Biedma Navarro, María Dolores.

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Marketing Directo
1. Plantear los objetivos del marketing directo (sin olvidar que la
fidelización es una cuestión clave así como la necesidad de que sean
nuestros aliados atrayendo a otros clientes) y justificar muy bien el uso
de esta herramienta.

Los objetivos del marketing directo son:

 La posibilidad de mejorar el trato que se tiene con el cliente (informando

de las últimas novedades que posee la empresa en cuanto a productos y
servicios, crear una serie se líneas telefónicas donde la empresa se pueda
comunicar con el cliente o viceversa,…)
 Permitir llevar a cabo estudios de mercado, para poder saber con
respuestas más directas y rápidas (en la medida de lo posible) qué
necesidades o deficiencias tiene el cliente en cuestión.
 Permitir captar e incentivar más el consumo entre la población de nuestros
productos y servicios (permitiendo que los clientes potenciales conozcan
los beneficios que ofrecemos en productos y servicios, llegar a zonas
donde resulta difícil acceder continuamente, reforzar la imagen que se
tiene de la marca,…).
 Fidelizar a clientes, así como crear nuevos canales, tanto de ventas como
de distribución.
 La posibilidad de llegar a mercados muy segmentados.
 Mediante el e-mailing se permite que, cada vez más, tanto el marketing
político, como el social lleguen más rápido al mercado.

Por otra parte, esta herramienta permite impulsar las ventas de la empresa y
generar tráfico en el establecimiento, sobre todo en fechas clave del año (navidad
o rebajas). El marketing directo supone un apoyo cuando la empresa lanza al
mercado nuevos productos o servicios, el hecho de que se esté cerca del cliente,
implicándolo/haciéndolo partícipe de las decisiones de la empresa,… permite
crear mayor fidelidad y confianza con la marca.
2. Identificar el público destinatario de la campaña de marketing directo
explicando los parámetros o datos considerados para considerarlos
como Vips y, en consecuencia, ser el target de la campaña.

El público destinatario de esta campaña va a ser aquel que cumpla con todos los
requisitos que se necesiten a la hora de utilizar el producto o servicio (edad, sexo,
localización, formación educativa,…). Los parámetros que se van a considerar
para ser Vips son:

 La posición económica en la que se encuentren (alta, media o baja).

 La categoría del cliente (potenciales, fieles, puntuales, actuales).
 La ubicación geográfica en la que se encuentren.
 Si utiliza o no ya el producto (usuarios o no usuarios).
 El sector económico al que pertenecen (primario, secundario o terciario).

3. Adicionalmente a la fidelización de los clientes tenemos la intención

de actualizar y completar algunos datos, especialmente psicográficos.
Contemplad en el desarrollo de la práctica la fórmula de recopilar esos
nuevos datos y reflejarlo en el diseño de alguna manera. Recordad que
aunque hayamos elegido marketing directo vía postal o e-mailing la
acción solicitada al target de la campaña puede ampararse en otros
medios como acceder a una página web, hacer alguna acción en redes
sociales,...

Los datos psicográficos son aquellos que hacen referencia a la personalidad que
posee cada consumidor, una fórmula para recopilar los gustos de los
consumidores sería la observación, es decir, sin que la persona se de cuenta
observar y ver cómo se mueve por el establecimiento, qué toca, que no le gusta
por sus gestos,…

Otra forma sería mediante una prueba de mercado, es decir, saber qué piensan los
clientes sobre una marca, producto,… a través de pruebas o demostraciones.

Por otra parte, también tenemos el focus group, es decir, reunir a un grupo de
personas (entre 6 y 12), de gustos similares, para saber qué opinión tienen acerca
de un producto, o cómo ha sido la experiencia que han tenido anteriormente,
preguntando si volverían o no a adquirir el mismo producto o algún otro de la
misma marca.
4. Diseñar a nivel conceptual la campaña de marketing directo con todos
sus elementos: sobre, carta, pieza principal y si lo hubiera cupón de
respuesta, cupón descuento, invitación...

Se ha decidido iniciar una campaña por correo postal;

 Sobre: El sobre será la parte externa a lo que el cliente verá en su interior,

por lo que será de color azul claro, con la imagen en el dorso de una
persona que sea conocida en el país y que se caracterice por llevar una vida
saludable, la cual se encontrará en una cocina utilizando el producto.
 Carta: la carta será de un color más claro que el sobre, y contendrá
numerosas ofertas y promociones, así como descuentos diferenciando
unos clientes de otros según la importancia que tengan para la empresa, es
decir, dependiendo del servicio que tengan contratado.
 Pieza principal: La pieza principal será un código QR, con el que cada
cliente podrá acceder al plan contratado que tenga con la empresa y
obtener más ventajas o beneficios.
 Invitación: Se adjuntará con la carta una invitación a ferias de exposición,
tanto de comida como de bebida según corresponda, es decir, según tipo
de cliente y época del año en las diferentes partes de España.

Esto se corresponde con una empresa suministradora de agua embotellada, como

es el caso de Aquaservice.

5. Como siempre, definir los indicadores de medición de la campaña de

marketing directo.

Los indicadores de medición de la campaña van a ser los siguientes:

 Evolución que se tiene de la lista de suscriptores, lo que se pretende es

seguir manteniendo se forma actualizada y correcta la base de datos en los
que se encuentran las personas suscritas, sabiendo cuantos se dan de baja
y cuando.
 Número de mails rebotados o fallidos, establecer si hay o no un nivel se
porcentaje mayor o igual al 10%, puesto que si es mayor lavase de datos
se considera que no está bien actualizada.
 Ratio de apertura y visualización, es decir, establecer cuántas personas han
leído o no el e-mail que ha recibido. El problema de este ratio es que el
hecho de que se haya abierto el correo no quiere decir que se haya leído o
ojeado su contenido.
 Ratio de click, este da más confianza que el anterior, puesto que permite
saber cuántos cliks se han realizado en el mensaje recibido con respecto a
la campaña se marketing actual.
 Ratio de conversión, se relaciona con os cliks que se han realizado sobre
el mensaje.
 Ratio de conversiones indirectas, existen pocas personas que al recibir el
e-mail vayan directamente a la página web, llamen y soliciten la compra
del producto o servicio.
 Coste por click y por conversión, mide la rentabilidad de la campaña,
permitiendo hacer comparaciones con otras acciones, así como con
medios.
 Tasa de viralidad, es la sinergia entre medios, por ejemplo, entre e-mailing
con redes sociales.
 Notificaciones Spam y correo no deseado, algunas empresas poseen
acuerdos con proveedores de ISP, proporcionándoles información acerca
de cuántos de los correos enviados han sido considerados Spam o como
no deseado.