Unidad 1 Antecedentes de Las Relaciones Publicas TRABAJO en EQUIPO Final 1

Instituto Tecnológico de la Zona Maya
TALLER DE RELACIONES PÚBLICAS
UNIDAD 1. ANTECEDENTES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Facilitador: M.C. Gabriel Bravo Joachinillo.
Equipo integrado por:

Alejandra Torres Hernández
Leydi Sánchez González
Esequiel Tox Pereira
Margarita Sala Hidalgo
Martha Del Toro Chávez
Selene Mena Bolio
INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

Semestre: VIII Grupo: C
Abril de 2013
Índice
Taller de Relaciones Públicas Unidad 1
Antecedentes de las Relaciones Públicas
Pág.
1.- Antecedentes de la Relaciones Públicas............................................................................................. 3
1.1.- Antecedentes Históricos Internacionales y Nacionales de la Relaciones Públicas...........................4
1.2.- El proceso de las relaciones publicas............................................................................................ 10
1.3.- La Ética y Responsabilidad Social de las Relaciones Públicas......................................................13
1.4.- Diferencias de las Relaciones Públicas y las Relaciones Públicas en la Mercadotecnia................17
1.5.- Competencias, aptitudes y destrezas de los encargados de las Relaciones Públicas...................22
1.6.- Estructura y Función del Departamento de las Relaciones Públicas Propias en la Organización. .24
Bibliografía.............................................................................................................................................. 31
2
1.- Antecedentes de la Relaciones Públicas.
La aproximación al concepto de relaciones públicas resulta una

tarea compleja. La dificultas no reside en que la expresión
carezca de significado, sino todo lo contrario. La tarea se
complica por la gran variedad de definiciones que se le ha
adjudicado a las relaciones públicas a lo
largo de su historia. La evolución de esta
joven disciplina que comenzó a fines del
SIGLO XIX, unida a la variedad de escenarios
geográficos y de personas que la han
practicado, tampoco han facilitado una
visión unitaria. Parte de esta indefinición has
derivado en una crisis de identidad, que hace debatirse a las
relaciones públicas entre su identidad real y su identidad
deseada.
Se trata de la filosofía de organización que se traduce en una

serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter
informativo, cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes,
creencias o conductas del público objetivo. Un público objetivo
que puede ser físico (una persona) o jurídico (una empresa).
Comunicación corporativa es el conjunto de actividades (entre

ellas la publicidad) que se combinan entre sí con el único fin de
proyectar hacia dentro y hacia fuera la imagen de la empresa,
por lo que habrá comunicación interna y externa. La propia
institución será la encargada de transmitir los mensajes.
3
1.1.- Antecedentes Históricos Internacionales y Nacionales de la

Relaciones Públicas.
Para el estudio de las relaciones públicas se tiene

que saber primero qué son las relaciones humanas;
cuyo objetivo concreto es conseguir la mayor
participación posible de sus empleados en los
objetivos de la misma. Pues si pudieran los
trabajadores alcanzar sus objetivos, su conducta
sería satisfactoria y no negativa al no alcanzarlos.
Según Salvador Mercado las principales directrices de las

relaciones humanas son:
Orientar al sujeto según sus aptitudes y carácter, seleccionando

bien y orientándolo hacia el puesto indicado donde pueda
demostrar más las aptitudes que posee.
Perfeccionar sus aptitudes, a través de una adecuada formación,

esto es que no sólo se indique el lugar donde puede
desarrollarlas, sino que debe decírsele cómo hacerlo de la mejor
manera.
Rectificar sus actitudes, mediante una completa información.
Las relaciones públicas son una

reestructuración y un ordenamiento de
fuerzas y procedimientos que siempre
estuvieron presentes en la vida económica y
social. Esta organización no había tomado
4
forma real hasta nuestro siglo, particularmente en el año 1940, a

principios de la Segunda Guerra Mundial.
El nombre de las relaciones públicas fue utilizado por primera

vez en un discurso dado por Dorma Eaton, con el título de “The
Public Relation and the Legal Profession”, en el año 1882.
El advenimiento del taylorismo, escuela de la época negra, fue lo

que desbordó al estado, una de las causas fue la oposición, al
nacimiento de las relaciones humanas en las empresas.
Se considera a Ivy Lee el padre de las relaciones públicas. En

1935 numerosas universidades daban ya cursos de relaciones
públicas; fue la época del afianzamiento a partir de la cual han
sido reconocidas como necesarias para las instituciones.
En cuanto a los antecedentes de las relaciones públicas, se cree

que comenzaron en 1935 con Ivy Lee, sin embargo no se sabe
con exactitud la fecha del surgimiento de las relaciones públicas,
lo que sí es seguro es que se convirtieron en algo necesario para
toda organización, ya que se originan de las relaciones humanas
que se dan desde que el hombre se ha agrupado.
Las relaciones públicas son actividades de toda

industria, corporación, unión, gobierno o
cualquier organización, en la creación y
mantenimiento de las reacciones sanas y
productivas con sectores determinados del público.
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La importancia de las relaciones públicas fue creciendo de tal

forma que, poco a poco los países industrializados crearon un
departamento con el objeto de poder lograr una imagen
favorable que lograra tener mayor impacto no sólo dentro del
país sino internacionalmente.
El publirrelacionista de hace varios años estaba

muy influenciado por las escuelas o técnicas
de Europa o Estados Unidos. En la actualidad y
en los últimos años principalmente, un grupo
de relacionistas está buscando la adaptación
de esas ideas a nuestra realidad y manera de
pensar, como lo está haciendo México.
El publirrelacionista era en ocasiones la persona que por

diferentes razones no estaba rindiendo en su profesión o puesto
original. En la actualidad, es indispensable para la realización de
los fines de relaciones públicas que el gerente de ese
departamento participe como asesor de la dirección.
Su posición de asesor permitirá al titular de relaciones públicas

formar y mantener en los gerentes de distintas áreas, la
convicción de que existe la necesidad de hacer las relaciones
públicas en forma personal y constante, en todos los niveles.
Antecedentes históricos nacionales de las

relaciones públicas
Fecha Acontecimiento
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Época prehispánica Los gobernantes aztecas buscaban

proyectar una buena imagen
manteniéndose en constante
comunicación con el pueblo a
través del Tecuhtli, un
representante del emperador que
atendía y daba solución a las
quejas de la gente
Siglo XV Se dio un gran impulso a la palabra

escrita y se convirtió en una de las
herramientas principales para el
desarrollo de esta disciplina
1930 Todo inició, cuando la Pan
American Airways empezó a operar
en la Ciudad de México,
correspondiendo Wilbur L.
Morrison, ejecutivo de la compañía,
el honor de haber sido el primer
hombre de relaciones públicas que
ejerciera esta especialidad.
1944 La primera agencia especializada

en aparecer, fue la Agencia de
Relaciones Públicas en 1944,
fundada por Federico Sánchez
Fogarty. Inició sus actividades con
una gran campaña denominada
“De la Libertad”
1949 En 1949 Guillermo B. Ramírez,

fundó la cuarta oficina que se
llamó Agencia Periodística
Mexicana, especializada en
congresos y convenciones,
nacionales e internacionales
1950 En 1950, casi todas las compañías
de aviación que operaban en
México, así como numerosas
empresas de primera categoría,
tenían u organizaban su
departamento de Relaciones
Públicas.
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1946 a 1952 Es probable que en el periodo del

presidente Miguel Alemán, de 1946
a 1952, fuera cuando por primera
vez, se ejercieran la Relaciones
Públicas como una especialidad
dentro del gobierno federal
2004 Empresas dentro de México como

grupo Bimbo y Danone, comienzas
a adentrase a las relaciones
públicas por medio del sector
salud, ecológico, etc.
2006 México recurre a las relaciones
públicas para reparar su imagen
dañada ganada por el crimen
organizado.
Antecedentes históricos internacionales de las

relaciones públicas
Fecha Acontecimiento
S.XVIII. Revolución Americana En la revolución americana se

producen las primeras prácticas de
RRPP
1882 Eaton pronunció un discurso en

cuyo título figura el término RRPP.
Fue el primero que habla en
público el término RRPP
S.XIX Revolución Industrial Nacimiento
de las RRPP en el sector privado
1870 Se produce la organización de la

inauguración de la línea de
ferrocarril Nueva York-San
Francisco por la compañía Pacific
Rail Road, y constituye el primer
acto de RRPP.
1889 La campaña americana de

8
electrodomésticos Westing-house
incluye el primer departamento de
RRPP.
Principios S.XX. por Ivy Lee Primeros fundamentos teóricos-

técnicos. Nacimiento de las RRPP
modernas.
Siglo XX hasta la Gran El primer período es de

Depresión crecimiento de las RRPP porque
comienzan a entenderse como
práctica habitual en muchas
organizaciones. Por primera vez,
las universidades incorporan la
RRPP como un departamento.
Años 1960-1970 Nacimiento de las RRPP en España

En los años 70 llega a España la
primera multinacional de RRPP:
HILL&KNOWLTON.
finales de los años 1980 Se produce una gran demanda de

asesores de imagen y
comunicación por parte de las
grandes empresas.
Del año de 1990 a 1993 El sector de las RRPP incrementa

su volumen de negocio entre un 25
y 30 %.
1993 Se crea la Asociación de Directivos

de la comunicación social
(DIRCOM), con objetivos claro: para
promover actividades formativas e
informativas que fortalezcan y
normalicen la profesión.
Los antecedentes históricos que se describen en

las dos tablas fueron de un gran interés, porque
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muestran la evolución del sector de las relaciones públicas,

desde la manera más precaria de los antiguos pobladores, hasta
las complejas normatividades de hoy en día, sea cual sea el
caso, encada fecha mencionada, buscaba lo mejor para quien las
ejecutara, sean gobiernos, empresas etc. Tanto los antecedentes
nacionales como internacionales, tienen algunos aspectos en
común, todos tuvieron cambios algunos más significativos que
otros, en los grandes acontecimientos que pasaban en dadas
épocas, por ejemplo, la revolución industrial o así como la gran
depresión que quizá no afecto de igual modo a todos los países
como a México, pero tuvo un impacto en el aspecto de la
reformulación de los aspectos básicos de las relaciones publicas.
10
1.2.- El proceso de las relaciones publicas
El método se centra en la realización de un trabajo continuo, en

un proceso que tiene como objetivo conseguir la adaptación de
la empresa a sus públicos.
El mercado moderno, la sociedad en su

conjunto, es un manantial constante de
informaciones en todos los sentidos. Por tal
11
motivo, la labor de las RR.PP. Se conoce como relaciones

Públicas o RR.PP, a la ciencia que se encarga de gestionar la
comunicación entre una organización y la sociedad, con el
objetivo de construir, administrar, mantener su imagen positiva,
captar y canalizar convenientemente dicha información,
engarzándola con los intereses de la empresa. Sin una mínima
planificación esta labor es difícil de ejecutar o, en todo caso, no
se materializará de una forma eficaz y eficiente.
Es el conocimiento de las teorías y de las técnicas de las

Relaciones Públicas, si frente al propósito de ponerlas en práctica
no programamos todo aquello que las defina tanto en su esencia
como en sus fines. El ejercicio de las Relaciones Públicas, dentro
del marco de su función específica, demanda como condición
primaria, la programación de su acción operacional. La
programación de las Relaciones Públicas, es el término del
proceso teórico-técnico de las mismas, y el principio de la
adaptación y de la aplicación práctica de los principios que las
rigen, y conducen hacia el logro de sus objetivos específicos. Las
fases del proceso general de las Relaciones Públicas nos guían
en la estructuración del programa y en el ordenamiento y
secuencia del mismo.
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El siguiente esquema muestra gráficamente las fases

progresivas del proceso de Relaciones Públicas, entendiendo que
no se puede realizar una si no se ha llevado
a cabo la anterior.
El proceso se compone de cuatro fases básicas:
Cada uno de estos elementos puede ser modificado atendiendo

a las demandas de los diferentes públicos: clientes, trabajadores,
accionistas, medios de comunicación, comunidad, consumidores,
etc.
Primera etapa de investigación es la definición de los

problemas de relaciones públicas:
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Es en esta etapa en la que recopilaremos todos los antecedentes

de la empresa, campañas, encuestas, resultados anteriores,
estudia a los públicos internos como externos.
Es una etapa en la que identificaremos los pro y contra de la

organización, digamos en otras palabras situaremos nuestra
posición en el mercado y nos compararemos con las
competencias para poder sacar conclusiones que a la larga nos
servirán de mucho. Esta etapa de la planeación es quizá la más
importante de todas, porque si no detectamos algo a tiempo lo
más probable es que las cosas salgan mal, pero también una
buena investigación hará que se puedan prever problemas antes
que sucedan y de esta forma se eviten las famosas crisis dentro
de las organizaciones.
Es también la primera etapa la más larga del proceso, debido al

extremo cuidado que se debe tener en la recopilación de
información. Una vez que contamos con toda la información de
la organización, tanto interna como externamente.
Segunda fase del proceso, la planificación y

programación:
En esta etapa entraremos de lleno en

lo que se convertirá nuestra
campaña, digamos para solucionar
ese problema detectado en la
investigación. Al detectar el
problema, es momento de buscar
soluciones, y porque vías lograremos esa solución.
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Algo que ocurre constantemente es que las empresas no saben

buscar los canales adecuados para comunicar sus nuevas
propuestas, es por ello que estas no llegan a sus públicos, si
queremos implantar una solución debemos saber a quienes
vamos a comunicar y como lo vamos a hacer.
Tercera etapa, acción y comunicación:
En esta etapa vemos la capacidad del relacionista para escoger

medios en donde aplicar, pues en esta etapa implantaremos
nuestro plan, poniendo toda nuestra capacidad en la
consecución de nuestras metas.
Es vital que la relación entre el profesional de la carrera y los

medios de comunicación sean buenas, de esto depende en
muchos casos las posibilidades de acción que tenga la campaña,
mención de dos métodos que a mi parecer son importantes
recordar.
El primero de ellos el método de rebote, este consiste en dar un

mensaje a un líder de opinión y a su vez este lo dará a sus
seguidores formando así una red expansiva. El segundo método
es el de penetración de noticia, consta de tres partes
indispensables y sucesivas: impacto (se da una noticia
impactante, lamamos la atención), repetición (insistimos en el
tema y creamos conciencia en los públicos), reiteración
(hacemos que la noticia no pierda actualidad).Luego de haber
realizado la implantación de la campaña realizaremos el último
pasó y que en muchas empresas es dejado de lado, ya que se le
considera un gasto y no una inversión, por supuesto esto es solo
un comentario ignorante.
Cuarta etapa, evaluación del programa:

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Si todo el proceso, lo hicimos bien, debimos haber cambiado

algo, esos serán nuestros cuestionamientos. Finalmente
obtendremos un trabajo correcto y adecuado, digno de las
organizaciones más avanzadas del mundo civilizado en el cual
intentamos vivir o ser parte de él.
1.3.- La Ética y Responsabilidad Social de las Relaciones

Públicas.
La ética y la responsabilidad social son tema vitales en las

relaciones públicas, dado que las relaciones públicas facilitan la
comunicación entre la empresa y sus diferentes audiencias
clave, incluyendo a la sociedad en general.
Se cree que el comportamiento ético lo dan los profesionales,

por el sentido de moralidad y deseo personal y sobre todo por el
querer ser respetados por las diferentes audiencias más que por
el resultado.
Un código de ética puede ser desarrollado para tener la

capacidad de guiar el comportamiento y tratar de resolver los
dilemas morales inherentes. Muchos de los
códigos actuales no contemplan las
responsabilidades particulares de las
corporaciones transnacionales, sin embargo, a
pesar de las debilidades de los códigos de
ética, tiene 4 valiosas funciones:
Proveer una guía para las actividades de

los profesionales.
Demostrar que es lo que pueden esperar los diferentes
16
clientes.
Proporcionar las bases para acusaciones inmorales.
Proveer una defensa contra cargas de actuaciones
inmorales.
Un código de ética debería de ser desarrollado

por profesionales en la comunicación de
empresas multinacionales con la asesoría de
expertos en el área de relaciones públicas.
Un código de ética debe de cubrir

preocupaciones de primer grado como “mantener la fe del
público” y “lograr acuerdo en general”, ya que ningún código
puede cubrir todo tipo de eventualidades.
Fases para adaptar un código de ética: Organización y reuniones

con académicos para redactar el código. Obtención de
sugerencias para modificar el texto original y hacer mejoras.
Ratificación e implementación del código. Publicación del código

para informar al público objetivo.
Uno de los problemas de establecer un código de ética universal

es que son muy breves y no cuentan con el detalle y las
especificaciones para cada problema.
Ludington estableció un comité de conducta ética, el cual

implemento por medio de sesiones de entrenamiento para los
empleados, y para ver que el código se estuviera manejando de
manera correcta cada 3 años realizaba una auditoría.
Creo que es importante que no sólo se implemente un código, ya

que muchas veces se cumple por poco tiempo y después se
olvida.
17
Por eso lo de realizar auditoría me parece una buena idea, para

de esta forma asegurarte de que se está llevando a cabo,
además te cercioras de que se hace bien.
Un entrenamiento sobre ética debe de ser en una naturaleza

pragmática y manejado por la gerencia, también se requiere del
liderazgo de los directores y de una correcta implementación por
los subordinados (Puede ser por medio de talleres.
En este punto creo que es importante que el código de ética se

implemente primero en los directores, para de esta forma hacer
y lograr que los subordinados “sigan el ejemplo”, lo cual puede
resultar algo trillado, pero creo que es de vital importancia. Ya
que si el de arriba no lo hace, porque lo tiene que hacer el
empleado.
En una estructura de valores de los profesionales de relaciones

públicas se identificó que se rigen por moralidad
socioeconómica, religiosa, moralidad básica, moralidad de
responsabilidad social básica y moralidad financiera.
Uno de los beneficios de la toma de decisiones éticas y de

responsabilidad social por parte de los publirrelacionistas es una
mayor credibilidad y más oportunidades de participar en las
decisiones políticas corporativas. Las relaciones públicas son
parte del proceso de planeación ya que habilitan la
comunicación y construyen relaciones con audiencias clave que
pueden apoyar o inhibir la misión de la organización. Es
importante que el proceso de comunicación lleve a la empresa a
cumplir si misión y su visión, ya que de esta forma es imposible
que se salga adelante. Debe de ser un mensaje que permita a
los diferentes públicos entender a la empresa.
Los profesionales de las relaciones públicas ven su rol como

consejeros, debido a que se ven más orientados a las
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responsabilidades sociales más que a las obligaciones de cliente/

empleado.
La función de las relaciones públicas ha buscado satisfacer sus

aspiraciones ejercitando una fuerza moral y ética, así como una
habilidad técnica y de esta manera desarrollar una identidad y
una disciplina profesional propia.
Creo que es difícil la implementación de un código de ética, ya

que la moral y le ética también se aprenden en casa, y no es
exclusiva de las relaciones públicas.
Es muy difícil lograr que una persona implemente códigos de

ética si en su casa ve algo negativo, esta ética también se
aprende de los amigos y también se aprende en otros trabajos.
Si la persona trabajo en un ambiente hostil, donde la empresa

robaba o donde simplemente la ética ni se mencionaba, va a ser
difícil lograr un cambio en estas personas.
Por eso creo que es importante que en las escuelas y en casa se

enseñe a las personas tener valores, para que de grandes o ya
en un ambiente laboral sea más sencillo y la gente este menos
maleada. Se debe de enseñar a las personas que si actúas de la
manera correcta, la vida te va a dar cosas buenas, El bien atrae
el bien. Por esto hay que actuar siempre pensando en el bien
común. Para que algo sea bueno, debe de beneficiar a varias
personas, porque esto también nos puede llevar al egoísmo.
La responsabilidad social corporativa (RSC),

también llamada responsabilidad social
empresarial (RSE), puede definirse como la
contribución activa y voluntaria al
mejoramiento social, económico y ambiental
por parte de las empresas, generalmente con
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el objetivo de mejorar su situación competitiva y valorativa y su

valor añadido. El sistema de evaluación de desempeño conjunto
de la organización en estas áreas es conocido como el triple
resultado.
Comprendido el Concepto de Responsabilidad Social, podemos

asegurar que el trabajo de quien administre la comunicación en
las organizaciones, el relacionista público, es vital para el normal
desarrollo de las mismas y para lograr el anhelado triple
resultado.
Las Relaciones Públicas entendidas como la industria de la

persuasión y que trabaja a lado de la Alta Gerencia, permite
asegurar que “primero hacerlo bien y después hacerlo saber” es
el camino del éxito, del posicionamiento y del reconocimiento
social.
Lamentablemente, en nuestro país estas actividades únicamente

son acciones filantrópicas, definidas como: el amor al género
humano y todo lo que a la humanidad respecta, particularmente,
en su forma positiva y constructiva, expresado en la ayuda a los
demás sin que necesariamente se requiera de un intercambio o
interés alguno en una respuesta; sin embargo, lo ideal sería que
exista una norma nacional que demande de las empresas asumir
su responsabilidad social dentro el Estado.
En palabras mucho más simples, Responsabilidad Social o

Balance Social como se conoce en otras latitudes, es devolver a
la sociedad lo que previamente la sociedad otorga a las
organizaciones.
20
1.4.- Diferencias de las Relaciones Públicas y las Relaciones

Públicas en la Mercadotecnia
En las corporaciones existió la necesidad de crear un

departamento de relaciones públicas a fin de lograr la máxima
eficiencia en los sistemas de información tanto propios como a
extraños para difundir esta imagen. Las relaciones públicas
difieren del marketing de diversas maneras aunque sus fronteras
suelen solaparse porque tanto las relaciones públicas como el
marketing se ocupan de las relaciones de la organización y
utilizan técnicas de comunicación análogas para llegar al
público. Ambas actividades tienen como
objetivo último garantizar el éxito de la
organización y su supervivencia económica,
sin embargo afrontan esta tarea desde
perspectivas o puntos de vista distintos.
Según la American Marketing Association, el marketing se

puede definir como “la actividad de un conjunto de instituciones
y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de
ofertas que tienen valor para los clientes,
socios y la sociedad en general”. Por lo tanto,
es una combinación de todas las actividades
que ayudan a aumentar la venta de
productos, que incluye una combinación de
una o más cosas entre el marketing directo, el street marketing,
la publicidad, branding, relaciones públicas y otras actividades
promocionales, tales como el marketing en las redes
sociales.
Las relaciones públicas (PR), por el contrario, se encargan de

estar gestionando el flujo de información entre la empresa y el
pueblo, por lo tanto el mantenimiento de relaciones favorables
entre los dos. A través de las relaciones públicas, la empresa
21
puede mantener una ficha sobre el pulso

del mercado y conocer la opinión pública
de sus productos. También se considera
una inversión para el futuro cuando una
buena campaña de relaciones públicas se
mantiene firmemente arraigada en las mentes de la gente por
un tiempo más largo.
La función principal del marketing es conocer el producto y las

promociones, mientras que la función principal de las relaciones
públicas consiste en la percepción pública de la empresa y la
marca. Se puede decir que, a veces, las inferencias que se
obtienen a partir de una campaña de relaciones públicas
constituyen la base de las estrategias de marketing. Para esto es
necesario tener claro que es street marketing, los conceptos
del marketing en las redes sociales o cualquier otro tipo de
estrategia de marketing que pueda ser utilizada.
En la comercialización, los productos son promocionados. En las

relaciones públicas, la empresa se promueve. Una persona
encargada de las relaciones públicas promueve el nombre y la
imagen de toda la empresa, mientras que un encargado del
marketing, es quien debe planear cual estrategia de marketing
es la que más puede brindar resultados positivos para una buena
campaña. Si un administrador de empresas desea conocer que
es street marketing o cómo funciona el marketing en las redes
sociales, debe acudir al departamento de comercialización y
nunca a los encargados de las relaciones publicas.
La comercialización implica la venta de las mercancías. Las

relaciones públicas involucran la venta de la marca. Una de
las actividades de marketing se dirige a hacer que los productos
o servicios parezcan más atractivos para la gente. Las
actividades de relaciones públicas implican la realización de
22
métodos para hacer que la empresa se vea más atractiva para la

gente.
La diferencia queda patente en las descripciones de cada

área que se muestran a continuación:
 Las relaciones públicas: son el proceso directivo cuyo

objetivo es conseguir y mantener acuerdos y
comportamientos positivos entre distintos grupos sociales
de los que depende una organización para poder alcanzar
su meta. Su principal responsabilidad consiste en crear y
mantener un entorno acogedor para la organización.
 El marketing: es el proceso directivo cuyo objetivo es atraer

y satisfacer a los consumidores (o clientes) a largo plazo,
para poder alcanzar los objetivos económicos de la
organización. Su principal organización consiste en crear y
mantener mercados para los productos o servicios de la
organización.
En otras palabras, las relaciones públicas se ocupan de crear

relaciones y un fondo de comercio para la organización, con el
objetivo de mantener una buena imagen de la empresa; el
marketing se ocupa de los consumidores y vender productos y
servicios.
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Principales diferencias:
1. Marketing es el proceso de 1. Relaciones Públicas tienen la

crear, distribuir, promover y misión de integración como
fijar precios de bienes, centro humanizador de las
servicios e ideas para facilitar organizaciones y facilitador del
la satisfacción de relaciones cumplimiento de los objetivos.
de intercambio en un entorno
dinámico.
2. Marketing significa más que 2. Relaciones Públicas significa más
publicidad o vender un que Marketing y publicidad,
producto; comprende el pues promueve la convivencia
desarrollo y gerencia de un humana con procesos
producto que satisfacerá comunicacionales éticos, legales
necesidades. y coherente.
3. Marketing ayuda a vender los 3. Relaciones Públicas ayuda a
productos de una crear, vender y mantener
organización. imagen positiva de la
organización.
4. Marketing ayuda a mejorar 4. Relaciones Públicas ayuda a
nuestra calidad de vida mejorar la comunicación y
haciendo que el producto este convivencia armónica del factor
disponible en el lugar correcto humano
y a un precio aceptable para
los clientes.
5. Marketing busca el éxito, 5. Relaciones Públicas busca el
mediante las transacciones de éxito, mediante la formación del
compra y venta. grupo empresa y lograr que el
público sienta y experimente
simpatía hacia la empresa.
6. Marketing tiene cuatro 6. Relaciones Públicas tiene 2
componentes principales: componentes fundamentales:
producto, distribución, público interno y público
promoción y precio. externo, que interaccionan a
través de la comunicación y el
diálogo.
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7. Marketing impone 7. Relaciones Públicas dialoga
8. Marketing tiene una duración 8. Relaciones Públicas tiene una

temporal duración permanente.
9. Marketing es un agente de 9. Relaciones Públicas es un agente
transformación económica de transformación social
10. Marketing su objetivo 10. Relaciones Públicas su objetivo

fundamental es el lucro fundamental es la creación y
mantenimiento de un clima de
confianza entre la organización
y su público
11. Marketing lo más importante 11. Relaciones Públicas lo más
es el producto importante es el individuo
12. Marketing elabora estrategias 12. Relaciones Públicas elabora

para la venta estrategias para lograr la
adhesión y participación de los
públicos
En definitiva Marketing y Relaciones Públicas no tienen

los mismos dominios, ni el mismo lenguaje, ni la misma
gestión. Crear el deseo y merecer la confianza son dos
cosas diferentes, pero ambas son necesarias para la
buena marcha y el éxito de la empresa.
En ocasiones las organizaciones se ven confrontadas con el

dilema de a qué área dentro de su estructura darle mayor peso,
si a Mercadotecnia o a Relaciones Públicas. Se llega a pensar que
estas dos disciplinas son rivales y que compiten la una contra la
otra, cuando en realidad, son aliadas para alcanzar los objetivos
de negocio de la empresa
Kotler también define a la mercadotecnia o marketing como la

"filosofía gerencial según la cual el logro de las metas de la
25
organización depende de determinar las necesidades y deseos

de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones
deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores".
Esto se logra a través de un conjunto de políticas orientadas a la
optimización del precio, distribución, producto y promoción, para
obtener el mayor beneficio a corto y mediano plazo.
De lo anterior se puede observar que mientras las Relaciones

Públicas están más enfocadas a la imagen y a establecer
puentes de comunicación con las distintas audiencias, la
mercadotecnia está muy dedicada a las cuatro P's y el manejo
que se hace del producto con respecto a éstas.
La Mercadotecnia y Relaciones Públicas no deben ser dos áreas

en eterno conflicto, una es el apoyo de la otra. Algunas
empresas, que han captado el valor de este binomio, están
creando unidades especiales llamadas 'relaciones públicas de
marketing' para apoyar directamente la promoción corporativa y
de productos, así como la creación de imagen. Sea una sola área
o dos, el fin es el mismo, contribuir a lograr un negocio rentable.
1.5.- Competencias, aptitudes y destrezas de los encargados de

las Relaciones Públicas.
Entre las características y habilidades más

importantes que se tienen en común son:
 Capacidad de Organización: Tendrá la

habilidad de hacer un gran número de
proyectos a la vez.
26
 Mente despierta, curiosa y carácter inquisitivo: Podrá

investiga lo que realmente quiera. Y tendrá la facilidad de
discernir entre lo buscado, es aquel que inquiere con
perseverancia y diligencia las cosas, con la
intención de acceder a una cierta información.
 Integridad personal: como cualidad personal,

se refiere a la total o amplia gama de aptitudes
poseídas. Una persona íntegra es aquella que no se queda
en una sola actividad, si no que se mueve por las distintas
áreas del conocimiento. Un gran ejemplo de persona
íntegra es Leonardo Da Vinci, quien se destacó como pintor
artístico, escultor, arquitecto, ingeniero, filósofo, escritor,
músico y anatomista. La integridad fue característica en el
hombre. Una persona íntegra es aquella que siempre hace
lo correcto, al referirnos a hacer lo correcto significa hacer
todo aquello que consideramos bien para nosotros y que no
afecte los intereses de las demás personas.
 Fuerte personalidad y capacidad de liderazgo: es el

tope que determina el nivel de eficacia de una persona. Si
se requiere una organización con éxito, se tendrá que
trabajar con líderes de éxito.
 Pensamiento estratégico: las Relaciones Públicas deben

ser una función estratégica antes que operativa.
 Imperturbabilidad: Será necesario dar la cara por la

empresa ante la opinión pública en situaciones críticas, el
relacionista debe tener un inteligencia emocional muy
fuerte para poder sobrellevar ciertas circunstancias que
competen a la empresa.
27
 Tener la capacidad persuasiva: El líder de relaciones

públicas debe tener la habilidad de vender ideas. De no
quedarse estancado en un solo
objetivo, sino buscar siempre
más.
 Olfato Periodístico: Debe saber identificar las múltiples

noticias que se generan dentro de la empresa.
 Pensamiento estructurado: Su pensamiento debe tener

la habilidad de manejar grandes cantidades de información
que debe saber jerarquizar.
 Creatividad: Capacidad de crear, de producir cosas

nuevas y valiosas, es la capacidad de un
cerebro para llegar a conclusiones nuevas y
resolver problemas en una forma original. La
actividad creativa debe ser intencionada y
apuntar a un objetivo.
Además de las características que debería tener la persona

encargada de las funciones de relaciones públicas mencionadas,
cabe señalar que una de las principales es la habilidad
comunicativa, que debe distinguir a dichos profesionales. La
imagen del representante de la empresa está
íntimamente relacionada con la imagen de la
empresa o institución, además de la credibilidad
que brinde la persona, se construye a partir de la
congruencia entre lo que se dice, se transmite y se hace.
En conclusión, los conocimientos deseables en el candidato a

relaciones públicas (hombre o mujer) son: teoría de la
comunicación, redacción periodística, oratoria, proceso de
producción de medios, psicología, sociología, estadística,
28
planeación estratégica, amplia cultura general y dominio de por

lo menos un idioma adicional a su lengua materna.
1.6.- Estructura y Función del Departamento de las Relaciones

Públicas Propias en la Organización
Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter

continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e
instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y
mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos
públicos con los que están o deberán estar vinculados a través
de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin
de concordar en todo lo posible las orientaciones y
procedimientos propios y obtener por medio de una información
amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización
más eficaz de los intereses comunes".
Cabe señalar que en nuestro país las

relaciones públicas se encuentran entre las
más nuevas funciones de la administración;
sin embargo, ya se está tomando conciencia
de su importancia dentro de cualquier
estructura empresarial o institucional. Se han
convertido en parte vitales del proceso de comunicación, tanto
interno como externo, proceso que es indispensable en los
29
trabajos y actividades que realizan las empresas y

organizaciones.
Mucha empresas por más grandes o pequeñas que sean confían

a otras oficinas o departamentos como publicidad, ventas,
recursos humanos, para que manejen todas las funciones de
relaciones públicas. Dicha posición trae consigo resultados
desventajosos, ya que las relaciones públicas se manejan a un
nivel secundario y sin la importancia debida.
A través de las relaciones públicas la empresa busca un

posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo
siempre la máxima aceptación social.
Las funciones más importantes a desarrollar por las

relaciones públicas son:
Apoyar y reforzar la labor de los

departamentos de ventas y
marketing.
Preparar y supervisar las acciones

puntuales de promoción y marketing
de los productos o servicios que
representa.
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los

productos o servicios que representa, mediante el contacto
constante con clientes, proveedores, agentes sociales.
30
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los

empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en
el exterior.
Conseguir que ningún problema altere o perjudique la

imagen de la empresa en el ámbito social. Con respecto a
las campañas de comunicación, que también pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa,
señalar que son el conjunto de mensajes e informes que
elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos
llegar a los diferentes medios para que éstos se hagan eco
del contenido de los mismos, y así crear expectativas de
compra, sensibilizar a la opinión pública, aportar datos
informativos, contenidos publicitarios. Las funciones más
importantes de las relaciones con los medios de
comunicación se podrían resumir en las siguientes:
Selección y elaboración de la información que produce la

empresa, filtrada y transmitida a los medios de
comunicación y, ocasionalmente, a otras instituciones.
Recepción y análisis de toda la información producida por

los medios de comunicación y demás instituciones.
Filtración y resumen de toda la información anterior para

facilitarla a las áreas de dirección de la empresa y cubrir
sus necesidades de información con respecto a los
intereses empresariales.
Intermediación constante entre la empresa y los medios de

comunicación, facilitando la información puntual que el
evento requiera y coordinando las posibles entrevistas,
reportajes... relacionados con la empresa.
31
Control constante del clima de opinión que existe sobre la

empresa como de los problemas que pueden trascender los
medios Estas dos herramientas de comunicación, que están
empezando a tener cada vez más importancia, son
fundamentales para obtener una imagen positiva en el
mercado. Por ello, si una empresa contrata servicios
profesionales, empezará a ver rápidamente la rentabilidad
a las inversiones realizadas al respecto.
Estructura
El Departamento de Relaciones Públicas

deberá estar ubicado dentro de su
estructura y organización bajo la gerencia
general o la alta dirección para darle a las
RR.PP el lugar que le corresponde dentro
de la empresa como disciplina, que es la
asesoría en lo administrativo, principalmente en el área de
comunicación.
La conformación de dicho departamento varía dependiendo del

tamaño, ocupación y presupuesto de la empresa. Por ello las
diferentes secciones, como las diferentes ocupaciones del
personal varía, por lo que se requiere de profesionales idóneos,
tales como: relacionistas públicos, secretarias, fotógrafos,
publicistas, mensajeros, para lograr los objetivos trazados por el
departamento de RR.PP y la empresa.
En general los objetivos de este departamento están dirigidos a

desarrollar una serie de programas y actividades de la empresa
en materia de comunicación.
Dentro de este departamento se debe contar con un aproximado

de 6 empleados, para el buen funcionamiento de la misma. Entre
los funcionarios que allí laboren contaremos con:
32
 El jefe del departamento de RR.PP

 Asistente de RR.PP
 1 Secretaria
 1 Periodista
 1 Fotógrafo
Objetivos del Departamento de Relaciones Públicas (a

corto y mediano plazo).
 Servir de apoyo a los programas de mercadeo,

incluyendo la publicidad del producto, como el de su
proceso en los desplegados de prensa, y la
utilización audiovisual de radio y televisión.
 Implementar comunicaciones internas con los
empleados en la realización de publicaciones para la
compañía, y a su vez ejecutar programas de
información para los empleados acerca de las
utilidades, aspectos económicos de la empresa,
control de calidad y operaciones gerenciales de la
empresa.
 Efectuar estudios de opinión pública con el objetivo
de analizar en detalle los públicos, actitudes y
formación de su opinión hacia la empresa.
 Realizar una evaluación ambiental y social como
medio para tratar a los públicos de la empresa.
 Realización de planes y programas de RR.PP para la
empresa que les permita incrementar su
33
funcionamiento interno como externo y las

operaciones generales de la organización.
 Mantener relaciones cordiales con los públicos a
través de comunicaciones de doble dirección, de
puertas abiertas con todas aquellas personas que de
alguna manera están conectadas con la empresa.
 Velar que se mantengan tratos cordiales con los
diferentes públicos que se acerquen a la empresa
brindar todo tipo de acceso, desde una llamada
telefónica hasta brindar la información que
requieran.
 Proporcionar información a los visitantes, como al
personal en cuanto a reuniones, seminarios y
proyectos de la misma.
 Divulgar a través de medios de comunicación (radio,
televisión, prensa) de las actividades que realicen.
Papel y lugar de la RR.PP en la Empresa.
El departamento de RR.PP va a jugar un papel importante dentro

ya que va a contar con personal especializado, capaz de poder
desarrollar sus funciones a través de mecanismos de
investigación que puedan dar como
resultado la buena imagen de la empresa.
Este departamento, debido a sus funciones,

debe tener una relación directa con la alta
gerencia, colocándose dentro de la
estructura organizacional como asesoría, dándose así una
comunicación eficaz entre ambas partes.
34
Todo se llevará a cabo si el departamento es considerado como

parte importante para la empresa y sus ejecutivos.
Ventajas del Departamento de RR.PP
La creación de un departamento de RR.PP tiene ventajas para la

empresa, entre las que podemos mencionar las siguientes:
 Se brinda información sobre la empresa u organización a

cualquier persona que requiera de la misma.
 Se pueden estudiar a los públicos, además de investigar a
través de técnicas científicas de comunicación las
conductas y actitudes de la misma.
 Sirva de vocero oficial, es decir, el departamento encargado
de difundir, por medio de las diversas técnicas de
comunicación, todas las actividades, eventos y
promociones propias de la empresa.
 Es importante que el departamento de RR.PP cuenten con
un personal especializado, capaz de poder desarrollar sus
funciones a través de mecanismos de investigación que
puedan dar como resultado la buena imagen de la empresa.
Una vez expuesta la estructura organizacional, podemos decir

que detectamos algunos problemas de tipo comunicacional. Esto
se debe a que dentro de su estructura organizacional no cuenta
con un departamento que se encargue de tratar este tipo de
situaciones comunicacionales.
Por tal motivo nuestra conclusión principal es que es necesario

que se incluya un departamento de RR.PP dentro de una
empresa. Esta afirmación la hacemos, ya que al tener un
departamento de RR.PP con personal idóneo, están en capacidad
35
e evaluar actividades y opiniones del público, con la finalidad de

determinar a quienes van dirigidas las actividades e investigar a
quienes van dirigidos los objetivos. De esta forma establece un
ambiente favorable para todos (empresa, empleados, clientes),
tratando de ver los intereses y beneficios comunes.
Además, la empresa debe brindar la información que solicite el

público, sea éste cliente o no, sin encontrar tantos obstáculos al
momento de llegar a la empresa a solicitar una cita con algunos
de los empleados que allí laboran. Si bien es cierto, una empresa
no sólo depende de vender un buen producto, sino también debe
emplear mecanismos esenciales de RR.PP, ya que tiene como
escenario de trabajo la sociedad que la rodea, y éste tiene el
compromiso de basar sus actividades en programas y planes
ricos en una comunicación continua hacia ambos sentidos,
mirando siempre el beneficio de la comunidad que va desde
(usuarios, clientes, personas particulares y público en general),
tratando de que exista una afinidad y comprensión con el
público.
La empresa debe utilizar diferentes técnicas de comunicación,

las cuales deben ser sencillas y atractivas que interesen al
público, tanto interno como externo de la empresa.
Finalmente, debemos señalar que las RR.PP no son casuales,

sino que llevan a cabo una función continua de transmisión
empresarial, por tanto es muy importante analizar el rol que
juegan en una empresa u organización
36
Bibliografía
 MUÑOZ, Boda María Soledad; Protocolo y las relaciones publicas, 1era edición
2010, editorial Área ciclos informativos.
 CASTILLO, Esparcia Antonio; Relaciones Públicas Teoría e Historia; Primera

Edición, 2009, Editorial UOC
 http://www.rrppnet.com.ar/intrrpp.htm
 BARQUERO, José Luis y Mario; El libro de oro de las Relaciones Públicas;

Gestión 2000;
 KOTLER, Philip y Armstrong, Gary; Fundamentos de Marketing; Pearson-

Prentice Hall; 6a ed;
 RIES, Al & Laura; The Fall of Advertising & the Rise of PR; Harper Business;
37

Unidad 1 Antecedentes de Las Relaciones Publicas TRABAJO en EQUIPO Final 1

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Instituto Tecnológico de la Zona Maya

TALLER DE RELACIONES PÚBLICAS

UNIDAD 1. ANTECEDENTES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Facilitador: M.C. Gabriel Bravo Joachinillo.

Equipo integrado por:

INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

1.- Antecedentes de la Relaciones Públicas............................................................................................. 3

1.1.- Antecedentes Históricos Internacionales y Nacionales de la Relaciones Públicas...........................4

1.2.- El proceso de las relaciones publicas............................................................................................ 10

1.3.- La Ética y Responsabilidad Social de las Relaciones Públicas......................................................13

1.4.- Diferencias de las Relaciones Públicas y las Relaciones Públicas en la Mercadotecnia................17

1.5.- Competencias, aptitudes y destrezas de los encargados de las Relaciones Públicas...................22

1.- Antecedentes de la Relaciones Públicas.

La aproximación al concepto de relaciones públicas resulta una

Se trata de la filosofía de organización que se traduce en una

Comunicación corporativa es el conjunto de actividades (entre

1.1.- Antecedentes Históricos Internacionales y Nacionales de la

Para el estudio de las relaciones públicas se tiene

Según Salvador Mercado las principales directrices de las

Orientar al sujeto según sus aptitudes y carácter, seleccionando

Perfeccionar sus aptitudes, a través de una adecuada formación,

Rectificar sus actitudes, mediante una completa información.

Las relaciones públicas son una

forma real hasta nuestro siglo, particularmente en el año 1940, a

El nombre de las relaciones públicas fue utilizado por primera

El advenimiento del taylorismo, escuela de la época negra, fue lo

Se considera a Ivy Lee el padre de las relaciones públicas. En

En cuanto a los antecedentes de las relaciones públicas, se cree

Las relaciones públicas son actividades de toda

La importancia de las relaciones públicas fue creciendo de tal

El publirrelacionista de hace varios años estaba

El publirrelacionista era en ocasiones la persona que por

Su posición de asesor permitirá al titular de relaciones públicas

Antecedentes históricos nacionales de las

Época prehispánica Los gobernantes aztecas buscaban

Siglo XV Se dio un gran impulso a la palabra

1944 La primera agencia especializada

1949 En 1949 Guillermo B. Ramírez,

1946 a 1952 Es probable que en el periodo del

2004 Empresas dentro de México como

Antecedentes históricos internacionales de las

S.XVIII. Revolución Americana En la revolución americana se

1882 Eaton pronunció un discurso en

1870 Se produce la organización de la

1889 La campaña americana de

Principios S.XX. por Ivy Lee Primeros fundamentos teóricos-

Siglo XX hasta la Gran El primer período es de

Años 1960-1970 Nacimiento de las RRPP en España

finales de los años 1980 Se produce una gran demanda de

Del año de 1990 a 1993 El sector de las RRPP incrementa

1993 Se crea la Asociación de Directivos

Los antecedentes históricos que se describen en

muestran la evolución del sector de las relaciones públicas,

1.2.- El proceso de las relaciones publicas

El método se centra en la realización de un trabajo continuo, en

El mercado moderno, la sociedad en su

motivo, la labor de las RR.PP. Se conoce como relaciones

Es el conocimiento de las teorías y de las técnicas de las

El siguiente esquema muestra gráficamente las fases

El proceso se compone de cuatro fases básicas:

Cada uno de estos elementos puede ser modificado atendiendo

Primera etapa de investigación es la definición de los

Es en esta etapa en la que recopilaremos todos los antecedentes