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Analisis Caso Zara
Analisis Caso Zara
En 1974 nació la primera tienda Zara, propiedad del grupo Inditex, fundado por el empresario
gallego Amancio Ortega Gaona. Se trata de un nombre español conocido internacionalmente y
que ha movido a algunos a hablar del fenómeno de la “zaramanía”.
Los principios de Amancio Ortega fueron modestos: empezó confeccionando sacos que vendía
en los mercados gallegos. Más tarde adquirió una pequeña compañía confeccionista de ropa
para el hogar y sacos.
Hoy el grupo Zara esta dentro del holding español Inditex con cuatro ramas. Grupo de 19
fabricantes, 6 distribuidores, 1 oficina de representación en China (Inditex Beijing), Zara
Holding que posee 11 filiales en otros tantos países. Además está diversificándose hacia
sectores como el bancario, constructoras o concesionarios de vehículos. En todas ellas se
ejerce una dirección centralizada y se aplica una política y estrategia en el ámbito de grupo.
El ‘caso Zara’ no es nuevo, pero la popularización del valor de su posicionamiento (la empresa
que ha ocupado los primeros lugares en el ranking) bien merece un pequeño análisis. Según
los antecedentes del caso se ha podido establecer que: Zara ha logrado, mediante un
particular y arriesgado –en su momento- enfoque del marketing hacerse un espacio, en la
mente de los consumidores. La marca ha logrado trasladar los valores del producto y por ende
de la compañía, convirtiéndose así en el vehículo perfecto para conectar con el consumidor. Y
todo con (casi) cero publicidad. Es una de sus características.
Zara ha sabido establecer con su público un vínculo emocional .Los atributos que acompañan a
cada producto con etiqueta Zara son inmediatamente percibidos y reconocidos por el
consumidor. Cada vez son más los expertos en comunicación que recomiendan centrar la
estrategia en esos valores que conectan la marca con la mente y las emociones de los clientes,
más allá de las características propias de los productos ofrecidos. En el caso de Zara las tiendas
han sido el mejor soporte de su comunicación. Por una parte, como espacio físico en el que los
consumidores pueden tener la experiencia de la marca. Hoy cuentan con más de 1.000 tiendas
ubicadas en zonas comerciales estratégicas de más de 60 países de Europa, Asia y América.
El grupo Index, cuya marca estrella es ZARA, es la primera empresa española especialista en
textil. Su modelo se basa en un canal en su totalidad, gracias al control de fabricación y
distribución, junto con una logística considerada como una de las más eficaces del mundo. El
control de los pedidos y entregas, mediante la aplicación del just-in-time, está implantado en
todas las unidades y departamentos. El control y la rapidez del proceso, diseño-fabricación-
distribución, es un aspecto clave de su éxito. Se dice, que en un plazo de 15 días en el mercado
domestico y de 20 días en el mercado internacional, el departamento de diseño, previamente
asesorado por la información proveniente de todas las tiendas de ZARA, en el mundo, crea el
modelo, que con un mínimo tiempo de fabricación, y con una logística eficaz, llega a los puntos
de venta, con las dificultad añadida de crear dos colecciones verano-invierno, según el destino
sea europeo o sudamericano, Una de las claves de ZARA, es que al conocer inmediatamente
las ventas, de cada tienda, puede ajustar su surtido a las características propias de cada
mercado geográfico.
Cada vez que uno pronuncia la palabra Zara se piensa en ropa nueva, en una moda nueva y en
compras. En poco tiempo esta empresa ha conseguido hacer un efecto increíble en la manera
de pensar de muchas mujeres y adolescentes. Zara marca su diferencia gracias a la innovación
estratégica, ha conseguido cambiar las reglas del juego que predominaban en Europa desde
hacía siglos. La estructura de Zara se compone por una red de 1.500 establecimientos
repartidos en 64 países, está presente en las principales ciudades de Europa, Asia y América
(tres de cada cuatro tiendas se inauguran en los mercados internacionales). El 60% de sus
beneficios es de sus tiendas que están fuera de de España. Zara reúne toda su producción
entre España, Francia y Marruecos, lo que hace que sus costos de producción sean muchos
más bajos que los de otras empresas que se trasladan a otros países de oriente para fabricar
sus productos.
La estrategia utilizada por esta multinacional consiste en tener productos de buena calidad a
un bajo precio, su red de logística, en la proximidad de la producción de sus prendas y en la
alta rotación de sus productos (es capaz de abastecer a sus tiendas dos veces por semana
La empresa Inditex, con sus ocho enseñas, es la compañía de distribución textil más
importante de España y la mayor del mundo. El éxito se debe principalmente a una estrategia
diferenciadora, con numerosas fortalezas:
Control sobre toda la cadena de valor: ZARA se distingue por un modelo de negocio único en el
sector de la distribución minorista de la moda, en el que integra verticalmente a todas las
actividades principales de la cadena de valor incluyendo el diseño de los modelos, la
producción de las prendas, la logística de entrada y salida, así como las ventas en tiendas
propias. Dicho control le proporciona una fortaleza muy importante de rapidez y flexibilidad
frente a sus competidores. El resto de los procesos como la confección se subcontratan a cerca
de 2000 talleres (externos y propios) de forma que se abaratan muchísimos los costes. Es una
estrategia que desde la compra de las telas hasta la venta final al cliente, se realiza en 15 días,
un plazo de producción mínimo comparado con el de sus competidores.
Just in time: Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y no se pierde
dinero con los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se retira y rediseña
adaptándolo a los gustos de los consumidores o se desplaza hacia un mercado en el que sí que
haya tenido éxito. Es un sistema Just In Time, produce sólo lo que va a vender a corto plazo y
así no arriesga.
Fuerte sistema financiero: El sistema financiero en el que se sustenta el grupo Inditex es desde
hace muchos años uno de sus puntos fuertes. Pero para continuar con su gran expansión y por
en 2001 salió a Bolsa. Hoy en día las acciones de Inditex están bien apreciadas en el mercado
bursátil lo que supone un importante punto fuerte para la empresa e indica su capacidad para
generar valor para el accionista
Minicolecciones todo el año: ZARA por otro lado, rompió con la costumbre de otros
distribuidores de moda de diseñar únicamente ropa para dos temporadas: primavera-verano y
otoño-invierno. Es decir, fabricarán prendas de abrigo una vez empiecen a bajar las
temperaturas y no cuando se supone que lo harán.
Marcas prestigiosas: Otro punto fuerte de la empresa es que la marca ZARA, tiene una alta
reputación en todo el mundo lo cual hace que tenga más valor
Oferta segmentada: Además ZARA, abarca todo el mercado disponible porque lo segmenta
Grupo homogéneo: Una fortaleza más de ZARA, sigue la misma estrategia en todo el mundo
por lo que el consumidor sabe a qué atenerse se abre una nueva tienda. Por ejemplo, el diseño
de las tiendas, los escaparates, la iluminación y la música de toda la marca Zara se decide
desde la central en Galicia y es igual para todos los puntos de venta del mundo. No importa
que te encuentres en una Zara de España o en uno en Inglaterra que enseguida podrás
ubicarte y saber dónde encontrar la ropa de joven o la de niño.
Tiendas: más que simples puntos de venta: Además de tener una distribución similar y la
misma decoración, todas las tiendas de ZARA, se encuentran en excelentes ubicaciones, en las
ciudades más importantes y en las zonas más comerciales. Son locales amplios para poder
distribuir los productos de forma espaciosa y permitir a los clientes pasear cómodamente por
la tienda. Hay que tener en cuenta que absolutamente todo está estudiado en una tienda de
Inditex para lograr mayores ventas, por ejemplo la ropa de mayor calidad y por lo tanto
también la más cara se sitúa cerca de las puertas para ser vista en primer lugar.
Escaparates atractivos: Esta no es la única táctica que tiene ZARA, para incitar la compra, los
atractivos escaparates son otra. Son luminosos, con fondos claros y poco producto, pero lo
suficientemente atractivos para captar la atención de los transeúntes y así invitarles a entrar.
Publicidad no convencional: Así el boca a boca es seguramente el agente que genera más
publicidad sobre la empresa y por supuesto el más fiable para lo consumidores. Otra vía de
obtención de publicidad para la compañía es las noticias de los medios de comunicación. ZARA,
logra por tanto impactos publicitarios diarios, de una forma u otra pero realiza un enorme
ahorro en gastos de publicidad.
Uso de las nuevas tecnologías: Desde hace tiempo, ZARA, hacen uso de internet para
promocionar su marca y productos. Todas las enseñas cuentan con su propia página web,
diseñadas acorde con el estilo del producto y pensando en su público objetivo. Pero además
de dinámicas páginas web con el catálogo de producto. Por otro lado, en el mes de diciembre
Inditex ha implantado una nueva forma de anunciarse y dar a conocer sus productos. Se trata
de los catálogos disponibles en versión para móvil de Zara y Zara Home.
Saturación del mercado: En primer lugar al tener unos precios tan asequibles, Es una
desventaja ya que parte del público objetivo prefiere no comprar prendas de ZARA, por saber
que no le van a diferenciar del resto de los consumidores.
Canibalismo entre marcas: Por otro lado, al poseer ZARA, varias cadenas con el mismo tipo de
productos y dirigidos a prácticamente los mismos sectores, se hacen la competencia entre
ellos y se roban cuota de mercado..
Política de personal débil: Otra debilidad a tener en cuenta es la mala política de recursos
humanos que tiene ZARA. Pero la mayoría es personal con bajo poder de decisión. En estos
cargos la compensación económica suele ser escasa, la motivación laboral es prácticamente
nula.. El personal de tienda, es decir aquél que está más en contacto con el cliente y en el
momento más importante, el de la compra, no está orientado para realizar mejor su trabajo ya
que no recibe formación específica.
Uno de los pilares básicos del éxito de Zara se encuentra en el manejo de la información. La
compañía dispone de un equipo que opera internacionalmente y se dedica a visitar centros
comerciales, discotecas, universidades, fiestas, escaparates de la competencia y pasarelas de
moda. La función de este equipo consiste en recabar información tanto de lo que la
competencia ofrece, como de aquello que los consumidores reclaman en cada mercado, ya
que los hábitos culturales de cada país exigen una oferta específica.
• Los nombres de cada país están en inglés, excepto España y Nueva York. Este caos
lingüístico, junto al camuflaje de las tiendas, explica la connivencia con los clientes.
• Estas estrategias también han tenido pequeños fracasos, como es el caso del año 1999,
Zara abrió su primera tienda en el centro comercial de Manhattan, Nueva York; pese a lo cual
en 1995 se abrieron otras tres tiendas en la ciudad. La estrategia de Zara está muy clara,
consiste en mantener su presencia en Estados Unidos dentro de una estrategia de penetración
en un mercado de alto potencial económico.
• El caso de la tienda de la calle Carretas de Madrid; la ubicación era la idónea para una
nueva tienda, entendido que, por hallarse en las inmediaciones del centro de la capital -la calle
empieza en la Puerta del Sol - aumentaría la imagen de prestigio de la firma. Pero
desgraciadamente, al otro lado de la calle se hallaba uno de los cines de más dudosa
reputación de la ciudad. De ahí que tardaran cuatro años en obtener beneficios.
• La primera tienda de París tenía cinco pisos. La planta de calle funcionaba bien, pero
las otras no, porque los clientes no asumían que una boutique fuese como unos grandes
almacenes.
• El interior de una de sus tiendas es clásico de las empresas que aplican el método justo
a tiempo; muy poco o casi sin espacio para el almacén; todos los productos están a la vista del
cliente. Así se aprovecha al máximo el valor del metro cuadrado, ubicando las tiendas en las
principales calles de las ciudades.
Modelo de negocio
Con más de 200 diseñadores las últimas tendencias se siguen en las tiendas, a pie de calle y en
los constantes viajes a ferias internacionales. Así, Zara diseña, produce una colección dos veces
por semana, y la distribuye a cada tienda. Sus colecciones son pequeñas y se agotan
rápidamente, creando la sensación de exclusividad. Esto evita rebajas de precios e insta a sus
clientes a visitar sus tiendas de forma periódica.
Al contrario que otras marcas la publicidad de Zara es más discreta en este aspecto. Esto se
debe precisamente a la política de renovación constante de las colecciones.
Jugando con largos plazos de pago a sus proveedores, frente a lo inmediato que cobra a sus
clientes en las tiendas.
• Todo lo que produce lo vende sin intermediarios, ahorrándose, las algunas veces,
cláusulas leoninas impuestas por los distribuidores a las marcas por la venta y distribución de
sus productos.
• No tiene existencias, utiliza parte del método justo a tiempo en cuanto a las mismas,
son cero existencias.
• La fabricación propia en sus talleres es tan sólo del 10%, el resto de la confección es
ajustada a pequeños fabricantes que están situados en los alrededores de las de la marca. Con
estas actuaciones se reduce el coste del transporte y se disminuyen los riesgos.
• El ahorro en costes viene también por el lado de las ventas. En un principio se hacía a
tiendas multimarcas para posteriormente hacerlo vía tiendas propias y franquiciadas. Estas
actuaciones supusieron un ahorro del 30% de los costes. El uso de las franquicias supone que
de las 119 tiendas que la marca tiene, 46 son franquicias.
La estrategia de diferenciación se distingue principalmente por:
• Su principal éxito gira en torno al nombre de Adolfo Domínguez, nombre que les ayuda
a comunicar, conectar con los clientes y en resumidas cuentas a vender.
ZARA - BENETTON.
• Con este sistema también se alcanzan economías de escala, además apoyadas por las
estrechas relaciones entre la compañía y su red de agentes (franquiciados).
• Benetton utiliza colores para teñir las prendas que resultan más caros que la materia
prima. De aquí que una minifalda cueste en Benetton 6.700 pts, un jersey 8.000 y una blusa
5.000 pts, el doble que en Zara.
-Permite controlar los activos tangibles, que la empresa considera valiosos para su
funcionamiento.
-Da acceso a nuevos negocios, que pueden mejorar la rentabilidad global de la empresa.
-Da acceso a nuevas tecnologías, siempre que la empresa comprada las posea.
-Aumenta los costes de coordinación y gestión, ya que la empresa se vuelve más compleja
internamente.
-Aumenta el riesgo de la empresa, ya que se invierten muchos recursos en productos, que con
el tiempo pueden no tener mercado.
-Aumenta el cambio de coste, la innovación puede no ser una prioridad.
El bajo costo proporciona defensas contra los proveedores poderosos dando más flexibilidad
para enfrentarse a los aumentos de costos de los insumos. Los factores que conducen a una
posición de bajo costo por lo general también ponen sustanciales barreras de ingreso en
términos de economías de escala o ventaja de costos. Una posición de bajos costos protege a
la empresa contra las cinco fuerzas competitivas porque la negociación sólo puede continuar
para erosionar las utilidades hasta que las del competidor que siga en eficiencia sean
destruidas.
• La información se procesa en las oficinas centrales del polígono de Sabón (La Coruña) y
las decisiones comerciales son tomadas en todo caso por el mismísimo presidente de la firma.
• Se fijan los precios de las prendas para cada mercado, pero no estableciéndose los
precios en función de los costos, sino al revés, ajustando el proceso de producción al precio de
venta y al beneficio que se pretende conseguir.
• Las fábricas (las 19 españolas) funcionan con tres turnos diarios de ocho horas, con
ciclos de producción quincenales. Por lo que el nivel de inventarios es casi cero. La empresa
mantienen planes de producción quincenales para poder dar respuesta inmediata a las
tendencias de la moda. El sistema de justo a tiempo exige un compromiso personal y
emocional de todos los empleados que intervienen a lo largo del proceso Utilización de
colaboradores que tienen como cometido el coser las piezas; agrupándose en pequeñas
empresas entorno a los 40/50 empleados de promedio. En ZARA se ve con buenos ojos que las
personas implicadas en los procesos productivos mantengan entre sí vínculos familiares. Esto
puede aumentar la productividad y disminuir los costes.
RIESGO DE LIDERAZGO EN COSTES: Para ZARA, este liderazgo impone cargas severas sobre la
empresa para mantener su posición, lo que quiere decir reinvertir en equipo moderno,
desechar implacablemente los activos obsoletos, evitar la proliferación de la línea de
productos y estar alerta ante las mejoras tecnológicas.
Estrategia competitiva.
ZARA, sigue una clara estrategia de liderazgo en costes, ya que gracias a sus economías de
escala los costos por producción son muy bajos en comparación con el margen de beneficio
que obtienen. Sin embargo, el particular modelo de negocio de Zara, con la llegada de nuevo
productos constantemente y con sus diseños orientados generalmente a acercar la moda de
los grandes diseñadores a sus tiendas siempre con precios asequibles, podría corresponder
también a una estrategia de diferenciación, desde el punto de vista de la exclusividad percibida
por el cliente.
La fabricación y los tiempos de distribución de las prendas son los pilares del liderazgo en
costes, mientras que el diseño, la imitación y la constante renovación de prendas es lo que le
aporta diferenciación al Grupo.
La estrategia que utiliza ZARA, para aumentar la rotación y reducir los costes de almacenaje, es
la de refrescar la oferta continuamente. De esta manera, se genera un estímulo en el cliente
que le hace visitar la tienda con cierta regularidad, y la posibilidad de encontrar nuevas
colecciones cada dos semanas. Para poder refrescar la oferta continuamente, es
imprescindible contar con una fabricación eficiente e integrada verticalmente que implique la
distribución en tiempo record, como es el caso de ZARA.
LA VENTAJA COMPETITIVA,
REFLEXION ESTRATEGICA
De las estrategias genéricas definidas por Porter (1985) ZARA aplica principalmente la
estrategia de liderazgo en costos, logrando con ello el liderazgo en su sector utilizando
políticas orientadas a reducir los costos, aunque últimamente comienza a redefinir su
estrategia orientándola hacia la diferenciación, pero todo ello sin olvidar sus orígenes de líder
en costos.
• La utilización en el proceso productivo del sistema justo a tiempo, que hace que el nivel de
inventario sea casi cero.
• Con el mismo fin utiliza colaboradores independientes que tienen vínculos familiares entre
ellos, lo que hace aumentar la productividad y disminuir el costo.
El aplicar esta estrategia genérica de liderazgo en costes es lo que ha hecho que Zara sea la
empresa líder del sector.
Al comienzo de todo negocio exitoso hay una visión, una estrategia, una misión y unos valores.
Inditex a través de ZARA, supo crear un modelo de negocio único en el mundo que se
caracteriza por su rapidez, innovación y flexibilidad.
Lo que empezó como una pequeña tienda en La Coruña, se ha convertido en apenas 35 años
en el Nº 1 de la distribución minorista de textil a nivel mundial. ZARA, con su particular modelo
de negocio, ha conseguido revolucionar el mundo de la moda, orientando toda su cadena de
valor hacia el cliente. El cliente ya no cierra la cadena de valor sino que la condiciona.
En época de turbulencias económicas el Grupo se planteo nuevas estrategias para hacer frente
al temporal. Como por ejemplo, subir el posicionamiento de las marcas dejando atrás la
imagen de “low cost”, (bajo costo) ampliar su zona de producción a otros países próximos
como por ejemplo Marruecos y utilizar nuevas formas de comunicación. Sin duda, estas
nuevas estrategias están llamadas a cobrar protagonismo en los próximos años.
Pero ZARA, va más allá, y lo que hace es adelantarse a sus tiempos para crear el futuro. Esa
visión es sin duda la clave del éxito de su estrategia empresarial.
Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las prendas
que más les gustan. Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de moda, ferias del
sector, universidades y discotecas.
Por tanto la brújula que guía al éxito a esta empresa no es otra que sus propios clientes, son
estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les escucha y lo convierte en
realidad en unos pocos días, lo que tarda en llegar a sus tiendas repartidas en todo el mundo.
La ropa de buen diseño hasta hace bien poco estaba dominado por las marcas conocidas a las
que se asociaba con ropa de calidad, la cual era inaccesible para una gran masa de
consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseño y con la misma calidad que tienen las
marcas de prestigio, pero a precios populares, “populariza la moda”.
Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara introduce el
concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas prácticamente con la misma
rapidez con que los clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez y
oportunidad, pues los clientes saben que la próxima semana pueden no encontrar lo que les
gusta, y mucho menos si esperan a las rebajas.
https://www.xing.com/communities/posts/analisis-caso-zara-1003329635
https://es.slideshare.net/ideje/zara-case-study-15391731