, son cosméticos y productos
de aseo que cumplen con dos características principales: son seguros para la salud y
sostenibles con el medio ambiente. Para garantizar que se cumpla con la primera característica
y satisfacer las necesidades de nuestros clientes, se debe hacer un análisis detallado de los
ingredientes que contiene los productos, para lo que será necesario el dictamen técnico de un
experto en la materia (Ej. Un ingeniero/a químico). Para verificar el cumplimiento del requisito
de sostenibilidad será necesario el concepto de otro experto en la materia (Ej. un ingeniero
ambiental) que verifique toda la cadena de valor en la fabricación de los productos. Es posible
conseguir información útil sobre estas dos características con entidades del gobierno,
organizaciones no gubernamentales, universidades, etc. Es importante destacar que la
comercialización de los productos va acompañada de una tarea investigativa específica, con el

fin de asegurar que nuestras dos características de valor son una garantía para nuestros
clientes.
A continuación se presenta una cartera de 22 productos tentativa, con el fin de poder avanzar
en la formulación de este proyecto. Estos productos son vendidos bajo el concepto de ser
fabricados con ingredientes naturales, veganos, libres de crueldad y amigables con el medio
ambiente.
48
Tabla 7.Cartera de productos
Clasificación Uso Marca Presentación Precio Imagen

Aseo Shampoo orgánico sin sal. Pure 270 ml $120.000
Limpiador Facial Orgánico. Chemistry
Limpiador corporal orgánico
Aseo Shampoo de yerbabuena Pure 200 ml $90.000

Chemistry
Cosméticos Esmalte para uñas. Colores: 21 Pure 10 ml $20.000

tonos distintos. Chemistry

Cosméticos Protector Solar Pure 50 ml $50.000

Chemistry
Cosméticos Alargador y humectante para Pure 10 gr $120.000

pestañas, barba, bigote, cejas. Chemistry
49
Cosméticos Aceite de argán hidratante para Pure 8 ml rollon $50.000

rostro, cabello, cuerpo y uñas. Chemistry 18 ml spray $70.000
30 ml $100.000
50 ml $150.000
Cosméticos Mantequilla hidratante de karité Pure 10 g $50.000

Chemistry
Cosméticos Aceite hidratante de coco Pure 250 ml $90.000

Chemistry
Aseo Jabón de café Fe&Cafe $24.000

Aseo Exfoliante de chocolate Haiko 80 ml $37.550

Natural
Cosméticos Gel antiarrugas Haiko 50 ml $46.050

Natural
50
Aseo Jabón equilibrante y facial Haiko 80 ml $33.550

Natural
Aseo Crema limpiadora y Haiko 80 ml $33.050

desmaquilladora Natural
Cosméticos Gel para el contorno de ojos Haiko 30 ml $43.050

Natural
Cosméticos Crema facial con protector solar Haiko 50 ml $30.050

Natural

Cosméticos Gel hidratante y refrescante para Haiko 80 ml $33.050

el rostro Natural
Cosméticos Gel hidratante con extracto de Haiko 30 ml $48.050

caracol Natural
51
Aseo Acondicionador para el cabello Haiko 200 ml $27.000

Natural
Aseo Shampooo reparador para el Haiko 200 ml $33.550

cabello Natural
Cosméticos Crema humectante con protector Haiko 250 ml $40.450

solar Natural
Cosméticos Gel liporeductor Haiko 180 ml $38.050

Natural

Cosméticos Protector solar para niños de alto Haiko 80 ml $45.050

espectro Natural
7.2.2 PRECIOS. 52
Los precios de los productos que se desean comercializar están basados principalmente en los
costos de producción. Al ser productos fabricados con ingredientes naturales, se tiene que sus
costos de fabricación son superiores a aquellos de síntesis química, ya que estos últimos tiene
un gran porcentaje de ingredientes derivados del petróleo y transformados en laboratorio a gran
escala.
Se buscará llegar con los fabricantes a acuerdos comerciales que permita mantener el precio
que directamente ellos ofertan al detal. Al negociar al por mayor se puede obtener un margen
de utilidad que se pretende esté entre el 25% y el 28% incluyendo los costos de transporte. En
la tabla 7 se muestra con detalle el precio al cliente de los productos que se desea
FALTARÍAN INDICAR OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MARKETING

53

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la-familia-cosmetica-e-
tocador.html&source=iu&pf=m&fir=gN7ea4WYWGOCTM%253A%252CmYM4RkosOmDQiM%2
52C_&usg=__0gymJgsXxnuaOMsMMb_sDbHgqpw%3D&biw=1280&bih=617&ved=0ahUKEwjV
jeL29JTVAhXBZiYKHRh7DcMQyjcIPQ&ei=WhZvWdX4JsHNmQGY9rWYDA#imgdii=4FCBIuLi4
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http://www.ainia.es/insights/productos-cosmeticos-organicos-una-tendencia-de-mercado/

57

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Universidad Internacional de La Rioja

Máster en Dirección y Administración de Empresas (MBA)

Trabajo Fin de Máster presentado por:

María Estela Arrieta Del Castillo

Director: Sergio Mena Muñoz

Ciudad: Montería – Colombia

Firmado por: María Estela Arrieta Del Castillo

María Estela Arrieta Del Castillo

María Estela Arrieta Del Castillo

Tabla 1. El uso de los cosméticos a lo largo de la historia. .......................................................... 1

María Estela Arrieta Del Castillo

María Estela Arrieta Del Castillo

Europa de la Se impone la higiene y el jabón. Se imponen cosméticos más simples y

María Estela Arrieta Del Castillo

Adaptado de: (Wikipedia, 2017); (Navarro, Núñez, & Cebrián, 2012)

Cabe preguntarse ¿qué entidades protegen o advierten al consumidor de los productos

María Estela Arrieta Del Castillo

panorama, es bien conocida la participación de la industria del petróleo en la de los cosméticos,

María Estela Arrieta Del Castillo

María Estela Arrieta Del Castillo

emulgentes (ligan la grasa con químicos.

Adaptado de: (Navarro, Núñez, & Cebrián, 2012)

La idea de negocio de una tienda comercializadora de productos cosméticos naturales no es

2 ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL

2.1 FACTORES POLÍTICO-LEGALES.

Para la comercialización de productos cosméticos en Colombia, existe una amplia legislación

María Estela Arrieta Del Castillo

presenta un resumen de la legislación que se debe tener en cuenta para la comercialización de

2.1.1 LEGISLACIÓN DEL INSTITUTO NACIONAL DE VIGILANCIA DE

María Estela Arrieta Del Castillo

 Circular externa 100-00138-04 de 2004 de INVIMA. Por medio de la cual se notifica

2.1.2 LEGISLACIÓN LABORAL.

María Estela Arrieta Del Castillo

2.1.3 LEGISLACIÓN TRIBUTARIA.

2.2.1 INDICADORES ECONÓMICOS.

2.2.1.1 PIB (Producto Interno Bruto).

El consumo final también muestra una desaceleración en su crecimiento. En el primer trimestre

En cuanto a las exportaciones e importaciones se viene dando una disminución.

María Estela Arrieta Del Castillo

María Estela Arrieta Del Castillo

Fuente: (DANE D. N., 2017)

Tabla 4. Producto Interno Bruto Total y por Habitante

Total Por habitante

2000 284.761 - 122.701 7.066.808 - 3.045

María Estela Arrieta Del Castillo

Tabla 5. Tasa de desempleo en Colombia total nacional

Indicadores anuales (promedio enero-diciembre)

2001 39.676 29.747 75,0 18.604 62,5 2.782 15,0

2014 may 46.231 36.762 79,5 23.509 63,9 2.068 8,8

Fuente: (DANE D. N., 2017).

María Estela Arrieta Del Castillo

Ilustración 2. Tasa de desempleo en Colombia total nacional.

Fuente: (DANE D. N., 2017).

El desempleo en Colombia viene experimentando un resultado deseado de disminución año

2.2.1.3 INFLACIÓN E INDICE DE PRECIOS AL CONSUMIDOR (IPC).

María Estela Arrieta Del Castillo

Esto está impactando el crecimiento de la economía colombiana, ya que como consecuencia de

Tabla 6. Comportamiento de la Inflación y Tipo de Cambio.

Medidas de inflación Tasa de cambio y devaluación

Información mensual Información mensual

María Estela Arrieta Del Castillo

Ilustración 3. Inflación y meta de Inflación

Fuente: (Republica, 2017), (DANE D. N., 2017).