Endomarketing o Marketing Interno

Trmino relativamente nuevo en marketing, el Endomarketing es ante todo una

estrategia de relacionamiento y gerenciamiento, que tiene como objetivo desarrollar
en su equipo de trabajo, una mentalidad que est en sincrona con el marketing
externo que usted practica, siendo por esta razn conocido como marketing interno.
Se sabe hoy que es tan importante "vender" a sus colaboradores la idea de atender
ejemplarmente a sus clientes, como que usted practique esto con ellos. Una de las
razones principales para poner esto en la prctica es lograr el objetivo de que todos
hablen el mismo idioma y desarrollen la misma filosofa de trabajo que usted imprime
en su servicio. El cliente es el foco donde deben converger completamente todas las
atenciones de manera de satisfacerlo. Por esta razn, todos los que lo atienden o
que con l tengan relacin deben estar preparados para actuar e interactuar de una
manera sincronizada, integrndose al proceso de conquista y mantenimiento. Se
espera que desde la asistente, pasando por la secretaria, auxiliares, ayudantes y
otros colaboradores, dejen claro que toda la concentracin de ellos se dirige al
encantamiento de los clientes.
Es la incorporacin de los conocimientos del marketing a la gestin y al desarrollo
interno de la organizacin
Las organizaciones disponen de dos tipos de mercado, un mercado externo basado
en el binomio producto-mercado y un mercado interno basado en el binomio
individuo-organizacin, este ltimo es lo que llamaremos marketing interno.

Es el conjunto de tcnicas que permiten vender la idea de empresa a un mercado

constituido por los trabajadores (clientes internos) que desarrollan su actividad en
ella, con el objetivo ltimo de aumentar su motivacin y como consecuencia directa
su productividad
El trmino Endomarketing, sta conformado por el prefijo del griego ENDO que
significa (accin interior o movimiento para adentro). En otras palabras sera dirigir el
marketing o vender la empresa primero al pblico interno de la organizacin.

Hoy, nos hemos concientizado en la necesidad que toda la organizacin hable el

mismo idioma, y no en el sentido del trmino, de si se hablan espaol o ingls, es en
el que cada uno de los colaboradores sepan para qu estn all, desarrollen la
misma filosofa, sus acciones estn encaminada al logro de los objetivos, motivados
y vinculados con la empresa, que quieran aportar a los logros y alcance del xito de
la estrategia. Lo anterior, es fundamental y necesario para lograr resultados positivos
organizacionales.

Toda actuacin dirigida hacia el personal interno de la empresa actuar de manera

significativa y tendr efector directos en aspectos como rendimiento, productividad,
vinculacin y por ende en el valor competitivo o activo intangible de la organizacin.

Objetivos bsicos del Endomarketing

General: Lograr la motivacin constante de los colaboradores la cual se extender
conscientemente sobre los clientes.

Estratgico: Crear entre los empleados un ambiente interno propicio para el servicio
de los clientes.
Tctico: Vender campaas de servicios y esfuerzos de marketing a los empleados,
los cuales se entendern como el primer mercado de la empresa.
Un buen lder formal de una organizacin, necesita reconocer que sus colaboradores
son tambin clientes de la empresa, y que por tanto hay que saber escuchar las
necesidades de los usuarios internos, lo cual le dar bases para mejorar la
capacidad de satisfacer las necesidades de los clientes externos.
Podemos concluir, que el objetivo principal del Endomarketing es fortalecer las
relaciones al interior de la empresa con la funcin de integrar la nocin de cliente y
abastecedor interno, logrando que los empleados tengan una visin compartida
sobre el negocio de la empresa, incluyendo apartados como gestin, metas,
resultados, productos, servicios y mercados en los cuales acta. Con lo que se
lograr la calidad de los productos como la productividad de los colaboradores y se
reflejar en el clima laboral.

Comparacin de los componentes del Marketing general e interno

Para entender un poco ms el Endomarketing, podemos efectuar las siguientes
similitudes

con

los

componentes

de

marketing

general:

Marketing General: Marketing Interno

Cliente Externo: Trabajador
Producto o Servicio: Empresa
Tcnica de Ventas: Comunicacin Interna
Fuerza de Ventas: Equipo Directivo
Objetivo: Incrementar la Motivacin

Elementos del Endomarketing

Cliente = Trabajador.
Es el cliente interno de la empresa, sus preferencias, deseos, preocupaciones,
necesidades, entre otros, debern ser conocidos y considerados a la hora de
establecer la poltica y estrategia social. Es necesario apoyarse en tcnicas similares
a las utilizadas en la investigacin de mercados de marketing como encuestas,
paneles, reuniones de grupo, etc. Con el fin de establecer acuerdos que involucren
al trabajador con la gestin de la empresa.
Producto = Empresa.
El producto a ofrecer a este cliente interno es la organizacin con sus fortalezas y
debilidades, amenazas y oportunidades, su estructura organizativa, objetivos,
polticas y estrategia, para vincularlo en el proceso y bsqueda del mejor resultado.
Algunos autores consideran que entre las caractersticas ms sobresalientes del
producto son: aumento de los niveles de productividad, mayor participacin y mejora
de las condiciones laborales.

Tcnica de Venta = Comunicacin Interna.

Como todo plan de marketing la comunicacin es una base necesaria para el xito y
logro de los objetivos. Por ende, no podramos hablar de Endomarketing sin
relacionarlo con la comunicacin interna de la organizacin, para lo cual se necesita
establecer un plan de CI, el cual se debe desarrollar y fomentar en cascada, es
decir, se debe informar a todos los colaboradores, a todos los niveles y en todos los
sentidos. La Comunicacin Interna descendente permitir transmitir objetivos,
polticas y acciones, es decir, vender la idea de empresa que se quiere conseguir. La
ascendente facilitar el conocimiento de la opinin del mercado interno, contrastar
la coherencia de los mensajes emitidos y medir su grado de impacto.

Fuerza de Ventas = Equipo Directivo.

Todos los colaboradores de la empresa y, especialmente, los mandos intermedios y
directivos, deben convertirse en los vendedores de los ideales y de los objetivos de
la organizacin, con miras a promover la participacin, fidelizacin de cada uno de
los integrantes.

Objetivo Final = Incrementar la Motivacin.

No se puedes desconocer, como lo exprese en el objetivo del Endomarketing, que
es lograr un incremento en la motivacin de los trabajadores como mtodo para
aumentar la productividad, mejorar el clima y la calidad de las tareas.

Marketing interno para mejora de los procesos internos de intercambio

El xito del plan de Endomarketing es el resultado del proceso de intercambio entre
los diversos departamentos de direccin en su implementacin dentro de la
organizacin, es necesario establecer que puede originarse en un departamento, un
comit, o un equipo interdisciplinario o de objetivos comunes, etc.
Lo que s es claro, es que el nivel y xito del intercambio de informacin, teniendo en
cuenta los niveles jerrquicos, la calidad del mensaje, el tiempo dedicado, el
entendimiento por parte del receptor, entre otros, todo debe estar encaminado a

satisfacer tanto los objetivos establecidos en el plan y por obvias razones alineados
a la estrategia organizacional, con la finalidad que los de los empleados puedan
alcanzarlos.
Para establecer el plan de marketing no basta con el solo querer de la direccin,
puesto que requiere poner en marcha, paralelamente al plan de Endomarketing, un
plan de retribucin, que contenga niveles de salarios, financiacin, etc., con el fin de
encausar todas las acciones a realizar dentro de la empresa e igualmente toda
gestin de RRHH seleccin, reclutamiento, formacin,.. - deben estar orientadas al
plan de marketing interno. El concepto de marketing interno est evolucionando y
comienza

ser

entendido

como

un

mecanismo

para

reducir

fricciones

interdepartamentales e interfuncionales con la finalidad ltima de vencer la

resistencia al cambio en las organizaciones. Las nuevas aportaciones de la literatura
acadmica han ido configurando el marketing interno como una filosofa de gestin,
como un instrumento general para la puesta en funcionamiento de cualquier
estrategia organizativa, interna o externa.

Enfoques del Endomarketing

Siguiendo lo anterior, podemos decir, que el marketing interno est orientado a los
Siguientes enfoques:
Hacia el aumento de la motivacin y satisfaccin de los colaboradores.
Este enfoque tienen su origen hacia los aos 80 a raz de la conceptualizacin del
marketing de servicios orientado hacia el interior de la empresa, a inicios de la
dcada Leonard Berry, expreso que se debera considerar a los empleados como
clientes internos, ver los puestos de trabajo como productos internos que satisfacen
las necesidades y deseos de esos clientes internos al mismo tiempo que se
consiguen los objetivos de la organizacin. Diez aos despus Berry y
Parasuraman establecieron que El Marketing Interno consiste en atraer, desarrollar,
motivar y retener empleados cualificados hacia los empleos-productos que
satisfagan sus necesidades. El marketing interno es una filosofa basada en tratar a
los empleados como clientes y es la estrategia de alinear los empleos-productos con
la satisfaccin de las necesidades humanas.

Para el desarrollo de la orientacin al cliente externo

Con base en el anterior enfoque, se establece otra concepcin, esta busca compartir
con los colaboradores una mentalidad en el mercado y su influencia en el desarrollo
de la satisfaccin de sus clientes externos. De esta manera se aplica el
Endomarketing como un medio para integrar las diferentes reas funcionales,
siendo esto vital para la relacin del cliente con la empresa expresin utilizada por
Grnroos. Han sido varios los autores que han expresado cmo el marketing interno
se configura como un instrumento para alcanzar los objetivos estratgicos de la
organizacin, es decir, es una herramienta estratgica y necesaria para alcanzar el
xito de la compaa.

Como un instrumento para implementar una estrategia

Como enfoque estratgico en cuento al aporte del marketing interno para reducir o
eliminar los posibles conflictos entre los departamentos, comits, grupos
interdisciplinarios, entre otros, con el fin de vencer la resistencia al cambio dentro de
las organizaciones. Al respecto Ahmed y Rafiq afirman que el Marketing Interno es
el esfuerzo planificado de motivar a los empleados a travs de las tcnicas del
marketing para implantar e integrar estrategias empresariales de orientacin al
cliente.
Visin del Endomarketing
La necesidad de ser ms competitivas no solo en calidad, sino en el reconocimiento
y posicionamiento de su marca, hace que las organizaciones valoren a sus
colaboradores porque reconocen en ellos el activo intangible con el que cuenta la
empresa, por lo cual un indicador de xito y logro en el alcance de los objetivos
estratgicos es el grado de motivacin y fidelizacin de sus integrantes. De all, que
el Endomarketing este establecida como una herramienta a utilizar por ser
probablemente la ms conocida.
La visin hegemnica actualmente difundida en el mercado sita al Endomarketing
como una accin de apoyo a las dems tareas de la organizacin, la cual est
caracterizada por ofrecer a cada uno de los colaboradores una informacin clara,
coherente, a tiempo y por los medios adecuados. Sin embargo, a pesar de
mostrarse como sencilla su aplicacin, en la prctica presenta un nmero de

debilidades en cuanto a su conceptualizacin y aplicabilidad, razn por la cual ha

recibido varias crticas.
La implantacin de un plan de Endomarketing en una organizacin tendr alta o
pocas posibilidades de demostrar su eficacia, en la manera como este sea
apropiado y respaldado en gran medida por los directivos y mandos medios de la
empresa, de all, que el aval y la implicacin son esenciales en el xito, o fracaso del
mismo.

reas de Aplicacin del Marketing Interno

a. Intercambio organizacin-empleados: Intercambio de esfuerzo y creatividad
derivada del RRHH por puesto de trabajo que proporciona recompensas
intrnsecas y extrnsecas
b. Intercambio

direccin-

departamentos:

Intercambio

de

metas,

de

metas,

responsabilidades y medios por esfuerzo para cumplir los planes

c. Intercambio

direccin-

departamentos:

Intercambio

responsabilidades y medios por esfuerzo para cumplir los planes.

Plan De Endomarketing
Realizar un plan de Endomarketing y ejecutarlo no puede basarse en simples
instintos o en acontecimientos improvisados y mucho menos basado en fieles copias
de otras compaas. Por el contrario, debe estar compuesto con la realidad y las
necesidades de la empresa, con aportes de los directivos y en causada con el aporte
del departamento de recursos humanos. Algunos especialistas en la materia
establecen cuatro etapas en todo plan de marketing interno las cuales estn
definidas as:

Anlisis del Entorno:

En todo ambiente laboral los factores externos inciden directa o indirectamente en la
organizacin por ello es importante tomar nota sobre lo que sucede al exterior de la

empresa. En esta fase se tomara apoyo en: los diversos planes de marketing interno
que hayan adoptado otras empresas - no para acogerlas e implantarlas sino
aprovechar aspectos que puedan dar utilidad para la organizacin en la que se est;
Indicadores, documentos de organizaciones gremiales del sector. Los factores que
se suelen analizar en esta fase son, aquellos que permiten la clasificacin de la
empresa por las caractersticas de su plantilla, polticas retributivas, de seleccin,
formacin y promocin, el tamao de la organizacin e indicadores del negocio, la
comunicacin Interna, todos estos aspectos son elementos de anlisis comparativo.

Estudio del Mercado Interno:

Una vez, se tiene un conocimiento del entorno externo, se debe realizar un estudio
al interior de la empresa con el fin de conocer nuestro propio mercado interno.
Normalmente,

en

esta

etapa

se

emplean

metodologas

de

investigacin

psicosociolaboral como las Reuniones de Grupo, las Entrevistas en Profundidad, las

Encuestas, los Paneles de trabajadores o los Phillips 66, que permiten detectar las
expectativas, opiniones o problemticas de la plantilla.
Proceso de Adaptacin:
Consiste en la acomodacin de los recursos de la organizacin y sistemas. Una vez
se conozca los requisitos que impone el entorno, las diversas necesidades a corto,
medio y largo plazo, como las caractersticas reales y potenciales de los
colaboradores se debe proceder en la implantacin de una poltica de adecuacin de
esta realidad a la necesidad prevista que se va a plantear en el inmediato futuro y,
en algunas ocasiones, ya en el presente. Durante esta fase tanto la Comunicacin
Interna cuyo objeto es que toda la plantilla conozca los nuevos planteamientos y
exigencias requeridas, como las diversas polticas en recursos humanos como a
modo de ejemplo el de Formacin con el fin de facilitar la adaptacin y que se realice
los cambios sin ocasionar mayores traumas. En Espaa, es esencial en los puntos o
fases anteriores tener presente los diversos convenios establecidos y por ende las
fuerzas sindicales que influyen dentro del sector y directamente a la empresa.

Control del Plan:

En esta fase se pondr a prueba las bases con la cual se estableci el plan de
Endomarketing, se verificar el desarrollando de las polticas establecidas,
analizando su eficacia, realizando las correcciones oportunas si es que se detecta
que se estn produciendo desviaciones en relacin a los objetivos previstos al inicio
de este. Los estudios de clima laboral sern un grande apoyo a la hora de medir la
sensibilidad de todos los integrantes de la empresa.

Programa implantacin plan de Endomarketing

Por lo anterior podemos relacionar la palabra Endomarketing con aspectos de la
organizacin como motivacin de los empleados, la comunicacin interna, la cultura
organizacional valores, las polticas de recursos humanos y retributivas, entre
otros. Es as, como podemos afirmar que el Endomarketing tiene como finalidad
prioritaria fortalecer la relacin entre los accionistas, la directiva, mandos medios y
los clientes internos, para fortalecer entre todos la cultura organizacional, la visin
compartida en negocio de la compaa, incluyendo tems como gerencia, meta,
resultado, producto, servicio, calidad, productividad rendimiento, mercado de
accin y la calidad de la vida en el trabajo o clima laboral. Otros analistas recopilan
el proceso a realizar en dos fases, las cuales describo a continuacin:

Primera Fase - Diagnstico:

En ella se establece actividades a realizar, con miras a obtener un documento con
informacin til y coherente con la realidad de la empresa, que permita la definicin
de los objetivos y estrategias aprovechando las fuerzas y oportunidades y neutralizar
o aminorar las debilidades y amenazas presentes dentro de la organizacin.
Las acciones a realizar son:
- Evaluacin de los sectores
- Nivel de la integracin entre los sectores
- Relacin con los consumidores
- Evaluacin del ambiente interno
- Perfil de los empleados
- Evaluacin del funcionamiento global

- Potencial de los empleados

- Imagen de la compaa
- Nivel de la motivacin
- Expectativas y aspiraciones
- Necesidades del entrenamiento para estar en equipo
- Conocimiento de los valores de la compaa

Segunda fase - plan de la accin:

Una vez se cuenta con el diagnstico, que utilizando el lenguaje medico no sera
otra cosa que una radiografa interna de la organizacin, con la cual se puede
observar las fuerzas, debilidades, capacidades y las amenazas de esta. Se debe
pasar a realizar varias actividades con miras a implementar el plan de marketing
interno, estas son:
1. Levantamiento de la informacin
2. Preparacin para los cambios - sensibilizacin organizacional
3. Integracin
4. Construccin de acuerdo a las necesidades de la organizacin
5. Rebasamiento
6. Aplicacin, control y ajustes

Etapas de un plan de Endomarketing

De manera genrica y de acuerdo a los expertos en la materia, pueden identificarse
cuatro etapas en todo plan de Endomarketing:
1. Iniciar un anlisis del entorno que incluya aspectos como el tamao de la
organizacin, el nivel de formacin de los trabajadores o la cultura
organizacional. Con estos datos se pueden establecer comparaciones con
otras empresas del sector para, as, determinar qu es necesario mejorar.
2. Realizar un estudio de mercado interno ser clave para identificar aspectos
como las necesidades y expectativas de los empleados, sus fortalezas y
debilidades o su grado de satisfaccin.
3. Tras la recogida de informacin en las etapas anteriores, es el momento de
implantar una estrategia orientada a resolver los problemas encontrados.
Algunos de los ms comunes son el escaso conocimiento del trabajador
acerca de su responsabilidad dentro de la empresa, falta de integracin o
poco reconocimiento a su labor de sus superiores.
4. Finalmente, queda la evaluacin y control del plan implementado. El cometido
de esta ltima etapa es comprobar que los resultados hayan sido positivos y
lograr que todo el equipo humano de la empresa hable un mismo lenguaje en
lnea con los valores de la organizacin.