Distribución Comercial

Distribución Comercial
Distribución Comercial
1. Introducción.
2. Utilidades y Servicios

UTILIDADES GENERADAS POR LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Utilidad de forma Desajuste entre cantidad producida y la deseada en

la compra/consumo. Creación de surtidos adaptados
a las necesidades de los consumidores.

Utilidad de Desajuste temporal, no coinciden los momentos de

tiempo producción y deseo de compra/consumo

Utilidad de lugar Desajuste espacial entre el lugar de producción y el

de compra final.

Utilidad de Hace posible la entrega de los bienes o la prestación

posesión de los servicios.

Comunicación y conocimiento del mercado.

Utilidad de
Fomento de la demanda final.
información
2. Utilidades y Servicios
SERVICIOS GENERADOS POR LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Servicios de transporte Acercar a los lugares de consumo los productos

elaborados.

Servicios de Almacenar los productos cuando salen de la

Almacenamiento cadena de producción, hasta que son
demandados.
Servicios de Informa de los cambios de comportamiento de
Información los consumidores

Servicios de Se realiza mediante el fraccionamiento,

"finalización del clasificación, normalización y presentación de los
producto” productos.

Servicios de Proceso de financiación que se produce de los

Financiación productores a los distribuidores.

Asunción de riesgo Se produce al comprar el producto ya que puede

ocurrir que no se venda.
3. Funciones y Flujos de los canales de distribución

FLUJOS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Pedido Pedido Pedido

C
P M D O
Propiedad Propiedad Propiedad

R A E N
Pago
O Y
Pago
T Pago
S
D
O A U
Físico Físico Físico
U L
R M
C Negociación Negociación L
I Negociación
I
T
S I D
O Financiación Financiación Financiación

T S O
R
Promoción A Promoción
T Promoción R
E
S A E
S Riesgos Riesgos Riesgos
S S
5. Intermediarios. Funciones y tipos.
DISTRIBUCCIÓN DIRECTA SIN INTERMEDIARIOS

Productor P1 P2 P3

Consumidor C1 C2 C3 C4

Número total de transacciones: Px C= 3 x 4=12

DISTRIBUCCIÓN A TRAVÉS DE INTERMEDIARIOS

Productor
P1 P2 P3

Intermediario

Consumidor C1 C2 C3 C4

Número total de transacciones: Px C= 3+4=7

4. Tipos de Estructuras y Clasificación de los Canales
4. Tipos de Estructuras y Clasificación de los Canales
4. Tipos de Estructuras y Clasificación de los Canales
4. Tipos de Estructuras y Clasificación de los Canales
5. Intermediarios. Funciones y tipos.
5. Intermediarios. Funciones y tipos.

A. Minoristas Con Establecimiento.

a) Tradicional
b) Autoservicio
c) Preselección

B. Minoristas Sin Establecimiento.

a) No sedentaria
b) Domiciliaria
c) Automática - Vending
d) Canales de Marketing Directo

C. Nuevos Modelos Comerciales. ( Centros y Parques

Comerciales)

D. Intermediarios electrónicos

E. CCA / BIDs (Business Improvement District)

Criterios y métodos para la adecuada selección de canales

1. Objetivos

2. Limitaciones o restricciones

3. Criterios

4. Métodos
Criterios y métodos para la adecuada selección de canales

Objetivos

• Cobertura de mercado

• Objetivo de ventas

• Objetivos de beneficios

• Objetivos de nivel de satisfacción al cliente

• Imagen y posicionamiento
Criterios y métodos para la adecuada selección de canales

Cobertura de mercado

• Distribución intensiva

• Distribución exclusiva

• Distribución selectiva

Receta LA COHERENCIA
Criterios y métodos para la adecuada selección de canales

Restricciones del canal

• Características del producto

• Características de los intermediarios

• Entorno

• Mercado

• Competencia (intratipo, intertipo, vertical y

variada)
Restricciones del Canal

Características Restricción

Precio Con precio alto, los márgenes son mayores, y permite una venta directa.
Con precios bajos, salvo volumen de ventas muy alto, la venta será mediante canales indirectos y con
varios intermediarios

Estacionalidad La estacionalidad reduce las alternativas de distribuidores, porque será necesario contar con
distribuidores que quieran vender nuestro producto estacional.

Rotación A mayor rotación, la relación entre fabricante y el canal será más frecuente y los márgenes serán más
altos.

Configuración del producto Según el tipo de producto, se utilizará el canal más adecuado. Ej.: un producto perecedero necesita una
distribución directa que evite retrasos poniendo en peligro sus condiciones óptimas para el consumo.
Un producto estándar, poco diferenciado precisará de una distribución indirecta, igualmente poco
diferenciada.

Moda/estilo Productos de moda, requerirá de los canales que actúen con rapidez para ponerlo a disposición de los
consumidores.

Gama Cuanto mayor sea la gama de productos ofertados, mayores posibilidades de distribuirlos de forma
directa.

Servicio postventa A mayor necesidad de prestar un servicio postventa, mayor necesidad de una distribución exclusiva.

Prestigio A mayor prestigio del producto, de la marca, menor esfuerzo del canal y aumentan las alternativas de
elección de distribuidores.

Novedad Cuanto más nuevo sea el producto, mayor necesidad hay de educar al consumidor, requiriendo canales
especializados.
 3. Criterios y métodos para la adecuada selección de canales

1. Flexibilidad: Capacidad de Adaptación

2. Control: Capacidad para influir

3. Colaboración (entre miembros del canal)

4. Cobertura (grado de disponibilidad para el cliente)

5. Imagen: Acorde con la imagen de la compañía

6. Competencia en Servicios

7. Compatibilidad (entre canales)

Métodos para la adecuada selección de canales
Criterios y métodos para la adecuada selección de canales

Canal distribución 1 Canal distribución 2 Canal distribución 3

Factor Peso Peso Peso

Peso Califica. Califica. Califica.
clave ponderado ponderado ponderado
(2) (3) (3) (3)
(1) (4) (4) (4)
Criterios y métodos para la adecuada selección de canales

Canal distribución 1 Canal distribución 2 Canal distribución 3

Factor Peso Peso Peso

Peso Califica. Califica. Califica.
clave ponderado ponderado ponderado
(2) (3) (3) (3)
(1) (4) (4) (4)

Cobertura
2 3 6 2 4 1 2
Mercado

Prestigio 3 1 3 2 6 4 12

Entrega 2 2 4 1 2 3 6

Almacén 1 3 3 1 1 1 1

Inversión 1,5 4 6 2 3 3 4,5

Comisione
0,5 2 1 4 2 2 1
s
10 23 (5) 18 (5) 26,5 (5)
 Criterios y métodos para la adecuada selección de canales

Factores Mínimo DIST. A Calificación Dist. DIST. B Calificación Dist.

exigido A B
(1)Cobertura 7 9 8
Mercado
(factor clave)
(3)Instalacion 6 5 6
es
(2)Servicio 5 6 7
Post-venta

Regla Disyuntiva: Elegimos el Distribuidor A, por ser el distribuidor con el factor clave
mejor calificado.
Regla Conjuntiva: El Distribuidor B, supera o cumple los mínimos exigidos en todos los
factores.
Regla Lexicográfica: Por orden de importancia de los factores clave voy descartando.
Gana Distribuidor B porque supera todos los mínimos por orden de importancia
Regla eliminación secuencial: Los factores clave no se ordenan por orden de
importancia.
Mejor servicio

Más cuota de clientes

Más agilidad en el servicio

Más información de los clientes

Introducirse en nuevos mercados

 Big Data para medir las tiendas físicas

• Valorar la aportación de las tiendas físicas a la rentabilidad de

la empresa

• Es decir ¿Qué papel desempeñan? Showroom, recogida de

pedidos online, devolución…

Dato relevante: las empresas con un % alto de ventas online,

cuenta con una tienda cercana
 El 42% de los que buscaron online compraron online.

 El 34% de los que buscaron online compraron offline (ROPO).

 El 21% buscó online, acudió a la tienda, comprobó el producto

pero terminó comprando online (ROPO invertido).

 El 12% buscó primero en la tienda y luego compró online (ROPO

invertido).

 El 7% compró en tienda y luego buscó el producto en web.

Gracias por vuestra atención