Estrategia SEO

Contenido
¿Por dónde empezar? ............................................................................................. 3
SEO Técnico ........................................................................................................... 3
SEO on-page........................................................................................................... 6
Keyword research; .................................................................................................. 6
Estructura del site y factores internos ..................................................................... 7
El internal y external linking ..................................................................................... 9
Los enlaces tóxicos ............................................................................................... 11
Contenido duplicado. Las URLs canónicas y las etiquetas switchboard ............... 12
Penalizaciones SEO .............................................................................................. 19
Conclusiones ......................................................................................................... 20
Bibliografía ............................................................................................................ 22
Objetivos
 Saber los perfiles y tareas que necesitan llevarse a cabo para poder
realizar una estrategia SEO ganadora
 Diferenciar y entender qué es el SEO técnico, el SEO onpage y el SEO
offpage, y cómo cada una depende de la otra para triunfar
 Conocer las técnicas Black-Hat, ser consciente de las penalizaciones que
hay y el riesgo que existe a la hora de realizar un proyecto SEO si nos
saltamos la guía de Google
DIGITAL MARKETING, AUTOMATION MARKETING &

DIPLOMADO VIRTUAL EN:
DIGITAL TRENDS
UNIDAD DIDÁCTICA 2: POSICIONAMIENTO DIGITAL SEO Y SEM
DOCUMENTO: ESTRATEGIA SEO
Pág. 2
¿Por dónde empezar?
Ya sabemos qué es el SEO. Para qué sirve, sus cambios, la importancia del canal
orgánico y sus resultados, los KPIs principales pero, ¿cómo hacemos una
campaña SEO?
Lo primero, sabiendo que el SEO se compone de 3 aspectos principales:
Configuración técnica (SEO técnico), SEO on-page y SEO offpage.
SEO Técnico
El SEO técnico hace referencia a la configuración técnica que hay que hacer
a una plataforma (o página) web para cumplir con la guía de Google.
Se trata de ciertas configuraciones técnicas que “ayudan” a los buscadores a

rastrear, indexar y evaluar el site. Si técnicamente tenemos un site poco claro,
sin respetar “normas” o estructuras, los buscadores no podrán indexar ni
“entender” nuestro site.
Si tenemos un código enmarañado, pesado (fotos muy grandes), que tarda en

cargar, afectará a la experiencia de usuario (carga lenta) y tendremos usuarios
descontentos, por lo que Google no posicionará bien nuestro site incluso con un

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buen contenido. Las configuraciones técnicas han de tener en cuenta la
plataforma en la que está construida el site. Hay cosas que o no se pueden o son
muy complicadas de implementar al 100%, ya que el core del site puede
pertenecer a plataformas como Magento o Prestashop (eCommerce), Drupal,
Wordpress, Sitecore, Liferay etc…

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SEO on-page
Comprende todas las acciones realizadas dentro de la página web para

optimizarla, excluyendo la configuración técnica.
El SEO on-page es fundamental para el web marketer, ya que son las accione
sobre la que tiene un control total. Las acciones principales están relacionadas con
la optimización del contenido que compone un site y, aunque hemos incluido como
SEO técnico las meta-etiquetas, éstas son parte y responsabilidad del web
marketer, no del desarrollador. Las actividades que componen el SEO on-page se
verán en los siguientes puntos.
Keyword research;
Es la investigación de aquellas keywords relevantes para nuestro negocio, usadas

por nuestros clientes potenciales, con una relación entre el volumen de búsquedas
y la“facilidad” para posicionarnos por ellas suficiente para que merezca la pena el
trabajo. La clave del keyword reseach es la explotación del long-tai
La decisión sobre las keywords elegidas estará en función de:}
 Popularidad; cuantas más búsquedas tenga, más atractiva (sólo a priori) es

una keyword
 Competencia; cuanta menos competencia tenga, más fácil será posicionarnos
por ella

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 Conversión; cuanto más genéricas (y por tanto, más populares), menos
conversión. Cuanto más específicas (long-tail), más conversión. Aun así, habrá
que estudiarlo keyword a keyword
 Relación con el negocio; la keyword deberá ser relevante para nuestro
negocio y debemos cubrir esa necesidad específica.
Hay numerosas herramientas que se verán en otro contenido
Estructura del site y factores internos
Nos referimos a la navegación y experiencia de usuario del site, tanto desktop

como móvil. Tiene una parte de SEO técnico ya tratada, y otra parte que depende
del web marketer, que es definir la arquitectura de información y contenidos Es
fundamental la optimización de las meta-etiquetas, es decir, los meta-titles (70
caracteres) y meta-descriptions (150 caracteres).

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Otro factor clave es establecer y optimizar las URL ( “friendly -URL”).
No ya sólo evitar una URL larga y llena de parámetros (o, como drupal hace,
generar nodos, siendo la URL si no se configura algo así como
www.misitio.com/node/590), sino optimizar la URL con las keywords objeti vo (no
olvidar que Google reconoce si nónimos) y hacerla “amigable”.
Ejemplo:
 Título del contenido; “Las mejores ofertas de zapatillas para el running llegan a
Madrid”
 Friendly-URL; ofertas-zapatillas-running-Madrid
 No meter fechas, precios o “variables” en la URL

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El internal y external linking
Los enlaces internos (“internal linking”) son los enlaces que enlazan páginas
dentro de un mismo site. Son utilizados por los usuarios y por los robots para
navegar por nuestro site.
Así, no deberíamos tener ningún contenido que no fuera accesible a través

de enlaces internos (normalmente están en la arquitectura de información, o se
accede navegando de segundo a tercer nivel y así sucesivamente a través de
enlaces).
Los enlaces internos también se conocen como “inbound links”.
Los enlaces salientes (“external linking” o “outbound links”) son los que di rigen a
otras páginas externas. Es bueno para la usabilidad de nuestros usuarios (y por
tanto, para el SEO), enlazar a páginas externas con contenido relacionado al
nuestro siempre que sea contenido de calidad y sites con buena reputación. Con
los enlaces salientes hemos de considerar lo siguiente:
 Si abusamos de ellos y a todos pasamos el “link -juice” (parte de nuestra autori

dad) , Google podrí a pensar que estamos “mercadeando” enlaces. Hay que
saber jugar con ellos y no traspasar nuestra autoridad a todos los
enlaces con el atributo “NOFOLLOW”.

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Ejemplo: <a href="http://www.otrositioweb.com" rel=”nofollow” >Texto del enlace
saliente</a>. Este enlace no sería seguido y, por lo tanto, no sería tomado en
cuenta por Google.
 Como podemos perder al usuario, cuando enlacemos a otro site hemos de

hacerlo abriendo otra pestaña. Eso sería así: <a href="documento.html"
target="_blank">Enlace</a>
 Será habitual que, de vez en cuando, nuestros enlaces externos apunten a

páginas erróneas o que no existen (normalmente, porque el site externo ha
cerrado o ha eliminado ese conteni do) . Esto se llama “enlace roto” (también
aplica a enlaces internos). Tener muchos enlaces rotos denota mala calidad
del site, y podría ser tenido en cuenta por Google. Por tanto hemos de
vigilarlos y eliminar esos enlaces rotos.

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Los enlaces tóxicos
Un enlace tóxico es un enlace externo que apunta a nuestro sites

(“backlink”) que puede ser sospechoso o de baja calidad para Google.
Muchos enlaces de si tes si n ninguna relación con el nuestro, de si tes de “dudosa
reputación”, o directamente de granjas de enlaces son enlaces tóxicos.
Como Google da una gran importancia a los backlinks que tenemos (son un
indicador de lo popular que es un site), muchas actividades de Marketing Digital se
centran en la técnica llamada “link building”, que es conseguir (a veces como sea)
enlaces a nuestro site.
Como dice Google, esto debería ser de forma natural. Cuando deja de ser
natural y se paga por obtener estos enlaces, normalmente se hace a través
de granjas de enlaces o redes de contenido que se prestan a esto. Si antes
estas técnicas podrían funcionar, ahora son identificadas y penalizadas por
Google.
De ahí, y para evitar estos casos y posibles equivocaciones, surgió la etiqueta
“NOFOLLOW” que hemos vi sto. Pero, ¿y si nuestra competencia paga a estas
granjas de enlaces para darnos enlaces tóxicos y penalizarnos? ¿O qué pasa si
cometimos un error que queremos subsanar? Para esto, a través de Search
Console, podemos “desautorizar links”. Es la herramienta llamada “Di savow
Links”. Se envían aquellos links tóxicos a Google para que no los tenga en cuenta.
No obstante, no es automático y no es suficiente si Google detecta malas

prácticas SEO o el esquema de backlinks es sospechoso. La solución ideal que

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recomienda Google es directamente ponerse en contacto con el propietario del si
te que genera el enlace tóxico y pedir la retirada… pero simplemente, en la
mayoría de los casos, esto no es posible (e incluso negocios dedicados al
mercadeo de enlaces cobran por la eliminación de los mismos).
Contenido duplicado. Las URLs canónicas y las etiquetas switchboard
Una de las cosas que, a nivel contenido más detesta y persigue Google, es el
contenido duplicado. Por contenido duplicado puede ser contenido muy parecido
entre él, cambiando sólo ligeras partes, y aplica tanto a contenido de un mismo
web como de distinta web.
En el caso de distintas webs, Google va a considerar al dominio con mayor

autoridad y relevancia como el original (sobre todo si la fecha de autoría no está
clara o es similar). Aun así, es una práctica que hay que evitar Pero en contenido
de una misma web, Google puede penalizar el posicionamiento del site si es una
práctica repetida.
No obstante, a veces será inevitable tener lo que, para ojos de Google, es

contenido duplicado. Por ejemplo

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Pág. 12
 Cuando para acceder a un mismo contenido hay vías distintas. Ejemplo,
imaginemos un retail. Para zapatos casual de caballero podemos llegar a
través esta navegación
Zapatos > Hombre > Casual > [LISTA_DE_ZAPATOS]. URL

www.site.com/zapatos/hombre/casual
Ropa de Hombre > Zapatos > Casual > [LISTA_DE_ZAPATOS]. URL
www.site.com/ropa-hombre/zapatos/casual
A ojos de Google, si el listado es el mismo, el contenido estaría duplicado. Para

ellos se establece cuál es la URL canónica, es decir, la URL que Google considera
como principal, la que posicione, ignorando la otra. Siguiendo con el ejemplo, en el
código HTML de la segunda opción meteríamos la URL canónica, que sería:
<link rel="canonical" href="http://www.site.com/zapatos/hombre/casual/>
Si tenemos una web para desktop y otra dedicada para móviles (opción nada
recomendable, siendo el Web Responsive Design el “estándar”) , tendríamos
elementos o contenido repetido en ambas. Para eso usaríamos las etiquetas
switchboard, que son las canónicas del SEO móvil. Veamos el ejemplo 2
 Site desktop: www.web.com/page-1
 Site móvil: www.m.web.com/page-1

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En este caso, deberíamos introducir en el HTML lo siguiente
 Si te Desktop: <link rel=”alternate” medi a=”only screen and ( max-wi dth:

640px)” href=”http://www.m.web.com/page-1″ >
 Site móvil: <link rel=”canonical” href=”http://www. web.com/page-1″ >
Uso de los estilos (etiquetas H)
Las etiquetas H definen el estilo de los títulos del site. Hay hasta 6 categorías, y
han de cumplir las siguientes premisas:
 Toda página ha de tener un H1, y sólo ha de haber un H1 (será el título de la

página). Puede coincidir con el Meta-title, o al menos estar relacionado, pero
no tiene por qué.
 El siguiente título, si lo hubiera, tendrá que ser un H2, que a su vez le dotará de
un estilo. Será un título menos importante que el H1
 El siguiente título podrá ser otro H2 (si tiene la misma categoría) o un H3 (si
está dentro o forma parte del contenido del anterior título H2).
 La secuencia seguiría hasta el H6

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Ejemplo - <H1>TÍTULO PRINCIPAL DE LA PÁGINA</H1>
o <H2> Título secundario</H2>
o <H2>Otro título secundario</H2>
 <H3>Sección dentro del contenido</H3>
SEO Offpage
Son las acciones que realizamos fuera de nuestro site, y básicamente se

trata en lo que hemos visto y llamado como “link building”. No es algo tan
controlable y manipular los enlaces entrantes (a través de, por ejemplo,
comprarlos) está seriamente penalizado por Google. Aun así, existen técnicas
para conseguir enlaces de forma natural y orgánica.
El valor de un enlace entrante depende de la autoridad (el famoso PaageRank), IP

(muchos enlaces de diferentes sites bajo la misma IP tendrán un valor bajo),
antigüedad, temática, idioma e incluso posición en la página (cuanto más arriba,
más peso tiene el enlace).
Estrategias de link-building:
 Directorio de enlaces; muchos son granjas de enlaces y, debido al abuso que

se ha hecho de ellos, su valor es nulo. Puede haber directorios de gran calidad
donde el acceso a los mismos esté restringido y reservado para unos pocos
sites

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 Notas de prensa y PR; crear notas de prensa con contenido original y/o
eventos interesantes sobre nuestra empresa que tengan potencial de
expansión y con backlinks.
 Blogs; participar con contenido promocionado o posts como invitado

(guest blogging). Los comentarios son irrelevantes, ya que los enlaces son
“NOFOLLOW” - Google también persigue y penaliza las prácticas de guest-
blogging si no aportan valor, están forzadas y, sobre todo, no se comunica que
es contenido promocionado o un post invitado, precisamente para combatir el
abuso de estas prácticas.
 Intercambio de enlaces; pero no de forma bidireccional (A enlaza a B, y B

enlaza a A), sino a tres bandas; A enlaza a B, B enlaza a C, y C enlaza a A.
Eso sí, estas prácticas han de ser con cautela, aportando valor y sin crecer de
forma discriminada.
 Crear contenido de calidad, único, a un nicho (long-tail) específico, usar las

Redes Sociales como altavoces y moverlo por sites, foros, blogs afines
(aunque sea vía enlaces “NOFOLLOW”, puesto que el objetivo sería dar a
conocer el contenido y generar tráfico) e incluso apoyar el contenido con
campañas de Paid Media para conseguir awareness. Esto también se conoce
como linkbaiting.

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Black Hat SEO
El Black Hat SEO se refiere a las técnicas prohibidas realizadas para

posicionar un site. En otras palabras, “hacer trampas” y engañar al buscador. De
ahí que Google esté evolucionando el buscador continuamente.
La ventaja que se obtenga será temporal, y el riesgo de ser penalizado es muy

alto. Aun así, quien lo realiza asume el riesgo y, sobre todo, juega a negocios
efímeros o incluso de dudosa legalidad o reputación.
Las prácticas Black Hat más comunes y penalizadas por Google son:
 Contenido oculto; se oculta parte del texto para aumentar la relevancia de

algunas palabras clave. Se hace poniendo el color del texto igual que el del
fondo. Los usuarios no lo ven, pero sí es leído por el buscador. Así pueden
crear contenido que, a ojos de un humano no tiene sentido o es repetitivo, pero
a ojos de un buscador contiene las keywords relevantes. Es una de las
técnicas más antiguas y ya en desuso por irrelevante
 Keyword spamming/stuffing; consiste en llenar un contenido con nuestras

keywords objetivo, a menudo de forma poco natural. Con las actualizaciones
de Google y su entendimiento semántico (actualización “Hummingbird”), es
fácilmente identificable y neutralizada por Google

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 Doorways; son grandes grupos de páginas de baja calidad que se optimizan
para una keyword concreta. Cuando el usuario accede a una de estas páginas,
es redirecionando al contenido objetivo.
 Cloaking; consiste en mostrar a los buscadores una página totalmente distinta

a la que luego ve el usuario. Es la práctica más agresiva y la que más penaliza
Google. Técnicas usadas;
o IP; mostrar una página diferente en función de la IP del usuario

o User-agent; se muestra diferente contenido en función del agente
(agente de Google, de Bing, Google mobile-agent…)
o Meta-eti queta “refresh”; se redirecciona una página con la meta -
etiqueta “refresh”
o Frames; se programa redirección javascript dentro de un frame o
iFrame)
 Contenido duplicado; si el contenido es duplicado o copiado afecta a la
calidad y posicionamiento de nuestro site, y podemos infringir derecho de
autor. Por eso es tan importante establecer el contenido original con las
canónicas.
 Generación de backlinks artificiales; granjas de links, enlaces de dudoso
contenido o reputación, directorios de baja calidad, compra y venta de
enlaces…

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Penalizaciones SEO
Cuando se realizan acciones fraudulentas y toca penalización, ésta puede ser de

dos tipos. Manual o automática. La penalización manual la llevan a cabo
empleados de Google cuando se detecta de forma manual que un site ha
incumplido una directriz o guía de Google, o porque alguien ha enviado un informe
de spam denunciándolo.
El personal interviene el site con acciones manuales según corresponde,

sobre una palabra clave, varias, sobre una página, sobre toda la web o
incluso borrándola enteramente del índice. A través del apartado “Acciones
Manuales” del Search Console podemos saber si hemos sido penalizados y/o si
ha habido alguna acción manual contra nuestro site.
Las penalizaciones automáticas son ejecutadas de forma automática por los

algoritmos y no generan notificaciones. Googlebot se encarga de comprobar
nuestro site y no existe la posibilidad de enviar una solicitud de reconsideración.
Igualmente, estas penalizaciones suelen ser más fáciles de solucionar ya que si

arreglamos lo que ha causado la penalización, en la próxima indexación podremos
recuperar nuestro posicionamiento.

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Conclusiones
A la hora de realizar una estrategia SEO, ésta se asienta en tres bases. El

llamado SEO técnico, SEO onpage y SEO offpage.
Un proyecto SEO necesita de varios profesionales o perfiles para poder

completarlo, y las tres bases del SEO han de ser desarrolladas para sacar el
máximo.
El SEO empieza construyéndose con una configuración técnica

adecuada. Desde un código optimizado y siguiendo las directrices de Google
así como los cambios de criterio del mismo, hasta una UX, navegación y
estructura fácil de navegar y userfriendly.
Con la configuración técnica es correcta, los equipos de Marketing Digital

entran en escena, teniendo como objetivo posicionar el contenido. Al
contrario que el Marketing tradicional, que suele ir a volumen, con el SEO
vamos a la búsqueda de oportunidades a través de las llamadas
“keywords de long-tail”. A mayor precisión y concreción, mayor probabilidad
de tener tráfico y conversiones. Pero para que esta estrategia funcione, la
estrategia ha de incluir muchas keywords (decenas o, con el tiempo, centenas
de keywords long-tail).

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El SEO onpage no es sólo contenidos. Mínimos conocimientos técnicos, de
HTML (para configurar meta-etiquetas o URLs) y la optimización de imágenes
(peso, formato, tamaño, textos alternativos…) son parte de las funciones que
cualqui er SEO y digital marketer ha de dominar.
No seguir las directrices de Google nos pone en un alto riesgo de ser

penalizados y perder grandes cantidades de tráfico (más del 50%) o
incluso desaparecer del índice. La técnica de la que más se ha abusado por
efectiva e importancia, el link-building, es la que está siendo más vigilada y la
que más problemas suele dar en el día a día de una estrategia SEO.

DIGITAL TRENDS
Pág. 21
Bibliografía
 “The SEO battlefield: winning strategies for Seach Marketi ng Programs”, de

Anne Ahola Ward https://www.amazon.com/SEO-Battlefield-Strategies-
MarketingPrograms/dp/1491958375
 “SEO for Growth: The Ultimate Guide for Marketers, Web Designers &
Entrepreneurs”, de Phil Singleton (enlace aquí)

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Pág. 24

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Se trata de ciertas configuraciones técnicas que “ayudan” a los buscadores a

Si tenemos un código enmarañado, pesado (fotos muy grandes), que tarda en

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Comprende todas las acciones realizadas dentro de la página web para

Es la investigación de aquellas keywords relevantes para nuestro negocio, usadas

La decisión sobre las keywords elegidas estará en función de:}

 Popularidad; cuantas más búsquedas tenga, más atractiva (sólo a priori) es

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Estructura del site y factores internos

Nos referimos a la navegación y experiencia de usuario del site, tanto desktop

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Así, no deberíamos tener ningún contenido que no fuera accesible a través

Los enlaces internos también se conocen como “inbound links”.

 Si abusamos de ellos y a todos pasamos el “link -juice” (parte de nuestra autori

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 Como podemos perder al usuario, cuando enlacemos a otro site hemos de

 Será habitual que, de vez en cuando, nuestros enlaces externos apunten a

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Un enlace tóxico es un enlace externo que apunta a nuestro sites

No obstante, no es automático y no es suficiente si Google detecta malas

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En el caso de distintas webs, Google va a considerar al dominio con mayor

No obstante, a veces será inevitable tener lo que, para ojos de Google, es

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Zapatos > Hombre > Casual > [LISTA_DE_ZAPATOS]. URL

A ojos de Google, si el listado es el mismo, el contenido estaría duplicado. Para

DIGITAL MARKETING, AUTOMATION MARKETING &

 Si te Desktop: <link rel=”alternate” medi a=”only screen and ( max-wi dth:

Uso de los estilos (etiquetas H)

 Toda página ha de tener un H1, y sólo ha de haber un H1 (será el título de la

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Son las acciones que realizamos fuera de nuestro site, y básicamente se

El valor de un enlace entrante depende de la autoridad (el famoso PaageRank), IP

 Directorio de enlaces; muchos son granjas de enlaces y, debido al abuso que

DIGITAL MARKETING, AUTOMATION MARKETING &

 Blogs; participar con contenido promocionado o posts como invitado

 Intercambio de enlaces; pero no de forma bidireccional (A enlaza a B, y B

 Crear contenido de calidad, único, a un nicho (long-tail) específico, usar las

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El Black Hat SEO se refiere a las técnicas prohibidas realizadas para

La ventaja que se obtenga será temporal, y el riesgo de ser penalizado es muy

 Contenido oculto; se oculta parte del texto para aumentar la relevancia de

 Keyword spamming/stuffing; consiste en llenar un contenido con nuestras

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 Cloaking; consiste en mostrar a los buscadores una página totalmente distinta

o IP; mostrar una página diferente en función de la IP del usuario

DIGITAL MARKETING, AUTOMATION MARKETING &

Cuando se realizan acciones fraudulentas y toca penalización, ésta puede ser de

El personal interviene el site con acciones manuales según corresponde,

Las penalizaciones automáticas son ejecutadas de forma automática por los

Igualmente, estas penalizaciones suelen ser más fáciles de solucionar ya que si