Propuesta de Valor

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
AUTOR: Hernán Mauricio Pinzón Mojica
ÍNDICE
ÍNDICE'

1. Evolución,de,las,variables,del,marketing, 4. Variables,del,marketing,operativo,
operativo, 4.1. Producto,
1.1. P,de,producto,a,creación,de,valor, 4.2. Precio,
1.2. P,de,precio,a,creación,de,valor, 4.3. Promoción,
1.3. P,de,promoción,,a,comunicación,de, 4.4. Publicidad,
valor, 4.5. Promoción,de,ventas,
1.4. P,de,plaza,a,entrega,de,valor, 4.6. Relaciones,Públicas,
2. Niveles,de,productos,y,servicios,, 4.7. Venta,personal,
2.1. Producto,básico, 4.8. Marketing,directo,
2.2. Producto,real, , Acceso rápido
2.3. Producto,aumentado, ,
2.4. Producto,potencial, ,
3. Clasificaciones,de,productos,y,servicios,, ,
3.1. Productos,de,consumo, ,
3.1.1. Productos,de,conveniencia, ,
3.1.2. Productos,de,compra, , DESARROLLO
3.1.3. Productos,de,especialidad, ,
3.1.4. Productos,no,buscados, ,
3.2. Productos,industriales, ,
3.2.1. Materias,primas, ,
3.2.2. Bienes,de,capital, ,
3.2.3. Suministros,y,servicios, ,
GLOSARIO REFERENCIAS
3.3. Productos,según,su,duración, ,
3.3.1. Productos,duraderos, ,
Este material pertenece al Politécnico
3.3.2. Productos,no,duraderos, Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
, de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total
o parcial.
 02 --
DESARROLLO(DE(CADA(UNA(DE(LAS(UNIDADES(TEMÁTICAS( Con base en estas circunstancias, García (García, 2010), menciona que La Asociación
Americana de Marketing (AMA) modifica las 4p,s por el siguiente esquema:

1. Evolución!de!las!variables!del!marketing!operativo!
! !
El!paradigma!tradicional!de!las!4p,s!del!marketing!(producto,!precio,!promoción!y!plaza)!creado! HERRAMIENTA!CLÁSICA!DE!LAS!4P,S! NUEVO!PARADIGMA!EN!MARKETING!
por!Jeremy!McCarthy!a!mediados!de!la!década!de!los!años!60,s,!ha!servido!durante!mucho!tiempo!
!
como!pautas!del!marketing!operativo!para!traducir!la!estrategia!en!acciones!concretas.!!
Producto! Creación!de!valor!
Dentro!de!las!acciones!o!tácticas,!se!encuentran!qué!características!va!a!tener!el!producto,!qué!
precio!se!fijará!en!el!producto,!si!será!alto,!mediano!o!bajo,!a!través!de!qué!medios!se!comunicará!
la!existencia!y!beneficios!del!producto!y!por!medio!de!qué!canal!de!distribución!se!hará!disponible! Precio! Creación!de!valor!
el!producto!al!consumidor.!
Promoción! Comunicación!de!valor!
La!teoría!de!las!4p,s,!ha!sido!un!buen!referente!para!diseñar!tácticas!de!marketing,!sin!embargo!
hasta!finales!del!siglo!XX,!cada!una!de!las!4p,s!trabajan!de!manera!independiente,!sin!tener!un! Plaza! Entrega!de!valor!
objetivo!o!enfoque!común,!lo!que!hacía!que!cada!componente!(cada!p)!si!bien!pretendía!ofrecer! Tabla-1.-Evolución-de-las-4ps-del-marketing-
beneficios!a!los!clientes,!no!se!trabajaba!en!función!de! identificar!y!satisfacer!las!necesidades!
Fuente:-Elaboración-propia-a-partir-de-AMA-(2004)-
reales!de!los!clientes,!sino!que!por!el!contrario,!las!4p,s!se!configuraban!según!la!percepción!del!
dueño!de!la!empresa.!! En! ese! sentido,! cada! una! de! las! antiguas! 4ps! adquieren! un! enfoque! dinámico! en! el! que! se!
modifican!continuamente!con!tal!de!ofrecer!mayor!valor!a!los!clientes.!
Además,!mucho!menos!se!buscaba!crear!valor!para!el!cliente!de!manera!armónica!con!las!otras!
p,!sino!que!cada!una!se!configuraba!de!manera!estática!e!independiente.!

Cuando!se!hace!referencia!a!que!se!trabaja!de!manera!estática!significa!que!las!4ps!permanecían! 1.1. P!de!producto!a!creación!de!valor!

constantes,!en!parte!también,!porque!las!necesidades!y!preferencias!de!los!clientes!no!cambiaban!
con!agilidad;!es!decir,!el!ritmo!en!los!cambios!de!preferencias!de!los!clientes!y!de!variables!del! La!antigua!p!de!producto!y!p!de!precio!es!reemplazado!por!el!concepto!de!creación!de!valor,!que!
entorno!era!lento.! consiste!en!continuamente!identificar!los!atributos!y!beneficios!más!valorados!por!los!clientes!en!
un! momento! específico;! aspecto! que! también! llama! la! atención! por! lo! que! los! atributos! y!
Sin!embargo,!gracias!al!auge!de!internet!y!del!flujo!del!comercio!internacional!que!comenzó!a!fluir! beneficios!más!buscados!por!los!clientes!pueden!cambiar!con!el!pasar!del!tiempo.!
y!diseminarse!por!el!mundo!a!finales!de!la!década!de!los!90,!hizo!que!los!cambios!en!el!entorno!y!
en!las!preferencias!de!los!consumidores!comenzaran!a!agilizarse!y!a!adquirir!un!dinamismo.!!

Este!dinamismo!a!su!vez!ha!hecho!que!las!4ps!pasaran!de!ofrecer!una!propuesta!de!valor!estática! 1.2. P!de!precio!a!creación!de!valor!

a!adoptar!el!objetivo!de!buscar!continuamente!el!aumentar!el!valor!(aumentar!los!beneficios)!
ofrecidos!al!cliente.!
Por!tal!razón,!por!ejemplo,!el!canal!de!distribución!(p!de!plaza)!que!en!años!pasados!arrojaba!
buenos!resultados!para!la!empresa!y!satisfacción!al!cliente,!es!posible!que!hoy!en!día!dicho!canal!
no! sea! apetecido! por! esos! mismos! clientes! y! en! consecuencia! el! canal! de! distribución! no! sea!
rentable!para!la!empresa.!
!
De!igual!forma,!el!precio!también!es!reemplazado!por!el!concepto!de!creación!de!valor,!ya!que!
los!clientes!no!solo!obtienen!beneficios!funcionales,!sensoriales!y!psicológicos,!sino!que!también!
adquieren!beneficios!económicos!al!obtener!productos!con!precios!más!asequibles!para!ellos.!!!En!
este!aspecto!es!donde!el!cliente!comienza!a!realizar!la!relación!psicológica!entre!beneficio!–!costo!
de!un!producto!y!por!tanto,!si!los!costos!de!adquirir!un!producto!disminuyen!o!si!los!beneficios!
del!producto!son!mayores!con!el!mismo!costo,!significa!que!este!cliente!habrá!recibido!mayor!
valor.!

!
3 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE MERCADEO 4
 1.3. P!de!promoción!!a!comunicación!de!valor!
El!concepto!de!promoción!que!solo!consiste!en!comunicar!la!existencia!del!producto!y!comunicar!
atributos!de!manera!estática!y!subjetiva!desde!el!punto!de!vista!del!dueño!de!empresa,!pasa!a!
ser! reemplazado! ! por! comunicación! de! valor,! que! consiste! en! comunicar! no! solo! la! mera!
existencia! de! un! producto! sino! que! además! busca! comunicar! los! atributos! y! beneficios! más!
deseados!por!los!consumidores!en!un!momento!dado!y!no!por!el!punto!de!vista!del!empresario.!
1.4. 1P!de!plaza!a!entrega!de!valor!
Así!mismo,!el!canal!de!distribución!debe!ofrecer!el!beneficio!de!conveniencia,!comodidad!y!fácil!
acceso! a! los! clientes! reales! y! potenciales.! De! esta! manera,! la! selección! de! los! canales! de!
distribución!no!solo!buscará!cumplir!con!los!objetivos!comerciales!y!financieros!de!la!empresa!
sino!también!buscarán!ofrecer!más!beneficios!al!cliente!desde!el!punto!de!vista!de!los!canales!de!
distribución.!
2. Niveles!de!productos!y!servicios!!
El!producto!(Kotler!&!Armstrong,!2012)!según!el!nivel!de!atributos!y!beneficios!que!puede!ofrecer!
a!un!grupo!o!grupos!de!clientes,!se!divide!en:!
2.1. !Producto!básico!
El!producto!básico!hace!referencia!al!producto!que!contiene!el!beneficio!principal!y!básico!por!el!
cual!los!clientes!adquieren!un!producto.!Es!un!nivel!en!el!que!el!producto!ofrecido!al!mercado!
solo!ofrece!la!solución!al!problema!principal!del!cliente.!
2.2. Producto!real!o!deseado!
El!producto!real!hace!referencia!al!nivel!en!que!el!producto!no!solo!brinda!solución!al!problema!
principal!del!cliente,!sino!que!además!satisface!los!gustos!y!preferencias!del!mismo.!
5 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
2.3. 2.3!Producto!aumentado!
El!producto!aumentado!es!el!nivel!en!que!el!producto,!además!de!solucionar!el!problema!principal!
del!cliente,!satisface!los!deseos!de!los!mismos!y!además!brinda!beneficios!y!servicios!adicionales!
que!superan!lo!que!el!cliente!esperaba!del!producto;!es!decir,!en!el!producto!aumentado!se!dice!
que!el!producto!supera!las!expectativas!de!los!clientes.!
Un!ejemplo!de!un!producto!aumentado!es!el!de!un!hotel.!El!beneficio!principal!que!busca!un!
cliente!en!un!hotel!es!alojamiento!en!una!habitación!que!brinde!seguridad!e!higiene.!Hasta!ese!
momento!el!servicio!ofrecido!por!el!hotel!es!un!servicio!básico.!Sin!embargo,!si!el!cliente!desea,!
además! que! la! habitación! del! hotel! tenga! camas! cómodas,! habitación! iluminada,! aire!
acondicionado,! televisor! plasma! con! acceso! a! canales! internacionales! y! baño! con! buenos!
acabados,!el!servicio!está!cumpliendo!no!solo!con!lo!que!el!cliente!necesita,!sino!también!con!lo!
que!el!cliente!desea,!convirtiendo!al!servicio!en!un!servicio!real.!
Pero!acontece!que!además!el!hotel!dentro!de!sus!habitaciones!brinda!el!servicio!de!jacuzzi,!piscina!
privada!y!acceso!privado!a!la!playa.!Estos!tres!servicios!posiblemente!el!cliente!no!los!esperaba!y!
al!disfrutar!de!ellos,!sus!expectativas!y!deseos!son!superados,!haciendo!que!el!servicio!pase!de!
ser!real!para!convertirse!en!servicio!aumentado.!
Por!otro!lado,!hay!otro!nivel!de!producto!y/o!servicio!que!trasciende!la!planeación!de!los!atributos!
de!un!producto!en!el!tiempo.!El!cuarto!nivel!es!el!producto!potencial!
2.4. Producto!Potencial!
El!producto!potencial!hace!referencia!al!nivel!de!beneficios!que!un!producto!podría!tener!en!el!
futuro! para! aumentar! el! valor! entregado! al! cliente.! En! el! caso! del! hotel,! el! servicio! potencial!
consistiría!en!la!capacidad!del!hotel!de!moverse!de!un!lugar!a!otro!y!donde!el!cliente!tuviera!la!
posibilidad!de!conocer!varios!lugares!hospedándose!en!un!hotel!móvil.!
3. Clasificaciones!de!productos!y!servicios!!
Principalmente!los!servicios!y!productos!se!subdividen!en!dos!grandes!grupos!según!el!tipo!de!
consumidor!que!los!utilice.!Estos!dos!grupos!son:!consumidores!finales!y!clientes!institucionales.!
• En!consecuencia!los!servicios!y!productos!se!dividen!en:!
• Productos!de!consumo!
• Productos!industriales!
!
FUNDAMENTOS DE MERCADEO 6
 El! primer! grupo! hace! referencia! cuando! los! consumidores! finales! utilizan! el! producto! para! su! Los!productos!de!conveniencia!son!aquellos!productos!que!son!comprados!de!manera!cotidiana,!
consumo!personal.!Por!el!contrario,!los!productos!industriales!son!aquellos!productos!que!son! donde! el! cliente! los! adquiere! con! alta! frecuencia! y! donde! no! realiza! mayores! esfuerzos! en!
utilizados!por!otras!empresas!como!materia!prima!para!transformarlos!en!un!producto!terminado! comparación!entre!los!mismos.!!
o!como!herramientas!para!producir!otros!productos.!
Son!productos!que,!por!ende,!tienen!precios!bajos!y!son!puestos!en!muchos!lugares!para!que!los!
Los(productos(de(consumo(se(clasifican(a(su(vez(en:( clientes!los!puedan!encontrar!fácilmente.!Un!ejemplo!de!estos!productos!son!los!productos!de!
aseo,!confitería,!etc.!
• Productos!de!conveniencia!
• Productos!de!compra! Aquí!el!nivel!de!inversión!monetaria!no!es!muy!alta,!haciendo!que!el!nivel!de!riesgo!de!pérdida!
de!dinero!sea!bajo!y!por!ende!los!clientes!no!dedican!mayor!tiempo!a!comparar.!
• Productos!de!especialidad!

Productos!no!buscados!
3.1.2. !Productos!de!compra!

Los!productos!de!compra!son!aquellos!productos!cuya!frecuencia!de!compra!es!baja!u!ocasional!
3.1.1. Productos!de!conveniencia! y!donde!los!clientes!dedican!bastante!tiempo!en!obtener!información!y!comparar!los!productos!
en!criterios!como!calidad,!diseño,!beneficios,!garantías,!precio,!etc.!
!
Además,!por!su!naturaleza!los!mercadólogos!no!colocan!estos!productos!en!cualquier!espacio,!
pero!sí!los!ubican!en!puntos!estratégicos!para!que!los!clientes!accedan!más!fácilmente!a!estos!
productos!y!puedan!compararlos!más!cómodamente.!

Estos!productos!requieren!comparación,!ya!que!el!riesgo!de!insatisfacción!es!mayor!dado!que!la!
cantidad! de! dinero! invertida! es! más! significativa! y! por! ende! escoger! una! mala! alternativa! es!
sinónimo!de!perder!una!porción!importante!de!dinero!y!de!tiempo.!

Un!ejemplo!de!estos!productos!es!la!compra!de!una!nevera!o!un!televisor.!Son!productos!que!no!
se!compran!con!alta!frecuencia,!que!requieren!una!inversión!económica!alta!y!que!por!ende!para!
minimizar!riesgos,!los!consumidores!dedican!tiempo!para!comparar!y!elegir!la!mejor!opción!según!
sus!criterios!y!beneficios!buscados.!

3.1.2.1. Productos!de!especialidad!

Los! productos! de! especialidad! son! aquellos! productos! que! tienen! un! nivel! de! calidad! y! de!
beneficios!únicos!y!superiores!al!promedio!de!productos!del!mercado,!por!lo!cual!requieren!que!
el! cliente! invierta! cantidades! altas! de! dinero! para! su! adquisición! y! por! lo! general! por! su!
exclusividad,!los!mercadólogos!ubican!estos!productos!en!distribuidores!exclusivos.!

!
-
Figura 1. Detergente Fuente: Wikipedia (2015)

!
7 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE MERCADEO 8
 A!pesar!de!ser!productos!que!requieren!inversiones!más!altas!de!dinero!por!parte!de!los!clientes,!
estos!productos!no!requieren!mayor!tiempo!para!comparar!ya!que!los!productos!de!especialidad!
son!limitados!y!además!se!encuentran!en!puntos!de!venta!únicos,!lo!cual!hace!que!el!cliente!solo!
tenga!que!asistir!a!este!punto!de!venta!exclusivo!y!adquiera!el!producto!de!su!preferencia.!!
- utilizar!estos!martillos!para!elaborar!mesas,!sillas,!y!muebles!en!general.!En!este!caso,!el!martillo!
Figura 2. Rolex
Fuente: Wikipedia (2016)
Un!ejemplo!de!estos!productos!son!los!carros!con!marcas!de!alta!gama,!relojes!exclusivos,!ropa!
de!diseñadores!reconocidos,!etc.!
3.1.3. !Productos!no!buscados!
Son!aquellos!productos!en!los!que!los!clientes!no!se!percatan!de!su!existencia!o!si!reconocen!la!
existencia!del!producto,!no!tienen!la!intención!de!comprarlos.!!Ejemplos!de!este!tipo!de!productos!
son!los!seguros!funerarios,!seguros!de!vida,!las!cuchillas!de!las!máquinas!de!afeitar,!etc.!
Para!poder!comercializar!estos!productos,!deben!realizarse!estrategias!agresivas!de!publicidad!y!
promociones!de!ventas.!!
9 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Otro!ejemplo!de!casos!de!la!vida!real,!son!algunos!bancos!que!buscan!captar!clientes!para!que!
abran!cuentas!de!ahorro!o!hagan!parte!de!programas!de!ahorradores.!Dentro!de!los!beneficios!
que!algunos!bancos!ofrecen!al!mercado!para!atraer!y!obtener!clientes,!además!de!no!cobrar!el!
4x1000,!es!el!de!ofrecer!paquetes!de!beneficios!por!pertenecer!a!la!cuenta!de!ahorros,!como!es!
añadir!seguros!de!vida!y!seguros!funerarios!sin!tener!que!pagar!un!cargo!extra.!
Otro!ejemplo!es!de!algunas!empresas!comercializadoras!de!hardware!que!vende!sus!impresoras!
y!dentro!del!precio!de!las!impresoras!ofrecen!los!cartuchos!de!las!mismas.!Hoy!en!día,!muy!pocos!
compran!cartuchos!de!impresora!por!aparte!y!por!esa!razón!se!están!ofreciendo!como!productos!
gratuitos!por!la!compra!de!la!impresora.!
3.2. !Productos!industriales!!
Los! productos! industriales! son! aquellos! que! son! utilizados! como! materia! prima! para! ser!
convertidos! en! un! producto! terminado! o! que! son! utilizados! como! herramienta! para! las!
operaciones!diarias!de!una!empresa.!
Por! ejemplo,! una! fábrica! que! confecciona! vestidos! para! dama! le! compra! a! una! empresa!
productora!de!textiles,!las!telas!para!poder!convertir!las!telas!en!vestidos!para!mujer.!
En!este!caso!la!empresa!cliente!(confeccionista)!le!compra!las!telas!(materia!prima)!a!la!empresa!
textilera!(proveedora)!para!producir!vestidos.!
También! ocurre! que! las! empresas! de! carpintería! les! compran! los! martillos! a! ferreterías! para!
no!es!una!materia!prima!sino!una!herramienta!para!fabricar!otros!productos.!
Pasando! de! la! definición! de! productos! industriales,! vale! la! pena! profundizar! un! poco! más! y!
estudiar!los!diferentes!tipos!de!productos!industriales.!Los!productos!industriales!se!clasifican!en:!
1.1.1 Materias(primas(
1.1.2 Bienes(de(capital(
1.1.3 Suministros(y(servicios(
Dentro!de!las!materias!primas!se!encuentran!los!componentes!manufacturados!para!luego!ser!
ensamblados,! las! materias! primas! como! son! productos! agrícolas! (papa,! café,! frijol,! etc.)! y! /o!
animales!que!se!utilizan!para!una!posterior!producción.!!
En! el! caso! de! los! animales,! un! pez! es! materia! prima! que! se! utiliza! para! cocinar! y! ofrecer! un!
producto!terminado!que!sería!cazuela!de!mariscos,!o!un!plato!de!cocina!costeña!cualquiera.!
!
FUNDAMENTOS DE MERCADEO 10
 En!cuanto!a!los!bienes!de!capital,!hacen!referencia!a!los!equipos!y!máquinas!que!se!utilizan!para!
la!fabricación!de!un!producto!y!en!general!para!la!operación!diaria!de!una!empresa.!Dentro!de!los!
bienes! de! capital! se! pueden! encontrar! máquinas! perforadoras,! ensambladoras,! cortadoras,!
transportadoras,!y!equipos!de!oficina!como!computadores,!fax,!teléfonos,!escritorios,!etc.!
- El! establecimiento! del! precio! para! cada! producto! no! es! fácil! y! no! puede! ser! diseñado! al! azar,!
Figura 3. Materia prima
Fuente: Pixabay (2014)
! Por! esas! razones,! el! trabajo! de! establecer! precios,!debe! ser! un! trabajo! tomado! con! cuidado! y!
Descripción:!La!imagen!muestra!un!conjunto!de!fresas!que!son!la!materia!prima!para!elaborar!
tortas! de! fresa! y! mermeladas! de! fresa! que! son! los! productos! terminados! que! elabora! una!
repostería.!
Con respeto a los suministros, éstos son los insumos que se utilizan como herramienta
para apoyar los procesos de producción. Dentro de los suministros están los martillos,
lubricantes, clavos, tuercas, alicates, etc.
Así mismo, los servicios industriales son los servicios que una empresa presta a otra
empresa, ya sea en términos de mantenimiento y reparación de equipos y máquinas o
en materia de consultorías de tipo legal, gerencial, contable, etc.
11 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
3.3. Productos!según!su!duración
Analizando!otro!tipo!de!característica!de!los!productos,!éstos!también!pueden!clasificarse!según!
el!tiempo!de!su!duración,!de!la!siguiente!manera:!
Productos!duraderos:!Son!aquellos!productos!que!pueden!utilizarse!varias!veces!y!no!perecen!
como!es!el!caso!de!los!cubiertos,!muebles,!electrodomésticos,!ropa,!etc.!
Productos! no! duraderos:! Son! los! productos! que! se! consumen! con! el! primer! uso! o! pocos! usos!
como!es!el!caso!de!los!alimentos!o!productos!de!aseo!como!shampoos,!jabones,!etc.!
4. Variables!del!marketing!operativo!
4.1. Producto!
En!cuanto!al!producto,!además!de!lo!visto!anteriormente,!también!se!mencionarán!las!decisiones!
principales!que!se!toman!en!torno!al!producto!y!que!se!estudiarán!con!mayor!profundidad!en!
módulos! posteriores.! Los! factores! a! tener! en! cuenta! a! la! hora! de! tomar! decisiones! frente! al!
producto!son:!Calidad,!características,!diseño,!empaque,!etiqueta,!marca!y!servicios!de!soporte.!
4.2. !Precio!
porque!puede!producir!consecuencias!negativas!considerables!como!la!generación!de!pérdidas!
para!la!empresa!o!la!deserción!de!los!clientes.!
teniendo!criterios!básicos!e!indispensables!para!la!fijación!de!precios!óptimos.!Los!criterios!son:!
Criterio( 1:( Precio( acorde( al( grado( de( importancia( dado( al( precio( por( parte( del( segmento( de(
clientes(
Referente!a!la!fijación!del!precio!al!igual!que!en!el!diseño!y!creación!del!producto,!debe!tenerse!
en!cuenta!si!el!segmento!de!clientes!al!que!se!está!apuntando,!es!sensible!o!insensible!al!precio!
y!detectar!si!el!precio!es!un!criterio!principal!para!ellos!a!la!hora!de!comprar!o!si!el!precio!es!un!
criterio!de!segundo!plano.!
Dependiendo!del!grado!de!importancia!que!el!segmento!le!brinde!al!precio,!así!mismo!la!empresa!
debe!decidir!si!fijará!un!precio!alto,!precio!mediano!o!precio!bajo.!
!
FUNDAMENTOS DE MERCADEO 12
 Criterio(2.(Rentabilidad(de(la(empresa(
Este!criterio!debe!compararlo!con!otro!criterio!muy!importante!y!es!el!de!la!rentabilidad!de!la!
empresa.!Hay!circunstancias!en!donde!la!empresa!puede!estar!vendiendo!muy!bien,!creciendo!
porcentualmente! en! las! ventas,! los! clientes! satisfechos! con! el! precio! y! al! mismo! tiempo! la!
empresa!obteniendo!pérdidas.!!Esto!puede!pasar!porque!quizás!el!precio!de!los!productos!es!muy!
atractivo!para!un!segmento!que!le!da!mucha!importancia!al!precio!(precios!bajos)!pero!así!mismo,!
la!empresa!no!ha!trabajado!en!reducir!costos.!!
Si! una! empresa! ofrece! precios! bajos,! pero! no! complementa! con! la! estrategia! de! reducción! de!
costos,!la!empresa!puede!estar!quebrando!y!al!mismo!tiempo!creciendo!en!ventas.!Por!tanto,!la!
fijación! de! precios! es! una! táctica! que! debe! planearse! con! mucho! cuidado,! dado! que! el! precio!
establecido!debe!cumplir!y!reconciliar!éstos!dos!criterios.!Debe!ser!un!precio!atractivo!para!el!
segmento!de!clientes!y!al!mismo!tiempo!cuidar!que!la!empresa!obtenga!buenas!utilidades.!
!
Criterio(3.(La(competencia(
Promoción! de! ventas:! Son! los! incentivos! a! corto! plazo! establecidos! por! una! empresa! para!
aumentar!el!nivel!de!compra!en!clientes!actuales!y/o!generar!intención!de!compra!en!clientes!
nuevos.!
Relaciones!Públicas:!Son!las!actividades!comunicacionales!que!buscan!generar!relaciones!sólidas!
de! largo! plazo! con! los! distintos! públicos! que! rodean! a! una! empresa! como! son! los! clientes,!
proveedores,!gobierno,!accionistas,!empleados!y!la!comunidad.!
Venta!personal:!Es!la!presentación!personal!de!un!producto!entre!un!vendedor!y!uno!o!varios!
compradores!con!el!fin!de!generar!transacciones!comerciales!y!establecer!relaciones!sólidas!entre!
los!mismos.!
Marketing!directo:!Es!el!conjunto!de!acciones!que!construyen!un!sistema!de!contacto!directo!e!
interactivo!entre!los!clientes!y!la!empresa,!facilitando!el!fluir!continuo!de!información!de!doble!
vía!y!la!construcción!de!relaciones!de!largo!plazo.!
!

Este!tercer!criterio!consiste!en!vigilar!continuamente!los!precios!ofrecidos!por!los!competidores!
y!con!base!en!esta!información!y!en!los!dos!criterios!anteriores,!terminar!de!establecer!los!precios.!!
Si! el! segmento! de! clientes! da! gran! importancia! al! precio,! entonces! vigilar! los! precios! de! los!
competidores!será!una!tarea!fundamental!si!la!empresa!desea!ofrecer!una!propuesta!de!valor!
atractiva!a!los!clientes.!!Si!el!segmento!de!clientes!da!mayor!importancia!a!otros!atributos!por!
encima!del!precio,!entonces!el!criterio!principal!para!vigilar!la!competencia!no!será!el!precio!sino!
los!atributos!más!valorados!por!el!segmento!de!clientes.!

4.3. Promoción!

La!promoción!dentro!del!marketing!operativo!tiene!los!objetivos!de!dar!a!conocer!a!los!clientes!
reales!y!potenciales!la!existencia!del!producto!y!los!beneficios!que!brinda!cada!producto!para!
crear!recordación,!reconocimiento!y!sobre!todo!preferencia!en!la!mente!y!corazón!de!los!mismos.!
La!promoción!hoy!en!día,!es!comprendido!como!la!comunicación!del!valor!ofrecido!al!cliente,!se!
divide!en!5!herramientas!principales!para!lograr!la!preferencia!en!los!clientes!y!los!objetivos!de!la!
empresa,!también!conocido!como!la!mezcla!comunicacional:!

Publicidad:!Es!la!herramienta!comunicacional!que!busca!dar!a!conocer,!y!persuadir!a!un!público!
objetivo!para!que!adopten!un!comportamiento!de!compra!positivo!frente!a!un!producto!o!servicio! -
específico.! Figura-4.-Relaciones-con-la-comunidad-
Fuente:-Wikimedia-(2014)-
!

!
13 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE MERCADEO 14
 04 --

Descripción:!La!imagen!muestra!una!técnica!de!las!relaciones!públicas!que!consiste!en!eventos! GLOSARIO(DE(TÉRMINOS(
que! una! empresa! organiza! con! las! comunidades! locales! para! generar! aceptación,! buena!
reputación!en!el!mercado!y!sentido!de!pertenencia!en!los!mismos!con!la!empresa.! Bienes! de! capital:! Son! los! bienes! utilizados! para! la! elaboración! de! productos! terminados! y! la!
operación! de! la! empresa.! Dentro! de! los! bienes! de! capital! se! encuentran! las! máquinas,!
computadores,!etc.!
4.4. !Plaza!
Marketing!operativo:!Es!la!faceta!del!marketing!encargada!de!establecer!y!ejecutar!las!acciones!
La!plaza!entendida!en!el!nuevo!paradigma!del!marketing!como!la!entrega!de!valor,!consiste!en!la! tácticas!de!la!estrategia!de!marketing.!
selección! adecuada! de! los! canales! de! distribución.! Este! tema! también! es! de! vital! importancia!
Producto:!Es!el!medio!tangible!o!intangible!de!satisfacción!de!necesidades!y!deseos!de!grupos!de!
porque!dependiendo!del!canal!elegido,!la!empresa!puede!obtener!mejores!utilidades!y!ofrecer!
personas!específicos!a!través!de!los!atributos!y!características!que!posee.!
beneficios! logísticos! a! los! clientes! como! comodidad! y! facilidad! para! encontrar! y! adquirir! un!
producto.!! Producto!de!especialidad:!Es!un!producto!que!cuenta!con!atributos!y!nivel!de!calidad!superiores,!
los!cuales!se!encuentran!disponibles!generalmente!en!puntos!de!venta!exclusivos!y!por!los!cuales!
Dependiendo!de!los!beneficios!buscados!por!el!segmento!de!clientes,!así!mismo!se!analiza!si!es!
los!consumidores!no!realizan!actividades!de!comparación!ya!que!las!marcas!de!éstos!productos!
adecuado! colocar! el! producto! en! muchos! puntos! o! si! por! el! contrario! el! producto! debe! estar!
gozan!de!alto!prestigio.!
disponible!en!un!solo!punto!exclusivo!de!distribución.!!
Producto! de! compra:! El! producto! de! compra! es! un! producto! que! los! consumidores! compran!
Generalmente,!cuando!un!producto!es!de!calidad!superior!y!único!en!su!nivel!de!calidad,!se!coloca!
ocasionalmente!pero!debido!a!que!el!costo!de!adquirirlos!es!significativo!y!los!niveles!de!calidad!
el!producto!en!un!punto!exclusivo!para!seguir!proyectando!la!imagen!de!ser!un!producto!con!alto!
son! similares,! los! consumidores! dedican! tiempo! en! realizar! comparaciones! para! minimizar! el!
prestigio!que!no!se!consigue!en!cualquier!parte.!!
riesgo!de!sentirse!insatisfechos!después!de!realizada!la!compra.!
Cuando! el! segmento! de! clientes! valora! mucho! la! calidad! superior,! estos! clientes! estarán!
Producto! de! conveniencia:! Es! un! producto! que! se! caracteriza! porque! los! consumidores! los!
dispuestos!a!asistir!al!lugar!donde!se!encuentre!el!producto!sin!importar!si!es!lejano!o!cercano.!
compran! con! alta! frecuencia! (a! veces! diaria! o! semanalmente)! haciendo! parte! de! los! gastos!
Pero!cuando!el!segmento!de!clientes!valora!más!el!precio!que!una!calidad!superior,!seguramente! cotidianos!y!cuyos!montos!de!adquisición!no!son!tan!altos,!lo!cual!hace!que!los!consumidores!los!
el!precio!será!bajo!y!la!empresa!preferirá!colocar!el!producto!en!muchos!lugares!de!venta!para! compren!rápidamente!sin!dedicar!mayor!tiempo!a!realizar!comparaciones!entre!productos.!
facilitar!que!los!clientes!adquieran!el!producto!fácilmente!y!que!su!frecuencia!de!compra!sea!alta.!
Producto!no!buscado:!Son!productos!que!se!caracterizan!porque!los!consumidores!no!se!percatan!
! de!su!existencia!o!por!ser!productos!en!los!que!a!pesar!de!ser!conocidos,!los!consumidores!no!
tienen!la!intención!de!comprarlos.!
!
Promoción:! Son! las! actividades! destinadas! a! comunicar! a! un! público! meta,! la! existencia! y! los!
! atributos!y!beneficios!que!puede!brindar!un!producto!específico!con!el!fin!de!atraer!a!los!clientes!
y!que!estos!tengan!una!buena!percepción!del!producto!en!sus!mentes.!
!
Propuesta!de!valor:!Es!el!conjunto!de!beneficios!que!un!producto!promete!brindar!a!un!grupo!o!
! grupos!de!personas!en!la!satisfacción!de!sus!necesidades!o!deseos.!

! Suministros:!Son!los!insumos!o!herramientas!que!se!utilizan!para!apoyar!las!operaciones!de!una!
empresa.!Entre!los!suministros!se!pueden!encontrar!martillos,!clavos,!papel,!esferos,!cartuchos!
! de!tinta,!aceite,!etc.!
! !

!
15 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE MERCADEO 16
 04 ---

8.(((BIBLIOGRAFÍA.( Lista!de!Figuras!

(
Remisión!a!fuentes!complementarias!
• Figura(1.(Detergente(
• AMA.!(Mayo!de!2016).!Obtenido!de!Asociación!Americana!de!Marketing:!
https://www.ama.org/! Wikipedia!(2015).!Detergente.![Foto].!Recuperado!de!
https://pt.wikipedia.org/wiki/Detergente#/media/File:FairyBottles.jpg!
• Garcia!de!Madariaga!Miranda,!J.,!Blasco!López,!F.,!&!Valenzuela!Fernandez,!L.!(2006).!
Evolución!del!marketing!hacia!la!gestión!orientada!al!valor!del!cliente:!Revisión!y!analisis.! • Figura!2.!Rolex!
Theoria,!99j105.!Obtenido!de!http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=29915211!
Wikipedia!(2016).!Rolex.![Foto].!Recuperado!de:!
• García,!I.!(Marzo!de!2010).!Origen!y!evolución!del!marketing!como!disciplina!científica.! https://en.wikipedia.org/wiki/Rolex#/media/File:RolexDaytona.jpg!!!
Contribuciones-a-la-economía!.!
• Figura!3.!Materia!prima!
• Jacques!Lambin,!J.!(2009).!Dirección-de-marketing.!McGrawjHill!Interamericana.!
Obtenido!de!http://www.ebooks7j24.com/?il=515!! • Publicdomainimages!(2014).!Materia-prima.![Foto].!Recuperado!de:!
https://pixabay.com/es/fresasjfrutasjrojojfresajrosaj387471/!
• Kerin,!R.!(2014).!Marketing.!McGrawjHill!Interamericana.!Obtenido!de!
http://www.ebooks7j24.com/?il=745!! • Figura!4.!Relaciones!con!la!comunidad!

• Kotler,!P.,!&!Armstrong,!G.!(2011).!Fundamentos-de-marketing.!México:!Pearson.!
• Kotler,!P.,!&!Armstrong,!G.!(2012).!Marketing.!México!D.F:!Pearson.!
• Kotler,!P.,!&!Keller,!K.!(2014).!Dirección-de-Marketing.!Pearson!Educación.!
• Wikimedia!(2014).!Recorrido-en-bicicletas-públicas-por-la-ciudad-de-Medellín.!(Foto).!
Recuperado!
de:https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/1/1a/Recorrido_en_bicicletas_p%
C3%BAblicas_por_la_ciudad_de_Medell%C3%ADn._%287996157621%29.jpg!

• Maqueda!Lafuente,!J.!(2012).!Marketing-para-los-nuevos-tiempos.!Madrid:!McGrawjHill! Lista!de!Tablas!
España.!Obtenido!de!http://www.ebrary.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048!
Tabla!1.!Evolución-de-las-4ps-del-marketing!Recuperado!de.!Elaboración!propia!a!partir!de!AMA!
• Mesa!Holguín,!M.!(2012).!Fundamentos-de-marketing.!Bogotá:!Ecoe!Ediciones.!Obtenido! (2004)!
de!http://www.ebooks7j24.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048/onlinepdfjs/view.aspx!
!
• RAE.!(24!de!Mayo!de!2016).!Obtenido!de!www.rae.es.!
!
• Schnarch!Kirberg,!A.!(2011).!El-marketing:-algunas-conceptualizaciones.-Cómo-obtener-
clientes-satisfechos-y-leales-bajo-una-perspectiva-latinoamericana.!Ecoe!Ediciones.!
Recuperado!el!Mayo!de!2016,!de!http://www.ebooks7j
24.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048/onlinepdfjs/view.aspx!

• Stanton,!W.!(2007).!Fundamentos-de-Marketing.!McGrawj!Hill!Interamericana.!

!
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