Casos Empresariales

Actividad: N° 7

Caso RAMO SAS

Elaborado por:

Aura Pilar Arévalo Gil. ID 625750

Nidia Alejandra Ávila Caro. ID 626294
Ivon Jomara Martínez Casas ID 626317
Miguel Ángel Hernández Mocetón ID 603432

Docente:

Javier Fernando Lozano Lara

Programa

Administración de Empresas

Sede Bosa

Bogotá D. C. Colombia
 INTRODUCCIÓN

Este trabajo se realiza con la finalidad de dar respuesta a las preguntas planteadas por

el tutor sobre la manera adecuada de formular un problema de investigación dentro de un

caso empresarial es decir se debe definir el área sobre el cual se está presentando el caso o

tema central. También se debe formular este problema central y enumerar cada uno de los

hechos con miras a establecer los principios de subordinación o causalidad.

Dicho lo anterior es necesario identificar y presentar alternativas de manera creativa e

innovadora. Además, continuando con el proceso de formulación del problema es

necesario realizar una valoración que permita comparar las alternativas de la tesis y

confrontar los diferentes puntos de vista, seleccionando la mejor alternativa y llegando a la

decisión final.

Así mismo mediante este trabajo se da solución a preguntas tales como:

1. La internacionalización de Ramo es uno de los objetivos estratégicos que ha definido

la actual presidencia de la organización. ¿Sería conveniente tomar esta decisión en la

actualidad? ¿Qué factores macro y micro ambientales deben ser tenidos en cuenta?

¿Cuáles serían los riesgos en caso de no hacerlo? ¿Cuáles serían los beneficios si se

internacionaliza?

2. ¿Cómo evalúa la decisión de incursionar en un nuevo segmento de mercado con el

producto galletas Artesanas, teniendo en cuenta el excelente posicionamiento de las

marcas competidoras?

3. ¿Considera que fue un error de mercadeo utilizar empaques navideños? ¿Esta es la

razón por la que la empresa debería seguir utilizando los empaques tradicionales con

lo que siempre los ha identificado el mercado? ¿Qué factores incidieron para que el

consumidor no comprará los productos que venían en empaques navideños?

4. ¿Debería la organización Ramo cambiar la imagen de marca que percibe el cliente,

por una más moderna y renovada, no tan tradicional?

5. Al revisar las cifras del gráfico de participación en el mercado en la industria

panificadora en Colombia es posible observar una pérdida de participación en el

mercado de Ramo entre el 2009 y 2010 ¿Qué plan de mercadeo propone para que

Ramo recupere la participación que ha perdido en los dos últimos años?

6. En el análisis de las fuerzas competitivas se debe estudiar la relación proveedor

comprador, en la cual pueden surgir diferentes conflictos que en última instancia

determina quien tiene el poder de negociación. Evalúe la decisión que tomó la

presidencia de Ramo, de retirar el producto de Almacenes Éxito. ¿Fue una decisión

correcta? ¿Qué hubiera hecho usted si en sus manos estuviera la decisión?

OBJETIVOS

● Conocer el caso Panificadora RAMO SAS.

● Identificar el problema central que enmarca las dificultades por las que ha

atravesado la empresa en lo largo de su historia.

● Determinar las características más relevantes del problema central.

● Analizar las estrategias que ha desarrollado la empresa para superar los

obstáculos

● Proponer una estrategia de mejora para este sector empresarial.

● Adquirir, por medio de este caso, una perspectiva en cuanto el comercio

panificador en Colombia y qué propuestas se requieren en la actualidad.

 CASO RAMO SAS

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA:

A) Objetivo Del caso.

Identificar el problema central de la empresa RAMO SAS en sus sesenta años de

historia debido a los dilemas gerenciales que ha presentado, conocer el comportamiento de

la empresa en el sector y las estrategias que ha utilizados durante los momentos de crisis que

son factores claves y los retos a enfrentar con las nuevas proyecciones que tiene a futuro.

B). Formulación del problema

¿Cuáles fueron las oportunidades que aprovecho la empresa RAMO SAS en el

momento de crisis de la economía colombiana entre los años 2009 y 2010 y de qué manera

pudo seguir creciendo a ritmo más lento, pero sin representar mayor riesgo en el sistema

financiero?

Planteamiento del problema

Ramo en sus más de 60 años en el mercado, se ha ganado un reconocimiento y un

posicionamiento en el mercado, sin embargo, a la industria panificadora llegan nuevos

competidores cada día. este ha sido una de los problemas que más le ha afectado a RAMO,

la competencia. BIMBO es uno de los competidores más fuertes en este sector y es quien ha

logrado, mediante sus productos, su empaque y su original logo, atraer bastantes clientes,

además del hecho de que manejan precios más bajos que RAMO. Por esto se hace presente
la necesidad de nuevas estrategias de mercado, que permitan mantener un crecimiento por

encima de lo que actualmente registra, que ha comparación de BIMBO es baja.

C) Enumeración de los hechos.

1. Problemas con un gran distribuidor, el grupo ÉXITO, debido a una decisión

unilateral de cambiar los términos de la negociación, por lo que RAMO decidió

retirar sus productos de las tiendas, lo que produjo una disminución de sus ventas a

nivel regional y nacional, dando paso a competidores como BIMBO.

2. Lucha por mantener el liderazgo, RAMO de ha dado a conocer con todos sus

productos, en especial con CHOCORRAMO, pero mantener esta posición se ha

convertido en un gran reto debido al cambio producido en el entorno mercantil. Los

competidores se presentan al mercado con nuevas tendencias, no solo en sabores

sino también en empaques y logos llamativos a los clientes en especial a los niños.

3. El seguimiento infantil, ha sido uno de los retos más grandes por conquistar. Los

niños son muy atraídos por los colores y por aquello que les llame la atención, al

final, son los niños quienes deciden qué quieren que sus padres les compren, de aquí

el reto por conquistar la población infantil.

4. los empaques: Estos se han convertido en un gran dilema, ya que como se dijo antes,

para el cliente es muy importante sentirse atraído por los colores y por aquello que le

da un toque de confiabilidad de lo que el producto lleva dentro.

D. Identificación y presentación de las alternativas.

 ● Solicitar a la presidencia de la compañía autorización para que Ramo Antioquia

coordinará, dirigirá y controlará la zona de la Costa Atlántica. La iniciativa fue

aprobada y se hizo necesario montar toda la estructura de ventas tienda a tienda, en

Barranquilla, Santa Marta, Cartagena y también en la Guajira.

● Se hizo un estudio de imagen de marca para saber cuál era la percepción del

seguimiento infantil. los resultados arrojaron que la población recuerda la marca por

la imagen de la familia que está horneando pasteles en la casa, el mercado identifica

a RAMO como un producto tradicional, por esto se esfuerzan en mantener el

liderazgo manteniendo la esencia del producto.

● La empresa es consciente de la necesidad de diseñar una estrategia de mercadeo que

pueda comunicar mensajes positivos a las madres, con frases como: “nuestros

productos son saludables, no tienen preservante mamá dale a tu hijo lo que más le

conviene”. Esta es una campaña que incita a los padres a comprar lo saludable para

sus hijos y así aumentar la lealtad al producto por generaciones.

● Los empaques utilizados por la empresa son en su mayoría transparentes lo que deja

ver el producto. “Cuando uno deja ver su producto es porque no tiene nada que

ocultar, cuando usted lo tapa con un empaque muy hermoso sin ninguna ventanilla

es porque no quiere que se vea el producto. (gerente de RAMO). Le dan un sentido

de confiabilidad a los consumidores, de este modo los padres de familia adquieren el

producto con esa garantía que solo RAMO les puede ofrecer.

Selección de la mejor alternativa

Consideramos que la mejor alternativa es la confiabilidad del producto, pues cuando el

consumidor genera este afecto hacia la marca se convierte en cliente fiel, si el producto
logra satisfacer las necesidades que tiene la persona en cuanto a diseño, calidad, sensación y

satisfacción tiene el éxito de la compañía garantizado.

E. Valoración, comparación y evaluación de las alternativas

ALTERNATIVAS OBJETIVO EJEMPLO PRINCIPAL

CARACTERÍSTICA O
PROBLEMA

Dirección y Fijar un rumbo ★ Aumento de La característica

coordinación general hacia el utilidades. principal de la habilidad
futuro de la ★ Participación del gerencial permite
organización Ramo mercado. utilizar los recursos de
logrando las metas y ★ Responsabilidad manera eficiente
los objetivos social. generando un aumentó
trazados. la estructura de los
sitios de ventas de
RAMO.

Estudio de Lograr un ★ Tradición Sus características le

marca reconocimiento de la ★ Calidad han permitido estar en
marca Ramo de ★ Seguridad la memoria de los
forma emocional ★ Variedad colombianos durante
para los ★ Valor agregado muchos años,
colombianos. ★ Toca fibras sensibles ofreciendo productos
de calidad y seguridad
para los hogares
colombianos.

Estrategia de Lograr una mayor ★ Precios accesibles Los indicadores de

mercado competitividad y ★ Distribución gestión permitieron ver
dinamismo en la controlada. el estado del proceso de
industria ★ Cumplimiento de tal forma que se
panificadora en estándares aprovecharon los
Colombia. recursos necesarios
cumpliendo los
objetivos.

Confiabilidad Ofrecer a los ★ Colaciones Los productos de RAMO

del producto consumidores la ★ Ponqués además de ser
 combinación de ★ Fritos memorables para los
diferentes productos ★ Pan colombianos son
y sabores. ejemplar de calidad por
que no se concentra en
ser el primero si no ser
el mejor.

PREGUNTAS DEL ANÁLISIS

1. La internacionalización de Ramo es uno de los objetivos estratégicos que ha

definido la actual presidencia de la organización. ¿Sería conveniente tomar esta

decisión en la actualidad? ¿Qué factores macro y micro ambientales deben ser

tenidos en cuenta? ¿Cuáles serían los riesgos en caso de no hacerlo? ¿Cuáles

serían los beneficios si se internacionaliza?

¿Sería conveniente tomar esta decisión en la actualidad?

Es conveniente que la organización se internacionalice, de hecho, en la actualidad el

presidente de la compañía Jaime Echavarría López, ya se encuentra trabajando sobre esto,

según el plan estratégico es que esta internacionalización ya debe darse para el 2021

(Portafolio, 2018) sin embargo para lograr un futuro económico estable de una organización,

se deben manejar tanto internamente como externamente, la calidad del productos y reforzar

el sentido de pertenencia de sus empleados o colaboradores. Esto se verá reflejado en los

planes de internacionalización que se pretenden.

¿Qué factores macro y micro ambientales deben ser tenidos en cuenta?

Se deben tener en cuenta los siguientes factores macro-ambientales:

 ● Factores políticos y legales que tengan los países donde se quiere exportar

● Demografía que posee el país a donde queremos llegar con los productos de Ramo

● Tecnología que nos ofrece o que podemos llevar para iniciar la sucursal de la

compañía

● Revisar e investigar sobre sus costumbres culinarias para poder llegar con el

producto más adecuado

● Investigar qué tipo de competencia existe en el país donde se quiere exportar

● Estudiar a fondo la situación económica de la región a donde se quiere llegar

Se deben tener en cuenta los siguientes factores micro-ambientales son:

● Ver que proveedores podemos encontrar en dicho lugar

● Qué competencias podemos encontrar y cómo podemos enfrentar dicha competencia

● Qué tipo de clientes podemos encontrar o en cuales nos podemos enfocar

● Encontrar una ventaja diferencial ante la competencia

● Generar publicidad para poder posicionar el producto

¿Cuáles serían los riesgos en caso de no hacerlo?

Se evitaría el ingreso de nuevas fuentes de dinero, ganancias, se abriría la puerta para

que la competencia conquistara primero nuevos mercados y se posiciona, posiblemente

ocurría un déficit económico que afectaría la organización.

¿Cuáles serían los beneficios si se internacionaliza?

Opinamos que traería múltiples beneficios como ser un producto reconocido no solo a

nivel nacional por tradición, si no a nivel internacional y esto generaría mejores ingresos a la

compañía y ante los ojos de la competencia nos dejaría en una muy buena posición, mejorando

tanto económicamente como organizacionalmente.

 2. ¿Cómo evalúa la decisión de incursionar en un nuevo segmento de mercado con el

producto galletas Artesanas, teniendo en cuenta el excelente posicionamiento de las

marcas competidoras?

Creemos que fue una estrategia acertada, entrar en la competencia en la línea de galletas

artesanales fue una decisión muy buena, ya que la competencia no se lo esperaba, ya que esto

permite el aumento en la participación en el mercado, lo que se traduce en incremento en

ventas e ingresos, ya que RAMO es una marca muy reconocida por tradición y calidad, lo que

le permite llegar más fácilmente al cliente

3. ¿Considera que fue un error de mercadeo utilizar empaques navideños? ¿Esta es la

razón por la que la empresa debería seguir utilizando los empaques tradicionales con

lo que siempre los ha identificado el mercado? ¿Qué factores incidieron para que el

consumidor no comprará los productos que venían en empaques navideños?

Creemos que NO fuera un error utilizar empaques navideños, ya que para la época

navideña es ser recursivo, solo creemos que faltó más publicidad con el fin que el

consumidor lo pudiera identificar más fácilmente como una de las marcas líderes y

tradicionales del país de igual manera se tendría que revisar los precios frente a los de la

competencia. ¿Esta es la razón por la que la empresa debería seguir utilizan-do los

empaques tradicionales con lo que siempre los ha identificado el mercado?

Aunque sí han logrado con su empaque posicionarse y ser recordado en épocas

navideñas por tantos años, seguir utilizando sus empaques tradicionales lo hacen

referente para aquellos que por alguna razón no les gusta la época de navidad o

simplemente no les gusta el nuevo empaque, si reemplazaran el empaque tradicional se

perdería una gran cantidad de clientes. ¿Qué factores incidieron para que el consumidor

no comprará los productos que venían en empaques navideños? Posiblemente el costo

del producto frente a los de la competencia, la falta de publicidad.

4. ¿Debería la organización Ramo cambiar la imagen de marca que percibe el cliente,

por una más moderna y renovada, no tan tradicional?

Aunque todo va evolucionando diríamos que No sería bueno innovar en el logo o Imagen

porque, aunque es tradicional esto ya lo hace reconocido a nivel nacional y a nivel

organizacional, la marca RAMO es una marca tradicional en Colombia, muy reconocida por

los consumidores grandes y chicos.

5. Al revisar las cifras del gráfico de participación en el mercado en la industria

panificadora en Colombia es posible observar una pérdida

de participación en el mercado de Ramo entre el 2009 y 2010 ¿Qué plan de mercadeo

propone para que Ramo recupere la participación que ha perdido en los dos últimos

años?

En años pasados se vio la participación de Ramos con respecto a la publicidad y el

mercadeo generando más reconocimiento en las personas. Para la presente época podemos

evidenciar que la Ramo ya no está reconocido, han dejado atrás la publicidad como lo es la

televisión por medio de comerciales, la radio y demás. Es importante invertir en la parte de

mercadeo puesto que ayuda a la recordación del producto y ayuda a generar más ventas,

para que ramo vuelva a ser uno de las mejores industrias panificadora es necesario generar

el reconocimiento y como lo podrían lograr.

● Comerciales en medio de comunicación (televisión, radio y redes sociales

 ● Hacer alianzas con otras empresas con el fin de generar más ingresos y que sea

reconocida con otros productos.

● Realizar promociones que ayuden al crecimiento.

● Participar en grandes eventos que se realizan a menudo en el país con el fin de

mostrar los nuevos productos y la interacción con los consumidores.

6. En el análisis de las fuerzas competitivas se debe estudiar la relación proveedor

comprador, en la cual pueden surgir diferentes conflictos que en última instancia

determina quien tiene el poder de negociación. Evalúe la decisión que tomó la

presidencia de Ramo, de retirar el producto de Almacenes Éxito. ¿Fue una decisión

correcta? ¿Qué hubiera hecho usted si en sus manos estuviera la decisión?

La decisión debe ser de común acuerdo, pero inicialmente se debe pensar en los

ingresos y la calidad de la venta, las dos partes perdieron por aquella negociación ya que

tanto el éxito perdió ventas el ramo también, podían haber llegado a un acuerdo que

permitiera la gana y gana de las dos empresas.

¿Qué hubiera hecho usted si en sus manos estuviera la decisión?

Lo primero es tener una negociación donde el éxito como ramo tenga una

rentabilidad, es importante llegar a acuerdos y no tomar decisiones apresuradas. Como

vimos a ramo perdió ventas y la distribución fue un poco difícil, lo ideal es llegar a acuerdos

para que las dos partes ganen.

 BIBLIOGRAFÍA

Portafolio. (21 de 08 de 2018). Obtenido de

https://www.portafolio.co/negocios/empresas/internacionalizacion-la-meta-del-nuevo-

presidente-de-ramo-520292

Libro: Casos Empresariales Colombianos (RAMO)

Año:2011

Autores: Elkin Darío3 Gómez-Juan Gonzalo Franco Restrepo