Investigación de mercados/compilación

HISTORIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

El desarrollo de la investigación de mercados durante la primera parte del siglo

XX es simultáneo con el surgimiento del concepto de mercadeo. A través de
este período, la filosofía gerencial que guiaba las organizaciones fue
cambiando gradualmente la orientación al consumidor que existe hoy. Durante
el período comprendido entre 1900 y 1930, la preocupación gerencial se
centraba principalmente en los problemas y oportunidades asociados con la
producción; entre 1930 y finales de los años cuarenta, esta orientación se
desplazó a los problemas y oportunidades relacionados con la distribución; a
partir de finales de los años cuarenta se aumentó la atención hacia las
necesidades y deseos del consumidor. La naturaleza y el papel de la actividad
de mercadeo en estas organizaciones reflejan este cambio en la filosofía
gerencial.

Pioneros e instituciones

Aunque numerosas personas e instituciones estuvieron involucradas en el uso

esporádico de la investigación de mercados hasta antes de 1910, el período
1910-1920 se reconoce como el inicio formal de la investigación de mercados.
En 1911, J. George Frederick fundó una firma de investigación denominada
The Business Bourse. En ese mismo año, Charles Coolidge Parlin fue
nombrado gerente de la Commercial Research Division de Curtis Publishing
Company. El uso del nombre "investigación comercial" (commercial research)
tenía un significado especial, puesto que la mayoría de los empresarios
consideraban el término "investigación" demasiado elocuente para un servicio
empresarial. Parlin dirigió una de las organizaciones de investigación líderes de
dicho período.

El éxito de Parlin inspiró a varias firmas industriales y medios publicitarios para

crear divisiones de investigación. En 1915, la United States Rubber Company
contrató a Paul H. Nystrom para gerencias el recientemente establecido
Department of Commercial Research (Departamento de investigación
comercial). En 1917, Swift and Company contrató a Luis D. H. Weld de la
Universidad de Yale como gerente de su departamento de Investigación
Comercial.

En 1919, el profesor de la Universidad de Chicago, C. S. Duncan, publicó

"Investigación Comercial: Un listado de principios de trabajo". Este se
consideró el primer libro importante sobre investigación comercial. En 1921
Percival White publicó "Análisis de Mercado". Este fue el primer libro de
investigación que ganó un mayor número de lectores y del cual se hicieron
varias ediciones. En 1937 se publicó "Investigación y Análisis de Mercado" de
Lyndon O. Brown. Este libro se convirtió en uno de los textos universitarios más

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populares de la época, reflejando el creciente interés en la investigación de

mercados a nivel universitario. Después de 1940 se publicaron numerosos
libros de investigación y se amplió rápidamente el número de escuelas de
administración de empresas que ofrecían cursos de investigación.

Después de la segunda guerra mundial, el desarrollo de la actividad de

investigación de mercados creció en forma considerable, simultáneamente a la
creciente aceptación del concepto de mercadeo. En 1948, ya se habían
formado más de 200 organizaciones de investigación de mercados en Estados
Unidos. Los gastos en actividades de investigación de mercados se estimaban
en 50 millones de dólares al año en 1947. Durante las siguientes tres décadas,
el nivel de gastos se incrementó a más de diez veces este valor.

La creciente aceptación del concepto de mercadeo generó un cambio en el

énfasis de la investigación de mercados (IM). La IM implicaba que el enfoque
de la investigación estaba dirigido hacia el análisis de mercados. El
desplazamiento de la IM amplió la naturaleza y el papel de la investigación,
haciendo énfasis en la relación entre los investigadores y el proceso de la
gerencia de mercadeo. La publicación de "Investigación de Mercadeo", de
Harper Boyd y Ralph Westfall en 1956 reflejó este cambio de orientación.

Desarrollo metodológico

Los avances en la metodología de la IM son paralelos al desarrollo de la

metodología de la investigación en las ciencias sociales, de las cuales el
mercadeo forma parte. Los avances metodológicos realizados por psicólogos,
economistas, sociólogos, científicos políticos, estadísticos y otros, tuvieron una
fuerte influencia sobre la metodología de la IM y, en consecuencia, su historia
está entrelazada con el desarrollo histórico de las ciencias sociales.

La IM tuvo avances metodológicos importantes a partir de 1910 hasta 1920.

Los estudios de cuestionarios o encuestas se convirtieron en las formas
comunes de recolección de datos. Con el desarrollo de la investigación de
encuestas, surgió el mejoramiento en el diseño de cuestionarios y elaboración
de preguntas, junto con el conocimiento de sesgos resultantes del proceso de
cuestionamiento y de entrevistas. Varios científicos sociales que ingresaron en
este campo se interesaron en trabajar en estos problemas metodológicos
aplicados. Esto estableció un vínculo metodológico de comunicación entre el
mercadeo y las otras ciencias sociales que existen en la actualidad.

Durante los años treinta, el muestreo se convirtió en un importante tema de

análisis metodológico. A medida que la capacitación estadística se desarrolló
más allá de la estadística descriptiva (cálculo de medias, varianzas, correlación
simple y construcción de números índices) hacia el énfasis en la estadística
inferencial, los procedimientos de muestreo no probabilístico sufrieron una
fuerte crítica. Los métodos modernos de muestreo probabilístico
paulatinamente tuvieron aceptación durante este período.

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La innovación metodológica ha venido desarrollándose a un ritmo continuo

desde 1950 hasta el comienzo de los años sesenta. En este período ocurrió un
desarrollo importante, la comercialización a gran escala de la computadora
personal. Este instrumento incrementó rápidamente el ritmo de la innovación
metodológica, especialmente en el área de la investigación cuantitativa de
mercadeo.

En respuesta a esta explosión metodológica, surgieron dos nuevas revistas en

los años sesenta: Journal of Marketing Research y Journal of Advertising
Research. En 1966, los profesores Paul Green y Donald Tull fueron los autores
de un texto innovador que hacía énfasis en los avances metodológicos
realizados en la investigación de mercados (Research for Marketing Decisions).
En 1974, surgió Journal of Consumer Research, patrocinado por una notable
lista de organizaciones que representaba a las ciencias sociales. Esta última
publicación refleja el creciente énfasis en la investigación del comportamiento
del consumidor en los negocios, el gobierno y la academia. Este enfoque en el
comportamiento del consumidor refleja el cambio de la filosofía gerencial al
concepto de mercadeo.

En los años noventa, los avances tecnológicos en el área de la informática

tienen un gran impacto sobre los diferentes aspectos de la profesión de IM.
Estos incluyen lectores ópticos de barras localizados en las cajas registradoras
de los supermercados, los cuales proporcionan datos de paneles, entrevistas
telefónicas asistidas por computadora, análisis de datos por
microcomputadoras y terminales remotos, y el potencial para entrevistar a
través de sistemas de televisión por cable de doble vía.

Estructura organizacional

La estructura organizacional del negocio de la investigación de mercados es

compleja. A fin de simplificar el análisis, se clasifica a las organizaciones de la
siguiente manera: usuarios, usuarios/ejecutores y ejecutores.

1. Usuarios: algunas organizaciones se ubican en las dos categorías, de

usuarios y usuarios / ejecutores. Estas organizaciones emplean los
datos de IM con el propósito de tomar decisiones de mercadeo de
diferentes tipos: planificación y evaluación de productos, planificación y
evaluación de la distribución; desarrollo y evaluación de la actividad
promocional, y fijación de precios. Sin embargo, algunos no realizan su
propia investigación. Estas organizaciones. se clasifican sólo como
usuarios. Otras realizan parte de su propia investigación, aunque utilizan
personas que están fuera de la empresa para que elaboren la otra parte
de la investigación.
2. Usuarios / ejecutores: Otras instituciones son casi siempre usuarios /
ejecutores. Entre éstas, en primer término, están las agencias
publicitarias que llevan a cabo estudios de investigación para sus
propósitos de planificación y también realizan una gran parte de la
investigación para los clientes. La mayor parte de las agencias tienen

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sus departamentos de IM, pero también hacen uso de proveedores

externos para la elaboración de algunos estudios. Los medios de
comunicación publicitaria también encuadran en esta categoría. Es de
gran importancia para éstos poder suministrar información exacta sobre
el tamaño y composición de sus audiencias, puesto que sus ingresos
publicitarios por cada inserción dependen de éstos. Esta información se
suministra a las agencias publicitarias y a sus clientes. Estos medios con
frecuencia utilizan proveedores externos, con el objeto de dar aún más
credibilidad a sus estimaciones.
3. Ejecutores: Realizan IM, con el único propósito de suministrar
información para el uso de otras instituciones. Un tipo de ejecutor son
las firmas de IM que suministran estudios ad hoc. Es necesario hacer
una diferencia entre los proveedores de investigación de servicios
completos y los de limitados. Los proveedores de servicios completos
realizan estudios de IM exhaustivos para las organizaciones de los
clientes: elaboran trabajos de definición de problemas, diseños de
cuestionarios, muestreo, entrevistas, codificación, edición y análisis de
datos e interpretación de datos; estos proveedores están preparados
con el objeto de realizar dicho proceso para cualquier tipo de problemas
de la toma de decisiones de mercado. Los proveedores de servicios
limitados sólo realizan algunas de estas actividades. Son firmas
especializadas en investigación publicitaria o pruebas de productos;
suelen concentrarse en una región geográfica, especialmente en el caso
de entrevistas. El costo y el problema que implica mantener una fuerza
nacional entrevistadora es demasiado grande para la mayoría de los
usuarios / ejecutores y de los ejecutores, por lo que muchas firmas
hacen arreglos con otras para poder establecer un sistema nacional de
entrevistas según se necesite.

Es importante precisar la diferencia entre los estudios ad hoc y los

sindicalizados. Todos los estudios ad hoc están diseñados para resolver
problemas específicos del cliente; las fuerzas sindicalizadas suministran la
información que no es específica del cliente. Las fuentes sindicalizadas
recopilan cierto tipo de datos y posteriormente los venden a través de una
suscripción a cualquier organización que la compre. Los tipos comunes de
información sindicalizada miden ventas al por menor, embarques de productos
al por mayor, paneles de consumidores, audiencias de medios publicitarios,
efectividad publicitaria y actitudes del consumidor. Muchas empresas que
realizan estudios sindicalizados también se encuentran en el negocio de los
estudios ad hoc. Los grandes usuarios de datos sindicalizados son las
empresas de productos de consumo, agencias publicitarias y medios de
comunicación publicitarios.

Las universidades, a través de su departamento de IM, también son ejecutores.

La investigación puede llevarse a cabo por organizaciones específicas de
clientes, pero generalmente se hace pública por las regulaciones universitarias.
Las agencias gubernamentales son los mayores usuarios de este grupo de
ejecutores. Las firmas comerciales muy rara vez utilizan las universidades. Los
docentes universitarios que individualmente realizan el trabajo de IM, como
consultoría, podrían incluirse entre los proveedores de estudios ad hoc.

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Los institutos de investigación pueden localizarse dentro de una estructura

universitaria o independientemente de ésta. Pueden ser proveedores de
información ad hoc y sindicalizada. Por lo general, sus clientes ad hoc son
agencias gubernamentales.

La investigación de mercados de productos de consumo e industriales

Consumidor Industrial

Universo/ Grande. Depende de la Pequeño. Limitado en la población total

población categoría bajo investigación, y aún más dentro de una industria
pero generalmente ilimitado. definida o de una categoría.

Accesibilidad Bastante fácil, se pueden Difícil. Generalmente sólo en horas de

del encuestado entrevistar en el hogar, trabajo. El encuestado suele estar
telefónicamente o utilizando preocupado por otras prioridades.
técnicas de correo.

Cooperación del A través de los años se ha Una preocupación fundamental, debido

entrevistado vuelto cada vez más difícil,
aunque nunca se ha
entrevistado a millones de
consumidores
a la pequeña población el encuestado
industrial está siendo sobreinvestigado.
El comprador y los que toman las
decisiones en una empresa industrial son
los compradores de una variedad de
productos y servicios, desde suministros
de oficina hasta equipos pesados.

Tamaño de la Por lo general, se puede Generalmente mucho más pequeña que

muestra escoger tan grande como se la muestra del consumidor, pero la
requiera para obtener confiabilidad estadística es igual debido
confiabilidad estadística. a la relación entre la muestra y la
población total.

Definiciones de Por lo general es muy simple.
encuestados Aquellos que conocen una
categoría o marca, usuarios de
una categoría o marca,
criterios demográficos, etc. El
comprador final también es el
usuario ara la mayor parte de
los productos y servicios de
consumo.
Un poco más difícil. El usuario y quien
toma las decisiones de compra en la
mayor parte de los casos no son los
mismos. Los empleados de fábrica que
utilizan equipo pesado, por ejemplo, son
los usuarios, y sin duda los más
capacitados para evaluar estos
productos. Sin embargo, no son los
compradores y muchas veces no tienen
influencia alguna sobre el proceso de
toma de decisiones.

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Entrevistadores Por lo general se pueden Es difícil encontrar buenos

capacitar con facilidad.
También son consumidores y
tienden a estar un poco más
familiarizados con el área bajo
investigación para la mayor
parte de las categorías.
entrevistadores ejecutivos. Es esencial
por lo menos un conocimiento práctico
del tipo de producto o tema que se está
encuestando.

Costos del El tamaño de la muestra y su Con relación a la investigación del

estudio incidencia son determinantes
claves de los costos.
Categorías de uso de menor
incidencia, criterios de
selección demográficos o de
comportamiento pueden
incrementar los costos en
forma considerable.
consumidor, los elementos críticos que
conllevan costos significativamente
mayores por entrevista son los bajos
niveles de incidencia, las dificultades de
localizar al encuestado adecuado (quien
toma la decisión de compra) y asegurar
la cooperación (tiempo y concentración
de esfuerzo) para la entrevista en sí.

A pesar de estas diferencias, los métodos y habilidades fundamentales son los

mismos para ambas investigaciones. Ambos tienen que ver con la definición del
problema, diseño de la investigación, utilización de datos secundarios,
muestreo, medición, trabajo de campo, procesamiento y análisis de datos y
presentación de resultados.

Organización:

¿En qué parte de la estructura organizacional debe localizarse la función de

IM? desafortunadamente no existe una forma técnicamente correcta para
responder a esta pregunta, por dos razones:

a. Todas las organizaciones discreparían de la importancia relativa

atribuida a la IM y de la escala y complejidad de los métodos de
investigación utilizados. Por lo tanto el departamento de IM debe
organizarse de acuerdo con los requisitos de información de cada
empresa,
b. Dentro de cada firma la organización del departamento de IM
inevitablemente va a mostrar mayor dinamismo.

A pesar de estas limitaciones, es posible darle a una empresa algunas pautas

acerca de la ubicación del departamento de IM:

Organización centralizada:

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La primera opción estructural que debe considerarse es la de centralizar

completamente la función de IM, ubicándola en la oficina principal de la
corporación. Esta organización presenta las siguientes:

Ventajas:

1. Es posible la coordinación y control efectivos de la actividad de

investigación;
2. Se presenta un estímulo al uso económico y flexible de los recursos y
del personal;
3. Se presenta un mayor prestigio de la IM;
4. Se desarrolla un incremento de la utilidad y objetividad de los resultados
de la IM para los ejecutivos de la empresa;
5. Hay mayor posibilidad de atraer investigadores de sobresaliente calidad
6. Se presenta una mayor creación de ideas;
7. Hay mayor posibilidad de obtener un presupuesto adecuado.

Desventajas:

1. Aísla a los investigadores de las actividades y problemas cotidianos;

2. Los problemas corporativos reciben todo el tiempo y atención, a
expensas de las divisiones;
3. Separa a los investigadores de los programas de acción basados en la
investigación; no asume la responsabilidad de la implantación de sus
recomendaciones.

Organización descentralizada:

La segunda opción es descentralizar completamente el departamento junto con

las líneas de división. En este sistema, el investigador de mercados tendría que
informar al gerente de la división y no a un alto ejecutivo de la empresa. Las
divisiones de la empresa pueden organizarse por productos, por clientes o
regiones geográficas. La ubicación del personal de IM en divisiones iría
paralela al sistema básico de divisiones empleado por la empresa. Por tanto, se
espera que las personas dedicadas a la investigación se conviertan en
expertos en los problemas de investigación de productos específicos,
mercados de clientes o por regiones geográficas. En muchos aspectos, las
ventajas y desventajas de la descentralización son los argumentos opuestos
del previo análisis sobre centralización. Son embargo, existen algunos pros y
contras que deben destacarse:

Ventajas:

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1. Los investigadores están cerca de la acción de los problemas de

mercados y de la implantación de sus recomendaciones;
2. Hay mayor especialización en productos, clientes o mercados;
3. Los gerentes de división prestan más atención a la investigación de
mercados;
4. Se puede presentar un quiebre de las barreras de la corporación /
división.

Desventajas:

1. Tendencia a sesgar los resultados en favor del grupo de mercadeo para

el cual trabaja el investigador;
2. Procedimientos, estándares y controles de investigación inadecuados;
3. Dificultad para encontrar personal calificado;
4. Alto costo;
5. Duplicación del esfuerzo;
6. Falta de atención a las necesidades de la gerencia central.

Organización integrada

Una forma alternativa y viable diferente a la centralización y descentralización,

es la estructura organizacional integrada. Esta estructura de organización cada
vez más popular hace uso de un staff central (que incluye una función de IM
altamente calificada), disponible cuando sea necesario, para asesorar y
reforzar los departamentos específicos de IM dentro de cada división. Este staff
central está bajo la responsabilidad de un ejecutivo de alto nivel de la empresa.
El trabajo de la división se realiza por grupos de investigación de la división que
están bajo la responsabilidad directa de los gerentes de cada división. Sus
proyectos de IM se basan en los diferentes problemas de mercadeo de la
división. El concepto en el cual se fundamenta esta organización matricial es
que ésta combina las mejores características de las dos anteriores, dentro de
un sistema efectivo. Pero también este tipo de estructuras tiene factores
positivos y negativos.

Todas las ventajas de la relación híbrida pueden resumirse como una

investigación más coordinada y efectiva. Ambos niveles de la función de IM
contribuyen a este proceso. El grupo de investigación central se encarga del
intercambio de datos de mercadeo pertinentes a las diferentes divisiones, actúa
como agente central de compras de todos los servicios propios de las
necesidades de los equipos de investigación y realiza los proyectos de
investigación, con implicaciones a nivel corporativo. Además, el personal
corporativo central establece y explica los estándares de investigación de la
compañía, realiza proyectos para que los departamentos muy pequeños
puedan contar con sus propios grupos de investigación y asesora al personal

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de investigación de las divisiones cuando se encuentran sobrecargados con

solicitudes de investigaciones. Al contar con equipos adicionales de
investigación localizados a nivel de división, una empresa logra su meta de
hacer de la función de IM una parte del equipo de mercadeo de la empresa.
Esto permite a los investigadores convertirse en expertos en sus áreas y sitúa
sus técnicas de recolección de información más cerca del consumidor de la
investigación.

La principal desventaja del sistema integrado es la ocurrencia potencial de

conflictos de control sobre los grupos de investigación y sus proyectos. Los
conflictos de control pueden surgir cuando las líneas de autoridad no están
claramente delineadas en la compañía.

Teóricamente, el personal de investigación central se organiza únicamente

como una rama de apoyo y asesoría. Pero, con mucha frecuencia, los
investigadores de división miran a los funcionarios corporativos como sus jefes
máximos en lugar de sus jefes de división. Cualquier otra desventaja inherente
al sistema integrado es similar a las desventajas que se le atribuyen a los
departamentos de investigación descentralizados, tales como: altos costos,
duplicación de esfuerzos y la falta de un número adecuado de especialistas
competentes. No obstante, el problema del conflicto en el control es, sin duda,
el obstáculo más grande para la implantación del sistema integrado de
investigación de mercados.

Selección de una estructura:

Si bien no existe una manera de determinar la mejor alternativa como si fuese

una receta, sí existen varios criterios que pueden seguirse, con el propósito de
disminuir las alternativas de selección. En el análisis final, no hay una
estructura organizacional completamente adecuada o inadecuada para la IM de
una empresa.

El primer criterio y quizás el más importante, es el siguiente: La función de

investigación de mercados debe estar situada en el lugar donde se tomen las
decisiones de mercadeo. La tarea del investigador es proveer información a los
especialistas en mercado, a fin de ayudarlos en el proceso de toma de
decisiones. Indistintamente del nivel en el cual se realice la toma de decisiones,
debe existir la función de investigación para que sirva de apoyo.

El segundo criterio es: los investigadores deben estar libres de la influencia o

manipulación indebidas, por parte de aquellas personas o áreas para quienes
se lleven a cabo proyectos de investigación.

El tercer criterio es: la función de investigación de mercados debe organizarse

de tal forma que la firma pueda satisfacer la demanda de proyectos de
investigación rápida y eficientemente. Si las divisiones de la empresa tienen un
volumen continuo de solicitudes para proyectos de IM, sería aconsejable
descentralizar la función de investigación. Por otra parte, si la demanda de

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investigación dentro de una firma es escasa o varía demasiado, sería más

conveniente centralizar todas las actividades de investigación en una oficina
corporativa.

El criterio final refleja la practicidad que muchas veces se pasa por alto: el
departamento de IM debe informar a un ejecutivo que tenga verdadero interés
en la IM, que comprenda su funcionamiento, que conozca sus potencialidades
y posea suficiente autoridad a fin de asegurar que comprendan las acciones
emprendidas por la investigación.

Utilización de proveedores de investigación:

Todos los directores de IM y muchos de los analistas se ven obligados a

emplear proveedores de investigación. Estos proveedores pueden estar
involucrados en algunos aspectos de un estudio de investigación o puede
asignárseles la responsabilidad total de todos los aspectos de un estudio.

Las ventajas primarias de la utilización de proveedores de investigación

incluyen:

1. El costo puede ser menor que contratar personal adicional y pagar los
otros costos de un proyecto interno;
2. Los costos del proveedor son costos variables para el usuario, mientras
que el personal interno constituye un costo fijo; es decir, si la carga de
trabajo en el departamento varía, se pueden utilizar proveedores
externos sólo en momentos críticos;
3. Los proveedores ofrecen habilidades especiales que no están
disponibles internamente;
4. Los usuarios de los servicios externos tienen gran flexibilidad, ya que
seleccionan la mejor firma disponible para un tipo específico de
problema;
5. Los proveedores externos tienen mayor objetividad y por lo general no
están involucrados con la política de problemas específicos
6. La empresa patrocinadora puede mantenerse en el anonimato.

También debemos reconocer algunas desventajas:

1. Es posible que la firma no esté completamente familiarizada con los

objetivos y problemas de la empresa y/o industria;
2. Existe un riesgo, especialmente en la primera compra que se hace a una
firma, en el sentido de que la investigación no se lleve a cabo
correctamente o que no pueda terminarse a tiempo;
3. Existe un riesgo mayor de que los resultados de los estudios o las
actividades de la empresa sean conocidos por la competencia;
4. Los costos pueden ser mayores, ya que los proveedores deben lograr
una ganancia para asegurar los períodos inactivos y los estudios que les
hagan perder dinero.

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La selección del proveedor:

¿Cómo se debe seleccionar un proveedor específico para un proyecto? En

primer lugar, debe hacerse una lista de las posibles firmas, En el proceso de
evaluación, la opinión de otras personas es de esencial importancia. Los
compradores buscan recomendaciones de asociados dentro de su empresa, de
otros investigadores fuera de ésta, de agencias publicitarias, asociaciones
comerciales y aún de profesores universitarios. También pueden utilizarse
fuentes impersonales como publicaciones comerciales, directores
profesionales, periódicos y material promocional de los proveedores.

La evaluación de los proveedores potenciales, generalmente involucra

contactos directos con las firmas, análisis con otras personas para quienes han
realizado trabajos y el estudio de alguna de las investigaciones que hayan
elaborado. Estas fuentes se utilizan para recopilar información acerca de los
criterios que se emplearán a fin de realizar la actual selección. Estos criterios
pueden incluir:

a. Las capacidades de los individuos que estarán asignados al proyecto;

b. El grado de especialización necesario y suministrado;
c. Aptitud técnica
d. Orientación hacia la gerencia de mercadeo
e. Grado de educación del personal
f. Características individuales del personal clave
g. Recursos (trabajo de campo, procesamiento y análisis de datos)
h. Creatividad
i. Ética
j. Habilidad para comunicarse
k. Habilidad para cumplir los requerimientos de tiempo
l. Localización cerca del comprador para permitir una mejor comunicación
m. Estabilidad
n. Costos del proyecto.

Como sucede en todas las decisiones de compra, los clientes encontrarán

algunas marcas que prefieren sobre otras. Por lo tanto, los compradores de
investigación más experimentados elaboran una lista pequeña de proveedores
con quienes hacen negocios regularmente. Con frecuencia es difícil para una
firma nueva conseguir que sea incluida en esta lista.

Reglas fundamentales en las relaciones comprador – proveedor

En la interacción entre compradores y proveedores de investigación, deben

considerarse ciertas reglas fundamentales. El proveedor tendrá que estar en
capacidad de esperar ciertas cosas del comprador. Éstas son:

1. Una descripción de los antecedentes generales del actual problema;

2. Una descripción del problema;

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3. Una descripción de los problemas y objetivos de la investigación y del

uso que se dará de los resultados de ésta;
4. Una oportunidad para estudiar las descripciones y antecedentes del
problema;
5. Una cantidad de presupuesto disponible para el proyecto;
6. El cronograma deseado
7. Una seguridad de que el proveedor será contactado sólo si existe una
posibilidad razonable de que el comprador lo seleccione.

El proveedor también debe estar en capacidad de satisfacer algunos

requerimientos del comprador. En general, el proveedor debe suministrar
información sobre la lista de criterios que el comprador está utilizando para
hacer la selección.

Puntos que deben considerarse:

1. Problema: El problema (u oportunidad) debe estar claramente definido.

¿Afecta únicamente un área específica de la firma, o está distribuido en
toda la empresa? ¿Cuáles son las causas fundamentales de la situación
de decisión?
2. Objetivos: ¿Cuáles son los objetivos de la decisión? ¿Qué espera
lograr la gerencia de esta investigación? Los objetivos deben estar
enumerados clara y brevemente.
3. Alternativas: ¿Cuáles son los cursos alternativos de acción?
4. Necesidades de información: ¿Qué información es necesaria? ¿Cómo
se puede recopilar? Describa su plan y organización iniciales, búsqueda
de literatura, entrevistas, cuestionarios, experimentos, etc.
5. Cualidades del personal: Mencione su experiencia y éxito con
problemas de similar naturaleza. Incluya fechas y referencias (por
supuesto, con autorización) de tal manera que sus afirmaciones se
puedan verificar. Presente descripciones de cargos, nombre y hojas de
vida de una página del personal clave que estará trabajando en el
proyecto.
6. Evaluación: Exponga cómo se manejarán y almacenarán los datos.
Señale si el proyecto puede duplicarse en otras subsidiarias de la
empresa u otras áreas del país. Describa el proceso de evaluación del
proyecto a medida que éste se lleva a cabo y cómo determinará si debe
continuarlo, modificarlo o concluirlo. ¿Qué criterios se utilizarán para
recomendar la mejor alternativa? ¿Cuál es la probabilidad de éxito?
7. Presupuesto: No realice un presupuesto sobre estimado; un
presupuesto sobredimensionado rápidamente se rechaza. Describa a
sus clientes qué destino dará a su dinero; haga una lista de los salarios,
equipo y provisiones, necesidades de traslados, gastos generales y
costos indirectos, y algún dinero adicional para gastos inesperados.
Presente una justificación para cada ítem del presupuesto.
8. Un cronograma exacto: Después de abarcar los temas apropiados de
una manera general, reúna estas respuestas en un formato lógico y
coherente, tal como se presenta a continuación:

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1. partes de la introducción:

Portada, carta de remisión (breve nota que acompaña la propuesta

donde se explican o justifican los documentos a remitir)

Tabla de contenido

Lista de tablas

Lista de figuras.

2. Cuerpo de la propuesta:

Introducción

Problema

Necesidad

Antecedentes

Objetivos / Propósito

Procedimientos

Métodos y fuentes

Plan de acción

Secuencia de las actividades

Equipos y recursos disponibles

Cualidades del personal

Evaluación

Presupuesto

3. Partes suplementarias:

Formatos de la gerencia

Justificación del presupuesto

Referencias

Tablas y/o figuras.

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ÉTICA

La ética en lo concerniente a la investigación de mercados se basa en el

criterio de que:

1. Ciertos tipos de actividades son inapropiadas (ejemplo: prohibición del u

so de la investigación como un truco para vender más productos)
2. Ciertos tipos de actividades deben llevarse a cabo (ejemplo: presentarle
al cliente los detalles de la forma cómo se seleccionó la muestra).

Los asuntos relacionados con la ética surgen de la relación entre usuarios y

ejecutores de la investigación, así como de la relación entre ejecutores y
suministradores (encuestados) de datos para la investigación.

Códigos de ética:

Debido a los abusos actuales y potenciales de estas áreas, se han desarrollado

varios códigos de ética con el propósito de que sirvan como guía a los
investigadores.

En general, los diversos códigos existentes coinciden en los siguientes puntos:

1. Los encuestados tienen los siguientes derechos básicos:

a. El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio; incluido

en éste está el derecho de que se informe sobre su existencia, de que
se dé suficiente información acerca del estudio y se conceda
explícitamente la oportunidad de escoger.
b. El derecho a la seguridad; esto incluye la protección del anonimato del
encuestado, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y
decepción generadas por la naturaleza y los objetivos del estudio.
c. El derecho a estar informado; esto incluye una presentación del
encuestado con relación a lo que se realizó y por qué, junto con la
divulgación de los datos de los encuestados, si así lo desean.

1. Los investigadores:

a. No deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los métodos o los

resultados de la investigación;
b. La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en
secreto, a menos que deba revelarse esta identidad como parte del
diseño de la investigación;
c. No deben realizar estudios de mercados para clientes de la
competencia, cuando tales estudios comprometan la naturaleza
confidencial de las relaciones proveedor – cliente.

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2. Los usuarios de la investigación de mercados:

a. No deben divulgar las conclusiones de un proyecto si son inconsistentes

o no están suficientemente respaldadas;
b. No suministrar los diseños de proyectos a otras agencias de
investigación de mercados;

3. Para los entrevistadores de campo:

a. No emplear en beneficio propio ninguna información obtenida por medio

de una actividad de investigación;
b. Realizar las entrevistas estrictamente de acuerdo con las
especificaciones recibidas;

Información que debe incluirse en el informe de la firma de investigación:

1. Los objetivos del estudio, incluyendo una presentación de las hipótesis;

2. El nombre de la organización para la cual se realiza el estudio y el de la

organización que lo llevó a cabo;
3. Las fechas en las cuales se realizó la encuesta de campo y la fecha de
presentación del informe final;
4. Una copia del cuestionario completo de la entrevista, incluyendo todos
los elementos audiovisuales que se emplearon en la entrevista;
alternativamente, la formulación exacta de cada pregunta, la secuencia
de éstas, etc.
5. Descripción del universo o universos estudiados
6. Descripción del número y tipo de personas que se estudiaron:

a. Número de personas u otras unidades;

b. Medios de selección;
c. Si es una muestra, el método de selección de la misma
d. Idoneidad de los representantes y tamaño de la muestra
e. Porcentaje de la muestra original con la cual se hizo contacto
f. Rango de tolerancia
g. Número de casos de rupturas de categorías
h. Procedimientos de ponderación y estimación empleados.

Deben considerarse los cambios donde se presentan datos con tendencia y la

metodología o redacción de cuestionarios que han sido modificados.

Por solicitud, los clientes y otras partes con intereses legítimos pueden solicitar
y deben esperar recibir de la firma de investigación lo siguiente:

a. Métodos estadísticos y/o de campo, relacionados con la verificación de

la entrevistas (y el porcentaje de las entrevistas verificadas)
b. Revalidación disponible de los datos de las técnicas de la entrevista;
c. Instrucciones para la entrevista
d. Explicación de los mecanismos de clasificación de puntaje y de los
números índices.

Prof. Bernardo Solís

 Investigación de mercados/compilación

BIBLIOGRAFÍA: THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - UN ENFOQUE

APLICADO - ED. MC GRAW HILL - 4ª ED

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