CLASE 13: ADMINISTRACION DE VENTAS AL DETALLE Y AL POR MAYOR.

ADMINISTRACION DE VENTAS AL DETALLE Y AL POR MAYOR.

1. VENTAS AL DETALLE O MINORISTA. CLASIFICACIÓN

Las ventas al menudeo incluyen todas las actividades referidas a la venta de bienes o servicios
directamente al consumidor final para su uso personal y no de negocios.

No importa como vende los bienes o servicios (personalmente, por correo, por teléfono o por
maquinas vendedoras) o dónde las vende (almacén, en la calle o directamente en la casa del
consumidor. Por otra parte, un minorista o almacén minorista es cualquier actividad de negocios
cuyos volúmenes de ventas provienen fundamentalmente del comercio al por menor

1.1 Clasificación
 Supermercados: son los principales vendedores de productos alimenticios. Lo más
importante para ganar el mercado es esta categoría, es ofrecer precios competitivos y
productos de alta calidad, además de precios bajos.
 Tienda de conveniencia: ofrecen menor selección de productos que los supermercados,
pues la mayor parte del tiempo cuentan con solo una o dos marcas y presentaciones de
productos, y aún que el precio es mayor, su ventaja está en la cercanía con el
consumidor y la conveniencia que esto representa para el mismo. Su éxito se debe a
que los volúmenes de compra son bajos y la gente está dispuesta a pagar una cantidad
adicional, con el fin de ahorrar tiempo y problemas.
 Tiendas de especialidad: ofrecen un solo tipo de productos, como zapatos o joyas.
Algunas forman parte de una cadena, que es un conjunto de tiendas pertenecientes a
una sola persona o empresa. Como ejemplo de esto tenemos las mueblerías K2 o
Hermanos Vázquez.
 Tienda departamental: en este tipo de tiendas, se puede encontrar una gama muy
amplia de productos, desde aparatos electrodomésticos hasta ropa y alimentos.
 Tienda de descuento: el concepto de este tipo de detallistas, ha variado mucho con el
tiempo, pues a mediados de los 50, ofrecían productos de marca a precios reducidos. En
los 60 empezaron a vender productos de merca desconocida a precios bajos y hoy en
día solo ofrecen los productos más populares en las presentaciones más comunes y no
ofrecen crédito. Por lo regular su decoración interior es muy modesta y sus horarios
muy amplios.
 Sala de exhibición de ventas por catálogo: solo cuentan con mercancía para muestra
dentro de la tienda, pero la mercancía para venta se encuentra almacenada en otro
lugar. No ofrecen servicios de envío ni otros similares gratis. Un ejemplo de esto son las
salas de exhibición de los zapatos Andrea.
 Compañías de pedidos por correo: por lo general venden productos poco comunes o
que no se consiguen en las tiendas y a precios elevados. Una versión moderna de estas
compañías, son aquellas que venden por televisión o por teléfono.
 Hipermercados: venden abarrotes y se especializan en mercancía barata que tiene
mucha rotación.
 2. VENTAS AL POR MAYOR O MAYORISTA.

significa comprar un volumen grande de productos, a un precio menor del que se comprarían en
cantidades unitarias o menores. Como el éxito de los mayoristas depende de la satisfacción de las
necesidades de sus clientes, y estas necesidades son diferentes en cada caso, existen varios tipos de
mayoristas. Estos se pueden clasificar como:

 Comerciante mayorista de servicio completo: compra los bienes y los revende a un precio
mayor. La mayoría de las veces ofrece servicio de transportación de la mercancía hasta los
locales de los detallistas. Establece los contactos necesarios con los interesados en comprar
los productos, y estimula la demanda de los mismos. Por lo general mantienen una gran
cantidad de inventarios, otorgan créditos, dan asesoría administrativa a sus clientes y les
brindan información de mercado.
 Comerciante mayorista de servicio limitado: también compran los bienes y los revenden,
establecen contacto con los clientes potenciales, mantienen grandes cantidades de
inventarios y ofrecen transporte, pero no dan asesoría administrativa, ni brindan
información del mercado, además de que no otorgan crédito y su estímulo a la demanda es
limitado
 Mayorista fabricante: con el fin de ejercer el control total de la venta de sus productos, y
por qué en ocasiones es menos caro, algunos fabricantes realizan ventas al mayoreo a los
detallistas, desempeñando en su mayoría las funciones del comerciante mayorista de
servicio completo.
 Agente comerciante: este tipo de intermediario, no compra los productos para revenderlos,
si no que recibe una comisión por colocarlos a los detallistas. Normalmente tienen mucho
conocimiento del mercado y la comparten con el comprador y el vendedor

3. LOGÍSTICA DE MERCADOS.

El mercadeo no es algo estático, que siempre ha sido de la misma manera. Como todo lo que tiene
relación con el comercio, la industria y otras actividades del ser humano, se encuentra en
permanente cambio. El mercado se ha hecho cada día más amplio y ajeno, para toda empresa. Esto
se encuentra ocurriendo a una enorme velocidad. A los humanos comunes y corrientes nos es muy
difícil entender y más aun adaptarnos a ello. Cada nuevo acontecimiento, e incluso concepto, da
paso en mercadeo a una cascada de acontecimientos relevantes para el comercio.

Como indica Robert Bartels en su libro The History of Marketing Thought: “La modificación de la
comercialización que se produjeron durante los años 60 fue un renacimiento del interés en el
movimiento físico de las mercancías desde los productores hasta los consumidores. Esta área nueva
de estudio se conoce como la logística. La definición de marketing como las actividades involucradas
en el movimiento de mercancías y la transferencia de su propiedad, dio como resultado una
dicotomía natural del tema e invitó a la creación de dos líneas distintas de pensamiento: el físico y el
social “.

Por los años 70, se pone de moda el concepto de las cuatro “pes” del mercadeo (producto, precio,
promoción y plaza). Como consecuencia se inicia un énfasis en las funciones de transacción,
promoción y negociación del producto. La logística, que hasta ese momento era parte de las
funciones de mercadeo, se comienza a tratar como tema separado por la administración, alejándose
cada vez más del mercadeo.
En los textos recientes sobre mercadeo no se ve por parte alguna la logística como relacionada
directamente con esta actividad. Se ignoran factores como procesamiento de pedidos, flujo de
contenedores, manejo de la información, almacenamiento, transporte de mercancías, previsión de
inventarios, programación de la oferta, embalaje, seguro de tránsito, manejo de materiales, servicio
de circulación.

Los autores actuales de mercadeo parecieran estar convencidos que el mercadeo es solo
negociación, promoción y venta. Si todos esos factores del mercadeo tienen relación directa con uno
que es la logística, es curioso que esta sea considerada algo diferente y no integrada con el
mercadeo.

El precio de todo producto, se encuentra directamente relacionado con factores logísticos, como son
el transporte y la distribución. El producto mismo depende en muchas ocasiones de su
almacenamiento y de la forma en que se transporta, como sucede con los perecederos. La
promoción o comunicación con el mercado, tiene que estar en perfecta coordinación con la
disponibilidad del producto en el mercado.

Hace no muchos años se pasó de mensajeros que repartían el correo, al telégrafo. De este se ha
llegado a la comunicación de datos vía redes de área amplia. Las costosas ventas de persona a
persona, se han estado sustituyendo por ventas por teléfono. Ahora recientemente por medio de la
Web de la Internet.

En este momento la logística de distribución se encuentra teniendo cambios que muchas empresas
no se encuentran considerando. Estos cambios les pueden generar reducciones de costos que
permitan conseguir precios más competitivos. Ignorarlos puede ser fatal.

La logística como parte del mercadeo, permite una reducción en tiempos de pedidos, disminución de
inventarios (o necesidad de tenerlos), mejorar el servicio al cliente, evitar el agotamiento de
existencias, incrementar los pedidos repetidos, solo para mencionar algunas ventajas.

4. RETAIL

Es un tipo de comercio que se caracteriza por vender al por menor.

Lo llevan a cabo aquellas empresas cuyo objetivo es vender a múltiples clientes finales un stock
masivo. En oposición al concepto retail, estaría el de venta al por mayor (o wholesale por seguir con
el inglés), que vende grandes cantidades a pocos clientes, típicamente a los propios retailers.

Muchas veces aparecen menciones al retail como “sector retail”, así de manera un tanto más
abstracta o genérica. Obviamente se refiere a todos los actores implicados en la venta al detalle.

4.1 Tipos de Retail: Seguramente la forma de despejar definitivamente cualquier duda de lo que
es retail sea poniendo algunos ejemplos.
Posiblemente el más claro sea el de los supermercados y grandes superficies, pero también
encajan en esta definición muchísimos otros comercios: cadenas de moda, centros
comerciales, restaurantes de comida rápida, tiendas de conveniencia

 Retailers offline: aquellos cuyo modelo de negocio se fundamenta únicamente en la

actividad comercial realizada en tiendas físicas.
 E-retailers: la contraposición al modelo clásico, aquellos que sólo emplean Internet como
canal de venta a través del eCommerce.
 Brick and Mortar: se trata del modelo híbrido en el que se combinan las tiendas físicas con
la tienda online.

4.2 Características de los Retail:

 Interacción directa con el usuario final: el trato directo con el cliente supone que la venta se
realiza de una manera mucho más personal. Por otra parte, también implica que la atención
del cliente y el servicio post venta son muy importantes.
 Mayor recurrencia: al tratarse de compras con un volumen pequeño o mediano, suelen
repetirse con mayor frecuencia.
 Realización de campañas de marketing y comunicación orientadas a cliente final. Los
retailers son los animadores de la publicidad y el marketing (online y offline) desde que el
mercado es mercado.
 Compra a volumen, venta al detalle: el “truco” para poder vender a un precio bajo es tan
viejo como el de la negociación para compras de grandes volúmenes a los mayoristas.
 Fuerte dependencia de la logística: de hecho, muchos de los retailers de mayor tamaño
suelen disponer de sus propios centros logísticos y redes de distribución.
 Marcas blancas: muchos retailers, especialmente las grandes cadenas de supermercados,
cuentan con sus propias marcas fruto de esa capacidad de negociación que comentábamos
en puntos anteriores.