U2. El Intermediario - Contenido

Nombre de la asignatura
Estrategias de distribución
3er semestre
Clave:
LIC 9141215 / TSU 10142315
Unidad 2. El intermediario
Contenido
Índice
Introducción ..................................................................................................................................................................................................... 3
¿Qué es un intermediario? .............................................................................................................................................................................. 3
Relación del intermediario en la distribución ................................................................................................................................................ 4
Tipos de intermediarios.................................................................................................................................................................................... 7
Clasificación de intermediarios ..................................................................................................................................................................... 7

Funciones del intermediario ......................................................................................................................................................................... 8
Estrategias de los intermediarios................................................................................................................................................................ 12
Funciones de cada tipo de intermediario .................................................................................................................................................... 13
Mayorista ................................................................................................................................................................................................ 13
Agentes .................................................................................................................................................................................................. 16
Distribuidor industrial .............................................................................................................................................................................. 18
Minoristas ............................................................................................................................................................................................... 19
La intermediación .......................................................................................................................................................................................... 24
Organización por nivel de flexibilidad ......................................................................................................................................................... 26

Organización por cantidad de miembros .................................................................................................................................................... 29
Estructura de la cadena de distribución ...................................................................................................................................................... 31
Estructuración del canal.......................................................................................................................................................................... 31

Reestructuración del canal ..................................................................................................................................................................... 33
Cierre............................................................................................................................................................................................................. 37
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1

Contenido
Fuentes de consulta ...................................................................................................................................................................................... 38

Contenido
Introducción
Con la finalidad de realizar un exitoso abastecimiento de productos, los empresarios acuden a otras empresas para realizar la distribución
de manera especializada, la cual se convierte en el contacto entre productor y consumidor. En el proceso de distribución, se le conoce a
esta figura como intermediario.
En esta unidad analizarás su importancia, los principales tipos y sus funciones, con la finalidad de establecer su relación y relevancia en la
cadena de distribución, lo que te permitirá estructurar esta cadena de acuerdo a la flexibilidad de la organización y determinar el número de
miembros óptimos a intervenir en ella.
El contenido de esta unidad es relevante en la solución del problema prototípico al ser necesario que dispongamos de los intermediarios
adecuados en el diseño de una cadena de suministro para reducir costos e incentivar la inversión en investigación de mercados, y así tener
información oportuna respecto al diseño y aplicación de estrategias de distribución.
¿Qué es un intermediario?
El intermediario es el sujeto o grupo de sujetos que se ubica entre los productores y los consumidores finales. Se especializa en diversas
tareas de distribución, coopera con el productor en la promoción, venta y distribución de los productos.
“Individuo o institución que media en el proceso productivo, bien sea entre el productor de materias primas y el fabricante, o bien entre
el fabricante y el consumidor final” Enciclopedia de economía (2006-2009).

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También lo podemos ver como el individuo o institución que conecta a los productores con los consumidores o a los ahorradores con los
inversores, bien sea para poner de acuerdo a dos partes diferentes de un mismo proceso productivo, sin adquirir nunca la propiedad de los
activos con los que trafica, o ya sea asumiendo mayores riesgos y responsabilidades en dicho proceso. Dependiendo de que operen en el
mercado de productos o en el mercado financiero, a los intermediarios se les califica como comerciales o financieros, respectivamente. Los
mayoristas, los minoristas, los agentes de venta y los comerciantes en general son intermediarios comerciales; los bancos, las cajas de
ahorros y las sociedades mediadoras del mercado de dinero, por ejemplo, son intermediarios financieros (en inglés: broker, intermediary,
jobber).
Relación del intermediario en la distribución
La principal razón que lleva a los productores a utilizar intermediarios es optimizar el número de transacciones entre el productor y el
consumidor, a fin de equilibrar las discrepancias entre la oferta y la demanda.
En el comparativo que se observa más adelante, en la imagen de la izquierda las transacciones que realiza el fabricante son numerosas
para vender y también para localizar a los consumidores de cada mercado meta. Al no existir intermediarios se afecta la eficiencia en la
distribución, los costos, tiempos de traslado y la cobertura de los productos en los puntos de venta.
En la imagen de la derecha, en contraste, se observa que entre el fabricante y los consumidores existe un intermediario, que simplifica el
proceso de distribución, reduce los tiempos de entrega, amplía la cobertura y optimiza los costos. Cabe mencionar que en los casos en los
que las organizaciones no tengan la capacidad financiera para tener su propia red de intermediarios, se opta por contratar empresas
externas que se responsabilizan de las funciones de distribución.

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Intermediario
Fabricante Consumidor Consumidor

Fabricante
Relación sin intermediario Relación con intermediario

Fuente: Adaptado de http://bit.ly/1k2SpiF Fuente: Adaptado de http://bit.ly/1KmnIdb
Los intermediarios que se sitúan entre el productor y el consumidor pueden actuar de forma independiente o agruparse para atender un
determinado ámbito geográfico, al que se le denomina sistema o sector comercial.

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La relación del intermediario en el sistema comercial se da bajo los siguientes principios, que derivan en diferentes formas de clasificar a los
intermediarios:
Principio de cobertura: necesario para llegar el producto de forma accesible al mayor público objetivo posible.
Principio de costos: los costos de un programa de comercialización directa (logística de la red, puntos de venta propios, etc.) son altos.
Por ello es necesario en muchas ocasiones acudir a terceros.
Principio de calidad: experiencia, especialización, contactos y escala de actividades.
Las características del mercado, de los productos y del productor, dan pie a que el intermediario cumpla con determinadas funciones
dependiendo de las necesidades que atenderá, por lo que la relación del intermediario en la distribución y las funciones que cumple en este
proceso

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Tipos de intermediarios
Dependiendo del proceso de distribución que realicen, los intermediarios reciben diferentes nombres. Hay intermediarios que se dedican
exclusivamente a una parte específica de la cadena de distribución y quienes llevan a cabo más de un proceso.
Clasificación de intermediarios
Los tipos de intermediarios más frecuentes son:
 Minorista o detallista: organismo mercantil que se dedica a vender a los consumidores finales.
 Distribuidor: intermediario que se especializa en la venta de productos que requieren apoyo en la promoción y venta.
 Mayorista: organismo mercantil que vende todo tipo de productos; realiza la función de bodega, en donde vende series completas
de productos a pequeños empresarios o consumidores finales.
 Agentes y corredores: organismos que no adquieren el título de propiedad de los artículos para realizar su venta, pero que a
cambio recibe una comisión. Cuenta con su propia cartera de clientes; sus servicios son limitados.
 Empresa de logística: organismo que colabora en la distribución física del producto, pero que no se relaciona con actividades de
compra-venta (bodega, transporte, empaque, etc.) (Sanguino, 2001).

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Una vez que se identifica el tipo de intermediario, es necesario considerarlo en el proceso de distribución como un aspecto clave para las
funciones en que esté involucrado.
La figura del intermediario es de gran importancia para la distribución, debido a que el número de participantes en la cadena afectará el
precio del producto, derivado de los costos originados por las actividades que se van delegando. Es por ello que se requiere información
acerca de los costos económicos que implican los diversos procesos de forma local, nacional e internacional, para negociar de manera
adecuada con los intermediarios, dependiendo de las funciones que vayan a realizar.
Para profundizar en la clasificación se recomienda:
Consultar el siguiente video para identificar el papel de los intermediarios actualmente: https://www.youtube.com/watch?v=FBKopliQNss
Funciones del intermediario
Cada miembro de la cadena de distribución cumple con importantes funciones de intermediación, desde la producción, hasta colocar el
producto en el punto de venta para el consumidor. A continuación se mencionan dichas funciones:
 Poner el producto a disposición del usuario final, dándole a conocer las características del producto y su disponibilidad.
 Generar estrategias de venta y cierre de la misma.
 Trasladar el producto desde su origen hasta el usuario final.
 Proporcionar servicios de manejo del producto, instalación, reparación, etc.
 Manejar control de inventarios para contar con suficiente producto y realizar las entregas en tiempo y forma.
 Cubrir los costos que se generan por el traslado del producto para su distribución.

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En el desempeño de sus funciones, el intermediario, según Sanguino (2001, p. 6), origina una serie de flujos comerciales que se clasifican
en cuatro tipos:
Esquema 1. Tipos de flujos comerciales
Flujo de información: se da
Flujos de títulos de Flujos físicos: tienen una bidireccionalmente; el nivel
Flujo financiero: representa
propiedad: la propiedad del orientación hacia adelante y superior se refiere a la oferta
el movimiento de los pagos
producto se orienta hacia representan el movimiento del del producto y el nivel inferior
hacia atrás.
adelante. producto. a las condiciones y
perspectivas del mercado.
El manejo del producto físico y el de los títulos de propiedad, cuentan con una orientación de flujo con sentido hacia adelante porque va del
fabricante hacia el intermediario, siguiendo la distribución hasta la entrega del producto con el consumidor final, este flujo se aprecia en el
esquema 2.
En el flujo financiero de la distribución, el cual consiste en el pago por la compra venta de las mercancías, va del intermediario al fabricante
con un sentido hacia atrás, tal como se muestra en el esquema 3.
Respecto al flujo de información tiene una orientación en ambos sentidos, por lo que se representa en el esquema 4 con un flujo
bidireccional. Los fabricantes proporcionan la información necesaria a los intermediarios para hacerla llegar a los consumidores, y al mismo
tiempo el intermediario recoge información directamente del consumidor y que hace llegar al fabricante para mejorar las estrategias usadas.

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A continuación se presentan esquemas que permiten entender la orientación de estos flujos:
Esquema 2. Flujo con sentido hacia adelante
Intemediario Intermediario
Fabricante Consumidor
A B
Esquema 3. Flujo con sentido hacia atrás
Intemediario Intermediario
Fabricante Consumidor
A B
Esquema 4. Flujo bidireccional
Fabricante Intermediario A Intermediario B Consumidor

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Una vez revisadas las funciones y las clasificaciones de los intermediarios, así como el impacto que tienen en los procesos donde
intervienen, se requiere lo siguiente:
Realiza la siguiente actividad, cuyo propósito es identificar el concepto de intermediario y su relación con el proceso de
distribución. Para ello, desarrolla la Actividad 1. El intermediario.

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Estrategias de los intermediarios
Existen diferentes tipos de intermediarios que facilitan a los productores la distribución del producto, los cuales se seleccionan con base en
los requerimientos del mercado objetivo. Para ello, se requiere identificar las estrategias competitivas básicas de los intermediarios para
saber con cuál se identifica la organización que usará sus servicios de intermediación, éstas son:
 Líder en costos. Esta estrategia permite al intermediario decidir ser la empresa con los menores costos dentro del sector, pues al
tener los más bajos, puede vender a consumidores que compran guiados por el precio final del producto.
 Líder en diferenciación. Con esta posición, las empresas que proporcionan cierta calidad específica, ya sea a productos, marcas,
prestaciones o características distintivas, hacen que el consumidor valore esta diferencia, y con ello no da importancia al cobro de
un mayor precio.
 Enfoque. A través de esta acción se selecciona una de las dos estrategias anteriores para dirigirla a un mercado reducido, lo que
permite enfocarse en ciertos trozos o segmentos de mercado bien delimitados. Un claro ejemplo de la estrategia de enfoque son las
pequeñas organizaciones que no cuentan con la capacidad para competir con las grandes cadenas, que se concentran en la venta
de productos dirigidos a cierto sector. Por ejemplo: Pronovias, que sólo vende vestidos de novia; o Tiendas prenatales, que sólo
vende ropa para embarazadas.

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Funciones de cada tipo de intermediario
Como se observó, es necesario conocer el mercado al que se requiere hacer llegar el producto o servicio. A través de la investigación,
segmentación y conocimiento de los mercados, es como se determina qué estrategia es la adecuada en función de los hábitos de consumo
existentes.
Además, es necesario saber qué tipo de intermediario solventará dichas estrategias, de acuerdo a lo mencionado con anterioridad. A
continuación, se describen las funciones de cada uno para tener un panorama completo en las decisiones que influirán en la distribución del
producto o servicio.
Mayorista
Las compañías de distribución mayorista son las unidades comerciales que compran productos para venderlos, ya sea a minoristas,
mayoristas u otros intermediarios o empresas de producción; su principal característica es que esta compra se realiza antes de llegar al
comprador final.

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Las principales funciones llevadas a cabo por el mayorista son:
Esquema 5. Funciones del intermediario mayorista
Compra de mercancía directa al productor o a otros mayoristas
Agrupación y estandarización de productos
Transportación
Almacenaje y conservación
Promoción y venta
Entrega al detallista o a otro mayorista
Financiamiento y crédito a clientes
Control de riesgos
Información y asesoría del productor al detallista: características, novedades, etc.
Administración de pedidos, inventario y comercialización
Estas funciones permiten determinar la modalidad de intermediario a elegir, según la cantidad de servicios que preste.

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De acuerdo con Santesmases (2003, p. 543), “los criterios que se toman en cuenta para clasificar a los mayoristas” son:
 La relación de propiedad o vínculo con otros miembros del canal

 La ubicación de los establecimientos
 La forma de desarrollar la actividad y si se transfiere, o no, la propiedad de los productos a los vendedores
Tomando en cuenta estos criterios, en el siguiente cuadro se clasifican los distintos tipos de intermediarios mayoristas.
Cuadro 1. Clasificación de intermediarios mayoristas

Clasificación de acuerdo al tipo de relación
Tipos de intermediarios mayoristas
que tiene el mayorista en la distribución
Según las relaciones de propiedad o de Mayoristas independientes

vínculo Centro de compras
Mayorista de origen
Según la ubicación
Mayorista de destino
Según la forma de desarrollo comercial o Mayoristas de servicio completo

tipo de servicio Mayorista de servicio parcial
Mayoristas que transmiten la propiedad

Según la transmisión de la propiedad (brokers, agentes comerciantes y
comisionistas)
Fuente: Adaptado de Santesmases (2003, p. 546).

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Revisa las características de cada clasificación en el documento Mayoristas, que se encuentra en el material de apoyo de la unidad.
Los agentes intermediarios que se derivan de este último criterio y que pueden presentarse entre los productores, mayoristas, minoristas y
consumidor final, de acuerdo con Santesmases (2003, p. 549), son los siguientes tipos de agentes.
Agentes
Maubert (2001) define al “agente” como un tipo de intermediario profesional libre, facultado para representar a los productores y
distribuir sus productos en puntos de venta en un área geográfica determinada.
Un broker, agente o corredor, pone en contacto al comprador con el vendedor, es un intermediario neutral en la negociación, ya que
mantiene una relación esporádica de contratación.
El agente comercial o representante actúa como intermediario entre el fabricante y el detallista, mantiene una relación contractual
continua, suele representar a varios fabricantes en una zona determinada, lleva un muestreo de sus productos y visita regularmente al
detallista.

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Los agentes, de acuerdo con Maubert (2001), se clasifican en:
 Agentes de fabricantes
Intermediarios independientes que representan a dos o más vendedores, generalmente ofrecen líneas de producto completas a lo largo
del año, por lo regular trabajan en productos como ropa, artículos eléctricos y algunos productos alimenticios.
 Agentes de ventas
Realizan ventas al por mayor, sin adquirir la propiedad de los productos; no tienen límites territoriales y cuentan con la libertad para
determinar precios. Dentro de sus actividades está realizar la investigación de mercados, publicidad y políticas de crédito, con el fin de
mejorar el nivel de ventas. Dentro de las líneas de producto que manejan se encuentran: textiles, muebles para el hogar, madera, metal
y productos enlatados.
 Comisionistas
Son agentes que reciben a consignación la mercancía de una localidad para su distribución en mercados centrales grandes, frecuentes
mercados agrícolas. Dentro de sus actividades se encuentran la clasificación, almacenamiento y transporte de mercancías para
hacerlas llegar al punto de venta en donde se subastarán. Se les denomina “agentes comisionistas” porque trabajan bajo comisión de
venta; es decir, se les paga un porcentaje por cada producto que logren colocar en el mercado.

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Cabe hacer mención de que dentro del mercado internacional también existe una clasificación de agentes que se dedican a intermediar
operaciones comerciales en el ámbito internacional. Según Llamazares (1998), la clasificación es la siguiente:
 Agentes de importación
Se dedican a ubicar productores en el extranjero, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes de su país de origen.
 Agentes de exportación
Se dedican a la búsqueda de clientes en el extranjero, con la finalidad de ubicar los productos de empresas de su país de origen.
 Agentes de importación-exportación
Realizan ambas actividades con la finalidad de ubicar productos en ambos mercados (nacional e internacional).
La importancia del agente en la cadena de distribución permite que ésta cuente con bajos costos, nuevos mercados, mayores ventas y
mejor posicionamiento del producto en el mercado.
Distribuidor industrial
Un tipo de agente intermediario especializado es el distribuidor industrial, que realiza la intermediación entre el proveedor y el productor
para el abastecimiento de las materias primas (a granel o semiterminadas) que serán transformadas en productos terminados. Sus
principales clientes son personas, empresas, organizaciones e instituciones que no son consumidores finales, sino que emplean los
productos adquiridos para utilizarlos, transformarlos o incorporarlos es sus procesos productivos.

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Las principales características del distribuidor industrial son:
 Su cartera de clientes está constituida por empresas industriales.

 Su línea de productos por lo general es de larga vida, por ello la determinación de ésta es importante para su abastecimiento e
incorporación al desarrollo tecnológico.
 Los productos industriales se encuentran en constante amenaza por la sustitución tecnológica, en comparación con los productos
de gran consumo. Los contratos que realiza con su proveedor incluyen un seguimiento logístico y técnico de los pedidos.
 Por lo general utiliza canales cortos de distribución.
Las principales actividades del distribuidor industrial giran alrededor de la materia prima, para ello realiza las siguientes acciones: realiza su
compra directamente al proveedor, la agrupa y estandariza, maneja su transportación, realiza su almacenaje y conservación, la entrega al
productor para su gestión de ventas, trabaja el financiamiento y créditos a clientes, así como el control de riesgos (rupturas, pérdidas,
accidentes, obsolescencia, retardos).
Como puedes ver, el distribuidor industrial es aquel intermediario que forma parte de la cadena de distribución que se especializa en este
tipo de materias primas, permitiendo un abastecimiento con bajos costos.
Minoristas
Una variante distinta a los intermediarios mayoristas y a los que intervienen como agentes, son las compañías de distribución minorista.
Es cualquier unidad comercial que vende al consumidor final, independientemente de la forma jurídica que posea, la vinculación o acuerdos
a los que se someta o el volumen de ventas que realice.

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Los minoristas son el eslabón final de la cadena de distribución; controlan la calidad de los productos que venden, ya que, de acuerdo a su
dinámica de trabajo, evitan conflictos con sus clientes y disponen de criterios para juzgar la calidad de lo que compran.
De acuerdo con Santesmases (2003, p. 565), “las principales acciones de distribución que desarrolla un minorista” son las siguientes:
 Ubicación de sucursales
 Ubicación del punto de venta
 Ambientación de la tienda
 Disposición y presentación de los productos
Los intermediarios minoristas juegan un rol de pivote entre el productor y el consumidor; a través de ellos se acortan las distancias
geográficas y se resuelven los problemas de surtido, con ello logran estar más cerca de los gustos y preferencias de los consumidores,
frenan o alteran las acciones de la mercadotecnia del fabricante o del mayorista e influyen en las ventas y resultados finales.
Considerando estas características, en el siguiente esquema se clasifican los intermediarios minoristas en función de la relación que
mantienen para llegar al consumidor final.

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Esquema 6. Clasificación de intermediarios minoristas
Comercios minoristas
Según la propiedad o Según su localización Según la estrategia Venta sin tienda

vinculaciones utilizada
Cadena de
Venta por
Comercio sucursales
Comercio tradicional correspondencia
independiente
Grupos de
Comercio especializado Venta por catálogo
distribución
Sección rentada
Venta por teléfono
Tienda Category killer
Cadenas institucional
Tiendas de conveniencia Venta por televisión
voluntarias del Almacén de
Autoservicios Venta por Internet
detallista fábrica
Centros Venta automática

Cooperativas del Supermercados
comerciales Venta puerta en
detallista
Hipermercados
Mercados puerta
Cooperativas del
Tiendas departamentales
consumidor Portales Venta ambulante
comerciales Almacén popular
Franquicias Venta multinivel
Calles Tienda de descuento
comerciales
Fuente: Adaptado de Santesmases (2003, p. 546).

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Revisa las características de cada clasificación en el documento Minoristas, que se encuentra en el material de apoyo, y que está
basado en los criterios de Santesmases (2003, p. 552).
Los servicios que prestan los intermediarios minoristas son:
 Publicidad
 Distribución física
 Políticas de crédito
 Estrategias de ventas
 Estrategias de precio
 Investigación de mercados
Investiga en la Web ejemplos de minoristas que realicen investigación de mercados para mejorar la distribución de los productos
hasta los consumidores finales.

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Las principales características de los minoristas son las siguientes:
 Actúan a nombre de uno o más productores.
 No tienen vínculo laboral con el productor, su relación contractual se establece mediante contrato mercantil de prestación de
servicios, el cual se da de larga duración o indefinidamente.
 Su contribución se determina en un sueldo fijo mínimo, más comisiones.
 Su objetivo es establecer una relación entre el producto y el punto de venta.
Para el diseño y la aplicación óptimos de estrategias de distribución en la solución del problema prototípico, se analizan los alcances que
hay en infraestructura. Al tratarse de organizaciones pequeñas y medianas, es muy probable que se decida contratar a intermediarios que
detecten a través de la investigación de mercados a los posibles consumidores, sin importar que sea a nivel internacional.
 Realiza la siguiente actividad, cuyo propósito es reconocer las características de los diversos tipos de intermediarios.
Para ello, ingresa a la Actividad 2. Tipos de intermediarios.

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La intermediación
El empresario y la empresa han necesitado de intermediarios para realizar actos de comercio fuera de su establecimiento y en distintas
plazas; en la actualidad, la sociedad demanda cantidad y diversidad de productos que tienen su origen en distintos puntos geográficos.
Por ello, los empresarios se ven en la necesidad de aumentar las redes de distribución en los mercados con el fin de incrementar su
presencia, esto se logra a través de intermediarios.
El comercio de materias primas y bienes que sirven para la producción evoluciona rápidamente; mientras que en el siglo pasado los
productores compraban sus insumos en mercados concentrados económicamente, con el paso del tiempo, la apertura y el flujo de nuevos
mercados —de acuerdo con el marco económico caracterizado por la globalización— generan un drástico cambio en el comercio y su
distribución, lo que origina en las empresas insuficiencia para desarrollar determinadas actividades en este último rubro.
En busca de estrategias de mejora, el grupo empresarial realiza las contrataciones, subcontrataciones e incorporación de tecnología y otros
sistemas; con esto se permite que una empresa suministre los insumos directamente a otra, siguiendo especificaciones técnicas y
condiciones comerciales determinadas bajo el nombre de contratos de distribución o concesión.
El contrato de distribución comercial se entiende como el acuerdo en el que un empresario concede a otro comercializar o vender sus
productos. Esto se puede realizar de forma exclusiva o no, a nombre propio o no.

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Algunos beneficios que encuentra el fabricante al hacer uso de la intermediación son:
 Permite al fabricante concentrar su atención en la capacidad de fabricación.
 Disminuye la complejidad en los plazos y entregas de productos.
 Mayor frecuencia y rapidez de entregas en el destino.
 Facilidad en la organización y el financiamiento para colocar un importante número de productos en el mercado.
 La pertenencia de la empresa a sectores industriales que exigen servicios de mantenimiento, reparación o atención a clientes.
Existen diversas formas para los acuerdos de distribución, tales como:
 El distribuidor acepta comprar al proveedor toda la existencia del producto, en virtud de un acuerdo de compra exclusiva.
 El proveedor nombra un distribuidor sin concederle ni imponerle condiciones restrictivas, de exclusividad o determinado territorio
cubierto.
Si el proveedor prefiere tener el control en las operaciones de la distribución de su producto, a esto se le conoce como “distribución
selectiva”.

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Con la finalidad de que tanto el producto como el intermediario y el consumidor final cuenten con un eficiente abasto de producto y el
mercado se encuentre en equilibro, es necesario realizar contratos comerciales que delimiten derechos y obligaciones de cada miembro
participante en el canal de distribución.
Para ello es necesario realizar un análisis de la organización del canal, siguiendo dos criterios: nivel de flexibilidad y la cantidad relativa de
miembros.Organización según el nivel de flexibilidad
Organización por nivel de flexibilidad
Cada miembro del canal de distribución juega un papel importante, por ello realizar la selección óptima del intermediario es primordial; se
debe realizar un análisis de la organización del canal bajo el criterio de flexibilidad y, con base en ello, incluir o cambiar miembros.
Para realizar un análisis sobre la flexibilidad del canal se debe analizar la flexibilidad de los miembros del mismo, con la finalidad de evaluar
a la cadena en conjunto.
La flexibilidad toma en cuenta varios aspectos, como: la flexibilidad del productor, la cantidad de productos que puede fabricar y, en tercer
término, la flexibilidad logística.
La primera se refiere a la fabricación, mientras que la segunda se refiere a la capacidad de desplazamiento a nivel de taller. Ambas con la
finalidad de reducir la variabilidad de la demanda y mejorar el proceso de distribución.

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La flexibilidad se puede analizar desde diferentes dimensiones:
 Flexibilidad del producto: se da por la capacidad que tiene el cliente-proveedor para manejar pedidos no estandarizados y
complejos.
 Flexibilidad de volumen: se da en la relación proveedor-fabricante para explicar la capacidad para incrementar o reducir
efectivamente la producción en respuesta a la demanda y, por ende, se utiliza para productos con alta demanda.
 Flexibilidad de suministro: capacidad de la organización para adaptarse a los requerimientos de plazo, cantidad, lugar y calidad
que el cliente solicita.
 Flexibilidad del reenvío: se refiere al movimiento de stocks en las instalaciones del productor, cuando la distancia física entre el
lugar de demanda y abastecimiento es razonablemente pequeña.
 Flexibilidad de aplazamiento: capacidad de mantener el producto en su forma genérica tanto como sea posible.
 Flexibilidad de compra: capacidad de la organización para buscar y encontrar otros productos o materias primas que se sustituyan
o complementen.
 Flexibilidad de respuesta al mercado: capacidad general de la empresa para responder al mercado objetivo.
 Flexibilidad de distribución: es la capacidad para ofrecer una amplia cobertura de abastecimiento, mediante la coordinación de
actividades internas y externas de la organización en relación con la cadena.

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Existen organizaciones que requieren que su distribución sea mediante un canal flexible, situación que en muchas circunstancias no ocurre
debido al establecimiento de canales de distribución estandarizados, por ello este elemento —la flexibilidad del canal— dependerá de cada
sector.
Sin embargo, ¿cómo podemos saber cuáles son los factores para determinar el nivel de flexibilidad óptimo del canal, y así establecer la
flexibilidad necesaria que la información obtenida de una investigación de mercados sugiere que se debe tener, en función de la fluctuación
en la demanda del producto o servicio?
Para ello hay que identificar los siguientes elementos:
 Ciclo de vida del producto: la longitud del ciclo de vida del producto determina la capacidad del proveedor para adaptarse a las
características de los materiales; es decir, un corto ciclo de vida significa que la empresa debe adaptarse más rápidamente a los
cambios.
 Variedad de productos: cuanto mayor sea la variedad de productos, mayor capacidad deben tener los proveedores para trabajar
con mayor variedad de miembros, especificaciones técnicas y transportes.
 Sistema de distribución: capacidad de adoptar políticas dependiendo de las características del consumidor.
 Estabilidad de los pedidos: afecta tres aspectos: la variación natural de la demanda, el grado de incertidumbre de abastecimiento
del producto y los cambios de las características de los pedidos.
 Similitud de componentes: cuando existe la posibilidad de que un mismo componente sea utilizado en varios productos, la
flexibilidad es reducida.

Contenido
Con base en lo anterior, se resalta la importancia de la flexibilidad en las organizaciones, con el fin de ser capaces de responder
oportunamente a las necesidades de los consumidores, como parte del valor competitivo. Cada producto y organización requerirán de un
tipo de flexibilidad diferente de acuerdo a los elementos anteriores.
Organización por cantidad de miembros
Con un análisis de la organización del canal, bajo el criterio de la cantidad de miembros de éste, se tienen los referentes para optimizarlo.
Es necesario identificar las principales funciones que desempeña cada miembro y con ello determinar el número óptimo de integrantes con
los que el costo se minimice y se cuide el valor del producto. Los miembros de los canales desempeñan varias funciones consideradas
fundamentales que se agrupan en las siguientes categorías:
 Información: recopilan y difunden información sobre agentes y fuerzas del entorno para planificar y facilitar el intercambio.
 Promoción: desarrollo y persuasión sobre la oferta.
 Contactos: localización y contacto con clientes potenciales y reales.
 Adaptación: adaptación de la oferta a las necesidades de la demanda del consumidor.
 Negociación: acuerdos necesarios para transferir la propiedad del producto. Para realizar una reestructura del canal es importante
conocer las actividades que deben desempeñar y así realizar la selección de miembros que cumplan eficientemente con esas
funciones.

Contenido
La selección de los miembros que integran el canal se realiza mediante la evaluación de estos elementos:
Esquema 7. Elementos de los miembros del canal
Ubicación Solvencia Reputación Cooperación
Número de años en el Líneas que trabaja y ha Potencial de crecimiento

negocio trabajado a futuro
Una correcta capacitación de los miembros del canal permite que los usuarios o consumidores vean a los intermediarios como si fueran de
la empresa, buscando mantener al empleado al día con las especificaciones del producto, tendencias del mercado, necesidades de servicio
y desarrollo de capacidades, así como con motivación, con la finalidad de formar una sociedad a largo plazo y que el cliente vea como una
unidad.

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Estructura de la cadena de distribución
Una vez analizada la organización de los miembros de los canales de distribución, es necesario identificar cuáles son las pautas a seguir
para reestructurarlo y así optimizar el funcionamiento del mismo.
Estructuración del canal
Cuando se requiere realizar una estructuración del canal, es necesario conocer las implicaciones de las tendencias actuales que afectan la
estructura tradicional del canal, cómo se está trabajando el desarrollo constante del autoservicio, el cual se caracteriza por el acceso directo
del consumidor al producto, el fuerte impulso por adquirir productos no previstos, y la reducción en los precios de venta derivados del
ahorro en los costos de personal.
La relación con los distintos tipos de distribución se caracteriza por la capacidad que tienen los tipos de intermediarios para
interrelacionarse con la finalidad de prestar mayores y mejores servicios a un menor costo.
Las empresas cuentan con tres diferentes opciones para llevar sus productos al consumidor:
 La venta directa desde el fabricante. El fabricante, sin utilizar intermediarios, lleva el producto al consumidor. Se trata de una
venta sin el uso de tiendas físicas, con lo cual se evita el uso de distribuidores ajenos.
 Los sistemas de distribución integrados. La empresa fabricante lleva el producto al consumidor utilizando tiendas propias; es un
sistema integrado.
 Canales de distribución ajenos. Utilizan canales de distribución ajenos a través de mayoristas y tiendas que no son de su
propiedad.

Contenido
En caso de detectar la necesidad de plantear el proceso de distribución, se sugieren las siguientes medidas para hacer más eficiente la
estructura del canal:
Esquema 8. Medidas a considerar en la estructura del canal
Innovación en
Número Fortaleza financiera Porcentaje de
los sistemas de
adecuado de y competitiva de los intermediarios
distribución
niveles miembros del canal cancelados
dentro del canal
Porcentaje de Porcentaje de
Rotación de
ventas en los envíos a medias Tamaño de los
los miembros
mercados cargas contra pedidos
del canal
atendidos cargas completas
Número de Resultados de los

Posibilidad de Costo total de la
nuevos costos (cambios,
introducir nuevas distribución: del
mercados intercambios,
tecnologías transporte,
servidos especulación)
almacén,
Número Políticas claras en:
Duplicación de producción,
adecuado de niveles de inventarios,
funciones de los desabasto, todos
miembros por almacén, servicio al
miembros medidos por unidad
nivel cliente, precios

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Reestructuración del canal
Reestructurar un canal constituye un proceso dinámico que tiene como finalidad conseguir la estructura adecuada del canal que represente
menos costos y, por ende, que se reflejen en mayores utilidades.
Las consideraciones manejadas por algunos autores para seleccionar el canal o elegir el nuevo tras el cambio son:
a) Consideraciones de mercado
 Tipo de producto: de consumo o industrial

 Número de clientes potenciales: pocos clientes (venta directa), muchos clientes (suelen ser necesarios los intermediarios)
 Concentración geográfica del mercado: altamente poblados (sucursales), menos concentrados (intermediarios)
 Tamaño del pedido: grandes volúmenes (directamente), venta a tiendas pequeñas o volúmenes menores (intermediarios
mayoristas)
b) Consideraciones sobre el producto
 Valor unitario: menor valor unitario (intermediarios)

 Caducidad física o de moda: necesidad de aligerar–acortar canales. Mejor usar canales directos
 Naturaleza técnica del producto: servicios de valor añadido de pre y posventa

Contenido
c) Priorizar los canales directos
 Consideraciones sobre el intermediario

 Servicios proporcionados
 Disponibilidad de los intermediarios deseados
 Actitudes de los intermediarios hacia las políticas del fabricante
d) Consideraciones sobre la empresa
 Tamaño de la compañía: a mayor tamaño, mayor capacidad para canales más cortos con menor número de intermediarios
 Recursos económicos: a mayores recursos, posibilidad de fuerza de ventas propia, almacenes propios
 Habilidad de administración: decisiones de marketing relacionadas con la distribución (marketing mix)
 Deseo de controlar el canal: más corto, mayor control, más fácil rectificar (aunque signifique un mayor costo)
 Servicios brindados por el vendedor: servicios que puede prestar el intermediario
Una vez que fueron analizadas todas las consideraciones anteriores, el encargado de la distribución puede realizar las reestructuraciones
que resulten necesarias.

Contenido
El principal cambio que se presenta en la reestructuración del canal de distribución es tener que añadir o eliminar miembros individuales de
los eslabones, de acuerdo con:
 El acceso del intermediario al mercado deseado

 Los servicios disponibles para los clientes
 La ubicación del intermediario
 La calidad de la administración
 La habilidad económica
 Las estrategias de planeación del producto
 Las estrategias de promoción
 Añadir o eliminar canales particulares por no obtener determinados resultados (eliminar un agente externo)
 Desarrollar una nueva forma de vender en todos los mercados. Significa una revisión detallada de todo el sistema de distribución
Con base en lo anterior, se evidencia que los canales no son permanentes o estáticos, debido a que la distribución evoluciona con el paso
del tiempo y exige canales idóneos para cubrir las necesidades.
La creación de nuevas formas de comercio y las acciones de la competencia influyen en la estrategia y las formas de distribución de una
compañía. Por todo ello es inevitable mantener un sistema de revisión continua de los canales de distribución, de forma que, en cada
momento, se elija y disponga de los mejores elementos y estrategias.
La reestructuración comprende la posible eliminación o abandono de algún canal o distribuidor, proveedor o miembros de un canal y la
incorporación de nuevos componentes, así como la entrada de nuevas formas de distribución.

Contenido
Algunos indicadores que hacen necesaria la revisión o modificación de un canal son los cambios en los hábitos de compra de los
consumidores, cambios en la fase del ciclo de vida del producto o modificaciones del entorno, por mencionar algunas.
La siguiente actividad tiene como propósito analizar el canal de distribución de acuerdo a su flexibilidad y número de miembros.
Para ello, resuelve la Actividad 3. La intermediación.
A continuación realiza la siguiente evidencia de aprendizaje: El sistema de intermediación, cuyo propósito es integrar los
criterios de distribución, elementos, tipos de intermediarios, de flexibilidad y números de miembros en un sistema de intermediación.

Contenido
Cierre
Has concluido esta segunda unidad; ojalá que haya sido con gran éxito. Recuerda que es importante tu constancia. Es recomendable
realizar una revisión de lo que trabajaste en ella, pues obtuviste conocimientos fundamentales para analizar el canal de distribución y
posteriormente diseñar los conceptos, clasificaciones y aplicaciones de cada uno de los elementos que juega un papel preponderante en la
intermediación.
Como sabes, has resuelto el problema prototípico porque has encontrado la importancia de la investigación de mercados para el estudio de
la distribución de productos, a través de las actividades que realizaste, además de que desarrollaste la competencia que se tenía
determinada para la unidad.
En la siguiente unidad cerrarás con los sistemas de distribución y diseño del canal, en donde revisarás qué es un sistema y los elementos y
criterios que se requiere tomar en cuenta para el diseño de un canal.
En esta última fase es importante no perder el ritmo para cerrar satisfactoriamente la asignatura.
¡Adelante!

Contenido
Fuentes de consulta
Fuentes de consulta
 Díez, E. y Fernández, J. C. (2004). Distribución comercial. España: McGraw Hill.
 Enciclopedia de economía. (2006 2009). En línea http://www.economia48.com/#diccionariodeeconomia
 Ferrell, O. C. y Hirt, G. (2004). Introducción a los negocios en un mundo cambiante (4ª ed.). México: McGraw Hill.
 Fleitman, J. (2000). Negocios exitosos. México: Mc Graw Hill.
 Lamb, C. et al. (2011). Marketing (11ª ed.). México: Cengage Learning.
 Lerma Kirchner, A. (2004). Comercio y mercadotecnia internacional: metodología para la formulación de estudios de competitividad
empresarial (3ª ed.). México: Cengage Learning.
 Llamazares, O. (1998). Marketing internacional (2ª ed.). España: Pirámide.
 Maubert. (2001). Mercadotecnia. México: Trillas.
 Miquel, S. (2006). Distribución comercial (5ª ed.). España: ESIC.
Sanguino, R. (2001). El sistema de distribución comercial [en línea]. Recuperado de 5campus.org
 Santesmases, M. (2003). Mercadotecnia, conceptos y estrategias (5ª ed.). México: Pirámide.

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Nombre de la asignatura

Relación del intermediario en la distribución ................................................................................................................................................ 4

Clasificación de intermediarios ..................................................................................................................................................................... 7

Organización por nivel de flexibilidad ......................................................................................................................................................... 26

Estructuración del canal.......................................................................................................................................................................... 31

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1

Fuentes de consulta ...................................................................................................................................................................................... 38

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 2

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 3

Relación del intermediario en la distribución

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 4

Fabricante Consumidor Consumidor

Relación sin intermediario Relación con intermediario

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 5

Principio de calidad: experiencia, especialización, contactos y escala de actividades.

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 6

Los tipos de intermediarios más frecuentes son:

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 7

Para profundizar en la clasificación se recomienda:

Funciones del intermediario

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 8

Esquema 1. Tipos de flujos comerciales

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 9

A continuación se presentan esquemas que permiten entender la orientación de estos flujos:

Esquema 2. Flujo con sentido hacia adelante

Esquema 3. Flujo con sentido hacia atrás

Esquema 4. Flujo bidireccional

Fabricante Intermediario A Intermediario B Consumidor

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 10

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 11

Estrategias de los intermediarios

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 12

Funciones de cada tipo de intermediario

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 13

Las principales funciones llevadas a cabo por el mayorista son:

Esquema 5. Funciones del intermediario mayorista

Compra de mercancía directa al productor o a otros mayoristas

Agrupación y estandarización de productos

Entrega al detallista o a otro mayorista

Financiamiento y crédito a clientes

Información y asesoría del productor al detallista: características, novedades, etc.

Administración de pedidos, inventario y comercialización

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 14

 La relación de propiedad o vínculo con otros miembros del canal

Cuadro 1. Clasificación de intermediarios mayoristas

Según las relaciones de propiedad o de Mayoristas independientes

Según la forma de desarrollo comercial o Mayoristas de servicio completo

Mayoristas que transmiten la propiedad

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 15

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 16

Los agentes, de acuerdo con Maubert (2001), se clasifican en:

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 17

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 18

Las principales características del distribuidor industrial son:

 Su cartera de clientes está constituida por empresas industriales.

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 19

 Ubicación del punto de venta

 Disposición y presentación de los productos

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 20

Esquema 6. Clasificación de intermediarios minoristas

Según la propiedad o Según su localización Según la estrategia Venta sin tienda

Centros Venta automática