Las 4P o Marketing Mix

 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción
La mercadotecnia soluciona:
 Necesidades: Ausencia de algo importante.
 Problemas

ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN LATINOAMÉRICA

Antes de la llegada de los españoles
 Vendían sus productos a través de pochtecas (clase privilegiada) o
comerciantes (no formaban una clase específica en la población) en
tianguis/mercado.
 Los jefes de estas organizaciones vendían sus productos de México y de
otros territorios traían artículos considerados de lujo.
 Tealtinime/tecoanime: Vender esclavos, hombres, mujeres y muchachos
para sacrificio a dioses.
 Tlamama/tlameme: Personas que vivían de transportar mercancía a
cuestas.
  Las mercancías se transportaban de un extremo a otro o canjeaban sus
productos de estado por los de otros. El estado movilizaba y repartía las
mercancías.
 Los incas utilizaban el trueque.
Después de la llegada de los españoles
 1521/1524 – 1810: Explotación de metales (plata). Beneficios para
Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania a través del comercio,
piratería y contrabando.
 1810 – 1880: Beneficios del comercio para Inglaterra.
 1880 a la fecha: Beneficios a Estados Unidos.
 Se sustituyeron los tianguis por mercados construidos. Las mercancías se
distribuían sobre tablas, mesas y banquillas. Comercio se intensificó.
 Se aprovechó la construcción de edificios civiles, militares y religiosos para
ubicar zonas comerciales a su alrededor.
 Las casas comerciales de prestigio se ubicaron en el centro de la ciudad.
Se crearon supermercados y tiendas de autoservicios.
 Comenzaron a abrirse sucursales en colonias residenciales.
 Se crearon malls o centros comerciales, los cuales se siguen utilizando en
la actualidad.
 Se desarrolló el e-commerce o venta en línea.
EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Mercadotecnia masiva
 Propia de los 40 y 50 del siglo XX.
 Esfuerzos dirigidos a toda la población.
 Con esta aparecen y se desarrollan medios de comunicación masiva.
Mercadotecnia de segmentos
 La década de los 70 fue de cambio.
 Movimientos de liberación femenina (uno de los segmentos más rentables del
mercado) y otros grupos del mercado.
 Giró en torno a actividades diseñadas para estos grupos de personas.
Mercadotecnia de nicho
 Años 80. Crisis financiera la primera mitad de década, la mercadotecnia pasó a
segundo plano.
 Las ventas crecían, pero los mercados no, ya que los segmentos continuaban
dividiéndose.
 Nicho de mercado: clientes dispuestos a casarse con sus organizaciones
proveedoras, siempre y cuando estas estén dispuestas a atenderlos con
expectativas específicas.
Mercadotecnia personalizada
 Década de los 90. Importantes avances tecnológicos en administración de
bases de datos (detalles de conducta de compra de consumidores).
 En México hay organizaciones que realizan inversiones anuales significativas
en bases de datos para utilizarla como fundamentos de sus actividades.
Mercadotecnia global
 Mediados década de los 90.
 Se rompen fronteras y se globaliza la mercadotecnia (producir, vender,
comprar donde más conviene).
Mercadotecnia glocal
 Los clientes participan al consumir productos y servicios globales adaptados a
la vida cotidiana.

ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS

Orientación a la producción (años 50)
Enfoca los objetivos comerciales hacia la capacidad productiva. Coincide con la
mercadotecnia masiva. Las organizaciones producían ya que la demanda
superaba la oferta.
 Premisas del consumidor:
 Solo quieren que el producto esté disponible.
 Conocen bien las marcas competidoras (no hay muchas).
 No ven diferencia que no sea el precio en la misma categoría del producto.
Estrategia es mantener en crecimiento la producción y reducir costos. Condición
de monopolio. Organizaciones de este tipo no sobreviven a largo plazo ya que se
concentran solamente en lo que pueden producir y no en los cambios del
mercado.
Orientación al producto
Se declara conocer con precisión lo que el cliente necesita, por lo tanto, lo
producen.
 Compran más productos que soluciones a sus necesidades.
 Les interesa la calidad.
 Reconocen diferencias de calidad entre marcas competidoras.
Estrategia es trabajar alrededor de la calidad para atraer y mantener clientes.
Sobreviven a corto plazo ya que las ventas se detendrán ya que el consumidor
buscará otras organizaciones que ofrezcan mejores satisfactores.
Orientación a las ventas (años sesenta)
Empleada cuando las ventas se detienen por estar ancladas en una orientación
que no da resultados.
 Se resisten a comprar productos esenciales.
 Necesitan ayuda para seleccionar de entre tantos productos.
 Pueden ser inducidos a comprar artificios que estimulen ventas.
 Normalmente no compraran lo suficiente de voluntad propia.
 Probablemente vuelvan a comprar y en el caso de que no lo haga, existen
muchos otros consumidores.
Estrategia es construir un poderoso departamento de ventas. Las organizaciones
utilizan esta orientación a corto plazo.
Orientación al consumidor
Sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades,
deseos y valores de un mercado meta a fin de adaptar la organización al
suministro de satisfacciones que se desean, de una forma eficiente y adecuada
que sus competidores.
 Los consumidores se pueden agrupar en segmentos o nichos dependiendo
necesidades y demografía, pueden cambiar en cualquier momento al producto
 que cubra mejor sus necesidades y son los que determinan que productos y
servicios se deben fabricar.
La organización reconoce:
 Que su misión es satisfacer necesidades y expectativas del cliente.
 Que para cubrir las expectativas del cliente requiere investigación de mercado.
 Que todas las actividades de la compañía que tienden a afectar a los clientes
deben ser controladas.
 Que al satisfacer a los clientes se ganara su lealtad, preferencia y buena
opinión.
Es la mejor estrategia.
Orientación al medio ambiente y responsabilidad social
No buscan la satisfacción absoluta de los deseos y necesidades de consumidores,
ya que puede resultar perjudicial para la salud o para el medio ambiente que nos
rodea.
Las organizaciones tienen varias categorías de clientes.
Son actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercadológica.
Cada uno de ellos espera algo en particular de la organización.
Estrategia es contar con programas orientados a cubrir las expectativas de todos
sus clientes. Buscan que los productos que ofrecen preserven o mejoren los
intereses a largo plazo de la sociedad. Hay búsqueda constante de mejores
envases, reciclables, comunicaciones más honestas, etc.
Orientación hacia la competencia.
 Para tener éxito hoy en día la organización debe orientarse al competidor.
 Los competidores pueden ser directos o indirectos.
 Para ganar un cliente alguien debe perderlo y esa es la competencia.
Estrategia es contar con planes y programas que pongan fuera de combate a los
competidores para retener la lealtad de los clientes.
Orientación al empleado.
La tarea clave de la organización es mantener altamente satisfecho a su mercado,
por lo cual se requieren dos cosas: satisfacción de los empleados y de los
accionistas.
 La satisfacción del cliente solo se alcanza cuando los empleados que los
atienden están altamente satisfechos.
 Cuando los clientes y los empleados están altamente satisfechos con la
relación comercial, también lo están con los accionistas.
 Los accionistas satisfechos siempre estarán dispuestos a invertir más en
infraestructura para servicios, permitiendo a los empleados desarrollarse mejor
al ofrecer un mejor producto y servicio a sus clientes, quienes desearán repetir
la experiencia de compra.
FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA
 Investigación de mercado: realizar estudios para obtener información que
facilite la mercadotecnia. Quienes son los consumidores, sus características,
que hacen, donde compran, porque, donde se localizan, ingresos, edades,
comportamientos, etc.
 Promoción: dar a conocer el producto al consumidor. Folletos, regalos,
muestras, etc. Promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas.
 Decisiones sobre el producto: diseño del producto que satisface las
necesidades del grupo para el que se creó. Nombre y envase adecuado.
 Decisiones de precio: precio justo para las necesidades.
 Venta: actividad que genera el último impulso al intercambio.
 Distribución o plaza: las bases para que el producto llegue del fabricante al
consumidor.
TIPOS DE MERCADOTECNIA
 De servicio: Proceso que realiza la empresa para resaltar el valor de los
productos intangibles que ofrece para satisfacer una escasez o dar solución
a un problema. A través de esta es posible garantizar la máxima
satisfacción de consumidores y usuarios.
 Directo: Utiliza uno o dos medios para comunicarse directamente con un
público objetivo y obtener de él una respuesta.
 Internacional: Se refiere a la gestión que realiza una empresa para
colocarse de manera certera en mercados extranjeros.
 Política: Métodos, técnicas y prácticas que pretenden estrechar la relación
entre un electorado y un candidato, gobierno o partido político. Su objetivo
de estudio son las campañas políticas.
 Industrial: Canal que una empresa utiliza para vender productos o servicios
empresariales a otra compañía en busca de aumentar la visibilidad, imagen
de marca, clientes potenciales o más rendimiento.
 Sensorial: Se da mediante los sentidos, ya que se supone traerá recuerdos,
emociones e imágenes provocadas en el consumidor, trayendo una imagen
determinada, así como un estímulo.
 Deportivo: Función de generar oportunidades de negocios en el mundo de
los deportes.
 Neuromarketing: Estudio procesos mentales y comportamientos de compra
de las personas aplicando principios de neurociencia, para entender como
una persona interactúa con una marca, sus deseos, motivaciones,
intereses, etc.
 Guerrilla: Uso de métodos novedosos o poco convencionales para impulsar
las ventas y atraer la atención hacia una marca o negocio.
 Personal: Dedicado a fomentar la propia identidad e imagen de una
persona.
  1.0: Se centra en el producto. Trata de satisfacer necesidades del cliente
sin tomar en cuenta sus emociones o sentimientos. Su objetivo es vender,
objetivo en masa y es unidireccional.
 2.0: Enfocada en conocer y satisfacer al consumidor por segmentación de
mercados.
 3.0: Reconoce que el consumidor es más que un simple comprador y
comienza a verlo como un ser humano con preocupaciones
PRODUCTO, PRECIO, PLAZA, PROMOCIÓN
Estrategia de mercadotecnia
1. Definir mercado meta
2. Determinar posicionamiento del producto/mercado.
3. Diseñar mercadotecnia adecuada para cada segmento.
Producto Precio Plaza Promoción
 Variedad de producto  Precio de lista  Canales  Publicidad
 Calidad  Descuentos  Cobertura  Ventas
 Características  Complementos  Surtido personales
 Marca  Formas de  Ubicaciones  Merchandising
 Envase pago  Inventario  Relaciones
 Tamaños  Transporte públicas

 Servicios  Logística
 Garantías
 Devoluciones

PRODUCTO
Bien o servicio que se puede ofrecer a un mercado para su adquisición, uso o
consumo.
Personas, lugares, servicios y organizaciones.
Para el consumidor además de atributos físico, tiene psicológicos.
Transmite al cliente características en términos de beneficios:
Atributos: Características físicas (color, diseño, formas, tamaños).
Beneficios: Satisfacciones, utilidades). Capacidad de atender y cubrir necesidades
y deseos.
CLASIFICACIÓN
1. De consumo
o De conveniencia: Adquiridos por el consumidor de forma inmediata y con
esfuerzo mínimo. Compra frecuente e inmediata, precio bajo y muchos
lugares de compra (productos básicos, compras de impulso, productos de
emergencia).
o De compras: En el proceso de selección se compara adecuación, calidad,
precio y estilo. Compra menos frecuente, obtener información, menos
lugares de compra (Se compara idoneidad y calidad, precio y estilo).
o De especialidad: Tienen características únicas o indicación de marca.
Esfuerzo de compra especial, características distintivas, identificación de
marca, pocos lugares de compra.
o Productos no buscados: Se desconoce su existencia, o no se piensa en
adquirirlos. Innovaciones (el consumidor no quiere pensar en ellos).
Requieren mucha publicidad y ventas personales.
2. Industriales
3. Otras entidades comerciales
o Organizaciones sin fines de lucro: Escuelas e iglesias.
o Lugares: Sitios comerciales y turismo.
o Personas: Políticos, deportistas, artistas, doctores y apogados.
o Social