LA FUNCIÓN DE Concepto

MERCADOTECNIA Variables
Evolución
Entorno del Mercadeo
¿QUÉ ES EL
MARKETING?
Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas
con ellos, para recibir a cambio el valor de los clientes.
El marketing debe entenderse en función de la satisfacción de las necesidades del cliente o consumidor.
Visto de otra forma, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y
los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros.
 VARIABLES DEL MARKETING
Las múltiples posibilidades de variables se
clasifican en cuatro grupos de variables
conocidas como las cuatro “Ps”: Producto,
Precio, Plaza y Promoción.
El producto es la combinación de bienes y
servicios que la compañía ofrece al mercado
meta.

El precio es la cantidad de dinero que los

clientes tienen que pagar para obtener el
producto.

La plaza o distribución incluye las actividades

de la compañía que hacen que el producto esté
a disposición de los consumidores meta.

La promoción implica actividades que

comunican las ventajas del producto y
 EVOLUCIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
El marketing
comúnmente se cree que
ha atravesado por 5
diferentes fases de
evolución desde el
principio de los tiempos:
la era del trueque, la
era de la producción,
la era de las ventas, la
era del departamento
de marketing y la era
empresarial del
marketing.
ERA DEL TRUEQUE
La primera es conocida como la
era del trueque, donde todo lo
disponible era hecho o cultivado
a mano y su cantidad era
limitada.
La exploración y el trueque de
los recursos era el enfoque
mayoritario de la actividad
económica (principio de los
tiempos y hasta a mediados del
siglo XIX). 
ERA DE LA PRODUCCIÓN
La era del trueque fue reemplazada
por la era de la producción en el
tiempo de la revolución industrial.
La producción en masa incrementó la
disponibilidad de las opciones de
productos en el mercado.
Esta es la era del terreno de los
sueños empresariales en donde se
decía “si lo creas, ellos vendrán”,
este modelo era exitoso solo porque
había pocas alternativas disponibles.
Esta era duró aproximadamente 60
años desde los 1860’s hasta 1920’s.
ERA DE LAS VENTAS
La era de las ventas (1920’s a
1940’s) surgió cuando la oferta de los
productos rebasó a la demanda de los
consumidores creando por primera vez
saturación. A partir de aquí los negocios
ya no podían vender fácilmente y
rápidamente todo lo que producían. La
competencia por el mercado se
incrementó. Las empresas tuvieron que
trabajar mas duro para vender sus
productos a los consumidores. Los lujos
surgieron: los productos se volvieron
lujos y los precios se tornaban como la
ventaja/desventaja competitiva de
diferenciación. 
ERA DEPARTAMENTAL DEL
MARKETING
El boom económico después de la segunda
guerra mundial motivó el surgimiento de la era
departamental del marketing en donde las
empresas manufactureras se dieron cuenta
que la orientación de ventas del pasado ya no
estaba funcionando para atraer consumidores.
Los nuevos niveles en la cantidad de opciones
en el mercado le dio a los consumidores mas
poder de elección. Las empresas consolidaron
en esta era actividades relacionadas al
marketing como la publicidad, ventas,
promociones, relaciones publicas, en tan un
solo departamento, el departamento de
mercadotecnia. Es la era del gran despertar de
los negocios de occidente: el tiempo en el que
se empezó a creer que el marketing era la
razón por la cual existían los negocios.
Este periodo duró de los 1940’s hasta
mediados de 1960’s.
LA ERA EMPRESARIAL DEL
MARKETING
La era empresarial del marketing
surgió con la aceptación del concepto
de la mercadotecnia. Esta es que los
negocios existían para poder atender
a las necesidades de los
consumidores. Colocando por primera
vez  al consumidor en el centro de
todos los esfuerzos. Ya no solo era
considerado al marketing como un
departamento dentro de la
organización - se convirtió en la meta
final de los negocios. Todos los
empleados se convirtieron en parte de
los esfuerzos colectivos de marketing,
ya sea directamente o
indirectamente, y el consumidor se
volvió el rey. 
ACTUALIZACIONES…
Una sexta era fue identificada
como “La era de las
relaciones”.
La meta aquí es crear una
relación de largo plazo y de
mutuo beneficio, tener una
relación con el consumidor.
El enfoque cambió a proveer un
valor de por vida con el
consumidor y obtener la lealtad
del mismo.
(“El futuro uno-a-uno: creando relaciones un cliente
a la vez”,1993). 
ACTUALIZACIONES…
Se propone un cambio de paradigma de la
era de las relaciones a la era de las
redes sociales y smartphones.
Hace un análisis del conocimiento y
teorías de la era predecesora, así como las
anteriores, pero esta vez enfocándose en
las conexiones en tiempo real y los
intercambios sociales basados en
relaciones. En esta era los negocios
están conectados 24/7 con los
consumidores actuales, futuros y
potenciales en tiempo real.
La comunicación y el intercambio de la
información son un factor critico de éxito,
pero así como en las eras predecesoras, la
confianza y el mantener una imagen
positiva son también importantes.
(Forrester, 2009, El Futuro de la Web Social).
ENTORNO DE LA
MERCADOTECNIA
La mercadotecnia actúa en un entorno
complejo y cambiante. El entorno o
ambiente de mercadotecnia esta
constituido por agentes o factores que
influyen directa e indirectamente en la
dirección de mercadotecnia en su
capacidad para establecer relaciones
duraderas y excelentes con sus
mercados meta. A mayores relaciones
duraderas con los clientes mayores
beneficios para la empresa.
Según el Dr. Philip Kotler el entorno
tiene dos partes el micro entorno y el
macro entorno.
MICROENTORNO
Microentorno de
Mercadotecnia:
Son los factores que tienen
una relación cercana con
Mercadotecnia e influyen
directamente en la Dirección
para lograr relaciones
duraderas con los clientes.
La empresa: organizaciones inteligentes enfocadas al
servicio al cliente.
Los proveedores: entrega de valor a los clientes –
disponibilidad, entrega oportuna.
Los competidores: crear valor y satisfacción del cliente
mucho más que sus competidores.
Los clientes. P. Kotler considera cinco mercados de clientes:
mercados de consumo, mercados industriales, mercados de
revendedores, mercados gubernamentales y mercados
internacionales.
Los intermediarios: organizaciones que nos ayudan a
promover, vender y distribuir sus productos a los
compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de
distribución física, agencias de servicio de mercadotecnia e
intermediarios financieros
El público en general: cualquier grupo que tiene una
influencia real o potencial en nuestra capacidad de lograr
objetivos.
MACROENTORNO
Macro entorno de
mercadotecnia:
Son las fuerzas mayores de la
sociedad y generalmente
representan oportunidades o
amenazas a la dirección de
mercadotecnia.
Factor demográfico: estudio de la
población: densidad, sexo, años, etc.
Factor económico: poder de compra y el
patrón de gastos
Factor natural: recursos naturales,
contaminación, escasez…
Factor tecnológico: cambios tecnológicos
Factor político: cambios en las leyes,
normas, ética y responsabilidad social.
Factor cultural: creencias, normas,
costumbres, tradiciones, hábitos y valores
básicos
 HERRAMIENTAS BÁSICAS Segmentación de

MERCADOLÓGICAS Mercado
Posicionamiento
Investigación de Mercado
SEGMENTACIÓN DE
MERCADO La segmentación de mercado divide un
mercado en segmentos mas pequeños de
compradores que tienen diferentes
necesidades, características y
comportamientos que requieren estrategias o
mezclas de marketing diferenciadas.
Como su propio nombre indica, de dividir o
segmentar un mercado en grupos uniformes
más pequeños, la segmentación de muchos
mercados se puede dividir de acuerdo a sus
características o variables que puedan influir
en su comportamiento de compra.
Estos segmentos son grupos homogéneos
(por ejemplo, las personas en un segmento
son similares en sus actitudes sobre ciertas
variables). Debido a esta similitud dentro de
cada grupo, es probable que respondan de
modo similar a determinadas estrategias de
marketing.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN
Se han propuesto diversos tipos de segmentación
o clasificación de los potenciales clientes en
función de diferentes tipos de variables. Una
segmentación común consiste en usar los
siguientes cinco tipos de variables.
Geográfica: Se divide por países, regiones,
ciudades, o barrios.
Demográfica: Se dividen por edad, etapa del
ciclo de vida y por género.
Psicográfica: Se divide según la clase social, el
estilo de la vida, la personalidad y los gustos.
Socioeconómicos: Se divide por el nivel de
ingresos, el estilo de vida, etc.
Conductual: Se divide de acuerdo a las
conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la
marca y actitud ante el producto.
BENEFICIOS DE LA
SEGMENTACIÓN DE
MERCADO Los beneficios de la segmentación de
mercados pueden ser:
Identificar las necesidades más específicas
para los submercados.
Focalizar mejor la estrategia de marketing
Optimizar el uso de los recursos
empresariales de
Marketing
Producción
Logística
Toma de decisiones
Hacer publicidad más efectiva
Identificar un nicho propio donde no tenga
competencia directa.
Aumentar las posibilidades de crecer
rápidamente en segmentos del mercado sin
competidores
POSICIONAMIENTO
En Marketing llamamos posicionamiento de
marca al lugar que ocupa la marca en la
mente de los consumidores respecto el
resto de sus competidores.
El posicionamiento otorga a la empresa una
imagen propia en la mente del consumidor,
que le hará diferenciarse del resto de su
competencia.
Esta imagen propia, se construye mediante la
comunicación activa de unos atributos,
beneficios o valores distintivos, a nuestra
audiencia objetivo, previamente
seleccionados en base a la estrategia
empresarial.
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
-Competidor: compara nuestras ventajas y
atributos con las marcas de la competencia.
Afirmamos que somos mejor en algún sentido
en relación con el competidor. (Oral B se
compara en aspectos de calidad frente a “otros
dentífricos”).

-Uso o aplicación: se trata de posicionarnos

como los mejores en base a usos o aplicaciones
determinadas. (Bebida Energética).

-Categoría de producto: esta estrategia se

centra en posicionarse como líder en alguna
categoría de productos. Coca cola es un
ejemplo de marca líder en la categoría de
refrescos.)
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
-Atributo: se centra en un atributo como el
tamaño o la antigüedad de la marca. Cuantos
más atributos intentes posicionar más difícil
te resultara posicionarte en la mente de los
consumidores.

-Beneficio: el producto o servicio se

posiciona en base al beneficio que
proporciona. Por ejemplo la ropa limpia e
impecable después de ser lavada con un
determinado detergente o quitamanchas.

-Calidad o precio: la estrategia en la

relación calidad-precio. La empresa trata de
ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable. (Caso ROLEX vs SWATCH).
EJERCICIO PRÁCTICO DE
POSICIONAMIENTO
Vamos a hacer un ejercicio práctico para demostrar
el poder del posicionamiento.

¿Puedes decirme que características te

vienen a la mente si menciono la marca
de maletas Samsonite?

Pueden tomarte unos segundos en responder, pero

estoy convencida de que te están viniendo a la
mente valores como resistencia, seguridad, calidad,
irrompibles, etc.

¿Sorprendidos?
Las respuestas no son fruto de la casualidad, es el
resultado de una estrategia de posicionamiento
impecable por parte de la compañía de maletas.
Actividad Virtual - Semana 1:
Disponible: Del 22
al 26 de mayo de
2019.
¡Posicionamiento, la batalla
por
la mente de consumidor!
Actividad para montar en la Plataforma Virtual:
Encontrar un ejemplo creativo e innovador de
posicionamiento de marca, analizarlo, redactarlo y
montarlo en la plataforma virtual.
Prohibido hacer copy paste o copy page.
Ver link T1 – Posicionamiento.
Redactar una sola página, con descripción de los
atributos percibidos (máximo 2 pags). Prohibido el
copy paste o copy page. Es imperativo redactar. Usar
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Es el proceso por el cual se adquiere, registra,
procesa y analiza la información, respecto a los
temas relacionados, como: clientes,
competidores y el mercado. La investigación de
mercados nos puede ayudar a crear el plan
estratégico de la empresa, preparar el
lanzamiento de un producto o facilitar el
desarrollo de los productos lanzados
dependiendo del ciclo de vida.
La investigación de mercados busca garantizar a
la empresa, la adecuada orientación de sus
acciones y estrategias, para satisfacer las
necesidades de los consumidores y obtener la
posibilidad de generar productos con un ciclo de
vida duradero que permita el éxito y avance de
la empresa, además brinda a las compañías la
posibilidad de aprender y conocer más sobre los
actuales y potenciales clientes.
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Existen dos tipos de investigación de
mercados: Cualitativa y Cuantitativa.

La investigación cualitativa es de
carácter exploratorio y pretende
determinar, principalmente, aspectos
diversos del comportamiento
humano, como: motivaciones,
actitudes, intenciones, creencias,
gustos, disgustos y preferencias.

Entre las técnicas utilizadas están:

las Entrevistas en profundidad y los
Focus Groups o Grupos Focales,
Mystery Shooper (Cliente Misterioso),
Seudocompra y Observación In Situ.
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS También está la investigación cuantitativa permite
cuantificar la información, a través de muestras
representativas, a fin de tener la proyección a un
universo especifico.
Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es
decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde
y cómo suceden los hechos en segmentos definidos.

Esta investigación es estructurada y determinante, se

realiza entre un gran número de sujetos entrevistados
individualmente.

Es capaz de ahondar en los efectos que produce un

estimulo en los encuestadores. Además, todos estos
datos se reflejan de manera numérica para sus
respectivos análisis.

Las técnicas más utilizadas para colectar la información

son la entrevista personal (cara a cara), la entrevista