¿A QUÉ NOS REFERIMOS AL HABLAR DEL

«COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR»?

Mgter. Grace Villanueva Paredes

 ¿A QUÉ NOS REFERIMOS AL HABLAR DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

Es el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar,

comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que
ellos esperan que satisfagan sus necesidades.

Mgter. Grace Villanueva Paredes

 El comportamiento del consumidor se enfoca en la
manera en que los consumidores y las familias o
los hogares toman decisiones para gastar sus
recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en
artículos relacionados con el consumo.

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 El comportamiento del consumidor incluye:

POR QUÉ LO
QUÉ COMPRAN CUÁNDO DÓNDE
COMPRAN

EL EFECTO DE LAS
CON QUÉ CON QUÉ CÓMO LO
EVALUACIONES,
FRECUENCIA LO FRECUENCIA LO EVALÚAN DESPUÉS
SOBRE COMPRAS
COMPRAN UTILIZAN DE LA COMPRA
FUTURAS

CÓMO LO
DESECHAN

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 Tres orientaciones de negocios filosóficamente diferentes:

1. orientación a la
producción
El enfoque era «expandir la producción
y elaborar más productos»
Entre los años 1850-1920

El objetivo era «perfeccionar la capacidad

productiva de la compañía»

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 Tres orientaciones de negocios filosóficamente diferentes:

2. orientación a
las ventas
Parecía que la oferta era mayor a la demanda,
por ello buscaban «vender»
Entre los años 1930-1950
El objetivo era «vender más de lo que el área
de producción es capaz de producir»

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 Tres orientaciones de negocios filosóficamente diferentes:

3. orientación al
marketing
«El consumidor en PRIMER LUGAR»
A partir de los años 1950,
en adelante
El objetivo es «enfocarse más en los
consumidores y sus preferencias»

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Mgter. Grace Villanueva Paredes
 ¿MARKETING?

El marketing es un proceso social y

administrativo.
Philip Kotler

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 ¿MARKETING?
Proceso social, porque interviene un
grupo de personas que necesitan y otras
que desean ofrecer e intercambiar
productos con la colectividad.

Proceso administrativo, porque se

necesita planificar, organizar e
implementar diferentes propuestas e
ideas para lograr el éxito de la empresa.

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 ¿MARKETING?

El principio (supuesto) fundamental en el

concepto de marketing es que, para
tener éxito, una compañía debe
determinar las necesidades y los deseos
de sus mercados meta específicos; y
proveer las satisfacciones deseadas, de
una mejor manera que la competencia.

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 UN CASO DE ÉXITO ...

A principios de la década de 1950, Ray Kroc, quien

compró la idea de comida rápida a los hermanos
McDonald y fundó la corporación McDonald’s,
seleccionaba los lugares para los nuevos puntos de
venta volando sobre las ciudades y buscando
campanarios de iglesia. Creía que donde hubiera
iglesias habría buenas familias estadounidenses: la
clase de gente que él buscaba como consumidores.
Intuitivamente, Kroc entendía y practicaba la
búsqueda de mercados meta.

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 TRES ELEMENTOS CLAVES EN EL
MARKETING:

SEGMENTACIÓN DE
MERCADO

MERCADO
META
POSICIONAMIENTO

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 TRES ELEMENTOS CLAVES…

Posicionamiento
Segmentación

Mercado meta
Es el proceso de Es la elección de Se refiere al
dividir un mercado uno o mas de los desarrollo de una
en subconjunto de segmentos imagen distintiva
consumidores con identificados por para el producto o
necesidades o la compañía para servicio en la
características intentar llegar a mente del
comunes. él. consumidor.

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 ¿Las características, ventajas y beneficios
de un producto son lo mismo?

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 ¿Las características, ventajas y beneficios de
un producto son lo mismo?

Características:
Son datos objetivos. Es lo que se puede medir o cuantificar fácilmente.
Si es un producto físico son: las dimensiones, el peso, el color o los
materiales de que está hecho.

Si hablamos de un robot aspirador, por En un curso online, podrían ser las

ejemplo, serían,, la clase de sensores horas de videotutoriales, las plantillas,
que lleva, el tipo de batería, los tipos los temas, el método de calificación o
de suelos que es capaz de limpiar, etc. el poder participar en un foro.

El problema de centrar la estrategia del contenido en las características es que

sólo hablas de tu producto y no de cómo le puede cambiar la vida a tu cliente.
Mgter. Grace Villanueva Paredes
 ¿Las características, ventajas y beneficios
de un producto son lo mismo?

Ventajas:
Las ventajas se ponen de manifiesto cuando se compara alguna
característica del producto, con otro producto.

Si hablamos de un En el curso online,

robot aspirador, se el nº de horas de
podría comparar la vídeo de tu curso
duración de la frente al de la
batería. competencia.

Las ventajas, no cabe duda de que son importantes. Sin embargo, tampoco
son definitivas a la hora de lograr una venta, ya que es muy difícil que un
producto sea mejor que otro en todo.
La mayoría de los productos tienen ventajas y desventajas respecto a otros.

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 ¿Las características, ventajas y beneficios
de un producto son lo mismo?

Beneficios:
El beneficio, es lo que el cliente consigue con tu producto.

Puede verse de varias maneras:

• El problema que desaparece cuando lo compra.
• Lo que está perdiendo por no tenerlo.
• Lo que aporta en la vida del cliente si lo compra.

Si conectas las características de tu producto con uno de los beneficios

anteriores, estás haciendo que tus posibilidades de vender aumenten,
porque ahora tu centro ya no es tu producto, sino el CLIENTE.

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 ¿Las características, ventajas y beneficios
de un producto son lo mismo?
Beneficios:

No es igual decir que un robot aspirador se pueda programar para hacer el

trabajo, que decir que gracias a que se puede programar, vas a…

Ahorrar trabajo cuando vuelves cansado del trabajo (comodidad)

Los niños pequeños pueden jugar en un suelos limpio (salud, felicidad)
Te permite tener más tiempo para compartir con tu pareja (relaciones y
ahorro de tiempo)
Puedes programarlo cuando no estás en casa y evitas las molestias del ruido
(bienestar)

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 ¿Las características, ventajas y beneficios
de un producto son lo mismo?
Beneficios:

En el caso de un curso, los beneficios reales no son lo que aprendes. Eso es

sólo el medio para conseguir lo que quieres:

Te permitirá encontrar un nuevo empleo mejor remunerado (dinero, estatus)

Montar tu propio negocio y poder organizar mejor tu tiempo sin horarios
rígidos (autorrealización y ahorro de tiempo)
Desarrollar tu pasión y vivir de ella (ser más feliz)
Convertirte en un experto frente a los demás (lograr reconocimiento).

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 Recordemos que el posicionamiento se basa en…

COMUNICAR LOS
BENEFICIOS QUE BRINDARÁ COMUNICA LA PROMESA
EL PRODUCTO EN LUGAR BÁSICA DE VENTA, QUE ES
DE LAS CARACTERÍSTICAS EL BENEFICIO DISTINTIVO
“Los consumidores no DE TU PRODUCTO O
compran brocas, compran SERVICIO
formas de hacer agujeros”

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 Se pueden plantear beneficios emocionales y racionales, ya que
hay productos que son mucho más emocionales que otros.

Los beneficios racionales son los Además de los beneficios emocionales,

que están ligados a: sobretodo en productos menos emocionales,
• Algo que se puede medir se puede apoyar el sustento de la venta con
• Un dato que sirve de prueba las ventajas, las características y beneficios
o garantía racionales.

Por ejemplo:
Aunque hacer el curso cuesta 500 dólares, con lo que aprendas vas a poder ganar
miles de dólares en los próximos meses.
Si además aseguras que el 97% de los alumnos consigue los objetivos y lo
demuestras con testimonios, el éxito está asegurado.
Con el robot aspirador, por ejemplo, necesitas saber los m² que puede limpiar y si
la marca responde en caso de que no funcione.

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 CUATRO IMPULSORES DE RELACIONES EXITOSAS
ENTRE LA EMPRESA Y LOS CLIENTES:

PROVEER VALOR A ASEGURAR LA SATISFACCIÓN

LOS CLIENTES DEL CLIENTE

CONSTRUCCIÓN DE LA RETENCIÓN DEL

CONFIANZA DEL CLIENTE CLIENTE

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 CUATRO IMPULSORES DE RELACIONES
EXITOSAS ENTRE LA EMPRESA Y LOS CLIENTES:

Valor orientado al cliente Satisfacción del cliente

Es la percepción que tiene el consumidor

Es la proporción entre los beneficios
percibidos por los clientes
(económicos, funcionales y
psicológicos) y los recursos (dinero,
tiempo, esfuerzo) que ellos utilizan
para obtener tales beneficios.
El valor percibido es relativo y
subjetivo.
individual acerca del desempeño del
producto o servicio en relación con sus
propias expectativas.
El concepto de satisfacción del cliente está
en función de las expectativas de los clientes.
Un cliente cuya experiencia sea menor a sus
expectativas quedará insatisfecho, por el
contrario, si su experiencia supera sus
expectativas, quedarán muy satisfecho.

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 Según un estudio que relacionó la satisfacción del
cliente con su experiencia, los clientes pueden ser:

APÓSTOLES: sus experiencias exceden sus

LEALES: siguen
expectativas y hacen comentarios muy positivos
comprando.
a otras personas.

DESERTORES: se sienten CAUTIVOS O REHENES: son clientes

neutrales y por eso, podrían infortunados que se quedan con la
dejar de hacer negocios con la compañía porque existe un entorno
compañía. monopólico o precios bajos.

MERCENARIOS: aun cuando son clientes TERRORISTAS: han tenido

satisfechos, no tienen una lealtad hacia experiencias negativas con la
la compañía y pueden desertar en compañía y difunden comentarios
cualquier momento. negativos.

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 CUATRO IMPULSORES DE RELACIONES
EXITOSAS ENTRE LA EMPRESA Y LOS CLIENTES:

Construcción de la
Retención del cliente
confianza del cliente

Estrechamente relacionado con el reto de El objetivo general de entregar a los

satisfacer a los consumidores está el
desafío de establecer y mantener la
confianza del cliente hacia una compañía y
sus productos. Las recomendaciones de
persona a persona es la fuente de
información más confiable para el
consumidor.
Existe el concepto de «cliente encantado»
donde se busca arreglar una situación con
un cliente que antes se sintió insatisfecho.
clientes un valor de forma continua y más
eficaz que la competencia es tener y
retener a clientes altamente satisfechos y
con confianza y hasta, de cuando en
cuando, sorprenderlos dejándolos
encantados en sus tratos con la compañía.
Los mercadólogos que consideran la
retención del cliente como una meta
corporativa estratégica también deben
reconocer que no todos los clientes son
iguales.

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 En casi todas las situaciones de negocios, es más costoso obtener
clientes nuevos que mantener los que ya se tienen. Los estudios han
demostrado que las pequeñas reducciones en las deserciones de los
clientes producen aumentos importantes en las ganancias, porque:

1. los clientes leales compran más productos

2. los clientes leales son menos sensibles a los precios y ponen
menos atención en la publicidad de los competidores

3. resulta más barato atender a los clientes existentes que están

familiarizados con la oferta y los procesos de la compañía

4. los clientes leales difunden buenos comentarios de persona

a persona y atraen a otros clientes

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 PLATINO
LA PIRÁMIDE DE CLIENTES,
PERMITE ORIENTAR LAS ESTRATEGIAS DORADO
ACORDE A LA RENTABILIDAD DEL
CLIENTE:
HIERRO

PLOMO

1. el nivel PLATINO incluye a usuarios frecuentes que no son sensibles

al precio y que están dispuestos a probar ofertas nuevas.

2. el nivel DORADO consiste en clientes que son usuarios frecuentes pero no

tan rentables, porque son más sensibles al precio que quienes están en la
categoría superior, solicitan más descuentos y probablemente compran a
muchos otros proveedores.

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 PLATINO
LA PIRÁMIDE DE CLIENTES,
PERMITE ORIENTAR LAS ESTRATEGIAS DORADO
ACORDE A LA RENTABILIDAD DEL
CLIENTE:
HIERRO

PLOMO

3. el nivel HIERRO está conformado por clientes cuyo volumen de gasto y

rentabilidad no amerita un tratamiento especial por parte de la compañía.

4. el nivel PLOMO incluye a clientes que de hecho cuestan dinero a la

compañía, ya que exigen más atención de la que amerita su gasto, distraen
los recursos de la compañía y difunden comentarios negativos.

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 SE DICE QUE…

LOS CONSUMIDORES TIENEN MÁS

PODER QUE ANTES

LOS CONSUMIDORES CUENTAN CON MAYOR ACCESO

A LA INFORMACIÓN QUE ANTES

EXISTE UN MAYOR INTERCAMBIO INSTANTÁNEO

ENTRE VENDEDORES Y CONSUMIDORES

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 LOS CONSUMIDORES TIENEN MÁS
PODER QUE ANTES
Los consumidores utilizan los “agentes inteligentes” para encontrar los
mejores precios para los productos y servicios, participar en diversas ofertas
de marketing, evitar los canales de distribución y a los intermediarios, y
comprar bienes alrededor del mundo, las 24 horas del día, desde la
comodidad de sus hogares.

De esta manera, las empresas deben ofrecer

productos con precios más competitivos y con
mayores opciones.

La era digital permiten que los consumidores

tengan más poder sobre lo que ven o lo que
escuchan en el mercado.

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 LOS CONSUMIDORES CUENTAN CON MAYOR
ACCESO A LA INFORMACIÓN QUE ANTES

Pueden encontrar fácilmente

comentarios de otros compradores
sobre los productos que están
pensando adquirir, oprimir un botón
para comparar las características de
los diferentes modelos del producto
en los sitios de los minoristas en
línea, y participar en comunidades
virtuales de gente que comparte los
mismos intereses que ellos.

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 AUMENTO EN LOS INTERCAMBIOS
INSTANTÁNEOS ENTRE VENDEDORES Y
CONSUMIDORES

La comunicación digital o en los medios

nuevos hace posible un intercambio
interactivo en dos sentidos, donde los
consumidores responden de una forma casi
instantánea al mensaje del mercadólogo,
por ejemplo, dando clic en los links de un
sitio electrónico específico o incluso
saliendo de éste. Así, los mercadólogos
evalúan con prontitud la efectividad de sus
mensajes promocionales.

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 LOS COMERCIANTES PUEDEN Y DEBEN OFRECER
MÁS SERVICIOS Y PRODUCTOS QUE ANTES:
Productos personalizados

LAS EMPRESAS CUENTAN CON MAYOR INFORMACIÓN

ACERCA DE LOS CONSUMIDORES, DE FORMA MÁS
RÁPIDA Y FÁCIL:
Los mercadólogos indagan el comportamiento en línea de los consumidores y también recaban
información que solicitan a los visitantes de los sitios electrónicos, para registrarlos y brindarles
alguna información introductoria antes de que utilicen el contenido del sitio.

LA INFLUENCIA VA MÁS ALLÁ DE UNA CONEXIÓN A

INTERNET USANDO UNA COMPUTADORA (PC):
Uso del Teléfono móvil

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 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EN UN MUNDO DE INESTABILIDAD
ECONÓMICA

• Debemos comprender cómo las

condiciones económicas mundiales
están llevando a la inestabilidad y al
cambio en el consumo.
• Ante inestabilidad económica, si bien
gran parte del proceso de toma de
decisiones del consumidor y su
dinámica de búsqueda y compra
continuarán, serán diferentes.

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 DECISIONES DEL CONSUMIDOR
MODELO DE TOMA DE

https://www.youtube.com/
watch?v=P1BeyxOBe7s
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 ¿Es lo mismo consumidor y
cliente?

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 CONSUMIDOR VS. CLIENTE
• Consumidor puede considerarse a aquel individuo que
usa o dispone finalmente del producto o servicio en
cuestión.
• Cliente es aquel que compra o consigue el producto.

El marketing debe favorecer al consumidor.

Mgter. Grace Villanueva Paredes

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 Actividad en clase
• En este capítulo se presentó el comentario:
“Los consumidores no compran brocas, compran formas de
hacer agujeros”.
Asumiendo que esto es válido, ¿Qué están comprando
realmente los consumidores cuando adquieren los siguientes
artículos:
1. Un par de zapatillas
2. Un lápiz labial MAC
3. Una póliza de seguro de vida
4. Un automóvil ford mustang

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 ACTIVIDAD EN CLASE:

EN EQUIPOS DE 3 O 4 PERSONAS, PLANTEEN 12

PRODUCTOS, Y EXPLIQUEN SUS
CARACTERÍSTICAS, VENTAJAS Y BENEFICIOS

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