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El plan de medios.

1. El plan de medios: definicin.


2. La elaboracin del plan.
2.1. La plataforma.
2.2. La estrategia.
2.3. Las tcticas.
3. El control del plan.
Una seleccin poco natural.
El plan de medios.
1. El plan de medios: definicin y estructura.
El plan de medios se define como el proyecto de
distribucin de mensajes publicitarios en los medios
de comunicacin para un tiempo determinado.
Su estructura consta de unos hechos previos que lo
originan y condicionan o antecedentes; metas que se
quieren conquistar u objetivos; caminos entre los
cuales se ha optado para alcanzar esas metas o
estrategia; de pasos concretos que se tienen que
dar, con sus fechas y costos o tcticas y
presupuesto; y finalmente, la explicacin de por qu
se eligi un proceso u otro o racional, y la
verificacin de su cumplimiento y resultados: los
chequeos.
1. Antecedentes: la plataforma de medios.
Decir plataforma de medios es referirse al soporte
de hechos sobre los que se mantendr en pie el plan.
Consiste en plasmar un anlisis de la situacin en
la que deber desenvolverse la campaa. Los
principales datos para realizar esta faena se
encuentran en el brief, la plataforma de
comunicaciones, la estrategia creativa, y las
informaciones y estadsticas de medios. La
plataforma de medios debe evitar la repeticin de lo
dicho por ellos, aunque puede extractar y citar
aquellos aspectos que sean pertinentes.
Temas para repasar al elaborar la plataforma de
medios.
* La estrategia creativa.
La identificacin del producto, provee lo esencial
del posicionamiento comercial en forma de
posicionamiento publicitario y sirve de orientacin
para elegir los contextos editoriales apropiados
para ubicar una pieza publicitaria, seala las
necesidades formales, etc.
El objetivo de la campaa, define el tiempo
disponible y el tipo respectivo de campaa. La
manera de tratar el lanzamiento de un producto,
difiere del modo adecuado de manejar su
sostenimiento: la primera debe enfatizar su
conocimiento inmediato; y el segundo, proporcionar
presencia ante los receptores para mantener
recordacin de marca.
El receptor, brinda la descripcin humana y numrica
del grupo objetivo, de su ubicacin y sus costumbres
ante los medios, su cultura.
La oferta, aporta el argumento alrededor del cual el
producto reunir su fuerza para atacar.
Las guas, indican muchas veces los medios que se
deseara utilizar en una campaa; tambin consideran
algunos parmetros a los que la agencia debe
atenerse, etc.
* Plataforma de comunicaciones y partes del brief.
Aunque parecera lgico que el departamento de
medios analizara el brief completo, sto es por el
contrario intil e incluso inconveniente, porque
significara una repeticin del trabajo de los
ejecutivos, con la que se podra llegar a
conclusiones distintas y aun contradictorias con las
alcanzadas en la estrategia creativa. Sin embargo,
es una buena costumbre, que tanto el departamento de
medios como los creativos intervengan en la
elaboracin, o por lo menos en el perfeccionamiento
de dicha estrategia.
No obstante, hay datos del brief, principalmente
numricos, que no pasan directamente a la plataforma
de comunicaciones ni a la estrategia creativa y son
indispensables: objetivos cuantificados, como la
participacin de mercado que se estima alcanzar para
el prximo perodo, incremento del conocimiento y
del Top of Mind (TOM), etc.; estado de vida del
producto; situacin competitiva; aspectos
especficos de la distribucin y de compras
estacionales; actividades especiales: promociones,
aumentos de precio, etc.
* Los mensajes y las piezas.
Lo lgico sera siempre elaborar el plan de medios
con anterioridad o por lo menos simultneamente con
las piezas. Si sto se hace, para la plataforma se
debe proceder al examen de las piezas emitidas
histricamente, del mensaje en s, de su contenido
conceptual y de la forma que le han dado los
creativos al dotarlo de estmulos. Y de no ser as,
en el caso absurdo de elaborar independientemente
las piezas, stas se deben conocer a fondo, al
concebir la plataforma de medios. Como los medios
aportan a los mensajes sus cdigos, su manera de ser
y transmiten a estos sus virtudes y defectos
relativos, antes de lanzarse a mezclar el concepto y
el enfoque personal con nuevos ingredientes, hay que
conocer cmo son inicialmente los medios: un buen
constructor no afirma cuantas varillas le darn la
resistencia adecuada a una columna, antes de saber
su composicin, resistencia, flexibilidad. Se deduce
que hay que aprovechar el contexto, por contraste o
afinidad: lgico, tcnico, romntico, etc., para
lograr las reacciones adecuadas del receptor:
respuestas de los sentidos al medio que mejor
explote los atractivos de la marca con sonidos,
movimiento, color; cul contexto puede modificar sus
creencias, cul las respuestas lgicas; y cul
compromete los sentimientos del receptor, sus
emociones, cul crea la atmsfera y ambiente ms
apropiados para evocar la empata y sentimientos
requeridos: intencin inmediata de compra, dudas
sobre hbitos, entusiasmo por resultados...
* Situacin de los medios.
Los medios, como ya se dijo, no estn casi nunca
destinados esencialmente a servir a la publicidad.
Por eso su evolucin depende de muchos factores
diferentes; y, como resultado, los medios no son
siempre los mismos: la televisin de hoy y la de
ayer son diferentes y lo mismo ocurrir con la de
maana. Para hacer una buena plataforma, tales
cambios deben ser cuidadosamente calibrados,
sopesando cuatro factores bsicos:
- Inversin.
Cunto se ha invertido. Sumas que se han destinado a
la compra de espacios en cada medio: la de la
categora comparada con la del producto, en bloque y
por medios, nacional o regional, en qu pocas del
ao.
- Participacin comparativa entre publicidad emitida
(SOV, SOI) y participacin en el mercado (SOM).
Cunto se ha ganado o perdido. La relacin entre lo
que han invertido, y lo que han ganado los productos
en participacin, es la mejor de las medidas para
conocer los resultados del mercadeo.
- Entorno competitivo.
Comportamiento pasado y previsible de los otros
productos de la misma categora. Los medios le dan a
la publicidad grandes dosis de esa flexibilidad que
hace de ella el arma ms temible del mercadeo, pues
sirven para responder con considerable rapidez a las
alteraciones del mercado y a los embates
competitivos. De sto se exceptan algunas revistas
que requieren meses para su programacin.
- Adecuacin actual.
Disposicin cualitativa y cuantitativa de cada medio
en el momento de ser utilizado y que pueda afectar
su relacin con el producto.
2. Objetivos de medios.
Los objetivos establecidos por el cliente en sus
planes de mercadeo se concretan generalmente en
cifras: ventas por zonas, aumento de la base de
clientes o de compradores, crecimiento del top of
mind (TOM.), de la participacin en el mercado
(SOM.), ampliacin de la distribucin, etc. La
estrategia creativa los toma y resuelve cmo
apoyarlos en trminos de comunicacin.
Los objetivos de medios recogen y concretan
finalmente los objetivos de mercadeo y los
publicitarios delimitndolos cuantitativamente en
trminos de los contactos con el receptor; definen a
cuntas personas se alcanzar con cada clase de
mensaje, repetido un nmero conveniente de veces, y
los lugares y momentos en que esos contactos debern
producirse.
Esta cuantificacin de los contactos, nace de la
determinacin del potencial terico de compradores y
convierte la definicin del receptor de la
comunicacin, escrita en la estrategia creativa, en
grupos numricamente definidos, segn criterios
estadsticos significativos.
Parmetros para fijar objetivos.
* Biolgicos.
- Sexo, en el montono sentido de su divisin en
masculino y femenino.
- Edad y grupo generacional: nios, adolescentes,
ancianos; yuppies, mujeres modernas...
- Condiciones fsicas: sanos, enfermos,
deportistas...
* Familiares.
- Composicin: unipersonal, amplia (con tos,
abuelos, primos, etc. incluidos), normal de acuerdo
con los censos...
- Estado civil: solteros, separados, casados, novios
y otros divertidos inventos de la humanidad que se
ven ahora.
* Situacin geogrfica.
- Dnde viven: departamento, municipio y similares;
barrio, calle, casa...
- Dnde y cmo se mueven: de la casa al trabajo o
establecimiento educativo; a los alrededores de la
ciudad, tales como Rionegro o Pars, en automvil
particular, en bus, en avin, peatones.
- Tamao y caractersticas de las poblaciones:
entornos rurales o urbanos.
- Agentes ambientales: los que influyen en el
comportamiento, como el clima, el mar, las montaas,
la altura y otros.
* Condiciones socioeconmicas.
- Ingresos y dinero disponible para cada rengln de
gastos.
- La llamada "clase": resultado de una cierta
educacin y posicin dentro de los mecanismos de
poder, transmitida por conductos familiares.
- Situacin frente a los canales de movilidad
social: en ascenso hacia mejores condiciones, clase
media en proceso de pauperizacin...
* Perfil canales.
Es muy difcil de medir, pero existen
investigaciones sobre el estilo de vida y la manera
de ser caractersticas del consumidor, que dan una
buena aproximacin. Es oportuno recordar que las
estadsticas sicogrficas, como ocurre tambin con
la sicohistoria de Asimov, no predice
comportamientos individuales, pero s los de grupos
extensos.
- Costumbres: aficiones, trabajo, utilizacin del
tiempo libre...
- Valores: religiosos, culturales, polticos,
aspiraciones...
- Temperamento, carcter, personalidad.
* Hbitos de audiencia.
- Posibilidad de exposicin a cada uno de los
medios.
- Actitudes con que los enfrenta y que le generan:
diversin, credibilidad, imposicin...
- Horarios: oportunidades cuando entra en contacto,
y circunstancias: por la noche en familia, todo el
da mientras conduce la buseta... Frecuencia con que
lo hace.
* Relacin con el producto.
- Actitudes frente al proceso de compra:
conocimiento, uso actual, preferencia... Relacin
importante, rutinaria o banal.
- Frecuencia y volumen de compra. Semanal, diaria,
mensual... Tipos de compradores: grandes, medianos,
pequeos.
- Conexin con el uso: compra para s o para otros.
- Horarios de exposicin al producto. Momentos de
consumo. Temporadas.
La presentacin del objetivo.
A pesar de tantos tems examinados, el objetivo
suele resumirse en una frase con un modelo simple:
debemos alcanzar a tantas personas que son as, en
tales sitios, tantas veces, y en estas ocasiones.
Lograr esta sntesis no es difcil si se adopta un
criterio rector claro, y a su alrededor se van
sumando atributos y excluyendo personas. Por
ejemplo, se decide llegar a mujeres (fuera los
hombres), maduras (fuera muchachitas), ejecutivas...
Es conveniente incluir en el apartado de objetivos
las operaciones por medio de las cuales se lleg a
las cifras suministradas.
3. Estrategia.
La estrategia de medios es un marco general de
accin, su pauta direccional, la recomendacin
considerada ptima para alcanzar los objetivos.
Abarca el estudio de los medios y las decisiones que
enfocan la seleccin y uso de los mismos.
La estrategia debe responder a interrogantes como el
de qu tipo de medios corresponden mejor a la
estrategia creativa y a las piezas que se elaboren;
cules de los medios recomendar a los creativos como
adecuados para la divulgacin del producto; cmo se
tomaron en cuenta los valores de los medios; cmo se
relaciona una determinada manera usar los medios con
las probables reacciones del consumidor; su relacin
con la participacin en el mercado, con lo que hace
la competencia y con lo que se hizo anteriormente;
en fin, qu se va a hacer para obtener la calidad y
cantidad de impactos necesarios.
Normas estratgicas generales.
* Una sola exposicin en medios masivos no tiene
efecto sino para ofertas absolutamente
excepcionales.
* Mayor frecuencia es ms importante que mayor
reach.
* Tres contactos por receptor parecen adecuados en
un perodo de uno o dos meses, en campaas de
sostenimiento normal. Subir de tres en el mismo
perodo, aumenta la fuerza persuasiva.
* Las marcas conocidas necesitan menor frecuencia de
contacto.
* La ocasin de la exposicin y el medio influyen en
la necesidad de la mayor o menor frecuencia de
contacto.
* El porcentaje de la participacin en publicidad de
una marca, influye directamente en la intencin de
compra.
* En un mismo medio, la frecuencia conduce a los
mismos resultados en todos los productos, si no hay
diferencias formales importantes.
Parmetros estratgicos para la emisin de la
campaa.
* Intensidad y extensin de la campaa.
Es necesario precisar el nmero y el valor (o
contundencia), de los mensajes con los que se puede
lograr cierto resultado en determinado tiempo. Como
cualquier presupuesto es necesariamente limitado, se
podrn tener los contactos concentrados en poca
gente, repitindolos un nmero suficiente de veces
(intensidad) o llegar a ms gente menos veces. Pero
sin una adecuada combinacin de frecuencia y
continuidad, no hay publicidad.
La gente no est pendiente de los mensajes
publicitarios. Y si lo estuviera, sera difcil que,
con recibirlos una vez, captara lo que debera hacer
y lo hiciera.
* Grado de continuidad e intermitencia.
Debe determinarse si se va a pautar un mensaje tras
otro o con intervalos, y cul ser la extensin de
los mismos. La continuidad da mejor recordacin y
estimula compras repetitivas. La intermitencia
agranda el impacto, evita la saturacin y permite
olas peridicas de refuerzos.
* Diversificacin o concentracin.
La primera nos lleva al concepto lbum, en el cual
los medios juegan papeles protagnicos individuales
aunque complementarios; tiene como beneficios el uso
de los mltiples lenguajes de los medios y el
cubrimiento especializado. La concentracin da mayor
presencia y notoriedad en el medio ms adecuado para
alcanzar al pblico objetivo en bloques, ayuda a
conseguir descuentos...
* Distribucin por zonas.
Es preciso hacer un anlisis de los niveles de
inversin por regiones, de acuerdo con cunto se
desea alcanzar en cada una.
* Estacionalidad.
Se deben identificar los perodos de compra fuertes
y moderados, de acuerdo con las necesidades de
presin del mercadeo, para determinar la
distribucin en el tiempo de los medios.
* Frecuencia vs. impacto.
Manejarlos como en el matrimonio. Muy bien, pero muy
poco, malo. Mucho y apenas satisfactorio, peor.
* Posicin frente a la competencia.
Plantear el tipo de ataque y defensa que se tendr
con el producto frente a ella, y sus consecuencias
sobre el presupuesto (igual, inferior, superior...),
y su distribucin por zonas o en el tiempo. Contra
cules productos se va a competir, cmo son su share
of voice y su share of market y qu tendencias
muestran.
* Decisiones sobre unidad.
El tipo de medios utilizado origina consecuencias
sobre la unidad de campaa. Para saber qu preservar
y qu cambiar, se averigua cmo ha marchado la
recepcin de la comunicacin o cul es la imagen
pretendida para los productos nuevos: se revisa la
evolucin de la lnea de comunicacin, englobado el
aspecto creativo, a travs de su historia. Por
ejemplo en el caso de Pepsi, en una guerra por tomar
los sectores adolescentes para convertirlos en
consumidores tempranos, ha debido contar con cierta
exuberancia, adoptar personajes imn, moda y los
medios que le permitan usar estos estmulos.
Evaluacin de los medios.
Para realizarla, se compara el objetivo con los
medios disponibles y se jerarquizan segn su
idoneidad, sin entrar necesariamente en detalles.
Qu funciones puede cumplir cada uno? Hay que
extraer las ventajas que ofrece cada uno y comparar
sus caractersticas aplicando los criterios
generales y los cualitativos y cuantitativos. Se
requiere as mismo evaluar su penetracin frente al
tipo de consumidores buscados, en el pasado
reciente; sus tendencias de comportamiento:
competencia, tecnologas, precio para el receptor...
cmo evoluciona cada medio en relacin con los
otros. Si el medio cambia, una correcta evaluacin
inicial permite introducir variaciones correctas en
el plan, que generalmente es anual.
Abanico de medios.
Para rematar una estrategia, es conveniente pensar
de antemano en previsiones coyunturales para
enfrentar problemas o aprovechar oportunidades. Lo
que se ha bautizado como abanico de medios no es
otra cosa que la lista total de medios que le pueden
servir al producto, aunque no se usen por diversas
circunstancias en un plan determinado. En las
eventualidades se podr echar mano de ellos con la
rapidez que los asuntos puntuales requieren. Basta
su enumeracin con las ventajas principales
aplicables al producto: radio, rapidez de reaccin;
prensa, permite explicar los beneficios sin prisa...
4. Tcticas.
En las tcticas de medios, se plasma en detalle el
cmo se conducir la batalla. Se define la funcin
prctica que cumple cada una de las partes: la
mezcla de medios y las piezas. Los medios dejan de
ser abstracciones y se convierten en una emisora o
revista concreta. En esta parte domina la pauta: una
norma, una gua, la regla para hacer bien las cosas;
pautar es regular, tener guas claras del tipo "en
T.V., concentrarse en pocos programas de mucha
frecuencia y poco reach".
Los factores de desempeo del plan, la
cuantificacin de la efectividad con la que un plan
de medios especfico ayuda a lograr los objetivos de
mercadeo en trminos de costo, impresiones,
eficiencia, alcance, frecuencia, etc., son el
resultado de la adopcin de uno u otro tipo de
pauta.
El uso del computador simplifica las elecciones
tcticas, pues permite tener ms informacin
organizada a la mano.
Usos de las tcticas.
* Concretar la estrategia.
Permiten visualizar los resultados que se pueden
obtener a travs de cada seleccin de programas. As
se pueden evaluar los pormenores de las
alternativas, minuto a minuto, centmetro por
centmetro.
* Controlar la exposicin ptima.
Exposicin ptima es la cantidad precisa de mensajes
para alcanzar el efecto pretendido. Se opone a sub-
exposicin y sobre-exposicin; en el primer caso se
bota casi todo lo invertido y en el segundo, lo que
se invierte en exceso. Hay que tener en cuenta que
como los primeros GRP usados tienen menos
duplicacin, conseguir con ellos receptores
diferentes es ms fcil; despus es necesario
utilizarlos en mayor proporcin para lograr los
mismos efectos.
* Buscar la cobertura ptima.
Procuran alcanzar, en promedio por emisin, el mayor
nmero de personas apropiadas. Con esta base se
decide sobre repeticiones, enfrentados y otras
variables.
* Delimitar campos.
Fijan el mbito de accin de cada medio y de la
mezcla, para establecer tamaos, formatos, duracin,
fechas, frecuencias, etc.
* Dar oportunidad para revisin constante.
Aclaran la funcin que van a cumplir los mensajes en
los espacios escogidos. As se puede realmente hacer
una evaluacin de los medios, con la relacin de
beneficios entre funcin y costo de cada uno, y la
comparacin constante de un medio contra el otro.
* Elegir modelos de emisin.
Un modelo (o pauta en sentido riguroso) es una forma
de repartir los mensajes durante un perodo: olas o
bandadas con intermitencia regular o irregular, o
continuidad; pulsaciones o picos; concentracin
total; esfuerzos crecientes o decrecientes.
* Tener en cuenta oportunidades de medios.
Las oportunidades pueden provenir de cualquier
aspecto del mercadeo, pero no es raro que se
encuentren en el mundo de los medios y es en las
tcticas donde se pueden ver ms claras las
oportunidades. Hay productos que se han creado para
aprovechar espacios disponibles; otros cuyo
crecimiento depende de fuertes inversiones en
medios...
* Permitir medicin de efectos.
Dentro de las dificultades, actualmente
insuperables, para medir los resultados de una
campaa publicitaria en si misma, las tcticas, al
repartir las cargas de los mensajes, dejan el campo
abierto para evaluar con alguna precisin la
utilidad relativa de cada medio y de su mezcla.
* Facilitar los controles.
Con base en las tcticas, se puede vigilar el
cumplimiento de las inversiones, de las emisiones,
del desarrollo de los apoyos a las acciones de
mercadeo.
Contenido de las tcticas de medios.
* Datos estadsticos.
Las tcticas tienen que ser precisas, ajustadas a
los hechos cuantificados de los que se disponga; en
consecuencia, stos deben constar a lo largo del
documento en los sitios correspondientes.
* Audiencia.Es el grupo de receptores que se van a
alcanzar. Es el receptor de la comunicacin de la
estrategia creativa convertido en ndices gracias a
la estadstica. Un ndice o directorio de
consumidores, es un porcentaje de quienes conforman
una base numrica; muestra quienes estn en el
promedio, por encima o por debajo del mismo en
trminos de concentracin de personas en categoras
predeterminadas. Los ndices expresan la relacin
entre los miembros que abarcan una categora: por
ejemplo, hombres vs. profesionales vs. localidad.
La composicin de audiencia que se deriva de las
variables anteriores, indica la importancia relativa
de cada grupo; es el porcentaje de individuos
adecuados en cada divisin demogrfica. Responde a
la pregunta: qu cantidad de receptores de tal
medio corresponden a mi target? Una mezcla de datos
referentes a un grupo, forma un perfil de
consumidor.
* Distribucin geogrfica.
Determina los lugares donde se deben concentrar los
esfuerzos de medios.
Las decisiones bsicas: anunciar donde actualmente
se vende el producto para defenderse, o donde no se
vende para atacar; se pueden usar ambas opciones a
la vez.
* Coberturas geogrfica y demogrfica.
Hay sitios y personas fcilmente alcanzables, otros
que requieren esfuerzos medianos o mayores. Cada uno
de stos grupos exige diferentes acciones en los
medios.
* Examen del mercado.
Se deben mirar el tamao, las tendencias, la
segmentacin, el tipo de actitudes competitivas que
se dan en el mercado.
* El posicionamiento.
Sostener simplemente la imagen? Eso no existe: el
mercado no es un tranquilo monasterio ensoado, sino
un despiadado campo de batalla. Quien baja la
guardia, est condenado.
* Participacin (SOM) actual y esperada.
Para crecer es necesario llegar a los mercados con
mayor fuerza que para conservar la participacin
actual; as que en las tcticas de medios se
considerarn los objetivos corporativos en relacin
con el crecimiento del producto para afinar la
puntera frente a las correspondientes fuentes de
negocios.
* Tendencias del mercado.
El share of market vara de acuerdo con las
tendencias que presente el consumo, por todas las
razones que puedan afectarlo: moda, situacin de la
economa, etc., que hacen comprar ms o menos.
* Factores externos.
Las variaciones del macroentorno del mercadeo deben
considerarse en las tcticas; por ejemplo, si en el
mercado hay abundancia de dinero, es indicado
utilizar formatos costosos (comerciales con varias
estrellas, avisos robapgina en prensa); si el rock
de los sesentas se pone de moda entre los menores,
incluir casetes con msica como inserto en revistas,
puede ser ms adecuado que utilizar vallas de
carretera; ante los movimientos verdes, utilizar
papeles reciclados para los volantes, y as
sucesivamente.
* Etapa del producto en su ciclo de vida.
Un producto desconocido debe tener tratamiento
diferente a aquel que goza de un apreciable TOM,
puesto que debe romper, con gran fuerza, esquemas
mentales y de mercadeo, para mencionar nicamente un
caso extremo.
* La saturacin publicitaria.
El grado de congestin de mensajes debe regular el
impacto y la frecuencia de las emisiones. En poca
de navidad, por ejemplo, es ms difcil hacerse
notar que en temporadas en las que los anunciadores
estn relativamente silenciosos.
* Inversin de la competencia.
Con cuntas armas ataca la competencia? Cul es el
tamao de sus ejrcitos? El conocimiento de las
fuerzas que se oponen al crecimiento del producto
permite que el plan sea competitivo y pragmtico.
Con este sistema se obtiene la mejor medicin de
efectividad publicitaria comparada con las ventas.
No se puede pretender que un producto con mediana o
baja inversin publicitaria, o mensajes poco
convincentes, pueda superar, en el largo plazo, a
aquellos competidores que lo aventajan ampliamente
en su contacto persuasivo con los mercados.
* Relacin entre los gastos totales de mercadeo y la
inversin publicitaria.
Los costos de mercadeo tienen que estar relacionados
con la capacidad de la empresa para invertir, pues
de lo contrario llevaran a un caos financiero. Y la
capacidad de la empresa debe reflejarse en los
ingresos que espera o realmente obtiene del
producto.
5. Presupuesto de medios.
En realidad, el presupuesto de medios es simplemente
la relacin detallada de costos de lo fijado en las
tcticas: si all dice que en agosto se tendrn cien
cuas de 30" en una emisora, basta con averiguar la
tarifa, y los descuentos, sumar y ajustar las
cifras. Conviene, empero, mirar su contenido y
analizar algunos temas conexos que ayudarn al mejor
manejo econmico de la publicidad.
En el presupuesto de medios se distribuye, en la
forma ms efectiva, el dinero que se ha destinado
para publicidad dentro de la inversin en mercadeo
de una empresa; sta es la suma para el manejo de la
totalidad de los factores de mercadeo; es decir, el
desembolso asignado a comprar compradores, a mejorar
la curva de la demanda o a procurar la reaccin de
un mercado hacia un producto, que estimule a los
compradores a adquirir mayor cantidad.
La inversin publicitaria siempre debe buscar la
obtencin de dos beneficios: uno, que se concreta en
ingresos cuantificables, a corto o mediano plazo; y
otro permanente, propiamente de mercadeo, que es su
contribucin al posicionamiento.
Propsitos de la inversin publicitaria.
* Como inversin cclica.
- En el corto plazo: en algunos productos, como
bienes races y promociones, se busca una reaccin
inmediata en ventas.
- En el mediano plazo: aumento de beneficios.
- En el largo plazo: desarrollo empresarial. Se
procura que el producto cumpla en el mercado con las
etapas previstas; por ejemplo, la lentitud con que
un producto nuevo logra introducirse en el mercado,
precisa de la eficaz accin publicitaria para
acortar el perodo entre el lanzamiento del producto
y su aceptacin.
* Como inversin no cclica.
- Colaborar en la regulacin de la demanda, y as
permitir su control, como es el caso en los perodos
de inflacin por medio del llamado efecto
estabilizador, o cuando escasean materias primas,
etc.
Criterios para fijar presupuestos de medios.
Las empresas tienen tantas maneras de determinar su
presupuesto de publicidad, y casi todas tan
arbitrarias, que en general la labor de las agencias
se limita a repartir una cifra entre los medios, les
parezca o no razonable. Y como es normal que la
remuneracin de las agencias provenga de sus
comisiones, resulta muy embarazoso sugerir aumentos
y casi heroico sealar que sobra dinero. Cunto
debe invertir un producto? Hay muchas maneras de
colocar una cifra en el presupuesto: porcentajes de
las ventas pasadas o de las calculadas para el
perodo siguiente; lo que el financiero opine; lo
que a la junta o al gerente le venga en gana, o unos
pesos ms que el ao anterior, calculados a ojo. Y
la columna "publicidad" es la primera en ser
mutilada, asolada, masacrada y abolida cuando las
ventas van mal: se suspende el suministro de
municiones a las tropas porque el enemigo avanza.
Pero no existen tribunales militares para poner en
su sitio a los gerentes cobardes, ineptos,
suicidas...
El tema es espinoso, sobre todo porque la conclusin
final no es satisfactoria. Contra l se estrellan
los mejores tratadistas de mercadotecnia y
publicidad. Como consuelo, triste por cierto, queda
el saber que no es el nico tpico sobre el que
muchos gerentes opinan con tanta soberbia como
ignorancia. Por otro lado, muchas agencias buscan
con miopa su beneficio inmediato y aconsejan gastar
millones ya, especialmente en aquellos renglones que
les dan mayor comisin.
No hay frmulas probadas que soporten un anlisis
serio, para fijar presupuestos de medios. En su
lugar, se puede usar un derrotero que seala
aspectos importantes para tomar en cuenta a la hora
de dar una cifra.
* Tradicin.
Se toma como base para los clculos hacia el futuro,
lo que se ha invertido histricamente, siempre que
haya sido lo adecuado a las situaciones de mercadeo;
debido a la inflacin y los cambios de tarifas, hay
que considerar el costo relativo del dinero en el
tiempo, as como la variacin en los esfuerzos y
logros de la competencia.
* Costo por punto de rating.
El nombre de este factor se refiere al costo de un
punto de rating en un plan de medios; su primera
funcin es estimar el costo probable de una
inversin en T.V. o radio, pero tambin sirve,
proyectado histricamente, para calcular
presupuestos.
* Relacin con la participacin pasada, la actual y
la pretendida.
Los puntos a considerar son el mercado en el cual se
compite, el share of market, las tendencias, las
ventajas y los problemas del producto en el momento
de fijar la inversin.
As mismo, se puede calcular sobre la base de las
ventas del pasado y las presupuestadas. La relacin
de la inversin con ventas es un sistema que
mantiene contentos a los directores financieros y es
comprendida casi por cualquier junta; adems, es un
incentivo para los grupos de mercadeo y ventas.
* Indicadores de mercadeo.
Se basa en el estudio del cumplimiento anterior de
los objetivos, traducidos en cambios mensurables de
actitud. Requiere, por lo tanto, para funcionar, de
la investigacin peridica de mercadeo en uno o
varios de los parmetros escogidos como gua, que
suelen ser conocimiento, inters, y top of mind.
Tambin es posible considerar la intencin de
compra, si la medida usada es la de picos de
comunicacin que coinciden con puntos fuertes de la
intencin de compra, y de la misma forma, la
preferencia por el producto.
Los cambios en estos parmetros deben planificarse a
largo plazo, porque intentar violentarlos es siempre
un alto riesgo.
* Resultados econmicos de la mezcla de mercadeo.
Parte del anlisis del rendimiento de la inversin
en medios, de su costo frente al de otras posibles
inversiones en mercadeo, y sus respectivos
resultados. Las cifras habituales para evaluar este
rendimiento son: el porcentaje de ventas realizadas
y previstas; el de utilidades obtenidas y deseadas;
la marcha general del balance; y una poco fiable en
la mayora de los casos: los resultados inmediatos
de ventas; todos estos elementos debern ser
comparados con la sensibilidad al cambio demostrada
ante cada uno de los factores internos de mercadeo.
* Participacin relativa.
Tiene como eje la relacin entre la participacin
del producto y los competidores en el mercado (SOM)
y el porcentaje de participacin de ambos en la
publicidad de la categora (SOV, SOI). Vuelve
competitivo el presupuesto y fija un punto de
comparacin para la efectividad de la publicidad
frente a ventas en un mercado determinado.
Pero tiene desventajas: no se consigue sobre todos
los medios informacin confiable; la relacin entre
share of market y share of voice jams es
directamente proporcional; adems, es difcil
definir el mbito competitivo correcto, dado que el
nico criterio exacto es la forma que tienen los
mercados de sustituir un producto por otro y sta es
sumamente caprichosa.
* Calendario.
Fija la inversin segn el clculo de lo necesario
para alcanzar en el tiempo las ventas deseadas, bien
sean semanales, mensuales u otras. Este sistema
ayuda a mantener en su punto las utilidades. Es
fcil de manejar. Tambin armoniza los grupos de
mercadeo y financiero de la compaa. Constituye un
incentivo para la gerencia general y de mercadeo,
que pueden ser fcilmente premiadas o castigadas por
las juntas miopes. Para que el sistema de calendario
funcione bien, se requiere mucha informacin
histrica.
* Sistemas matemticos.
Existen muchos modelos preexistentes, pero requieren
tantos datos que es mejor crearlos para cada caso.
Lo ptimo es determinar un modelo con lmites
mximos y mnimos de inversin til.
En todos los casos, se debe entender que, a pesar de
su importancia para alcanzar buenos resultados, la
publicidad no es la panacea: no hay relacin directa
entre la tasa de desempeo de las emisiones y las
ventas realizadas.
Elementos que deben constar en el presupuesto de
medios.
* Costos.
Deben establecerse con exactitud los distintos
valores que se van a invertir por emisin, medios y
perodos. Especificar si son netos o brutos y hacer
advertencias sobre posibles variaciones: cuando se
presenta un plan anual, casi seguramente las habr.
* Descuentos.
Son las rebajas sobre las tarifas publicadas. Se
debe explicar su monto y origen: por volumen,
financieros, etc., y distinguir y respetar aquellos
que corresponden a los clientes.
* Bonificaciones.
Son descuentos indirectos o aparentes, emisiones que
se hacen sentir como si fueran gratuitas. Suelen
concederlas los medios a los clientes o en negocios
de gran volumen.
* Sugerencias para negociaciones.
Se debe advertir a la empresa acerca de las
posibilidades de obtener ventajas si sta pertenece
a un grupo, o tiene gran liquidez, o va a
comprometerse por mucho tiempo, u otras situaciones
que pueda aprovechar. En caso de campaas
cooperativas, cabe definir la distribucin de los
costos entre los anunciadores.
* Reservas presupuestales.
Son sumas que suelen dejarse sin comprometer para
aprovechar oportunidades o enfrentar problemas de
mercadeo o medios.
* Resmenes de inversin.
Son las cifras parciales y totales del dinero
destinado a la compra de los medios contemplados en
el plan. Ser lo primero que mire la mayora de los
clientes. Cualesquiera que sean las cifras, habr
conato de incendio, as que su claridad debe ser
ejemplar.
6. Sustentar: el racional de medios.
En l se hacen explcitos los criterios gua que se
emplearon para escoger los medios y su mezcla, los
espacios, los tamaos, las fechas...
Todas las alternativas que la agencia sugiera se
deben apoyar en el racional de medios; explicar, por
ejemplo, los aumentos de precio ocasionados por los
incrementos de tarifas, u otras variaciones. No se
trata de repetir lo comprendido en otros tems, sino
de procurar dar luces para que las empresas
entiendan el respaldo terico y la mecnica de las
decisiones. Un programa con bajos GRP, puede tener
altos TGRP, y haber sido preferido por ello, pero el
no explicarlo puede conducir a una equivocada
apreciacin del plan.
7. Anexos.
* De soporte al racional.
Consisten en todo el material que pueda ser til
para entender mejor el plan, tal como cuadros de
inversin de la competencia, anlisis del costo por
millar, transcripcin de negociaciones, estudios de
volumen de audiencias, etc.
* Recomendaciones adicionales.
Muchos de los temas analizados requieren soluciones
diferentes o complementarias al uso publicitario de
los medios: relaciones pblicas, campaas internas,
difusin del plan al comercio, eventos especiales,
etc. stos deben constar en una seccin aparte.
* Tabla de flujo (flow chart).
Es un calendario para visualizar cada mes, semana,
da u hora. Muestra grficamente los detalles sobre
la distribucin de las emisiones y la mezcla de
medios.
* Evaluacin de errores numricos de tipo estndar.
Para darle precisin al plan, conviene hacer una
estimacin estadstica del margen de error que puede
presentarse en algunas de las cifras; as se podr
determinar la exactitud de lo estimado. Por ejemplo,
al calcular los ndices, es necesario hacer
aproximaciones, y stas deben constar en el plan.
8. El cumplimiento del plan.
Una vez aprobado el plan, es obligacin de la
agencia vigilar que la inversin del cliente sea
religiosamente respetada.
Los pasos que se deben dar para lograrlo, son:
* Negociacin.
Esta actividad es la razn histrica de ser de las
agencias. Se debe realizar con la actitud que
tendra el departamento ideal de compras del
cliente. De acuerdo con el plan, estudiar la mezcla
ptima entre descuentos y bonificaciones, costos y
efectividad, y entonces s, proceder a la
adquisicin.
No se debe abandonar la estrategia por obtener
gangas, ni ahorcar a los medios de manera que se
resientan con la empresa.
* Ordenes.
La costumbre comercial indica que la agencia debe
emitir rdenes escritas a los medios, que equivalen
a un contrato de compra de espacios o servicios. Las
partes contratantes, la agencia y el cliente, son
solidarias en el pago de las obligaciones originadas
en las rdenes.
* Chequeos de emisin.
Es el control oportuno del cumplimiento de las
emisiones de acuerdo con las rdenes.
Por muchas circunstancias, es normal que algunos
mensajes programados no se emitan en las condiciones
planeadas y existan variaciones en costos, fechas,
duraciones o tamaos, perodos, referencias,
bonificaciones, programas, indicaciones especiales,
etc. El control de estas variaciones dar lugar a
ajustes oportunos.
* Cancelaciones y reposiciones.
Con frecuencia, la agencia debe cancelar una orden
de emisin dada a los medios; por ejemplo, si el
producto se agota en una regin, por falta de
liquidez del cliente, etc. Se llama reposiciones a
las emisiones que se hacen para compensar a las
empresas cuando hay errores de los medios. Estas se
deben exigir en espacios equivalentes a las
emisiones omitidas e informar al cliente.
Tambin hay que enterar al cliente cuando parte de
lo ordenado a los medios va a cancelarse o no sali,
y sugerir de inmediato cmo reponer estas fallas
para no perder la consistencia del plan.
* Informes de lo real cumplido.
Se llama real cumplido a la totalidad de emisiones
efectuadas, no importa si corresponden o no a lo
ordenado. El informe es un resumen de las emisiones
que han tenido lugar, en el que se hacen constar las
circunstancias relevantes que pudieron presentarse
para alterar el plan, como la presentacin de
elementos editoriales favorables o perjudiciales,
colocaciones especiales no pagadas, etc.
* Control de competencia.
Hay empresas especializadas que venden informes al
respecto, pero es un juicioso anlisis de los mismos
el que permite adivinar tendencias, proporcionar
debidas alertas al cliente, e introducir variaciones
apropiadas en la pauta.
* Propuestas de cambios.
Se debe mirar con frecuencia qu variaciones se
pueden tener en el plan, en medios, fechas o dinero
para mejorar sus resultados. Es preciso confrontar
las estrategias y tcticas establecidas con las
alteraciones de la situacin y los resultados que se
vayan obteniendo. En caso de encontrar sugerencias
al respecto, se deben enviar al cliente.