ANALISIS CASO ZARA

EMPRESA ZARA DEL GRUPO INDEX

En 1974 nació la primera tienda Zara, del grupo Inditex, fundado por el empresario gallego Amancio Ortega
Gaona. Se trata de un nombre español conocido internacionalmente y que ha movido a algunos a hablar del
fenómeno de la “zaramanía”.

Los principios de Amancio Ortega fueron modestos: empezó confeccionando sacos que vendía en los
mercados gallegos. Más tarde adquirió una pequeña compañía confeccionista de ropa para el hogar y sacos.

Hoy el grupo Zara está compuesto por 19 fabricantes, 6 distribuidores, 1 oficina de representación en China,
Zara Holding que posee 11 filiales en otros tantos países. Además está diversificándose hacia sectores como
el bancario, constructoras o concesionarios de vehículos. En todas ellas se ejerce una dirección centralizada
y se aplica una política y estrategia en el ámbito de grupo.

Zara ha logrado, mediante un particular y arriesgado enfoque del marketing hacerse un espacio en la mente
del consumidor, con (casi) cero publicidad. Ha sabido establecer con su público un vínculo emocional, los
atributos que acompañan a sus productos son inmediatamente reconocidos. Las más de 1000 tiendas en 60
países han sido el mejor soporte de su comunicación, en su espacio físico se puede vivir la experiencia de la
marca.

El grupo Index, cuya marca estrella es ZARA tiene un modelo que se basa en controlar el canal de
distribución en su totalidad, la fabricación y la distribución, mediante una logística considerada como una de
las más eficaces del mundo. El control de los pedidos y entregas, mediante la aplicación del just-in-time, está
implantado en todas las unidades y departamentos. El control y la rapidez del proceso, diseño-fabricación-
distribución, es un aspecto clave de su éxito. En un plazo de 15 días en el mercado doméstico y de 20 días
en el mercado internacional, el departamento de diseño, asesorado por la información proveniente de todas
las tiendas de ZARA en el mundo, crea el modelo, que con un mínimo tiempo de fabricación, y con una
logística eficaz, llega a los puntos de venta, con las dificultad añadida de crear dos colecciones verano-
invierno, según el destino sea europeo o sudamericano, Una de las claves de ZARA, es que al conocer
inmediatamente las ventas, de cada tienda, puede ajustar su surtido a las características propias de cada
mercado geográfico.

Zara marca su diferencia gracias a la innovación estratégica, ha conseguido cambiar las reglas del juego que
predominaban en Europa desde hacía siglos. Zara reúne toda su producción entre España, Francia y
Marruecos, con costos de producción muchos más bajos que las empresas que se trasladan a otros países
de oriente para fabricar sus productos.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS OPERATIVAS DE ZARA

La capacidad de respuesta a la demanda es muy elevada, ya que la proximidad de la producción a los puntos
de venta hace que la reacción sea mayor. La estrategia consiste en tener productos de buena calidad a un
bajo precio, próximos a la producción, de alta rotación y abastecer a sus tiendas dos veces por semana.
Inditex es la compañía de distribución textil más importante de España y del mundo. El éxito se debe
principalmente a una estrategia diferenciadora, con numerosas fortalezas:

 Calidad y diseño: ZARA, ofrece un producto de calidad y diseño novedoso. Busca las nuevas
tendencias y crea nuevos diseños de las marcas que se encuentran en las tiendas en menos de dos
semanas.

 Control sobre toda la cadena de valor: ZARA se distingue por un modelo de negocio único en el
sector de la distribución minorista de la moda, en el que integra verticalmente a todas las actividades
principales de la cadena de valor incluyendo el diseño de los modelos, la producción de las prendas, la
logística de entrada y salida, así como las ventas en tiendas propias. El resto de los procesos como la
confección se subcontratan a cerca de 2000 talleres (externos y propios) de forma que se abaratan
muchísimos los costes. Es una estrategia que desde la compra de las telas hasta la venta final al cliente,
se realiza en 15 días, un plazo de producción mínimo comparado con el de sus competidores.
 Just in time: Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y no se pierde dinero
con los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se retira y rediseña adaptándolo a los
gustos de los consumidores o se desplaza hacia un mercado en el que sí que haya tenido éxito. Es un
sistema Just In Time, produce sólo lo que va a vender a corto plazo y así no arriesga.

 Fuerte sistema financiero: El sistema financiero en el que se sustenta el grupo Inditex es desde hace
muchos años uno de sus puntos fuertes. Pero para continuar con su gran expansión y por en 2001 salió
a Bolsa. Hoy en día las acciones de Inditex están bien apreciadas en el mercado bursátil lo que supone
un importante punto fuerte para la empresa e indica su capacidad para generar valor para el accionista

 Minicolecciones todo el año: ZARA por otro lado, rompió con la costumbre de otros distribuidores de
moda de diseñar únicamente ropa para dos temporadas: primavera-verano y otoño-invierno. Es decir,
fabricarán prendas de abrigo una vez empiecen a bajar las temperaturas y no cuando se supone que lo
harán.

 Cultura de compra instantánea: Con el sistema de alta rotación de productos, ZARA, ha conseguido
inculcar a sus clientes una filosofía nueva en España y nada habitual en los demás países, consistente
en comprar en el momento porque los modelos se retiran si no se venden para sustituirlos por otros
nuevos.

 Marcas prestigiosas: Otro punto fuerte de la empresa es que la marca ZARA, tiene una alta reputación

 Fuerte presencia internacional: Al consolidarse como una importante marca en el mercado español,
Inditex pudo entrar en el mercado internacional y así seguir aumentando su crecimiento porque el
mercado nacional estaba saturado.

 Oferta segmentada: Además ZARA, abarca todo el mercado disponible porque lo segmenta

 Grupo homogéneo: Una fortaleza más de ZARA, sigue la misma estrategia en todo el mundo por lo
que el consumidor sabe a qué atenerse se abre una nueva tienda. Por ejemplo, el diseño de las tiendas,
los escaparates, la iluminación y la música de toda la marca Zara se decide desde la central en Galicia y
es igual para todos los puntos de venta del mundo.

 Tiendas: más que simples puntos de venta: Además de tener una distribución similar y la misma
decoración, todas las tiendas de ZARA, se encuentran en excelentes ubicaciones, en las ciudades más
importantes y en las zonas más comerciales. Permiten a los clientes pasear cómodamente por la tienda.

 Cómodo sistema post-venta: Otra ventaja de esta organización es su política de devolución. Hay una
gran flexibilidad a la hora de cambiar o devolver un producto por lo que todo son facilidades para los
clientes

 Escaparates atractivos: Son luminosos, con fondos claros y poco producto, pero lo suficientemente
atractivos para captar la atención de los transeúntes y así invitarles a entrar.

 Publicidad no convencional: El boca a boca es seguramente el agente que genera más publicidad
sobre la empresa y por supuesto el más fiable. Realiza un enorme ahorro en gastos de publicidad.

 Uso de las nuevas tecnologías: Internet, celulares y redes sociales

A pesar de que lo parezca, la compañía ZARA, no es perfecta. Detectamos unas pocas desventajas:

 Saturación del mercado: Al tener unos precios tan asequibles, parte del público objetivo prefiere no
comprar prendas de ZARA, porque no se van a diferenciar del resto de los consumidores.

 Canibalismo entre marcas: Se hacen la competencia entre ellos

 Distribución centralizada: Muy centralizado en España. Puede derivar en altos costes de transporte.

 Política de personal débil: La motivación laboral es prácticamente nula.. El personal que está más en
contacto con el cliente no está orientado debidamente ya que no recibe formación específica.
Modelo de negocio

Zara ofrece ropa de tendencia de calidad media a un público femenino, adolescente, masculino e infantil. De
esta misma marca deriva una línea de artículos para el hogar (Zara Home) que empezó a venderse por
internet en octubre de 2007.

Con más de 200 diseñadores las últimas tendencias se siguen en las tiendas. Zara diseña, produce una
colección dos veces por semana, y la distribuye a cada tienda. Sus colecciones son pequeñas y se agotan
rápidamente, creando la sensación de exclusividad. Esto evita rebajas de precios e insta a sus clientes a
visitar sus tiendas de forma periódica.

Movimientos estratégicos de las Rivales.

ZARA - BENETTON.

La estrategia de liderazgo en costes se caracteriza por:

 No adopta la forma tradicional de producir grandes lotes que permitan vender a un bajo precio sin
que por ello se resienta el beneficio. La política se centra en la disminución de los costes por la vía
de la reducción del espacio de almacenamiento en los establecimientos minoristas para aumentar la
rotación de los productos. Este sistema ha sido bautizado como un sistema centrado en el impulso
de la oferta, en contraposición con el sistema tradicional basado en el impulso de la demanda.
 También se alcanzan economías de escala, además apoyadas por las estrechas relaciones entre la
compañía y su red de agentes (franquiciados).
 Utilización de procesos de producción estandarizados.
 Uso tecnología de punta (telecomunicaciones aplicadas al proceso logístico).
 Terceriza tareas de fabricación de sus prendas, siempre bajo un saber/hacer propio.
 La estrategia de diferenciación tiene toques particulares como:
 Benetton utiliza colores para teñir las prendas que resultan más caros que la materia prima. De aquí
que las prendas cuesten el doble que en Zara.
 Invierten fuertemente en publicidad, dando a Benetton un aire diferenciado.
 Se apoya en el nombre comercial, la propia marca añade valor a cualquiera de sus artículos que son
percibidos como únicos.
 Las características como la calidad, diseño novedoso, color y combinación con un precio adecuado,
van muy unidas.
 El punto clave en su política de diferenciación es el color, vivos y fuertes. Todas las temporadas se
prueban 700 colores y se escogen 50 para cada colección.
 La estrategia de enfoque se orienta principalmente a Bebés / Niños y niñas y al público juvenil con
edades entre 19-25 años.

OPCIONES ESTRATEGICAS DE ZARA

ESTRATEGIA DE INTEGRACION VERTICAL APLICADA POR ZARA
Pero aunque la integración vertical, en una forma de disminuir la dependencia de los distribuidores o de los
canales de distribución, de igual forma hay que considerarla como una inversión de riesgo. Las ventajas son
un incremento en el poder de la empresa, permite crear barreras de entrada a nuevos competidores, Asegura
el aprovisionamiento, control total del Canal de distribución, Se apodera de Activos intangibles: ejemplo
conocimiento, relaciones, etc., Acceso a nuevos negocios, Protección de tecnologías, Simplifica la gestión de
compras (integración vertical hacia atrás) y de Ventas (integración vertical hacia adelante), Se apropia de
todo el margen de la cadena

Asimismo, presenta riesgos, como ser: -Reduce la flexibilidad de la empresa, Aumenta los costos fijos y
de Coordinación y gestión (empresa más compleja), Aumenta los costos de implementar cambios como la
Innovación.

ESTRATEGIA LÍDER EN COSTOS

Consiste en la reducción de costos basados en la experiencia, de rígidos controles de costes y de los gastos
indirectos, minimización de los costes en áreas como I+D, tercerizaciones, publicidad casi cero de ZARA y
producción a demanda. Con esta posición de bajo coste se pueden obtener unos rendimientos mayores a los
promedios en un sector industrial. El bajo costo proporciona defensas contra el poder de los proveedores,
también ponen sustanciales barreras de ingreso en términos de economías de escala o ventaja de costos.
Protege a la empresa contra las cinco fuerzas competitivas porque la negociación sólo puede continuar para
erosionar las utilidades hasta que las del competidor que siga en eficiencia sean destruidas.

ZARA aplica esta estrategia de la siguiente forma:

 Ha conseguido controlar todo el proceso de fabricación, desde la creación hasta la venta; evitando
así quedar sometido a la imaginación de los diseñadores, los intereses de los distribuidores o la
habilidad de los vendedores finales.
 La información se procesa en las oficinas centrales del polígono de Sabón (La Coruña) y las
decisiones comerciales son tomadas en todo caso por el mismísimo presidente de la firma.
 Se fijan los precios de las prendas para cada mercado, pero no estableciéndose los precios en
función de los costos, sino al revés, ajustando el proceso de producción al precio de venta y al
beneficio que se pretende conseguir.
 Adquisición de las materias primas en el exterior. El 90% son importadas. Muchas son coordinadas
desde Pekín.
 Las 19 fábricas españolas funcionan con tres turnos de 8hs, con ciclos de producción quincenales,
alcanzando un nivel de inventarios casi cero. El sistema de justo a tiempo exige un compromiso de
todos los empleados. Se utilizan empresas contratistas para coser las piezas de unos 40/50
empleados. Frecuentemente mantienen vínculos familiares, aumentando la productividad.

Liderazgo en costes vs. Diferenciación

ZARA, sigue una clara estrategia de liderazgo en costes. Sin embargo, el particular modelo de negocio de
nuevos productos presentados constantemente y diseños de los grandes diseñadores a precios asequibles,
podría corresponder también a una estrategia de diferenciación, desde el punto de vista de la exclusividad
percibida por el cliente.

La fabricación y los tiempos de distribución de las prendas son los pilares del liderazgo en costes, mientras
que el diseño, la imitación y la constante renovación de prendas es lo que le aporta diferenciación al Grupo.

La rentabilidad comercial viene dada por el margen y la rotación. ZARA busca aumentar la rotación y reducir
los costes de almacenaje refrescando la oferta continuamente. Se genera un estímulo para visitar la tienda
con cierta regularidad, y encontrar nuevas colecciones cada dos semanas.

LA VENTAJA COMPETITIVA,

A diferencia de sus competidores, ZARA está integrada verticalmente, lo que le permite controlar toda la
cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que piden los clientes. Además Inditex rompió los
esquemas existentes hasta ahora en el sector de la distribución minorista de moda con una cadena de valor
inversa, totalmente orientada al cliente.

CONCLUSION FINAL DEL TRABAJO

Al comienzo de todo negocio exitoso hay una visión, una estrategia, una misión y unos valores. Inditex a
través de ZARA, supo crear un modelo de negocio único en el mundo que se caracteriza por su rapidez,
innovación y flexibilidad.

Lo que empezó como una pequeña tienda en La Coruña, se ha convertido en apenas 35 años en el Nº 1 de
la distribución minorista de textil a nivel mundial. ZARA, con su particular modelo de negocio, ha conseguido
revolucionar el mundo de la moda, orientando toda su cadena de valor hacia el cliente. El cliente ya no
cierra la cadena de valor sino que la condiciona.

En época de turbulencias económicas el Grupo se planteó nuevas estrategias. Por ejemplo, subir el
posicionamiento de las marcas dejando atrás la imagen de “low cost”, ampliar su zona de producción a
países próximos y utilizar nuevas formas de comunicación. Sin duda, estas nuevas estrategias están
llamadas a cobrar protagonismo en los próximos años. Pero ZARA, va más allá, y lo que hace es adelantarse
a sus tiempos para crear el futuro. Esa visión es sin duda la clave del éxito de su estrategia empresarial.

Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las prendas que más les
gustan. Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y
discotecas.
Por tanto la brújula que guía al éxito a esta empresa no es otra que sus propios clientes, son estos los que
mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les escucha y lo convierte en realidad en unos pocos
días, lo que tarda en llegar a sus tiendas repartidas en todo el mundo.

La ropa de buen diseño hasta hace bien poco estaba dominado por las marcas conocidas a las que se
asociaba con ropa de calidad, la cual era inaccesible para una gran masa de consumidores potenciales. Zara
introduce ropa de diseño y con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a precios
populares, “populariza la moda”.

Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara introduce el concepto de
colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas prácticamente con la misma rapidez con que los
clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que
la próxima semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperan a las rebajas.