UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DEL TÁCHIRA

VICE-RECTORADO ACADÉMICO
DECANATO DE POSTGRADO

UNIDAD I
GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA

Daniel Santamaría V-20.999.613

Josan Valero V-18.969.013
Gabriela Rivas V-26.064.636

DOCENTE:
Dr. Alejandro Tarazona

San Cristóbal, julio del 2022

 La definición de marketing es la acción o negocio de promocionar y vender
productos o servicios, incluyendo la investigación de mercado y la publicidad.
Hoy en día, el marketing es algo que toda empresa y organización debe
implementar en su estrategia de crecimiento. Muchas empresas utilizan técnicas
de marketing para lograr sus objetivos sin siquiera darse cuenta, ya que trabajan
para promocionarse y aumentar las ventas de su producto o servicio. En estos
días, el marketing es uno de los aspectos clave de cualquier negocio.

Las personas a menudo no saben exactamente qué es el marketing y, cuando

se les pregunta, lo definen como venta o publicidad. Si bien estas respuestas no
son incorrectas, son solo una parte del marketing. Hay muchos otros aspectos
del marketing, como la distribución de productos, la promoción, el diseño y la
creación de materiales como páginas de destino y contenido de redes sociales,
la mejora de la experiencia del cliente, la realización de estudios de mercado, el
establecimiento de segmentos de mercado y mucho más.

El marketing es muy amplio y abarca todas las estrategias que ayudan a una
empresa, marca o individuo a alcanzar sus objetivos.

Las 4 P del Marketing Según E. J. McCarthy, las 4 P del marketing son una
fórmula sencilla para identificar y trabajar con los elementos esenciales de tu
estrategia de marketing, las cuales se desglosan en:

Producto: Tener un producto es clave y es la raíz de todo lo relacionado con el

marketing. Un producto puede ser cualquier cosa que una empresa ofrece a los
consumidores para satisfacer una necesidad. Lo mejor que puede hacer es
decidir sobre su producto o servicio en función de las necesidades y
motivaciones de los consumidores y cómo el producto beneficiaría al
consumidor, en lugar de las características o atributos físicos del objeto.

Lugar: Las ubicaciones estratégicas de comercialización pueden ser cualquier

cosa, desde una tienda en línea hasta un canal de tiendas físicas en varias
ciudades o países. El objetivo de la estrategia de distribución es permitir que los
clientes potenciales tengan fácil acceso a sus productos/servicios, así como
ofrecer una buena experiencia durante todo el proceso de compra.

Precio: El precio de sus productos y servicios es una parte extremadamente

importante de la estrategia de marketing. Este factor afecta a otros factores
como:

- El margen que espera obtener.

- ¿A qué mercado objetivo desea dirigirse y qué poder adquisitivo tienen
sus consumidores? ¿Quieres entrar en el mercado de lujo o el mercado
de masas?
- Los objetivos financieros de la empresa.
- ¿Cómo fija la competencia el precio de sus productos y qué posibles
productos sustitutos existen?
- Tendencias y modas.
- Aumentar su precio para dar una mejor percepción de calidad.

Promoción: Esto se refiere a todo el marketing y la comunicación que se realiza

para mostrar los beneficios de su producto o servicio dentro del mercado. Así es
como aumentas las ventas.

En otro orden de ideas, el proceso de ventas es una secuencia

predeterminada y definida de pasos que se toman para convertir un prospecto
potencial en un cliente. Abarca cada paso del recorrido de ventas del cliente
potencial, desde el contacto inicial hasta el cierre del trato. Toda organización
que vende un producto o servicio puede beneficiarse de definir su proceso de
venta. Si bien hay muchas maneras de crear una estrategia de venta, éstas se
rigen de acuerdo a la siguiente estructura:

- Presupuesto disponible: estima la inversión que destinarás a tus

estrategias.
- Equipo de ejecución: considera si cuentas con el equipo comercial
encargado de esta labor.
 - Infraestructura: toma en cuenta si la empresa tiene tienda física u online,
si necesita un almacén y qué logística se ejecutará en el proceso de
ventas.
- Tipo de ventas: es preciso establecer si se harán ventas al por mayor o al
por menor. Esto depende en gran medida del modelo de negocio (B2B o
B2C).
- Canales de distribución: considera también las plataformas digitales para
venta y distribución que utilizarás.
- Precio del producto: cuanto más alto sea el costo del producto, más largo
es el proceso de venta, ya que vas a requerir que el cliente reconozca a
tu marca, o bien, que esté familiarizado con tu producto o servicio,
- Posicionamiento del producto: te ayudará a comparar tu lugar en la mente
de los consumidores, frente a los productos que compiten con tu marca.
- Buyer persona: la creación de un arquetipo de cliente ideal te ayudará a
optimizar los recursos de marketing de tu empresa.
-

Ahora bien, al expandirse a nuevos mercados, las mejores marcas saben que
mantenerse al tanto de todo su proceso de ventas es fundamental para cerrar el
trato. Pero, ¿cómo puede mantenerse al tanto de su proceso de ventas si no está
involucrado en cada paso del camino? La distribución de productos es un paso
importante que a menudo se pasa por alto, ya que las marcas optan por la opción
más barata o más fácil en lugar de diseñar una estrategia de distribución legítima.

La distribución, no es más que el proceso de hacer que un producto o servicio

esté disponible para el consumidor o usuario comercial que lo necesita. Esto
puede hacerlo directamente el productor o proveedor de servicios o utilizando
canales indirectos con distribuidores o intermediarios. Los otros tres elementos
de la mezcla de marketing son el producto, el precio y la promoción.

Las decisiones sobre la distribución deben tomarse de acuerdo con la visión

y misión estratégica general de una empresa. Desarrollar un plan de distribución
coherente es un componente central de la planificación estratégica. A nivel
estratégico, existen tres enfoques amplios de distribución, a saber, distribución
masiva, selectiva y exclusiva. El número y tipo de intermediarios seleccionados
depende en gran medida del enfoque estratégico. El canal de distribución
general debe agregar valor al consumidor; ahora bien, ¿Por qué el canal de
distribución es tan importante? Cuando hablamos de ello, nos referimos al flujo
de negocios que ocurre entre un fabricante y un consumidor. Es el camino que
sigue una transacción. Los distribuidores son los intermediarios que entregan y
albergan productos para que los productores los vendan a los minoristas. Estos
canales pueden ser relativamente simples o cada vez más complejos.

Hay canales directos e indirectos. En un canal directo, el productor trabaja

directamente con el consumidor. Un canal indirecto, por otro lado, incorpora
intermediarios al flujo de ventas. Hay cuatro niveles que desglosan el flujo entre
fabricantes y consumidores. Cuando busca expandirse a nuevos mercados o
cambiar su estrategia de distribución, necesita conocer los diferentes niveles de
distribución.

De acuerdo con lo anteriormente expuesto, el Marketing relacional juega un

papel importante en la relación rentable con el cliente, puesto que este se
encarga de desarrollar relaciones sólidas y crear una fidelización. Desde
programas de influencers hasta campañas de referencia y marketing de
afiliación, el marketing relacional crea conciencia de marca y posiciona su marca
como la mejor opción para sus consumidores. La parte más importante del
marketing relacional es facilitar conversaciones bidireccionales con sus clientes.

El Marketing Relacional no es una estrategia que ocurre sólo en corto plazo:

al contrario, su objetivo es crear una relación continua y, preferiblemente,
progresiva, ya sea haciendo que un cliente se convierta en un fan o haciendo
que un cliente de un producto o servicio básico evolucione para alternativas más
complejas de tu solución y, además que generar nuevos ingresos y facturación
recurrente, el Marketing Relacional aproxima el cliente de la empresa, lo que
beneficia no sólo al cliente – que gana respuestas más rápidas y personalizadas
a sus dudas y problemas – sino también la empresa, que recibe feedbacks más
constantes y tiene la posibilidad de aprender con su audiencia y mejorar
continuamente su solución.

Ahora bien, ¿Cuáles son sus beneficios?

- El Marketing Relacional asegura la retención a largo plazo del cliente.

Cuando la empresa se enfoca en aumentar la satisfacción del cliente
proporcionando exactamente lo que el cliente quiere, es probable que el
cliente permanezca más tiempo con la marca.
- El boca a boca juega un papel crucial en la comercialización del producto
o servicio. Cuando el cliente está satisfecho con la marca, definitivamente
la recomendará a su familia, amigos, compañeros y colegas. En última
instancia, esto conducirá al aumento de los ingresos y la base de clientes
de la empresa.
- Una vez que se forma una relación sólida con el cliente, incluso el
aumento en el precio de un producto debido al cambio en las condiciones
económicas no tendrá mucho efecto en la compra del cliente. Así, el
marketing relacional ayuda a retener al cliente incluso en las peores
condiciones económicas.
- Cuando el cliente comparte una relación sana y está contento con la
marca, dará fácilmente su valiosa retroalimentación para el nuevo
producto o servicio de la empresa lanzado al mercado.
- Las empresas pueden obtener una ventaja competitiva sobre los demás
competidores al ofrecer un toque más personal a los clientes.
- Honesto y mantener una línea abierta de comunicación.
- Mantiene un canal de retroalimentación adecuado.
- Proporciona un soporte de servicio eficiente.
- Interactúa con los clientes en línea a través de las redes sociales.
- Supervisa la imagen de la marca online y responde en consecuencia.
- El marketing relacional es el componente principal de la Gestión de la
relación con el cliente que se centra en crear la lealtad y el compromiso
del cliente a largo plazo con la marca en lugar de centrarse en lograr el
objetivo a corto plazo de adquisición de clientes y ventas.

En consonancia con lo anterior, el Trade Marketing juega un rol importante

en el aumento de la demanda del producto entre los distintos socios de la
cadena de suministro.

Al hacerlo, un fabricante intenta garantizar el suministro constante y la

disponibilidad del producto para el consumidor final. Se dan incentivos a
los intermediarios para la promoción efectiva del producto en su extremo.

Varias formas de promoción en el extremo minorista incluyen actividades

tales como: garantizar una exhibición destacada del producto, mercadería
de marca, más espacio en los estantes e incluso el boca a boca también
funciona.

Para productos que no requieren ninguna intervención humana para una

venta efectiva, como pasta de dientes, baterías, entre otros. (donde las
alternativas del producto son más), aquí el fabricante tiene que dar
algunos descuentos, o mejores márgenes, algunos regalos para
garantizar la disponibilidad del producto.

El Trade Marketing juega un papel efectivo en el desarrollo sostenible de

la marca. Para ser más eficaz, los gurús del mercado han señalado siete
áreas en las que el fabricante debe centrarse más para que el marketing
comercial sea eficaz.

Para un marketing comercial eficiente, los fabricantes deben centrarse en:

- Programa de promoción (que podría incluir el tiempo de venta)

- Haz mucha promoción cruzada de tus propios artículos
- Las promociones siempre deben estar en torno a un tema
(Navidad, Año Nuevo, festivales, entre otros.)
 - Comunicar el valor del producto al consumidor (cómo se compara
con la competencia)
- Planificar siempre con antelación.
- Las promociones deben estar dirigidas al crecimiento de la marca
y no solo a las ventas.

En tal sentido, es muy importante tomar en cuenta lo que sería la distribución

y sus canales de comercialización, puesto que es la variable de marketing que
permite poner en contacto el sistema de producción con el de consumo de forma
adecuada. Es decir, la distribución tiene como misión poner el producto a
disposición de los consumidores en la cantidad, el lugar y el momento
apropiados, y con los servicios necesarios. El cumplimiento de este objetivo
justifica la existencia de un sistema de intermediación entre la empresa
productora (producción) y el consumidor (consumo), que se denominará sistema
de distribución comercial. Por otra parte, los canales de distribución son los
conductos y medios que cada empresa escoge para llevar sus productos al
consumidor, de la forma más completa, eficiente y económica posible.

De ahí surge la importancia de la gestión de los canales de distribución, en

tanto representan la relación y forma de interacción de la empresa con los
usuarios, el cómo y dónde adquieren y utilizan sus productos o servicios y la
experiencia de compra. Un producto o servicio tiene poco valor si no está
disponible para los clientes en el momento y en el lugar que ellos desean
consumirlo.

Los objetivos de los canales de distribución son por lo tanto dependientes de

cada empresa, de la manera como compite en el mercado y la estructura general
de la cadena de suministro.
 Asimismo, los canales de distribución se clasifican de la siguiente manera:

Tipos según la longitud del canal de distribución:

- Canal directo: consta de sólo dos entidades, fabricante y consumidor final.

De uso frecuente en el sector de servicios, la banca, por ejemplo.

- Canal corto: consta de tres niveles, fabricantes, detallista y consumidor

final. De uso frecuente cuando se trata de sectores donde la oferta está
concentrada tanto a nivel de fabricante como de detallista, cuando el detallista
es una empresa grande y el número de fabricantes no muy elevado. Las grandes
superficies, por ejemplo.

- Canal largo: consta de cuatro o más niveles, fabricante, mayorista,

minorista y consumidores. Suelen existir en sectores donde está muy
fraccionada la oferta y la demanda.

Tipos según la tecnología de compraventa

- Canales tradicionales: aquellos que no han incorporado tecnologías

avanzadas en la realización de las operaciones de intercambio.

- Los canales automatizados: son los que usan la tecnología como medio
básico en las relaciones de intercambio, como por ejemplo los cajeros
automáticos.
- Canales audiovisuales: son aquéllos que combinan distintos medios, la
televisión como medio divulgador-informador, el teléfono como medio de
contacto con el comprador y una empresa de transporte para realizar el traslado
físico de los productos. Un paradigma actual es la tele tienda.

- Canales electrónicos: son aquellos en los que se combina el teléfono y la

informática, básicamente a través de la red internet.

Tipos según su forma de organización:

- Canales independientes: son aquellos en los que no existen relaciones

organizadas entre sus componentes.

- Canales administrados: presenta dos características originales. Una o

varias instituciones miembros del canal disponen, gracias a su tamaño o a sus
competencias particulares, de un poder que le permite influir en las decisiones
de otros miembros del canal. Estas instituciones sacan provecho de este poder
para elaborar sus programas, asegurando la coordinación de las actividades de
los diferentes miembros del canal. Ellos pueden recurrir ya sea a la incitación
positiva, recompensando a los miembros del canal que cumplan sus
indicaciones, o ya sea con incitación negativa, penalizando a los que no las
apliquen.

- Canales integrados: el proceso de integración consiste en el

reagrupamiento de instituciones del mismo nivel del canal de distribución como
por ejemplo las centrales de compra, lo que constituiría una integración
horizontal; o bien, un reagrupamiento entre instituciones de los distintos niveles
del canal hacia arriba o hacia abajo, con lo que estaríamos ante una integración
vertical.

- Canales asociados: dentro de esta categoría se incluyen las cooperativas

de consumidores y las sucursales múltiples.

Cuando hablamos de los canales de distribución, es muy importante tomar en

cuenta su evolución, cómo funciona el mismo y cuáles han sido sus
actualizaciones. A pesar de que cuando hablamos de los canales de distribución
siempre parece que estamos aludiendo a los canales indirectos, en realidad
estamos haciendo referencia a cualquier canal que lleve los productos y/o
servicios hasta el cliente, es decir, canal directo, canal indirecto o mixto.

La evolución ha sido clara a lo largo de los años, del directo pasamos al

indirecto, de este al mixto y ahora al directo on line. No hay ninguna duda de cuál
es mejor: el directo, pero ya no es posible mantenerlo por costoso y en muchos
casos por ineficiente.

El mercado está marcando qué tipo o tipos de distribución aplicar. Para los
mercados masivos que requieren despacho de mercancías, el canal indirecto o
directo con tiendas propias o no es el más utilizado. En el caso de venta repetitiva
en clientes, la venta directa a través de venta personal todavía tiene un gran
número de seguidores, aunque sea con un call center que procesa pedidos. En
el caso de venta de servicios o la venta de gran volumen en general, la venta a
grandes cuentas se realiza con vendedores de nivel, aunque cada vez más se
emplea un entorno mixto en el que la prospección se realiza con Inbound
Marketing específico para ese mercado en el que se voltea el funnel para su
aplicación, es decir, si el funnel llama a muchos y se quedan unos pocos, el
funnel invertido de grandes cuentas empieza con pocos y acaban siendo
bastantes más a partir de los clientes que se han conseguido, mediante la
referenciación en un mercado pequeño.

Los productos digitales van a tener a internet como medio para todo el
GoToMarket, todas las variables del Marketing Mix se realizarán sobre Internet
(Producto/Servicio, Comunicación, Distribución y Precios dinámicos) y orientado
a grandes volúmenes.

Como siempre ocurre, el péndulo nos ha llevado de una venta de mucho

contacto personal a una con poco contacto personal, pero no me extrañaría que
volviese el péndulo hacia un mayor contacto en un entorno mixto, aunque eso
siempre dependerá del ticket de cada operación para asegurar la rentabilidad.
Lo que sí está claro es que la prospección debe ser más barata y menos atendida
físicamente, para seguir desarrollando la operación por profesionales entrando
cada vez en momentos más tardíos del funnel. Para los productos commodities,
la venta online será su canal. Amazon ha marcado la ruta para vender de todo y
que el cliente esté bastante satisfecho.

El Omnicanal lo mezcla todo, pero de una forma muy estudiada. Es un Go-

To-Market muy estudiado en una combinación muy efectiva que permite una
buena rentabilidad y eficacia con un cliente que se siente atendido por múltiples
canales a lo largo del proceso de compra y su ciclo de vida en general.

Partiendo del origen y de los segmentos objetivo, se debe definir todos los
pasos del funnel y el canal que se va a utilizar, así como sus medidas. No hay
que tener miedo alguno en utilizar un canal sólo para un paso del proceso
comercial, la cuestión es que el mix sea efectivo y eficiente o, como combinar la
acción de dos canales para realizar la etapa de prospección, por ejemplo. Al final
queda un mapa que muestra la ruta para llegar al cliente de la mejor manera
posible y con un coste que deja margen y al cliente atendido.

No hay que caer en el error que muchos caen pensando que el GTM se refiere
sólo a la distribución, esta estrategia se refiere a todas las variables del Marketing
Mix y su función es asegurar el cumplimiento del mix establecido de forma
rentable. Quien domine el GTM dominará el mercado, no sólo en el Buyer
Journey (desde el lead hasta convertirse en cliente) sino también el Customer
Journey cubriendo todo el ciclo de vida del cliente.

Ahora bien, las principales funciones del canal de distribución son:

- Transporte. Envío de los productos del fabricante al cliente final, o al lugar

de compra.

- Información. Para que la orientación al mercado sea algo real y

permanente, se debe recoger información del canal de distribución y
suministrarla al fabricante, y viceversa. Ejemplo: información del público objetivo,
mercado, etc.

- Almacenamiento. Acumulación de productos, adecuándose al momento y

lugar de compra.

- Simplificación. Reducción de los intercambios entre las partes del canal

de distribución.
- Promoción. Comunicación y promoción dirigida a intermediarios y clientes.

- Negociación. Intento por llegar a acuerdos entre unas partes y otras del
canal.

- Pedido. Comunicación del acuerdo de compra de un determinado

producto.

- Asunción de Riesgo. El hecho de trasportar y poner el producto a

disposición de los clientes, supone un riesgo para los miembros del canal.

Factores que condicionan los Canales de Distribución

Los factores son los siguientes:

1. Factores del mercado: Un punto lógico de partida consiste en estudiar el

mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra:

- Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma

diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de
distribución.

- Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes

potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los
consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante
le gustaría servirse de los intermediarios.

- Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los

compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones
geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy
dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos de los
viajes.

- Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total

del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.
2. Factores del producto:

- Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la

cantidad de fondos disponibles para la distribución.

- Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos

agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa,
son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren
canales directos o muy cortos.

- Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy técnico a

menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta
del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de
ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero
reto de distribución a los fabricantes.

3. Factores de los intermediarios:

- Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger

intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o le
resultarían poco rentables.

- Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal vez no se disponga de

los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos
rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.

- Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando

los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas
del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

4. Factores de los intermediarios:

- Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger

intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o le
resultarían poco rentables.
- Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal vez no se disponga de
los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos
rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.

- Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando

los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas
del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.