FACULTAD DE NEGOCIOS

CICLO 2017 - 2

COMUNICACIONES INTEGRADAS PARA EL MARKETING

SECCIÓN: MV61

TAREA ACADEMICA #2

INFORME ESCRITO

PROFESOR DEL CURSO: DANIEL BARRIOS

TRABAJO PRESENTADO POR LOS ALUMNOS

Romina Honda

Angelica Gongora

Gabriela Ávalos

Karina Yañez

Roxana Espinoza

CAMPUS VILLA, NOVIEMBRE DE 2017

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas Página 1

Índice:

1. Brief del cliente

1.1 Problema/oportunidad de negocio
1.2 Situación actual del negocio
1.3 Objetivos de negocio
1.4 Objetivos de comunicación de la campaña
2. Planeamiento
2.1 Público Objetivo
2.2 Segmento y propuesta de valor
2.3 Pirámide del insight
2.4 Arquetipo de marca
2.5 The Big Ideal
2.6 Como comunicarlo
3. Estrategia creativa y de medios
3.1 Manifiesto de marca y objetivos
3.2 Analisis del target
3.3 Medios de la campaña
3.4 Analisis competitivo de la marca
3.5 Medios de la campaña
3.6 Idea Creativa
3.7 Estrategia de medios
3.8 Presupuesto de la idea creativa
3.9 Testeo de idea creativa
4. Conclusiones
5. Bibliografia y anexos

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 1. Brief del cliente
1.1 Problema/oportunidad de negocio

Daniel Servitje presidente del grupo Bimbo considera que tienen la

capacidad de seguir creciendo en el mercado internacional, llegar a
esos mercados ha permitido posicionarse como líder global en un
4%seguido de su competencia Mondelez con un 3.4% quien tiene
consigo marcas como Oreo, Halls, Milka, Apen Gold, etc.
Desde inicios la empresa tiene claro que debe seguir creciendo y
consigo impulsar al desarrollo del País.

Uno de los problemas que presentaba la empresa es acerca de sus

vehículos, puesto que no ayudan al medio ambiente y la flotilla de autos
es indispensable para que los productos lleguen día a día a cada parte
del mundo. Se dieron cuenta de dicho problema y es así que la
empresa Bimbo saco 73 vehículos eléctricos, de bajo costo tanto de
mantenimiento como de operación, esto se llevó a cabo en el 2015

Una oportunidad de negocio que en este año está planeando Bimbo es

ingresar sus productos a China y Europa; tras haber comprado la
empresa East Balt que se dedicada a la elaboración de bollos, tortillas,
panes, entre otras; con esta expansión Bimbo ya se encontraría
comercializando en 32 países

1.2 Situación actual del negocio

Un poco acerca de cómo nació el Grupo Bimbo pues dio sus inicios en
1945 en la ciudad de México por Lorenzo Servitje teniendo a socios
como José T. Mata, Jaime Sendra, Jaime Jorba y Alfonso Velasco.
Pese a la muerte de Lorenzo la empresa sigue creciendo obteniendo
gran acogida en muchos países quedando al mando de la empresa su
hijo Daniel Servitje. La visión de sus creadores era hacer un pan
realmente bueno, nutritivo, fresco y así llegar a muchos usuarios.

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 Como se mencionó anteriormente, debido a que la empresa tuvo muy
buena acogida en sus productos, logro expandir hasta llegar a mercados
internacionales como Estados Unidos, Brasil, Argentina, Colombia, Perú,
etc. Además, cuando recién empezaba el negocio solo tenía 10 camiones y
actualmente elabora y distribuye más de 5000 productos; y se encuentra
posicionada en 1.000.000 puntos de venta

Respecto al compromiso de la empresa mencionan que es una compañía

altamente productiva, innovadora, competitiva y lo que busca es la
satisfacción de sus clientes con los productos que ofrece.

En tanto a la situación actual de la empresa consideramos que Bimbo ya

que abarca muchos paises y asi llegar a màs consumidores; es por ello que
la empresa se encuentra en la etapa de madurez, donde su reto principal es
extender el ciclo de vida de sus diversos productos; Bimbo realiza
innovaciones para diferenciar sus productos de los competidores que
quieren sacar productos muy similares de la empresa; añadiendo un mayor
valor nutricional generando valor agregado para sus consumidores.

Como mencionó el actual presidente y director general Daniel Servitije en

una entrevista con el periódico “El Universal” donde menciona:

“No estamos tan enfocados en cumplir objetivos de ventas. Lo que

buscamos es, como en todas las industrias, transformarnos, transformar a
la industria de la planificación para dos cosas: expandir nuestro liderazgo y
servir a mas consumidores”

Tienen un poco más del 4 % de participación en el mercado mundial y la

empresa puede seguir buscando satisfacer a los consumidores y poder
entrar a muchos más mercado.

1.3 Objetivos de negocio

 Desarrollar más productos que estén al alcance de las nuevas
necesidades del consumidor
 Ser la empresa con mayor participación en el mercado y así estar
más cerca de nuestros consumidores en 2 años aproximadamente.
 Alcanzar mejores niveles de rentabilidad
1.4 Objetivos de comunicación de la campaña
 Alcanzar en el primer año con el lanzamiento de la campaña en un
7% de participación en el mercado
 Con la campaña comunicar que nuevos productos salen al mercado
y los beneficios que tienen cada uno de ellos

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  Dar a conocer de la existencia de muchos de los productos que tiene
Bimbo y así incentivar la compra del producto

2. Planeamiento

2.1 Público Objetivo

Se sabe que la empresa Bimbo tiene muchos producto (Ver anexo) como
tortillas, tostadas, barras, pan dulce, etc. Así que tanto niños, jóvenes y
adultos pueden consumir los productos de ambos sexo, femenino o
masculino

2.2 Segmento y propuesta de valor

Segmentación Geográfica: Como se mencionó anteriormente está

posicionada en distintos partes de Latinoamérica

Segmentación Socioeconómica: Como se mencionó el producto está

dirigido a niveles medio-alto y alto, donde niños y adultos pueden consumir
el producto sin embargo no excluye a las otras características.

Segmentación Conductual: Personas que se sientes atraídas por la

publicidad de Bimbo puesto que este representa un papel importante y eso
genera que la población considera sus productos son de buena calidad y
superiores a la competencia

Una de las ventajas competitivas que se podría sacar de Bimbo seria

relacionado con su precio, puesto que no es tan alto y a disposición de los
niveles socioeconómicos. Además, destacar su constante renovación tanto
de sus productos como de la marca, y presenta los nuevos productos por
diversos medios de comunicación. Pero la más importante para destacar,
sería que Bimbo ha logrado abarcar gran parte del mercado, llegando a
bodegas, supermercados, hipermercados, mercados tengan algún producto
Bimbo

Bimbo es una empresa líder y la manera como ha llegado a esa etapa es

implementando muchas estrategias no solo de producto sino también de
marca, penetración de mercado, adquisiciones, etc.

2.3 Pirámide del insight

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  Datos (WHAT): Los peruanos escogen productos tradicionales,
quiere decir las marcas que ya tienen buen tiempo y aceptación del
mercado. Además es considerado un alimento nutritivo y necesario
para la salud.
 Información (HOW): Bimbo tiene variedad de productos que son
muy consumida del Perú, tiene muy buena aceptación local; entre
los aspectos más valorados es su sabor y beneficios.
 Hallazgos (WHY): Las personas disfrutan de la variedad de
productos que tiene la empresa Bimbo así puede tener una variedad
de opciones al cual se acerque más a la satisfacción de sus
necesidades
 Consumer Insight (AHA): Bimbo es parte de la niñez de muchas
personas, se caracteriza por ser una empresa destinada a la familia
 Idea de Marketing (WOW): Utilizar más atributos como la calidad,
tamaño y adaptación así satisfacer a las clientes

2.4 Arquetipo de marca

 El Cuidador

Asociamos la marca Bimbo a la personalidad de una marca

cuidadora porque por los siguientes valores y atributos que
definen a la marca:

Objetivo: Bimbo busca proteger el bienestar de sus

consumidores a través de sus productos de consumo cotidiano
en el Perú, el pan.

Actitud: Bimbo adopta una personalidad proteccionista, vela por

el bienestar de los demás, es paternal.

Mensaje: Bimbo transmite mensajes de salud y bienestar al

momento de consumir alimentos.

Estrategia: Bimbo constantemente busca proyectar generosidad,

altruismo, cercanía en sus productos y campañas.

Ejemplo de campaña: Bimbo Monstruo – Campaña imaginación

saludable

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 Mensaje que transmite la campaña: “Una alimentación saludable
es una imaginación saludable, Bimbo, lo hacemos sano, lo
hacemos con amor”1

2.5 The Big Ideal

Para poder desarrollar el Big Ideal de la empresa BIMBO, debemos

conocer diversos puntos como la esencia de la marca y la tendencia
cultural. Por ello, se analizará cada punto:
 Esencia de la marca:
- Las cualidades que tiene Bimbo en sus productos son las
variedades que presenta para distintos segmentos metas lo
cual lo hace reconocido mundialmente por los consumidores,
ya que lo puede encontrar en cualquier parte del mundo y así
tenerlo presente en todo momento.
- En sus atributos, da a conocer en sus empaquetados los
valores nutricionales que los consumidores siempre tienen
presente, ya que hoy en día las madres de familia o los
jóvenes se fijan más en los productos sanos. Entre sus
valores nutricionales tenemos: los contenidos energéticos,
proteínas, carbohidratos totales, grasas, grasas saturadas,
sodio, entre otros).2

Estos dos aspectos generan un gran significado a los consumidores,

ya que genera una recordación y potenciación con la relación de la
marca y así poder lograr la lealtad de los consumidores en las
distintas edades.

1 YOUTUBE. Bimbo monstruo – Campaña imaginación saludable.

https://www.youtube.com/watch?v=8WDV4fR5XZg. (Consultado el 21 de Noviembre del
2017)
2 Cfr. GRUPO BIMBO. Información nutrimental.

http://www.grupobimbo.com/informe/Bimbo-Informe-Anual-
2013/bienestar/informacion-nutrimental.html Consultado 20 de noviembre del 2017.
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  Tendencia cultural: Aquí se analizará las actitudes ante los
precios y la calidad de los productos que Bimbo ofrece a todos
sus consumidores. Pero se debe tener en cuenta distintos
puntos:
- Lo que siente el consumidor: Saber los sentimientos del
consumidor respecto a los productos es muy importante,
porque así se puede saber la posición que tiene la marca
frente al público objetivo.
- Motivo por el cual compra: Los consumidores compran los
productos Bimbo por la calidad de los productos; además, de
la variedad que presenta esta empresa para llegar a distintos
segmentos.
- Preferencia de los consumidores: Si bien las personas de hoy
en día prefieren cuidar su biotipo, se enfocan en la nutrición y
asimismo cuidar su cuerpo, para llegar a ser personas
saludables que consumen productos con valores nutricionales
elevados.
- Prioridad de los consumidores: Ellos se enfocan tanto a la
calidad como al precio, ya que el precio no es muy elevado
además de ser accesible. Esto se refiere a tener distintos
tamaños de productos con distintos precios.

Teniendo en cuenta lo mencionado llegamos a la conclusión que el BIG

IDEAL de esta marca sería:

“Bimbo cree que el mundo sería un lugar mejor si las personas cuidan
mejor su nutrición evitando la obesidad tanto de niños como de
adultos”

Nos referimos a la obesidad, ya que en la actualidad presenta un

porcentaje de 13% de adultos de 18 años a más presentan obesidad,
siendo un 11% hombres y 15% mujeres3. Con lo que respecta a la
obesidad de niños supera el 30% en todo el mundo.4

3 Cfr. OMS. Obesidad y sobrepeso. http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs311/es/

Consultado 20 de noviembre el 2017.
4 Cfr. OMS. Datos y cifras de obesidad infantil. http://www.who.int/end-childhood-

obesity/facts/es/ Consultado el 20 de noviembre del 2017.

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 2.6 Como comunicarlo

Se podrá comunicar por distintos medios como en la TV, radio y rede

sociales, lo cual se presentará campañas con respecto a la obesidad
infantil y de los adultos. Lo que se logrará que las personas tomen
consciencia de lo importante que es mantener una buena alimentación
para así disminuir notablemente dicho problema social que aqueja a
todas las personas a nivel mundial.

3. Estrategia creativa y de medios

3.1 Manifiesto de marca y objetivos ANGELICA

3.2 Análisis del target

Por un lado, el público seleccionado para hacer llegar la campaña e

idea creativa son los padres de familia y adultos en general. Puesto
que, las familias, son los agentes sociales más protectores que se
conocen en la vida de un individuo. También, ellos son los que reflejan
la personalidad de la marca, dado que poseen los valores y atributos
que se mencionaron anteriormente en el arquetipo que define a Bimbo.
Asimismo, Bimbo es una marca tradicional y a muchos les trae diversos
recuerdos como por ejemplo la niñez, los tiempos en familia, la lonchera
para el colegio y/o trabajo, el desayuno, el lonche, entre otros. Es un
clásico que sustituye al pan recién horneado.

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 Por otro lado, los adultos, son los que están más al alcance de los
medios de comunicación tradicionales como el televisor y la radio.
Actualmente, ellos son los que invierten más tiempo utilizando esta
tecnología que los más jóvenes, que ahora cuentan con otros
dispositivos de su propia generación. No obstante, también están
aquellos adultos modernos que interactuan por la redes sociales de
manera cotidiana y que les interesa lo que publican sus lovemarks. Por
lo que la publicidad por ese medio es muy interesante para captar su
atención.

3.3 Medios de la campaña

Para seleccionar los medios de la campaña, recurrimos a realizar una

investigación de mercado que nos indique qué personas son los
consumidores potenciales del producto (pan Bimbo) y cuál es la
cantidad de esas personas. De esta forna, se tendrá una base para
tomar las decisiones en cuanto a lo probabilidad de que el dinero que
invertimos en los medios seleccionados traiga consigo un volúmen de
ventas razonable, así como captar la atención y cambiar la opinión de
las personas que se espera alcanzar con la publicidad.

ATL: Televisión, radio e internet.

 Televisión: se podrá llegar a un número muy alto de personas,

por el mismo hecho de que es un medio de comunicación de alto
costo y de gran impacto. Utilizaremos los espacios publicitarios
de distintos canales para anunciar el producto de alto consumo.

 Radio: posee muchas fortalezas como medio de entretenimiento,

informativo y de publicidad, puesto que en cada estación de radio
existe selectividad de audiencia, gran número de oyentes fuera
de casa, asimismo, sus cuentan con bajos costos unitarios y de
producción, como también flexibilidad y oportunidad geográfica.

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  Internet: La publicidad por este medio necesita una inversión de
bajo costo, la información llega de manera personalizada al
público y a cualquier parte del mundo.5

3.4 Análisis competitivo de la marca

5 TODOPUBLICIDAD. Los medios publicitarios.

https://todopublicidad.wordpress.com/2009/07/06/los-medios-publicitarios/.
(Consultado el 22 de Noviembre del 2017)
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 3.5 Idea Creativa

Luego, de un “Brainstorm” el grupo decidió elaborar un storytelling del

enfoque que tiene Bimbo con sus clientes a lo largo del tiempo. Para
crear este storytelling se recopilaron seis escenas de distintas
campañas publicitarias que se encuentran en YouTube, las cuales
reflejan los mejores momentos que tiene Bimbo con sus clientes
potenciales. En el video, además de que se muestran estas escenas
con una música de fondo, hay voces que narran anécdotas que los
consumidores de la marca comparten en común. A continuación, el
lector encontrará los materiales empleados en la idea creativa.

Links utilizados:
 Bimbo abrazo de osito:
https://www.youtube.com/watch?v=Ie2HUY9arYM
 Quien quiere pan del osito:
https://www.youtube.com/watch?v=3_3DgHFt_3c
 La Navidad ideal la hacemos con amor
https://www.youtube.com/watch?v=D7mlxW3UDhg
 Navidad – Bimbo hecho con amor.
https://www.youtube.com/watch?v=YLlB8pLDzYA
 Bimbo comercial 2 https://www.youtube.com/watch?v=VJ-AIXJG8OM
 Bimbo comercial 1 https://www.youtube.com/watch?v=v88rVO-ze_4

Guion de la voz en off:

Cómo olvidar esos momentos de niña cuando mamá me esperaba

con el mejor pan para la lonchera, también cuando me engreía cada
día después de la escuela.

¡Uuuuy! Y ni que decir de las navidades! recordando la tradición de la

familia, donde la abuela preparaba la cena como el placer que nos
trae Bimbo.

¡Awwww el papu! aquel que la tiene presente porque ella le

compartió lo mejor siempre.

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 3.6 Estrategia de medios

Con lo que respecta a la estrategia de medios de la campaña,

seleccionamos los medios adecuados para dar el mensaje y estos serian la
television, la radio y las redes sociales. La eleccion se hizo a apartir de
haber segmentado al target que queremos llegar. Entre ellos estan las
amas de casa, jefes del hogar, padres de familia, adultos en general que
hacen uso freceunte de estos medios elegidos. Asimismo, es importante
saber en que programas lanzar nuestra publicidad para que llegue a toda
nuestra audiencia y a la vez que esta sea rentable. Es por ello, que
elegimos los programas familiares que lideran en rating los dias de semana.
Entre ellos estan, los programas realities Esto es guerra, Combate,
programas de espectaculo y familia como en boca de todos y mi mama
cocina mejor que la tuya. Con respecto a la radio, de igual manera se ha
escogido a las radios que tienen mayor rating como RPP con cobertura
nacional y radio moda y karibeña con cobertura en Lima, en horario de
medio dia en donde hay una gran cantidad de oyentes. Por ultimo, en las
redes sociales se va a interactuar a tiempo completo. El objetivo de nuestra
campaña es la recordacion de la marca y debido a ello, se debe empezar
con fuerza a lo maximo por dos semanas en lo que respecta a la television
y radio.

3.7 Presupuesto de la idea creativa

CANAL ATL (TELEVISION)

Horario Programa Tarifa neta 30 segundos

L-V 1:00-2:30 pm En boca de todos S/. 16,000
L-V 6:50-8:30 pm Esto es guerra S/. 18,000
L-V 8:30-9:30 pm Combate S/. 15,000
D 7:00 – 8:00 pm Mi mama cocina mejor S/. 16,000
que la tuya

La frecuencia con la que se lanzara el comercial sera tres veces por programa
todos los dias durante dos semanas por lo cual la inversion publicitaria total seria
de S/. 1,566,000.

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RADIO

Horario Radio Tarifa neta 30 segundos

12:00 pm RPP S/. 1200
12:00 pm Moda S/. 300
12:00 pm La Karibeña S/. 240

La frecuencia con la que se lanzara la publicidad sera una vez por dia y seis veces
por semana, por lo cual la inversion total seria de S/. 10.440.

3.8 Testeo de idea creativa

4. Conclusiones

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 5. Bibliografía y anexos

GRUPO BIMBO. Informe acerca de nuestra estrategia.

http://www.grupobimbo.com/informe/acerca-de/nuestra-estrategia.html
(Consultado el 18 de Noviembre del 2017)
https://www.youtube.com/watch?v=NTU6MlGJ6_g
WIKIPEDIA. Grupo Bimbo. https://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_Bimbo.
(Consultado el 18 de Noviembre del 2017)
http://www.grupobimbo.com/es/sala-de-prensa/noticias.html (noticias
mundo mejor)
ELUNIVERSAL. Bimbo quiere comerse al mundo.
http://www.eluniversal.com.mx/articulo/cartera/negocios/2016/07/18/bi
mbo-quiere-comerse-al-mundo (Consultado el 18 de Noviembre del
2017)
BLOGSPOT.Comunicaciónexternainterna.http://comunicacionexternaei
nterna.blogspot.pe/ (Consultado el 18 de Noviembre del 2017)
EMAZE. Grupo Bimbo.https://www.emaze.com/@AITCLOQQ/Grupo-
Bimbo (Consultado el 18 de Noviembre del 2017)
PREZI. Análisis de la empresa Bimbo.
https://prezi.com/3fkiyugyx3ys/analisis-de-la-empresa-bimbo/?webgl=0
(Consultado el 18 de Noviembre del 2017)
GRUPO BIMBO. Grupo Bimbo verde.
http://www.grupobimbo.com/es/grupo-bimbo-verde.html(Consultado el
18 de Noviembre del 2017)
FORBES. China y Europa la oportunidad del osito Bimbo para crecer.
https://www.forbes.com.mx/china-y-europa-la-oportunidad-del-osito-
bimbo-para-crecer/ (Consultado el 18 de Noviembre del 2017)
ANDAPERÚ. Bimbo organiza la carrera global.
http://andaperu.pe/bimbo-organiza-la-carrera-global-energy-2017/
(Consultado el 18 de Noviembre del 2017)
SDPNOTICIAS. Bimbo y otras empresas se suman a ayuda de victimas
por sismo.https://www.sdpnoticias.com/economia/2017/09/22/bimbo-y-
otras-empresas-se-suman-a-ayuda-de-victimas-por-sismo (Consultado
el 18 de Noviembre del 2017)
YOUTUBE. Bimbo Monstruo – Campaña imaginación saludable.
https://www.youtube.com/watch?v=8WDV4fR5XZg (Consultado el 21
de Noviembre del 2017)
DESNUNDANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR. Los insights
simbólicos y la estrategia de marca.
https://lookaside.fbsbx.com/file/capitulo8-
10.pdf?token=AWxIybJrdAb9A40YNIsrfLHSNPwlQN_YDOYZKEGtDeTZ
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V4gljksGQ6NaHePTSiNXTgkVS0g8GP9XgrT2IGetmnQiIGfQW15ikyRrm
Ob4QE17DOVfuL. (Consultado el 21 de Noviembre del 2017)
TODOPUBLICIDAD. Los medios publicitarios.
https://todopublicidad.wordpress.com/2009/07/06/los-medios-
publicitarios/. (Consultado el 22 de Noviembre del 2017)
GRUPO BIMBO. Información nutrimental.
http://www.grupobimbo.com/informe/Bimbo-Informe-Anual-
2013/bienestar/informacion-nutrimental.html (Consultado 20 de noviembre
del 2017)
OMS. Obesidad y sobrepeso.
http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs311/es/ (Consultado 20 de
noviembre el 2017)
OMS. Datos y cifras de obesidad infantil. http://www.who.int/end-childhood-
obesity/facts/es/ (Consultado el 20 de noviembre del 2017)

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ANEXO 1

ANEXO 2

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