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El Valor Percibido como determinante de la Fidelidad del Cliente en la Industria de las Telecomunicaciones Chilenas__________

Doctorado en Economa y Administracin de Empresas - Universidad de Sevilla __________ ____Ariel Galleguillos Lpez_

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Qu se entiende por la Fidelidad del Cliente?


3.4.1 La Fidelidad

Al observar la fidelizacin del cliente desde una perspectiva econmica, se obtiene
una interesante conclusin: Los clientes fieles a la empresa son aquellos a quienes les
supone un gran costo el cambiar de empresa. En otras palabras, la fidelizacin no es
consecuencia nica de la atraccin emocional que los clientes sienten por un producto
o por una determinada marca, tambin es consecuencia directa de los costos
asociados que suponen el cambiarse a la competencia.

Un factor muy importante a tener en cuenta, es el status que se posee en una
empresa, que permite al cliente recibir servicios y beneficios especiales como
consecuencia de su fidelidad.

Por otra parte, tambin se debe analizar la componente del costo de cambio de
proveedor. Algo ocurre cuando realizamos una gran inversin a nivel emocional y
personal. Debido al sentimiento que crea en torno de algunas cosas en las cuales se
ha invertido mucho esfuerzo y dedicacin, nos aferramos enormemente a ellas. Esta
inversin emocional se traduce en un costo por el cambio. Nos quedamos con lo que
nos resulta familiar porque se intenta evitar los cambios y nos inquietan las incertezas.

De lo anterior, parece deducirse que incrementar el costo que les supone a los clientes
cambiarse a la competencia, implicar indirectamente aumentar la fidelidad, creando
un valor en la relacin, duradero y rentable para la empresa.

Por otra parte, la fidelidad del cliente tambin se ve afectada por una nueva forma de
competencia, la sustitucin de productos desde el punto de la demanda.
Sobre la base de lo anterior, un mercado est conformado por la tendencia cambiante
en las exigencias y necesidades de los clientes, las que pueden ser atendidas por una
gama de ofertas competitivas. Esta gama incluye no solamente los sustitutos por
clase, o sea todos aquellos productos que lucen iguales, tienen la misma aplicacin
aunque sean fabricados con una tecnologa distinta y satisfacen un conjunto distinto
de funciones del cliente, sino que incluye tambin a los sustitutos por uso.
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A modo de ejemplo, para los operadores de telecomunicaciones el celular desde el
punto de vista estacionario, es un sustituto del telfono fijo, ya que por uso sirve para
la misma funcin (comunicar) pero de distinta manera (fija v/s movilidad).
A pesar de lo anterior, aunque es raro, un sustituto puede convertirse en un reemplazo
directo, por lo siguiente:
Cuando el sustituto puede ejecutar un amplio rango de funciones (procesador
de texto v/s mquina de escribir)
Cuando la sustitucin puede ser el resultado de la decisin del cliente de
ejecutarla l mismo en vez de comprarla (tomar medidas de seguridad v/s
tomar un seguro).
Cuando el sustituto es un producto usado, reciclado o reacondicionado
(repuesto reacondicionados v/s piezas sin uso).
Cuando un mercado est bien identificado, aparecen linderos conformados por
marcadas discontinuidades en las necesidades o beneficios buscados por el cliente y
por el grado de sustitucin de los productos y servicios alternativos percibidos como
satisfactores de esas necesidades. Por ejemplo, un producto como el nylon no tiene
un mercado nico sino que por el contrario tiene diferentes mercados segn el uso. La
sustitucin tiene que ver ms con el propsito o aplicacin que con las caractersticas
del producto, convirtindose de sta manera en el tema central al considerar
alternativas.


3.4.1.1 Sustitucin desde el Punto de Vista de la Demanda

En el artculo La nueva competencia: Tendencias de Sustitucin (Administrador;
2004), se plantea que la sustitucin puede ser evaluada mediante dos mtodos:
El comportamental, estudiando el comportamiento de los clientes. Los ms conocidos
son:
El de elasticidades cruzadas, donde se pregunta directamente a los clientes si dos
productos son sustitutos y pertenecen por consiguiente al mismo conjunto
competitivo. Esta medicin se basa en el cambio proporcional en la ventas de un
producto debido al cambio en el precio del otro producto. Por ejemplo, si una
reduccin del 10% en el precio del cable aislado de cobre caus un 5% de
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reduccin en las ventas del cable aislado de aluminio, los dos tipos de cable
podran ser considerados sustitutos. En la prctica estos estudios son muy difciles
de realizar, debido a que muchos factores contribuyen al cambio en las ventas de
un producto, distintas al cambio en el precio de los productos sustitutos.
Los de sustitucin por cambio de marca, que se interpretan como probabilidades
condicionales puesto que describen la probabilidad de comprar la marca A, dado
que la marca B fue la que se compr la ltima vez. Los consumidores estn ms
inclinados a cambiar entre sustitutos muy cercanos que entre sustitutos distantes.
La limitacin de los mtodos comportamentales es que suministran la mejor
indicacin de lo que los clientes han hecho pero no necesariamente indican lo que
podran hacer frente a circunstancias que cambiaron.
El perceptual, preguntndole a los clientes que definan sus diferentes alternativas
de decisin. Aqu se debe enfocarse en las percepciones o preferencias del cliente
frente a un producto o marca alternativa, lo que entrega mejores bases para
establecer las tendencias futuras de competencia. El uso de stos mtodos
analticos para identificar los linderos producto-mercado son ms apropiados para
manejar un gran nmero de alternativas competitivas potenciales.
Los criterios usados por los clientes para sustituir podran encontrarse simplemente
preguntndole mediante encuesta, a una muestra de clientes, que indiquen el grado
de sustitucin entre todos los posibles pares de productos o marcas dentro de una
escala. Sin embargo, los resultados de stos anlisis raramente son tiles debido a la
ausencia de una situacin real dentro de la cual los clientes puedan hacer sus juicios.
Esta es la razn por la cual dentro de las tcnicas perceptuales estn las de
sustitucin por uso, las que se han desarrollado para mostrar una mejor perspectiva de
los linderos del producto-mercado.

Este enfoque presupone que el conjunto de productos suministra una muestra
razonable de los beneficios que estn siendo percibidos por los clientes y que dos
situaciones de uso son similares, si en ambas situaciones se desean beneficios
similares. De ser as, un mercado puede definirse como un conjunto de productos que
son juzgados como apropiados dentro de situaciones de uso en las que son percibidas
tendencias similares de beneficios.
Con la informacin sobre el grado de sustitucin o de similitud de las alternativas en el
conjunto escogido, es posible crear un mapa espacial del terreno competitivo donde se
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ubiquen las marcas o los productos en un espacio bidimensional o tridimensional. Las
alternativas que se perciban como muy similares se localizarn muy cerca mientras las
que no lo sean se ubicarn distantes, indicndose cules alternativas son similares y
cules son diferentes.

El siguiente Mapa de la Percepcin de los clientes sobre las tiendas de cadena que
venden ropa femenina en una ciudad determinada, ilustra su utilidad.





Los clientes evalan varias tiendas de cadena en base a dos atributos determinantes:
valor percibido y actualizacin de la moda. Algunos de estos almacenes y
especialmente H y T son percibidos como muy diferentes entre si y por consiguiente
no son competidores. Pero otros como A y D son competidores directos pero estn en
desventaja frente a F, el cual es percibido como ms a la moda y con el mejor valor
percibido.

A
D
F
T
H
Valor Percibido en relacin al precio pagado
C
o
n
s
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r
v
a
d
o
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Almacenes de Cadena, vendedores de Ropa Interior Femenina
A
D
F
T
H
Valor Percibido en relacin al precio pagado
C
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M
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Almacenes de Cadena, vendedores de Ropa Interior Femenina
Figura 3.1: Mapa de Percepciones del Cliente
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Los espacios vacos en un mapa perceptual pueden ser oportunidades potenciales,
que no siempre podran ser factibles o deseables para la empresa. Tal vez, una moda
y valor muy altos no son compatibles, y los almacenes en el rea de peor valor
percibido y atrasados en la moda, son vulnerables y presionados fuertemente a
mejorar.


3.4.1.2 Sustitucin desde el Punto de Vista de la Oferta

Los territorios definidos desde el punto de vista de los clientes revelan tendencias de
sustitucin que son percibidas como oferentes de funciones similares o muy
relacionadas. En contraste, el enfoque desde el punto de vista de la oferta comienza
con todos los competidores que posiblemente podran atender las necesidades de un
grupo de clientes. Esto entrega un panorama diferente, porque explcitamente
considera la similitudes tecnolgicas, los costos relativos de produccin y el
cubrimiento en la distribucin.

En el enfoque desde el punto de vista de la oferta, se plantean las siguientes
interrogantes:

Cules competidores estn atendiendo clases relacionadas de productos con la
misma tecnologa, procesos de fabricacin, fuentes de suministro de materiales,
fuerza de ventas y canales de distribucin?
Cul es la amplitud del mercado ? Es regional, nacional o global?
A cules competidores se deben incluir, solamente a los que actualmente estn
atendiendo el mercado o tambin a los competidores potenciales con capacidad de
competir?
Estas preguntas son claves para comprender el costo estndar relativo de una
empresa y el grado de transferencia de la experiencia a terrenos competitivos
relacionados.

Para trazar los limites de un territorio competitivo, el enfoque desde el punto de vista
de la oferta busca hallar discontinuidades significativas en las tendencias de costos, de
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necesidades de capital y mrgenes, a lo largo de las dimensiones de producto y de
cliente.

Estas discontinuidades crean barreras que protegen precios y utilidades del mercado
de un producto, de las actividades de los competidores que estn por fuera de ese
mercado e igualmente desestimulan la entrada fcil de competidores potenciales.
Cuando los linderos se definen adecuadamente, la rentabilidad relativa de los
competidores dentro de un mercado puede ser comparada vlidamente.

Cuando el terreno se define tan ampliamente como el de una industria, usualmente
presenta una definicin muy diferente desde las perspectiva de la orientacin hacia el
cliente. Esta podra abarcar clases de productos que estn solamente ligadas entre si
por otros criterios tales como las necesidades satisfechas del cliente, la similitud entre
las funciones que ejecutan o en los mtodos de produccin. Por ejemplo, la industria
de helicpteros incluye tanto los militares como los comerciales, a pesar que los
clientes de cada segmento no son intercambiables. En la industria de productos
empacados para el mercado masivo, por ejemplo, la posicin de costos para muchas
empresas est determinada por su experiencia en la venta y distribucin a tiendas,
puesto que la publicidad y la promocin de ventas a esos mercados son actividades
que representan un porcin muy significativa del costo total.

De lo anterior, se deduce que las herramientas ms eficaces y usadas por las
empresas para diferenciarse de su competencia y desarrollar ventajas competitivas
sostenible es el servicio al cliente. Hoy en da el escenario es un mundo globalizado y
turbulento. La Internet se constituye como una ventaja competitiva sostenible en la
fidelidad del cliente?


3.4.2 La fidelidad del cliente en el comercio electrnico
La fidelidad del cliente, medida con las compras repetitivas y las recomendaciones, es
la clave para conseguir rentabilidad en los negocios on-line, segn un estudio conjunto
realizado por Bain & Company y Mainspring.
Segn este estudio, los clientes que visitan ms a menudo un mismo sitio, irn
aumentando la cantidad de dinero que gastan en ese sitio y por tanto generarn ms
beneficios para ese comercio on-line. Por ejemplo, en el sector de la ropa, el promedio
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de gasto de un cliente habitual aument un 67 % en el tercer tercio del ao de su
relacin con un mismo comercio que durante los 6 primero meses.
Dado el alto coste de adquirir clientes, los resultado del estudio muestra que para los
comerciantes on-line, recuperar la inversin pasa obligatoriamente por convencer a los
clientes para que vuelvan a la web una y otra vez. El estudio revel tambin que para
los comercios on-line dedicados a la venta de ropa, un comprador no daba beneficios
hasta que compraba, al menos, 4 veces en un mismo sitio web. Esto implica que el
comerciante tiene que retener al cliente durante 12 meses a fin de no tener prdidas.
El estudio continuaba revelando que los clientes on-line fieles, al igual que los off-line,
gastaban ms, recomendaban el sitio a ms gente y estaban deseosos de extender
sus compras a otras categoras de productos. Adems, los comerciantes on-line, en la
mayora de sectores, deben proporcionar al cliente un precio justo, lo que no significa
necesariamente que sea ms bajo.
El estudio revela que el placer del cliente es un claro determinante para el xito o el
fracaso de un negocio virtual. Los cibercompradores quieren que las cosas sean
simples, fciles de entender. No quieren complicarse la vida para obtener un producto
o servicio. Quieren que la obtencin de lo que buscan sea lo ms sencilla posible.
Para la mayora, sus necesidades son bastante simples:
Garanta de un buen servicio.
Un precio aceptable y un puntual plazo de entrega.
Las pocas compaas que cumplen estos requisitos tienen unas ventajas competitivas
muy significantes sobre sus competidores y un modelo de negocio que estar mejor
posicionado para obtener xito a largo plazo.
Invertir en la retencin de los clientes seduce menos que invertir en el diseo del sitio
web, pero a menos que las empresas puedan inculcar a los clientes una fidelizacin en
las visitas, no conseguirn que su negocio sea viable en la Red. La fidelizacin de los
clientes requiere un continuo compromiso, no deben slo centrarse en la obtencin de
clientes, sino que adems deben comprometerse en invertir para lograr un mejor
servicio al cliente.
El estudio tambin descubre que:
Los comercios on-line pierden dinero con los compradores de una sola vez.
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Los compradores repetitivos, gastan cada vez ms dinero.
El boca a oreja es un poderoso medio para obtener nuevos clientes. En
promedio, cada comprador de ropa recomienda el sitio web a 3 personas
despus de su primera compra. Despus de su dcima compra, el mismo
comprador ha recomendado el sitio a 7 personas. Para el consumidor de
objetos electrnicos, el promedio de recomendacin es de 13 personas
despus de la dcima compra.
Tratar a los clientes como a un valor, no como una transaccin, mejorar su
fidelidad. Los clientes no son transacciones, y conseguir fidelizarlos a largo
plazo, pasa por ganar su confianza y proporcionarles un valor real, adems de
lograr que se sientan cmodos en el sitio en cuestin.
Otro estudio realizado por Forrester, aconseja que las empresas deberan aplicar tests
de carga y usabilidad del diseo de los sitio web para mejorar la experiencia de los
visitantes. Adems de concentrarse en un grupo (especializacin), realizar un estudio
riguroso del sitio web y de su funcionalidad (usabilidad), las empresas mejoren el
diseo y las funciones de navegacin estimularan la satisfaccin del cliente final. Las
empresas deben facilitar a los compradores una navegacin intuitiva y la realizacin
de compras rpidas a los clientes repetitivos.
La rapidez y la eficacia en las transacciones, la habilidad de una empresa de chequear
su inventario, y el seguimiento de los pedidos, pueden mejorar la percepcin del
servicio al cliente notablemente, y si adems es puntual en el plazo de entrega gracias
a una buena y eficaz logstica, la satisfaccin del cliente aumentar visiblemente.
El estudio tambin revela que las iniciativas de servicio al cliente, incluyendo, atencin
personal de calidad, cupones, o descuentos especiales, ayudan a fidelizar a los
clientes.

3.4.3 El modelo de la Confirmacin/Disconfirmacin de expectativas y sus
limitaciones

Olavarrieta (PhD, 2002) comenta en uno de sus escritos, que si un consumidor compra
un producto o servicio, probablemente previo a la compra, ese consumidor establece
una serie de expectativas a priori de los beneficios y desempeo que recibir al usar el
producto o servicio adquirido.
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La teora de confirmacin/disconfirmacin, seala que en la medida que el desempeo
y beneficios del producto o servicio adquirido sean similares a las expectativas previas
a la compra, entonces el consumidor se sentir satisfecho con el producto o servicio
comprado. Este modelo ha sido y sigue siendo utilizado en libros y seminarios de
marketing y por empresas dedicadas a la investigacin de la satisfaccin por sus
incuestionables virtudes. El modelo es simple y fcil de comprender, es intuitivo y es
simple de relacionar a las propias experiencias de consumo individual. Adems su
lgica frente a un primer anlisis, es prcticamente impecable y tiene una gran ventaja
adicional: permite la descomposicin de la satisfaccin en elementos que son
identificables y por ende medibles, esto es, las percepciones de desempeo post-
compra y las expectativas o anticipaciones de desempeo y beneficios pre-compra.
Esto facilita la medicin a travs de instrumentos de medicin como encuestas de
satisfaccin.

La simplicidad de interpretar los resultados (nota por percepcin, nota por probar
muestra, nota por uso cotidiano del producto) es obvia y la facilidad de medicin
tambin (encuesta). Sin embargo, as como este modelo presenta ventajas, tambin
tiene limitaciones importantes que se analizarn a continuacin:


Ms que slo expectativas: los deseos de los consumidores tambin
importan.

Probablemente el nivel de satisfaccin aumentar significativamente si el desempeo
recibido supera las expectativas previas, pero ms importantes, si el desempeo
recibido alcanza los niveles de desempeo ideal que el cliente esconde implcitos en
su mente y corazn. Esos ideales, se denominan deseos, que son menos atemporales
y ms permanentes que las expectativas, y que de alguna manera estn ligados a sus
fines ltimos como ser humano, como la felicidad o desarrollo personal.

Complementando el modelo ms simple de confirmacin/disconfirmacin de
expectativas, bsicamente se est sealando que los patrones de comparacin no son
nicamente las expectativas, pues estas son muy especficas a un momento de
compra o al grado de experiencia de los consumidores, pero no reflejan
necesariamente las aspiraciones de largo plazo de los consumidores. Adems, en
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algunos casos puede ser problemtico medir la satisfaccin por el mero cumplimiento
de expectativas pre-consumo. Alguien puede generarse muy malas expectativas antes
de utilizar un producto o servicio, y no porque se cumplan esas expectativas, se va a
generar satisfaccin. Por eso es necesario complementar o combinar distintos
estndares para poder evaluar y comprender la satisfaccin de los clientes.

Por otra parte, un problema adicional del modelo simple de
confirmacin/disconfirmacin, es que presupone la existencia de una cierta estabilidad
o las expectativas lo que claramente no es as. Las expectativas se cambian y adaptan
constantemente por parte de los consumidores. Uno de los factores que afecta esta
evolucin de las expectativas o estndares esta dado por la experiencia en el
consumo. Consumidores ms expertos tienen expectativas muy diferentes a las de
consumidores inexpertos. Adems, los consumidores adaptan sus expectativas no
slo en relacin al grado de experiencia que tienen con respecto a un tipo de producto
o servicio, sino que lo adaptan contextualmente. Un ejemplo de ello, lo constituye un
mismo servicio otorgado por distintos proveedores, e incluso en el extranjero (servicio
de telefona celular, cobertura, valor agregado). En adicin a estos factores, que
indican que los estndares de comparacin que usan los consumidores evolucionan, y
no necesariamente lo hacen linealmente sino que varan, saltan, retroceden,
dependiendo de factores como la experiencia o el contexto de consumo. Uno de los
factores ms interesantes es la adaptacin o cambio de estndares durante el proceso
de consumo o utilizacin de un producto o servicio.

Relacionado a lo anterior, Susan Fournier y David Glen Mick, en un excelente estudio
cualitativo sobre la satisfaccin al cliente presenta las historias de distintos
consumidores entrevistados a lo largo de su experiencia de consumo y resaltan los
casos de consumidores que descubren nuevas cosas, que no pensaban seran
beneficios de la compra de un producto, y que despus se convierten en los
estndares de comparacin. A modo de ejemplo, est el caso de personas que
compran contestadotes telefnicos automticos con el fin de no perder llamadas y
poder estar siempre en contacto con la gente que quieren comunicarse, pero que
despus hablan maravillas de su contestador telefnico, pues les permite filtrar
llamadas y decidir con quin hablar. En otras palabras, en vez de ayudar a aumentar
la comunicacin, que era el beneficio esperado original, el nuevo beneficio destacado
dice relacin con la posibilidad de controlar o focalizar la comunicacin.

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En ese estudio, Fournier y Mick, sugieren que la satisfaccin adems de no ser
esttica, produce algn grado de adaptacin con los estndares contra los que se
compara el desempeo de los productos, puede ser experimentada de distintos
modos. Dicho de otra manera, la satisfaccin no es slo un fenmeno racional, sino
que tiene conexiones con el mundo de las experiencias, sentimientos y emociones. No
es lo mismo tener satisfaccin expresada en alegra, que sentir satisfaccin como
alivio. A continuacin, se presenta una lista con los distintos modos de satisfaccin
identificados por Fournier y Mick, mostrando una gran gama de maneras en que se
puede establecer y sentir satisfaccin por parte de los consumidores. Quizs si el
modo ms extremo de satisfaccin, es la satisfaccin como amor, en que
bsicamente la persona no slo tiene dependencia de un producto o servicio, sino que
se produce un apego especial, se le atribuyen caractersticas nicas, normalmente se
tiende a humanizar o darle caractersticas de persona a ese producto, y bsicamente
se llega a sentir una cierta simbiosis entre el consumidor y producto. En este modo
pude caer la satisfaccin que puede sentir un escritor con su computador o un
adolescente con su telfono celular.

Por otra parte, es importante destacar que uno de los avances ms interesantes en el
rea de la satisfaccin, es la comprensin de que sta no representa slo un
fenmeno cuantitativo el cliente est muy o poco satisfecho- sino que tambin
involucra contenido o aspectos cualitativos. Dicho de otro modo, si dos personas
sealan estar satisfechos con un producto, esto puede significar cosas muy distintas
para cada uno de ellos.

De todo lo anterior, se concluye que la satisfaccin del cliente es compleja y dinmica,
por lo que hay que investigarla de distintas maneras y a travs del tiempo.

Encuestas de satisfaccin son un primer paso, pero slo eso. Para entender realmente
la satisfaccin de sus clientes y poder generar una ventaja competitiva con respecto a
sus rivales, se debe lograr un conocimiento ms acabado de los distintos modos de
satisfaccin que se pueden estar generando en los clientes, de cmo varan o
cambian los estndares de comparacin en el tiempo, de cmo afecta la satisfaccin
de otros a la satisfaccin individual. Para esto es necesario utilizar otras tcnicas, de
nfasis cualitativo, y que no son las tradicionales y sobreusados los grupos focales,
tcnicas de entrevistas en profundidad, anlisis de protocolos, incidentes crticos,
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anlisis de metforas, representan oportunidades interesantes para llevar a la prctica
la orientacin al mercado que muchas empresas dicen tener.

La satisfaccin puede tener distintos significados, por lo que es una gran alternativa
para segmentar el mercado de manera diferente.

Una de las tcnicas de marketing ms importantes es la de la segmentacin de
mercados, y ms all de las complicaciones tcnicas de mtodos de agrupamiento, la
esencia es identificar variables o criterios que discriminen en forma relevante a los
clientes de una empresa. El identificar los significados de la satisfaccin para los
consumidores, puede permitir la identificacin de grupos o segmentos, a los cuales
dirigir estrategias de marketing ms especficas y adecuadas a los significados
buscados (por ejemplo: CRM).

Es interesante concluir, que la satisfaccin del cliente es multimodal y dinmica, puede
y debe ser afectada en distintas instancias de la interaccin entre producto y cliente.
Estos clientes pueden experimentar diversos modos de satisfaccin a lo largo de su
experiencia con el producto o servicio. Es ms, muchas veces puede experimentar
algunos de estos modos en forma simultnea. Por lo tanto, las empresas conociendo
esto pueden buscar intervenir o afectar estos sentimientos de satisfaccin de una
manera ms permanente que como lo hacen en la actualidad. Tmese como ejemplo,
las Compaas de Telefona Celular. Ellas gastan grandes sumas de dinero en
promocionar sus servicios y ofertas, planes y nuevos equipos terminales. Esto ayuda a
generar ciertos estndares o expectativas de servicio (as como imagen de cada una
de las compaas). Sin embargo, despus de que un cliente contrata un plan, existe
una infinita cantidad de experiencias entre el cliente, el telfono celular y la compaa
prestadora del servicio.

Muchas compaas bsicamente despus de un tiempo abandonan a su cliente, lo que
implica que todas las experiencias generadas y por lo tanto las variaciones en sus
niveles de satisfaccin o en los modelos de satisfaccin, bsicamente dependen de las
acciones y percepciones del cliente en funcin de las acciones o servicio estndar de
la compaa. No hay normalmente un plan para afectar esas experiencias y
percepciones de un cliente que lleva seis meses, por ejemplo, con la empresa,
perdindose la gran oportunidad de poder afectar la satisfaccin de los mismos y por
lo tanto su retencin (CRM). Esto adems representa perder toda la inversin anterior
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que se realiz para atraer al cliente (en la que paradojalmente se le generaron las
expectativas).


3.4.4 El valor

En un estudio realizado por L.J. Callaras, M.A. Moliner, R.M. Rodriguez (2002),
puntualizan que el concepto de valor ha adquirido una gran relevancia en la gestin de
cualquier tipo de negocio. Conforme la competencia se ha intensificado, las empresas
se han dado cuenta de la importancia de coordinar sus actividades internas con el fin
de que cada una aporte su grano de arena a la creacin y distribucin del valor para
los clientes de forma continuada (Llonch, 1996). Buena muestra de la importancia que
ha adquirido este concepto es la amplia aceptacin que ha tenido la cadena de valor
de Porter, herramienta que permite identificar fuentes generadoras de valor con el fin
de orientar las actividades estratgicas de la empresa.

Desde el punto de vista del marketing se propone que la empresa intente satisfacer las
necesidades de los consumidores. Debido a la turbulencia del entorno, cada vez es
ms necesario que esta filosofa sea adoptada por las empresas, lo que implica
prestar ms atencin a las necesidades y deseos de los compradores (Slater, 1997).
Con ello, el concepto de valor ha ido adquiriendo mayor importancia, de tal manera
que Kotler, Cmara y Grande (1995) lo consideran un concepto bsico en el
marketing, a la altura de las necesidades, el intercambio y la satisfaccin.

Como consecuencia de estos planteamientos, recientemente ha surgido una nueva
lnea de investigacin centrada en el valor percibido, es decir, en el estudio del valor
pero desde el punto de vista del consumidor. Algunos autores le dan tanta importancia
que incluso ven la gestin del valor percibido como la prxima fuente de ventaja
competitiva (Butz y Goodstein, 1996; Woodruff, 1997). El desarrollo de todo nuevo
concepto exige un perodo de desarrollo conceptual, de contrastacin de opiniones, y
de identificacin de sus implicaciones, escenario que define perfectamente la situacin
actual de esta lnea de investigacin.


3.4.4.1 El Valor Percibido

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En un estudio realizado por J.E. Bign, M.A. Moliner, L.J. Callarisa (2000), concentran
pensamientos de importantes investigadores acerca del valor percibido, entre lo que
destacan a Lovelock (1991) quin considera que el estudio del valor desde el punto
de vista del cliente resulta complejo, debido a que el consumidor se forma
percepciones inexactas debido a la informacin imperfecta con la que tiene que tomar
decisiones. Tal vez sea esta subjetividad la que ha motivado la falta de unanimidad
conceptual, de modo que prcticamente cada autor que ha estudiado el tema ha
formulado su propia definicin de valor percibido, tal y como se recoge en la Tabla 3.1.








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Tal vez el esfuerzo ms importante para clarificar este concepto se debe a Zeithaml
(1988). Esta autora encontr que los trminos calidad y valor no estaban
suficientemente diferenciados entre s, ni incluso de constructos similares como valor
monetario percibido y utilidad. Plante una investigacin cualitativa con el fin de apor-
tar algo de luz a esta confusin. En una primera fase desarroll una dinmica de grupo
entre consumidores de jugos de frutas y tomate, y en una segunda fase se realizaron
30 entrevistas en profundidad entre consumidoras del mismo tipo de productos en tres
reas metropolitanas de Estados Unidos. La conclusin alcanzada en su estudio
coincidi en una direccin similar, determinando que el concepto de valor percibido es
altamente personal y subjetivo. De un modo ms especfico obtuvo que las opiniones
declaradas por los consumidores se pueden agrupar en cuatro grandes tipos: (1)
aquella en la cual el valor se asimila a precio alto; (2) aquella en la cual el valor
equivale a cualquier cosa que el consumidor quiere que tenga un producto; (3) aquella
AUTORES DEFINICIONES
Zeithaml (1988)
"El valor percibido puede ser considerado la valoracin global que hace el
consumidor de la utilidad de un producto sobre la base de las percepciones de lo
que recibe y lo que da" (p.14)
Monroe (1990)
"Las percepciones de valor del comprador representan el intercambio entre la
calidad o los beneficios que ellos perciben en los productos en relacin con el
sacrificio que ellos perciben al pagar el precio" (p.46)
Carr (1990)
"Valor es el beneficio que un cliente obtiene de su producto o servicio, menos el
costo que le supone comprrselo" (p.xix)
Lovelock (1991)
"El valor neto es la suma de todos los beneficios percibidos (valor bruto), menos la
suma de todos los costos percibidos" (p.363)
Anderson, Jain y
Chintagunta (1993)
"Valor en los mercados de negocios es el valor percibido en unidades monetarias,
entendidas stas como los sacrificios econmicos, tcnicos, de servicios y
sociales recibidos por la organizacin cliente a cambio de un precio pagado por el
producto, teniendo en cuenta la consideracin de la capacidad de oferta y de
asignar precios de las empresas suministradoras" (p.5)
Gale (1994)
"El valor del cliente es la calidad percibida en el mercado ajustada al precio relativo
de su producto" (p.xiv)
Kotler, Cmara y
Grande (1995)
"El valor supone la estimacin por parte del consumidor de las capacidad de los
productos para satisfacer sus necesidades" (p.8); "Valor recibido es la diferencia
entre los valores positivos y los negativos proporcionados" (p.44)
Bradley. F.(1995)
"El valor en marketing es una combinacin de productos o calidad de servicio,
precio aceptable o razonable y servicio adecuado" (p.37)
Butz y Goodstein
(1996)
"El valor para el consumidor es el vnculo emocional establecido entre un producto
y un consumidor despus de que el consumidor haya usado el producto o servicio
ofertado por el proveedor y encontrado que dicho producto le ha aportado valor
aadido" (p.63)
Woodruff (1997)
"El valor para el cliente es una preferencia y evaluacin percibida por el cliente de
los atributos del producto, de los atributos de los resultados y de las
consecuencias derivadas del uso que facilita alcanzar los objetivos y propsitos del
cliente cuando los utiliza" (p.142)
Fuente: Elaborado por J.E. Bign, M.A. Moliner, L.J. Callarisa
Tabla 3.1: Definiciones del Concepto de Valor
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en la cual el valor se asimila a la calidad que el consumidor obtienen por el precio que
paga; y (4) aquella en la cual el valor representa lo que el consumidor obtiene en
comparacin con lo que da.

Estos cuatro tipos de visin del concepto de valor percibido recogen de una manera
bastante exacta la problemtica de la formulacin de una definicin. A partir de este
trabajo pionero de Zeithaml, es posible identificar en qu grupo se encuadraran los
autores de la Tabla 3.1. El primer tipo de definicin se centra en el precio, es decir, en
el atributo fundamental que el consumidor tiene en cuenta a la hora de valorar un
producto. Es una definicin que coincide con lo que se denomina valor de cambio,
pero que ninguna de las definiciones de la Tabla 3.1 recoge de forma explcita, tal vez
debido a su visin tan estrecha del concepto. El segundo tipo de definicin es un poco
ms general ya que no se fija en un nico atributo sino en todos los beneficios que el
producto puede ofrecer. Esta definicin estara muy prxima al concepto de utilidad de
la teora econmica y encuentra defensores entre los investigadores de marketing
(Lambin, 1995; Butz y Goodstein, 1996; Woodruff, 1997). La tercera tipologa de
definiciones considera que el valor es sinnimo de la relacin calidad/precio, pers-
pectiva que tambin encuentra defensores entre los autores estudiados (Monroe,
1990; Gale, 1994; Bradley, 1995; Ruyter, Wetzels y Blocmer, 1996). Finalmente, el
cuarto tipo de definicin, es el ms general, y plantea el valor percibido como un
constructo con una dimensin positiva y otra negativa, que son comparadas por el
consumidor. Zeithaml (1988) se decanta por esta ltima, al igual que otros
investigadores posteriores (Carr, 1990; Lovelock, 1991; Anderson, Jain y Chintagunta,
1993; Kotler, Cmara y Grande, 1996).

Desde los puntos de vistas de Bign, Moliner y Callaras, este ltimo tipo de definicin
posee un poder explicativo superior al resto, porque cuando se establece una de-
finicin sta debe intentar abarcar todas las circunstancias del sujeto definido. Es
decir, para un consumidor que ha percibido el valor de un producto complejo como por
ejemplo; un automvil, a travs del anlisis concienzudo de los elementos positivos y
negativos, el primer tipo de definicin no le resultara vlido. Mientras que para un
comprador que se enfrenta a la eleccin de un producto de consumo corriente, como
un jugo de fruta, e identifica valor con precio, el cuarto tipo de definicin s es vlido,
puesto que, simplemente, algunos de los componentes positivos y negativos tienen
valor nulo para l. En consecuencia, la superioridad de la ltima de las definiciones es
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manifiesta, debido a su carcter integrador de los elementos enfatizados por el resto y
su carcter ms universal frente a la especificidad de las anteriores.

Esta conclusin est en lnea con las reas de consenso con respecto al concepto de
valor que identifica Woodruff (1997). As, en primer lugar, considera que existe
bastante consenso entre los autores al considerar el valor percibido como inherente al
uso del producto. En segundo lugar se acepta que es algo percibido por los
consumidores ms que objetivamente determinado por un vendedor. Finalmente, se
coincide en que el valor percibido implica un intercambio entre lo que el consumidor
recibe (calidad, beneficios, valor monetario, utilidades), y lo que da para adquirir y usar
un producto (precio, sacrificios). Estas circunstancias quedan recogidas e integradas
en las definiciones del cuarto tipo y solo parcialmente en el resto, por lo que se
confirma su superioridad.

Un anlisis ms especfico, centrado en las definiciones de cuarto tipo encuadradas en
la perspectiva de identificar el valor percibido como un constructo con una dimensin
positiva y otra negativa y que son compradas por el consumidor, permite profundizar
en la acotacin conceptual del valor percibido.

Las divergencias aparecen, en primer lugar, en que las definiciones descansan en
conceptos como calidad y satisfaccin, que an no estn totalmente bien asentados
en la disciplina del marketing debido al debate existente, lo que dificulta la
comparacin de las definiciones (Woodruff, 1997). As algunos autores, para definir el
valor percibido, utilizan la calidad percibida (Monroe. 1990; Gale, 1994; Bradley, 1995)
y otros emplean la satisfaccin (Kotler, Cmara y Grande, 1995). La solucin que han
encontrado algunos autores es evitar estos trminos recurriendo, por ejemplo, a la
utilidad, que es mucho ms concreta y aceptada (Zeithaml, 1988; Lovelock, 1991). Es
por ello que sera deseable definir el valor percibido sin recurrir a unos trminos que
an son objeto de debate. Esto llevara a descartar algunas definiciones y a reducir el
grupo a autores como Zeithaml (1988), Carr (1990), Lovelock (1991) y Anderson, Jain
y Chintagunta (1993).

Un segundo foco de divergencias es que, a pesar de la coincidencia en la
identificacin de una dimensin positiva y otra negativa, no hay consenso sobre los
componentes concretos de cada una de ellas. En la tabla 3.2, se resumen distintas
propuestas de beneficios y sacrificios valorados por el consumidor. La complejidad
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aumenta si se atiende a las diferentes clasificaciones de tipos de valor percibido. Por
ejemplo Sheth, Newman y Gross (1991) distinguen cinco tipos de valor que puede
proporcionar un producto: funcional, social, emocional, epistmico y condicional; Burns
(1993) describe cuatro tipos de valor: del producto, de uso, de posesin y global; y
Holbrook (1994) sugiere dos aspectos en los que difieren los tipos de valor para el
consumidor: intrnseco/extrnseco al producto, y autorientado/orientado por otro.





Detrs de estas clasificaciones, que todava tienen un sostn emprico dbil, est el
planteamiento de la medicin del valor percibido por el cliente. Como seala Woodruff
(1997) operativamente el valor se ha venido midiendo en base a la valoracin de una
serie de atributos que influyen en la compra. Estos primeros pasos pueden ser el
preludio de un debate parecido al que se origin en torno a la escala SERVQUAL co-
mo instrumento vlido de medicin de la calidad del servicio percibida. Adems estas
clasificaciones son fundamentales para convertir el valor percibido en un instrumento
estratgico, puesto que ofrece a las empresas las herramientas de actuacin bsicas
Componente
Beneficio
Componente sacrificio
Carr (1990)
Beneficio asumido
Beneficio esperado
Beneficio aadido
Precio, Tiempo, Esfuerzo
Band (1991) Calidad Programa
Precio, Tiempo, Riesgo
o autoestima
Rapp y Collins
(1991)
Servicio superior,
Satisfaccin, Utilidad
Alet (1994)
Externo (cliente)
Interno (reduccin
costos)
Costos de pedido,
Precio, Costos de
puesta en marcha,
Costos operativos y de
mantenimiento, Costos
financieros, Costos de
disposicin
Kotler, Cmara y
Grande (1995)
Valor del producto,
Valor de los servicios,
Valor del personal,
Valor de la imagen
Precio monetario,
Tiempo empleado,
Energa empleada,
Costos psquicos
Gassenheimer,
Houston y Davis
(1998)
Valor econmico, Valor
social, Reputacin
Costos legales de
restitucin, Costos de
hacer versus comprar,
Costos de depreciacin,
Tensin
Fuente: Elaborado por J.E. Bign, M.A. Moliner, L.J. Callarisa
Tabla 3.2: El componente Beneficios y Sacrificios del Valor Percibido
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para saber que tipo de valor deben crear de forma continuada en sus productos y
servicios. Es por ello que, tal vez conscientemente, algunas de las definiciones de la
Tabla 3.1 no son muy concretas. Ello nos lleva a descartar dos definiciones de cuarto
tipo, puesto que Carr (1990) identifica sacrificio con costo monetario, y Anderson, Jain
y Chintagunta (1993) tambin hablan de valor percibido en unidades monetarias,
centrndose excesivamente en el valor percibido por un cliente industrial. As pues el
conjunto de eleccin se reduce a dos definiciones: la de Zeithaml (1988) y la de
Lovelock (1991). Una tercera discrepancia, que tal vez explica los cuatro tipos de
definiciones vistas, se refiere a que muchas veces los investigadores tienen una
nocin distinta del concepto, debido a que el valor percibido difiere en los momentos y
las circunstancias en las que el cliente piensa sobre el valor, como por ejemplo, antes
y despus de la compra. Es decir, durante la eleccin, el consumidor puede predecir el
valor recibido que espera obtener, pero es durante el uso o consumo del producto
cuando experimenta realmente el valor recibido. En este sentido, Kotler, Cmara y
Grande (1996) fundamentalmente se refieren a la importancia del valor en el momento
de la decisin de compra, s bien tambin relacionan el valor percibido con la
satisfaccin post-compra. Woodruff (1997) distingue entre antes y despus de la
compra, identificando un valor deseado y un valor recibido. Lovelock (1991) considera
que las percepciones de los beneficios y de los costos pueden variar ampliamente de
un cliente a otro, e incluso de una situacin a otra, de tal manera que la evaluacin
que hace un mismo cliente del valor neto puede ser muy diferente antes y despus de
su uso o consumo. Alet (1994), Ruyter, Wetzels y Bloemer (1996), Parasuraman
(1997), Patterson, Johnson y Spreng (1997), Gassenheimer, Houston y Davis ( 1998)
van un poco ms all, y consideran que el valor es un concepto dinmico, no slo
porque su magnitud vara con el tiempo, sino porque los atributos que el cliente usa
para valorar y su importancia relativa pueden tambin cambiar con el tiempo.


3.4.4.2 El valor percibido y los sistemas cognitivo y afectivo

El concepto de valor ha adquirido una gran relevancia en la gestin de cualquier tipo
de negocio. Conforme la competencia se ha intensificado, las empresas se han dado
cuenta de la importancia que tiene coordinar sus actividades internas con la finalidad
de crear las sinergias necesarias para la creacin y distribucin del valor a los clientes
de forma continuada (Huber, Herrmann y Morgan, 2001; Woodruff, 1997; Llonch,
1996). El valor percibido es el resultado esencial de las actividades de marketing y es
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un elemento de primer orden dentro del marketing de relaciones (Dumond, 2000;
Peterson, 1995; Ravald y Grnroos, 1997).

Se considera que la capacidad de las empresas y organizaciones para transmitir valor
superior a sus clientes es la verdadera ventaja competitiva sostenible de las empresas
en este siglo XXI (Butz y Godstein, 1996; Christopher, Payne y Ballantyne, 1994; Hunt,
1997; Ravald y Grnroos, 1997; Lapierre, 2000). Las organizaciones empresariales
deben convertirse en proveedoras de valor y deben hacerlo de forma diferente unas de
otras puesto que esta habilidad les va a permitir diferenciarse, mejorar sus resultados
y aumentar sus posibilidades de supervivencia futura.

Junto a esta realidad empresarial los investigadores de marketing han intentado
concretar y profundizar en este concepto. En la actualidad se observan dos grandes
enfoques en relacin a la conceptualizacin del valor percibido:

Por un lado, se entiende el valor percibido como un constructo configurado por
dos partes, una de beneficios recibidos (econmicos, sociales y de la relacin)
y otra de sacrificios soportados (precio, tiempo, esfuerzo, riesgo y
conveniencia) por el cliente (Carr, 1991; Doods, Monroe y Grewal, 1991; Rapp
y Collins, 1991 y 1996; Grewal, Monroe y Krishnan, 1998; Cronin et al., 1997 y
2000; Kofier, 2000; Bign, Moliner y Callarisa, 2001). Estas dimensiones
concurren a la vez y son experimentadas simultneamente. Desde esta
perspectiva, el valor percibido puede medirse a travs de una escala de
actitudes, si bien dicho instrumento de medida se ha criticado porque presenta
una orientacin bsicamente econmica.

Por otro lado, recientemente se est imponiendo un enfoque basado en la
concepcin del valor percibido como un constructo multidimensional (Rust et
al., 2000; De Ruyter et al., 1997 y 1998; Sinha y DeSarbo, 1998; Sweeney y
Soutar, 2001; Woodruff, 1997). Ello dificulta la posibilidad de medicin directa,
pero a su vez, permite explicar la existencia de cierta confusin sobre el
concepto de valor percibido (Zeithmal, 1988).

Este segundo enfoque multidimensional parece superar algunos de los problemas del
enfoque tradicional del valor percibido, sobre todo el referido a una visin centrada en
exceso en la utilidad econmica. Otro activo importante del segundo enfoque es que
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se hace eco de los nuevos desarrollos tericos en el rea del comportamiento del
consumidor, referidos al papel que juegan los sentimientos en los hbitos de compra y
consumo.

Efectivamente, en psicologa se hace referencia a los sistemas cogntivos y afectivos
para explicar los procesos internos del consumidor que dan lugar a comportamientos
determinados y que explican su interaccin con el entorno (Peter y Olson, 1999). Se
refieren a los dos tipos de respuestas mentales que se generan en los consumidores
ante los estmulos y acontecimientos de su entorno (Oliver, 1997). Las respuestas
afectivas se refieren a los sentimientos generados en el consumidor, que pueden ser
favorables o desfavorables, y variar en intensidad. Estas respuesta afectivas se
pueden clasificar en emociones, sentimientos, estados de nimo y evaluaciones
(Oliver, 1997; Derbaix y Pliam, 1998; Peter y Olson, 1999). Por su lado, las respuestas
cognitivas se refieren a las estructuras mentales y a los procesos implicados en el
pensamiento, comprensin e interpretacin de los estmulos y acontecimientos del
entorno. Los procesos cognitivos dan lugar a conocimiento, significados o creencias
que el consumidor ha desarrollado de sus propias experiencias y que ha almacenado
en su memoria (Foxall y Go1dsmith, 1994).

Es decir, el enfoque cognitivo asume que la gente es activa y es consciente de todas
sus acciones (establece metas, busca informacin, delibera en base a dicha
informacin y elige), mientras el enfoque afectivo considera que hay un buen nmero
de reacciones no racionales que se forman en el subconsciente del consumidor
(Derbaix y Vanden Abeele, 1985; Derbaix y Pliam, 1998). Pero a pesar de esta
diferenciacin ambos sistemas no son independientes, sino que interaccionan entre s
influyndose mtuamente (Peter y Olson, 1999). Es ms, para tener una explicacin
completa de las actitudes y comportamientos de los consumidores es necesario tener
en cuenta las respuestas cognitivas y afectivas (Hales, 1991; Derbaix y Pliam, 1998;
Peter y Olson, 1999).

Volviendo al concepto de valor percibido, el enfoque basado en la comparacin entre
beneficios y sacrificios es un enfoque eminentemente cognitivo y racional, frente al
enfoque multidimensional que intenta explicar el concepto teniendo en cuenta tanto el
sistema cognitivo como el afectivo. Profundizando en el segundo enfoque, la mayora
de los autores consultados distinguen dos dimensiones en el valor percibido: una
dimensin econmica y una dimensin social (Thibaut y Keley, 1959; Anderson y
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Narus, 1990; Gassenheimer, Houston y Davis, 1998; Lapierre, 2000; Sweeney y
Soutar, 2001; Pa1nier y Ponsonby, 2002). La dimensin econmica hace referencia a
las valoraciones racionales y econmicas de los individuos y de ella se derivan la
calidad tcnica y la calidad funcional del servicio ofrecidos y recibidos por los clientes.

La dimensin social representa el conjunto de intangibles que afectan a la relacin, y
que ayudan a explicar porqu, tanto los individuos como las organizaciones, no
adoptan siempre decisiones basadas en su valoracin racional de los hechos y de las
situaciones. Esta dimensin tambin se hace eco de cmo pueden influir los
elementos del entorno en la toma de decisiones y en el comportamiento anterior,
durante y posterior a la compra (Klemz y Boshoff, 2001).

Junto a ellas cada vez es ms aceptada la existencia de una dimensin emocional
(Butz y Godstein, 1996) que se deriva de la propia relacin existente entre las partes y
de la participacin activa o pasiva de los individuos en el proceso de compra o
utilizacin de los servicios y de la experiencia que de ella se genera.


3.4.4.3 El componente emocional del valor percibido

En una publicacin de L.J. Callaras, M.A. Moliner, R.M. Rodrguez (2002), se comenta
que la inclusin de la componente emocional es defendida en diversos trabajos, entre
los que se destacan a Ruyter, Lenimink, Wetzels y Mattson (1997) quienes proponen
un modelo de valor compuesto por elementos cognitivos y afectivos. Para dichos
autores el constructo valor percibido presenta tres dimensiones. La primera,
denominada emocional o de valor intrnseco, est integrada por los atributos
intrnsecos y representan la percepcin afectiva del encuentro en un proceso de
servicio. La segunda dimensin, denominada funcional o de valor extrnseco, esta
compuesta por la utilidad de los factores o atributos utilizados para la consecucin del
fin. La tercera dimensin, denominada lgica, refleja la interaccin entre los conceptos
calidad percibida y sacrificio realizado, recogiendo las propuestas del primero de los
enfoques descrito anteriormente. En definitiva, la dimensin emocional recoge la
valoracin afectiva del servicio y su entrega por parte del cliente, mientras que la
dimensin funcional evala la practicidad del servicio. La dimensin lgica, finalmente,
recoge lo que la literatura denomina "value for money" o valor por dinero, es decir, la
relacin entre calidad del servicio percibida y dinero entregado.
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Esta misma concepcin es defendida por Robinette et al., (2001) cuando definen el
valor percibido como un conjunto de componentes o dimensiones racionales y
emocionales. Los componentes racionales son el producto y el dinero, mientras que
los componentes emocionales son la equidad, las experiencias y la energa (entendida
sta como esfuerzo, tiempo y conveniencia). Esta concepcin aglutina tambin los dos
enfoques presentados en el apartado anterior puesto que define el valor percibido
como una comparacin entre beneficios (producto, equidad y experiencia) y sacrificios
monetarios (dinero) y no monetarios (energa), todo ello en un universo de dos
dimensiones, una racional y otra emocional.

La existencia de estudios empricos sobre la componente emocional del valor
percibido, tanto en los mercados de consumo como en los mercados de servicios e
industriales, es escaso (Nyer, 1997; de Chernatony, Harris y Dall'Olmo, 2000; Klemz y
Boshoff, 2001). La psicologa social aporta algunos trabajos interesantes (Afien, 2000
y 2001; Schwartz, 1994; Thibaut y Keley, 1959), que en los ltimos aos estn
teniendo su reflejo entre los investigadores de marketing (Li1jander y Strandvick, 1997;
Nyer, 1997; Kleniz y Boshoff, 200l).

En estos trabajos se viene recogiendo la importancia de las relaciones interpersonales.
Por ejemplo, los investigadores en el rea del marketing de relaciones discuten sobre
los vnculos emocionales que transcienden al intercambio econmico (Sheth y
Parvatiyar, 1995). Implcita o explcitamente, la literatura analizada recoge que la
existencia de personal de contacto encargado de cuidar las relaciones impide la
entrada de nuevos competidores en la relacin existente entre comprador y vendedor.
Precisamente, la fortaleza de la relacin est en crear vnculos entre las partes que
minimicen la probabilidad de cambio (Wathne, Biong y Heide, 2001). De esta forma,
por ejemplo, para Jattner y Wehrli (1994), los puntos importantes para impulsar y
mantener una relacin son los factores psicolgicos y sociales de las partes que
intervienen, es decir, de individuos o de organizaciones, y que la afinidad es la primera
consideracin, mientras que la habilidad para prestar el servicio es secundaria. Para
Klemz y Boshoff (2001), en un estudio realizado en los Estados Unidos sobre las
influencias del entorno y de las emociones en la predisposicin de compra de los
individuos en pequeos y grandes establecimientos minoristas, llegaron a la
conclusin de que los pequeos minoristas usan elementos emocionales como la
empata a travs de la capacidad de respuesta, para influir en la predisposicin de
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compra, mientras que las grandes cadenas de establecimientos minoristas, usan la
garanta o la seguridad junto con la fiabilidad, la tangibilidad y la capacidad de
respuesta.

Otro fenmeno que apuntala la existencia de una componente emocional se refiere a
la relacin entre la satisfaccin y la lealtad. La satisfaccin profunda con un producto o
servicio, a pesar de ser un antecedente de la lealtad, no garantiza el pleno
compromiso de los clientes. Robinette, Brand y Leriz, (2001) definen el marketing
emocional como 1a bsqueda en el mbito de toda empresa de una conexin
sostenible que haga que los clientes se sientan tan valorados y bien cuidados que se
desviarn de su camino para ser leales" (p. 19). Desde esa perspectiva, el marketing
de emociones se convierte en el puente entre la satisfaccin y la lealtad, y otorga a la
emocin un rango estratgico, que permite reconocer su importancia en la creacin y
desarrollo de la identidad de marca y en la gestin de la experiencia de los
consumidores.

Finalmente, otro elemento importante y estrechamente vinculado a la emocin es la
experiencia. Las sensaciones que experimenta un individuo antes, durante y despus
de la compra o utilizacin de un producto o servicio, tanto a corto como a largo plazo,
condicionan su comportamiento (Holbrook, 1994). Las experiencias aportan valores
sensoriales, emocionales y cognitivos, conductistas y de relacin, que sustituyen a los
valores tradicionales. Incluso se ha llegado a acuar el termino marketing de
experiencias como aquel que se centra en las experiencias del consumidor, trata el
consumo como una experiencia holstica, es capaz de reconocer los impulsores tanto
racionales como emocionales del consumo, y usa metodologas eclcticas (Sclimitt,
1999, p. 48). En cualquier experiencia se intercambian estmulos sensoriales,
informacin y emociones.

En definitiva, y al tenor de la bibliografa analizada, las emociones juegan un papel
muy importante en la percepcin del valor de la mayora de los consumidores y en la
lealtad a largo plazo. Una visin holstica del concepto de valor percibido, debe ser
capaz de aglutinar una serie de componentes o dimensiones racionales y
emocionales. La dimensin racional vendr integrada por aquellos aspectos ms
tangibles y ms fciles de percibir, pero tambin ms fciles de imitar. Mientras que la
dimensin emocional estar integrada por elementos de carcter intangible. Las
decisiones de compra estarn basadas en unas y otras, aunque las decisiones
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influenciadas por la emocin son ms profundas que aquellas basadas nicamente en
su vertiente racional.

No hay que olvidar que la base de confianza con una empresa no surge
repentinamente sino que se va estableciendo a lo largo del tiempo. La confianza
requiere muchas experiencias positivas, muchas entradas positivas en las cuentas
emocionales de los clientes, por lo que el valor emocional no debe obviarse en su
anlisis y contemplacin cuando se analice aquello que es realmente valioso para el
cliente.

El estado actual de las investigaciones sobre el componente emocional del valor se
encuentra en una fase incipiente, claramente exploratoria donde es necesario generar
propuestas y teoras.


3.5 Tcnica de creacin de valor agregado para el cliente

Una de las herramientas ms eficaces y usadas por las empresas para diferenciarse
de su competencia y desarrollar una ventaja competitiva sostenible es el servicio al
cliente. Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres
decisiones bsicas, qu servicio se ofrecern, qu nivel de servicio se debe ofrecer y
cul es la mejor forma de ofrecer los servicios.