Contenido

Introducción ................................................................................................................................... 3
Posicionamiento Orgánico (SEO) vs Posicionamiento de Pago (PPC) ............................... 3
Los Algoritmos de Google ........................................................................................................... 5
Conceptos Básicos Asociados al SEO ................................................................................... 10
Principales Tendencias y Factores de Posicionamiento en SEO ....................................... 13
Bibliografía ................................................................................................................................... 18

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Objetivos

 Diferenciar entre posicionamiento orgánico (SEO) y de pago (PPC)

 Interpretar correctamente las repercusiones de cada algoritmo de Google.
 Conocer los elementos más importantes que actualmente se trabajan en el
posicionamiento SEO.

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Introducción

Una vez introducidos en los buscadores de Internet y las diferentes formas de

posicionarse en ellos, vamos a centrarnos en el posicionamiento orgánico o SEO.
Este tipo de posicionamiento es costoso y tiene una parte técnica elevada, pero en
caso de conseguirlo, los resultados que se obtendrán a medio-largo plazo serán
realmente interesantes.

Posicionamiento Orgánico (SEO) vs Posicionamiento de Pago (PPC)

Cómo se ha tratado en el primer tema, ambos posicionamientos coexisten y son

totalmente complementables. Aun así, podemos diferenciarlos de forma muy
específica centrándonos en varios puntos clave:

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 Número de palabras clave: Es una de las diferencias más importantes. En SEO
no podemos destinar esfuerzos en posicionar multitud de palabras clave, ya
que el tiempo necesario para ello será muy elevado y los resultados son a
medio largo plazo. Es importante centrarse por ejemplo en 10-15 palabras muy
específicas, y trabajar el resto de una forma más genérica. En PPC no ocurre
eso, sin embargo, ya que podemos trabajar el posicionamiento de todas las
palabras que queramos, siempre que estemos dispuestos a pujar por ellas y
pagar por cada clic. Esta diferencia es fundamental y hace que se recomiende
comenzar trabajando el PPC para tener feedback de qué palabras clave dan
mejor rendimiento, para luego posicionar esas en SEO.

 Coste: A diferencia de lo que se piensa, el SEO no es gratis por no pagar por

cada clic. Como ocurre con PPC o cualquier otra estrategia, habrá que pagar al
profesional o agencia que la ejecute. Lo que si es cierto es que, al no haber un
coste por cada clic, en algunos casos puede ser mucho más económica que el
PPC. En el PPC al obtener resultados de forma más rápida, el coste y la
rentabilidad son más fáciles de medir.

 Tiempo: Es el principal hándicap del SEO, y es que tarda en dar resultados. En

PPC obtenemos unos resultados mucho más inmediatos.

 Flexibilidad a cambios: En PPC es relativamente fácil cambiar de estrategia de

palabras clave, ya que es simplemente pausar unas y añadir otras y cambiar
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 los anuncios. En SEO cambiar la estrategia radicalmente podría ser un paso
atrás importante que tardase varios meses en volver a generar resultados.

Los Algoritmos de Google

Los algoritmos son uno de los aspectos más a tener en cuenta en el SEO, ya que
modifican las “reglas del juego” y eso hará que estrategias que antes funcionaban,
puedan dejar de funcionar o incluso penalizar seriamente el posicionamiento.
Cuando hablamos de penalizaciones en SEO, hablamos de “sanciones” que
Google impone al sitio web por realizar prácticas que considera “Black Hat” u
oscuras. Esas sanciones van desde perder unas cuantas posiciones a
desaparecer totalmente del buscador, algo que sencillamente puede hacer que un
negocio que funcionaba, tenga que cerrar. Es un tema muy serio y con el que hay
que tener especial cuidado, por tanto, vamos a conocer qué hacen los principales
algoritmos, los cuales siempre están asociados a nombres de animales:

Google Panda: Es un algoritmo que se centra principalmente en la calidad del

contenido del sitio web. Premiará a todos los sitios web que ofrezcan contenido útil
y de calidad a sus usuarios.

Tuvo aparición en 2011 y penalizó a todas las webs cuyo contenido era de baja
calidad: demasiado corto, duplicado de otras webs, que no aportaba ningún valor,
etc. Por ejemplo, hay sitios web que participaban en granjas de enlaces (páginas
webs que generan innumerables enlaces a otras webs para proporcionarles
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autoridad SEO) y generaban mucho contenido de forma masiva para que
estuviese asociado a temáticas concretas a las que luego ayudar a posicionar.
Estos sitios fueron muy penalizados con este algoritmo.

Sus actualizaciones de mayor impacto han llegado a afectar al 11,8 % de las

consultas en Estados Unidos, y al 9 % de las búsquedas a nivel mundial.

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Google Penguin: Es un algoritmo que se centra principalmente en la calidad del
contenido de los enlaces, y penaliza a todas aquellas que tienen enlaces de baja
calidad.

Tuvo aparición en 2012, y puso fin a una práctica muy habitual hace años, con la
cual, si tu sitio web recibía enlazamiento de muchos otros sitios webs, te
posicionabas de forma muy rápida y sencilla. Desde ese momento se premió de
forma especial a las webs que van consiguiendo enlaces de una forma natural, es
decir, prima más la calidad que la cantidad. Esto no significa que ya no se
compren enlaces para sitios webs, pero si se hace de una forma más cuidada.

La primera actualización afectó al 3,1% de las búsquedas.

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Google Hummingbird: El colibrí de Google apareció en 2013 y analiza la búsqueda
semántica de los usuarios para ofrecer una mejor respuesta en los contenidos y
dar mayor importancia a la búsqueda conversacional. Se centra también en el
“Knowledge graph” o gráfico de conocimiento, con el que se pueden realizar
comparaciones de productos.

Su aparición promueve que se trabaje con más detalle el contenido de la web, no

centrándose solo en unas pocas palabras clave concretas, si no dándole valor al
conjunto de palabras usadas y como trabajan el contexto del contenido. Tuvo
incidencia en el 90% de las búsquedas.

Google Pigeon: Su objetivo es muy claro y repercute sobre las búsquedas locales,
tratando de depurar estas. Se encarga de priorizar los contenidos locales por
encima de los resultados globales.

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Es un algoritmo que tuvo mucho efecto sobre directorios locales como Google
MyBusiness, Páginas Amarillas, TripAdvidor o Yelp, los cuales gracias a él han
mejorado mucho su visibilidad.

 Mobilegeddon: Así se conoce a la actualización de Google que penaliza a los

sitios web no preparados para móviles. Apareció en 2015.
 Google Fred: Lanzado en 2017, afectó principalmente a Estados Unidos. Su
objetivo eran todas las páginas web que buscan ganar dinero a través de
publicidad (exceptuando Google AdSense). Este tipo de páginas son
permitidas, pero algunas ofrecen un contenido de nula calidad y simplemente
incorporan sistemas publicitarios, algo que no aporta ningún valor al usuario.

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Conociendo todo esto, debe quedar claro que Google no busca entorpecer el
trabajo SEO con cada algoritmo que saca y sus actualizaciones. Su objetivo es
mejorar la experiencia del usuario y en general todo el contenido que le ofrece a
través de su buscador. No hay que olvidar que Google siempre está muy
preocupado por los usuarios, y depende de que sepa dar respuestas de calidad a
sus búsquedas para que los usuarios sigan confiando en él.

Conceptos Básicos Asociados al SEO

Además de conocer su significado, Search Engine Optimization u Optimización en

Motores de Búsqueda, es importante familiarizarse con el resto de términos que
tienen relación con él:

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 Impresiones, Clics, CTR y posición: Estos elementos ya explicados en el tema
anterior, marcan de forma directa los resultados que se obtienen en SEO.
 URL: Es la dirección de un sitio web o página concreta. Por ejemplo

https://www.idento.es/marketing-online/posicionamiento-seo/

 Landing Page: Sería la URL a la que llega el usuario tras pulsar en el resultado
del buscador.
 HTML: Es el lenguaje principal usado para crear página web. En la parte
técnica de SEO asociada sobre todo con On page, es fundamental conocer
bien cómo funciona un HTML y las diferentes etiquetas que lo componen.
 CSS: Es el lenguaje de estilos que se usa para dar forma o apariencia las
webs.
 Javascript: Lenguaje de programación que se ejecuta en el navegador del
usuario y no en el servidor donde está la web. Sirve para enviar formularios,
mostrar avisos o ejecutar otras funciones dinámicas dentro del sitio web.
 SERPs: Siglas de Search Engine Results Page, que son los resultados del
buscador, tanto de pago como orgánicos.
 Metaetiquetas: Dan información de la página web a los buscadores. De cara al
usuario no suelen ser visibles, ya que van dentro del propio código de la web.
Son por ejemplo el título de la página o la descripción sobre su contenido.
 Snippet: Información resumida que aparece sobre el sitio web en el resultado
de búsqueda. Son por ejemplo el título y la descripción, que en ese caso se
nutren de las metaetiquetas.

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 Rich snippets: También conocido como Contenido Enriquecido, son fragmentos
que permiten que haya información extra en el resultado orgánico. Son por
ejemplo las fechas, precios, indicación de producto en stock o estrellas de
valoración:

 Enlaces externos/Backlinks: Son las URLs que apuntan a nuestra web y que
proceden de otras webs.
 Anchor Text: Es el texto de un enlace del sitio web donde podemos pulsar. Es
muy importante porque influye en el posicionamiento cuando coincide con la
palabra clave que queremos posicionar de la página de destino.
 Linkbuilding: Estrategia que tiene como objetivo aumentar el número de
backlinks. Pertenecería a SEO Off page.
 Granjas de enlaces: Página web con gran cantidad de enlaces salientes a otras
webs sin que estos pertenezcan al mismo tipo de temática de sitio web.
Buscan favorecer el posicionamiento de forma artificial.
 Linkbaiting: Estrategia que busca la creación de contenido gratuito muy
viralizable e interesante. Por ejemplo, escribir un ebook, una guía, etc.
 Long Tail: Hace referencia a las palabras clave largas, con un volumen de
búsquedas bajo y en general poca competencia. Es una estrategia que hace
frente a las palabras clave genéricas, que aportan gran volumen de tráfico,
pero están siempre muy competidas.

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 Si se ataca a varias palabras clave Long Tail, se puede conseguir un volumen
de tráfico igualmente elevado, el cual pueden llegar a ser tan importante o más
que el de una palabra clave genérica.
 Black Hat SEO: Todas aquellas técnicas que infringen las guías de calidad de
los buscadores y que además suelen resultar poco éticas, pero que aportan un
posicionamiento rápido. Están muy perseguidas y en caso de ser detectadas
pueden generar penalizaciones muy graves para el sitio web.
 Google Search Console: Es una herramienta gratuita de Google pensada para
Webmasters (administradores de sitios web). Permite analizar datos y
diagnósticos sobre la web, y aporta además información muy relevante para el
SEO como el tráfico orgánico, clics, impresiones, CTR, etc. recibido por las
palabras posicionadas, o datos de mayor calado técnico como el estado de
indexación del sitio web.
https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=es

Principales Tendencias y Factores de Posicionamiento en SEO

Tras lo visto, queda claro que el SEO abarca diversas disciplinas y estrategias, lo
que hace que el posicionamiento no se base solo en una única acción, sino en un
conjunto de acciones que repercutirán sobre diferentes elementos del sitio web y
otros factores externos. De todo esto, podemos destacar los siguientes apartados.

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El Contenido es el elemento en que más se está centrando Google, ya que es un
indicador de calidad del sitio web. Cuando se habla de contenido, se hace
referencia a todo el texto e información que hay en el sitio web. Se va a valorar
que
 El contenido sea nuevo y original, no copiado de terceros.
 Esté actualizado.
 Tenga una estructura a nivel de cabeceras, títulos y estilos.
 Incluya elementos como vídeos e imágenes.
 Enlace con fuentes externas y reciba enlaces de fuentes externas.
 Que responda a las búsquedas de los usuarios.

Todo esto engloba además que el contenido tenga relevancia con la búsqueda del
usuario, de modo que además de coincidir con lo que escribe el usuario en el
buscador, todo el contexto tenga relación con la pregunta que se está haciendo al
buscador.

Por otro lado, tal y como vimos con el algoritmo de Google enfocado al
posicionamiento local, este tipo de posicionamiento ha cobrado gran protagonismo
y es realmente importante para negocios cuya actividad se puede diferenciar de
forma fácil a nivel local. Influye sobre todo en que en función de dónde esté
ubicado el usuario físicamente y la información que aporte nuestro sitio web,
puede que en una ciudad como Barcelona salgamos en la primera página de
resultados, y en otra como Valencia no aparezcamos en los 100 primeros.

Lo más recomendable en este sentido además de trabajar el contenido a nivel

local, es dar de alta el negocio en Google My Business.

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https://www.google.com/intl/es_es/business/

Un aspecto técnico pero que tiene gran repercusión en el SEO es que el sitio web
esté optimizado para móviles. Todo sitio web que no sea responsive o
simplemente no esté adaptado a móviles, está penalizado, y el objetivo es que
dicha penalización sea cada vez mayor. Es algo prioritario para todo sitio web,
más cuando en algunos sectores se empieza a ver valores de que el tráfico móvil
supone el 70% de las visitas al sitio web.

Recibir enlaces de sitio webs externos aporta valor para Google a nuestro sitio
web, de ahí que tan popular sea trabajar el enlazamiento y popularidad del sitio. Si
estos enlaces además son de un sitio web que trata sobre una temática similar a
la nuestra, será aún más positivo y nos trasmitirá más popularidad para Google.
Por ello una de las labores más importantes actualmente en el SEO es obtener
este tipo de enlaces, que muchas veces será a través de comprarlos, práctica que
no está en ningún caso prohibida. Lo que se debe es generar una estrategia de
enlaces coherentes, que sea natural y en ningún caso masiva.

Es más que frecuente que los usuarios tengan iniciada su sesión con cuenta
Google mientras navegan. Esto hace que su historial de búsquedas se vaya
completando gracias a la navegación y Google puedan definir un perfil de interés
para ellos, el cual afecta directamente a los resultados de búsqueda que les
aparecerán, buscando que sean los más afines posibles para lo que están
buscando.

También, tal y como hemos comentado al definir los elementos claves del SEO, el
uso de palabras claves en anchor text y los fragmentos enriquecidos, es

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fundamental tanto a nivel de uso como de correcta aplicación. El usar nuestra
palabra clave objetivo en el Anchor Text del enlace afectará positivamente al
posicionamiento para esa palabra.

Además de esto, podemos aportar más información para los usuarios si utilizamos
fragmentos enriquecidos en nuestros resultados, de forma que también llamarán
mucho más la atención a los usuarios y habrá mayor probabilidad de recibir clics.

La antigüedad del dominio es otro factor que tiene cierta importancia y favorece el
posicionamiento. El nombre de este también es importante, e incluir la palabra
clave más importante para el negocio en el dominio, favorece también un poco al
posicionamiento.

Por otro lado, deben usarse dentro del sitio web URLs amigables. Esto quiere
decir que en lugar de encontrar enlaces como este:

www.misitioweb.com/?servicios=1-seo

Las URLs sigan una estructura que sea fácil de entender, tanto para el usuario
como para el navegador, es decir:

www.misitioweb.com/servicios/posicionamiento-seo/

Por último, uno de los nuevos factores que Google está promoviendo a bombo y
platillo es el que la web sea segura. Esto se basa prácticamente en el uso de
certificados SSL, que es algo fácilmente detectable ya que hace que la web use el
protocolo https:// en lugar de http://. Esto quiere decir que la comunicación entre
web y usuario va bajo un protocolo de encriptación.

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Es algo que no resulta caro de implementar, pero que puede tener efectos
negativos en el caso de no hacerlo. Además, a nivel visual se verá un mensaje
que puede generar dudas al usuario:

Mientras que en el caso de si tener certificado SSL, aparecerá este mensaje junto
a la URL:

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Bibliografía

 “Google, Blog oficial de Webmasters de Google, https://webmaster-

es.googleblog.com/”
 “Google, Marcado de Datos Estructurados,
https://support.google.com/webmasters/answer/2692911?hl=es”
 “Moz, Guía para iniciados SEO, https://moz.com/beginners-guide-to-seo”
 “Ninja SEO, Herramientas SEO para Posicionar en Google en 2018,
https://ninjaseo.es/herramientas-seo-para-posicionar-en-google/”

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