UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

SEDE QUITO

CARRERA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TEMA:

TRABAJO DE PARCIAL

AUTORES:

• SHAMEL AMPUDIA
• DANIEL HERNANDEZ
• JAZMÍN HERRERA
• JACKELINE MORALES

TUTOR

LUCCIANA MARIE BOLAÑOS AREVALO

Quito, noviembre 2020

Índice de Contenido

1. Resumen Ejecutivo ................................................................................................... 5

2. Análisis situacional ................................................................................................... 6

2.1 Análisis interno ....................................................................................................... 6

Entidad del negocio .................................................................................................. 6

Cartera de productos ............................................................................................... 10

Cadena de valor ...................................................................................................... 14

Análisis Financiero ................................................................................................. 15

2.2 Análisis externo .................................................................................................... 22

Análisis de los clientes ........................................................................................... 22

Comportamiento del consumidor ........................................................................... 24

Estudio de la competencia ...................................................................................... 28

Participación de mercado........................................................................................ 29

Estudio de los proveedores ..................................................................................... 30

Estudio de los públicos ........................................................................................... 31

2.2 Análisis Externo ....................................................................................................... 31

Factores económicos................................................................................................... 31

Factores políticos ........................................................................................................ 32

Factores legales........................................................................................................... 32

Factores socio-culturales ............................................................................................ 33

Factor tecnológico ...................................................................................................... 33

2
 Factores demográficos ................................................................................................ 34

Factor Medio Ambiente .............................................................................................. 34

2.3 FODA ....................................................................................................................... 35

Análisis Interno .......................................................................................................... 35

FORTALEZAS ....................................................................................................... 35

DEBILIDADES ...................................................................................................... 35

Análisis Externo ......................................................................................................... 35

OPORTUNIDADES ............................................................................................... 35

AMENAZAS .......................................................................................................... 35

3. Factores de Evaluación ............................................................................................... 36

3.1. Competidores ....................................................................................................... 36

3.2. Proveedores ......................................................................................................... 36

3.3. Intermediarios ...................................................................................................... 38

4. Síntesis del Análisis Situacional ................................................................................. 39

4.1. Matriz FCE .......................................................................................................... 39

4.2. Matriz PAI ........................................................................................................... 39

4.3. Matriz EAI ........................................................................................................... 40

4.4. Matriz PAE .......................................................................................................... 40

4.5. Matriz EAE .......................................................................................................... 41

4.6. Matriz PC............................................................................................................. 42

4.6. Matriz de posición estratégica ............................................................................. 42

3
5. POA Táctico ............................................................................................................... 45

a) Basado en un atributo: ......................................................................................... 45

b) En base a los beneficios: .................................................................................. 46

Bibliografía ..................................................................................................................... 47

Índice de Gráficos

Grafico 1 ........................................................................................................................ 16

Grafico 2 ........................................................................................................................ 17

Grafico 3 ........................................................................................................................ 18

Grafico 4 ........................................................................................................................ 19

Grafico 5 ........................................................................................................................ 20

Grafico 6 ........................................................................................................................ 22

Índice de Tablas

Tabla 1 "Participación de Mercado" realizada por Daniel Hernández, con información

extraída de la SUPERCOM ............................................................................................ 29

Tabla 2 Matriz FCE. Realizado por Jackeline Morales y Shamel Ampudia. ................. 39

Tabla 3 Matriz PAI. Realizado por Jackeline Morales y Shamel Ampudia. .................. 40

Tabla 4 Matriz EAI. Realizado por Jackeline Morales y Shamel Ampudia................... 40

Tabla 5 Matriz PAE. Realizado por Jackeline Morales y Shamel Ampudia .................. 41

Tabla 6 Matriz EAE. Realizado por Jackeline Morales y Shamel Ampudia ................. 42

Tabla 7 Matriz PC. Realizado por Jackeline Morales y Shamel Ampudia. ................... 42

4
1. Resumen Ejecutivo

En cuanto al análisis del microambiente se identifica el segmento de mercado, así

como también el comportamiento del consumidor de cada tipo de producto. También en
cuanto a la competencia se identifica una empresa la cual es Unilever debido a que sus
procesos y su línea de negocio empresarial son semejante a Quala. También en cuanto a
los canales de distribución se identifican dos de nivel uno y nivel dos. En cuanto a los
proveedores la empresa cuenta con todo tipo de proveedores siendo los principales los
humanos y de materiales.

En el análisis del macro ambiente tenemos a los factores externos de la empresa que son:
factores económicos, factores políticos, factores legales, factores socio-culturales,
factores del medio ambiente aquí nos dice que ayudan a identificar la realidad nacional a
través del estudio de cómo los hogares y las empresas toman decisiones y de cómo
interactúan en los mercados.

Una vez recogidos los datos sobre las ventas de la cartera de productos (los ítems más
importantes fueron tomados en cuenta), se realizó la matriz BCG, mostrando así que la
mayoría de los productos que se encentran en la cartera se encuentran en su fase de “Niño
problema” mientras que su producto “Vaca Lechera” son los dulces (toda la gama que los
comprende). Estos son los que se exprime sus réditos ya que están conocidos dentro del
mercado y su participación es estable, los gastos son mínimos, ergo, su rentabilidad se
encuentra alta. Entonces se procura realizar estrategias de fidelización con el cliente.
Mientras que los productos “Perro”, ambos tienen una Participación de Mercado
interesante, por lo cual, lo ideal no sería matar al producto, sino relanzarlo para que esta
vuelva a cruzar todas las fases.

Dentro de la matriz FODA, se puede ver evidenciada la situación de Quala, una vez
evaluadas sus características tanto internas como externas, muestra que si bien la empresa
se encuentra en una muy buena situación dentro del mercado, y que tiene dentro de su
alcanzable varias oportunidades de negocio, esta se puede ver afectada por varios agentes
5
externos, de los cuales no tiene control, que su misma extensa cartera de productos le da
una mala jugada dentro del enfoque específico de una de ellas, y de igual manera una
debilidad que ha sido la más demostrada, la tercialización. Mismas problemáticas que
pueden llegar a mitigarse con una correcta gestión y respuesta adecuada por parte de la
empresa.

2. Análisis situacional
2.1 Análisis interno
Entidad del negocio

Quala Ecuador es una empresa que vino a revolucionar el mercado del consumo
masivo en nuestro país, gracias a nuestro pensamiento innovador y al profundo
conocimiento del consumidor local, en tan sólo 10 años hemos logrado formar parte del
grupo de empresas más importantes del país y liderar la mayoría de las categorías en las
que participamos en tiempo récord. Quala Ecuador es la segunda operación de Quala
Internacional en número de marcas, actualmente nuestro portafolio cuenta con 10 marcas
exitosas en las categorías de Alimentos, Cuidado Personal, Cuidado del Hogar y Snacks.

Está presente en 6 ciudades con oficinas propias, que nos permiten atender
comercialmente a todo el territorio nacional, además contamos con 3 plantas de
producción locales para las marcas de BonIce, SunTea, Yogoso. El motor principal de la
empresa es su gente y el compromiso de Quala Ecuador es ser una guía e inspiración para
que sus 540 colaboradores directos y más de 2000 indirectos sean ejemplo de valores
como la pasión, autoexigencia, esfuerzo, determinación, sencillez y pensamiento
profundo, valores con los cuales buscamos ser una compañía ejemplo en el país.

• Misión:

Dominar categorías de consumo masivo, construyendo marcas líderes y rentables, que

ofrezcan una propuesta superior al consumidor popular local.

• Visión:

Seremos la multilatina de consumo masivo más exitosa, ágil y aguerrida, que crea
propuestas innovadoras que cambian la historia de los mercados.

6
Esto lo lograremos aprovechando al máximo la estratégica huella comercial y operativa
que hemos construido en la región, con poderosas iniciativas sinérgicas entre países y
apropiada a cada mercado.

• Valores:

✓ TRANSPARENCIA E INTEGRIDAD: Es consistente y claro en su

actuar, alineado con las políticas y valores de la compañía, generando
confianza y credibilidad tanto a nivel interno como externo aún en
situaciones difíciles.
✓ IDENTIFICACIÓN Y COMPROMISO CON LA COMPAÑÍA:
Demuestra un alto nivel de identificación con la cultura organizacional,
así como con las metas del grupo y la organización poniéndolas por
encima de sus intereses individuales generando un ambiente de trabajo
positivo y entusiasta.
✓ CLARIDAD DE PROPÓSITO: Entiende la totalidad de una situación,
fija clara y acertadamente los objetivos; visualiza el impacto de los eventos
y cómo afectan los resultados.
✓ ANÁLISIS DE PROBLEMAS: Identifica proactivamente en todos los
eventos, problemas y oportunidades de mejoramiento, con un
permanente sentido crítico, considerando y relacionando diversas
variables, enfocándose en lo fundamental.
✓ SOLUCION INNOVADORA Y CREATIVA DE PROBLEMAS:
Frente a los problemas plantea alternativas de acción aplicables,
integrales y novedosas, que agregan valor a su trabajo y creen
nuevas oportunidades.
✓ ESCUCHA, ADAPTABILIDAD Y FLEXIBILIDAD: Escucha y
valora cuestionamientos y puntos de vista diferentes, adaptando su propio
enfoque a medida que la situación lo requiera, generando cambios en sí
mismo y en su propio trabajo. Se desempeña eficazmente en distintas
situaciones y con personas o grupos diversos.
✓ MEJORAMIENTO CONTINUO: Aprende activamente de los errores
y éxitos propios, de los demás y del entorno, de manera continua,
capitalizando la experiencia para que las nuevas acciones se vean
enriquecidas, buscando soluciones de raíz y liderando nuevas

7
 propuestas que lleven a un nuevo estadio personal, del área y de la
Organización.
✓ RESPETO. - Reconocer los derechos y dignidad de las personas.
✓ CONFIANZA. - Generar confianza y manejar con claridad las relaciones.
✓ TRANSPARENCIA HONESTIDAD E INTEGRIDAD. - Actuar de
acuerdo con los valores convicciones que están alineados con la
Organización, ser consistente entre el pensar y actuar.
✓ JUSTICIA. - Atribuir a cada persona aquello a lo que tiene derecho.
✓ RESPONSABILIDAD. - Asumir las consecuencias de los actos y
cumplir con los deberes.

• Filosofía

Tiene un techo que representa la innovación, que es el corazón de nuestra cultura, ha

sido el factor fundamental de éxito hasta el momento y es determinante para que podamos
perdurar en el tiempo. Este techo esta soportado en tres pilares:

✓ Mejores ideas
✓ Excelencia en la ejecución.
✓ Mentes y corazones de todos en el juego.
✓ La gente debe estar en permanente desarrollo y creciendo paralelamente a la
organización.
✓ Las personas son los principales gestores de su propio desarrollo.
✓ La exigencia, el reto y el cuestionamiento son fuentes de desarrollo
✓ Las ideas “priman” sobre la jerarquía.
✓ El plan carrera se fundamenta en los méritos de las personas.
✓ El escuchar y estar abierto a las ideas de los colaboradores es fuente de
enriquecimiento.
✓ Las personas deben contar con los recursos necesarios para lograr sus resultados.
✓ El jefe es el responsable de dirigir y desarrollar a los colaboradores.
✓ Recursos Humanos debe proveer los medios y herramientas para facilitar el
proceso.

Cada uno de estos pilares, es esencial, vital, no puede faltar ni fallar, para garantizar
que el techo de la innovación sea posible y sostenible.

8
 • Políticas

Quala es una empresa que género y maneja las siguientes políticas dentro de organización:

✓ Política de privacidad general tratamiento y protección de datos personales

(HABEAS DATA):

QUALA S.A (en adelante QUALA) es respetuosa de los datos personales e

información que le suministran sus clientes actuales, pasados y potenciales, sus aliados
comerciales, sus proveedores, sus visitantes, sus colaboradores, sus transportadores y
cualquier otro tercero (en adelante, los Titulares). De acuerdo a lo anterior, en la presente
Política de Privacidad se establecen las finalidades, medidas y procedimientos de nuestras
bases de datos, así como los mecanismos con que los Titulares cuentan para conocer,
actualizar, rectificar y suprimir los datos suministrados o revocar la autorización que se
otorga con la aceptación de la presente política.

9
 ✓ Política SAGRLAFT

En cumplimiento a las disposiciones legales contamos con un Sistema de Autocontrol

y Gestión del Riesgo de Lavado de Activos y Financiación del Terrorismo (LAFT) de
acuerdo a lo establecido por la Superintendencia de Sociedades; entidad que ejerce
inspección, vigilancia y control sobre la compañía. Nuestra política y manual están
aprobados por Junta Directiva quien a su vez delegó al Oficial de Cumplimiento para que
administre, dirija y supervise este sistema.

Establece los lineamientos en materia de gestión para la prevención y control del

riesgo de lavado de activos, financiación del terrorismo y reporte de operaciones
sospechosas a la UIAF, con el fin de establecer medidas de control orientadas a evitar que
las actividades y operaciones de la compañía sean utilizadas como un medio para dar
apariencia de legalidad a recursos de actividades ilícitas y transacciones que busquen
apoyar el terrorismo y sus delitos fuente.

✓ Política SARSC en Negocios y Transacciones Internacionales (Anticorrupción)

Quala tiene como propósito documentar en el Manual del SARSC su compromiso de

cero tolerancias con cualquier conducta que sea considerada como soborno o corrupción,
reforzando los valores, estándares y principios establecidos en el Código de Ética donde
se establece la obligación de actuar siempre de manera honesta y ética en todas nuestras
actividades, así como el cumplimiento por parte de todas las normativas vigentes y futuras
que regulen estos temas.

Cartera de productos

Quala cuenta la siguiente cartera de productos:

Bebidas

10
 Sun Tea

Saviloe
Vive 100%
Jugos Yá

Cuidado personal: Dulces:

• Nutrí Bela 10 • Quipitos

Refrescos congelados:

Bonice Yogoso

Snacks Cuidado del hogar

• Popetas Aromax

11
 • Matriz BCG

2018 2019 PM PRM TC

Bebidas $ 500.422,13 $ 355.760,13 40,13% -158,46% -28,91%

Cuidado personal $ 205.336,72 $ 187.470,37 21,14% -52,70% -8,70%

Dulces $ 102.352,13 $ 100.202,00 11,30% -28,17% -2,10%

Refrescos congelados $ 20.923,10 $ 8.374,60 0,94% -2,35% -59,97%

Snacks $ 17.833,10 $ 10.281,00 1,16% -2,89% -42,35%

Cuidado del hogar $ 246.969,35 $ 224.512,00 25,32% -63,11% -9,09%

$ 1.093.836,53 $ 886.600,10 100,00% -18,95%

12
 Dulces

Interrogantes Cuidado del hogar

Cuidado personal

Vaca Bebidas

Snacks
Perro
Refrescos congelados

13
Cadena de valor

✓ Administración y Finanzas

Garantiza que toda la compañía pueda funcionar y gestionar en forma sencilla,

eficiente y estandarizada, al menor costo.

✓ Cadena de Abastecimiento

Asegura oportunamente la producción y distribución de los productos QUALA

requeridos por el cliente final, con los más altos índices de calidad, productividad y
servicio, al menor costo.

✓ Investigación y Desarrollo

Es el pilar fundamental en el crecimiento de la compañía, desarrollando productos que

sorprendan gratamente al consumidor y le generen “un profundo deseo por consumirlo”
que sean confiables, oportunos, rentables al precio adecuado, y asegurando su vigencia
en el mercado.

✓ Mercadeo

Es el motor estratégico y táctico de la compañía, que asegura la construcción

y renovación permanente de marcas líderes y relevantes que satisfagan los gustos y las
necesidades del consumidor local popular con máxima rentabilidad.

✓ Recursos Humanos

Garantiza un equipo humano competente, productivo, en permanente desarrollo

y motivado, para asegurar los resultados de la compañía.

✓ Ventas

Maximiza la posición competitiva de nuestras marcas frente al consumidor, mediante

un manejo especializado de los canales de ventas.

✓ Logística

14
 Garantizar el óptimo abastecimiento de producto en el lugar indicado y en las
cantidades requeridas. Garantizar el adecuado manejo de inventario sin pérdida de valor.

• Organigrama

Análisis Financiero

Un análisis monetario en una empresa, debe conocer aspectos relevantes como

conceptos económicos, administrativos y financieros; si pretendemos llegar a una
consolidación dentro del campo financiero tenemos entonces muchas variables como
estrategias de ventas, de inversión, de manejo de activos, utilidades y riesgos, entre otras.

15
De forma general podemos decir que, un buen análisis corresponde a una preparación y
a un estudio exhaustivo tanto de los activos, pasivos, el capital social de las empresas y
toda información financiera adicional que podamos tomar para comprender el tratamiento
que les dan a las compañías:

• La cuantía de los activos.

• Las fuentes de financiamiento a corto, mediano y largo plazo.
• El patrimonio o La utilidad o pérdida que refleje el estado de resultado integral y
provoque un aumento o una disminución en el valor de la empresa, entre otros.

Varios son los conceptos que diferentes autores han manejado respecto a los elementos
y a los procesos financieros, permitiéndonos de este modo aclarar mucho más nuestras
ideas respecto los posicionamientos financieros que adoptan las empresas.

• Estados financieros

En este análisis se observará la participación de cada una de las cuentas del Estado de
Situación Financiera y del Estado de Pérdidas y Ganancias de la empresa Quala Ecuador.

Al tener una estructura similar en el Activo Corriente para el período 2014-2017, se

calculó un promedio para el análisis:

Grafico 1

Participación promedio del Activo Corriente en el período 2014-2017

Fuente: Estados Financieros Quala Ecuador S.A. Elaboración: Autoras

16
 En el período 2014-2017 a pesar que el rubro de caja tiene una baja participación frente
al total de sus activos con un promedio del 5%, al revisar el indicador de liquidez general
se puede verificar que la empresa tiene excedentes de dinero que no los ha utilizado
oportunamente para generar más ingresos.

Para el período 2014 -2017, la concentración promedio de sus CXC a clientes

(Deudores comerciales, neto), representa el 23% del total de sus activos. Su alta
participación corresponde a que el 65% de las ventas son a crédito a clientes con alto
poder de negociación (supermercados, distribuidores y mayoristas), por lo que el área de
Ventas se tiene que ver obligado a aceptar un pago de hasta 60 días para cumplir con las
metas asignadas por la Dirección General.

Los inventarios representan en promedio el 30% del total de los activos debido a que
la empresa se dedica a la comercialización de productos de consumo masivo, por lo que
tiene un stock elevado de existencias, entre el producto que importa (aprox. 22% delas
ventas) desde su filial principal ubicada en Colombia y el producto maquilado localmente
(aprox. 78% de las ventas).

A continuación, se visualiza la composición promedio del Activo No Corriente, para

el período 2014-2017:

Grafico 2

Participación promedio del Activo No Corriente en el período 2014-2017

Fuente: Estados Financieros Quala Ecuador S.A. Elaboración: Autoras

17
 El activo fijo o no corriente tiene un peso menor sobre el activo total, con un promedio
del 33%, representado en mayor parte por las maquinarias que posee la empresa para la
producir; Ego Gel, Savital, Vive 100%, Sun tea Gas, BI, Yogoso, Jugos Ya, Suntea en
Polvo.

A continuación, se visualiza la composición promedio del Total Activo, para el

período 2014-2017:

Grafico 3

Fuente: Estados Financieros Quala Ecuador S.A.

Elaboración: Autoras

En el período 2014-2017, la participación promedio del activo corriente corresponde

el 67% del total activo, entendiendo que la mayoría de inversiones se encuentran en
Inventarios y en Cuenta por cobrar. Mientras que el activo no corriente tiene una
aportación menor (33%).

A continuación, se visualiza la estructura del pasivo corriente en el período 2014-

2017:

18
Grafico 4

Fuente: Estados Financieros Quala Ecuador S.A.

Elaboración: Autoras

El rubro de inventarios tiene una tendencia decreciente, para el año 2014 fue de41%,
y para el último año 2017 del periodo en análisis fue de -18%. Los porcentajes que
presenta este rubro concuerdan con las ventas que posee la empresa. Lo que se puede
concluir es que para los dos últimos años la tendencia decreciente del rubro de inventarios
se debe a una mejor política en cuanto al manejo de los mismos, ya que mientras menos
porcentaje tenga una empresa en inventarios representa menores costos de mantenimiento
y almacenaje por lo tanto incrementa su utilidad.

19
Grafico 5

El total de los activos corrientes para el año 2014 presenta una tasa de crecimientode
52%, mientras que para el último año (2017) del periodo en análisis fue de -7% lo
queseñala una tendencia a la baja sobre todo por el cobro de a compañías relacionadas.
En comparación con el total de los activos no corrientes, se deduce que menor porcentaje
poseen los activos no corrientes, con una tendencia creciente que para el primer año fue
de 75% (compra de terreno) culminando para el 2017 en el -3%; tomando en cuenta las
actividades comerciales que tiene la compañía Quala, deducimos que tiene definida una
buena estructura de sus activos concentrando el mayor peso porcentual en los activos
corrientes.

20
 Para el año 2015, se puede observar que el activo fijo tuvo un incremento a 18MM,
como consecuencia de la compra del terreno por 7 MM y la adquisición de una maquinaria
para la producción de Popetas por 1 MM. A continuación, detallamos la composición del
activo no corriente para este año:
Detalle de la propiedad, planta y equipo.
Propiedad, planta y valor % participación
equipo
Terreno $7373291.00 39%
Maquinaria y equipo $7086494.00 38%
Mejoras a instalaciones $3306821.00 18%
arrendadas
Muebles y enseres $442967.00 2%
Equipos de computación $350024.00 2%
Vehículos $316237.00 2%
Total $18875834.00 100%

En los activos no corrientes el rubro con mayor porcentaje es la cuenta de propiedad,

planta, equipo, mobiliario y vehículos que tiene una tendencia creciente que para el año
2014 fue de 77% y para el año 2017 llegó al -3%, para el año 2015 este rubro incrementó
en un porcentaje significativo por la compra de un terreno financiado por los accionistas
detallado en el acápite anterior. En el rubro de activos intangibles presenta una tendencia
creciente que para el año 2014 fue del -16% culminando para el 2017 en el32%, es decir,

21
que Quala invirtió en marcas, permisos, patentes, derechos de traspaso, fondos de
comercio o gastos de investigación por los nuevos productos innovadores que ha sacado
al comercio como lo es Saviloe.
En el siguiente gráfico se observa la tendencia al alza que tiene el patrimonio dela
empresa Quala, que para el año 2014 fue de 24% y para el último año 2017 fue de 3%,
con decisiones sobre las políticas a aplicarse como la no re capitalización de utilidades en
la empresa misma que mantuvo para este último año aproximadamente USD 32 millones.
Grafico 6

2.2 Análisis externo

Análisis de los clientes

Tipo de clientes que tiene la organización:

Los productos que ofrece la empresa son para clientes del mercado de consumo o
consumidores finales ya que estos productos son para el consumo personal.

• ¿Quiénes son?

Segmentación

Geográfica

País Ecuador

22
 Región del país Nivel nacional

Densidad Urbana, suburbana y rural

Demográfica

Edad Mayores de 5 años en adelante

Género Hombres y mujeres

Psicográficas

Clase social Baja, media – baja y media

Conductuales

Ocasiones Habitual

Beneficios Economía

Frecuencia de uso Usuario medio

• ¿Quién compra?

o Bebidas: Mayores de 18 años con ingresos medios

o Cuidado personal: Mujeres y madres
o Dulces: Madres y niños
o Refrescos congelados: Madres y niños
o Snacks: Madres, niños y jóvenes.
o Cuidado del hogar: Madres

• ¿Dónde compra?

o Bebidas: En la calle por vendedores ambulantes o en supermercados

o Cuidado personal: Tiendas de barrio o supermercados
o Dulces: En la calle por vendedores ambulantes o en bodegas comerciales
o Refrescos congelados: En la calle por vendedores ambulantes
o Snacks: Tiendas de barrio o bodegas comerciales
o Cuidado del hogar: Tiendas de barrio o bodegas comerciales

23
 • ¿Por qué compra?

o Bebidas: Por impulso.

o Cuidado personal: por economía.
o Dulces: porque los hijos piden.
o Refrescos congelados: porque los hijos piden, por impulso
o Snacks: porque los hijos piden.
o Cuidado del hogar: por economía.

• ¿Cuánto y cuándo compra?

o Bebidas: Generalmente solo una unidad por persona, cuando el consumidor lo

ve en la calle.
o Cuidado personal: De 1 – 5 unidades, cuando el consumidor desea cuidar de
sí mismo.
o Dulces: Generalmente una unidad por persona, cuando el niño se lo pide
o Refrescos congelados: Generalmente una unidad por persona, cuando lo ve en
la calle.
o Snacks: Generalmente una unidad por persona, cuando el niño lo pide.
o Cuidado del hogar: de 1 – 5 unidades.

Comportamiento del consumidor

Reconocimiento Búsqueda de Evaluación de

de la necesidad información alternativas

Comportamiento Decisión de
post compra compra

o Bebidas

24
 Reconocimiento de la
necesidad (necesidad
Decisión de compra
de hidratarse o
refrescarse)

Comportamiento post
compra

Observaciones: El consumidor reconoce la necesidad y ve en la calle o en el

supermercado la bebida y decide comprarla, es por eso por lo que no pasa por el proceso
de búsqueda de información y evaluación de alternativas.

o Cuidado personal

Reconocimiento de Búsqueda de
la necesidad información Evaluación de
(necesidad de (comercial o alternativas
cuidar el cabello) recomendaciones)

Comportamiento
post compra (le
Decisión de compra
gusta o no el
producto)

Observaciones: en los productos de cuidado personal el cliente pasa por todo el

proceso de compra debido a que existen muchas marcas y procesos para el cuidado del
cabello.

25
 o Dulces

Reconocimiento de Evaluación de
la necesidad alternativas
(necesidad de (satisfacer un
alimentarse) deseo)

Comportamiento
post compra (le
Decisión de compra
gusta o no el
producto)

Observaciones: Los productos de la categoría de dulces no pasan por la fase de

búsqueda de información, pero sí por la evaluación de alternativas debido a que existen
muchas maneras de satisfacer el deseo de algo dulce.

o Refrescos congelados

Reconocimiento de la
necesidad (necesidad
Decisión de compra
de hidratarse o
refrescarse)

Comportamiento post
compra (le gusta o no
el producto)

Observaciones: no existe la fase de búsqueda de información ni evaluación de

alternativas ya que el producto está posicionado en el mercado y es el único que se
encuentra en la calle y es ahí donde más lo consumen los consumidores.

26
 o Snacks

Reconocimiento de
la necesidad Evaluación de
(necesidad de alternativas
alimentarse)

Comportamiento
post compra (le
Decisión de compra
gusta o no el
producto)

Observaciones: El cliente no pasa por el proceso de búsqueda de información pero sí

por la evaluación de alternativas ya que existen distintos productos para satisfacer esta
necesidad y no está posicionado en el mercado esta línea de productos.

27
 o Cuidado del hogar

Búsqueda de
Reconocimiento de
información Evaluación de
la necesidad
(comercial o alternativas
(higiene en el hogar)
recomendaciones)

Comportamiento
post compra (le
Decisión de compra
gusta o no el
producto)

Observaciones: El cliente pasa por todo el proceso de compra debido a que el producto
no está posicionado en el mercado y existen muchos productos que satisfacen esta
necesidad.

Estudio de la competencia

A nivel empresarial se puede identificar como competencia a la empresa Unilever

• ¿Qué objetivos persiguen?

Es una empresa dedicada a la manufactura de productos para la limpieza del

hogar, cuidado personal, y alimentos.

• ¿A qué clientes atienden?

El segmento de mercado es parecido que el de Quala sin embargo, los clientes a

los que atienden son de clase media, media alta y alta.

• ¿Cómo están posicionados en el mercado?

La marca lleva muchos años en el mercado y por lo tanto está muy bien
posicionada especialmente con los productos de cuidado personal.

28
 • ¿Cuáles son las principales fortalezas y debilidades?

Su fortaleza es que al ser una empresa grande manejan economías de escala y la

promoción que manejan es masiva.
Su debilidad es que al ser una empresa muy grande no llega a esos sectores
específicos del mercado.

Participación de mercado

La empresa líder dentro del mercado es por excelencia Nestlé, sus ventas exceden
hasta la media y es una multinacional bastante fuerte dentro del mercado, Univeler
es la que le sigue dentro del ranking en el sector industrial estudiado, ambas
cuentan con una cartera de productos bastante amplia, pero su tiempo dentro del
mercado y la buena gestión es la que ha propiciado que estas empresas.

Participación
Participación de Tasa de
EMPRESA VENTAS 2018 VENTAS 2019 Relativa de
Mercado Crecimiento
Mercado
QUALA $ 76.225.809,60 $ 87.114.761,20 8,78% 18,73% 14,29%
UNILEVER $ 250.033.118,50 $ 329.107.157,00 33,18% 70,77% 31,63%
NESTLE $ 436.254.955,12 $ 465.038.397,19 46,88% 141,30% 6,60%
INALECSA $ 43.359.559,60 $ 50.602.031,80 5,10% 10,88% 16,70%
PEPSICO $ 61.870.226,80 $ 60.138.927,20 6,06% 12,93% -2,80%

TOTAL $ 867.743.669,62 $ 992.001.274,39 100,00% 254,62% 14,32%

Tabla 1 "Participación de Mercado" realizada por Daniel Hernández, con información extraída de la
SUPERCOM

29
Estudio de los intermediarios

• ¿Qué tipo de intermediarios necesitamos?

La empresa cuenta con varios tipos de intermediarios los cuales son canales de
distribución y financieros.
o Canales de distribución
La empresa cuenta con: canal directo o canal de nivel 1 y canal de nivel 2.

• ¿Qué características tiene cada uno?

o Canal de distribución 1: Se compone de vendedores de la empresa que

comercializan los productos en las calles directamente a los consumidores.
o Canal de distribución 2: La empresa entrega a tiendas de barrio o a
supermercados grandes como son Supermaxi, Mi Comisariato, entre otros
para que vendan los productos.

Estudio de los proveedores

La empresa cuenta con proveedores de tipo materiales, humanos, capital,

tecnología y financieros. Al ser una empresa grande abarca a todos estos
proveedores.
La empresa se compromete mucho con los proveedores humanos y materiales ya
que son los principales motores de la empresa.

30
Estudio de los públicos

Se ha identificado a públicos de acción ciudadana los cuales hablan acerca de los

vendedores ambulantes en las calles, como lo es la Defensoría del Pueblo que
establece normas de protección para estos.
Los públicos de medios de comunicación que informan al público en general de
la empresa, entre los medios de comunicación se encuentran los periódicos locales
como El Comercio, El Metro, El Universo, etc. También se encuentran revistan
que emiten sus opiniones acerca de la empresa como lo es la Revista Líderes. En
cuanto a noticieros de identifica a Ecuavisa, Tele Amazonas, entre otros.
También se encuentran grupos de investigación médicos que aconsejan el
consumo limitado de snacks y bebidas procesadas, entre ellos está la Facultad de
Ciencias Químicas de la Universidad de Guayaquil del área de Análisis de
Alimentos.

2.2 Análisis Externo

Factores económicos

Los factores económicos ya sean locales o externos, inciden de manera trascendental en

el funcionamiento y desarrollo empresarial; también indudablemente tienen alta
influencia sobre la decisión de compra de los consumidores.

“Algunos estudios macroeconómicos ayudan a identificar la realidad

nacional a través del estudio de cómo los hogares y las empresas toman
decisiones y de cómo interactúan en los mercados”

Para Quala es de gran importancia que surja el desarrollo de la economía y el

incremento del consumo en los hogares para que haya mayor demanda de los productos
que elabora la empresa, así como también que se realice mayor apertura en el
otorgamiento de créditos para futuras inversiones y ampliación de distribuidores de la
marca.

31
Factores políticos

En el Ecuador el encargado de ejecutar la política monetaria del país es el Banco

Central del Ecuador, su función principal es de velar por la solvencia financiera externa,
permitiendo al país obtener bienes, servicios, crédito y el capital que requiere del resto
del mundo y a su vez asignar eficientemente los recursos productivos entre el país y el
exterior.

Una de las herramientas más importantes que utilizan los Bancos Centrales para
ejercer su política monetaria son los tipos de interés. El Banco Central del Ecuador bajó
los tipos de interés de 7,72 el 1 de enero a 7,41 el 1 de febrero (Datosmacrom.com, 2018).

El decrecimiento que se puede apreciar es debido que se pretende reducir o prevenir

entrar en un entorno de deflación y a su vez potencializar la economía y ayudar a
incrementar las exportaciones. Ecuador después de la dolarización, no cuenta con moneda
propia. Por esa razón, depende del dólar estadounidense lo cual tiene sus ventajas y
desventajas. Entre las ventajas sería que brinda estabilidad y baja inflación y en
desventajas es que a diferencia de las monedas de Europa y países vecinos que se
deprecian en comparación al dólar, hace que pierda competitividad debido a que los
ecuatorianos ven más atractivos realizar compras y turismo en otros lados. (Comercio,
2018).

Este objetivo afecta positivamente a Quala debido a que ejercerá un mayor control
sobre el personal contratado en las empresas, causando mayor restricción en las empresas
de la competencia para contratar personal que no esté asegurado con los beneficios de
ley, lo que incide en los costos de producción y la competitividad del mercado.

Factores legales

Para el análisis del aspecto legal se consideró el Plan Nacional del Buen Vivir 2017-
2021. Según la Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo (2017) entre los
objetivos planteados en el Plan Nacional del buen vivir menciona lo siguiente “Generar
trabajo y empleo digno fomentando el aprovechamiento de las infraestructuras
construidas y las capacidades instaladas”. Según el Ministerio Laboral, la remuneración
del empleado debe ser justa y el salario que reciba debe al menos cubrir sus necesidades

32
básicas y las de su familia. También los colaboradores del sector privado tienen derecho
a participar de las utilidades liquidas de acuerdo a la Ley (Ministerio del Trabajo, 2018).

Este objetivo afecta positivamente a Quala debido a que ejercerá un mayor control
sobre el personal contratado en las empresas, causando mayor restricción en las empresas
de la competencia para contratar personal que no esté asegurado con los beneficios de
ley, lo que incide en los costos de producción y la competitividad del mercado.

Otro objetivo considerado es impulsar la investigación, la tecnología, la innovación y

el emprendimiento, así mismo la protección de la propiedad intelectual, para generar el
cambio de la matriz productiva (Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, 2017).

Factores socio-culturales

La Cultura Quala es un elemento diferencial que los ha permitido ser exitosos al

definirnos la filosofía, valores y creencias que han hecho que sus éxitos perduren,
constituyéndose en el marco de actuación en la organización. (Quala, 2020).

Factor tecnológico

Quala durante la actualidad que esta viviendo todos los paises ha optado por y es una
idea que viene avanzando desde 2018 es la implementación de una BPM esto soportara
el crecimiento de la compañía mejorando los procesos en los cuales se requieren un flujo
de autorización, pero se deben contemplar las 4 tendencias tecnológicas que están
implementado las empresas del entorno: “La inteligencia artificial, el análisis predictivo
y prescriptivo, el procesamiento natural del lenguaje y la gobernanza de datos harán que
su empresa tenga mejores procesos de producción, atención y ventas”. (Tendencias
Tecnológicas de 2019, 2019).

Teniendo en cuenta lo anterior existe la posibilidad que las empresas sean más
productivas, identificando aquellas tareas repetitivas para ser automatizadas integrando
la inteligencia artificial, de la misma forma con el análisis de datos históricos pueden
lograr tomar decisiones rápidamente, trasformando el lenguaje humano,
comprendiéndolo y replicándolo, así pues, se obtendrán mejoras frente al control y la
seguridad de la información y estos datos pueden estar convirtiéndose en muchos casos
en un activo de la empresa.

33
Factores demográficos

La demografía tiene como objeto de estudio las poblaciones humanas tratando su

evolución, características, organización y dimensión. El proceso demográfico indica
mediante métodos estadísticos, los resultados de la dinámica que van teniendo los
pueblos. Sobre lo expuesto a continuación se mencionan algunos datos nacionales
importantes. En el cuadro vemos la proyección de la población nacional desde 2012 a
2050.

Ilustración 1: Proyección de la población nacional 2012 – 2050.

Fuente: Estimaciones de proyecciones de población 2020. INEC.

Factor Medio Ambiente

Quala es una empresa muiltilatina que avanza a pasos agigantados en la producción se

elementos de consumo masivo, utilizando las mejores prácticas y herramientas para
simplificar y agilizar una producción de alta calidad con responsabilidad ambiental.

Quala s.a. se compromete con el ambiente en: Reemplazar materias primas por insumos
amigables con el medio ambiente y la comunidad. Velar y conservar el recurso hídrico y
reducir la afectación de las fuentes hídricas abastecedoras, aprovechando al máximo
haciendo una recirculación del mismo mediante TAA. Dar el adecuado manejo a los

34
residuos sólidos provenientes del sistema productivo. Velar por el trato debido y justo
con los colaboradores, cumpliendo con los requisitos establecidos en la ley.

2.3 FODA
Análisis Interno
FORTALEZAS

1. Varios años de experiencia dentro del Mercado colmando así

satisfactoriamente las necesidades de los consumidores.
2. Diversidad en su portafolio, tanto nacional como internacionalmente.
3. Conocimiento de mercado, segmentación acertada y precios
correctamente estipulados.

DEBILIDADES

1. La mayor parte de su distribución se encuentra tercializada, por esta razón

se pierde control sobre el producto.
2. Alta rotación de vendedores ambulantes y personal operativo.
3. Ausencia de control sobre los productos respecto al cliente final y su
experiencia de compra.

Análisis Externo
OPORTUNIDADES

1. Tendencias favorables de mercado

2. Implementación de nuevos productos a la cartera, que permitan el alcance
de un nuevo nicho de mercado.
3. Innovación de productos que hayan llegado a bajar su participación de
mercado, pero se los pueda relanzar.

AMENAZAS

1. Cambios en la política del país, implementación de medidas fiscales o

económicas.
2. Restructuración más estricta sobre la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor.

35
 3. Publicidad negativa sobre los productos insignia de la empresa.

3. Factores de Evaluación

Muestra el perfil competitivo de la industria a ojos del mercado, es decir, las cosas que
evalúa el cliente al seleccionar o elegir una industria.

Como posibles clientes se han calificado estas variables para estas empresas, en una
escala del uno al diez.

Aclarando que dentro del PRECIO

1 Mal precio (Inconveniente, inasequible)

10 Buen precio (Justificable, asequible)

3.1. Competidores

FACTOR COMPETITIVO PRECIO

TOTAL
PROMEDIO
VALOR
EMPRESAS INDUSTRIA UNIDAD
PRESENCIA DIVERSIDAD DE PARTICIPACION PERCIBIDO
PRECIO SALUBRIDAD CANTIDAD (SNACKS)
GEOGRÁFICA PRODUCTOS DE MERCADO
15% 20% 14% 18% 15% 18% 100%
Nestlé 8 8 10 10 9 5 8,25 0,50
UNILEVER 7 8 9 8,5 9 7 8,05 0,85
INALECSA 9 9 8 8 7 5 7,66 0,35
PEPSICO 9 8 7 8 6 8 7,71 0,30
QUALA 7 9 8 9 8 8 8,23 0,25
Ilustración 2 Evaluación Competidores. Realizado por Daniel Hernández

El Ranking dentro del Valor Percibido pone en este lugar el posicionamiento

1. Nestlé
2. Quala
3. Unilever
4. Pepsico
5. Inalecsa

36
Sin embargo, se debe comprender el contexto del cliente, ya que puede que este se decida
por no ir por el que tiene la mejor calificación, sino por el que tenga el mejor atributo o
valor que aporte a la necesidad inmediata.

La Relación entre el precio y la calidad es indirectamente proporcional.

Aquí se muestra de una forma marcada la línea de tendencia, que en este caso es
descendente y divide a la competencia, distribuyéndola de tal manera que las empresas
que se encuentran sobre la línea (Quala y Nestlé) se seleccionan por el atributo y las que
se encuentran por debajo (Uniliver, Pepsico, Inalecsa) se seleccionan por el precio.

37
 Teniendo en cuenta como el valor que impera o más aporta en ciertas circunstancias, se
ha elegido a la Diversidad de Producto. En la cual Quala se encuentra segunda, siendo
muy relevante dentro de este factor.

3.2. Proveedores

Las necesidades cambiantes de la empresa producen que esta elija cierto proveedor por
un atributo y no solamente basado en el ranking, ya que se debe evaluar de esta manera
lo importante que son los aspectos.

EVALUACION PROVEEDORES
FACTOR COMPETITIVO TOTAL
Proveedores de Materia VARIEDAD o CONDICIÓN VALOR
PROMOCIONES PRECIO GARANTÌA REPUTACIÓN
Prima (SABORIZANTES) GAMA DE CREDITO PERCIBIDO
18% 14% 15% 25% 13% 15% 100%
DESCALZI 6 9 3 7 7 7 6,69
8 8 5 9 8 9 7,94
PRODUQUIMIC
DELTALGEN 7 7 2 7 6 5 5,79
MINERVA 7 9 10 6 6 7 7,49
Ilustración 3Evaliación Proveedores Realizado por Daniel Hernández

Produquimic es la empresa que lidera dentro de la evaluación de proveedores, pero si

Quala llegase a no tener liquidez, esta podría recurrir a Minerva, ya que tiene una
calificación alta en cuanto a la condición de crédito, apañándose de esa manera y
justificando su elección.

Es importante siempre tener una lista sobre los proveedores y su calificación para que la
empresa nunca se quede sin suministros.

3.3. Intermediarios

Los Intermediarios que han sido evaluados ha sido de las agencias más grandes que tienen
su presencia en las ciudades de Ibarra, Quito, Sto Domingo, Quevedo ya que su impacto
es el que más pesa dentro de la empresa.

Se han evaluado por los aspectos o factores que figuran en la tabla que se muestra a
continuación y la que se encuentra primera dentro del ranking es Quito, por lo cual se

38
 debería trabajar en aquellas que no han logrado alcanzar su mas alto puntaje aplicando
las estrategias que se manejan en la que lidera la lista.

EVALUACION DISTRIBUIDORES

FACTOR COMPETITIVO TOTAL

FIDELIDAD SATISFACCION ROTACION CARTERA VALOR
AGENCIAS VENTAS GASTOS
CLIENTES CLIENTES PERSONAL CLIENTES PERCIBIDO
20% 19% 15% 15% 13% 18% 100%
IBARRA 9 7 7 8 7 8 7,66
QUITO 8 10 6 10 6 10 8,54
STO DOMINGO 6 6 9 8 5 6 6,63
QUEVEDO 7 5 7 7 4 8 6,33
Ilustración 4Evaluación Distribuidores, Realizada por Daniel Hernández

4. Síntesis del Análisis Situacional

4.1. Matriz FCE

FCE
PARTICIPACION DE MERCADO 8
POSICIONAMIENTO DE MARCA 9
LEALTAD DE CONSUMIDORES 9
DESARROLLO DE INNOVACION Y TECNOLOGIA 8

PRECIOS COMPETITIVOS 7
Tabla 2 Matriz FCE. Realizado por Jackeline Morales y Shamel Ampudia.

4.2. Matriz PAI

PAI
Cuanto me permiten o
FORTALEZAS TOTAL PRIORIZACION
facilitan conseguir el FCE
PRECIOS
7 7 8 9 7 312
COMPETITIVOS 2
EXPERIENCIA EN EL
8 8 9 9 8 345
MERCADO 3

39
 DIVERSIFICACION DEL
6 7 7 7 7 279
PORTAFOLIO 1
Cuánto me impiden o dificultan
DEBILIDADES conseguir el FCE
TOTAL PRIORIZACION

DISTRIBUCION SE
ENCUENTRA 5 6 6 7 7 253
TERCIALIZADA 3
ALTA ROTACION DE
VENDEDORES
6 7 7 8 7 287
AMBULANTES Y
OPERATIVOS 2
AUSENCIA DE
CONTROL DE
8 7 8 8 8 319
PRODUCTOS Y
COMPRA FINAL 1
Tabla 3 Matriz PAI. Realizado por Jackeline Morales y Shamel Ampudia.

4.3. Matriz EAI

EAI
Evaluacion
Calificación Calif. Efectividad
FORTALEZAS total Ponderada
importancia
Ponderada
1 - 4

PRECIOS COMPETITIVOS 312 0.1738 2 0.3476

EXPERIENCIA EN EL MERCADO 345 0.1922 1 0.1922

DIVERSIFICACION DEL
279 0.1554 2 0.3109
PORTAFOLIO

DEBILIDADES
DISTRIBUCION SE ENCUENTRA
253 0.1409 3 0.4228
TERCIALIZADA

ALTA ROTACION DE VENDEDORES

287 0.1599 2 0.3198
AMBULANTES Y OPERATIVOS

AUSENCIA DE CONTROL DE
319 0.1777 2 0.3554
PRODUCTOS Y COMPRA FINAL
1795 1 1.9487
Tabla 4 Matriz EAI. Realizado por Jackeline Morales y Shamel Ampudia.

El nivel de competitividad de la empresa es bajo, no tiene muchas fortalezas y sus

debilidades son altas.

4.4. Matriz PAE

PAE
40
 SI la aprovecho...Cuánto me
OPORTUNIDADES permiten o facilitan TOTAL PRIORIZACION
conseguir el FCE
TENDENCIAS FAVORABLES EN EL
7 8 8 9 7 321
MERCADO 3
NUEVAS TECNOLOGÍAS EN BASE
A EDULCORANTES PARA 7 7 8 9 7 312
ALIMENTOS 2
INNOVACION DE PRODUCTOS A
6 7 8 8 8 303
BAJAR SU PARTICIPACION 1
SI NO ME PREPARO...Cuánto me
AMENAZAS impiden o dificultan conseguir el TOTAL PRIORIZACION
FCE
CAMBIOS EN LAS POLITICAS DEL
7 6 6 7 7 269
PAIS 2
RESTRUCTURACION LEY
ORGANICA DE DEFENSA DEL 7 7 7 7 7 287
CONSUMIDO 3
PUBLICIDAD NEGATIVA SOBRE
LOS PRODUCTOS INSIGNIA DE 8 7 8 8 8 319
LA EMPRESA 1
Tabla 5 Matriz PAE. Realizado por Jackeline Morales y Shamel Ampudia

4.5. Matriz EAE

EAE
OPORTUNIDADES Evaluacion
calificacion Calif. Efectividad
importancia
total Ponderada Ponderada
1 - 4
TENDENCIAS FAVORABLES EN EL
MERCADO 321 0.1788 1 0.178830084
NUEVAS TECNOLOGÍAS EN BASE
A EDULCORANTES PARA
ALIMENTOS 312 0.1738 2 0.347632312
INNOVACION DE PRODUCTOS A
BAJAR SU PARTICIPACION 303 0.1688 2 0.337604457
AMENAZAS
CAMBIOS EN LAS POLITICAS DEL
PAIS 269 0.1499 2 0.299721448
RESTRUCTURACION LEY
ORGANICA DE DEFENSA DEL
CONSUMIDO 287 0.1599 3 0.479665738
PUBLICIDAD NEGATIVA SOBRE
LOS PRODUCTOS INSIGNIA DE LA
EMPRESA 319 0.1777 1 0.177715877
1811 101% 1.8211699

41
Tabla 6 Matriz EAE. Realizado por Jackeline Morales y Shamel Ampudia

El nivel de atractividad de la empresa es bajo, demostrando un ambiente externo hostil

con graves amenazas externas para las cuales la empresa no está preparada.

4.6. Matriz PC
QUALA
EFECT
IMPORTANCI IMPORTANCIA NIVEL
PONDERA
A PONDERADA EFECTIVIDAD
FCE DA
PARTICIPACION DE
8 0.20 3 0.59
MERCADO
POSICIONAMIENTO DE
9 0.22 3 0.59
MARCA
LEALTAD DE CONSUMIDORES 9 0.22 2 0.39
DESARROLLO DE
8 0.20 3 0.59
INNOVACION Y TECNOLOGIA
PRECIOS COMPETITIVOS 7 0.17 3 0.59
41 1.00 2.73
RANKING 3
NESTLE UNILEVER INALECSA PEPSICO
NIVEL EFECT NIVEL EFECT NIVEL EFECT NIVEL EFECT
EFECTIVI PONDER EFECTIVI PONDER EFECTIVI PONDER EFECTIVI PONDER
DAD ADA DAD ADA DAD ADA DAD ADA
4 0.78 4 0.78 2 0.39 3 0.59
3 0.59 3 0.59 3 0.59 3 0.59
3 0.59 3 0.59 2 0.39 2 0.39
2 0.39 2.6 0.51 3 0.59 1 0.20
4 0.78 2.5 0.49 2 0.39 2 0.39
3.12 2.95 2.34 2.15
1 2 4 5 4
Tabla 7 Matriz PC. Realizado por Jackeline Morales y Shamel Ampudia.

Según el ranking Nestlé es la empresa líder del mercado y de seguidor esta Unilever, son
empresas grandes a nivel mundial y se llevan la mayor parte del mercado, en cuanto a
Quala se encuentra en tercer lugar seguido de Inalecsa y PepsiCo.

4.6. Matriz de posición estratégica

POSICION ESTRATEGICA INTERNA
VALOR CANT
Fuerza financiera (FF) +1 +2 +3 +4 +5 +6
Utilidades X 3
Rentabilidad X 5
Liquidez X 4
Riesgo Negocio X 5

42
 Promedio 4,25

VALOR CANT
Ventaja competitiva (VC) -1 -2 -3 -4 -5 -6
Diseño X -4
Calidad X -5
Diferenciación X -5
Participación del mercado X -4
Entregas a tiempo X -5
Flexibilidad X -4
Servicio X -5
Promedio -4,571428571
POSICION ESTRATEGICA EXTERNA
VALOR CANT
Estabilidad del ambiente (EA) -1 -2 -3 -4 -5 -6
Políticos X -4
Tecnológicos X -3
Económicos X -4
Sociales X -2
Fiscales X -3
De mercado X -5
Demanda X -5
Promedio -3,714285714

VALOR CANT
Fuerza Industria (Fi) +1 +2 +3 +4 +5 +6
Barreras de entrada X 3
Barreras de salida X 4
Poder Político del sector X 5
Estabilidad financiera X 5
Promedio 4,25

-
EJE X: VC+FI= 4,57142857 + 4,25 = -0,32142857
-
EJEY: FF+EA= 4,25 + 3,71428571 = 0,53571429

Punto (X Y)
-0,32142857 0,53571429

43
Quala se considera una empresa conservadora con las siguientes características:

• Permanece cerca de las competencias básicas de la empresa

• No corre demasiados riesgos
• Desarrollo de mercado o diversificación de productos

Demostrando así que la estrategia de diversificación de productos es la que más pone en

práctica.

0,32142857 45°
0,53571429 ?

(0,321486*0,5357)/45°= 75°
EAI - COMPETITIVIDAD
POSICIONAMIENTO ALTO MEDIO BAJO
ESTRATEGICO 300 - 400 2 - 299 1 - 199
300 -
1 1-2 4
EAE ALTO 400
ATRACTIVIDAD MEDIO 2 - 299 1-2 3 - 4 2 - 3
BAJO 1 - 199 2 2 - 3 3

44
 EAI - COMPETITIVIDAD
ALTO MEDIO BAJO
300 - 400 2 - 299 1 - 199
INVERTIR INV.
INVERTIR
300 - CRECIMIENTO SELECTIVA -
CRECIMIENTO
ALTO 400 SELECTIVO OPORTUNISTA
INVERTIR INV.
EAE CRECIMIENTO SELECTIVA - LIQUIDACION
ATRACTIVIDAD MEDIO 2 - 299 SELECTIVO EQUILIBRAR

INV. SELECTIVA -
LIQUIDACION DESINVERSION
PROTECCIONISTA
BAJO 1 - 199

Al ubicarse en el cuadrante 2 Quala debe utilizar la estrategia de inversión en crecimiento

selectivo.

5. POA Táctico

Como estrategias de posicionamiento se han escogido las siguientes:

a) Basado en un atributo: El atributo escogido es la antigüedad de la marca

específicamente al producto Bon Ice el cual puede ser un referente de la marca y

45
 al segmento que se atacaría es a la población que en los años 2007-2014
consumían dicho producto.
Esta se puede lograr mediante Comerciales en la televisión tal y como se hacía
anteriormente, y se sacará sabores de esa época a fin de recordar a la población de
su consumo.
b) En base a los beneficios: Se establecerá esta estrategia en el producto VIVE 100,
el cual por ser una bebida energizante su principal beneficio al consumidor es que
tendrá energía todo el día. Los colores de los envases tienen un sabor en específico
y dependiendo de los ingredientes en la bebida proporciona más o menos energía
al que lo consume.
También se expondrá que la fuente de la energía es 100% natural con ingredientes
orgánicos que no afectan a la salud de los consumidores.
c) Basado en Innovación Tecnológica: La gama de productos puede aumentar de
manera considerable, si en base a la innovación e implementación de nuevas
tecnologías, se crean nuevas combinaciones de sabores, mucho mas agradables
para el consumidor, una nueva gama de sabores para el VIVE 100, conservando
la calidad que le precede.
d) Diversificación en nuevos negocios: Quala se caracteriza por tener una línea
amplia de cada uno de sus productos, esta estrategia se aplicara en el producto de
Aromax y buscar que este producto no solo sea de desinfección y limpieza el
objetivo de la aplicación de esta estrategia es la creación de una línea de
suavizantes para las prendas de vestir y que de esta manera no se debe desarrollar
una nueva línea de producto y se evitan costos de creación y desarrollo.
e) Basado al valor o precio: El precio escogido es en el producto del Bon Ice, ya
que tal producto en el pasado tuvo mayor consumo y se sienten atraídos por los
diferentes sabores, se implementara una estrategia que haga el precio bajar para
así establecer y mantener a los consumidores interesados y se vuelva a consumir
con mayor fuerza el producto.
También podemos exponer las diferentes presentaciones y los diferentes precios
que el producto tendrá con sus respectivos sabores.
f) En base a su uso: Se posiciona prestando atención al uso que le da el consumidor
al producto vive 100 con esto podemos dar a conocer al consumidor que el envase
del producto es biodegradable con esta estrategia se da a conocer que se piensa en
el medio ambiente y de ello emana las propiedades naturales que el producto

46
 posee, al momento de hacer esto podremos dar a entender o conocer un producto
más sano y por supuesto mucho más beneficioso para el consumo.
g) Basado en desarrollo de mercado: Encontrar nuevos segmentos de mercado y
de esta manera vender Vive 100 a otro grupo de compradores situándolo de forma
diferente, para que el consumidor pueda tenerlo como una opción idónea cuando
antes no era así.
h) Inversión socialmente responsable: Se integrara que la cartera de productos
producidos por Quala tengan un responsabilidad con el medio ambiente y con la
sociedad con lo cual buscamos que la empresa y sus productos sobresalgan de las
empresas que ofrece productos similares permitido que nuestros productos
resalten de los de la competencia.

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48