MÉTODO DELPHI

El método Delphi es un sistema predictivo que nos ayuda a conocer con una mayor
seguridad cómo va a evolucionar algún elemento en el futuro mediante una serie de
técnicas de prospección.
En las empresas se trata de un método habitual para realizar predicciones de demanda o
análisis de mercado. Este método consiste en reunir un panel de expertos a los que se
somete a un cuestionario, tras analizar los resultados, se entrega este análisis al grupo de
expertos y se les pide que vuelvan a responder al cuestionario. El objetivo consiste en
tratar de llegar a un consenso entre los cuestionarios recibidos.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MÉTODO DELPHI:

Como ventajas tenemos:

 Es flexible al captar diversidad de opiniones, las cuales son entregadas de forma

anónima y confidencial.
 El consenso logrado presenta alto grado de confiabilidad.
 Permite el involucramiento de los expertos con el problema, permitiendo su
relacionamiento de forma anónima con otros expertos, lo que aporta al flujo de
información.
 Evita el protagonismo de uno o más expertos sobre otros, garantizando igual
participación.
 Finalmente, permite encontrar la formación de un criterio con un alto nivel de
objetividad.

En las desventajas tenemos:

 Al involucrar y comunicar a diversos actores, el tiempo que se puede tomar la

aplicación del método puede ser más del esperado.
 Requiere de expertos. Si, esto podría ser una desventaja dependiendo de la
temática a abordar.
 Requiere disponibilidad de los expertos y canales de comunicación para asegurar el
flujo de información.
 El cuestionario es vital para el éxito en la aplicación del método. De la pertinencia
de las preguntas dependerán las conclusiones. Mal cuestionario, malas
conclusiones.
 Es costoso. Las comunicaciones, los expertos, el papeleo, etc.
CÓMO APLICAR EL MÉTODO DELPHI:

 Para aplicar el método Delphi, inicialmente debes definir el tema, problemática o

contexto a abordar y el tiempo de aplicación del método.
 En el siguiente paso elaboras el cuestionario. Debe ser afín con el propósito del
método. Quien elabora el cuestionario y lo distribuye a los expertos recibe el
nombre de moderador.
 Ahora defines el panel de expertos. Considera una serie de características
asociadas a su competencia, experiencia, capacidad de análisis y disponibilidad. En
ocasiones se aplica un filtro para pre-definir a expertos por medio de criterios
adicionales, en donde se tiene un numero de posibles candidatos, que se ve
reducido con los candidatos definitivos.
 Es recomendable que informes a los expertos definitivos cuál es el objetivo del
método, cuántas veces estimas le pedirás su participación y que consigas su
compromiso de colaboración.
 Distribuyes el cuestionario e inicia la primera vuelta. Obtenidas las respuestas, las
tabulas y empleas estadística según tus necesidades (promedio, rango, desviación
estándar, máximos, mínimos, etc) para luego socializar y comparar los resultados
de la primera vuelta.
 Segunda vuelta, distribuyes y obtienes las respuestas. Me vale aclarar que en esta
segunda vuelta, puedes elegir elaborar y aplicar un nuevo cuestionario más
específico basado en las respuestas de la primera vuelta o enfrentar directamente
las respuestas hechas entre los expertos. Las alternativas son varias y depende de
lo que tú como moderador según tus objetivos desees lograr.
CASO PRÁCTICO DEL MÉTODO DELPHI:

CASO: LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MÁLAGA EN 2008

TIPO: ‘Delphi prospectivo’ / panel de expertos

- Definición y contextualización

- Acopio documental

- Fijación de objetivos (el para qué)

Identificación de sectores relacionados

- Detección de expertos (ejemplo)

Agencias de publicidad 5

Responsables de medios (prensa, radio, televisión) 9

Anunciantes:

De marca (nacionales) 2.

Locales (concesionarios, construcción, ocio, instituciones) 6

Académicos:

Publicidad, Periodismo, Comunicación Audiovisual 3

Economía 1

Demografía 1

Representantes actividad convencionales 3

Representantes actividades emergente 7 (PTA, turismo /ocio / restauración, cultura,

servicios).

Representantes Administraciones 4
TOTAL: 41

(conviene elegir inicialmente sobre 60/65, para cubrir bajas que se puedan producir).
Hipótesis

El desarrollo económico de Málaga y la especialización de sus actividades incrementarán y

condicionarán el volumen y el tipo de publicidad en los medios locales (A partir de la
hipótesis principal elaborar las subordinadas, bien mediante afirmaciones o interrogantes).

– ¿Qué medios se ajustan mejor a la expectativas de la inversión publicitaria en Málaga, en

el horizonte del 2008?

– ¿Qué desarrollo del sistema mediático local puede preverse a partir de las tendencias de
la inversión para 2008?

– Etc., etc.

Primer contacto con el panel de expertos

– Comunicación de intenciones (¿qué es lo que queremos hacer?)

– Explicación sencilla del método (¿cómo lo haremos?).

– Información básica de partida sobre el problema abordado (es cuestionable, ya que se

pretende que los expertos contribuyan a mejorarla).

– Resumen de las hipótesis y objetivos.

– Autoidentificación (los expertos se definen como tales u objetan sobre la consideración

que de ellos tenemos, de modo que algunos, según lo que nos digan, pueden quedar
excluidos del panel).

– Cuestionario desestructurado (se trata de que contesten de manera general a las

grandes cuestiones en torno a las cuales se define el caso). Así, aspectos como

a) Identificar nuevas actividades en la Málaga de 2008 (servicios, comercio, turismo, ocio,

cultura, etc.).

b) Evaluar talla demográfica (mercado), teniendo en cuenta la población oculta.

c) Evaluar evolución económica hasta 2008.

d) Evaluar tendencias de la comunicación generales.

– Solicitar una primera valoración personal del tema (específica, indagatoria, de

proximidad).
(Conviene perfilar aquí ya algunas líneas básicas de los escenarios económico,
demográfico, mediático, de actividades emergentes, de actividades
convencionales, etc.).

Primera contestación de los expertos

- Nos llegará la información esperada, con el sello de los expertos, comentando

nuestro trabajo y las líneas de partida.

A la vista de los materiales recibidos, se procede a:

a) Estructurar jerárquicamente, esto es, por orden de importancia, los aspectos

que definen el problema (economía, demografía, desarrollo urbano, etc.),
identificando en cada caso las variables y su tipología.

b) Aclarar y complementar aquella información o planteamientos que se

consideren insuficientes o poco estructurados (aspectos conceptuales,
metodológicos, estadísticos, enfoques sugeridos, etc.).

c) Aprobación del panel definitivo de los expertos.(Opcionalmente, someter el

cuestionario a valoración de los expertos).

Redacción del cuestionario

Elaboración de forma estructurada, de modo que a través de las preguntas se

pueda analizar el problema en profundidad y en todas las vertientes que lo
definen. También, plantearlo de modo que podamos conocer (caso de la
publicidad en Málaga en 2008) las fortalezas y las debilidades, los riesgos y las
oportunidades que describirán que se presentan.

Se puede optar por un cuestionario simple, de modo que el experto recibe las
preguntas, con una casilla para la contestación, sin otras añadidas para reenvío de
resultados de la primera circulación y formulación de tanteos de consenso
(segunda ola del cuestionario). Si es así, los resultados de este primer cuestionario
hay que procesarlos y enviárselos a cada panelista para que los depure junto con
un segundo cuestionario.

También se puede optar por un cuestionario único, el más usual, pero no

necesariamente el mejor, con casillas para la primera respuesta, para los
resultados generales de la primera circulación (que se los anotaremos nosotros),
para sucesivas respuestas (segunda o tercera circulación).
Envío del primer cuestionario.

Se fijan normas para la contestación y plazo de entrega (es muy eficaz fijar unas
vías de comunicación con los expertos, para aclararles dudas, reclamarles las
respuestas, etc. Puede ser a través del teléfono, del correo electrónico...).

Tipo de preguntas

a) Abiertas: p. ej., describa brevemente cuál puede ser, a su juicio, la tendencia de

la inversión publicitaria en Málaga en los próximos 5 años.

b) De votación sobre opciones (p.ej.: ¿Cree que la inversión publicitaria en Málaga

crecerá durante los 5 próximos años?

¿Cree que la inversión publicitaria en Crecimiento muy fuerte

Málaga crecerá durante los cinco próximos Crecimiento fuerte
años? Crecimiento
Estancamiento
Decrecimiento
Decrecimiento fuerte
Decrecimiento muy fuerte

Se trata aquí de verificar a grandes rasgos la hipótesis central de partida (podría

haber sido de votación disyuntiva, entre dos opciones, si/no, esto o lo otro).

c) De ‘ranking’. Ordene por rango de importancia los siguientes sectores de

actividad de acuerdo con las previsiones de inversión para 2008.

– Agricultura
– Ocio
– Turismo
– Comercio
– Construcción
– Grandes almacenes / grandes superficies
– Transportes
– Cultura
– ...

d) De acotamiento abierto. Se quiere conocer una serie de fenómenos,

independientemente de su importancia, y se deja al panelista definir los valores
de la respuesta (p. ej.: Enumere seis sectores emergentes en la actividad
económica malagueña durante los próximos 5 años).

e) De puntuación. ¿En qué medida el incremento de la población en la provincia

de Málaga puede influir en el crecimiento de la inversión? (Puntúe de 0 a 10,
donde 0 es el mínimo y 10 es máximo).

f) De puntuación porcentual. Entre los sectores que se señalan indique cuál será, a
su juicio, el crecimiento inversor para 2008 (en porcentajes).

– Ocio ........ %

– Turismo .....

– Comercio ....

– Construcción.

g) De control. Busca la coherencia con la respuesta a otra pregunta anterior

relevante (p. ej.: De acuerdo con sus previsiones, ¿cuál será el incremento de la
inversión publicitaria en Málaga durante los próximos cinco años?).

Dar siempre opción a las observaciones (al final de cada pregunta, dejar un
espacio para los comentarios del experto. Esto nos va a permitir conocer muchas
de las razones de los panelistas que no aparecen en la respuesta simple, así como
ir viendo porque se producen controversias o faltas de acuerdo), ya que el método
Delphi busca siempre el consenso.

Fijar las condiciones del consenso. Lo establecemos de antemano, por lo que más
abajo se señala es un simple ejemplo orientativo:

Para preguntas disyuntivas, 70 por ciento. Cuando un 70 por ciento se pronuncie

hacia un polo de la cuestión, se supone que hay consenso

Para preguntas de opciones, las respuestas que superen 50%.

Ranking, por cálculo de jerarquía.

Resto de normas....

Recepción del primer cuestionario.

Tabulación de las respuestas. Planilla de resultados.

A la vista de los resultados

a) analizar nivel de consenso

b) buscar las aclaraciones necesarias (no se debe tabular nada que no quede
claro para el analista)

c) modificar el cuestionario si se cree necesario para el segundo envío (de ahí la

ventaja del que se definió como cuestionario simple).

Segunda circulación del cuestionario

Se envían los datos de lo que respondió en la primera circulación del cuestionario

y el valor medio de las respuestas del conjunto de expertos. Se le pregunta aquí al
experto si a la vista de lo que contestado el conjunto se mantiene en su posición o
varía de opinión. Es la forma de buscar el consenso. Si no hay acercamiento, hay
conflicto, discrepancia, desacuerdo o incertidumbre.

Con la segunda oleada de respuestas se trata de conocer hasta dónde hay

acuerdo y si este no se produce cómo se polarizan las contestaciones.

Se identifican las tensiones y, cuando son significativas por su número, se indaga

acerca de su naturaleza.

a) Se pregunta sobre aquellas posiciones desviadas de los valores medios a sus

autores.

b) Se trata de evaluar el carácter innovador o conservador de las respuestas

sesgadas respecto a los valores de consenso.

c) Luego, si es necesario, se comunica al conjunto de los expertos las razones de

los que discrepan significativamente de los valores medios, porque tal vez, a
partir de esas razones, puedan producirse cambios de opinión, por la naturaleza
innovadora, reveladora, creativa o cautelar que entrañen. Por eso, de nuevo se
requiere la opinión del conjunto sobre el alcance de esas desviaciones con una
nueva ronda de preguntas.

Generalmente, con el segundo cuestionario es suficiente, pero queda a juicio del

equipo de investigación poner punto final al trabajo, circunstancia que se produce
cuando ve claro que los resultados van siendo suficientemente claros. Una
investigación no se puede cerrar si no se han alcanzado los objetivos y precisará
insistir en aquellos aspectos que no queden bien resueltos.
Un eventual tercera circulación puede reducirse sólo con aquellas preguntas que
presentan mayor discrepancia. Incluso, se pueden reformular las preguntas en ese
tercer envío para refinar el alcance de las respuestas.

El ‘delphi’, que se ha definido como método de expertos, puede tener diversas

aplicaciones.

LOS ESCENARIOS TENDENCIALES

Cuando se trata de un ‘delphi’ prospectivo (inversión publicitaria en Málaga 2008),

con los resultados obtenidos se trazan los escenarios tendenciales. Esto es, cómo
puede ser el futuro desde de la visión de los expertos.

A partir de un concepto elemental de dinámica de sistemas (variables, jerarquías,

interacciones y comportamientos sistémicos), trazamos al menos tres escenarios,
que podrían ser:

Optimista - Más probable - Pesimista

El empleo de la matriz DAFO es de gran utilidad en estos casos:

Permite ordenar aquellos factores del presente constatables y los valores previstos en un
esquema vectorial de fuerzas actuantes sobre el futuro, al tiempo que ver qué posición
tiene un determinado actor del sistema en ese escenario (p. ej., a la vista de las
respuestas de los expertos, queremos saber cuál será la posición de una televisión local
en el horizonte del 2008).

DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades)

FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTUNIDADES AMENAZAS

A partir de este orden vectorial, es posible describir la dirección estratégica

mediante la acción sobre las fuerzas en presencia (variables), de acuerdo con
acciones tendentes a:

mantener – aumentar – reducir - eliminar

El ‘delphi prospectivo’ o de dirección estratégica es una modalidad de análisis de

expertos. Permite definir escenarios (marcos prospectivos) y guiar en la toma de
decisiones en el diseño y la construcción del futuro (dirección estratégica).

Otras modalidades del método de expertos:

1 Delphi histórico. Indaga sobre el pasado a partir de la acumulación de

conocimiento histórico o del avance científico que se da entre un grupo de
expertos.

2 Delfhi de situación. Trata de consensuar la mejor respuesta ante un problema

sobrevenido para la toma de decisiones (en ocasiones se sustituye por un ‘delphi’
presencial, grupo de discusión, etc.).