TELEFONICA S. A.

GRUPO 1:

29 Febrero 2020
ÍNDICE:
1- Plan Estratégico.
a. Presentación de la empresa.
b. Misión, visión, valores y compromiso de la empresa.
c. Objetivos estratégicos.
d. Análisis DAFO.
2- Líneas de Acción/Iniciativas/Proyectos a realizar.
3- Indicadores.
4- Cómo se van a medir los indicadores.
5- Descripción de la solución a implantar.
6- ROI de la implantación de una solución BI.

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 1- Plan estratégico
a. Presentación: Es una compañía de telecomunicaciones, cuyo objeto social es la
prestación de toda clase de servicios públicos o privados de telecomunicaciones, así
como servicios auxiliares o complementarios.
Le avalan 95 años de historia, ya que fue fundada en abril de 1924 en Madrid (España).
Actualmente es una de las mayores compañías de telecomunicaciones del mundo por
capitalización bursátil y número de clientes, que se apoyan en una oferta integral y en
la calidad de la conectividad (redes fijas, móviles y de banda ancha. En 2018 opera en
14 países con 356 millones de accesos, y emplea a 120138 profesionales, con 48,7
millones de euros de ingresos.
b. Misión, visión, valores y compromisos de la empresa:
-Misión o propósito: Hacer nuestro mundo más humano conectando la vida de las personas.
Optima satisfacción de los clientes y distribuidores.
-Visión: situarse como líderes en el mercado de telecomunicaciones a través de sus
productos, servicios, calidad e innovación. Guiados por una actitud ética y honesta.
Contando con personal cualificado que tiene inculcado prestar servicios de alta
calidad.
-Valores: Confiables (seguridad y fiabilidad), retadores (los clientes nos marcan las metas),
abiertos (sistema colaborativo, para trasmitir amabilidad y cercanía).
-Compromisos: conexión entre las personas (poder decidir cómo mejorar tu vida y tomar el
control de tu vida digital), con protección y seguridad. Sostenibilidad, transparencia e
igualdad.

c. Objetivos Estratégicos:
CÓDIGO OBJETIVO
OE1 -Aumentar la confianza de los clientes y de la sociedad.

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 OE2 -Aumentar los ingresos y cashflow operativo.
OE3 -Ofrecer un dividendo atractivo.
OE4 -Convertir a nuestros empleados en embajadores de la compañía.
OE5 -Incorporar a 25000 jóvenes hasta el 2021.
OE6 -Transformar la educación de los niños y niñas.
OE7 -Aumentar hasta el 30% el número de mujeres ejecutivas.
OE8 -Reducir un 50% nuestras emisiones directas y ser 100% renovables para el 2030.
OE9 -Promover servicios para evitar 10 toneladas de CO2 emitida en 2025.

d. Análisis DAFO / Análisis CAME:

-El análisis DAFO, también conocido como FODA, es muy importante para las
organizaciones debido a que este proporciona información detallada sobre factores internos y
externos que influyen directamente en las decisiones de una empresa. Tabla 1.
- El análisis CAME se puede interpretar como una ampliación del análisis que se
realiza en DAFO, el cual puede ser vital para concretar un buen plan estratégico en la empresa. Tabla
2.

Tabla 1: DAFO
DEBILIDADES
-Ofertas de mayor precio que el del resto de competidores.
-Continuas reestructuraciones de personal, que afectan al clima
laboral y a la motivación de los empleados.
- Ineficiencias en áreas, con actividades duplicadas, o de bajo
valor añadido o bajo aprovechamiento de sinergias.
- Deuda relativamente alta, que podría tener un notable
impacto en los resultados.
AMENAZAS
-Nuevas reducciones del precio mayorista en España
impuestas por la Comisión MercadoTelecomunicaciones
(CMT).
-Debilidad de la demanda.
-Situación política inestable en diversos países.
-Segmentación de la red pautas de la regulación
recomendada por la Comisión Europea.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
- Liderazgo en el despliegue de las redes de nueva

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- Carácter multinacional, con diversificación de sus negocios por
áreas geográficas, reduciendo los riesgos políticos, tipos de
cambio, crisis económicas, etc.
-Amplio catálogo de servicios de comunicación, ocio e
información, sobre redes de telecomunicaciones fijas y móviles,
tanto para empresas como para hogares, consiguiendo nuevas
fuentes de ingresos con un ámbito de negocios cada vez más
amplio.
- Gran tamaño, lo cual le permite conseguir economías de escala
en atención al cliente, I+D, suministros de infraestructura,
imagen de marca, etc.
- Orientación al cliente, diseñando productos y servicios que
cumplen sus demandas y con una atención personalizada y
continua.
- Fuerte potencial en bolsa, con una atractiva remuneración al
accionista y una gran credibilidad ganada cumpliendo lo
prometido durante los últimos años
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generación de fibra óptica hasta el hogar, que permiten
ofrecer una amplia gama de servicios presentes y futuros
sobre una única infraestructura.
- Crecimiento económico por encima de la media en los
países emergentes, donde el Grupo Telefónica tiene gran
presencia.
- Integración de los negocios fijo y móvil sobre una misma
infraestructura de red, reduciendo inversiones y gastos de
mantenimiento.
-La reducción del consumo afectará menos a los servicios de
telecomunicaciones e, incluso, hay oportunidades en los
relacionados con el ocio puesto que en crisis hay menos
oportunidades de disfrutar fuera de casa.
Tabla 2: CAME:

Corregir las debilidades Afrontar las amenazas

-Subsanar las debilidades que presenta la empresa para
convertirlas en oportunidades, como por ejemplo que no se pueda
abastecer rápidamente ante los pedidos, consultas y quejas de los
usuarios, así como la puesta en el mercado de productos que no
lleguen a alcanzar los estándares de calidad que se ofrece.
- Telefónica quiere mejorar la atención al cliente. Se ha propuesto
incrementar su satisfacción y para conseguirlo ha puesto en
marcha iniciativas como la adoptada en España con el Servicio de
Defensa del Cliente.
-Referente a la estrategia de supervivencia, donde se busca enfrentar los factores
externos que representan una amenaza y superarlos. Una de las mayores amenazas a las
que debe hacer frente es a la actual crisis económica y a sus efectos posibles en el
descenso de las ventas, así como también a la gestión de la tecnología, que es uno de los
aspectos más relevantes en una operadora, por lo que debe competir con sus rivales en el
mercado que utilizan tecnología de punta, por lo que Telefónica invierte en la
innovación tecnológica

-Las empresas de Telefónica realizan seguimientos periódicos de

los niveles de satisfacción de los clientes a través de encuestas. Su
objetivo es utilizar la evolución de la satisfacción del cliente como
el principal indicador acerca de la efectividad de las iniciativas de
mejora de servicio.

Mantener las fortalezas Explotar las oportunidades

-La compañía utiliza sus estrategias defensivas, en las que
-Tratar de aprovechar las oportunidades a través de los factores positivos internos de la
mantiene sus puntos fuertes y tiene en cuenta aquellas amenazas
empresa (fortalezas). Una de las oportunidades importantes de Telefónica es su
externas. Una de sus fortalezas es su presencia en más de 23
posicionamiento como una de las operadoras de mayor importancia, tanto en España
países al ser una multinacional, esta fortaleza debe ser mantenida
como en los países en los que tiene presencia, buscando conseguir ventajas competitivas
tomando siempre en consideración la amenaza que puede
sostenibles a través del suministro de diversos servicios, estableciéndose como una
significar la diferencia entre los diferentes países en los que opera,
marca reconocida y prestigiosa
reduciendo los riesgos políticos, tipos de cambio, etc.

2- Líneas de acción/iniciativas/proyectos:
a- Financiera

Acciones a desarrollar por la empresa Objetivos estratégicos

Mantener política de precios. Consolidar una imagen de empresa más fuerte.

Reclasificación progresiva de la deuda entre el corto y el
largo plazo según convenga Mejorar la estructura financiera de la empresa
Desarrollar campañas publicitarias para atraer Crecimiento de la cartera de clientes.
a los clientes.
Utilizar técnicas de atracción para vender más al cliente,
aprovechar con otras Alcanzar el nivel de beneficios previstos.
ofertas.
Invertir en estudios de mercados, ofertas, planificar Alcanzar los niveles de ventas previstos para los nuevos
campañas. productos.

Incrementar la inversión en red de fibra óptica, Utilización de activos, estrategia de inversión.

transformación digital etc.

b- Clientes

Acciones a desarrollar por la empresa Objetivos estratégicos

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Aumentar el trato y atención al cliente. Política de
atención de Aumentar la satisfacción del cliente.
cliente rigurosa.

Crear promociones para los clientes nuevos potenciales,

que les atraiga a utilizar los productos o servicios de
Telefónica. Aumentar el porcentaje de clientes nuevos en el periodo.

Retención de clientes Aumentar la fidelidad de los clientes.

Aumentar el % de clientes por zonas

geográficas.
Cuota de mercado

c- Procesos internos

Proceso Objetivos estratégicos

Implementar políticas de publicidad y promoción de un
producto o servicio.
COMERCIAL O MARKETING
Fijar precios y descuentos atractivos a los clientes.
Aumentar la competitividad de la
empresa, minimizar errores, aumentar niveles de calidad,
disminuir gasto.
LOGISTICA/DISTRIBUCION
Garantizar que el bien o servicio llegue al consumidor
final en
óptimas condiciones.
- sistemas de control de calidad
CALIDAD -Mejorar los procesos de trabajo.Implementar
correctamente los
-Invertir en la innovación tecnología de Telefónica.
-Legalización de patentes y marcas propias
I+D
de la empresa
-Controlar las condiciones de pago y
cobro para mejorar el resultado financiero.
ADMINISTRACIÓN/FINANZAS -Financiación de activos vía préstamo, leasings o
rentings.

-Reducir los costes de selección de personal.

RRHH
-Mejorar la formación de los trabajadores.

Responder a las necesidades del cliente y

Servicio postventa
mantener su fidelidad con Telefónica.

d- Aprendizajes

Acciones a desarrollar por la empresa Objetivos estratégicos

Implementar política de capacitación y entrenamiento a los Aumentar la formación de los empleados de la compañía.
empleados.

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Implementar política de capacitación y entrenamiento a los Desarrollar habilidades en los empleados.
empleados.

Invertir en procesos de generación de valor, empleados que Incrementar las capacidades de los empleados
participen en proyectos en relación con los procesos de generación de valor.
de I+D.

Concientizar sobre la responsabilidad a nivel de equipo Generar motivación, empowerment y alineamiento.

directivo y liderazgo, así como también a nivel individual de
puesto de trabajo.

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5- Descripción de la solución a implantar: Cuadro de Mando Integral

El Cuadro de Mando Integral o CMI (con los KPI – Key Performance Indicators) es la solución que
se va implantar dentro de la compañía. De esta manera seremos capaces de tener un mejor acceso a
la información de la empresa, un mejor análisis para apoyar la toma de decisiones, disponer de
mayores ventajas competitivas y dar respuesta a las necesidades que se vayan detectando.

El CMI es un instrumento de ayuda que permite expresar los objetivos, iniciativas y tareas necesarias
para cumplir con los planes estratégicos empresariales.

a) Requerimientos funcionales

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Con este CMI tendremos una herramienta que permitirá realizar un seguimiento rápido y sencillo de
las actividades, procesos y desempeño de cada área; con el fin de dirigir y controlar la evolución del
negocio, mediante indicadores, que se ponen en común y se comparten a todos los departamentos de
la empresa.

Para que el CMI se desarrolle de forma correcta, es necesario que en la compañía estén instaladas
herramientas que soporten la construcción del sistema así como su mantenimiento de forma óptima.
Para ello es necesario:

- Definir las líneas estratégicas e indicadores de gestión, de forma que exista un alineamiento entre la
estrategia empresarial y del CMI.

- Contar con el equipamiento y recursos humanos necesarios para mantener el sistema de control.

b) Selección de la solución que soportará el CMI. Fuente de datos

Los datos a analizar para una buena toma de decisiones, provienen de:

● Datos históricos de la compañía: ventas, producción, marketing, financiero, logs, mails,

conversaciones, etc.
● Datos de otras fuentes externas: tendencias en los mercados, información sobre la
competencia, preferencias o sentimientos de los clientes en las redes sociales, de los sites de
ecommerce, información masiva en tiempo real, de dispositivos Internet of Things, contact
centers, benchmarkings, cloud, etc.

La selección de datos se hará de acuerdo a las necesidades del negocio y atendiendo a las líneas de
acción establecidas en este proyecto:

Línea de acción financiera: Los indicadores financieros son de gran utilidad para medir resultados
económicos de estrategias de la compañía, puesta en marcha. Esta perspectiva es clave en la gestión
estratégica, ya que ayuda a comprobar que la puesta en marcha de la estrategia está contribuyendo a
la consecución de la rentabilidad, miden por tanto la creación del valor para los accionistas.

Línea de acción clientes: El cumplimiento de los objetivos financieros no será posible si no

disponemos de clientes satisfechos y fieles a la compañía. Esta perspectiva es clave en la gestión
estratégica, porque permite verificar hasta que puntos nuestros clientes son fieles y están satisfecho

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con el producto o servicio que se les ofrece. En esta perspectiva los directivos identifican los
segmentos de clientes y de mercado en los que competirá la empresa y las medidas de actuación que
se deben de tomar.

Línea de acción procesos internos: Los responsables de la empresa deben de identificar los
procesos críticos internos en los que la organización debe de ser excelente; Estos procesos permitirán
entregar propuestas de valor que atraerán y retendrán a los clientes de los segmentos escogidos y
permitirán satisfacer las expectativas de rentabilidad de los accionistas.

Línea de acción aprendizajes: Las personas de la empresa con sus habilidades, conocimientos y
actitudes serán capaces de idear e implementar procesos y productos o servicios que satisfagan y
fidelicen a los clientes; la formación y el crecimiento proceden de tres fuentes principales, las
personas, los sistemas y los procedimientos de la empresa. Las empresas deben de invertir en la
capacitación del personal, potenciar los sistemas y tecnología de la información y coordinar los
procedimientos y rutinas del trabajo de una forma más eficiente.

c) Planificación y metodología de la implantación del proyecto

La empresa ha de crear un entorno simple de fácil implantación del CMI para que el desarrollo de la
empresa y, su crecimiento posterior, se vuelvan una tarea sencilla y sin muchas complicaciones. Por
medio de la implantación de este proyecto, la compañía verá incrementada su productividad, creando
beneficios en todas las funciones de negocio, resultado de una excelente gestión de los sistemas de
información. Cabe tener en cuenta que implementar un CMI no es conveniente sin antes no haber
llevado a cabo un periodo de prueba para analizar si realmente su diseño resulta de utilidad para la
estrategia empresarial.

Las fases de implantación del CMI son:

FASE/ DESCRIPCIÓN
ITERACIONES

Fase 1: Planificación - Analizar el grado de digitalización en los procesos de la empresa, qué cultura digital aporta,
qué tipo de operaciones digitales se llevarán a cabo, etc.
- Implicación de la alta dirección en el proyecto.
- Definir el ámbito de aplicación, ya que se puede implantar en una determinada área a modo
de prueba o en la empresa en su conjunto.

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 Fase 2: Análisis - Definen y revisar las prioridades que se han de cubrir.
empresarial - Analizar los datos que tiene la empresa para establecer la estrategia.
- Se crean las propuestas en un único documento, el plan del proyecto que, una vez aprobado,
da paso a la puesta en marcha e implementación de la solución de BI.

Fase 3: Definición de - Identificar los objetivos estratégicos para cada una de las líneas de acción: financiera,
la estrategia clientes, procesos internos y aprendizaje.
- En primer lugar, definir los objetivos financieros a partir de los cuales se definirán el resto.

Fase 4: Fijación de - Establecer los indicadores que medirán el grado de cumplimiento de los objetivos.
indicadores - Detectar variables críticas de cada área funcional.
- Analizar las variables más importantes para controlarlas y faciliten el proceso de toma de
decisiones.

Fase 5: - Definir los proyectos para ayudar a conseguir los objetivos estratégicos.
Establecimiento de - Pasar de la teoría a la práctica para verificar la viabilidad de la consecución de las metas
iniciativas y tareas fijadas.

Fase 6: Configuración - Aplicar el CMI en cada área funcional y en cada nivel de responsabilidad.
del CMI - Incluya aquella información necesaria y suficiente para extraer conclusiones y tomar
decisiones según la información obtenida en las fases anteriores.

Después de implantar el CMI es necesario realizar un seguimiento periódico de cumplimiento de los

objetivos de acuerdo a la información que proporcione los indicadores, de esta manera poder realizar
los ajustes y/o modificaciones oportunas en caso de ser necesarias.

e) Equipo de proyecto, modelo de Gobierno y de explotación

La estructura organizativa está orientada totalmente al cliente e incorpora la oferta digital en el foco
de las políticas comerciales. El esquema del equipo de proyecto da más visibilidad de las funciones
del equipo, acercándose al centro de decisión corporativo, simplifica el organigrama global y
refuerza las áreas transversales para mejorar la flexibilidad y la agilidad en la toma de decisiones.

ROL NOMBRE DESCRIPCIÓN

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 Director del Enrique LLaves - Elaborar el Plan de proyecto y comprobar que se cumple.
proyecto - Trazar las líneas estratégicas, el seguimiento y control del proyecto así
como actualizar periódicamente el Plan de Proyecto.
- Tomar decisiones sobre aspectos que se relacionen con el alcance, el
presupuesto o plazos marcados.
- Asegurar la integridad y calidad de los entregables del proyecto.
- Establecer reuniones de seguimiento con el resto del equipo.

Equipo de María Inmaculada - Contacto con los interesados (visitas/llamadas).

proyecto Ruiz Montesinos - Realizar el control de costes del servicio.
- Control y elaboración del presupuesto del servicio.
Katia Laura - Preparación de los informes periódicos de costes.
Cahuancama - Investigación de las necesidades digitales de cada empresa.
- Creación de estrategias para cada àrea/departamento y que encajen en la
Giovanna Osco estrategia empresarial.
- Prepara los informes periódicos en cuanto a cumplimiento de plazos.
Sofia Gallardo - Actualizar periódicamente el cronograma.
- Gestión de la calidad.

Sponsor del José María - Consigue el apoyo necesario para la ejecución del proyecto.
proyecto Álvarez-Pallete - Autoriza formalmente el proyecto y la asignación de los recursos
necesarios.
- Gestiona la relación con la alta dirección promoviendo los beneficios del
proyecto.
- Protege al proyecto de influencias y cambios externos.

Un buen plan estratégico permite a la dirección una visión amplia sobre el rumbo que sigue la
empresa, transmitiéndolo en todos los niveles de la entidad para poder alcanzar los objetivos y metas
propuestos, lo que genera sinergia en el personal, creando un ambiente motivador y retador que los
compromete con la consecución de los objetivos y metas establecidos.

En el presente trabajo se ha tratado de describir el plan estratégico y cuadro de Mando Integral del
grupo telefónica, para evaluar y actualizar de manera continua la estrategia empresarial diseñada para
enfrentarse a los cambios del entorno y logros de objetivos estratégicos, alineándolos con planes de
acción a largo, medio y corto plazo.

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BIBLIOGRAFÍA

Centro Europeo de Empresas e Innovación de Ciudad Real. Plan estratégico e implantación del
Cuadro de Mando Integral. Guía de Resultados y Mejores Prácticas.

OBS Business School. BI y Analytics – Alcance y Evolución. Factores de éxito. Nota 2.

Telefonica. https://www.telefonica.com/es/home

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